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双边市场视角下我国网络招聘行业的竞争研究双边市场视角下我国网络招聘行业的竞争研究 摘要摘要 双边市场理论是进入 21 世纪以后才引起国际经济学界和产业界 广泛重视的前沿理论，交叉网络效应是双边市场的重要特征。网络招 聘的市场结构符合双边市场的定义， 目前网络招聘已经成为最为热门 的互联网应用之一。 本文在双边市场理论的框架下，以我国网络招聘市场为研究对 象，主要提出并解决了三个问题：第一，我国网络招聘市场是否已经 显现出双边市场的特征？第二， 我国网络招聘市场双边用户的参与程 度取决于哪些因素？第三， 新平台模式的出现会对传统的招聘网站产 生什么样的影响？ 首先，本文对网络招聘行业的特征进行了思考，列举了对双边用 户参与度的一系列影响因素，并依此构造了实证模型。结果表明，我 国的网络招聘行业具有明显的双边市场特征； 相对于进入市场的时间 早晚，尽早的资本投入才是快速抢占市场份额的决定因素；对于后进 入者，只有差异化才能在市场中生存。 其次， 本文对近年来迅速发展的非传统网络招聘平台模式进行了 探讨， 包括基于 web2.0 模式的搜索引擎和 sns 招聘平台。 结果表明， 传统平台如果不采取合作的应对方式，竞争地位将会受到不利影响。 而 web2.0 模式强大的嵌套多平台效应将使其成为市场中的重要组成 部分。 关键词关键词：双边市场，网络招聘，差异化，web 2.0 research on competition of online recruitment industry in china under two-sided market perspective abstract the front-line two-sided market theory has attracted wide attention only after 2000; cross-network effect is the important feature of this theory. online recruitment is in line with the definition of two-sided market, and has become one of the most popular internet applications. this paper mainly raised and resolved three problems with chinese online recruitment market as research object. first, is the market already showing the characteristics of a two-sided market? second, bilateral involvement of users depends on what factors? third, as the appearance of the new-pattern platform, what kind of impacts will the traditional websites have? first, this paper lists a range of influencing factors to participation of bilateral users, and constructs the economic model; the results show that chinese online recruitment industry contains obvious characteristics of two-sided market. relative to entering the market sooner or later, investing capital as soon as possible is the key determinants to quickly grabbing market share. for the latecomers, only differentiating can survive the market. second, in this paper, the rapid developing non-traditional pattern platforms are discussed, including search engines and sns recruitment platform which based on web 2.0. the results show that if the traditional platforms do not cooperate with the news, their competitive situation will be worse. the strong nested multi-platform effects will make web 2.0 an important part of the market. keywords: two-sided market, online recruitment, differentiation, web 2.0 上海交通大学硕士学位论文 双边市场视角下我国网络招聘行业竞争研究 第一章第一章 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 1.1.1 网络招聘网络招聘 求职是一项艰辛、烦琐、耗时的过程，企业想要招到合适人选也不是一件容 易的事情。结构性失业（structural unemployment） 发生的原因很大程度上就在 于“信息不对称”导致的能力错配（skill mismatch），求职者找不到工作往往在 于没有发现适合自己的岗位，拥有这些岗位的企业定位这些人才也较为困难。 由于企业和求职者的资料属于“信息产品”（information goods），不具有 排他性，因此利用“平台”成为常用的招聘手段，在平台上进行各种各样的信息共 享。除了猎头公司和内部推荐等特殊的方式以外，传统的平台包括：（1）媒体： 主要是通过报纸；（2）人才市场：主要是大型招聘会；（3）社会就业中心：例 如校园招聘。 然而这些方式都有其固有的缺陷，即规模化的程度有限，主要原因来自于成 本。互联网时代的到来为信息的传播提供了一个全新的平台。很多专业的招聘网 站都提供免费刊登个人求职信息服务， 这为大批的求职者提供了良机。 优点包括： 减少招聘成本、可建立公司的人才库、搜索功能、以及快速锁定目标族群等。网 络招聘的缺点主要在于求职者的简历过于程式化，较难体现个人风格。 国外的网络招聘市场发展稍早，全球最大的专业招聘网站 monster worldwide 于 1994 年率先引入网络招聘这个新鲜事物，10 年后，美国采用网络 招聘的企业已经占到了 77.6%。 1997 年智联招聘、中华英才网诞生，网络招聘开始在我国生根发芽，目前 正在逐步进入成熟期。越来越多的企业和网民开始通过互联网完成招聘过程， 2007 年中国网络招聘市场规模达到 9.7 亿元，同比增长 27.6%，艾瑞咨询预测， 到 2011 年将达到 26.3 亿元。 1 上海交通大学硕士学位论文 双边市场视角下我国网络招聘行业竞争研究 1.1.2 双边市场双边市场 双边市场理论是进入21世纪以后才引起国际经济学界和产业界广泛重视的 前沿理论， 是基于网络外部性理论和多产品定价理论发展起来的一类产业经济学 的新学说，该理论一经提出，便得到学术界的积极响应。一方面现代经济系统中 包括很多关系国计民生的重要产业，如银行卡产业、通信技术产业、传媒产业、 媒体互联网产业、电子商务产业等，在这些产业中的竞争表现出一些新的特征， 而利用单边市场的网络外部性理论对这些市场中的某些现象没有办法做出令人 信服的解释；另一方面，在实践中，市场进入选择、企业价格选择、兼容性选择、 技术许可选择等策略以及政府对这些产业的规制政策难以用传统的市场分析理 论来研究，而双边市场理论的出现正好提供了一个新的研究视角。 现实中存在一类“平台”，这些平台企业向两边（或多边）用户提供产品或 服务，两边用户被吸引到该平台上交易，两边的用户由买方和卖方组成。我们可 以把具有这种结构形态的市场称为“双边市场”（two-sided market）： 图 1 双边市场概览 fig.1 overview of two-sided market “交叉网络外部性”的出现是双边市场的最大特征，具体表现为：一边用户 加入平台的收益取决于加入该平台另一边用户的数量。 传统“单边”网络外部性是 单一市场上的需求规模外部性，利益在一个市场内部的用户间相互溢出，例如使 用手机的用户越多，则已有用户的潜在交流对象就越多。而双边网络外部性则是 跨越两个异质市场的需求规模外部性， 强调的是利益在不同市场的终端用户之间 的相互溢出。即平台上的卖方越多，对买方的吸引力越大，反之亦然。 现实生活中有很多平台产业的例子，如操作系统、银行卡、互联网等。而这 些产业大多数都满足一个共性：即平台（platform）的出现。 2 上海交通大学硕士学位论文 双边市场视角下我国网络招聘行业竞争研究 表 1 双边市场实例 产业类别 市场 1 平台 市场 2 文件系统 阅读软件* adobe 文件写入软件 信用卡 消费者* 发卡行 商户 购物中心 消费者* walmart 商户 社交 其他参加者 会场、咖啡厅 社会名流* ladys night 男士 酒吧，夜总会 女士* 网络招聘 求职者* 51job、智联招聘 招聘企业 展览 参观者* 会场 参展商 传统媒体 读者、听众* 杂志、电视、广播 广告客户 游戏 游戏机 游戏发布商 游戏制造商* 拍卖 买方* e-bay,amazon 卖方 注：*表示被平台补贴的一方 1.1.3 信息产品与双边市场信息产品与双边市场 carl shapiro和hal r. varian（1998）1对信息产品做出了定义，即主要符合 以下特征的产品：（1）可以被数字化（digitalized），（2）拥有特殊的成本结 构，即高固定成本，而边际成本可以忽略不计。 可以想象，具有网络外部性特征的行业几乎都满足“信息产业”的范畴，我 国信息产业也正在不断蓬勃发展，其中一些是传统的网络效应，例如网上交友、 手机联络等； 另外一些则具有双边市场的特征， 如网上支付、 网络招聘、 软件等。 例如操作系统软件制造商，他们前期所耗费的成本巨大，包括开发操作系统以及 用于开发应用软件的工具，而边际成本相比之下就很低了。 parker和van alstyne（2005）2的研究表明了双边市场的条件下，对某一边 进行补贴的情况可以长期存在。由于信息产品低边际成本的特性，平台对某一边 采取“零收费”策略的比比皆是，例如adobe允许免费下载acrobat reader；拍卖 网站不对买家进行收费等等。对于网络招聘行业，招聘网站也并不对求职者收取 费用。 1.2 问题的提出和研究意义问题的提出和研究意义 网络招聘具有典型的双边市场的特征，招聘网站作为平台，企业用户和个人 用户分别是两边，平台上的企业数量越多，则该平台对求职者的吸引力就越大； 反之，求职者的访问量越大，企业用户就更愿意用这个招聘网站的服务。 然而我国网络招聘市场还远远没有达到“竞争均衡”的状态。2004 年，网 3 上海交通大学硕士学位论文 双边市场视角下我国网络招聘行业竞争研究 络招聘已经占到美国企业主要招聘途径的 77.6%，而我国这个数字仅为 6%。 从平台竞争的角度来说， 双边市场的需求规模外部性特征决定了市场份额是 平台企业最重要的考虑因素，例如微软的 windows 操作系统已经将这一点做到 极致。而对于网络招聘行业，无论是从应聘者还是企业的角度，转换成本都相对 较低，因此不太可能有企业会达到微软这样的高度。我国和美国都形成了“3 头” 的格局，但是美国的市场集中度要更高。 在已有的网络招聘的文献中， 大都是从人力资源的角度去探究招聘网站的运 营方式及发展战略。而从双边市场角度出发的研究未曾见到，而这恰好是网络招 聘行业的核心特征。 采用什么样的战略才能够尽可能争取市场份额？国外的招聘网站发展历程 能给我国同行带来什么建议？我国网络招聘市场格局取决于哪些因素？新的平 台模式会对现有的在位者产生何种影响？这些都是业内人士十分关心的问题， 平 台竞争引起的行业演变同样会对求职者和招聘企业所获得的服务质量带来深远 的影响。 本文就是在此背景下产生，研究内容包括：选取目前国内领先的招聘网站作 为样本，在双边市场的视角下建立实证模型并进行分析，从而阐明目前国内网络 招聘市场中主流的竞争格局，以及对后进入企业提出了竞争建议。由于新一代网 络技术（如 web2.0）的使用正在逐渐改变（甚至是有所颠覆）传统的竞争格局， 本文对这些非传统模式对网络招聘行业的影响作了理论性的研究， 并对平台的竞 争策略提出了建议 4 上海交通大学硕士学位论文 双边市场视角下我国网络招聘行业竞争研究 1.3 本文逻辑结构图本文逻辑结构图 图 2 论文结构图 fig.2 structure of the thesis 5 上海交通大学硕士学位论文 双边市场视角下我国网络招聘行业竞争研究 第二章第二章 理论综述理论综述 2.1 双边市场理论综述双边市场理论综述 2.1.1 从外部性到网络外部性从外部性到网络外部性 在庇古的外部性理论中， 如果某厂商给其他厂商或整个社会造成不须付出代 价的损失，就是外部不经济，依靠市场是不能解决的，即市场失灵（market failure）。这时需要引入政府进行适当干预，就可实现外部效应的内部化。科斯 认为，只要产权是清晰的，在无交易成本的情况下私人间的契约同样可以解决外 部性问题。 然而以上经济学家研究得都是外部不经济，“网络外部性”则研究消费行为 的正外部性。最早由jeffrey rohlfs（1974）3对电信服务的研究中发现，在选择 电话网络时，新用户更愿意选择已有用户多的网络，因为这样潜在通话的对象就 越多，该网络对新用户的价值就越大。michael katz和carl shapiro（1985）4将 网络外部性（network externality）定义为：“当消费同样产品的其他使用者的人 数增加时，某一使用者消费该产品所获得的效用增量。”和由供给驱动的传统规 模经济不同的是，网络外部性是由需求驱动的。 多位学者对网络效应的具体成因作出了阐述。economides（1996）5认为， 所有的网络商品在某种意义上都满足交换 （exchange） 的特性， 每多一个新用户， 就增加了交换的可能性；katz和shapiro（1992）6认为，消费者倾向于加入规模 较大的市场，因为市场的用户基数越大，稳定性（stability）就越高；parker & alstyne（2000）7和shurmer（1993）8认为，消费者倾向于抱团的原因很大程 度上是由于看重附属（extrinsic）功能所致，例如应用软件中的插件功能、更好 的服务等等。 2.1.2 从网络外部性到双边网络外部性从网络外部性到双边网络外部性 双边市场的关键点在于，这种外部性由于高昂的交易成本，并不能够被终端 用户内部化，科斯定理在这里并不适用，因此平台的产生是必须的。 rochet和tirole（2003） 9首先给出了双边市场粗略的定义：双边（更一般的 6 上海交通大学硕士学位论文 双边市场视角下我国网络招聘行业竞争研究 说是多边）市场是一个或几个允许最终用户交易的平台，通过适当从各方收取费 用使双边（或多边）保留在平台上。双边市场往往具有以下两个特点：（l）存 在两组参与者之间的网络外部性，即市场间的网络外部性。（2）采用多产品定 价方式。中间层或平台必须为它提供的两种产品或服务同时进行定价。 进而rochet和tirole（2004）10又给出了如下的双边市场定义：在价格总水 平不变的情况下，价格结构的变化会对交易量产生影响的市场。即：“平台向双 边收取的价格分别为和，价格总水平为 s p b p s pppb=+，如果平台的交易量v只 和价格总水平有关，而对双边的价格结构无关时，该市场为单边市场；如果 不变，而平台交易量v随着价格结构的变化而变化时，即可成为双边市场。” pp 另外，rochet 和 tirole（2004）说明了交易成本和平台对终端用户间的价格 交换的限制（例如 no-surcharge rule，即现金交易和银行卡交易必须是相同的价 格，不允许银行卡收取高价）使得平台通过影响价格结构来内在化外部性成为可 能。 hagiu（2004）11认为，基于现有文献，对于市场成为双边的三个重要特征 好像达成了全面的一致。首先，必须存在两(或者多)类代理人。其次，一类代理 人以某些方式得益于其他代理人的存在(间接网络效应)。第三，代理人不能将这 些间接网络收益完全内部化，因此为平台创造了机会，它通过以比他们独自实现 更有效的方式把两类代理人联系起来而获得利润。 2.1.3 从网络外部性到双边网络外部性从网络外部性到双边网络外部性 双边平台的定价一般以平台利润最大化或者社会福利最大化为目标。收费模 式主要采用收取会员费、按交易次数或金额收费、以及两步收费制这三种方式。 按交易收费容易理解，但有时平台无法对交易收取费用：交易量往往不易观察， 例如杂志社不可能知道究竟有多少人看了广告，还有 b2b 参与者通过一次交易 就可以得到对方的联系方式，然后采取平台下交易。 rochet 和 tirole（2003）将平台企业的价格工具分为两类：一类为“会员费” （membership），另一类为“使用费”（usage），双边用户接入平台的规模取 决于会员费，而平台上的交易量取决于使用费。 rochet 和 tirole（2003）以银行卡产业为基础，研究了市场创造型双边市场 的平台向两边收取交易费的定价策略，研究表明在具有双边市场特征的产业中， 平台厂商的定价策略综合了多产品垄断厂商定价原则。与传统市场的勒纳 （lerner）指数不同，最优定价结构并非与边际成本成比例。然而这无疑是有缺 陷的，因为并没有考虑到两边消费者之间的双边网络外部性。 7 上海交通大学硕士学位论文 双边市场视角下我国网络招聘行业竞争研究 caillaud，jullien（2003）12提出了chicken-and-egg问题，给出了渗透定价的 方式进入和抢占市场的依据。mingchun sun和edison tse（2007）13用动态化的 方式阐明了这一过程。 armstrong（2004）14给出了基于交叉外部性的平台向两边消费者收取注册 费的基本模型， 得到双边市场的价格结构不仅与传统多产品市场定价具有一定的 相似性，即价格结构与各自市场的需求价格弹性相关，而且双边市场各边市场的 价格还与用户之间的交叉网络外部性密切相关。 parker 和 van alstyne（2005）说明，在“信息产品”行业中、以及平台利 润最大化的情况下，市场某一边的最优价格低于边际成本确实可能长期存在。例 如 adobe 公司允许用户免费下载 pdf 阅读器， 而对 pdf 制作软件收取较高的价 格，即牺牲“被补贴方”的利润来换取从“补贴方”获得更高的利润。模型中补 贴的对象和力度很大程度上取决于双方网络外部性的相对大小。 另外价格结构的 影响因素还包括：市场两边的需求价格弹性、多归属和排他行为、兼容、捆绑销 售以及用户对质量和产品多样性的偏好等。 2.1.4 多归属行为（多归属行为（multi-homing） 即市场的某一方会采取与多个平台发生关联的行为，evans（2003）15认为， 对市场上的至少一方而言，多归属行为是必须的，这样才能在平台之间不兼容时 进行交易。多归属的原因包括（1）多样化的需求：例如阅读多种杂志获取信息 是一种正常行为。（2）垂直差异化的存在：例如美国运通公司专注于高端客户， 然而多数运通卡的持卡人会持有visa卡或master卡，但是反过来低端客户并不会 持有运通公司的信用卡，toker doganoglu和julian wright（2006）16分析多归属 时亦采用了这样的假设（3）兼容性与否：例如我国大部分银行间的跨行取现还 要收取额外费用，使得用户有办多张卡的动机。 在 doganoglu 和 wright（2006）的模型中，如果没有多归属的存在，企业有 强烈的动机来选择兼容性；如果消费者能够选择多归属，通常使企业在兼容性是 有效率时阻止兼容，其中消费者的二次购买是一个重要原因。实际上多归属和兼 容性某种程度上也属于 chicken-and-egg 的范畴。举个例子，我国即时通信软件 的使用情况是相当一部分人有多属行为，即 msn 和 qq 同时挂在网上，而 qq 无论如何也不肯开放互连互通的协议。 8 上海交通大学硕士学位论文 双边市场视角下我国网络招聘行业竞争研究 2.1.5 平台竞争平台竞争 具有双边市场特征的产业通常平台竞争的，单个平台垄断较为少见，由于种 种原因，多平台竞争的现象比比皆是，另外可以看到，多平台竞争的情况下，平 台往往不进行补贴。 表 2 双边市场根据平台竞争程度的分类 双边市场 side 1 平台提供者 side 2 少数平台竞争 pc 上的操作系统 消费者 windows, macintosh 应用软件提供商* 网络招聘 求职者* monster, careerbuilder 招聘企业 黄页 消费者* bellsouth, verizon 广告商 网络搜索 搜索者* google, yahoo 广告商 美 国 卫 生 保 健 组 织 （hmo） 患者* kaiser, wellpoint 医生 视频游戏 玩家* playstation, xbox 游戏开发商 明尼阿波利斯的大卖场 购买者* mall of america, southdale center 批发商 很多平台竞争 linux 应用软件服务 企业 ibm, hewlett-packard, dell 应用软件提供商 wi-fi 设备 笔记本用户 linksys, cisco, dell 接入点 dvd 消费者 sony, toshiba, samsung 内容提供商 房产经纪商协会 买房者* 100+ real estate brokerage firms 卖房者 汽油动力引擎 汽车拥有者 gm, toyota, exxon, shell 加油站 （ 通 用 产 品 码 ） universal product code 产品提供商 ncr, symbol technologies 批发商 注：*表示被平台补贴的一方 垄断平台通过网络外部性的内在化来平衡市场双边， 并且这种行为原则上与 社会福利最大化一致。hagiu（2004）发现，引入竞争后，总体价格水平和相对 价格都会受到竞争压力，相对价格会因市场某一方的竞争压力较强而改变，这种 平台竞争就导致平台最终目标与社会福利最大化的矛盾。rochet，tirole（2004） 同样认为，竞争平衡的最大特点就是双边降价。 caillaud，jullien（2003）讨论了两个平台（一个在位者和一个潜在进入者） 之间的竞争行为，他们假定不同边的客户从交易中所获剩余不同，而同一边内的 客户所获剩余相同，其结论是：在只收取注册费，且用户单归属的情况下，在位 平台可以通过补偿较低剩余方的价格系统来防止潜在进入者采用分头征服 (divide-and-conquer)的策略抢占市场； 而在两部收费制以及用户多归属的情况下， 在位平台阻挠潜在中介人入侵市场的代价是零利润。 armstrong(2005)17在关于双边市场下平台竞争的研究中，针对一端用户单 9 上海交通大学硕士学位论文 双边市场视角下我国网络招聘行业竞争研究 归属，另一端用户多归属的情况，提出了“竞争性瓶颈”(competitive bottlenecks) 的概念。所谓“竞争性瓶颈”，是指当一端用户单归属，另一端用户多归属时， 平台就不必为吸引多归属一端的用户展开竞争。结果平台在单归属一端竞争激 烈，以求独占单归属用户的接入权，单归属端的用户费率降低，福利提高；平台 选择多归属端的用户数目，以最大化平台和单归属端用户的联合剩余，多归属端 用户的利益则被忽略.除非多归属端用户之间存在直接外部性(direct externality)， 否则给定每个平台中单归属端用户的数目，多归属端用户数目过少.这实际上意 味着市场失灵。 katsamakas和bakos（2004）18针对电子商务的网络平台，研究了平台的所 有权设计问题，结论是当用户从平台系统中获得的网络外部性较小时，该边用户 将免费享受服务，另外指出双边用户获得的交叉网络外部性不一致的时候，双边 价格策略就应该是非对称的。 2.1.6 国内双边市场研究现状国内双边市场研究现状 由于双边市场理论已经逐渐成为国际经济学界的前沿理论， 因此也引起了国 内经济学界的重视， 近年来国内已经有许多文献对双边市场理论作了总结性的介 绍以及拓展性的研究。 双边市场企业竞争环境的新视角（陈宏民、胥莉，2007）19是国 内第一本关于双边市场理论的专著， 作者系统地对国外关于双边市场理论的经典 文献进行了回顾，并对平台企业的定价策略和竞争策略进行了深入的总结研究， 另外针对银行卡产业、软件产业和传媒产业等热点进行了分析。 平台经济学平台竞争的理论与实践（徐晋，2007）20一书讨论了 平台的主要业务模式。并探讨了反垄断与间接侵权、电信与标准化、电子商务平 台与网络媒体等具体实例。 纪汉霖（2006）21通过建立模型研究了双边市场的中介平台的注册费、交 易费、 两步收费制这三种定价方式对于垄断平台、 竞争平台的利润和福利的影响， 他发现“不对称定价”现象对于平台企业是普遍和理性的行为，同时平台采用注 册费竞争具有较大的优势， 并分析了平台差异化策略和两边用户的组间网络外部 性强度对于平台利润和社会福利的影响。 胥莉，陈宏民（2007）22通过构建cournot 竞争模型, 对不同市场结构下银 行卡组织的市场行为以及绩效开展了研究。研究表明：其一，市场结构以及兼容 性不会改变银行卡组织在双边市场占有率的分配机制和定价结构。其二，当多方 持有行为存在时，比较三种市场结构发现，不兼容双寡头市场最具有效率。 胥莉，陈宏民，潘小军（2006）23对消费者多方持有行为对厂商的兼容性 10 上海交通大学硕士学位论文 双边市场视角下我国网络招聘行业竞争研究 选择的影响进行了分析。他们研究表明在非对称市场中，消费者多方持有行为将 导致厂商定价偏高，厂商将选择不兼容策略。 张昕竹（2006）24利用双边市场理论讨论了互联定价和收费方式选择问题。 他认为，作为一种网间转移支付手段，网间结算价格的主要作用是将通话外部性 内部化，从而实现主叫市场和接听市场的最优定价或最优通话水平。 2.2 网络招聘行业综述网络招聘行业综述 2.2.1 网络招聘行业概述网络招聘行业概述 随着竞争加剧，为了提升自身的竞争能力，人才招聘对于每个企业的生存和 发展来说都是必须、也是最为重要和关键的一环。然而，招聘双方往往处于信息 沟通不畅和信息不对称状态，各种类型的招聘渠道主要就是做桥梁和服务的工 作。 就我国目前的招聘市场发展而言， 企业的招聘渠道较为丰富， 可选择性较强。 网络招聘是指运用互联网及相关技术， 协助雇主和求职者完成招聘和求职的 一种新兴行业，最早发源于美国，目前全球最大的专业招聘网站 monster worldwide 于 1994 年率先引入网络招聘。 网络招聘服务是指帮助雇主和求职者完成招聘和求职过程中， 招聘网站提供 的互联网平台及相关技术手段。其中包括针对雇主的服务和针对求职者的服务， 例如招聘信息发布、简历下载、定制招聘专区、简历生成、职位搜索、薪酬查询 等。 虽然网络招聘的有其天然的不足，例如求职者的信息程式化，无法体现求职 者的个性；以及网上信息的诚信程度会有所折扣等，但大多数情况下网络招聘相 对于其他招聘方式拥有决定性的优势。steven l. thomas和katherine ray（2002） 25 总结了网络招聘相对于其他招聘方式的 3 个优点：（1）可以大幅降低招聘 企业的成本，降低幅度可达 90%以上；（2）时效性强：对招聘企业和求职者双 方都是如此；（3）分类清晰，通过强大的搜索功能可以快速定位所需技能的人 才。其中第三个特点是最具决定性的。 表 3 主要招聘渠道优缺点比较 类别 优点 缺点 猎头公司提供客观建议 招聘的成本高 资质审核测评工作 服务质量参差不齐 具有广泛人才搜集渠道 按企业需求推荐人才 猎头招聘 效率高，节约时间成本 11 上海交通大学硕士学位论文 双边市场视角下我国网络招聘行业竞争研究 从业素质较高，职业道德有保障 企业选择余地大 招聘成本较高 易吸引素质较高人才 面试人员多工作量大 报纸媒体有一定广告价值 报纸招聘 信息丰富，有大量人才信息 选择余地大 现场人员复杂，易造成优秀人才流失 流程简单，直观 现场招募时间较短，不易把握 可通过交流现场选拔 现场招聘学生较多，从业经验缺乏 人才市场 专场招聘会更易吸引人才 招聘的成本低； 信息量大导致工作量大 招聘人员时间短 求职者的诚信度有待提高； 求职人员分类清晰 造成招聘企业资源浪费 网络招聘 信息量大，可选择广 招聘成本低 就业机构推荐人员，多数有年龄大或技能差等特点 选择余地大 学校推荐都是刚毕业大学生，实践能力较差，需要时 间培养，付出成本高 冲劲足，稳定较高 就业中心/学 校推荐 求职者多为失业者和学生 2.2.2 国外网络招聘行业发展状况国外网络招聘行业发展状况 美国是网络招聘最发达的地区。根据摩根士丹利的数据表明，美国的在线招 聘广告市场占总招聘广告市场的比例 2000 年仅为 8.2%，2003 年就达到 19%， 2004 年达到 21.6%。 随着互联网在欧洲的普及，欧洲的网络招聘也呈现欣欣向荣的景象。根据 stepstone 的数据显示，网络招聘已经取代传统的印刷媒体的招聘广告，成为企业 招聘的首选。 在欧洲已经有 23%的企业把招聘活动全部通过网络实现， 而只采用 印刷媒体进行招聘的企业只占 8%。 目前，全球网络招聘的主流模式都是招聘网站对个人用户注册免费，而向招 聘企业收费，个人用户可以搜索查询企业信息，企业也可以搜索查询个人信息。 根据市场策略的不同，可以把商业模式分成两种类型，一种是门户型，另一种是 行业型或者专业型。其它模式有：向个人收费的模式，如 反过来为求 职者提供公司信息，以及 web2.0 浪潮中产生的融合社会网络概念的例如 模式，还有搜索模式等。 12 上海交通大学硕士学位论文 双边市场视角下我国网络招聘行业竞争研究 表 4 招聘网站的主要类型 大类 小类 代表网站 特点 国际门户型monster 网络门户型 区域门户型 一切产品、服务都依托于网 站， 国内的招聘网站大多数都 是此类 传统门户型 传统媒体拓展到互联网的产 物， 部分产品、 服务仍在线下 门户型 门户网站招聘频道 作为门户网站的一部分业务， 产品、 服务围绕整个网站的战 略 行业型 行业型 针对行业细分市场， 提供专业 化服务水平， 国内的英才网联 与此类似 图 3 网络招聘主要模式特点 fig.3 features of main patterns of online recruitment 2.2.3 我国网络招聘行业发展状况我国网络招聘行业发展状况 根据 cnnic 第 24 次互联网发展状况统计报告的统计数据，截止 2009 年 6 月底，中国上网用户总人数已经达到 3.38 亿。伴随着互联网的快速发展以及网 民的快速增长，我国网络招聘的市场规模也保持快速增长。国内领先的求职招聘 网站前程无忧（）于 2004 年成功登陆 nasdaq，2005 年中华英才 网（）得到全球最大的招聘网站 monster 共 5000 万美元的投资 则是从另一个方面说明了网络招聘市场的庞大，2008 年 8 月，monster 进一步全 资收购了中华英才网。 虽然网络招聘已经成为我国人才招聘的趋势， 但发展过程中也存在着一些问 题。国内的学者多从人力资源的角度去探讨网络招聘市场，还没有文献涉及到结 13 上海交通大学硕士学位论文 双边市场视角下我国网络招聘行业竞争研究 合双边市场理论的研究。 武涛（2009）26提到，我国网络招聘的市场存在着以下一些问题： （1） 信息真实度低：如何进行身份认证，防止虚假信息危害整个网络招聘市场 的公信度是目前的最大难题。这些虚假信息不仅仅来自求职者，也来自招 聘企业。 （2） 应用范围窄：我国的整体网络环境并不成熟，虽然网络的总用户较多，但 网络技术在企业和群众中并不普及。网络招聘的企业覆盖率低，一些小企 业还是采用传统的招聘方式，效率低下。可能采用网络招聘的企业大都局 限于电脑应用较多的行业。 （3） 招聘技术和服务体系不够完善： 大多数招聘网站在深层次服务上做的都很 不够，往往招聘企业的信息就是“一挂了事”，恶意行为时有发生，受害 者在网上无处投诉，更不知道如何诉诸法律。 （4） 信息处理难度大：网上投简历的方便性同时也导致了招聘企业的信息泛 滥，很多求职者没有看清楚岗位的需求就把不符合要求的简历投递出去， 因此增加了企业人力资源工作人员的成本， 而且增加了合格候选人被漏选 的可能性。 郭素坤和王贵忱（2009）27提到，针对我国网络招聘市场的种种问题，招 聘网站需要在理念上和策略上都有所创新。未来将由门户时代迈向服务时代，个 性化、细分化、专业化是未来的发展趋势。 14 上海交通大学硕士学位论文 双边市场视角下我国网络招聘行业竞争研究 第三章第三章 线性实证模型及样本选取线性实证模型及样本选取 3.1 研究方法研究方法 本章通过参考国外文献的模型构造方式， 思考网络招聘行业特有的影响因素， 选取恰当的参数，最后构造出线性实证模型 3.2 相关模型介绍相关模型介绍 已有的关于双边市场的实证分析文献并不多， 一方面由于双边市场理论属于 前沿理论，另一方面数据并不容易获取。以下是两个相关的市场实证分析的模型 介绍，本文亦从这两个模型中获得启发。 3.2.1 john m. gallaugher 和和 yu-ming wang（2002）的模型）的模型 john m. gallaugher和yu-ming wang 28研究了美国网络软件市场的情况。这 里的网络软件市场和adobe的reader和writer类似，属于互补品（complementary products）的范畴。网络软件提供商作为平台，分别为两边提供互补的产品，网 络服务器用户为一边，网络浏览器用户为另一边。 作者围绕着网络服务器的销售价格（）建立了模型，： it p 假设 1：“软件提供商在服务器的市场占有率（）越高，它的服务器产品就能 获得更高的定价。”这个假设实际上是为了说明单边市场的网络外部性，从直观 上理解，如果某个服务器使用的人越多，就越容易被锁定（lock-in） p it n 假设 2：“软件提供商在浏览器的市场占有率（）越高，它的服务器产品就能 c it n 15 上海交通大学硕士学位论文 双边市场视角下我国网络招聘行业竞争研究 够获得更高的定价。”这个假设是为了说明双边市场的交叉网络外部性。 假设 3：“在媒体上的提及率（ it m ）较高的服务器卖家相比提及率较低的能够获 得较高的定价，媒体的提及率作为“提及份额”（mindshare）的代表 假设 4：拥有占优势地位的安全标准（，dummy 变量）的服务器能够获得更高 的定价，这同样可以用锁定（lock-in）效应来解释。 it s 假设 5：提供试用版本产品（，dummy 变量）的服务器卖家能够获得较高的定 价 it tr 除此之外，作者还用了一系列的产品特性函数（）和距今上市的时间（） 作为控制变量。模型可表述为： it f t t (, pc itititititititt pf nnms tr f t=) 3.2.2 ulrich kaiser 和和 julian wright（2006）的模型）的模型 ulrich kaiser和julian wright 29研究了德国杂志业的市场情况，文章通过 armstrong（2004）的多归属模型建立了模型，考察了单一垄断平台、两个单归属 平台以及竞争性瓶颈（competitive bottleneck）3 种情况。 作者把杂志提供的产品或服务分为 3 类：（1）杂志的主体内容（2）普通广 告，这部分广告是为了可以让读者选择自己可能购买的产品（3）专户广告，这部 分广告是为了让专户公司向读者宣传他们的产品。 作者从读者及广告客户两个方面来评价杂志（即平台）对他们的效用，其中 一个模型如下： 假设有个读者，每个读者阅读其中一本杂志，沿用 armstrong 的模型，读 者效用是主体内容页数和广告页数的线性增函数、每页费用 r n i u c i n a i n i p 的线性减 函数。代表杂志 i 读者份额。 / rr ii nnn= r 假设有个广告客户， 每个广告客户在其中一本杂志上登载一则广告， 广告 a n 16 上海交通大学硕士学位论文 双边市场视角下我国网络招聘行业竞争研究 客户的利润是杂志读者数量的线性增函数、广告刊登费用的线性减函数。 是杂志 i 的广告份额。 r i n i a / aa ii nnn= a 2 r t 根据 hotelling 模型，实证模型表述为以下两个方程，分别代表读者和广告 客户对平台的（实际上很大程度上就是对方）的评价： 11212121 ()()() raaccr tttttttt nnnnnpp=+ 2 a t 和 112121 ()() arra tttttt nnnaa=+ 3.3 本文模型本文模型 双边市场需要考虑平台双方的相互影响，在网络招聘行业中，招聘网站为平 台， 求职者和招聘企业为平台中的双方。 本文从双边市场的需求规模外部性的 “结 果”来讨论网络招聘市场，即市场份额这个关键变量。 网络招聘这个行业在发展初期解决 “chicken-and-egg” （先有鸡还是先有蛋， 即先从哪一边的规模作为突破口）问题的时候通常是采取从求职者入手，求职者 的简历数量是体现招聘网站实力的一个重要指标。其根本原因在于，求职者的转 换成本（switching cost）较低，一方面招聘网站的同质化较为严重，另一方面 我国的求职者还没有形成付费求职的意识。除了高端猎头业务以外，没有一家招 聘网站敢向用户端收费，主要原因还是怕丢失来之不易的注册用户。 因此，招聘网站的招聘业务收入实际上大部分来源于招聘企业所交的费用， 招聘网站的市场份额实际上可以用来表现企业方的参与程度。 3.3.1 考虑求职者参与程度对企业方参与程度的影响考虑求职者参与程度对企业方参与程度的影响 确定因变量：选取招聘网站收入的市场份额作为因变量，用表示。（其中 i 代表招聘网站，t 代表时间，下同） it c 确定观察变量： （1） 反映招聘网站对求职者的覆盖情况： 可选择的变量包括月度覆盖人数份额、 17 上海交通大学硕士学位论文 双边市场视角下我国网络招聘行业竞争研究 月度访问次数份额、月度浏览页面份额、月度有效浏览时间份额以及日均 覆盖人数份额，用表示。 it j （2） 多元化系数：招聘网站的收入来源不仅仅是网络招聘的运营，还包括一些 其他的业务，例如线下出版物、招聘会、人事外包等。目前我国各大招聘 网站的多元化程度差别较大，其他业务是否能对网络招聘主业产生协同效 应对企业的决策有着重要意义。多元化系数用表示 it d 其中招聘网站的多元化系数计算方式如下： （整体营收市场份额-网络招聘营收市场份额）/整体营收市场份额*100 （3） 企业方对招聘网站的满意度。数据从艾瑞咨询（iresearch）的研究报告中 获取，以表示。 it s （4） 企业成立的时间：按月数计。由于双边市场的需求规模外部性的相互溢出 实际上是一个动态的过程， 随着时间的增长， 两边用户的规模通常如同 “滚 雪球”似的越来越大。用来表示。 it y 其中，体现的是企业方的参与程度，体现的是用户方的参与程度，和 之间的关系反映了网络招聘市场的交叉网络外部性。 it c it j it c it j 3.3.2 考虑企业方参与程度对求职者参与程度的影响考虑企业方参与程度对求职者参与程度的影响 确定因变量：选取招聘网站对求职者的覆盖情况作为因变量 it j 确定观察变量： （1） 招聘网站收入的市场份额 it c （2） 求职者对招聘网站的满意度