希望牌饲料销售计划.doc

希望牌饲料销售计划（2005年）一、计划概要贵阳希望在贵州经过十年的发展，产品的品牌知名度与市场占有率名列省内同行业的前列。随着饲料行业微利时代的到来，新竞争者的进入，公司的营销环境在不知不觉中发生着深刻的变化。2005年销量目标定为61996吨，市场占有率目标定为12%，销售收入目标定为7500万元，这表明今年公司产品的市场占有率要比去年上升1%，要实现这一计划，继续保持省内市场份额的领先优势，公司通过整合产品线，调整品种结构，加大网络改造，注重终端市场的培育，扶持养殖用户的方式；通过强化技术营销，提供优质服务，走产业化的道路，这一目标是可以实现的。二、形势分析 1 养殖业形式分析1.1由于今年养殖业出现继94以来的历史新高，农民养殖积极性大幅度提高，农民出现大面积补栏1.2许多当地政府出台配套政策，扶持养殖业1.3据我公司抽样调查，农民商品猪存栏数年同比增加30，母猪存栏年同比增加100，那么到明年下半年生猪存栏将在今年的基础上增加1倍1.4由于农民对市场缺乏理性分析，投资存在很大盲目性，导致畜产品出现供大于求，畜产品价格将出现大幅度下跌1.5 2005年的饲料生产容量相对过剩，达到饱和，GDP收入与养猪业、饲料业发展协调不一致，肉类消费无较大增长1.6近10年贵州猪价走势分析 通过上述走势图分析得知：近10年来生猪价格呈现出3个波峰即94年、97年、04年；95年的猪价在94年的基础上下降50%左右；98年在97年的基础上下降25%左右，所以预测明年的生猪价格将在今年的基础上下降30-40%通过上述走势图分析得知：近10年来仔猪价格呈现出3个波峰即94年、97年、04年；95年的猪价在94年的基础上下降60%左右；98年在97年的基础上下降25%左右，所以预测明年的生猪价格将在今年的基础上下降40%左右2饲料行业销售形式分析由于饲料行业受种植业和养殖业的双重制约，养殖业出现大面积滑坡的情况下，饲料行业将难逃厄运，据我们预测，明年饲料行业的销售形势将在今年的基础上下滑30%左右，我公司98年在97年的基础上下降了13左右，预计在明年销量将下滑10%左右（详见下图）3、竞争形式分析：3.1我们的客户均成为众多竞争者的目标公众，他们会采取“高质低价优质服务”的策略进入我们的网络，竞争者呈增长态势，主要竞争者为省外正大、骆驼、岳泰、万千等，省内川泰、富丰、华港、展望、台农等,尤其是正大的品牌优势、管理优势、服务优势给我们造成巨大的市场压力；特别是今年韩国的希杰已经建厂，已经决定建厂的竞争厂家就有3家，由此预测贵州市场即将进入前所未有的竞争状态3.2竞争冲击将我公司的价格体系造成巨大的冲击，就现状而言，我公司的价格与主要竞争厂家相比：浓缩料高7%左右、乳猪颗粒料高5%左右、禽料高3%左右、大猪料高2%左右3.3根据现状和明年的竞争程度，预计我公司的销售收入会下降5%左右，力争销量下降幅度控制在5以内二、销售目标计划200520032004总销量619964916864114（预计）销售人员数283728技术服务人员数10206市场容量58万吨50万吨65万吨市场增长率 %10%5%18%市场占有率 %12%9.8%11%客户数量1045860975主要竞争对手数量14911现有产品数（含规格）114125119新产品数448淘汰产品数446产品线1（高档乳猪浓缩料）14955吨 25%12857吨15400吨产品线2（中档猪用浓缩料）5880吨 9%4745吨6050吨产品线3（高档乳猪全价料）11000吨 18%9065吨11330吨产品线4（中档乳猪全价料）4434吨 7%2299吨4659吨产品线5（肉鸭料）7672吨 12%5537吨8100吨产品线6（肉鸡料）6645吨 10.7%5510吨6845吨产品线7（仔中大猪全价料料）11290吨 18.3% 9155吨11730吨三、产品组合分析3.1产品线：产品线 1 高档乳猪浓缩料产品线 2 中、低档乳猪浓缩料产品线 3 高档乳猪配合料产品线 4 中、低档乳猪配合料产品线 5 鸭配合饲料产品线 6 鸡配合饲料产品线 7 中、大猪配合饲料3.2 销量预测（另见）3.3产品组合的分析（波士顿矩阵分析）（分析依据来源于“销量预测”） 成长率低 市场占有率高 市场占有率低 成长率高 明星类高档乳猪浓缩料高档乳猪配合料问题类乳猪开食配合饲料膨化1+1 猪场专用系列瘦狗类肉鸡料 大猪料中、低档猪料金牛类仔猪浓缩饲料肉鸭配合饲料四、市场分析4.1目标市场客户 目标市场客户数量销量所占比例策略贵阳45040%加强市场维护与管理遵义17012%加强市场开发和管理安顺155%加强市场开发与终端拓展毕节128%推动网络改造进程六盘水75%推动市场开发与网络改造黔西南11010%强化市场拓展与市场管理黔南809%加强市场开发与管理黔东南405%加强市场开发与终端拓展铜仁706%加强市场开发与终端拓展4.2产品线与目标市场目标市场产品线现状市场占有率策略贵阳产品线3456740提高产品线3的占有率遵义产品线115进一步塑造产品线1的拳头产品安顺产品线28加强产品线1的市场拓展力度毕节产品线1、217进一步提高产品线1的占有率六盘水产品线24加强产品线1的市场拓展力度黔西南产品线29加强产品线1的市场拓展力度黔南产品线3、410提高产品线3的占有率、起动产品线2黔东南产品线49加强产品线3的市场拓展力度铜仁产品线4、2、511加强产品线1、3的市场拓展力度144.3细分市场预测目标市场产品线2004年市场容量(万吨)2004年销量（吨）2004年市场份额(%)2005年市场容量预测(万吨)2005年销量预测（吨）2005市场份额（）2005年容量增长率（）2005年份额增长率（）贵阳11.31282.2821.161239.922-0.1076923022.62564.5642.322479.844-0.1076923033.253205.753.483719.7660.070769230.243.93846.8463.483719.766-0.1076923051.951923.4231.741859.883-0.1076923065.25129.1284.644959.688-0.1076923077.87693.68126.967439.5212-0.10769230遵义15.25129.1285.225579.6490.003846150.12521.31282.2821.161239.922-0.1076923031.951923.4231.741859.883-0.1076923040.65641.1410.58619.961-0.1076923050.13128.2280.20.116123.9920.2-0.1076923060.325320.570.50.29309.980.5-0.1076923070.195192.3420.30.174185.9880.3-0.10769230安顺11.951923.4232.322479.8440.189743590.3333333320.65641.1410.58619.961-0.1076923031.31282.2821.161239.922-0.1076923040.325320.570.50.29309.980.5-0.1076923050.195192.3420.30.174185.9880.3-0.1076923060.13128.2280.20.116123.9920.2-0.1076923070.65641.1410.58619.961-0.10769230毕节16.56411.4106.386819.5611-0.01846150.120.65641.1410.58619.961-0.1076923031.951923.4231.741859.883-0.1076923040.65641.1410.58619.961-0.1076923050.06564.1140.10.05861.9960.1-0.1076923060.65641.1410.58619.961-0.1076923070.65641.1410.58619.961-0.10769230六盘水11.31282.2821.161239.922-0.1076923020.65641.1411.161239.9220.78461538130.325320.570.50.29309.980.5-0.1076923040.13128.2280.20.116123.9920.2-0.1076923050.06564.1140.10.05861.9960.1-0.1076923060.13128.2280.20.116123.9920.2-0.1076923070.06564.1140.10.05861.9960.1-0.10769230黔西南13.253205.753.483719.7660.070769230.220.65641.1410.58619.961-0.1076923030.13128.2280.20.116123.9920.2-0.1076923040.13128.2280.20.116123.9920.2-0.1076923050.26256.4560.40.232247.9840.4-0.1076923060.06564.1140.10.05861.9960.1-0.1076923070.06564.1140.10.05861.9960.1-0.10769230黔南10.65641.1410.58619.961-0.1076923020.65641.1410.58619.961-0.1076923032.9252885.134.53.193409.785.50.090598290.2222222240.65641.1410.58619.961-0.1076923050.325320.570.50.29309.980.5-0.1076923060.65641.1410.58619.961-0.1076923070.65641.1410.58619.961-0.10769230黔东南10.65641.1410.58619.961-0.1076923020.65641.1410.58619.961-0.1076923030.65641.1410.58619.961-0.1076923042.62564.5642.93099.850.115384620.2550.325320.570.50.29309.980.5-0.1076923060.325320.570.50.29309.980.5-0.1076923070.65641.1410.58619.961-0.10769230铜仁11.31282.2821.161239.922-0.1076923020.65641.1410.58619.961-0.1076923031.951923.4232.322479.8440.189743590.3333333340.65641.1410.58619.961-0.1076923050.65641.1410.58619.961-0.1076923060.65641.1410.58619.961-0.1076923071.31282.2821.161239.922-0.10769230五、SWOT分析5.1浓缩料区域战略分析 希望品牌强势市场 希望品牌弱势市场 浓缩料强势市场强势区域：遵义、毕节、黔西南薄弱区域：安顺、六盘水弱势区域：黔东南地区相对较好区域：贵阳、铜仁、黔南 浓缩料弱势市场5.2乳猪全价料区域战略分析 希望品牌强势市场 希望品牌弱势市场 乳猪料强势市场强势区域：贵阳、黔南、铜仁薄弱区域：黔东南地区弱势区域；六盘水地区相对较好区域：遵义、毕节、黔西南 乳猪料弱势市场5.3竞争分析 比项指标优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）产品本公司知名度和美誉度高、品质稳定产品线过长、拳头产品不突出、产品升级换代相对滞后、适口性差产品品质有进一步优化的条件、产品结构日趋良好高端产品特别是乳猪料的科技创新滞后，品质受到严峻挑战安顺骆驼品质稳定、适口性好、品种结构好产品线过短、无法满足客户需求、受设备限制颗粒料加工工艺落后产品形象进一步树立产品顺应市场的速度滞后价格本公司价格相对稳定价格在贵州相对偏高因为价格空间偏大、有调整品质的空间受省内厂家和省外厂家冲击较大安顺骆驼价格无优势价格高、产品性价比低价格有下降的空间产品性价比日益受到养殖户的质疑通路本公司有强大的销售网络，并且总经销网络在进一步改造总经销网络销量占了相当的比例，在该区域的竞争力在减弱总经销意识在发生转变，网络改造已成为大势所趋网络服务意识淡薄，市场拓展能力差，思路不清晰安顺骆驼销售网络服务意识强网络的整体布局尚未完成贵州价格弹性较小，还有机会进行大面积网络建设网络属于公司输血型，公司一但减少市场投入，网络将动荡市场拓展本公司技术力量强，指导客户作市场市场拓展力量投入分散公司具备了市场投入的实力今年饲料行业形势好转，各竞争厂家都会对市场作大量的投入安顺骆驼帮助客户作市场市场拓展短期形象严重市场投入应改为造血型，从根本上改变客户思路今年饲料行业形势好转，各竞争厂家都会对市场作大量的投入销售队伍本公司销售队伍稳定、专业化程度高销售队伍的综合能力提升较慢公司凭良好的实力，可投入对员工的培训和吸引人才销售队伍的学习力不强安顺骆驼销售队伍专业化程度高销售队伍技术水平低下加大对员工的培训销售队伍的学习力不强 渠道客户数量销量比例客户数量比例总经销1520%1.6零售商88070%92.6%直销户55105.8%六、销售渠道分析七、 营销策略7.1产品策略：7.1.1进一步改善产品结构，使产品结构达到：浓缩料34%、乳猪料25%7.1.2塑造拳头产品即希望880、希望100、希望2009、希望膨化11、希望951、希望5007.1.3同化营养浓度，淘汰8个产品、开发6个新产品7.2渠道策略：