（新闻学专业论文）汽车平面广告符号及其编码模式探究.pdf

摘要 随着汽车产业的发展，作为一种沟通的手段汽车广告正发挥着越来越重 要的作用。以往对汽车广告的研究大都集中在广告的创意、策划层面，对汽车广 告符号及其编码模式的研究却没有引起广告学界的足够重视，然而在信息干扰逐 渐增大的今天，研究广告符号及其编码模式对受众传播效果的影响显得尤为重 要。 广告作为一种信息传播手段，在信息传播过程中就必须借助一定的广告符号 来实现，广告符号不但构筑了广告本身，同时也构筑了一个广告传播的环境，让 受众可以借助这种环境去解读广告所要传达的信息。本文的研究角度即符号在表 意的同时如何编码才能引起受众产生广告传播者预想的思维反应，怎样构建一种 传播环境才能引导受众对该广告注意、理解、记忆，从而达到广告传播的目的。 本文的论述重点是汽车平面广告符号编码的内在规律以及信息传达上的运 作方式。在融合多门学科知识基础上，收集整理大量汽车平面广告精品的前提下， 进行专业性统计，并针对汽车平面广告的每一种诉求深入讨论，细致地分析汽车 平面广告在传达不同的广告诉求时如何编码，总结出汽车广告符号编码的内在规 律即符号编码的模式，以使大家对汽车平面广告有一个深入的认识。 关键词：核心信息载体符号；辅助信息载体符号；编码模式；受众 a b s t r a c t a st h ed e v e l o p m e n to fa u t o m o b i l ei n d u s t r y , a u t o m o b i l ea d v e r t i s e m e n t sa l e p l a y i n gav e r yi m p o r t a n tr o l ei na u t o m o b i l em a r k e t i n ga saw a yo fc o m m u n i c a t i o n 1 1 l em a j o r i t yr e s e a r c h e so fa u t o m o b i l ea d v e r t i s e m e n t sa r ef o c u s i n go nc r e a t i v ea n d p l a n n i n g ，b u tt h ea d v e r t i s i n gc i t e l e sh a v ei g n o r e dt h er e s e a r c ho fa u t o m o b i l e a d v e r t i s e m e n tc o d e sa n dt h e i rc o d i n gm o d e l s a tt h ep r e s e n tt i m e t h ei n t e r r u p t i o no f m e s s a g ec o m m u n i c a t i o ni sm o r ea n dm o r es e r i o u s s oi ti si m p o r t a n tt or e s e a r c ht h e a d v e r t i s e m e n tc o d e sa n dt h e i rc o d i n gm o d e l sw h i c hi n f l u e n c et h ee 丘j c to f c o m m u n i c a t i o nt ot h ea u d i e n c e s a d v e r t i s e m e n t ，aw a yo fm e s s a g ec o m m a n i c a t i o n , r e l i e so nt h ec o d e st od e l i v e r m e s s a g e t h ec o d e sn o to n l yc o n s t r u c tt h ea d v e r t i s e m e n tb u ta l s oc r e a t ea c o m m u n i c a t i o ne n v i r o n m e n ti nw h i c ht h ea u d i e n c e sc o u l du n d e r s t a n dt h em e a no f a d v e r t i s e m e u t b yt h i sa r t i c l e w ew i l lk n o wt h ea d v e r t i s e m e n t sc o d e sh o w t od e l i v e r t h em e s s a g e ，h o wt oc o d i n g 幻m a k et h ea u d i e n c e sg e tt h er e a c t i o nw h i c ht h e a d v e r t i s e r se x p e c t e da n dh o wt oc r e a t eac o m m u n i c a t i o ne n v i r o n m e n tt oi c a dt h e a u d i e n c e st oa t t r a c t ，u n d e r s t a n da n dr e m e m b e rt h ea d v e r t i s e m e n t ，a n dr e a l i z et h e p u r p o s eo fa d v e r t i n gc o m m u n i c a t i o n n l ek e yp o i n t so ft h i sa r t i c l ea r et h ei n h e r e n tr u l e so fa u t o m o b i l e 嘶n ta d v e r t i s e m e n t c o d i n ga n dt h eo p e r a t i o nw a yo fi n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o n b a s e do nm u c h k n o w l e d g eo fr e l e v a n ts u b j e c t s if o a n d s om a n ys u c c e s s f u la u t o m o b i l e p r i n t a d v e r t i s e m e n t sa n dd i ds c i e n t i f i c ，s t a t i s t i c st h e nd i s c u s s e da n da n a l y z e dt h e a d v e r t i s e m e n t sl l o wt oc o d i n gi ne v e r yk i n do f a d v e r t i s i n ga p p e a l s a tl a s tic o n c l u d e d t h ea u t o m o b i l ep r i n ta d v e r t i s e m e n t sc o d i n gm o d e l st om a k ean e wr e c o g n i t i o no f a u t o m o b i l ep r i ma d v e r t i s e m e n t s ， k e yw o r d s ：c o r e lm e s s a g ec o d e s ；s u b s i d i a r ym e s s a g ec o d e s ；c o d i n gm o d e l s ； a u d i e n c e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：j 氇l 日期：j 鲤宰u 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：东 北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和磁盘，允许论 文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) ， 学位论文作者签名：立目叁匆指导教师签名：主丝f 乏i ! 日 期：。q 珥上弓 日 期：2 兰壁乒：= 量 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 引言 据中国汽车工业协会最新统计，2 0 0 7 年卜2 月汽车累计产销双双超过1 2 0 万辆，分 别达到汽车产销1 3 9 2 2 万辆和1 2 7 万辆，同比增长3 1 9 2 和2 5 0 4 。( 中国汽车工业 协会统计信息网：h t t p ：向w a u t o s t a t s o r g c n r e a d a r t i c l e a s p ? n e w s i d = 4 5 4 7 ) 看 到汽车市场如此红火的景象，汽车广告作为汽车营销的先头军，可谓功不可没。实际上 汽车和广告这两者作为这个时代急剧变化的典型例证，已经渗透到当代社会的每一个角 落，并俨然成为人们社会生活不可或缺的组成部分，无怪乎丹尼尔贝尔说到：“汽车、 电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上 的创新。“从汽车诞生那天起，就与广告结下了不解之缘。一百多年来，汽车广告似乎 比任何产品广告所产生的影响都要深远而重大，可惜的是目前在国内广告学术研究领域 却没有对汽车广告引起足够重视。从1 9 9 6 年至今在c n k i 上关键词为“汽车广告”的文 章仅为5 5 篇且论述的重点都集中在汽车营销方面的内容，而对于汽车广告符号的研究 至今仍处在初级阶段。广告作为一种信息传播方式，是服务于商品流通的，商业广告把 有关生产方面的信息传递给消费者，向消费者提供商品或服务信息，这就是广告的信息 传播功能。广告在传达信息时，就必须搭载一定的符号，同时为了达到吸引人的注意， 准确传达信源的广告信息，达到广告传播的预想效果，任何一则广告的符号在合理承载 广告信息的同时也必须进行科学地编码。不同的广告诉求，就需要通过不同的科学编码 来构建不同的广告信息传播环境，从而让受众更容易、更自然地接受广告信息。 本文的论述重点就是汽车平面广告符号编码的内在规律以及信息传达上的运作方 式，在融合多门有关广告符号的学科知识基础上，收集整理大量的汽车平面广告精品的 前提下，进行专业性统计，合理细致分析，总结出汽车广告符号编码的内在规律即符号 编码的模式，探讨组成广告的各符号在这种模式下如何传达广告信息，具有一定的学术 价值和应用价值。 第一，在分析了大量的汽车平面广告的前提下，总结出来汽车平面广告符号组合模 式的几个规律，给广大广告工作人员在进行广告策划、创意、设计时提供了参考，在避 免因符号编码不当而造成广告信息传播失败的同时也可以使他们在广告创作上少走弯 路，提高工作效率。 第二，从广告符号编码模式的深层运作方式，不但可以帮助我们从根本上去理解一 些广告符号的深层含义，而且从分析受众的心理及视觉认知结构等方面内容，可以让我 们对受众接受信息有一个全方位的认识。 第三，国外对广告符号进行论述还是在符号的表意上，如罗兰巴特在形象的修 辞中论述的对于p a n z a n i 广告中出现的一些食物符号与意大利性之间的关系等。国内 对于广告符号学研究比较有代表的如李思屈教授东方智慧与符号消费d i 盯模式中 的日本茶饮料广告也只是通过符号学的手段，为营销传播战略决策与评估建立一个深 度分析模式，重点还是把广告放在营销的大环境下。如上这些著作中没有深入细致地从 组成广告的符号在如何编码构建广告信息传播环境即符号编码模式上进行分析，而本文 的分析角度即把广告放在传播学的大环境下，结合符号学的相关知识，研究符号在构建 传播环境时的编码模式，从一个全新角度对广告符号进行研究。同时，本文作为对一种 产品广告符号的研究，也为以后研究其他产品广告符号的编码模式提供了一个模型参 考。 2 第一章汽车广告符号及编码模式概述 一、符号的表意过程 “符号”，是传送信息的代码，人类传播的要素，不同的符号所表现出来的本性与 功能不尽相同，因此符号在承载某种意义成为某种概念的象征也体现出多样性。康德认 为符号中内涵着概念，可以说最早提出了符号的意义承载功能。作为符号学的集大成者 罗兰巴特以结构主义语言学为基础，提出符号是“一种表示成分( 能指) 与一种 被表示成分( 所指) 的混合物。表示成分( 能指) 方面组成了表达方面，而被表示成分 ( 所指) 方面则组成了内容方面”。0 3 可以说罗兰巴特对于符号的定义从分析符号的构 成要素及其承载功能着手，对于符号进行了深入微观剖析，把索绪尔原来根植于语言学 中关于符号的能指和所指概念提炼出来，放到更为广阔的符号学及表征领域，不能不说 是一种学术上的突破。 人类是种符号的动物，人类的一切文化活动都是一种符号活动，反过来讲所有能 承载一定信息的载体都可称为符号。符号记录了人类文化中的各种意义，但是这些意义 的显示要通过符号的表意过程来实现。按照罗兰巴特在今日神话中表述的能指、 所指和符号的一个模型 1 能指 2 所指 3 符号( 直接意指层)所指( 文化主题 i 能指的概念与意义) 符号( 含蓄意指层) 如上所示，在第一层系统中作为符号组成的能指和所指，即一个形象和一个概念结 合的符号在第二层系统中变成了一个能指，到此其实是符号表意的直接意指过程，因为 这个过程符号所传达的信息往往是人的感官能直接感受到，或者在人的意识层面直接形 成的某种形象等。随后，第二层系统的能指，与同一层系统的所指结合，值得一提的是， 这一层的所指被投入各种不同的知识背景实践的、民族的、文化的、美学的等文化 主题的概念与意义从而形成了第三层的符号，而这一层的符号所代表的是一种意义的神 话。至此，符号完成了它的“换档加速”过程，即意义的表达过程。上述过程也符合意 义作为符号形式所表现的内容通过人( 主体) 对客观事物的( 指示物) 进行解释的过程： 传播者面对具体事物一事件感知一事件实际感知一事件符号表述一形成价值判断 前三个步骤可以看作是符号的第一层系统即符号的直接意指能让主体( 人) 实际感 知的部分，第四个步骤可以看作是符号的第二层系统能指通过与所指( 经过文化主题的 概念与意义的渗透) 的结合，最后一步主体( 人) 形成价值判断即完成了符号的含蓄意 3 指的传达。 本文论述重点是汽车平面广告，任何一则广告所要传达的在汽车品牌形象、表现社 会地位及汽车功能这些信息都是通过一个个特定的符号来承载，而诉求信息的传达则要 通过符号的表意过程来完成，同时这些符号通过编码也构成了一个信息传达的环境，对 于受众来说实际上是符号的换档加速让受众也参与到广告信息传播环境的构建当中，受 众利用自身的文化背景和知识体使符号得到了升华。广告作为一种信息传播的手段，在 信息传播过程中就必须借助一定的广告符号来实现，广告符号不但构筑了广告本身，使 受众一开始就有一个感官的刺激，同时广告符号也构筑了一个广告传播的环境，让受众 可以借助这种环境去解读广告所要传达的信息，本文的重点也是研究符号所承载的信息 的同时如何编码才能引起受众产生广告传播者预想的思维反应，怎样构建一种传播环境 才能引导受众对该广告进行预期的解释，从而达到广告诉求的目的。 二、汽车广告符号的概念及其分类 ( 一) 汽车平面广告符号概念 在汽车平面广告中，广告所要传达的无论是品牌、社会地位、性能等信息都要通过 组成该广告的各种符号来承载，汽车平面广告符号就是汽车广告中所有能为我们能通过 某种途径去理解其意义并有效传达广告诉求的信息载体。汽车平厩广告符号在这罩有丽 个作用：一、承载了广告所要传达的诉求信息；二、符号通过编码构成了一个广告信息 传播的环境，引导受众进入信息传播的过程当中，使受众更容易接受广告传达的信息。 值得一提的是，汽车广告符号的信息承载和传播环境的建构，这两个作用实际上是同时 发生的，浑然一体，不可分割。 ( 二) 汽车平面广告符号分类 接触任何一则汽车平面广告，首先接触到的最直观的是广告中的视觉符号，其次是 有关符号间的联系，最后才是将有关符号关联在一起的观念或认知，这个过程实际上与 美国实用主义哲学的先驱者之一查桑皮尔斯提出的符号分类三个角度是一致的，因 此参照他的分类标准，我们也可以对汽车广告的符号进行如下分类： 一是从符号载体的属性进行考察，符号可以分为性质符号、单一符号、法则符号。 性质符号指符号通过自身所具有的物质属性来指谓一定的符号对象，这种属性的获得并 不来自于所指对象的影响，实际上在汽车广告中组成广告的各种颜色、形状等符号都可 归为这一类，因为他们都与一定的对象客体的物理特征相似；单一符号，表现为具体的 个体或事件，是受到时间或空间制约的语境符号，如汽车广告中涉及表现自然的山川、 河流等符号，虽然在不同广告中承载的属性或信息不尽相同但在特定广告中属性是固定 的；法则符号，是维持符号同一性的符号类型，就是说各个符号在不同传播环境中，可 能意义会有细微差别，但都不能脱离根本的属性，法则符号就是保证符号的同一性，以 和其他符号进行区别。 二是从符号与所指对象的关系进行考察，符号可以分为相似符号、表引符号、象征 符号，这种分类法也是在当今符号界用得最为广泛的一种符号分类方法。相似符号又叫 4 图像符号，主要指符号的载体所具有的物质属性与所指对象之间存在着相似类比的关 系。比如汽车广告中的汽车，要让受众认出画面中是一辆汽车，那么在符号选择上就要 抓住几个相似符号，比如汽车的轮胎，方向盘等等；标引符号的形成需借助所指对象的 影响和作用，比如某些汽车广告中并不出现汽车，或者汽车并不是主体视觉符号，而仅 仅是出现车痕、水花等，从这些符号引起一种前后相继、空间上的邻接或逻辑上的因果 来表现汽车广告的诉求信息；象征符号就是被符号的解释者如此理解或解释的符号。在 汽车广告中多体现品牌信息的宣传上，比如用一些高雅的艺术品来象征汽车的高品位 等，值得一提的是象征符号要受不同社会规约、生活习惯等制约。 三是符号与解释项的关系，皮尔斯认为任何一个符号在诉诸特定的解释者的时候， 解释者对这一符号的认知或反应可以是思维观念，也可以是某种相应的情绪，还可以是 某种条件反射类的行动。所以又可以把汽车平面广告中的符号分为：反射符号、思维符 号、情绪符号。反射符号即对受众刺激最为直接，反应最为迅捷的一类符号，如广告中 的色彩、形状等；思维符号即需要通过受众参与来完成符号表意的一类符号，需要通过 受众本身的知识储备来对符号进行意义的定位；情绪符号即受众在对符号产生认知之后 能产生情绪上的互动的一类符号，这种符号在感性诉求的广告中出现比较多。以上三种 符号其实是一种递进的关系，由浅入深，受众对此类符号的解释程度是逐渐加深的。 透过皮尔斯对符号的分类，我们可以看到符号分类涉及各种复杂因素，即使对于同 一符号现象，也可以从不同角度加以探讨。广告作为一种信息传播手段，其符号的选择 应用有其自身的特殊性和适用性，因此结合本文有必要对符号进行重新分类。 首先，广告作为一种信息传播手段，在信息传播过程中就必须借助一定的广告符号 来实现，因此应该从符号承载信息的角度进行分类；其次，广告要传达一个诉求信息并 不是每一个符号都起到决定性的承载作用，所以也应该从符号在传播过程中的地位和作 用来分类：最后，广告作为一种商业活动，其信息传达受众的准确度要求比较高，对于 受众来说在接受广告所传达的信息过程中，对于受众影响最深的往往就是传达广告诉求 信息的主要几个符号，而其他符号只是起到一种辅助传播的作用，因此也有必要从符号 对受众影响程度进行分类。结合本文重点是研究平面汽车广告符号的编码，笔者在收集 整理大量的汽车平面广告的前提下，进行科学专业地统计，合理细致地分析的基础上， 同时也是为了论述问题的必要和便利，将平面汽车广告中出现的符号分为以下两类： 1 核心信息载体符号 所谓汽车广告中的核心信息载体符号就是在汽车广告中承载核心信息的符号。汽车 广告的核心信息包括如下三类：品牌形象信息、社会标志性信息、性能信息。一则汽车 广告的全部核心信息都要靠这些核心信息载体符号来传达，若其中任何一个符号缺失或 者错误或符号在组合上不得当都会造成广告信息传达上的错误，所以说这些符号在汽车 广告组成中占有决定性的作用。由于核心信息的不同，所以承载核心信息的符号也不尽 相同。如在品牌形象信息上所使用的核心符号如汽车标识、富有特点的汽车外形( 或局 部) 、相关喻义物等；在社会标志性信息上所使用的核心符号如成功人士、看的动作、 高级场所等；在性能信息上所使用的核心符号如动物、飞驰的车、街道等与核心信息发 5 生因果、对比、联想的符号。但必须说明的是，所谓的核心信息载体符号以及下面的辅 助信息载体符号其实都是一个相对概念，只能说在一个特定的平面汽车广告中能区分开 来，脱离了具体的广告传播环境，它们都是没有意义的。 2 辅助信息载体符号 所谓汽车广告中的辅助信息载体符号就是在汽车广告中承载辅助信息传达的符号。 顾名思义，辅助信息载体符号就是起到对核心信息传达的辅助加强作用的。这种作用主 要体现在两个方面：首先是狭义上讲，辅助信息载体符号是对广告核心信息传达上的辅 助编码，起到对核心信息引导、加强、解释的作用；其次从广义上讲还包括增强广告视 觉效果上的辅助编码，主要从色彩、构图的方面来体现这些辅助信息载体符号的作用。 辅助信息载体符号比如为了增强自然环境叙述而要在画面中出现的植物、夕阳等，或者 为了能增强视觉效果，画面中互补色的运用和为了达到构图的稳定而使用的各种构图方 式等都可以看作是辅助信息载体符号。因此，辅助信息载体符号也成为汽车广告这样一 种非常注重广告叙事环境的广告中不可或缺的组成部分。 三、符号的编码模式概述 汽车广告符号之所以能很好地传达广告诉求信息正是因为它根植于一种由承载不 同信息的各种符号组合形成的易于人们接受的一种传播环境，意义环境和接受环境，本 文把这种符号间的组合叫符号编码，在平面汽车广告中，这种符号编码呈现出定的模 式化现象，本文通过大量成功汽车平面广告的分析来研究汽车平面广告符号的这种编码 模式。 模式( m o d e l ) 本质上是一种反映现象，描述现象，分解现象的直观简洁的描述， 或者说是对一种客观过程的直观性剖析并研究它的内在组合，是“对某一不同系列的全 部元素所做的结构化呈现，旨在引导人们对复杂问题以及也许是新问题进行分析”。”1 从上述概念可以得出，一个模式的构成要包括两个要素：元素和结构，结合广告中编码 模式的讨论就是要探究广告符号( 元素) 在广告信息传达以及构筑广告传播环境时的内 在运作机制( 结构) 。因为本文是以大量成功汽车平面广告的整理分析为基础，是从有 着良好传播效果的汽车平面广告中探寻广告符号的编码规律，分析各种类型的汽车平面 广告在传达不同的广告诉求时究竟对符号进行怎样地编码以使整个信息传达过程更为 顺畅，针对汽车平面广告的每一种诉求分别进行细致地分析讨论，以使大家对汽车平面 广告有一个全新的了解，同时对以后阅读汽车广告也有一个更深入的认识。 6 第二章汽车平面广告中核心信息载体符号编码模式探究 一、汽车平面广告中品牌形象信息编码模式 t b w ac h i a t d a y 广告代理公司分管“尼桑”的一位负责人曾说：“汽车产品不再只 是在保险杠问才存在差异这些特点任何人都可以仿制，只有品牌才是真正独一无二 的特性。”“1 到目前为止可以说没有任何一种其他产品品牌能像汽车品牌那样个性鲜明， 深入人心，这与汽车业长期以来在品牌塑造方面下的苦功密不可分。与其他商品品牌不 同，汽车品牌往往是创始人一开始建立这个品牌就奠定了它的核心价值和品牌个性，随 后这种核心价值和品牌个性通过市场传播和广告推广逐渐地在消费者心目中建立起对 该品牌的崇拜与追求，从某种意义上讲，汽车品牌也是区别于其他同类产品，吸引消费 者的根本。纵观众多汽车广告，在品牌形象信息传达上无外乎以下几类：一、尊贵豪华； 二、个性与情趣；三、高品质。 ( 一) 尊贵豪华品牌形象信息编码模式 一辆尊贵的汽车往往能衬托主人的身份和地位，所以许多人在汽车方面热衷于奢华 的极品消费，这与众多汽车厂商长期以来在这方面的品牌建设是分不开的。自2 0 世纪 2 0 年代开始，豪华、尊贵、气派便成了名贵车的诉求主题。其实很多汽车品牌在一开始 就把自己定位在高端，比如劳斯莱斯、奔驰等，而其他各大厂商也不断推出高端车系， 比如下面丰田新皇冠。豪华尊贵、高品位其实很多时候代表的是一种成功之后对于更高 层次的精神追求，或者是上层社会所要保有的一种风度和炫耀性消费，这正好迎合了现 代成功人士在物质世界充盈的情况下对精神境界的追求，因此在这一类汽车平面广告的 在表现时，常常以高级艺术品、山川河流或建筑为烘托，展示其高品质的生活、气派的 格调来刺激消费者对更高层次需求的欲望以进行新的目标选择。 如图l ，2 ，3 汽车奔驰在苍穹之间，行驶在山川之间，驰骋在桑田之间，与自然融 为一体。广告中所用的符号：夕阳和苍穹、大川和云海、桑田和河流无不承载着种大 气，一种豁达，一种气魄，很好地符合了许多消费者特别是成功商业人士说追求的那种 境界。丰田新皇冠所要体现的“和谐为道，欲达则达”通过这些自然符号生动体现出来。 气派是个抽象概念，只可意会不可言传，广告并不是直接传达丰田新皇冠就具有种大 气的品牌个性，只是在受众的脑海中，对于沧海桑田、苍穹云海之类的符号的认知就是 一种豁达气派，丰田新皇冠的使用环境内嵌于这些符号之中，与上述符号形成了一个整 体，受众很容易地就把豁达及壮观的形象概念嫁接到丰田新皇冠上，促成了广告信息的 传达。在图4 中，画面的主体视觉符号是一辆雷克萨斯车，确切地说是车的背面，因此 车的标识是非常明显的，但是真正提升广告诉求意义的是前面的悉尼歌剧院和悉尼大桥 这两个符号，这两个建筑不但是艺术的象征更是高品位的象征，特别是雷克萨斯的标志 和悉尼歌剧院的造型似乎有种内在的契合，文案“y o ua r eh e r ex ”证实了这一点，将 7 雷克萨斯和艺术性和高品位很好地联系起来。 上述几个例子无论是选用山川、河流等自然符号或者是象征高品位的建筑物等符 号，这些符号的运用都是为了迎合受众意识中对于商品位、气派这些概念的认识，而汽 车符号出现在上述符号构建的语义环境中，由于思维惯性受众自然地就认同该汽车也具 有上述符号所代表的人们对它的认识，汽车高贵气派的品牌信息也就传达了。 传达汽车品牌中尊贵高品位信息，还有一种惯用的符号编码模式就是将汽车这一符 号替代贵重物品所应存在的位置或者与一些高档贵重物品并置，相互映衬。如图5 ，蓝 天白云为背景，主体视觉符号是一个精美首饰盒，但是在本应该是一件高贵首饰出现的 位置却出现了一辆雪铁龙汽车，可以说汽车填补了受众原先对这一场景中符号缺失的遗 憾，自然地将雪铁龙汽车替代成高贵的首饰，或者说汽车填补了受众心目中预想概念的 缺失，配合文案：宇宙精气之所成，上帝送给人类的礼物雪铁龙汽车。汽车品牌中 高贵的特质显露无遗。 香车美女在汽车品牌宣传时亦是一个屡见不鲜的编码模式了。广告创意中有一个著 名“3 b ”原则，其中之一就是“b e a u t y ”意指美女。在塑造汽车高贵品牌特质的时候， 女性符号的选择重点不仅在“美”上，更重要是在女性的气质与风度上，往往要与汽车 品牌个性相一致。如图6 ，一则1 9 0 6 年的汽车广告，画面中是一位古希腊装束的女性形 象，她所佩戴的首饰和手上拿着的火杖这些象征性符号都表明她地位显赫。汽车平面广 告在选择女性形象作为广告符号，另一个目的也是为了迎合男性对于女性的一种驾驭， 女性和汽车都是一种驾驭的对象，特别是像图6 中这么高贵的女性，驾驭她本身就代表 着一种高品位的取向，可以刺激广告受众对高品位汽车品牌的追求，从而达到汽车广告 对尊贵、高品位品牌信息的诉求。 ( 二) 性格与情趣品牌形象信息上的编码模式 汽车作为一件大众交通工具，正在人们的日产生活中扮演着非常重要的角色。有人 说汽车就好像衣服，开什么样的车犹如穿什么样的衣服，能彰显出一个人的性格，因此 8 各大汽车厂商在研究开发新的车型时往往会考虑到这个车是适合什么样性格的客户，很 明显，如果一个车不能突出它的某种性格去迎合消费者，那这个车也是没有生命力的。 如果说衣服和人是种依附关系，那么汽车与人则是一种交互的关系，汽车需要人 做出动作以后才能给予相应的反应，正是这种关系，汽车也给我们的生活带来了更多的 情趣，演绎着我们生活的每一个情节。很多汽车广告紧紧抓住汽车性格与情趣这两点， 着力刻画汽车如何体现客户性格以及给我们的生活带来的情趣。 在性格信息的传达上，汽车广告选用的符号往往是车、自然景观( 如山、水) 、单 色背景等相关喻义物，而在编码模式上往往是将车置身于自然景观或单色背景中，以自 然景观或单色背景所承载的格调来体现车的风格，以期达到迎合受众性格的目的。如图 7 ，整个背景画面呈现一种冷色调，并且呈现出一种安静的氛围，三辆标致也体现出一 种冷峻刚毅，但是从汽车拨开的水花看，汽车是开动的，并且显示出一种勃勃动力，体 现了外表冷峻，内心澎湃的性格，从广告的符号编码来看，非常符合一般商务人士的性 格追求。再看图8 ，整个广告主要由三部分组成：文案、汽车、风景画，风景画是山清 水秀，文案说的是唤起每个人心中的野性，追逐心情的释放。文案和风景画显示的都是 同一种性格，与汽车出现在同一个画面中，其实是对汽车性格的一种表征。所以可以得 出这样一种符号表意模式。 背景或其它相关喻义物( 符号) 一汽车( 符号承载的信息所指称的事物) 一性格( 汽 车所表征的性格) 如果把上面几则广告那样由多个符号组成的叫做复合符号背景，那么由单一符号组 成的就叫做单一符号背景。汽车广告同样可以由汽车形象和单一符号背景组成。运用这 种符号组合比较典型的就是悍马汽车的品牌形象广告。 汽车标志固然是将汽车品牌视觉化和形象化的主要途径，事实上在很多汽车广告中利用 9 车本身形象作为传达品牌形象信息的符号也是常用手法之一。如果细心观察不难发现， 许多世界著名汽车生产厂商都十分注重汽车制造每一环节对于树立企业品牌形象的作 用，以至于每一辆汽车从它的外表风格就能让人马上分辨是什么品牌，甚至体现企业的 什么价值理念。著名广告大师李奥贝纳认为每件商品皆有“与生俱来的戏剧性”，同 样汽车作为一件商品，同样可以利用车本身所承载的信息来做文章。从悍马汽车的品牌 广告中可以看出，但凡可以用汽车具体形象与单一符号背景组合的汽车广告，往往该车 的外观本来就与众不同，在众多车型中可识别度高，甚至汽车的外形就是它品牌性格的 重要表现，外形就是核心符号，因此有个有趣的现象就是悍马几乎所有的广告在背景选 择上都比较单一，就是为了突出它车的外形以突出车的性格。如图9 和图1 0 悍马广告 给人第一印象就是悍马的威慑力，一种舍我其谁的气势。但是这种品牌性格，是由两个 符号体现出来的，一个当然是悍马车的外形，还有一个就是背景符号。图9 背景中用的 是橘色符号，给人血脉贲张的感觉，迎合了悍马的那种野性。图1 0 背景中用的是自然 符号，浩瀚的天空，威武的悍马，一种舍我其谁的气势不言自明。 采用汽车形象或者车的某部分作为整个画面的主体视觉符号，并配以复合符号背景 或单一符号背景这一符号组合模式可以用下图表示。 i 车( 外形个性鲜明)i 加强f k 一 背景( 单一符号或复合符号) 车的形象不管是具体外观还是仅仅是形状都是构成整个广告画面的主体符号，因此 与背景间是一种构成关系，也就是说汽车广告的核心信息要流畅地传达，车的这一符号 就要和背景中的诸个符号和谐地组合，构成一个和谐的信息表意环境，也只有这样，背 景中的诸个符号才能合理地对车这一主体符号进行信息传递上的加强，他们之间的互为 依存的关系才能合理地建立起来，最终品牌的形象信息才能准确生动地传达。 随着时代发展，汽车日益成为生活中不可或缺的组成部分，也给我们的生活带来了 诸多情趣。广告在传达汽车给人的生活带来的情趣这一信息时往往采用一种叙事的手 法，以一种戏剧化的表现方式展现出来，把汽车以一种情趣发生的场所或者取得情趣的 方法这样一种符号呈现形式编排进故事里。如图1 1 ，s m a r t 汽车成为了与美人相近的场 1 0 所，雨天、街道、行人等这些符号都是为了保证整个故事的真实与完整，而汽车符号成 为这个汽车广告中故事发展的决定性符号，汽车给人的生活带来的惊喜也自然流露了。 再看图1 2 ，建筑、山脉、沙滩等符号代表了一个个不同的使用环境，每一种环境中都有 d a e w o o 汽车的踪影，而三个场景的车的不同部分又恰好组成了一辆完整的汽车，d a e w o o 汽车在生活中无处不在，给人的生活带来种种欢乐。看了这两则广告，在汽车给人的生 活带来情趣这一信息传达上可以得出这样一种模式： 在这种模式里，广告叙述的故事中人作为主体他在日常生活中情趣的产生都需要通 过一些具体的事情，而汽车的存在是这个故事发展的关键，汽车能带给人情趣这一信息 需要广告中的故事来传达，而广告中如果没有汽车来保证这个故事的发展也就没有任何 意义了，事实上模式中箭头的上下两部分是互相依存的。 此外，将汽车形象( 汽车形状符号) 自然融入到生活场景中，也是汽车广告经常运 用的符号编码模式。这里所说的汽车形象，可以是汽车的外观形象，如果有的汽车外观 特别，可识别度高，也可以仅仅是汽车的一个形状。有时这种编码往往能起到意想不到 的趣味效果。来看下面两则广告。大众甲壳虫那娇小可人的外形早已深入人心，图1 3 和图1 4 就是利用甲壳虫形状，利用人们心目中早已熟知的形象符号进行广告编码。图 中，甲壳虫的形状很自然地出现在喷泉和沙滩上，喷泉和沙滩又是代表休闲游乐的典型 符号，再看构成画面的其他符号蓝天、白云、绿树、游人、沙滩、海洋、日光浴等， 每一个符号在代表着轻松休闲的同时也是一种品味，甲壳虫形象在这些符号组成的美丽 图景中显得自然适宜，充满活力，甲壳虫的品牌概念也由这些符号很好地传达了可 爱有趣，贴近大众。 ( 三) 高品质品牌形象信息的编码模式 商品最重要的长处往往体现在质量上，所以宣传产品质量的卓越成了许多广告的着 重点。因为是品牌形象广告，所以在这一类广告中并不会针对汽车某一项技术或某一方 面进行大肆宣传，而是将高品质放在一个抽象的概念上汽车品质的优良和科技的领 先等诉求点上。 ( 图1 5 ，1 6 ，1 7 ) 图1 5 ，1 6 ，1 7 是一汽一大众奥迪在宣传它的新车奥迪a 8 时推出的“经典一起点”系 列广告中的其中三幅。整个广告宣传的就是奥迪a 8 是将经典之物化作奥迪每个科技的 起点，意为奥迪a 8 是经典与科技的完美结合。在广告中，经典之物梵高的向日葵、 老式留声机、古时战马，起点之物时装、流线型扬声器、汽车钢架，经典之物与起 点之物相互辉映，在这里代表经典之物与起点之物的符号，十分明确地指射一种精华的 传承，一种科技的提升，再加上奥迪a 8 的形象在广告中的出现，受众很容易将上述从 经典之物到起点之物的进化注入奥迪a 8 之中，产生一种概念上的类比，奥迪a 8 具全新 科技与一流工艺于一体。 在这里符号间的编码是这样一种模式： 一圈 从广告符号组成来说，相关喻义物其实是某种概念的符号化表示，在人的信息接受 过程中这些视觉化符号化的相关喻义物通过表征过程和符号的换档加速与人们头脑中 的某种概念相契合，但是在汽车广告中，这种喻义物就好像一个寓言一样，它强调符号 的意义并非内在与符号本身所指称的概念，而是与该广告要说明汽车的某种品牌概念相 关，顾左右而言他，受众通过类比联想，汽车形象很自然也通过这种意义或者概念生成 过程，在受众脑海中形成这样一个概念图这个汽车是具有某种概念的汽车，当然这 个品牌也是具有某种概念的品牌。 汽车品牌和汽车标志是一个不可分割的整体，可以说车标的出现就表示这个品牌的 诞生，因此车标在品牌构建时具有举足轻重的地位。现今著名汽车品牌的车标已经成为 一个广泛认可的符号，一种高质量的代言。例如奔驰的三叉星徽，宝马的蓝天白云螺旋 桨，别克的三色盾牌，大众的v w 组合，雪佛莱的蝴蝶领结标志等，从某种角度讲这些 标志就代表着高质量。 德国大众汽车的标志由v w 组成，即德文v o l k s w a g e n ( 意为大众车) 的缩写。正如 它的名字一样，大众的产品是面向人民大众的，并永远为大众服务。一直以来，大众不 断地为消费者提供高质量但价格又能被大众普遍接受的汽车。看大众汽车的广告，往往 采用普通平常的场景，用生活中极为常见的符号，细微之处体现大众的高品质形象。 1 2 ( 图1 8 ) 如图1 8 在画面中“q u a l i t y ”一词十分明显，可以推断出这是一个质量检测单，上 面的单子的圈中只打了一个勾，文案“所有的车厂都有所谓的品质检查”证实了上述推 测。下面的单子很明显也是一个质量检测单，但是在圈中却打了两个勾，一个大众标志 赫然映入眼帘，文案“我们觉得我们应该检查两次”，至此广告信息表意过程完成 大众汽车质量是经过反复检查形成的。这里有一个能指( 大众的标志，它本身是凭借前 面一个系统形成的) ，还有一个所指( 两个勾所代表的质量双重检测) ，最后整个画面形 成一个符号，传达一个信息，大众所有的产品都经过双重检测，大众的产品是高质量的 代名词。 对于汽车标志来作为高品质汽车品牌形象信息，我们可以总结出如下的编码模式： 相关符号构筑高品质语义环境 - - - - - - - - - - 符号的转换、组合、加强 一 受众熟悉的标志承载商品质信息的标志 首先这一类型广告是以汽车标志为视觉主题，在符号选择及组合上也是以汽车标志 为出发点。但是需要指出的是，这一类标志最好是受众耳熟能详的，在受众接受广告信 息之前就已对这一品牌产生种心理期待。而后，汽车标志与其他相关符号组合或是由 其他相关符号进行形式转换，广告中的语意环境构筑完成，这时候的标志已经不是单一 的汽车标志了，而是搭载了高品质信息的标志，同时也加强了受众之前的心理期待，因 而对这一品牌更加相信肯定，甚至可能成为品牌的追随者，广告诉求信息顺利传达，品 牌的塑造过程也完成了。 二、汽车平面广告中社会身份信息编码模式 人作为一个自然实体，如果仅仅依靠自身的自然属性来融入这个社会往往显得力不 从心，只有借助某种因素为基础所构成一定的社会身份，人自身的属性才能更好地被展 现出来。比如人只有被作为文化产物或文化知识的受众注视并被阐释时本身才会具有意 义，也就是说人的社会身份是有赖于建构的。 当代社会已进入一个消费社会，消费社会的实质就是对商品符号价值的充分挖掘。 波德里亚曾开创性地指出：商品不但具有交换价值和使用价值，还具有符号价值。如果 分得更简单一些，可以把商品的前两个价值叫做商品的自然属性，而把商品的第三个价 值叫做商品的符号属性。所谓商品的自然属性，是满足人们功能性的需要，而商品的符 号属性，是说明商品具有社会象征意义，商品传达着一种信息，可以传达出某种社会地 位、生活品味和社会认同。那么汽车作为一种大众商品，其本身也势必承载着文化上的 意义和功能，也是表达构成这个世界的文化含义的媒介之一，也是人们建立各种社会关 系的一种重要方式。汽车广告充分抓住这一点，着力宣传汽车作为社会身份建构的重要 作用。如果把社会上的人分为两个部分即我( 主体) 和他者( 客体) ，那么本部分汽车 广告符号的论述就可以分为两方面来理解符号的编码模式：1 从主体出发理解社会身份 建构即个人认同或社会认同；2 从客体出发理解社会身份建构即他者观看方式。 ( 一) 汽车广告符号怎样编码构建个人认同或社会认同 凭借商品的符号属性，消费者可以进行系列的自我设计和自我表现性的行为，这 种行为包括两方面的含义：1 创造、维持和改变自我形象，建立、维持和改变自我认同； 2 获得、维持、改变个体的社会自我形象和社会认同。上述两方面简而言之可归纳为两 点：我看建构个人认同，满足个人的某种个性追求；他者看建构社会认同，满 足社会对于个人所在位置的要求。当然无论是建构个人认同还是社会认同，动作的发出 者都是“我”即主体，都是主体通过某种手段或利用某种商品符号去实现这样一种认同 的目的，汽车作为一种构建认同的重要商品，汽车广告其中很重要的一个诉求点就是宣 扬汽车如何能有效快速地帮助消费者达到这种认同。 a c u r a 作为本田车系的高档品牌，在原来的产品定位上就是比“h o n d a ”性能更优 异、更具动感、更有个性的商品，看下面一则广告( 图1 9 ) 。 一辆深色a c u r a 从一滩水上飞驰而过，从车轮飞转使水花如子弹般向后甩出的样子 可以看出这辆车强劲动力。文案：“你酷，车酷，这就是命运。”分析一下符号组成：深 色的车深邃内敛；溅起的水花强劲动力，我行我素；模糊的街景社会环境； 文案点明人和车一样酷。整个广告通过这些符号的组合来意指a c u r a 和你一样做事 我行我素，酷劲十足。这个广告通过区区几个符号营造一种叙事环境去迎合消费者追求 某种生活方式或处事态度的心态，加强他们心里的那种个人认同，而这种广告宣传的产 品就是达到这种认同的有效工具，产生购买诱因。 在看图2 0 别克“陆上公务舱”的一则广告。整个广告其实就是两个场景。广告上 半部分的一些视觉符号：车内座椅、两个西装笔挺的商务人士正在热情握手，洋溢着笑 容，文案“全球信赖的贸易融资伙伴，再度深受客户所托”；下面这个一辆别克轿车正 驰骋在一条大道上，文案“就在一部深受成功企业信赖的别克陆上公务舱里”。两 个场景的一些符号组合实际上是平面广告影视化的一种直接办法，让受众产生联想，一 1 4 次成功的贸易谈判是在别克车里完成的。这能让受众产生这样的认识即车可以使他的商 务活动更加顺利地进行，其实它也构成了一种社会认同场景，即他在这样的环境里完成 社会活动才是合适的，因为个人承载着某种社会身份，要迎合社会对这个身份的认同， 那他的活动环境就必须通过某种符号来建构使之符合他的社会身份，达到个人对这个社 会身份的认同。