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零售商自有品牌战略分析 中文摘要 中文摘要 随着中国零售流通市场的全面开放，零售行业事实上已经成为国民 经济中市场化程度最高的行业之一，我国也已经跨入了品牌竞争的国际化时代。 在西方成熟经营理念的渗入和激烈的行业竞争下，催生了中国自有品牌的建立和 发展。但是，目前国内零售商的自有品牌战略还很不成熟，处于初级阶段，碰到 了很多难点，真正具有强大社会影响力的零售商自有品牌还没有出现。而在理论 研究方面，也存在着误区和片面性。 为了全面、准确地理解自有品牌战略，本文首先对自有品牌的概念、在品牌 系统中的地位及其起源、现状进行了梳理，并明确了白有品牌战略在四个不同发 展阶段的特征；其次，多角度全方位地考察了零售商自有品牌诞生的理论基础和 意义所在，发现零售商自身条件、制造商和消费者都会对自有品牌的构筑产生影 响，只有三方都能获利，自有品牌战略才具备了实施的可能性。而自有品牌战略 的实施又将有助于强化零售商的品牌识别，有助于消费者商店忠诚度的提升，有 助于制造商和零售商的优势互补，从而为零售商树立长期的竞争优势。再次，结 合中国零售业的时代背景以及具体案例，分析了中国自有品牌的现状，提出了在 中国实施自有品牌战略的基本思路、存在的障碍和经验教训。最后，对零售商提 出了几点可行性建议，供零售商参考以及后续研究使用。全文对于正由传统商业 向现代商业转型的中国零售业，大型零售商应该如何科学地实旌自有品牌战略在 一定程度上做出了有益的探索。 关键词 零售商自有品牌品牌战略 分类号：g 2 0 4 j 一 零售商自有品牌战略分析 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h eo p e np r o c e s so fc h i n ar e t a i lm a r k e t ，r e t a i l i n gh a sb e c o m eo n eo ft h e i n d u s t r i e sw i t ht l l eh i g h e s td e g r e eo fm a r k e t i z a t i o ni nt h en a t i o n a le c o n o m y a n d c h i n ah a sa l r e a d ye n t e r e di nt h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o nt i m eo fb r a n dc o m p e t i t i o n i n f i l t r a t i o no fw e s t e r nm a t u r eb u s i n e s st h e o r ya n df i e r c ec o m p e t i t i o ni nr e t a i l i n gg a v e b i r t ht ot h ee s t a b l i s h m e n ta n dd e v e l o p m e n to fc h i n a sp r i v a t eb r a n d h o w e v e lt h e s t r a t e g yo fp r i v a t eb r a n di nc h i n ai ss t i l li nj u v e n i l i t ys t a g ea n dm e e t sm a n yp r o b l e m s t h e r ei sn o tap o w e r f u lp r i v a t eb r a n dw i t hs o c i a li n f l u e n c e i nt h e o r e t i c a lr e s e a r c h ， t h e r ea r ea l s om i s t a k e sa n do n e s i d e d n e s s t oc o m p r e h e n s i v e l ya n da c c u r a t e l yu n d e r s t a n dt h e i ro w nb r a n ds t r a t e g y , t h ea r t i c l e ， f i r s to fa l l ，t oc o l l a t et h ec o n c e p t ，t h es t a t i o ni nb r a n ds y s t e m ，o r i g i na n dc u r r e n ts t a t u s o fp r i v a t eb r a n d a n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fp r i v a t eb r a n ds t r a t e g yi nt h ef o u rd i f f e r e n t s t a g e so fd e v e l o p m e n th a v eb e e nc l e a r e d s e c o n d ly ，t h ep a p e ra n a l y s e st h et h e o r e t i c a l f o u n d a t i o na n dt h es i g n i f i c a n c eo fr e t a i l e rp r i v a t eb r a n dc o m p r e h e n s i v e l y t h e nf i n d t l l a tr e t a i l e r so w nc o n d i t i o n s m a n u f a c t u r e r sa n dc o n s u m e r sw i l lh a v ea ni m p a c to n p r i v a t eb r a n db u i l d i n g o n l y t h r e ea r ep r o f i t a b l e ，p r i v a t eb r a n ds t r a t e g yw i l lb e i m p l e m e n t e dw i t ht h ep o s s i b i l i t y c o n t r a r i l y , p r i v a t eb r a n ds t r a t e g yw i l lh e l pt o s t r e n g q h e nt h er e t a i l e r s b r a n di d e n t i f i c a t i o n e x a l tc o n s u m e r s s t o r el o y a l t y , a n dh e l p t om a n u f a c t u r e ra n dr e t a i l ss u p e r i o r i t ys u p p l e m e n t a r y , i no t h e rw o r d s ，p r i v a t eb r a n d h e l pt ob u i l dt h er e t a i l e r ss u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h i r d l y , i n t e g r a t e d c h i n e s er e t a i lb a c k g r o u n do ft h et i m e sa n dt h er e p r e s e n t a t i v ec a s e t h ea r t i c l ea n a l y s e s t h es t a t u si nq u oo fc h i n ap r i v a t eb r a n d ，a n dt h e nd i s c u s s e st h eb a s i cs t e p s ，o b s t a c l e s ， e x p e r i e n c e sa n dl e s s o n sl e a r n e dw h e no u rg r e a tr e t a i l e r si m p l e m e n tt h es t r a t e g yo f p r i v a t eb r a n d i nt h ee n do ft h i sa r t i c l e ，s e v e r a lf e a s i b l ea d v i c e sh a v eb e e nb r o u g h tu p f o rr e t a i l e r k e yw o r d s ：r e t a i l ，p r i v a t eb r a n d ，b r a n ds t r a t e g y 5 零售商自有品牌战略分析 一、研究背景 日i 喜 、，1日 随着2 0 0 4 年1 2 月1 1 日中国零售流通市场的全面开放，股权比例、开店数量和 开店区域都取消了限制，零售行业事实上已经成为国民经济中市场化程度最高的 行业之一，强劲的买方市场状态与日益增多的中外零售企业的激烈竞争，使零售 业平均利润不断下降，中国的零售商业已从暴利时代步入微利时代。在西方成熟 经营理念的渗入和激烈的行业竞争下，催生了中国自有品牌的建立和发展。但是， 目前国内零售商的自有品牌战略还很不成熟，处于初级阶段，而在理论研究方面， 还相当不足： 首先，是对自有品牌战略的认识上存在着一定的误区和片面性。大多是单方 面从零售商角度探讨如何实施自有品牌战略，或是把自有品牌战略片面地看成是 针对消费者的低价战略，还有些把自有品牌战略看成是我国传统“前店后厂”模 式的简单回归。 其次，在自有品牌的理论研究方面，绝大部分都是单纯的从零售商角度出发， 来探讨应该如何实施自有品牌，有什么优势、劣势。而忽略了消费者以及制造商 对于自有品牌战略的影响。 第三，国内自有品牌的发展还处于初级阶段，零售商自有品牌理论在我 国才刚刚起步，真正具有强大社会影响力的零售商自有品牌还没有出现。而 国外已经发展的相对成熟，产品区隔很明显，加上国内流通行业政策法规的 不完善，和国内外消费水平的差异，我们不能照搬国外的经验。 二、研究目的 自有品牌战略是品牌战略的一部分，既然是从战略角度来看，就应该从市场 营销战略出发，多角度来分析自有品牌。固然，零售商在其中起着决定性的作用， 但是毕竟，这不是单方面就可以达成的关系，消费者和制造商会对自有品牌建设 的成败起到很大的影响，只有三方都有获利的可能，自有品牌战略才有实施的可 能性。 因此，笔者希望通过运用营销学、管理学中比较成熟的有关品牌战略的理论 和思考方法，结合中国零售市场自身的特点，在制造商品牌和自有品牌的比对中， 从零售商本身、制造商、消费者三个角度，考察零售商自有品牌的构筑，走出以 往在观念上的误区，对于正由传统商业向现代商业转型的中国零售业，如何科学 地实施自有品牌战略做出有益的探索，为零售流通行业已经全面开放的市场大环 境下，那些仍在摸索中的零售商，提供一些自有品牌构筑的思路、策略和借鉴。 零售商自有品牌战略分析 三、研究对象 目前，零售商的类型主要分为专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、 折扣商店、廉价零售商1 等等，由于大型超级市场规模大、品类齐全，更具备实 施自有品牌战略的条件，对于中国来说，也是零售业全面开发以后，受外资冲击 最明显、最严重的零售商类型，因此，本文中主要以大型连锁超级市场作为研究 对象 四、研究的途径与方法 理论分析：梳理有关自有品牌的概念和战略品牌管理理论，分析零售商自有 品牌的特性和意义。 个案分析：一方面，通过搜集的二手资料分析经典的成功案例；另一方面， 结合现实的个案，在搜集二手资料的基础上，通过调查、访谈获得原始资料，并 最后，结合理论分析和个案分析，对国内的零售业给出切实可行的建议。 五、论文结构 概括来说，本文主要分成以下三部分进行论述 1 、什么叫自有品牌? 自有品牌与其它零售商产品品牌有何不同? 2 、对于零售商本身、企业和消费者三者，实施自有品牌战略的意义 和价值何在? 影响因素又有哪些? 3 、结合案例分析，中国的零售商应该如何科学地实施自有品牌战 略? 对可能遇到的障碍给出可行的策略和方法、以及可以借鉴的 经验和教训。 零售商白有品牌战略分析 一、连锁商店 第一章连锁零售商的品牌结构 第一节概念界定 不同的国家、组织对连锁( 零售) 商店都有不同的定义，而连锁店的定义又 有广义和狭义之分，本文中的所提到的连锁商店将选取广义的定义。比较具代表 性的定义有以下几种： b e r m a na n de v a n s 将连锁零售店定义为：在共同所有权下营运的数家商店， 其通常涉及某种程度的集权化( 或协调性) 采购与决策2 。k o t l e r 对于连锁店定义 为：两个或两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，集中购买和销售，经销 同类商品3 。 美国商务部对连锁的定义是：“以单一资本直接经营1 1 家以上商店的零售业 或餐饮业的企业形态。”这个定义后来被在美国成立的国际连锁加盟协会 4 ( i n t e r n a t i o n a lf r a n c h i s ea s s o c i a t i o n ，简称i f a ) 所接受采用，流行比较广 泛。日本通产省对正规连锁下的定义更为具体一些，规定是：连锁商店的实质， 是处于同一流通阶段，经营同类商品和服务，由同一资本经营并在同一总部集中 性管理机构统一领导下，进行共同经营活动的( 由两个以上单位店铺组成的) 零 售企业集团6 。 中国连锁经营协会下的定义是：连锁经营一般是指经营同类商品或服务的若 干个店铺，以一定的形式组合成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并 在分工的基础上实旌集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益6 。 根据中国国内贸易部印发的连锁店经营管理规范意见( 1 9 9 7 ) ：连锁店指 经营同类商品、使用统一商号的若干门店在同一总部的管理下采取统一采购或授 予特许权等方式实现规模效益的经营组织形式。并且，连锁店应由1 0 个以上门店 组成实行规范化管理必须做到统一采购配送商品、统一经营管理规范、采购同销 售分离7 。 虽然各个定义中对能够称为连锁店的商店数量的要求不一，但是归纳起来， 连锁( 零售) 商店具有以下几个特征：( 1 ) 、具有一定规模，商店数量在两家或 两家以上；( 2 ) 、相同的店名、招牌以及相近的装潢；( 3 ) 、同属个所有者或 同一资本； ( 4 ) 、统一运营和管理。 二、品牌 1 、品牌的定义及内涵 零售商自有品牌战略分析 品牌在行销用语上有几种定义，美国市场营销学会对品牌的定义如下：“品 牌( b r a n d ) 是用来确认某一特定产品或产品线之名称，并认为品牌是一个名称 ( n a m e ) 、标记( s i g n ) 、术语( t e r m ) 、符号( s y m b 0 1 ) 、设计( d e s i g n ) ，或是它们的 组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或劳务，并使之 同竞争对手的产品和服务区别开来。”8 l e v i t t 9 指出，品牌是可以以其核心至广义的功能来加以说明( 如图1 ) 图1 ：品牌是什么? 资料来源：l e v i t t ，t ( 1 9 8 3 ) 牌 ( 1 ) 有形的产品( t a n g i b l ep r o d u c t ) ：每一个品牌有其核心，即是有形的 产品。满足消费者的基本需求，是消费者真正购买的基本服务或利益。 ( 2 ) 基础的品牌( b a s i cb r a n d ) ：为了在竞争的环境中销售产品，必需将 有形的产品加上基础品牌形式( f o r mo fb a s i cb r a n d ) ，基础品牌包 含包装、产品的特征、品质、设计、品牌名称。 ( 3 ) 扩大的品牌( a u g m e n t e db r a n d ) ：即是增加价值，包含产品保证、信 用、传递、售后服务等。 ( 4 ) 潜在的品牌( p o t e n t i a lb r a n d ) ：建立消费者喜好及忠诚度。 以上诸多成立要素，以品质最为重要。其次为服务、创新、差异化”。 零售商自有品牌战略分析 不过成功的品牌，除了上述对品牌的定义外，必须再加上持续拥有某种差异 性优势( s u s t a i n a b l ed i f f e r e n t i a la d v a n t a g e ) ，也就是说，相对于竞争对手， 消费者比较会选择不容易被模仿的品牌。而拥有以上条件的成功品牌又往往是该 类产品的领导品牌。 2 、品牌的作用 对消费者而言： ( 1 ) 品牌可以透露与产品品质有关的讯，品牌可作购买决策的参考。 ( 2 ) 品牌可以提高购物的效率。因而在有品牌情况下，消费者较容易发掘者何 者为其偏好的产品，是故可以增进购物的效率。 ( 3 ) 品牌的存在有助于消费者多注意一些对他们十分有用的新产品信息。 由此可见，一般而言消费者欢迎厂商以新的品牌加入市场。因为这样不仅可 带给消费者更多选择，也能促成业者间的竞争。 对销售者而言： ( 1 ) 品牌有助于订单的处理与追踪。若订单出货有误，销售者亦较易于追踪 或当消费者抱怨时，销售者比较容易找出原因。 ( 2 ) 销售者的品牌名称与商标亦能提供产品独特性的法律保护，减少竞争者模 仿。 ( 3 ) 吸引一群忠诚度高，且又可使公司获利的消费者，品牌忠诚度使企业在竞 争上占优势，且又有助于营销组合的规划与控制。 ( 4 ) 协助销售者进行市场区隔。利用品牌可以形成差异性的产品，避免过度的 竞争。销售可以借由多种品牌的创立，以不同的定价吸引不同阶层的消费者。 ( 5 ) 强有力的品牌有助于建立公司良好形象。当公司推出一项优良品牌，而该 品牌又带有公司名字时，不但有助于为公司打广告，提升公司形象，也有助于该 公司其它产品的销售。“ ( 6 ) 销售者可运用其创造的品牌以赚取可观的销售利润。 ( 7 ) 产生累积性的附加价值。销售者可因持续性销售促进，可以累积消费者忠 诚度，使得品牌成为公司颇具价值的无形资产。 综上所述，品牌已是产品不可或缺之一环，而区别专业的营销者的最佳方式 也许就是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。” 1 0 i 一 零售商自干品牌战略分析 第二节连锁零售商的品牌结构 一、连锁零售商的品牌系统 零售商的企业品牌、分类产品品牌、产品线品牌构成了一个具有层级关系的 树状品牌系统，如图2 所示。这三种品牌构成了零售商的品牌系统，因为他们是 同在一个系统中的成员，零售商绝不能把各个品牌割裂开来看，而应该将这三者 进行整合，这样才能有助于合理分配零售商的有限资源，形成品牌合力。 图2 ：零售商品牌系统 企业品牌位于零售商品牌系统的最上层，是整个品牌系统的根基。消费者对 企业品牌的评价会直接影响到其对产品品牌的态度，但并不是说产品品牌就不重 要，因为正是通过产品品牌的多种组合方式，特别是实施自有品牌战略，零售商 才可以构建出差异化的品牌结构”，从而在不同的零售商之间形成清晰的品牌识 别，有效地缓解市场的竞争压力并提高利润。 二、连锁零售商的品牌管理决策流程 营销人员在品牌化工作中要进行挑战性的决策，其主要过程如图3 所示 1 1 回 菌圈 零售商自有品牌战略分析 品碑化决策品牌类型决策品牌类别决策品牌战略决策品牌再定位决策 晤丽司 l 品牌营销i ll 山 是否用 品牌 眄丽 i一 使用谁的 品牌 制造商品牌 中间商品牌 特许品牌 单品牌还 是多品牌 个别品牌 大类家族 品牌 公司家族 品牌 图3 ：品牌管理决策流程 资料来源：p h i l i p k o l t e r 品牌化策略是首要的品牌决策，即企业是否要赋予其产品一个品牌，也就是 有品牌或无品牌。一旦决定了使用品牌，又将面临“使用谁的品牌”这一抉择， 因此，我们需要理清在这一过程中四种不同的产品品牌类型的概念和区别所在： 1 、无品牌( g e n e r i cb r a n d ) 无品牌商品是指零售商所经营的没有品牌、包装简易，不做或者少做广告、 价格较便宜的普通商品。无品牌商品也被视为自有品牌商品的前身。中世纪以前， 当商标还未出现的时候，产品是没有品牌的，产品上无需供应商的任何辨认凭证 就可以销售。但经过中世纪的行会的努力，商标出现以后，品牌化的发展非常迅 速，很少又产品不使用品牌。但是到了2 0 世纪7 0 年代早期，法国家乐福又推出 了一系列“无品牌”的商品，零售商推出这种商品的主要目的势节省营销费用， 通过降低商品售价来扩大销售。无品牌商品剥离了多余的装饰，其售价可能低于 在全国范围内做广告的品牌产品的2 0 一4 0 ，低于有专属标记品牌产品的1 0 一2 0 。“正是由于无品牌商品的价格优势，对其它品牌的同类产品造成了一 定冲击。但是销售具有较大价格优势的无品牌商品只不过是转移了边际利润更高 的其它品牌商品的销售，往往导致零售商利润总额的下降。因此，零售商绝不能 过分依赖无品牌产品的销售。 2 、制造商品牌( m a n u f a c t u r e rb r a n d ) 制造商品牌，又称为全国性品牌( n a t i o n a lb r a n d ) ，是指由制造商生产与 配送，并广为消费大众所知的品牌。选择销售制造商品牌时，由于时制造商负责 开发新产品，树立产品的品牌形象，所以零售商承担的风险、职能都比较小。 圈上酗 一一一 一一一一一 一 零售商自有品牌战略分析 虽然随着大型连锁零售商力量的壮大，他们已经不仅仅满足于充当制造商品 牌的“销售代理”，但是如果一个零售店没有制造商品牌的商品出售时，消费者 可能不会进入，甚至会换一家店选购，这种后果是零售商们难以承担的。所以， 零售商对制造商品牌不仅要保证有存货、进行促销，而且即使赔本也要经营。 3 、零售商自有品牌( r e t a i l e rp r i v a t eb r a n d ) 自有品牌，又称自有标签、中间商品牌或零售商品牌，在过去很多年，j w a l t e rt h o m p s o n 的定义一直得到广泛使用：“以零售企业自己的品牌名称销售 的产品，而该品牌只在该零售企业的门店中独家销售。5 但现在，很多零售商不 止使用一个名称来区别他们经营的自有品牌产品系列，于是尼尔森的定义包含了 自有品牌品类和渠道的多样性状况：“由零售企业或批发企业拥有的自有品牌名 称，其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销。”概括来说，自有品牌是零售 企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特性的信息开发出来的新产品， 在功能、价格、造型等方面提出设计要求、自设生产基地或委托制造企业加工生 产，最终由零售企业定义商标并注册，仅在本企业及所控制的各销售点经营的商 品品牌。 因此，选择实施自有品牌战略本质上是零售商由流通领域向生产领域延伸的 后向一体化扩张战略。 零售商经营自有品牌产品的主要目的是区隔市场、塑造通路的独特性、以及 藉自有品牌商品扩大获利空间。 4 、特许品牌( l i c e n s e db r a n d ) 特许品牌是指零售商通过与品牌所有人签订品牌许可使用合同并支付一定 的特许使用费，从而取得在一定条件下的使用权的品牌。虽然被许可品牌一般都 是著名的、能吸引消费者注意力的品牌，但是，由于消费者品牌忠诚度的下降， 零售商必须在推出和终止被许可品牌销售的时机上格外谨慎。 三、多品牌组合与自有品牌 1 、零售商多品牌组合的发展过程 在具体进行品牌结构决策时，零售商应该根据自身的实力、经营目标、目标 市场的竞争程度以及商品的盈利能力等等因素，对四种分类产品品牌进行选择和 合理的组合，形成一个独特的“多品牌组合体”，如图4 ： 零售商自有品牌战略分析 制 造 商 品 牌 无 特 品 许 牌 品 牌 制 自 造 有 商口 品 1 1 1 ：1 牌 牌 无 特 品 许 牌 品 牌 商多品牌组合的发展过程 每个产品品牌都各具特色，只要零售商根据它们的特点对各个产品品牌进行 适当的品牌定位，并控制相应的市场区域，就可以让每个产品品牌都可以在各自 细分市场产生最大的影响力，从而满足消费者不同层次的物质或者精神需要，为 顾客的比较购买提供了方便。此外，每个产品品牌各自拥有一批品牌忠诚的消费 群，在吸引各自品牌忠诚者的同时，还会增加其它品牌的销售，实现“共赢”。 因此，实施多品牌组合能够提高零售商整个品牌系统的竞争力。 2 、四种产品品牌的比较优势 表1 ：零售商分类产品品牌的比较优势 产品品牌类型 无品牌制造商品牌自有品牌特许晶牌 对商店的影响 消费者的商店忠诚 + + 商店形象 + 客流量 + 销售和促销支出 + 限制条件 + + 差别优势 + ( 注：+ 表示对零售商有利；一表示对零售商不利；? 表示根据具体环境而定) 在多品牌组合体中，与其它三种分类产品品牌相比，零售商自有品牌最为特 殊，具体比较情况见表1 17 。因为自有品牌是某个零售商所独有的，如果消费者 对某个自有品牌商品形成了偏好，就会对自有品牌的所有者商店的忠诚度增 加。而且通过与其它三种分类产品品牌的协同效应，在丰富多品牌组合体的同时， 更能突显出零售商品牌系统的差别性，强化该零售商的品牌识别。因此，越来越 多的大型连锁零售商斤始建立自有品牌。 1 4 零售商自有品牌战略分析 第二章零售商自有品牌战略的发展 第一节自有品牌的起源及历史 2 0 世纪5 0 年代以前，欧美许多商店曾成功引进过类似自有品牌产品。到t s o 年代中期时，由于电视的普及、电视广告的出现，大量广告使全国性的制造商品 牌知名度大增，制造商品牌产品也普遍被消费者接受，经常成为购买时的第一选 择，自有品牌也渐渐衰退下来。 到了2 0 世纪7 0 年代，由于全球经济不景气，欧美零售商( 以家乐福为代表) 开始供应“无品牌”商品( g e n e r i c sb r a n d ) ，又叫“无名产品”( u n b r a n d e d 或 n o n a m e s ) ，在包装上力求简单，多以白色为底或加上单色印刷，上面只有产品 的一般描述或说明。虽然售价低廉，但同时也给消费者低品质的印象。追溯这类 产品的出现的时间，法国始于1 9 7 6 年，美国与英国为1 9 7 7 年，而英国又以其政 府法令允许制造商有权决定市场上产品价格，更加促使英国零售商的自有品牌快 速发展。1 9 7 7 年欧洲各国亦开始引进这类产品，如比利时、荷兰、西德、瑞典、 爱尔兰等等。1 9 7 8 年加拿大、澳洲及日本也开始销售这类产品。 2 0 世纪8 0 年代以后，经济开始复苏，消费者的购买力又回到有全国性广告的 制造商品牌上。为了迎合消费者，零售商也开始改善自有品牌产品品质和进行产 品多样化的策略，并开始销售高品质的自有品牌商品，有些商品品质和价格甚至 优于或高于全国品牌。自有品牌商品在欧美国家随着通路的发展逐渐成熟。目前 在各种连锁通路货架上都可以同时买到全国品牌和自有品牌。而且在牛奶、吉士、 纸巾等数十种品项中，有些自有品牌的销售业绩甚至比全国品牌更好。 第二节国际市场自有品牌的发展现状 自有品牌在欧美市场流行已久，因为欧美各国制造工业水准普遍较高，所以 消费者对国产品较有信心，通路发展成熟、历史悠久，对品质控制及管理较严格。 在这种环境下，自有品牌产品占通路贩售产品的比例自然较高。 在日用消费品自有品牌的起源地一一北美地区，经过近三十年的发展，拥有 自有品牌的零售业者，除了贩售r 用百货的超级市场外，连锁卖场、服装店、玩 具店以及连锁便利店都有相当比例的自有品牌。1 9 9 4 年美国自有品牌己占量贩 店8 8 的营业额。正由于自有品牌蓬勃发展，美国业者于1 9 7 9 年在纽约成立了 自有品牌制造商协会( t h ep r i v a t el a b e lm a n u f a c t u r e r sa s s o c i a t i o n ，简称 p l m a ) ，以生产自有品牌的大小厂商为会员，成立之初以5 0 家制造商为发起会 零售商自有品牌战略分析 员。1 9 9 4 年共计有1 7 0 0 个制造商成为p l m a 的会员，除此之外，更有人发行自 有品牌杂志”。 北美地区自有品牌发展完善之原因如下 1 、美加地区没有传统市场，绝大部分的日用消费品购买行为发生在超级市场， 而且家庭每一成员( 不限于主妇) ，都经常参与日用消费品之购买，因此，自有 品牌的接触层面是全面性的，并非针对某一特定消费群； 2 、北美地区卖场面积都很大，除容纳许多产品项目外，每个品牌都可以有相当 的陈列排面，充足的货架空间使得自有品牌的加入没有困难； 3 、美式零售店铺的连锁店动辄数百家，其总产品需求非常大，总公司采购及议 价能力较强，推出自有品牌不但可获得优惠的进货价格，也不怕没有管道卖出； 4 、健全的仓储及物流系统，使零售商更能脱离制造商的掌控。 自有品牌在欧美市场有很迅速可观的成长，开发自有品牌成功的例子不少， 例如英国马克斯和史宾塞( m a r k s s p e n c e r ) 店内销售的产品全部都是自有品 牌，其内衣占有率甚至高达英国内衣市场5 0 以上，目前已成为英国人最信赖的 品牌；瑞士最大的超级市场米格罗( m i g r o s ) 1 9 2 5 年创业以来，就只卖自行开 发的商品，总营业额占瑞士整个零售业营业额的1 6 ，而且旗下还有1 0 家食品 制造商；美国的j c p e n n e y 百货公司还致力于发展精致的时装与家用自有品牌 商品，以便和其它知名品牌竞争。而欧美各国自有品牌发展成功的关键因素可归 纳如下”： 1 、大型通路( 集团) 的整体市场占有率较高 2 、自有品牌历史悠久： 3 、通路业态成熟，企划力强； 4 、 欧美消费者对国产品品质较有信心： 5 、 欧美消费者对价格较敏感。 亚洲自有品牌发展最明显的是同本，包括食品、日用品、杂货、美容、保健 用品、家电、家具、服务、汽车饰品等都有自有品牌。零售商从最初将制造商品 牌商品贴牌改换成自有品牌，到近年来走向自己设计、决定式样、规格到订货、 引入较便宜的商品，估计在日本市场的自有品牌就占了亚洲营业额的三分之二。 根据最新的“a c 尼尔森全球经理人报告：2 0 0 5 年自有品牌的力量”2 1 显示， 相较于过去一年，自有品牌以超过一般品牌成长率两倍的幅度、以5 速度持续 成长。在超过三分之二的国家中，自有品牌的销售都比一般品牌成长更快。 洲国家中，在欧洲的消费者对自有品牌最为青睐，拥有2 3 的市占率，成长了4 ，其中，自有品牌前五大销售市场分别是瑞士( 4 5 ) 、德国( 3 0 0 ) 、英国 ( 2 8 ) 、西班牙( 2 6 ) 与比利时( 2 5 ) 。 自有品牌在几个新兴国家如捷克、匈牙利、南非等国则是所有地区中，表现 最为亮眼，成长率高达1 1 。相较之下，同是市场较小的亚洲以及拉丁美洲国 家，自有品牌的市占率成长就不如新兴国家的两位数成长。至于北美洲则维持高 市占率( 1 6 ) 以及高成长率( 7 ) 的水准。 第三节自有品牌战略的发展阶段 自有品牌的发展共分四个阶段： 一、导入阶段 零售商凭借自己在商品价值移动链条上的独特地位，可以推出成本相对较低 的自有品牌商品，获得成本领先优势。在品牌导入市场阶段，可以低价进入，凭 借成本优势以波特所述成本领先战略占领市场。若加入促销因素考虑，则零售商 可以采用两种策略，即快速渗透策略与缓慢渗透策略。前者是批量以低价格和高 促销水平推出自有品牌，当市场非常大，并且消费者对价格比较敏感，潜在竞争 非常激烈时可以采用该策略，像生活用品、低档产品可采用该策略。缓慢渗透是 批量以低价格和低促销成本推出自有品牌，当零售商对某一产品拥有明显差异化 优势，且潜在替代品较少时可以采用该策略，如家用电器、服装等等。 目前我国零售商的自有品牌绝大部分j 下处于这个阶段。自1 9 9 7 年联华超市 推出自有品牌以来，各大本土连锁零售商都先后推出了自有品牌，如农工商的大 米、鸡蛋、文具制品等农副产品和小商品，北京华联自2 0 0 0 年发展至今已开发 2 0 余个品牌、1 4 6 个品项，2 0 0 5 年华润万家推出自有品牌服装，而国美也推出 了“国美电器”，包括数码光纤线、移动插座、影音线等数十种家电配件。而我 国的这些零售自有品牌最为显著的特点就是低廉的价格，相对同类制造商品牌而 言，零售价格平均要低2 0 - - 3 0 ，以此吸引消费者购买，占有市场份额。 二、品质提升阶段 尽管自有品牌较制造商品牌拥有价格优势，但许多零售商以牺牲品质来维持 价格优势的“品牌短视”行为已经严重损害了自有品牌形象。实际上相比价格因 素而言，品质因素可能对消费者来说更为重要。据1 9 9 0 年盖洛普公司调查显示， 有7 3 的消费者认为在购买自有品牌时产品质量非常重要。在决定自有品牌能否 成功的众多要素中，质量比价格更显重要。因此在该阶段，零售商应在维持低价 同时应继续提高产品品质，提高性能价格比，给顾客提供最大让渡价值，获取顾 零售商自有品牌战略分析 客忠诚，改变自有品牌的低品质形象。为了实现高品质目标，零售商可与采用先 进生产管理及重量控制技术的制造商结成战略联盟，共同致力于产品品质提升。 家乐福是世界上第一大食品销售商，食品安全关系到家乐福的信誉和生存， 而家乐福出售的食品中有3 0 一4 0 是自有品牌，这些自有品牌食品的质量问 题就尤为重要。因此，家乐福特别聘用外部审核公司对所有食品的供应商进行审 核，把供应商分为三个等级，并用三种颜色进行标识”： 绿色主要指的是一些被审核通过的供应商，家乐福会对通过的供应商给 予一定奖励。 橙色是代表有条件被整合的供应商，也就是说这些供应商在某些方面需 要改进，在他们改进之后家乐福会对他们进行再一次的审核，如果通过 的话家乐福就会继续和他们合作。 红色代表不被批准的供应商，这样的供应商家乐福会终止与他们的合 作。 此外，家乐福还会对供应商进行卫生培训，每家店里都有卫生经理每天对食 品进行巡查、监督和跟踪。一系列的措施保证了家乐福自有品牌食品的质量，也 让消费者觉得自有品牌“低价但不低质”。 三、品牌个性化阶段 著名品牌专家d a v i da a a k e r 认为，品牌具有个性，而且具有情感效应和 资产价值，是产品、企业、人和社会文化的综合。作为品牌的灵魂，品牌个性既 是品牌差异化的重要源泉，又是赢取顾客忠诚的法宝。通过塑造强有力的品牌个 性，零售商可以走出靠拼价格、拼品质的低层次竞争，因而价格战、品质战都能 够侵蚀商品利润，相反只要拥有了鲜明的自有品牌个性，零售商就可以通过无形 的品牌资产来赚取超额利润。 现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。不仅包括物质的体验， 更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时， 被赋予一种象征性的意义，最终改变人民的生活态度以及生活观。 也就是说，随着经济的发展，顾客消费需求层次的提高，消费者需求重心已 由关注产品的质量、价格等传统功能因素转移到追求消费过程中能否获得愉悦、 值得令人回味的消费体验等情感因素，自有品牌的竞争层次也会相应超越产品层 次、服务层次而进入体验层次，能够带给消费者丰富体验的品牌将具有竞争优势。 因此，零售商应通过策划、提供给顾客多层次、立体式的品牌体验来塑造品牌个 性。具体说来，零售商可以综合运用以下营销策略来塑造品牌个性，即感官营销、 美学营销、情境营销、参与营销及氛围营销等等。在塑造自有品牌个性过程中， 既要保持品牌的核心价格观、主体个性的一致性，又要注意迎合顾客需求的变化。 零售商自有品牌战略分析 说到品牌体验，星巴克就是最具代表性的代表，我们说到星巴克不是首先想 这里的咖啡好不好喝，而是首先想到在星巴克愉悦而舒适的环境中引用咖啡的美 好情趣。咖啡好喝不好喝，已经不是首先重要了，消费者购买的是那种喝咖啡的 体验。而在索尼c d 咖啡吧里，配备了最好的音响设施，如果消费者愿意坐下来， 用他的设备听一听美好的音乐，即使不买，消费者对这个品牌也会留下非常美好 的印象。而这些高品质的设施会尽可能的把消费者留下来，因为留下来的时间越 久，越有可能成为最忠实的客户。 而在连锁零售业，屈臣氏的自有品牌占销售总额的2 1 ，每一间店内至少 占据2 3 米的货架空间。为了让消费者在更直接的接触中对其自有品牌的个性 有充分的了解，在台湾，屈臣氏店内设置了完全品牌体验区( t o t a lb r a n d e x p e r i e n c ea r e a ) ，在这里，消费者可以随意试用屈臣氏的任何自有品牌商品， 在美发用品旁边还配有梳子、吹风机、卷发器等各种美发造型器具，并有专业人 员可以提供相应咨询和服务，帮助消费者找到最适合他们使用的产品。 而在沃尔玛，经过调查显示，某一品牌如果是卖给小孩，如果放在1 5 米以 上的高度，肯定是卖不出去的。在陈列上的这一点细小的差别，却会对销售造成 非常大的影响，可见多层次、丰富、舒适的品牌体验在自有品牌个性化阶段将起 到很明显的差异化效果。 四、品牌统治阶段 这是自有品牌发展的最高阶段。在该阶段，自有品牌影响力和知名度极高， 并且拥有相当数量的品牌忠诚者，自有品牌在销售百分比中占有绝对优势地位， 在与制造商品牌竞争中处于绝对优势。对在供销关系中处于弱势地位的零售商来 说，通过建立有影响力的自有品牌可以摆脱制造商控制，掌握主动权。甚至在价 值链条上，拥有知名品牌的零售商还可以通过后向一体化策略对制造商实施兼并 控制。此时零售商的战略重点是对已拥有影响力的自有品牌进行品牌资产管理， 在维护巩固现在市场地位的同时，争取让自有品牌实现增值。如可以通过适当的 品牌延伸策略，开发销售新产品，但在品牌延伸过程中要注意“质”和“量”的 要求，避免陷入品牌延伸陷阱。还可通过品牌授权经营、品牌加盟等策略来实现 品牌资产增值。 零售商自有品牌战略分析 第三章多角度审视零售商自有品牌战略诞生的理论基础和 意义 第一节自有品牌之于制造商 随着自有品牌兴起，让原先尽是制造商品牌的市场态势面临改变，也让制造 商不得不重新思考与零售商之间的关系，零售商原先只执行部份行销功能，如今 却能涉足制造过程，因此白有品牌的推出，对于制造商来说，既是挑战，又是机 遇。 一、零售商自有品牌与大型制造商 1 、零售商自有品牌对大型制造商的挑战 近年来，帮宝适、万宝路等品牌在美国等地受制于自有品牌的威胁而不断降 价求售，可口可乐也曾对英国最大的连锁超商山伯利( j s a i n s b u r y ) 提出仿冒 控告，原因是山伯利店中的自有品牌“经典可乐”( c l a s s i c ) ，包装设计跟可口 可乐相似，价格比可口可乐低四分之一，对可口可乐的销售造成重大影响。由此 可证明，自有品牌对大型制造商品牌所造成的威胁。而自有品牌对制造商品牌产 生威胁的原因如下： ( 1 ) 、自有品牌虽然只限于在自有通路中销售，但由于零售商通路多具规模优 势，加上不需支付庞大的广告费用，可节省5 至1 0 的价差反应在售价上，因 此自有品牌商品能够不断对市场进行价格竞争的行动，削弱了制造商品牌对消费 者的影响。 ( 2 ) 、以前自有品牌总是给人“劣等品”的印象，距制造商品牌的品质还有一 段距离。为了突破消费者对自有品牌“低价位即低品质”的刻板印象，零售商纷 纷改进包装，提升自有品牌品质，以缩小自有品牌与大型制造商品牌品质差距。 另外自有品牌也不再局限于低价位的层次，目前在国际市场上，自有品牌有逐渐 升级，走向高级市场的趋势。 ( 3 ) 、自有品牌通常以第一品牌作为模仿对象，拥有与第一品牌相类似的特性 及品质，许多自有品牌商品不但要求生产成份与制造商品牌相同，连包装也相当 类似，具有替代制造商品牌的态势。而且零售商具有通路与价格优势，因此会对 第二、第三或次要品牌造成威胁，可能造成许多市场跟随者生存困难。未来能够 留在货架上的恐怕只有真正的领导品牌以及零售商的自有品牌。 ( 4 ) 、虽然大型制造商可借着代工自有品牌分摊固定管销费用，更可充分利用 闲置的机器设备、发挥产能，提高毛利率。但是方面势必会对自己的品牌商品 2 0 零售商自有品牌战略分析 造成冲击，削弱制造商品牌的市场影响力，另一方面大型制造商一旦为零售商代 工，便会增加对零售商的依赖性，一旦零售商转换代工制造商时，制造商必须面 对产能下降或生产过剩的威胁。 ( 5 ) 、自有品牌拥有货架管理的优势，能被放置在较良好的架位排面上，因此 制造商为拥有良好的架位，必须支付零售商昂贵的货架费，使得制造商品牌和自 有品牌价差变大，处于更劣势的情境。 ( 6 ) 、零售商借引入自有品牌商品作为与大型制造商间的谈判筹码，迫使制造 商降低其商品的批发价，再降低制造商品牌的价格。 2 、零售商自有品牌为大型制造商带来的利益 ( 1 ) 、面对竞争对手的降价挑战，大型零售商通常都会推出品质和价格都稍低 的防御性品牌予以反击，以防止价格敏感型的消费者转向竞争品牌。而零售商自 有品牌的出现，使得制造商这类防御性品牌的生存空间越来越小。但是对于大型 制造商而言，为零售商自有品牌提供产品，只不过是以另种形式更好地运用防 御品牌战略，因为自有品牌不会影响制造商原有的品牌形象。 ( 2 ) 、为零售商自有品牌提供产品，可以密切与零售商的关系，大型制造商能 够从零售商那里分享到准确的市场需求信息，从而使得其技术创新有了市场的支 撑。 二、零售商自有品牌与中小型及处于困境的制造商 随着自有品牌的地位与规模正逐步形成，有不少制造厂商，特别是中小型以 及处于困境的制造商愿意并争取为零售商代工，而这些制造商为自有品牌代工， 主要原因如下： 1 、自有品牌为中小型制造商提供另一种生存空间。以中国为例，我国目前真正 能称得上大型制造商的生产企业并不多，约有95 以上的则是中小型制造商。 对中小型厂商而言，为零售商代工可以轻易争取到市场占有率，是中小厂商抢进 通路的现成管道。而且代工自有品牌可提升制造商知名度，让其它厂商