（产业经济学专业论文）总成本领先战略产业组织模型研究.pdf

南京航空航天大学硕士学位论文 i 摘 要 随着全球资源的紧张和价格上涨，有些人认为总成本领先战略已经“过时” ，所以企业必须 放弃总成本领先战略，走差异化战略。本文依据总成本领先战略、产业组织理论、博弈论三大 完善理论体系，对总成本领先战略进行产业组织博弈模型建立、分析和探讨，得到总成本领先 战略实施的科学性。 此前，理论界和企业界对总成本领先战略的问题有许多探讨，理论界有了大量的博弈论模 型为我们研究提供了理论基础，国内外学者对库诺特产量竞争模型和伯川德价格竞争模型讨论 为本研究提供了模型基础，但是对总成本领先战略产业组织模型研究却很少，这样就为研究课 题提供了很大空间，因此，本文试图把总成本领先战略的思想引入到博弈模型中来，从而在此 方面有所创新。 本论文从两方面入手:一方面借助新产业组织理论研究方法博弈论来对总成本领先战 略进行了模型建立和分析， 最后证明了总成本领先战略能够实现的科学性,总成本领先战略并不 过时；另一方面，通过对四个企业总成本领先战略的评价，得到总成本领先战略的可行性。可 行性和科学性两方面都说明了总成本领先战略并不“过时” ，只要能够很好的理解和运用，总成 本领先战略是企业在行业竞争中获得竞争优势的可取战略。 关键词：关键词：总成本领先战略，博弈论，库诺特模型，伯川德模型 总成本领先战略产业组织模型研究 ii abstract with the increasing of the price of global resource and its shortage, some people take the view that the strategy of overall cost leadership is “old-fashioned”. thus, the enterprises must quit this strategy and start on the rode of diversity. on the basis of the excel system of three theories called overall cost leadership and industrial organizing theory and game theory, this paper carry out the establishing and analysis and discussion of the industrial organizing game model of overall cost leadership. at earlier time, there exits many discussion and reasearches in theory circle and business circle,which bring us many game models that become the basis of our study. the two competition models called cournot output and bertrand price that discuss by scholars at home or abroad bring me the basis of this study ,but there are few studies involving industrial organizing models under the background of overall cost leadership,which bring me much space to dig in. therefore, i try to introduce the overall cost leadership into game model , and making some innovation. this paper carries out two ways to support this view: for one aspect, establishing and analysising the overall cost leadership models through game theory, which is one of the methods in new industrial organizing theory, and prove the scientific of the realization of overall cost leadership; for another expect, prove the feasibility of overall cost leadership through the evaluation of overall cost leadership in four companys. feasibility and scientific all tell us overall cost leadership isnt old-fashioned, this strategy can be an excel strategy in the competitions if we make good understanding and application of this theory. key words: overall cost leadership，game theory，cournot model，bertrand model. 南京航空航天大学硕士学位论文 v 图、表目录 图 1.1 论文内容结构图.8 图 2. 1 三种基本战略.9 图 2. 2 哈佛学派范式.12 图 2. 3 博弈论类型及其对应的均衡概念.20 图 2. 4 标准式博弈类型分析框架.21 承诺书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外， 本学位论文的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。 对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体， 均已在文中以明确方式标 明。 本人授权南京航空航天大学可以有权保留送交论文的复印件， 允许 论文被查阅和借阅,可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 (保密的学位论文在解密后适用本承诺书) 作者签名： 日 期： 南京航空航天大学硕士学位论文 1 第一章 绪论 1.1 论文选题的背景与意义 1.1.1 选题的背景 我国企业成本优势受到严重的挑战，企业寻求保持竞争优势的竞争战略迫在眉睫。自改革 开发以来，我国企业凭借劳动力成本优势，土地、资源等要素成本优势，人民币购买力的优势， 国家政策的一定扶持等因素， 取得了快速的发展。 进入 21 世纪以来， 尤其从我国加入 wto 以后， 我国企业面临着产业环境变化越来越复杂。随着国际化进度加快，跨国企业规模的快速扩大， 我国企业赖以保持快速增长所依靠的各种要素不再具有优势。首先是劳动力成本有上升趋势。 沿海城市和长江三角洲地区出现了农民工短缺的现象， 出口企业面临国际采购商的 sa8000 等社 会责任认证，这些都加速了劳动力成本的上升，我国赖以生存的低成本劳动力正在受到极大消 弱，企业的利润空间正在被压缩，然而成本优势今后一个时期内仍然是我国参与国际分工的关 键竞争因素之一。其次是我国土地、资源等要素价格有上涨的趋势。一直以来我国的土地资源 并未进入市场化配置，各级地方政府部门只支付极少的补偿金就可以随意征用农民的耕地，这 样企业可以用非常低的价格使用土地。近年来国务院和国土资源部等相关部门加强了对土地的 管理力度，要推进土地资源的市场化配置，其中工业用地要创造条件逐步实行招标、拍卖、挂 牌出让，土地的价格必然也会相应上升，沿海发达地区土地资源已经十分紧张。全球资源价格 直线的上升也拉动了我国资源价格的大幅度提高。煤炭、石油、矿产等原始资源的价格明显上 升，促使了企业所需要的原材料也是大幅度提高。市场空间已经变成买方市场，企业的产品或 服务在市场上涨价余地已经很有限，那么必定使得企业的利润空间有所压缩。第三人民币购买 力的优势正在逐步的被取代。2005 年 7 月 21 日，中国宣布实施以市场供求为基础、参考一篮 子货币调节的有管理浮动汇率制度，之前人民币对美元中间价一直在 8.2765 徘徊，到 2007 年 10 月 24 日，短短的两年多时间，人民币对美元中间价报收 7.4938，首次突破了 7.5 元大关， 自人民币汇改以来累计升幅达到了 9.47%。随着人们币的逐步升值，我国企业赖以生存的低成 本优势在出口上必受到一定的影响，尤其沿海城市大量外包企业受其影响更是严重，企业的利 润必定有所下降。最后是国家政策也会增加企业的成本。随着我国经济的快速发展，但是政府 已经发现在经济发展中的不足，那种以浪费资源为代价的发展已经不在持续下去，提出了可持 续的科学发展观。各个地区政府不再首要考虑的是上马的企业，而是要求企业加强设备来保证 环境，不能够达标企业将被停产整顿。所以，企业的利润不得不来弥补一部分社会成本，进而 利润空间有所变小。 总成本领先战略产业组织模型研究 2 总成本领先战略是企业保持长期竞争优势的首选战略。企业要保持长期的竞争优势，一直 都以总成本领先作为其首选战略。进而对我国企业的快速发展和规模的扩大，理论界和企业界 有专家认为，我国企业已经不能够再以低成本（总成本领先）为其首选战略，取而代之的则是 要在差异化上下功夫，要逐步的转到差异化战略。认为总成本领先战略即将“过时” ，我国实行 产业的升级就不能够考虑总成本领先战略。再考虑到要素成本的逐步上升，要保持企业的竞争 优势，企业必须放弃总成本领先战略，走差异化战略。对总成本领先战略的种种误解使得其在 企业经营中很难发挥其应有的应用。在我国劳动力成本上升和各种要素价格上升的环境下，企 业必须找到适合自己的竞争战略，把握住比较优势，把比较优势转化为竞争优势，总成本领先 发挥着很重要的作用。 我国企业保持国际的竞争力， 必须发挥总成本领先战略与差异化的结合， 综合考虑企业的产业环境和企业自身的优势劣势，实现总成本的领先。 1.1.2 选题的意义 总成本领先战略是企业在行业竞争中必须考虑的战略，关于总成本领先的产业组织理论研 究是现代理论研究不可缺少的。另外企业要在千变万化的行业环境中能够生存，其战略选择必 是其首先要考虑的。因此对这方面的研究也就更具有现实意义。 （1）理论意义 国际国内总成本领先战略理论研究的不足和理论发展的需要使得本论文具有重要理论意 义。 首先， 实现总成本领先战略的创新， 竞争战略家迈克尔.波特的著作具有实务工具书的风格， 因此对总成本领先战略理论本身分析基础严重不足，远离产业组织理论的发展，是造成对总成 本领先战略种种歧义和误解的重要原因之一，另外，关于成本领先战略的产业组织理论的相关 研究比较少，国内国际都是如此。其次，起源于 20 世纪 80 年代的总成本领先战略理论具有静 态性，反映了当时发达国家较稳定的产业环境和战略理论的发展水平，20 多年来该理论没有得 到长足的发展，国际产业环境的显著变化和新经济的出现，产业组织理论的快速发展都在促使 着总成本领先战略的发展。所以，总成本领先战略不仅仅要把前期理论发展，更是要有所创新， 要在动态化的前提下结合产业组织理论进行现在产业组织理论的分析。将不完全信息的假设引 入到模型中来，使得总成本领先的模型更符合现实情况。 （2）现实意义 经典总成本领先战略理论是基于发达国家成熟产业而兴起的，脱离了发展中国家的产业环 境，我国现在还处在并长期处在发展中，因此，总成本领先战略理是企业必要考虑的战略，世 界上企业的成果给企业在战略制定时一个指导。企业要在现今激烈的竞争环境中生存，战略选 择是不得不考虑的。 如何把我国国情考虑到企业做战略的一个因素， 尤其我国特殊的一种国情， 社会主义的市场经济，要想把总成本领先战略应用到中国企业战略指导，必须加以考虑中国企 南京航空航天大学硕士学位论文 3 业特殊的企业环境，找出企业竞争的优势劣势，制定出适合企业保持竞争优势的竞争战略。 1.2 国内外本课题的研究现状 对于总成本领先战略问题的研究，根据研究者所站的角度不同，各自有各自的研究方法。 通过大量的文献调阅，总成本领先战略博弈论的研究方法还不是很多，本部分从国外、国内两 个方面对总成本领先战略和博弈论分析的模型进行文献查阅，阐述其研究现状。 1.2.1 国外的研究现状 总成本领先战略（简称总成本领先）是哈佛大学商学院著名教授波特（m. e. porter）在 其著作竞争战略 1（1980）中首次提出, 并在其姊妹篇竞争优势2（1985）中加以展 开的。 波特教授提出了企业在产业中获得竞争优势的三种基本竞争战略： 总成本领先 （overall cost leadership, 简记为 ocl）差异化（differentiation，又译“标歧立异” ）目标集聚 （objective focus，又译“集中一点” ） 。总成本领先和差异化战略是三种通用战略中最基本的 二种， 目标集聚战略不过是把前两种战略用到较小目标市场中。 总成本领先是指通过有效途径， 使企业的产品单位成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。波特认为一 个行业内只能有一个总成本领先企业；成本优势的来源因产业结构的不同而不同，源于一个企 业所从事的价值活动的成本行为及其每一价值活动成本行为的各种结构性驱动因素，包括追求 规模经济、标准化、专利、专有技术、地理位置等；总成本领先并不排斥产品差异，但不能与 差异化战略同时实施，否则可能使企业处于困境，即所谓“夹在中间” 。在竞争优势 （1985） 一书中波特修改了其观点，提出了“追求多种基本战略”的命题，肯定了同时取得成本领先和 标岐立异两种优势地位的可能性，提出了成本领先与差异化战略同时实施的 3 个条件。该战略 在竞争优势出版后没有得到实质性发展。波特在 1990 年出版的国家竞争优势 3一书中 将总成本领先看作低层次的战略。 波特提出三种基本战略之后的 80 年代末和 90 年代初对总成本领先战略相关文献较多，到 90 年代以来有所减少，从产业组织模型来进行研究的相关文献更是不多。20 世纪 70 年代之后 出现了以分析企业策略性行为为主旨的新产业组织理论，博弈论是现代产业经济的主要的研究 方法，其对企业竞争战略的研究有很重要的作用，但是很少见到关于总成本领先战略的博弈论 分析研究。关于将总成本领先战略考虑用博弈分析的文献没有找到，找到了一些相关的博弈分 析的文献， 但是， 这些文献大都不是从战略的角度来考虑问题的， 而仅仅是从库诺特 （cournot） 竞争模型（产量竞争）和伯川德（bertrand）竞争模型（价格竞争）加以分析，或者对其加以 技术的改进。 总成本领先战略产业组织模型研究 4 andrea lofaro 4对不完全信息条件下 bertrand 模型 cournot 模型进行效率比较，引入了 不完全信息成本（成本服从均匀分布） ，得到 bertrand 均衡价格（产量）比 cournot 均衡价格 要高（低） ，在 bertrand 价格博弈模型中，企业能够得到较高的事前期望利润和事后实际利润。 也就是说 bertrand 价格博弈模型均衡结果的效率比 cournot 均衡更高。 harrison cheng 5分析了在供过于求的市场博弈中，不完全信息和风险逃避者企业的收敛 性质，文章认为信息的不确定主要是由于技术的不确定和环境的不确定而导致的，分析得到结 论在 bertrand 模型 cournot 模型均衡会有不同的收敛性质， cournot 均衡价格收敛于竞争企业 的均衡价格，最高的 bertrand 均衡价格收敛于比竞争企业均衡价格稍高的一个价格。 斯坦克尔伯格 6（stackelberg）均衡是完全信息动态博弈的最早版本，该均衡引入了子博 弈精炼纳什均衡来对企业产量行动进行均衡分析，在此均衡分析中把两企业的成本认同为不变 的单位成本，没有考虑两企业的不变单位成本的不同。 koji okuguchi 7在分析斯坦克尔伯格模型的基础上，对其模型的需求函数不给予定义，而 是采取的一般性的定义。通过逆向归纳求解法来讨论子博弈精炼纳什均衡，在分析中给定了一 些需要满足的条件，最后得到需求函数的不同也对斯坦克尔伯格模型的均衡有不同的均衡结果 的结论。在文章分析中，假定的前提条件是有共同的成本函数，没有考虑领导企业（leader） 的成本领先情况下企业的竞争情况会是怎么样，跟随企业（follower）在成本领先战略下的竞 争力又会得到一个什么样的结论。 thomas，charles j 8.和 spulber, daniel f9.建立了 bertrand 模型，分别对社会福利， 公司有效利润（efficient firms profits）和产业利润（industry profits）的变化进行了 研究；fonseca, miguel a. 10等（2005） 、mayer, thierry11（2000）建立 cournot 博弈分析 模型， 得出了相关的战略区框架 （strategic location framework） 和子博弈完美均衡 （subgame perfect equilibrium） ；zanchettin，piercarlo 12、cheng 和 collie, david r13从在各自文 章对 bertrand 和 cournot 模型作了比较，研究结果显示两种模型有不同的收敛性质 （convergence properties）和不同的均衡结果。还有很多其他学者建立了其他模型进行分析， 如 spulber, daniel f 建立了竞争对手成本未知的 bertrand-nash 模型，在其均衡中显示公司 的定价会高于边际成本，同时有更高的预期利润。由于成本是市场中很难获取的信息，该模型 对总成本领先战略理论的发展有重要参考价值。 1.2.2 国内的研究现状 当前国内关于总成本领先战略的研究有一些，但大部分文献主要是对波特先生理论的一种 理解并加以改造介绍 14，如实现总成本领先的途径和风险151617，对总成本领先战略一些理论 误区的阐述，实施总成本领先战略的一些成功范例，基于供应链 18、电子商务的总成本领先战 南京航空航天大学硕士学位论文 5 略 19，对总成本领先战略的修正20，关于竞争战略生态学模型21等等。 王礼刚，杨红 22在分析古诺（库诺特）模型完全信息和不完全信息中，在完全信息古诺模 型中把企业不同的成本考虑到了模型中，但最后的结果中为了结论的简单化而不考虑了成本之 间的差异，而直接使两企业之间的单位成本相等。与垄断企业之间做比较。 赵新顺 23对古诺模型在需求函数上加以非线性化改进，但是还是沿用了两企业都有相同的 不变单位成本的基本假设。没有分析考虑在企业成本不变的条件下企业的最优产量和最终盈利 能力。 刘刚 24在分析成本领先产品市场的竞争力的时，引用了古诺模型博弈分析，两个企业单位 成本假设为不同，通过分析得到的结论为：当企业的边际成本比竞争对手的边际成本小时，竞 争力比竞争对手强。而且，随着企业的边际成本比竞争对手的边际成本越来越小，则竞争力更 加明显有优势。 谭德庆，胡培，欧阳彦昆 25在完全信息静态条件下，对企业生产产品有一种改为两种，进 行二维的 bertrand 博弈分析，得到均衡价格不仅仅和不变单位成本有关，而且还和两种之间 的替代关系相关，接着又分析两种产品在有没有替代的条件下得到不同的结果。最后作者得出 参与人在相互之间具有一定联系或具有一定影响的多领域内同时博弈时 ,参与人必须把所有领 域内的策略联合考虑进行多维博弈。本文中为了计算的方便，把两个企业的同种产品的变单位 成本认定是相同的，所以说也没有考虑企业实施成本领先战略的影响。 在不完全信息静态库诺特模型均衡 26分析中，通过海萨尼转换，求解贝叶斯纳什均衡。对 一个企业实施单位成本的信息不完全，一个企业的成本信息是完全的，而另一个企业的成本是 不完全的，有高成本和低成本两种情况。最后得到结论：与完全信息情况相比，在不完全信息 情况下，低成本企业的产量相对较低，高成本企业的产量相对较高。 王礼刚,杨红 27在分析古诺（库诺特）模型完全信息和不完全信息中，在不完全信息古诺 模型中把企业不同的成本考虑到了模型中， 企业 1 有平均成本 1 c是共同知识， 企业 2 有平均成 本 h2 c和 l2 c两种可能性，最后为了说明问题，仅仅把几个数据带入到公式中，同样也没有分 析到相关的低成本战略。 林健,杨纬隆 28在不完全信息条件下分析古诺模型，在这里作者的不完全信息是考虑的战 略目标的不完全，即：追求利润最大化和追求市场空间最大化，通过博弈模型的分析得到：具 有信息优势的企业在追求市场份额最大化时，只要企业具有成本优势和足够的产能，追求市场 份额最大化，扩大市场份额，那么企业就能够淘汰竞争对手。厂商战略目标追求的不完全信息 博弈模型表明，在寡占市场上，竞争对手追求目标的不确定直接影响厂商的产量决策，当厂商 具有成本优势时，它更有积极性扩大产量，扩大其市场份额，从而获取竞争力。 总成本领先战略产业组织模型研究 6 斯坦克尔伯格 29（stackelberg）均衡是完全信息动态博弈的最早版本，该均衡引入了子 博弈精炼纳什均衡来对企业产量行动进行均衡分析，在此均衡分析中把两企业的成本认同为不 变的单位成本，没有考虑两企业的不变单位成本的不同。 赵新顺 30对斯坦克尔伯格模型完全信息动态博弈的分析中加以需求函数的非线性化改变， 得到了一些相关结论。但是同样的没有把模型中的成本进行变化考虑。 谭德庆，刘光中 31通过建立两阶段不完全信息动态的二维古诺产量博弈模型，通过分析得 到了精炼贝叶斯纳什均衡二维解。该博弈假定两个企业同时生产两种产品来建立二维空间，同 时假定一个企业的成本信息是完全的，而一个企业的成本信息是不完全的，即：高成本和低成 本，最后得到了相应的精炼贝叶斯纳什均衡。本文献中并没有对所得结论做相应的分析，仅仅 得到了最后的均衡解，给我们提供了一种多维空间分析博弈论的思路，没有提出成本领先怎样 的定义和均衡分析中成本领先企业会有什么结果。 谭德庆，刘光中 32建立了不完全信息动态多维 bertrand 模型，讨论两个企业在其中一个 企业两种产品的单位生产成本为不完全信息情况下， 关于两种产品价格的多维博弈问题,， 同时 在两种产品具有可替代性关系情况下，进一步分析说明两个企业对两种产品联合考虑价格进行 多维博弈的多维贝叶斯均衡策略优于对每种产品分别考虑策略并单独进行产品价格博弈的贝叶 斯均衡策略。 苗杰，蔡华 33对不完全信息动态三维 bertrand 模型进行建立，假定两个企业生产没有替 代关系的三种产品，一个企业的成本是不完全信息的，即：有高成本和低成本，对每种产品都 有高低可能性，所以得到 8 种可能性，并知道企业单位成本的概率密度函数。而另一个企业的 成本是完全信息的，也就是说是共同知识。通过分析得到了精练 bayes（nash）均衡。然后有 分析了：企业对这三种产品价格进行动态博弈的精炼 bayes 均衡和对这三种产品价格单独进行 博弈的精炼 bayes 均衡的简单组合是相当的。 陶向京、盛昭瀚 34运用经典的 cournot 博弈分析模型分析了总成本领先战略，得到了低成 本的企业会有更多的产量（市场份额）和企业利润，但是其并没有更好的理解竞争战略，把市 场优先作为了一种竞争战略。 刘新红、赵明清 35对 cournot 博弈模型进行广义的模型化并加以求解，运用数学实变泛函 中区间套定理进行重复剔除严格劣战略的方法进行全新的思路，得到了纳什均衡，认为广义的 古诺模型要比一般的古诺模型更加的符合实际。得到了企业的产量不仅仅与自己的边际成本有 关还和竞争对手的边际成本有关，但是和双方的固定成本无关。企业的利润不仅仅与自己的固 定成本和边际成本有关，还和竞争对手的边际成本有关的结论，本文献并不是以总成本领先战 略为目的考察的，而是对 cournot 博弈模型进行改进为广义化并求解纳什均衡。 南京航空航天大学硕士学位论文 7 洪江涛、陈俊芳 36在分析我国制作企业战略选择时把总成本领先战略和差异化战略进行组 合在一个博弈分析模型中，通过博弈的纳什均衡分析得到了如果一个企业能够保持成本上的优 势那么企业就采取总成本领先战略，如果企业的成本优势已经丧失，那么企业就开始必须考虑 产品或服务相对于其他企业的差异化程度， 尽力提高差异化度使得企业选择差异化的竞争战略， 接着又对企业的环境加以模拟得到我国制造企业战略中心应该做调整，指出企业的竞争战略主 要向差异化迈进。最后给出企业要在总成本领先和差异化之间协调，但是并没有给出怎么样的 一种合理解释，很有可能会陷入波特所说的“夹在中间”的可能，最终丧失市场份额，利润水 平下降。 1.3 论文的研究方法 （1）在坚持理论与实践、定性分析与定量分析相结合的原则下，在充分吸收相关理论观 点和研究方法的基础上，运用博弈论和信息经济学现代经济学工具，建立完全和不完全信息条 件下企业进行产量静态和动态博弈模型。 （2）分析经典产业组织模型cournot 产量竞争均衡模型，进行纳什均衡、贝叶斯纳什 均衡、子博弈精炼纳什均衡、精炼贝叶斯纳什均衡求解，进而分析企业实施总成本领先战略的 科学性。 （3）模型分析与系统归纳相结合，案例分析相辅助的方法。把案例分析和所得到的结论 结合，通过案例的分析得到企业实施总成本领先战略的可行性。 1.4 论文研究的主要内容和结构 1.4.1 本文的主要结构 结构图如下页图 1.1 1.4.2 本文的主要内容 本论文研究的主要内容包括两个方面：一个方面是总成本领先战略的模型研究，另一个方 面是关于总成本领先战略实施案例的分析。在总成本领先战略模型研究中，通过建立完全信息 和不完全信息动静态四个模型，综合分析各个市场结构下企业在实施总成本领先战略时所得市 场竞争力，得到结论：总成本领先战略可以实施的科学性。在案例分析中，引入了采取成本领 先战略而获取成功的企业沃尔玛公司、美的集团、戴尔公司、低成本航空公司四大公司是如何 贯彻实施总成本领先战略，并对总成本领先战略的可行性得到证明。 总成本领先战略产业组织模型研究 8 1.5 论文的创新之处 （1）把竞争战略的总成本领先引入到产业组织理论中。 （2）把完全信息和不完全信息的动静态条件引入到总成本领先战略模型中并进行相关博 弈均衡分析。 （3）用案例分析的方法进行结论说明。 图 1.1 论文内容结构图 总成本领先战略和 产业组织理论进行 结合 总成本领先战略定义的 界定 国内外研究综述 提出问题 总成本领先战略完全不完全 信息动静态化模型分析 成本领先产业组织理论 不完全信息动静态博弈分 析 完全信息动静态博弈分析 分 析 问 题 博弈结论的量化分析和案例 分析 量化分析 案例分析 相关结论分析 解决问题 提出对策 南京航空航天大学硕士学位论文 9 第二章 总成本领先战略产业组织模型相关概念 有关竞争战略的研究已经有很长一段时间，对总成本领先战略的研究也不是近阶段问题。 产业组织理论的研究也是一门比较完善的学科，波特先生把产业组织理论中的结构-行为-绩效 的主要内容引入到企业战略管理领域， 提出了三种基本战略。 博弈论应用在各个领域得到体现， 尤其是对经济问题的分析更是应用广泛。本章主要介绍了总成本领先战略、产业组织理论、博 弈论等有关的概念、学派、发展和理论，也是本文研究内容的一个理论基础。 2.1 总成本领先战略 总成本领先 （简称成本领先） 战略是哈佛大学商学院著名教授迈克尔 波特 （m. e. porter） 在其著作竞争战略 （1980） 37中首次提出, 并在其姊妹篇竞争优势 （1985）38中加以展 开的。并且还提出了第一章中我们所提到的另外两个战略：差异化和目标集聚。而且还给出了 三者之间的关系，如下图 2.1。 战略优势 独特性 低成本 全体产业 战略目标 特定 细分市场 图 2. 1 三种基本战略 波特在探析企业竞争优势时，认为总成本领先战略和差异化战略二者不可兼得，企业必须 在二者之间做出抉择，最糟糕的是陷入两难境地，即夹在中间。 波特 39对总成本领先战略定义就是要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基 础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、 推销、广告等方面的成本费用。为达到这个目标，必须在管理方面对成本控制给予高度重视。 在不忽视质量、服务、研发以及其他方面的基础上，使总成本低于竞争对手是战略实施中一直 贯穿的。 叶广宇 40论述了在总成本领先战略实施的过程中提到，总成本领先战略就是一种以较低的 总成本提供高价值的产品和服务 , 从而吸引广大顾客的战略。 认为企业实施总成本领先战略的 目标不是在于获得成本的绝对低下而是获取比竞争对手相对低的成本，也就是说成本要比相对 对手更有持久的优势。 差异化 总成本领先 目标集聚 总成本领先战略产业组织模型研究 10 波特还分析了企业要实施总成本领先战略所需要的资源和技能，以及其本的组织要求，其 分析主要体现在以下几个方面： 所需要的资源和技能表现为： （1）持续的资本投资和良好的融资能力； （2）工艺加工技能； （3）对工人严格监督； （4）所设计的产品易于制作； （5）的成本的分销系统。 其本的组织要求： （1）结构分明的组织和责任； （2）以满足严格的定量目标为基础的激励； （3）严格的成本控制； （4）经常、详细的控制报告。 另外波特教授并不是仅仅告诉我们低成本领先战略是万能的，是没有任何风险的，同样的 其也有一定风险。成本领先给公司带来要保持这一地位的沉重负担，另外成本随累计产量的增 加而下降也不是会自动出现的，也不是不需要一定努力就能够使得企业获得规模经济。波特先 生分析企业在实施成本领先的过程中应当注意以下风险： （1）技术上的变化将过去的投资与学到的经验一笔勾销； （2） 产业的新加入者或追随者门通过模仿或者以其对高技术水平设施的投资能力， 用较低 的成本进行学习； （3）由于注意力放在成本上，因而无法看到所需产品或市场营销的变化； （4） 成本膨胀削弱了公司保持足够价格差的能力， 用以抵消竞争对手的品牌形象或其他差 异化努力的影响，需要设法保持足够的价格差。 叶广宇 41论述了在总成本领先战略实施的过程中会陷入陷阱，得出的结论为：成本领先战 略的最大陷阱是过度削价。还分析了对成本优势的维护措施不够得力、太集中于成本的降低、 新技术造就的更低成本供应商陷阱。 最后还分析了降低成本方面的一些错误认识而导致的陷阱， 即：排他性地集中于生产活动的成本；忽视采购；错误的判定其成本驱动因素；部门间不协调 而造成的成本削减中的相互矛盾；不能有效利用与供应商、经销商之间的联系在质量保证、检 查和服务等方面寻降低成本的合作。 陈圻 42从经济学角度来论述了总成本领先战略研究范式的缺陷和应用研究的不足：总成本 领先战略缺乏动态性、核心能力理论向总成本领先战略提出了新的挑战、总成本领先战略缺乏 南京航空航天大学硕士学位论文 11 有效的营销手段支持、总成本领先战略缺乏结合发展中国家特点的应用研究。 总成本领先可以从以下几个方面给企业带来竞争优势： （1）以获得高于产业平均利润的利润； （2）以有较大的降价空间，可有效地实施价格竞争，提高企业的价格竞争能力； （3）可以以较低的价格销售产品，有利于扩大销售，提高市场占有率； （4）可以以较低的价格限制潜在竞争者的加入。 所以说我们这里要讨论的总成本领先战略是借鉴了已有的研究结果的基础上提出的，就是 企业要积极的实施一定的措施来实现其规模经济，在不忽视产品或服务的质量的前提下最大限 度的减少企业的成本，以求企业的总成本要比行业中的竞争对手的成本具有优势，而且这种优 势不是绝对的，而是一个相对的概念，并且企业在战略制定中，自始至终都是依据成本的领先 做为其唯一的战略。那么我们就可以知道，实施成本领先战略的企业，只要价格相等或接近于 该产业平均价格水平，其低成本优势就会转化为现实的高收益，企业就会在竞争厂商中保持其 竞争优势。 2.2 产业组织理论 产业组织理论的思想比较久远，作为一种比较成形的理论体系的形成是在二十世纪二三十 年代。产业组织理论的思想渊源，可追溯到亚当斯密（1776 年）关于市场竞争机制的论述， 但最初把产业组织概念引入经济学的，是新古典学派经济学家马歇尔(a.marshall)。马歇尔在 与其夫人共著的产业经济学(1890 年)一书中，第一次把产业内部的结构定义为产业组织。 1933 年，美国哈佛大学教授张伯伦(n.w.chamberlain)和英国剑桥大学教授琼罗宾逊 (j.robinson)夫人同时出版了各自的专著垄断竞争理论和不完全竞争经济学 ，提出了所 谓的垄断竞争理论，这为以后产业组织理论的研究提供了分析基础，他们被称为产业组织理论 的先驱者。在同一产业内企业和企业的之间关系，特别是垄断和竞争两者之间的度的关系，是 产业组织理论研究的核心。随着理论研究的逐渐深入，其研究范围已经扩展到企业内部的组织 制度，以及企业与政府之间的关系 43。随着产业组织理论的发展和逐步完善，其理论已经形成 了一套系统化的体系。在产业组织学手册中给了产业组织学的定义，是微观经济学中主要 关注于企业行为、其与市场结构和市场演变进程的密切关系以及相关公共政策的广泛领域。 对产业组织理论的演化分析各个学者采取了不同角度。王建军、曹巍 44通过传统产业组织 理论回顾和新产业组织理论的发展两个角度进行了产业组织理论的发展历史、主要观点及缺陷 等探讨。总结了各个时期的理论发展程度、代表人物和主要的相关结果。在对产业组织理论的 传统回顾时，把理论体系分为结构主义学派和绩效主义学派，也既是哈佛学派和芝加哥学派。 总成本领先战略产业组织模型研究 12 对产业组织理论的新发展主要论述了以下产业组织理论相关观点：策略性行为(strategic behavior)理论、 可竟争市场理论、 新制度学派的交易费用理论、 企业代理理论、 企业产权理论。 而其他学者对产业组织理论演展的分析大都从其流派进行分类，分类的结果主要包含以下几个 类别：哈佛学派、芝加哥学派、新产业组织理论学派、新奥地利学派、新制度学派以及产业组 织理论的新进展。还有一种说法是把哈佛学派和新产业组织理论归为主流学派，其他学派则归 为非主流学派 45。 通过对大量文献的调阅，本文主要采取最主流的对产业组织理论流派的分类方式对产业组 织理论进行相关理论归类并对其研究方法、代表人物、主要观点和不足进行简单介绍。 2.2.1 哈佛学派 哈佛学派是在 20 世纪 30 年代以后以哈佛大学为主要理论研究中心而形成的。1938 年，梅 森(mason)在哈佛大学成立了一个研究小组， 主要运用案例分析方法开始对市场竞争过程中的组 织结构、竞争行为和竞争结果进行经验性研究，归纳出了两个判断有效竞争的标准：市场结构 基准、 市场绩效基准， 从而开辟了哈佛学派先河。 1959 年， 梅森的学生贝恩(bain)在其著作 产 业组织论首次系统的阐述了产业组织理论，标志着哈佛学派的正式形成。其主要通过对个别 产业的具体分析和实证研究提出市场结构决定市场绩效的观点，也即是哈佛学派主要观点的第 一个决定“结构绩效”范式。贝恩认为：判断一个行业是否是竞争性的，应该看该行 业市场结构是否是高度集中，是否是被几个寡头企业垄断。另外还要看该行业的市场进入壁垒 如何，是否能够有效的阻止其他企业的进入该行业。1970 年，谢勒(scherer)吸收和发展了贝 恩的观点，在其著作产业市场结构和经济绩效一书中阐述了市场行为与市场绩效之间关系， 其认为市场结构首先决定市场行为.继而市场行为又决定市场绩效。 另外在其著作中， 谢勒总结 了市场行为的研究成果，尤其包括价格形成、广告活动、研究开发等方面的行为。至此，哈佛 学派产业组织理论范式“市场结构(structure)市场行为(conduct)市场绩效 (performance)” （scp 范式）已经形成。 图 2. 2 哈佛学派范式 哈佛学派 scp 范式是其理论核心，也是其产业组织理论体系的集中表现。哈佛学派认为市 场结构决定企业的市场行为，而市场行为产生了市场绩效，这三个因素是方面的因果关系。市 场结构是指市场中企业之间的关系状况及特征，可以用市场集中度、产品差别、进人壁垒等指 标进行反映； 市场行为是企业在市场中为获得更大利润和更高的市场占有率而采取的策略行为， 市场结构 市场行为 市场绩效 南京航空航天大学硕士学位论文 13 主要有价格行为、非价格行为和调整行为等；市场绩效是指在一定的市场结构下，通过企业的 行为使某产业形成的资源配置和利益分配状态，主要以资源配置效率、技术进步状况、规模结 构效率等指标反映。由于其理论核心是三者之间的单向的因果关系，哈佛学派认为在寡占或垄 断市场结构的产业中，由于存在少数企业间的共谋、协调行为，减弱了市场的竞争性，其结果 往往是生产者剥夺消费者的剩余，破坏了资源的配置效率，这也就是“集中度利润率”假说。 从而哈佛学派主张采取企业分拆、禁止兼并等直接作用于市场结构的公共政策来恢复和维持有 效竞争的市场秩序，从而达到资源最优配置。因此哈佛学派的理论思想对 20 世纪 50 年以后以 美国为首的西方发达国家反垄断政策的开展和强化产生了重大的影响。 哈佛学派理论还存在着一定的不足之处。首先，太过于强调了市场结构因素的作用。认为 只要市场结构是有效的，企业就能够得到市场绩效，忽略了市场行为和市场绩效的反作用，以 及三者之间的相互之间的影响。其次，强调经验性的产业研究，主张用实证的分析来解释经济 现象，那么势必缺少相关的理论基础，同时也缺少一定的模型支持。最后，scp 范式主要依据 的是短期的截面分析，其是一种静态分析，必定缺乏市场动态性的考虑，理论中的有些观点就 可能在动态的条件下不成立。 2.2.2 芝加哥学派 20 世纪 60 年代以斯蒂格勒(stigler)、波斯纳(posener)、德姆塞茨(demsetz)、布罗曾 (brozen)、鲍莫尔(baumol)等为代表的芝加哥大学学者对哈佛学派的观点展开抨击，并逐步形 成了产业组织理论研究的“芝加哥学派” 。1968 年，芝加哥大学教授斯蒂格勒出版产业组织 一书，他特别注重判断集中及定价的结果是否提高了效率，而不是像哈佛学派那样只重视是否 阻碍了竞争，此书的问世代表了芝加哥学派在理论上的形成。1971 年，芝加哥大学法学院的波 斯纳出版了反托拉斯法:案例和经济学解释一书，从实践上进一步拓展和完善了芝加哥学派 理论，并对美国的反垄断政策产生了重要的影响。1973 年，戴姆塞茨提出，企业取得高利润不 一定是由于市场垄断力量造成的，而是由于企业的高效率，得出市场结构和市场绩效之间并不 存在人们所假定的那种因果关系。1981 年，鲍莫尔在前芝加哥学派产业组织理论的基础上提出 了可竞争市场理论，给理论更加丰富了芝加哥学派，并对该学派的发展。 首先，芝加哥学派继承了芝加哥大学传统的经济自由主义和社会达尔文主义，信奉自由市 场竞争机制的作用，认为市场能够自动的发挥自我调节，是一个适者生存，劣者淘汰，即所谓 “生存检验”的过程。政府不应该采取调控政策，应尽量减少对竞争过程的干预，政府干预应 仅仅限制在为市场竞争过程确立制度框架。其次，在市场结构和市场绩效两者之间的关系上， 芝加哥学派观点则与哈佛学派完全不同，认为市场绩效起决定作用，不同的市场效率形成了不 同的市场结构。由于一些企业在竞争中具有更高的生产效率，它们才能获得高额利润，进而促 总成本领先战略产业组织模型研究 14 使企业规模扩大和市场集中度的上升，最终形成以大企业和高集中度为特征的市场结构。芝加 哥学派认为，不能以集中度的高低和规模的大小作为实施反垄断政策的判定标准，只要大企业 有高的绩效水平，就应当放松对大企业的不必要管制，反对政府对市场竞争过程的干预。最后， 可竞争市场理论以完全可竞争市场及沉没成本（sunk cost）等概念的分析为中心，推导可持续 和有效率的产业组织的基本形态及其内生的形成过程。认为良好的生产效率和技术效率等市场 绩效，在传统哈佛学派的理想市场结构（大量企业之间完全竞争）以外仍然是可以实现的，可 以是寡头市场，甚至是独家垄断市场，但只要保持沉没成本为零，也就是说企业进入产业没有 壁垒，那么潜在竞争的压力就会迫使任何市场结构条件下的企业采取竞争行为。因此，依据此 理论自由放任政策比政府干预更加有效的调节资源配置。20 世纪 70 年代后期，美国经济出现 了衰退，传统产业国际竞争优势减弱，芝加哥学派的反垄断在于实现