品牌社区创造忠诚顾客.doc

品牌社区创造忠诚顾客 在现在的某地场环境下产品的品质和功能很难为企业建立某地场区隔打造围绕产品的使用而形成的“品牌社区”是增强消费者和企业之间的关联度、提升品牌忠诚度的一剂良方 “我们发现建立品牌社区（brandmunity）,将顾客聚集在一起并且为顾客与公司之间建立一种联系确实能够带来切身的价值顾客有机会互相交流他们的经验、意见和想法”美国德保尔大学（depauluniversity）教授阿尔穆尼兹和美国邓普大学（templeuniversity）教授赫普斯乔在研究了数百个品牌社区的例子后得出这样的结论“越来越多的公司正在打造或支持围绕公司产品的使用而形成的品牌社区因而将品牌忠诚度这一理念提升到了一个新的水平品牌社区往往都能进一步加强消费者的品牌忠诚度并在消费者和公司之间建立起长期的紧密关系打造品牌社群被视为一种投资而不是花销！” 公司建立品牌社区的成功案例从摇滚乐队、电视剧集到汽车、电脑、饮料五花八门不一而足 互动带来价值 品牌社区将有共同意识和爱好的特定消费者聚集在一起并让他们和企业交流互动从而使得社区成员对品牌产生归属感其为企业带来的营销价值并没能被营销人充分挖掘出来 让我们先来定义一下品牌社区穆尼兹和斯乔认为品牌社区是一种建立在某一品牌拥护者之间的一整套有组织的社会关系基础上的专业化的、不受地理位置束缚的社群这类社群有三个主要特点：共同意识共同的礼仪传统以及道德责任感 当社区成员感到对某一品牌有一种强烈的依赖感尤其是当成员之间感受到一种更加强烈的归属感时共同意识便会产生例如苹果mac电脑的使用者在心理上会将自己和pc机的使用者们区别开来 而各种礼仪和传统习惯“代表了各种重要的社会活动这些活动在社区内外都传达并再现了社区所存在的意义这些活动主要围绕与该品牌相关的消费体验来展开,品牌社区的成员还会分享关于这个品牌的故事”赛博汽车的社区成员经常津津乐道赛博曾经是飞机制造商 在道德责任感方面穆尼兹和他的研究伙伴发现社区成员对于整个社区以及社区里的每一个成员都有一种责任感其中包括招纳新的符合该社区规范成员进入社群以及帮助其他遇到困难的社群成员 同样关注“品牌社区”的美国俄勒冈州立大学营销学副教授吉姆麦克亚历山大说：“过去的一些营销活动已经证明了消费者能够与品牌及产品形成紧密的联系但是营销人员还尚未真正明白消费者在品牌社区中所发现的价值同时他们也没有体会到由于关注在营销过程中所建立起的各种关系而给企业带来的切身利益” uspespospbspmsp： 销售主张金字塔 企业所倡导的各种不同的销售主张像一个金字塔从usp到msp代表着企业的关注点从产品越来越转移到了消费者身上 通常认为一个产品如果具备一个usp（uniquesellingproposition即独特的销售主张）那么它就具备了存在的理由在过去企业都在力求获得自己的usp而在当前的某地场竞争环境下任何一个产品都已经很难保证在品质或功能方面真正做到独一无二 于是像可口可乐、百事可乐这样的品牌开始从“情感销售主张”（espemotionalsellingproposition）下手通过赋予产品特定的价值和情感而不是通过产品的品质或功能来实现了产品的差异化可口可乐和百事可乐都在力争建立和不断强化一种运动的、时尚的饮料形象 而像耐克这样的品牌则是通过建立“组织销售主张”（osporganizationalsellingproposition）来获得消费者的认可一直以来耐克在努力倡导一种为年轻人所认同的体育时尚和文化他们取得了很大的成功耐克被视为体育时尚和文化的代表而持这种观点的不仅仅是耐克品牌的使用者包括耐克的内部员工也都这么认为：在他们看来制造耐克产品不仅仅是他们工作也是他们的一种生活方式 随着品牌发挥越来越大的作用当产品贴上了某个特定的品牌名称后产品被消费者接受主要依赖于品牌名称的强度和力度产品本身甚至不再重要以著名的“哈利波特”为例电影哈利波特上映之后有超过3000种的“哈里波特”相关产品被广泛销售这种销售主张被称为“品牌销售主张”（bspbrandsellingproposition） 在金字塔的最顶端是被称作为品牌最高境界的“我的销售主张”（mspmesellingproposition）在这个阶段品牌不是属于企业而是属于消费者消费者认为自己成为品牌的所有者他们对品牌的忠诚度相当高充当了品牌传播和广告人员的角色 msp倡导的是一种角色体验品牌所传达的那种角色或情景就是消费者向往获得的体验：对消费者而言当他们拥有某个品牌品牌充当的不仅仅一种身份的显示更是消费者个性的代言每一个品牌的背后都有一个情景来支撑这个情景是品牌工作人员精心策划和设计好的而消费者参与了这个情景的建立并对其进行了扩展马斯洛认为人的心理需求的最高境界是自我实现的需要就msp来说是品牌帮助消费者实现了自我“身着耐克的篮球小子很容易把自己想象为迈克乔丹” 品牌社区搭建msp平台 msp与品牌社区似乎有一种与生俱来的契合性msp存在的基础是沟通：听取消费者的意见并作出反应努力去研究消费者并从中获取灵感msp要求品牌和消费者变得亲密无间这时候就需要有一个平台消费者相互之间可以交流他们的经验和想法分享拥有和使用品牌的愉悦体验同时企业也需要有一个便捷的途径实现消费者想法和体验反馈而无论是在线上还是线下品牌社区都可以当之无愧地承担这几种职能 某一群消费者由于怀有对某一品牌的特殊偏爱他们感到这种品牌所承载的价值以及所宣扬的某种个性与他们自身的价值观和个性相符合进而在消费者之间、消费者和作为代言的品牌之间达成了体验上的一致以品牌作为纽带消费者感觉他们归属于一个具有这种共享价值观的群体而一旦他们组织起来便将共同意识、共同的礼仪传统以及道德责任感化为群体的规范品牌社区便逐步形成品牌体验在社区中经过交流分享进一步得到认同你的品牌便变成了他们的品牌 非常有意思的是当你的品牌变成了他们的品牌的时候有时你会惊奇地发现消费者开始变的如此苛刻如此“不近人情”！人们不会忘记可口可乐的那个故事：那是在1985年可口可乐宣布将以一种味道更甜的新配方取代具有99年历史的“神秘配方”这一决定轰动了全美国可口可乐的忠实消费者对此感到非常愤怒在78天内便向可口可乐公司发出了40万封抗议信件和电话迫于压力可口可乐公司不得不宣布恢复最初的配方并重新命名为“经典可乐” 需要注意的是品牌社区也是一把双刃剑任何公司为品牌社区所做的工作都是在培育社区与抑制社区之间：一方面要确保良好的品牌信息能在社群中得到准确和广泛的传播并促使这类积极信息可以向社区的外围辐射另一方面企业也需要避免一个不利的或者是被误读的品牌信息在这样一个社区里被广泛流传对品牌造成大范围的负面影响