（传播学专业论文）后现代视觉传播的碎片化特征研究以MTV式广告为例.pdf

m a s t e r sd i s s e r t a t i o n2 01l s c h o o lc o d e ：1 0 2 6 9 s t u d e n ti d ：510 8 2 3 0 0 0 2 8 e a s tc h i n an o r m a l u n i v e r s i t y r e s e a r c ho n f r a g m e n t a t i o n c h a r a c t e r i s t i c so f p o s t m o d e mv i s u a lc o m m u n i c a t i o n c a s ei nm t va d a p r i l8 ，2 0 1 l 是 及 撰 明 学 师 部 许 全 采 于 鱼题睑硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 严三九教授华东师范大学主席 金定海教授上海师范大学 黄佶副教授华东师范大学 论文摘要 信息社会的不断发展，使得人类传播活动中所展示的符号队伍越来越壮大，但无论 它的外在表现形式有多纷繁，其内核始终包含两种最基本的元素：文本与图画。在过去 的多个世纪，可以说文本是处于绝对的符号霸主地位，而如今，生活的现实世界中视觉 媒介正与日剧增并逐渐形成主要媒介阵营，我们对世界的理解不再只是通过文字，更多 的反而是通过视觉信息。 偌大的城市里，我们看到风格迥异的建筑，琳琅满目的百货商场，眼花缭乱的演出 舞台，五彩缤纷的主题公园，电影电视里的时空场景以及虚幻的网络世界，它们无时无 刻不在制造仿真的图像。这些图像成为后现代社会文化的重要特征之一，将真实的与虚 拟的景观揉杂在一起，然后经由各种传播方式进入人们的眼界，刺激着神经末梢，让人 感觉现实世界与梦想之间的界限越来越模糊。 我们大都从快餐式的媒介那里获取信息，通过频繁消费安抚内心的浮躁，利用简单 可见的娱乐释放压力，透过虚拟的网络建立与外部世界的真实联系。成对的充满矛盾的 名词，如全球化与本土化，传统与现代或虚拟与现实等等，不断地发生碰撞和交融，令 周遭的一切都笼罩着碎片化的烟雾。曾经仅靠一句话语便能解释万象的哲学道理，也日 益体现出了一定的局限性，因此，我们需要从现实中学会冷静与沉淀，用新的思维方式 来看待人们生活的变化，来读取如潮水般涌入脑海的信息。 本文第一章对视觉传播基本理论进行了简要的梳理，在面对当下我们复杂的社会形 态时，选取了与视觉传播联系紧密的后现代社会角度并着重介绍德勒兹的块茎思维，我 认为它是最具后现代色彩的思维范式。将后现代与视觉传播汇流，启发本文在第三、第 四章找到了用以分析的对象- m t v 式广告，重点对其传播信息的碎片化特征予以深 刻研究，得出结论。 关键词：碎片化，视觉传播，m t v 式广告，块茎式思维，后现代 a b s t r a c t t h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o ns o c i e t yi ss h o w i n gu sm o r ea n dm o r et y p e s o fs y m b o l si no u rc o m m u n i c a t i o na c t i v i t i e s n om a t t e rh o wd i v e r s et h e i re x t e r n a l m a n i f e s t a t i o n sa r e ，t h ec o r eo ft h e ma l w a y sc o n t a i n st w ob a s i ce l e m e n t s _ _ t e ) 【ta n dp i c t u r e i nt h ep a s tc e n t u r i e s ，t h et e x tw a si nt h ea b s o l u t es u p r e m a c yo fs y m b o l s b u tn o w , t h ev i s u a l m e d i ai si n c r e a s i n ga n db e c o m i n gt h em a i nm e d i u mg r a d u a l l y s o ，o u ru n d e r s t a n d i n go ft h e w o r l di sn o to n l yt h o u g hw o r d s ，b u tm o r eb yv i s u a li n f o r m a t i o n w ec a ns e ed i f f e r e n ts t y l e so fa r c h i t e c t u r e ，d a z z l i n gd e p a r t m e n ts t o r e s ，w o n d e r f u l p e r f o r m a n c es t a g e sa n dc o l o r f u lt h e m ep a r k si ns u c hal a r g ec i t y w h a t sm o r e ，s c e n e si nt h e f i l ma n dt e l e v i s i o na n df a n t a s yo n l i n ew o r l d ，w h i c ha r em a n u f a c t u r i n gs i m u l a t e di m a g e s ，c a n b es e e ne v e r y w h e r ei no u rd a i l yl i f e t h i si so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tf e a t u r e s i n p o s t - m o d e ms o c i e t y , b e c a u s ei ts t i m u l a t e st h ep e r s o n sn e r v ee n d i n g sa n dl e tu sf e e lt h a tt h e l i n eb e t w e e nr e a lw o r l da n dd r e a mi sg e t t i n gi n c r e a s i n g l yb l u r r e d a tp r e s e n t , m o s to fu sa c c e s st oi n f o r m a t i o n 舶mt h ef a s t f o o dm e d i u m , a p p e a s et h e f i c k l eh e a r tt h r o u g hf r e q u e n tc o n s u m p t i o n , r e l e a s ep r e s s u r eb yu s i n gs i m p l ee n t e r t a i n m e n ta n d e s t a b l i s hr e a lc o n t a c t 晡t ht h eo u t s i d ew o r l dt h r o u g hn e t w o r k m a n ya m b i v a l e n tt e r m s ，s u c h a sg l o b a l i z a t i o na n dl o c a l i z a t i o n , t r a d i t i o na n dm o d e r n i t y , o rv i r t u a la n dr e a l i t y , e t e ，c o l l i d e a n db l e n dc o n s t a n t l ys ot h a te v e r y t h i n gi ss h r o u d e di nt h es m o k eo ff r a g m e n t a t i o n v e n e r a b l e p h i l o s o p h y h a sr e f l e c t e ds o m el i m i t a t i o n s ，t h e r e f o r e ，s ow en e e dt ol e a r nc a l ma n d p r e c i p i t a t i o nf r o mr e a l i t y , a n dt of a c ec h a n g e si np e o p l e sl i f eb ym e a n so f an e wt h i n k i n g k e y w o r d - f r a g m e n t a t i o n ，v i s u a lc o m m u n i c a t i o n ，m t va d ，t u b e r - s t y l et h i n k i n g ， p o s t - m o d e r n 绪论 目录 研究背景1 研究内容2 研究意义2 研究方法2 研究综述2 第一章视觉传播与视觉说服相关理论。5 第一节视觉传播的概述5 第二节视觉传播里的视觉说服8 第二章后现代相关理论与影视广告1 2 第一节德勒兹的后现代思想1 2 第二节影视广告理论梳理1 5 第三章m t v 的发展与m t v 式广告1 8 第一节从m t v 到m t v 式广告18 第二节后现代下的m t v 式广告。1 9 第四章m t v 式广告案例分析2 0 第一节 第二节 第三节 第四节 真维斯休闲服饰案例2 0 康师傅饮料案例。2 2 索尼电子产品案例2 5 m t v 式广告里的视觉说服特点3 0 第五章视觉传播碎片化特征与后现代广告3 2 第一节碎片化产生的背景因素分析3 2 第二节碎片化传播的本质分析3 4 第三节关于后现代广告3 6 结 语。4 0 附蜀匙。4 1 参考文献。4 2 j 舌记q i q l 绪论 研究背景 在信息化程度不断提高的当今社会，毋庸置疑，视觉传播已经成为极端重要的一种 传播模式。所谓视觉传播，英文里称作v i s u a lc o m m u n i c a t i o n ，是指采用能够被人们视 觉所认知的表现形式来传递信息的活动和过程。视觉基础的元素包括形象、色彩、画面 和空间等等，它将新老媒介和语言文字等传统文化艺术重新融合，其目的是想要满足人 类视觉化要求的日益增长，因此，这种新的视觉文化在现代社会中多个领域都得到了运 用与发展。早在远古文明时期，人们就已经开始学着用光亮的火、精细的岩画、象形文 字和其他视觉方式来传递信息，抒发感情。随着我们的社会进入视觉传播的时代，当传 统的语言文化符号被视觉文化符号提出挑战时，也就证明了这一古老而常用的传播方式 已经日渐演变为组成我们生存环境的重要部分。 那么，在视觉传播里占据着很重比例的非影视广告莫属了，我们每天都会通过各种 可视媒介接触到这一典型的视觉传播活动。影视广告的形式呈现出多样化特点，但有一 种风格却不知不觉地成长了起来，即m t v 式广告。在早些时候，m t v 式广告还并未完 全脱离现代理性叙事广告的束缚，依然走着音乐与画面相辅相成的路线。而后，随着后 现代思潮与文化的兴起，影视广告中逐渐出现越来越多呈后现代风格的m t v 式作品， 率先大胆运用该种风格的广告作品主要集中在运动服饰、饮品和手机产品等领域。在这 类视觉传播作品中，你会发现广告里的语言文字几乎不见了踪影，多数只在最后浮现品 牌的l o g o ，唱主角的是一堆毫无逻辑关联的画面，那么你所收到的信息不再完整并有 理可循，而是碎片化兼感性的。 顾名思义，“碎片化 的字面意义是指一个统一或完整的东西破碎成许多零散的块， 好比一块玻璃摔碎到地上之后我们所看见的场景。据称，当一个国家经济快速发展并处 于从一种社会形态向更高一级社会形态过渡的时候，“社会的碎片化就成为该转型时 期的一个重要特征。传统的社会观念与社会关系不再稳固如一，市场结构发生巨大变化， 思考方式与价值观的整一性也受到动摇等，这些都是因为社会阶层在不断分化，从而导 致形成了社会地位与利益要求差异存在的各个群体。从前统一的话语符号、传播方式及 消费模式瓦解掉了，它们被多样的文化群体及社会成分所分割，因为差异化诉求是碎片 化特征的主要表现。可以说，当前社会的多个领域都呈现出“碎片化”特征。在这种时 代背景下，本文着重要探究的是传播领域“碎片化特征的面目，以广告为例。 研究内容 视觉传播理论梳理，包括视觉传播的定义与特征以及视觉传播的历史与发展，着重 介绍了视觉传播里的视觉说服是怎样进行的；影视广告理论梳理，包括影视广告发展历 程回顾及其传播的特征；德勒兹与加塔利后现代思想的介绍，与碎片化传播特征的联系 是什么；m t v 的发展与m t v 式广告的由来，结合典型的m t v 式广告案例进行分析其 独特的视觉说服之处；碎片化产生的背景与本质分析，后现代广告产生的土壤与特点。 研究意义 本文从大量后现代风格的广告资料和典型的m t v 式广告案例出发，以视觉传播的 角度对其做出系统的深入的研究，从案例中总结出m t v 式广告的碎片化特征及其独特 的视觉说服之处。结合后现代相关理论家的思想与观点，将后现代广告与传统理性叙事 广告进行对比研究，以期对中国努力打造后现代风格的广告公司有所借鉴。虽然很多学 者已经对视觉传播和影视广告等相关课题进行了广泛的研究，但是主要集中在分析品牌 的形象识别、影视广告画面的艺术特点及美学特征等方面的研究，对其碎片化这一愈来 愈明显的传播特征进行系统研究还属于比较新的领域。 研究方法 案例研究：笔者查阅了国内外大量的后现代风格影视广告，以及m t v 式广告，运 用传播学理论、视觉传播理论，影视广告与后现代理论等相关知识进行研究： 对比分析：以块茎思维和树状思维作根本出发点，在对后现代广告与传统广告的视 觉传播特征作分析时，深入观察二者的差异性，尊重客观现实，防止以偏概全。 研究综述 一、国外研究关注点： 大众文化各种图像、影像制品等文化产品、风格各异的景观、赋予了文化内涵 的各种商品不断地向大众提供文化饕餮。由于市场竞争和利益驱动，文化不断被商品化、 商业化，从而形成了后现代的大众文化。风格多元化、自我意识强烈的大众文化，瓦解 了曾经为大多数人信奉的宏大叙事，从而再也没有持续的信仰、标准、神话、仪式； 消费文化按照鲍德里亚的观点，消费社会中，消费成为了一种新的生产力。如 果说现代社会是生产社会，那么，后现代社会则是消费主导的社会，是消费社会。消费 社会里商品成为显示个性和身份的符号，因此以符号消费为特征，消费成为“认同 的 标识。这种社会的消费，不同于生产社会那种以地位、财富来衡量的炫耀性消费。 2 视觉文化随着视觉文化的兴起，人们的视觉感官逐渐被被影像所包围，印刷文 字对人们的吸引力渐渐消逝。鲍德里亚的“电视就是世界 的命题揭示了视觉时代的社 会特质，人们生活在“一个如此多地由视觉和我们自己的影像所主宰的文化中 。现代 视觉传媒技术的普及，使视觉文化成为后现代文化的重要组成部分，其特征不仅表现在 视觉图像的普遍和增长，还表现为受众对可视化信息的喜爱和精神依赖，非现实或超现 实的视觉信息对感官产生大量刺激，人们热衷于从视觉图像中获得情绪式的即时满足。 后现代艺术后现代艺术尝试用复制、混合、拼凑、戏谑、反讽来戏弄现代主义 艺术，独创性、认真性和规范性在现代主义艺术里是唯一的原则，但在后现代艺术里却 不再是主角。 二、 国内研究关注点： 现在的许多广告早已经不再遵循传统艺术作品所注重的审美原则，而是将注意力转 向了日常生活里的一些有趣的创意元素。视觉形象不再采用大众一直遥望的型男美女， 而是逐渐淡化传统广告中角色的示范功能和等级差距，使之平民化、现实化。一些反“形 象时代 的广告风格，利用后现代艺术的表现手法使得人物形象产生丑化或变形的效果， 意图超越广告角色的外部形象，重点突出其内在的意象和态度。中国广告艺术日益体现 出的生活化、日常化正是一种审美观的后现代转向。 近几年来中国广告又一突出的现象是图像化和视觉化，无论是传统平面媒体抑或新 兴电子媒体上，广告越来越喜欢用带有创意并且精美可观的视觉图像和影像来承载信 息、进行传播活动，广告中语言文字的地位己慢慢被削弱。这些广告通过“去艺术 化， 将高级别雅致的艺术审美降格为大众的感性式消费体验。“拼贴、反讽、戏谑 等这些 典型的后现代艺术特征在广告作品中也偶有显露。在中国广告中，虽然这样的广告数量 还不是主流之躯，但不难看见它的一股蔓延之势。 中国带有后现代风格的广告大约出现在1 9 世纪末，现今，这种风格的作品俨然成 为了抓住眼球的一种可靠广告风格与广告形式。后现代广告的特征非常显著，主要是商 品符号化的程度高以及将符号价值作为提升商品的一种重要途径。当前中国广告的普遍 意识已经发展到把商品或品牌符号化，这也就表明后现代的消费文化已渗透到了中国广 告里并与之紧密联系在一起。从早期产品推销时代进入后期符号营销时代，中国广告的 主要任务就从概念制作演变为传播策划。中国广告不再是被动、消极的推销员角色，而 是担当起了符号化生产的重任。 我在寻找国内学者对于本课题研究的相关资料时，发现对于后现代广告还没有达成 一个确切并成熟的定义，数据库里关于后现代广告的论文总数目仅仅5 6 篇，而在传播 学领域直接将后现代广告作为题名的论文只有三篇，它们分别是g 1 花家明潜意识和后现代广告叨当代传播，2 0 0 7 5 2 钟以谦文化构成与信息传播阴当代传播，1 9 9 7 - 4 3 吕尚彬后现代广告：人本观广告的新形态全球信息化时代的华人传播研究：力 量汇聚与学术创新- 2 0 0 3 中国传播学论坛暨c a c c c a 中华传播学术研讨会论文 集( 上册) ，2 0 0 4 1 其他学科对于后现代广告的研究出发点大都从艺术和美学的角度，对视觉传播和影 视广告等相关课题也主要集中在分析品牌的形象识别、影视广告画面的艺术特点及美学 特征等方面的研究，至于对碎片化大多数论文是将其作为一个社会学特征或时代背景， 把它作为一个愈来愈明显的传播特征进行系统研究还是属于比较新的视角。 4 第一章视觉传播与视觉说服相关理论 第一节视觉传播的概述 一、传播的发展与传播符号 传播，作为英文单词“c o m m u n i c a t i o n 的对译词，在1 9 世纪末就已经演化成为人 们日常生活中的用语。而到2 0 世纪初期之时，国内外的学术大师们大都将它纳入了学 习研究的范畴。例如，美国著名的社会学家库利，在其1 9 0 9 年出版的社会组织一 书里便单独开设了一章的文字，用来介绍传播的内容。而后不断地出现更多学者对传播 立下定义，并从纷繁的学科角度对其进行透视分析。在我国，最早开始系统研究传播学 的人也不在少数，各位学者首先亟待解决的问题即是：如何对传播下定义? 有着我国“传 播学教父之称的郭庆光学者是这样说到：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息 系统的运行。 1 这样一个定义，既做到了简洁明了，同时也综合了其他多位传播学者的 见解，因此成为传播学科发展历程里一直广受沿用的传播定义。 正如我们所知，传播从不是人类特有的现象，它是大自然与人类社会共同拥有的一 项活动。早在1 9 2 3 年，生物学家卡尔冯弗利通过对蜜蜂群体的多年研究，发现它 们会作出奇异的飞行动作来交流信息，这便是著名的“8 字舞”现象。2 其实，动物世界 的信息传播方式远超出我们的想象，它们最常见的几种信号包括气味、发光、动作、声 音以及超声波等等。尽管方式呈现出多样性，但动物传播的局限性也显而易见，它们大 都是对自然的一种被动反应，也就是我们熟知的“条件反射原理。马克思的唯物史观 揭示了动物与人的本质区别：人类可以进行一种能动的创造性的活动，即劳动，从而能 动地改造大自然与外部社会。自劳动产生之时，传播的进程无疑从动物转变到了人类身 上，而后来语言的出现，更是完成了从动物传播到人类传播的一个伟大跳跃。 如果说人类祖先之前经历了漫长的一段无语言传播时代，那语言的产生可以说是人 类传播真正意义上的开端。从这个开端往后发展至今，根据传播方式的变革与媒介历史 脉络，我们能够清晰地看到人类传播发展的几个重要阶段： 首先，口语传播时代。这个时代人们摆脱了最原始的状态，哪怕是用最简单的音节 或模拟自然声音，但就像黎明的到来一样，之前完全不可知的世界向我们透出了一丝光 亮。 其次，文字传播时代。这是一个巨大的里程碑，文字的出现使得人类与文明的联系 1 郭庆光传播学教程【m 】北京：中国人民大学出版社，1 9 9 9 5 页。 2 同上书，2 2 页。 5 更紧密了一些，让我们不再害怕信息的转瞬即逝，不再受限于人体本身的记忆库存。 再次，印刷传播时代。随着印刷术这一伟大发明的问世，人类结束了长期的手抄文 字阶段，高速有效的机器取代了人类简单劳动的叠加，复制在当时可谓神明赐予的力量。 最后，电子传播时代。还记得是谁发出了世界上第一封电报吗? 是的，美国人莫尔 斯在1 8 3 7 年发明了第一台电报机，而7 年之后，他便使用这台机器成功地实现了信息 远距离的快速传播。自那之后，人类便进入了一个高度信息化的社会。 德国哲学家卡西尔曾说：“人与其说是理性的动物，不如说是符号的动物。 3 传播 的过程中，处于流动的介质便是信息，而信息的物质载体就是各式各样的符号，意义是 其精神内容。为了更加深入地了解信息传播，我们首先必须对符号有一个清晰的观察。 与传播相同，符号也不是只存在于人类社会的，动物传播里照样存在它们的身影。 例如之前提到的蜜蜂“8 字舞 现象，蚂蚁的运输路线等，这些都是动物利用自身内部 反应机制来传递信息的符号。当然，它们仍然是缺乏能动思维的产物，与大自然本身发 出的信号一样，与其所表示的事物之间通常具有一一对应的固定关系。而人类自语言的 出现开始，已经拥有了一系列符号体系，从最初的听觉符号体系声音语言到后来的 视觉符号体系文字语言，同样作为信息重要载体的符号还包括图形、图片、影像、 动作、表情等等。 信息社会的不断发展，使得人类传播活动中所展示的符号队伍越来越壮大，很多种 新式符号被创造出来，例如电脑语言、机器指令、交通指示灯等等。但无论外壳有多复 杂，其内核始终包含两种最基本的元素构成：文本与图画。在过去的多个世纪，可以说 文本是处于绝对的符号霸主地位，甚至我们的童年都充满了学习文字的记忆。而接下来 的后现代社会，有些变化正在悄然靠近。 二、视觉传播理论梳理 1 视觉传播的定义与特征 有科研成果表明，在人类所有的感知信息中，有八成以上的信息来自视觉感知。事 实上，小孩的视觉生理系统是离开母体之后才逐渐完善起来的，而听觉系统却是在母体 内部时就已经发育完好。待到成长至5 ，6 岁左右，孩子们获取信息的方式便倾向于通 过视觉了。为何会产生这样一种不可思议的现象呢? 保罗m 莱斯特的话似乎可以解 开我们心中的疑惑，他说：“今天的现实情况是，我们周遭的世界以视觉为主要媒介， 我们对世界的理解不再是只通过文字，更多的反而是通过视觉信息。 4 根据保罗的话， 3 恩斯特卡西尔人论i m 上海：上海译文出版社，2 0 0 4 2 6 页。 4 【美】保罗m 莱斯特视觉传播：形象载动信息【m 】北京：北京广播学院出版社，2 0 0 3 4 4 6 页。 6 视觉传播就是信息以视觉可以认知的形式来进行的传播活动。 事实上，视觉传播同样是人们与生俱来的本领，只不过在现代性的历史建构下，我 们更加多地开启了大脑的左半球。综合国内外视觉传播学者的研究，我们发现它有着以 下几个典型的特征： 首先，视觉信息具有共享性。这一特征很好理解，基于它仍然属于一种传播活动， 因此共享是显而易见的。当然，我们也可以举例说明。符号学告诉我们，人们总是通过 自己的服饰，发型，肢体语言等向别人或社会传递出个人信息。那么，“以貌取人的 事情就不无道理了。在视觉感知的基础上，我们往往从外部的视野里获取信息，而同时 也在向他人展示着自己的信息。 ， 其次，视觉信息的图像性。人们从视觉获得的经验通常是感性的，为了实现信息的 分享，除了运用文字转述之外，大都用描绘图画的方式来交流。这可以从史书上的记载 中找到场景：人类自远古文明开始，就已经开始寻求用各种工具来作图画画，用以记下 眼睛曾经观看到的景象，并将其转述他人。 最后，视觉信息的虚构性。有一部分视觉信息既不是靠眼睛从现实世界中直接获取， 也不是靠图像媒介间接转述得来，而是存在于大脑里被人们虚构出来的。如同美国的阿 瑟阿萨伯杰在其著作视觉传播导论里提到的那样：眼见不一定为实。好像我们 观看魔术表演时发生的场景，魔术师是不会将人锯成两半的，只是让观众相信了他假装 的动作，用视觉现象误导了观众的眼睛。5 2 视觉传播的历史与发展 世界上现存的最古老的画，一个在西班牙阿尔泰米拉山洞的石壁上，称作野牛岩画； 另一个在法国南部洞穴上，称作动物图，它们都是一万五千年前的人类作品。英国艺术 家贡布里希指出：“早期文明中的图像不仅跟巫术和宗教有关，而且也是最初的文字形 式。6 而随着历史的往后推移，我们便看到了楔形文字，象形文字以及我们国家的甲骨 文。可以说，这些文字都是用图画代替文字的，因此有不少研究者认为文字的来源便是 古老的绘画艺术。图画本身所蕴含着的视觉信息是极为丰富的，理所当然地成为了人们 传递信息的一种重要手段。 根据历史考证，人类绘画所需要的介质从岩石到木片，再到陶瓷瓦砾等等，随处可 见它们的痕迹。文字出现之后，开始二者结合地传递信息。史书记载：四千多年前，古 埃及的纸草文书上，就已经实现了图文并茂；中世纪时期，以羊皮作为主要介质的手抄 5 参见【美】阿萨阿瑟伯杰眼见为实：视觉传播导论【m 】南京：江苏美术出版社，2 0 0 8 2 7 2 8 页。 6 【英】贡布里希艺术发展史【m 】天津：天津人民出版社，1 9 9 8 2 7 页。 7 本日益流行起来，设计风格开始将图画用作装饰；1 5 世纪初，世界上最先进的出版作坊 已经尝试用大量的插图来反映当下的社会动态。7 而时至今日，图画在我们日常生活和 工作中已经非常地频繁与亲切，无论是单独存在还是作为文字的辅助，它们已经具备了 自己独特的传播功能，再也不仅仅是从艺术上带给人们愉悦的简单符号了。 技术革命对于任何一个领域都产生了至关重要的影响，视觉传播的发展同样经受了 它的洗礼。1 8 3 9 年，摄影术诞生，它迅速将人们带入了一个更加真实客观的世界，尽管 控制镜头的人也可能带有强烈的主观性，但不管怎样，它弥补了文字语言所不能畅快表 达时的缺陷。从某种程度上说，它增强了视觉的时空度，这种精准的机器复制极高地保 留了信息的原汁原味，该时期画报广受人们的喜爱。1 8 9 5 年，一种让画面运动起来的技 术降临，它便是电影。这是一场巨大的变革，媒介从静态走向了动态。之后电视也迅速 问世，这两个强大的媒介让人们看到更多活灵活现的场景，在真实与梦想之间架起了一 座桥梁，电子视图快餐式地发展起来。 现今，数字技术与新媒介愈来愈成熟，图画已经不再依赖客观存在，转向虚拟建构 了。一部阿凡达，足以征服全世界的观众，原因在于它已经通过技术的桥梁到达了 梦境世界的那一端。从中已经嗅到了视觉文化的浓烈气味，那么日益复杂的视觉传播也 亟待我们去深挖细嚼。 第二节视觉传播里的视觉说服 一、视觉与精神的关系 精神分析法的创始人弗洛伊德告诉世人：神经由三个部分构成，它们分别叫作本我、 自我和超我。本我代表着欲望和冲动，超我代表着信仰和理想，而自我则是在两者之间 发挥着天秤的作用，采取各种有效的防御机制来保持本我与超我力量的平衡。如果本我 在一个人的心中处于优势，那他会感觉活力十足，但缺乏方向感，冲动会导致他一件事 情还未完成就立马转移到另一件事情上；相反，如果超我占据了一个人的心房，他会非 常明确自己的目标，可是动力不足，因而导致内疚感的产生。基于上述两方面的假设， 通常现实中个人所展露在外的性格特征便是自我。它在现实原则的支配下，处理欲望与 完美的平衡关系。 1 9 7 7 年，德国治疗专家安内利泽乌德佩斯特尔撰写了一本名为贝蒂：一个心理 7 参见任悦视觉传播概论【m 】北京：中国人民大学出版，2 0 0 8 9 - 1 0 页。 8 治疗孩子的历史与艺术的书作。8 在这本书里，他介绍了这位心理疾病患者的故事。 贝蒂从小是个沉默寡言的女孩子，但她非常喜欢画画，于是她的父亲尽量满足她的要求 并把她的绘画作品全收集在一个纸箱里。可有一天当父亲打开纸箱准备欣赏贝蒂的作品 时，却被眼前的画面吓得瞠目结舌，因为画纸上全是一些恐怖的怪物图像。这时，父亲 才知道贝蒂患有严重的精神障碍疾病。后来将她送到医院治疗一段时间后，贝蒂渐渐恢 复了精神健康，而她所画出的东西也逐渐变成与正常小姑娘所画的相同。 由上述的例子不难看出，视觉图像与人的精神之间是有着密切的关联。它有时可以 表现出内心的错乱与痛苦，有时却又能够激发藏于内心深处的原始情绪，让人的行为或 崇高或卑鄙，捉摸不透。当然，图像符号本身并不具备如此神化的力量，只是透过它， 人们内心涌起的波澜会引导自己去契合与之相关联的价值。所以，创造者在制作一系列 图像符号时，必须要考虑到这些作品所蕴含的精神意义，进而唤起他人的内心产生共鸣 效应。 二、视觉的说服性力量 在4 0 年代至6 0 年代，说服性传播效果研究成为传播效果研究的一个重要领域，因 此说服性传播的概念被多个学者提出。拉斯韦尔就曾说到：“宣传是说服性传播的一种 主要表现方式。9 从广义上来看，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些 表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。按照拉斯韦尔的表述，只要传播者 为了达到一种预期的传播效果而进行努力时，他的行为就已经构成了一种说服性传播。 毋庸置疑，大多数的广告都是属于说服性传播活动范围内的。 运用视觉要素作为主要的说服方式，这就是视觉说服，它被看作是比较有效的说服 技巧之一。很早之前就有传播学者总结出几种常见的说服技巧，分别是采用图像、诉诸 幽默、诉诸感性和重复效果，可见视觉说服是首当其冲的。同时也印证了多数情况下眼 见的重要性往往高于其他信息感知。这一点在保罗梅萨里的著作视觉说服：形象在 广告中的作用中有论述：“真实的世界观伴随着一套内在的反应倾向。因此，从图片 可以复制现实世界经验的重要的视觉特征来说，人们完全有能力去探索这些与上述特征 相关的反应倾向。 1 0 那么，视觉说服的独特性到底在何处昵? 首先，视觉说服的形象性。在接受视觉传播的信息时，人们经常发出这样的感慨， 比如：“啊，我也是这样想的”，或者“天那，那个人真是可怜，幸好不是我 等等。其 。参见【美】阿萨阿瑟伯杰眼见为实：视觉传播导论【m 】南京：江苏美术出版社，2 0 0 8 6 页。 9 转引自任悦视觉传播概论【m 】北京：中国人民大学出版，2 0 0 8 2 3 1 - 2 3 2 页。 1 0 【美】保罗梅萨里视觉说服：形象在广告中的作用【m 】，王波译：l t 3 f , ：新华出版社，2 0 0 4 1 0 页。 9 实，对于这样一些情景，受众并不是完全客观地来予以接受的，而是会和自己的个人经 历以及文化背景相结合，从而产生一种身临其境的感觉。更甚的是，处于这种情绪感受 下的观众，会忘记自己处于说服性传播的语境中，那么，传播者的期待意图就完美地植 入了受众脑海。无论是形象本身或者形象所隐含的意义，都会对受众的态度产生微妙的 影响。比如大多数与女性有关的广告中，背景通常是展示柔和感极强的画面，以及优美 的轮廓与线条，而与男性有关的广告中，背景则换成了冷酷感十足的图片。 其次，视觉说服的标记性。标记性就是指用符号表示某种事物的存在，从而引发人 们的联想。梅萨里指出，标记性一旦被用于说服性传播活动时就会产生常见的“名人效 应”。1 1 比如很多用明星代言产品的广告场景中，明星和普通人在一起吃某种食品，穿某 一种服饰，或享用某一种服务，这些都让观众觉得好像是真的生活片段，与明星的距离 是如此接近。 最后，视觉说服的不确定性。何谓不确定性呢? 大家都知道文字语言在论证的过程 中是非常具有逻辑性的，并且包含一定的因果关系，因此它所得出的论证结果也是符合 思维逻辑的，而视觉形象却先天性地缺失这部分功能，不像文字那样严密。或许在现代 社会，这种不确定性曾一度被人视为是一个消极影响，对视觉说服的效果大打折扣。 梅萨里大师却在书中描述：“这个看起来是视觉说服的缺陷的特征，在某种情况下 也有可能是长处，因为首先这可能会唤起观众更积极的参与，由于不能明确表达观点， 观众为了获得理解就要参与到对视觉形象解释的过程中，因此他获得的是一个通过自己 推论得出的结论，而不是一个传播者既定的结论，这最终让受众对此结论深信不疑。 1 2 他称此种现象为视觉结构的含蓄性。 下面列举视觉说服中人们会做出的几种反应： a 人们会受到视觉隐喻( 类比传播) 和视觉转喻( 相关传播) 的影响； b 当他人注视我们的眼睛时，我们也会注视他( 她) ，梅萨里称之为直接注视； c 人们会受到他人外露感情的影响，无论是真实的感情还是虚伪的( 比如广告印刷品 或电视广告中表达的感情) ： d 娱乐身心的幽默让人开心，人们很可能将自己从广告中获取的快乐感觉转移到广告 宣传的产品或服务上； e 人们会认同他人，常常模仿他人。法国学者勒内吉拉尔在他的著作嫉妒的戏剧： 威廉莎士比亚论述说，模仿是一种强大的社会力量，人们会经常模仿他人的欲 参见【美】保罗梅萨里视觉说服：形象在广告中的作用【m 】，王波译北京：新华出版社，2 0 0 4 1 l 页。 1 2 同上书，1 4 页。 l o 望。这种行为被称之为模仿欲。 f 人们会对性画面或各种美的画面产生直接反应。因此，人们会在无意识中受到那些 与性有关的形象的影响。 第二章后现代相关理论与影视广告 第一节德勒兹的后现代思想 一、德勒兹与加塔利 “我们今天生活在一个客体支离破碎的时代，( 那些构筑世界的) 砖块业已土崩瓦 解我们不再相信有什么曾经一度存在过的原始总体性，也不相信在未来的某个时刻 有一种终极总体性在等待着我们。1 3 这是出现在德勒兹与加塔利最具影响的著作反俄 狄浦斯当中的话语。 1 9 6 9 年，这两位分别在哲学与精神分析领域探究的大师走到了一起，并且开始撰写 大量的著作，致力于后现代冒险。他们与福柯持相似的观点，都大肆地对现代性予以深 刻的批判，认为在已经过去的多个世纪，广大人民群众一直处于现代性的强制建构中， 个人躯体的欲望被禁锢在总体的规范制度之中。现代性是一种强大而漫长的统治阶段， 日常生活中无孔不入的现代话语对欲望进行着罪恶的殖民侵略。 可见，欲望是被他们所强调与肯定的一种本能性力量，而后他们更加坚定地指出， 欲望在其本质上是革命性的。在德勒兹之前，人们通常把欲望理解成对于自身所缺乏的 东西的欲求，以及对生命所不可企及的东西的希望。这种对欲望概念的解释是被动的， 它认为主体的心理不过是由匮乏欠缺所引发出来的一种内缩式状态。而德勒兹与加塔利 彻底颠覆了这种解释，他们将欲望看作是生产性的力量，积极主动并带有创造性，同时 也是非中心性和非整体化的，应该充分地被人们施展出来。 承接了精神分析的传统，德勒兹与加塔利强调欲望与无意识的重要性，只不过他们 采取的方法被称为“分裂分析 。分裂分析试图对一切社会领域内的个体与群体欲望的 无意识进行一种非中心化的、碎片化的分析，阐明欲望机器是如何进行生产创造活动等 等。从根本上讲，它否定现代性认同，主张差异的存在，就好比在他们第二部著作千 高原中所提到的那样：“事实上，只说多样性万岁是不够的，困难在于如何提高 这样的呼声。仅仅依靠印刷上的、词汇上的、甚或句法上的小聪明，是不足以让人们听 到它的。多样性必须被制造出来。 1 4 二、 千高原里提出的块茎式思维 作为资本主义与精神分裂之第二卷的千高原以“块茎”概念为基础，提出 1 3 转引卧美】道格拉斯凯尔纳，斯蒂文贝斯特后现代理论：批判性的质疑【m 】：t l 京- 中央编译出版社，1 9 9 9 9 8 页。 1 4 同上书，1 2 6 页。 1 2 1 了一种关于不可总体化之多样性的后现代理论。它采用了类似拼凑的技巧，放弃了任何 类似于叙事或论证阐述的理论方法，偏好一种随机的、观点并置的章节安排，或者说是 由复杂的概念流组成的“高原。这些高原混乱地跨越了许多不同的主题、时间框架及 学科领域；而且，依照作者的建议，它可以按照任意一种顺序来阅读，可谓整本书呈现 出极其前卫的写作风格。 1 德勒兹眼里的块茎 德勒兹与加塔利喜好用植物来作比喻，他们采用块茎一词指称构成多样性的非中心 化之线。作为一种存在于地下的茎，块茎对立于根和胚根。根树结构限定并约束着 自身向各个方面的连接，与此不同，块茎则是解辖域化线的非层级化系统，它通过随意 性的、不受约束的关系同其他线相连接。这些关系形成于一个“光滑的”无边际的平面 之上，而不是形成于一个“有纹路的”、具有封闭疆界的空间之中。马唐草、蚂蚁、狼 群、飞车党以及精神分裂者都是块茎的例子，它们漫游于解辖域化的空间之中。 大自然就是一个块茎，在自然中根就是一个具有更加繁多的、侧生的、迂回的分支 系统的直根，而非一个二分化的根。块茎之线没有起点，也没有终点，它们总是处于动 态的运动之中；因而它们构成的多样性不具有任何认同或本质，当它们的线的构成发生 变化时，它们的性质也就随之改变了。千高原本身便是一部向无数方向流动的块茎 文本。 在块茎分析中，主体就像是一只手，由众多的线组成。这里的“线 指的是构成或 解构社会、群体或个体的空间要素、物质要素及心理要素。其中有三种基本的线： 第一种是“僵硬的分割线 ，一种克分子线，它是主体在各种社会制度中通过二元 对立建构起来的稳固的规范化认同。这里，个体的认同是在老板与工人、男人与女人、 白人与黑人以及诸如此类的任何二元组合中建构起来的。 第二种线是柔韧的分割线，一种摆脱了克分子之僵硬性，扰乱了克分子线的线性特 征及其正常状态的分子运动，就像某人的认同出现表面上的裂隙或当某人的精神开始崩 溃时所发生的那样。 最后还有一种“逃逸线 ，一种成功地摆脱了克分子认同的解辖域化运动，在这里， 裂隙变成了断裂，而主体则在多样化的过程中走向了瓦解。这是创造与欲望的平面，同 时也是死亡与毁灭的平面。 依照德勒兹的观点来看，块茎本质上就是平面的，而非层级状的；它们总是不停地 分解、扩散并撒播着，只有当它们受制于社会语言的力量、专断性的能指、政治暴君、 规范化制度之权威或是大量的日常生活微观实践时，才会成为组织化的统一体、基础以 及层级结构。解辖域化之线形成于其上的那种聚合体从根本上讲是欲望的聚合体，逃逸 线本质上是积极的、创造性的，它并不是抵抗或反抗之线。 2 块茎式思维与树状思维之比较 千高原一书是围绕“树状的 与“块茎式 的思维区分而组织起来的。 树状思维模式指那种建构了植物学、信息科学、神学等所有西方思想的认识论。众 所周知，西方思想长久以来一直依赖于一种镜像隐喻，认为现实是透明地反映到意识之 中的。但是，德勒兹与加塔利认为，西方传统还存在着另一个重要的隐喻，那就是树的 隐喻。他们指出，心灵按照层级原则( 知识的分枝) 和系统原则来组织关于现实的知识 ( 由镜子所提供的) ，而这些知识都建立在一个非常可靠的基础( 根) 之上。 比如，信息科学是树状思想，它利用命令树形象将数据纳入到一个中心化的层级系 统当中；语言学也是树状思想，它依据二元对立原则对语句作了线性区分；康德、柏拉 图和笛卡尔就是树状思想家，他们都想要消灭全部的多样性和暂时性，推崇本质化和普 遍化的思维图式。可见，树状思维或树状文化是通过这些隐喻从而建立起一种集中的、 巨大的、层级化的和规范化的概念结构，其基础具有同一性及自我明理性，主客体间的 关系为真实性与再现性的关系。通常我们耳熟能详的一些名词，像规律、内在本质、真 理、外在形式甚至权力等等，它们都是依靠树状思维供给营养而生长在这棵树上的缤纷 的叶子。 与树状思维不同，块茎式思维是完全否定二元对立逻辑规则的，转而肯定长久以来 被人类现代思想进步史所排斥在外的原则。它不仅强调欲望的物质性，还关注思维与外 部流动着的变化着的世界之间存在的块茎式联系。在块茎思维那“根失去了控制力， “基础 也岌岌可危，因为它不主张统一和二分法则，而是重视多样性与差异