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对外经济贸易大学金融学专业研究生论文 广东电信小灵通客户关系管理策略分析 广东电信小灵通客户关系管理策略分析 赵塞源 2 0 0 6 年2 月 摘要 有关客户关系管理的研究起源于美国上世纪八十年代初期，经过二十多年不 断的发展，最终形成了一套较为完整的管理理论体系。客户关系管理理论作为新 的管理思想，不仅沿续了市场营销学中关系营销的核心思想，而且更强调对现有 客户关系的保持与提升，从而达到长期的客户满意，甚至客户忠诚。但是客户关 系管理是一门实践性很强的理论，在中国的运用还处于起步阶段。本文结合广东 电信小灵通面世前后的营销策略，指出了客户关系管理在营销中运用的成功和不 足之处，预期了未来营销中的难点并提出了应对的策略，通过分析导出本文的结 论：制定有利于维持客户关系营销策略的重点在于把握好客户关系管理的四个关 键环节。希望能为我国电信企业的实践提供一些参考。 关键词：客户关系管理营销小灵通 对外经济贸易火学金融学专业研究生论文广东电信小灵通客户关系管理策略分析 s t r a t e g i ca n a l y s i so nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t f o r t h em o b i l et e l e p h o n eo fg u a n g d o n g t e l e c o m z h a os a i ”a 1 1 f e b m a 姒2 0 0 6 a b s t r a c t t h er e s e a r c ho fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n th a sb u i l t u pa c o m p l e t em a n a g e m e n tt h e o r ys y s t e ma f t e rm o r et h a nt w e n t yy e a r so f d e v e l o p m e n ts i n c ei to r i g i n a t e df r o mt h eb e g i n n i n go f8 0 so fl a s tc e n t u r y a san e wt h e o r yo fm a n a g e m e n t ，c r mn o to n l yi n h e r i t s t h ec o r ei d e a o f r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to fm a r k e t i n g ， b u ta l s oe m p h a s i z e st ok e e pa n d a d v a n c et h er e l a t i o n sw i t he x i s t e dc u s t o m e r ，s oa st os a t i s f yc u s t o m e r i nal o n gt e r m ，a n df i n a l l yt ow i nc u s t o m e r sl o y a l t y c r mi sak i n d o ft h e o r yt h a tn e e d sp l e n t i f u lp r a c t i c e s ， h o w e v e r ，t h eu s a g eo fc r mj u s t c o m e n c ei nc h i n ac u r r e n t l y a f t e rs t u d y if l gt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o r t h em o b il e t e l e p h o n eo fg u a n g d o n gt e l e c o m b e f o r ea n da f t e ri tw a s i n t r o d u c e di n t om a r k e t ， t h i sp a p e rp o i n t so u tt h es u c c e e d n e s sa n dw e a k n e s s o fc r mu s a g ei nm a r k e t i n gi nt h ep a s ty e a r s ，l o o k sa h e a df o rt h ep o s s i b l e d i f f i c u l t i e si nt h ef u t u r eb u s i n e s s a n dp r o v i d e sc o r r e s p o n d i n gt a c t i c s a sw e l1 t h ec o n c l u s i o no f t h i sa r t i c l e i s ， t h ek e yt oe s t a b l i s ha m a r k e t i n gs t r a t e g yt h a tb e n e f i ti n 删1 i n t a i n i n gc u s t o m e rr e l a t i o ni st o c o n t r o lf o u rv i t a ls t e p so fc r m a n d ， f i n a l l y ， i t sb e l i e v e dt h a tt h e c o n t e n to ft h i sp a p e rw o u ldc o n t r i b u t ei t sv a l u et oo u rt e l e c o me n t e r p r i s e i nt h ec o m i n gp r a c t i c e k e yw o r d s ： c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ：m a r k e t i n g m o b “et e l o d h o n e 对外经济贸易大学金融学专业州究生论义广东电信小灵通窖户关系管理策略分析 致谢 本文在撰写的过程中，得到了对外经济贸易大学朱明侠教授悉心的指导和帮 助，朱老师渊博的学识、严谨的研究作风和乐观的处世风格，为我树立了榜样， 在此表示衷心的感谢。同时，本文还借鉴了许多著名专家学者的著作，得到了珠 海研究生处的老师及同窗学友的帮助，在此一并表示感谢l 对外经济贸易人学金融学专业研究生论文广东电信小灵通客户关系管理策略分析 刖。舀 随着技术进步、全球经济一体化和竞争的加剧，产品同质化的趋势越来越明 显，产品价格和质量差别不再是企业获利的主要手段。企业已经认识到满足客户 的个性化需求的重要性，甚至有企业提出应超越客户的需要和期望。以客户为中 心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反应并赢得客户的能 力成为企业成功的关键。拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理 由，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。 目前，论述企业客户关系维持的科学主要是客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) ，有关客户关系管理的研究起源于美国2 0 世纪 8 0 年代初期，经过二十多年不断的发展，最终形成了一套完整的管理理论体系。 c r m 作为新的管理思想，不仅沿续了关系营销的核心思想，而且更强调对现有客 户关系的保持与提升，从而达到长期的客户满意，甚至客户忠诚。 本文在客户关系管理理论的基础上，结合广东电信小灵通面世前的营销攻 势，移动、联通为维持原客户、稳定自身市场采取的应对营销策略，结合广东电 信小灵通成功占领市场后为避免小灵通分流固定电话客户而采取的措施等实例， 指出客户关系管理在广东电信小灵通营销中运用的成功和不足，并预期未来营销 中的难点和应对措旆，以此阐述把握好客户关系管理的四个环节是制定有利于维 持客户关系的营销策略关键。 本文资料来源主要是国内外专家学者的文献著作、期刊，然后对其采选、编 译、归纳和分析，主要的研究方法是理论分析，同时结合相关案例进行说明，希 望能为广东电信小灵通企业的发展、中国c r m 市场的完善提供一些参考。 本文结构如下：第一部分是前言；第二部分是关系营销理论和客户关系管理 理论评述，包括对中国电信小灵通客户关系管理理论运用研究的意义进行阐释； 第三部分是对广东电信小灵通营销中客户关系管理的运用分析，在此部分，本文 首先介绍了广东电信小灵通面世前后的营销策略，接着分析了客户关系管理在小 灵通营销中运用的成功及不足之处；第四部分针对小灵通在未来营销中的难点提 出了l 、筻列的具体措施：最后喑分是总结和评述。 对外经济贸易人学金融学专业讲究生论文广东电信小灵通客户关系管理策略分析 二关系营销理论及客户关系管理理论评述 ( 一) 关系营销理论及客户关系管理理论回顾 1 关系营销理论 营销理论是随着企业营销实践活动的发展而产生、发展的。著名营销学家菲 利浦科勒将营销观念的发展过程总结为五个阶段：生产观念、产品观念、推销 观念、市场营销观念及社会营销观念。早在2 0 世纪5 0 年代，美国管理大师彼得 杜拉克( p e t e rd m c k e r ) 就提出：企业经营的目的在于创造满意的客户；利润并 不是目标，而是报酬；所谓营销，是以顾客导向为中心信念。从2 0 世纪7 0 年代 起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题 日益严重，要求企业顾及客户整体与长远利益，即社会利益的呼声越来起高，社 会营销观念开始慢慢形成。进入2 0 世纪8 0 年代，传统的营销理论遇到了越来越 多的挑战。企业想在日益激烈的竞争中长期保持某种优势是相当困难的，企业希 望与消费者、分销商、经销商、供应商等各方建立、保持并加强长期的交易关系， 以稳定客户资源，提高企业和品牌的忠诚度，取得长期的盈利和发现创新的需求， 这样，关系营销的理念就应运而生了。关系营销是对营销观念的发展和深化，它 更好地抓住了营销的实质。 关系营销的概念最早是由白瑞( b e n y ) 于1 9 8 3 年提出，他认为关系营销的 目的在于保持客户。1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊( j a c l ( s o n ) 又提出了“关系 营销的目的在于捆住客户”的学说。从8 0 年代起关系营销学说迅速风靡全世界， 1 9 9 4 年摩根和汉特( r o b e n m m o r g a na n ds h e l b y d h u i l t ) 则提出“关系营销 是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念，并提出了“关系营销是一种 关于承诺和信任的理论”的学说。 在关系营销学看来，营销活动是一个互动过程：企业为实现自身目标和增进 社会福利，与相关市场创造和维持互利合作关系的动奁过程。企业建立并发展这 些公众的良好关系是营销活动的核心，寻求j 相关市场主体建立和维系种艮划 的i 盘略伙伴关系是使交易双乃氽、l k 获借“双赢”的最大保障。关系营销使l j | ： 务、 对外经济贸易大学金融学专业研究生沦义广东电信小灵通客户关系管理策略分析 质量和营销这三者有机结合，将赢得客户与保有客户这两方面紧密扣台，通过与 客户之间建立起长期稳定的战略伙伴关系，能够更有利于企业与合作伙伴共享资 源，培育和加强企业市场竞争优势。 营销策略乃是企业经营策略之核心，尤其是在经济全球化和消费者起主导作 用的今天，它对企业经营的成败更具有关键性的影响。在这样的大营销时代背景 下，企业最关心的是如何才能留住客户，如何增加客户对企业的忠实等。企业仅 靠产品的质量已经难以留住客户，企业必须利用信息技术，通过对客户的追踪、 管理和服务，为客户提供更为个性化的系列服务已经成为企业生存的根本法则。 有研究机构指出，营销观念是遍及企业所有层面的，且所有营运上、策略上的决 策，都应以顾客为中心；应当建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销 售及支持方面形成彼此协调的、全新的关系实体，确保企业的长久竞争优势。由 此，客户关系管理作为新的管理思想出现了，沿续了关系营销的核心思想，迅猛 发展且渗透到各行各业。 2 客户关系管理( c 瑚) 理论 最早发展客户关系管理的国家是美国，在1 9 8 0 年年初便有所谓的“接触管 理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，专门收集客户与公司联系的所有信息。1 9 8 4 年， i v e s 和l e a 硼o n t h 提出了客户生命周期( c r l c ) 的概念，旨在客户生命周期的 不同阶段支持并满足客户的所有需求，被视为客户关系管理思想的萌芽。到1 9 9 0 年，“接触管理”则演变为包括电话服务中心与支持资料分析的“客户若怀” ( c u s t o e rc a r e ) 。2 0 世纪9 0 年代中期，k a l a k o t a 和w h i n s t o n 首次提出了电 子商务的概念，他们认为电子商务中主要包括两种关系：企业和客户的关系和企 业之间的关系，这罩的关系就是c r m 研究的着重点。在电子商务时代，c r m 有了 更大的应用与发展空间。近年c r m 与e r p 相结合，并与i n t e r n e t 融合，产生了 巨大的影响力，进一步开拓了市场空间。 客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的， 树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上丌展的包括判断、选择、争取、发 展和保持客，| l l 昕需实施的仝部商业过程：是食、世以客户天系为苇点，通过丌展系 对外经济贸易大学金融学专业研究生论文广东电信小炙通客户关系管理策略分析 统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度， 提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全 部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进 的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和1 。c r m 是企业通过一 整套的先进理念、方法和解决方案与客户建立起富有意义的交流沟通，理解并影 响客户行为，最终实现提高客户获得，客户保留，客户忠诚和客户创利的目的。 c r m 更强调对现有客户关系的保持与提升，从而达到长期的客户满意，甚至客户 忠诚：c r m 不但考虑了如何产生营销策略，而且包括了如何让营销策略通过卓有 成效的方式作用于客户。 企业客户关系的发展是分阶段的，客户关系具有明显的周期特征，对客户生 命周期的定义会因为所处行业，以及相应的业务特点的不同而有所区别。现有研 究在参考了d w y e r ，s c h u r r o h ( 1 9 8 7 ) 等人研究的基础上，划分了客户关系生 命周期的阶段、描述了各阶段的特征，将客户关系的发展划分为考察期、形成期、 稳定期、退化期四个阶段，简称为四阶段模型。考察期是客户关系的孕育期，形 成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系的成熟期，考察期、形成期、 稳定期客户关系水平依次增高2 。稳定期是供应商期望达到的理想阶段，退化期 是客户关系水平发生逆转的时期。但客户关系的发展具有不可跳跃性，客户关系 必须经过考察期、形成期才能进入稳定期。理论分析及实证研究均表明：交易额 和客户利润两者随生命周期阶段的发展而不断提升，考察期最小，形成期次小， 稳定期最大。 在客户关系管理周期中，企业必须要根据掌握的客户信息，分析出每一客户 对企业的贡献度和价值，对应不同阶段的客户，采取不同的营销和服务支持手段， 来保证以最小的付出，得到尽可能大的客户价值回报率。 1 见马刚、李洪心、杨兴凯主编客户关系管理东北财经大学“1 版社，2 0 0 5 年，第1 1 页。 2 见马刚、李洪心，杨兴凯主编客户关系管理，东北财经人学出版社2 0 0 5 年，第6 3 页。 对外经济贸易大学金融学专业 i f 究生建文广东电信小灵通客户关系管理策略分折 ( 二) 客户关系管理的四个关键环节 建立与客户的长久关系是现代营销管理的重要策略之一。通常客户关系行销 采用客户管理周期概念帮助客户关系管理项臣的实行。也就是说，为和客户建立 关系，企业首先要发现潜在客户，然后将潜在的客户转交为现有客户，其问重点 是将新客户培育为成长客户。在转变之后，公司需要不断了解成长客户的转变特 性，来帮助客户不断地、增量地使用企业的产品服务，客户给企业带来的收入处 于高速增长中。消费者中的一部分随着对企业忠诚度和满意度的提高将会转化为 公司的最忠诚客户即稳定客户，并成为能带来利润的客户群( 积极客户) 。稳定 客户是企业最主要的收入来源，对于该阶段的客户，企业非常需要采取措施提高 客户嗣润率、保留客户逗留周期，而交叉销售、升级销售则是非常有效的战术策 略。如何控制这个阶段的客户不向流失客户转移是整个客户流失管理的重点核 心。由此可见客户关系管理流程是一个长期的流程，即发现潜在客户转化为 新客户转化为成长客户增强积极客户稳定客户。 根据客户生命闵期循环，可看出公司在客户关系管理方面有四个关键的环 节：一、在考察期，增强潜在客户对企业提供产品及服务的认知度；二、在形成 期初期，企业获得新客户，双方建立一定的信任：三、在形成期后期，随着双方 了解和信任的不断加深，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和 深度也日盏增加，因此随着双方交易量的不断增加，新客户姆转化为成长客户； 四、在稳定期，双方对对方提供的产品及服务价值高度满意，长期维持稳定的交 易关系，交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，维持客户的忠诚度、 满意度成为该阶段的中心。 ( 三) 广东电信小灵通客户关系管理策略分析研究的意义 客户关系管理( c r m ) 已发展成为一系列企业以客户为中心的营销理论、方 法、技术、能力和软件的总和，随着中国加入w t o ，c 蹦在中国有着广阔的市场 前景是不容置疑的，目前中国企业对于营销已经非常关注，部分企业已逐渐意识 到c r m 的重要性，然而大多数企业仍在努力探索一套科学地、系统地、有效地运 用c r m 实现以客户为中心的营销模式。 对广东l _ l 信小灵通营销中客户关系管理策略分析具有莺要的意义。茸 先，避过分机，可以充分把握运用0 蹦叫的心个关键环n 对广东 乜信小灵通业 对外缝讲贸茹太学金融学车业街f 咒生论空广末电信小是迎客户跫系管理策略分析 务的发展应当有所裨盏。其次，c 蹦反映存企业当中，就是如何更多地为客户创 造价值，客户获得客户价值是客户满意、客户忠诚的根本理由。以客户为中心的 经营模式的建立、实施，对其他企业的发展亦有相当的参考价值。最后，中国的 c r m 市场基本上还处在孕育与培育的“初级阶段”，c r m 的发展受到中国整个宏 蕊经济大环境的影响与帛约，这在很大程度上必须依靠中国政府在经济政策和法 规上的支持，有籁于各种制度以及道德的规范化，希望本文的研究能有利于中国 c r 醋市场的完善。 三剖析广东电信小灵通营销中客户关系管理的运用 ( 一) 广东电信小灵遥面世前后的营销攻势 客户关系管理涉及到四个环节的所有活动。存许多情况下，广告和创意策略 对提离认知度和获得新客户是很重要的，至于增加客户购买量和维持客户忠诚度 则需要公司发展供应商和分销渠道管理计划、终端客户关系计划并开展忠诚度活 动。本文以广东电信小灵通营销为例，来分析营销实战中对客户关系管理四个环 节的把握。 众所周知，大众对移动业务单向收费的热切期盼由来己久，对此各类媒体 三 读者点题、邀请专家论证等形式争论得轰轰烈烈，可见小灵通潜在客户对资费的 关注程度。小灵通正是在这种千呼万唤的形势中诞生了。2 0 0 3 年，小灵通在广 州面世之前，平面媒体均有记者的“密文”：小灵通将予月日开始放号，这 对提高公众对小灵通的认知度和增强购买力都很有利。 小灵通面世伊始，在广东电信的统一策划下，各类通信专刊还连续推出小灵 通使堵指南，告诉客户小灵通不仅是真正的荦向收赞，而且除基本通话功能班外 还有许多有趣的其他功能，葡时新闻注重突出小灵通使用者的感受，借客户之口 传播小灵通的优点；广告从资费等方面争夺客户眼球。新闻铺垫和软硬广告营造 的氛围使小灵通倍受青睐。从2 0 0 3 年4 月2 8 日至5 月2 3 目的短短二十五天时 例犟广州电信小灵通用户被突破十疗户。广州电信公司为当 = _ 1 产生的第十万个 小灵通谓，t 赠送纪念酷。中嘲新矧网( h t t p ：w w w s 1n a c n2 3 年6 月8 订17 ： 1 8 ) 为此特地发如_ 遴为“仝隔约4 0 ( ) 城市丌邋小炙通，客、约l5 0 0 盯”的瓤 1 8 ) 为此特地发却_ 遴为“仝隔约4 ( ) ( ) 城市丌邋小炙越，寓、约l5 0 0 盯”的新 对外经济贸易大学金融学专业研究生论文广东电信小灵通客户关系管理策略分析 闻，同时配发广州电信公司为当日产生的第十万个小灵通用户赠送纪念品的图 片。 拥有相当小灵通客户后，广东电信适时根据客户的需求变化和市场竞争状况 调整营销策略以维持客户。在放号两个月，使用者的新鲜感逐渐消退之时，广东 电信改变了推广方式：媒体已经不多见小灵通了，但全省主要城市的营业厅都设 立了小灵通体验专区，省电信还联合小灵通手机生产商策划了一场集娱乐、现场 教客户使用小灵通增值业务、答谢客户为一体的巡回体验活动，宣传“灵动七式” 从单纯使用小灵通通话、上网、发短信，到小灵通和其他通信方式结合使用 给客户带来的经济实惠和便捷，让小灵通的使用者感受到这样一个信息：小灵通 不能完全替代移动，但她真正帮你省了通信费，还同样可以为你的生活增添情趣。 小灵通在移动市话市场一举得手的同时，也丰富了竞争对手产品。广东移动 和广东联通等运营商为应对小灵通全面开花的局势，开始打出大众卡、逍遥行等 接听电话包月收费的品牌。2 0 0 3 年6 月4 日南方都市报消息“与小灵通争低端广 州移动大众卡一个月放号2 0 万”。单看标题，就知道移动准确抓住了与小灵通用 户重叠的这部分客户的消费心理，推出只在本市漫游的大众卡，以每月1 6 元( 广 东移动该项目资费在各市略有不同，但均不超过2 0 元，比固定电话的月租便宜) 的价格包接昕所有来电。从移动推出大众卡的时机看，其也不失为成功维系客户 的一个出色营销案例。 此外，广东联通也同时推出了只在本市漫游的“逍遥行”业务，资费和移动 相当。 ( 二) 广东电信小灵通成功占领市场后，为避免分流固定电话客户 而采取的营销策略 当小灵通攻城掠地告捷之时广东电信又面临着一个新的问题：因小灵通和大 众卡的替代效应，在深圳、珠海等流动人口多、居民平均年龄低的城市出现了固 定电话拆机率比以往高的现象。为解决发展小灵通同时又维持固定电话用户的问 题，广东电信接连推出“合家欢”、“华夏p h o n e ”等一系列小灵通与固定电话捆 绑消费的策略，即同一家庭成员捌有的几个小灵通与家罩的同定电话互打f 丁话包 月，或者是这几个r 巳话的市话费n ：定幅度内给予更优惠的资费政策。这两个策 对外经济贸易大学金融学专业研究生论文广东电信小灵通客户关系管理策略分析 略的推出就考虑剜了新产品( 新政策) 占领新市场同时要有利于维持原有客户。 2 0 0 4 年，为进一步扩大市场份额，小灵通几乎渗透到电信的全部业务营销中。 例如，对住宅用户采取与固定电话捆绑消费，或者对宽带高端客户赠送小灵通： 预存话费送话费等。时至2 0 0 4 年4 月末，广州市小灵通放号一周年之际，该市 小灵通用户己突破9 0 万。 ( 三) 客户关系管理在小灵通营销中运用的成功和不足之处 纵观小灵通的营销过程，如果晚小灵通在认知和获取新客户方面得天时之利 较顺利地将潜在客户转化为自身是产品本身优势迎合客户使然的话，那么要留住 这些客户，的确需要及时把握客户变化的需求，继而给予满足。广东电信后期营 销策略制定出贴近客户需求的“合家欢”；以案例出现的个性化使用指南，如移 动手机配合小灵通使用等帮客户省电话费的例子这些策略对客户忠诚度的 保持是功不可没的，即这一过程成功吸引了潜在客户并把他们转化成了客户，随 后在稳定客户上也做出了成绩。 以上是小灵通营销策略成功之处。下面让我们再看一组数据： 2 0 0 4 年底中国电信小灵通用户数已经达到6 5 2 2 1 万户，2 0 0 4 年1 0 月底，中 国电信第三季度每月新增1 2 2 | 2 万小灵通用户，远低于上半年的1 8 1 7 万户，增 长速度猛降了3 2 以上，至2 0 0 5 年底，全国小灵通用户接近8 0 0 0 万。可见其发 展速度已经大幅度减缓。在增长速度骤降的同时，小灵通用户的a r p u 值也同步 下降，到2 0 0 5 年初，小灵通的基础建设投入已经迭3 0 0 亿资金，给运营商带来 很大压力。 由此可见小灵通在夺得市场占有率的同时未能更有效刺激用户为电信带来 相应的收益，所以这一套营销策略在提高客户质量上还做得不够。 四小灵通在未来营销中的难点及应对策略 通过以 ：分析小灵通在未来营销策略的制定。pj 衄该总结并吸取以往经验教 训，扬k 避短，不仪璎注重扩大市场io i 宵率，更要征提高客户a r p u 值 ：卜工夫。 8 对外经济贸易大学金融学专业研究生沦文广东电信小灵通客户关系管理策略分析 ( 一) 从竞争的内外环境看小灵通营销难点及对策 首先客户需求的多样性是必然的，技术进步使产品功能日益丰富而引致的产 品间可替代性势必增强，运营商之间的竞争会愈演愈烈。这些会使得营销变得很 困难：此外，随着电信立法的逐步完善和监管方日趋成熟等，都将大大增加小灵 通的营销难度。为与之相适应，小灵通营销策略的制定者不仅要细细分析其产品 和服务的优势以准确定位，结合消费者心理把握最佳诉求进行包装推广，还要符 合有关立法的监管，以避免恶性竞争。 ( 二) 从监管方政策变化的可能性看小灵通营销难点及对策 从监管方看，虽然小灵通在技术上已经能够实现跨区域联网，可以大范围漫 游，但有关行业监管部门至今仍未开放小灵通漫游业务；其次传闻已久的给中国 电信发放3 g 牌照已从遥遥无期转为引弦待发之势。针对政策监管方的这种态势 看小灵通未来营销需注重的两个层次的营销：一是在现有业务经营范围内未来小 灵通的营销；另一种是中国电信拥有3 g 牌照后小灵通用户转3 g 网的营销。 我们先看前者，如果监管部门对各运营商业务规划仍维持现状，则小灵通与 移动业务之争将是网上应用内容和服务孰优孰劣的战争。从台湾小灵通以增值业 务取得小灵通的成功，而不是如大陆的以“低资费、单向收费”赢得市场的对照 例子来看，要刺激已有客户多做贡献则应该在增值业务上的推广上多做文章。因 为其增值业务与移动梦网和联通无限相比，在接入速率、资费和内容表现形式上 具有先天的优势。但就计费的实时性、查询便捷性、客户回馈等电信比其他运营 商则有欠缺。如移动的话费实时查询功能很方便及时，能对客户控制话费支出有 很好的指导性，还有移动的“积分”回馈不仅满足了客户被重视的心理，其消费 满一定额度送水、煤气，机票等让客户真f 体验到移动的丝丝入扣的关心。基于 此，电信企业需要练好内功以客户一段时间的a r p u 值为依据，划分出不同 阶段的客户，区分处在不同客户生命周期的特点，关注客户需求变化，制定既不 至于引发各运营商问恶性竞争，而又能有效保有客户个性化资费策略和资费组合 套餐；提供更多的小灵通增值、舭务和更二 富的业务内容，同时在话费支付、查询 方面也要更灵活多样等。之所以醴这套刈策赴内功，是因为即使小灵通用户成功 转网后要增加客，t 依存度依然要做好这系列营销j ：作。 对外经济贸易大学金融学专业研究生论文广东电信小灵通客户关系管理策略分析 如果电信开始经营3 g 业务并让小灵通用户全部转网，则需要预期做大量宣 传，让小灵通客户乐意接受3 g ，并能接受改号、换终端等信息损失。这一告知 期可以借鉴小灵通面世的成功经验大力宣传3