（传播学专业论文）复杂利益事件中的形象传播.pdf

中国科学技术大学硕士论文 复杂利益事件中构政府形象传播 摘要 本论文采用理论研究与案例分析相结合的方法，研究复杂利益事件中如何进 行政府形象传播，提出作者自己的一些思考和研究结论。 首先，本文从分析复杂利益事件中的角色关系入手，提出政府形象传播的本 质是包含“一个基石”和“三个要素”四个子系统的大系统，系统的外部环境可 划分为社会常态和突发事件两种状态。 其次，本文分别在社会常态和突发事件两种状态下，逐一细化分析大众传媒 对政府行为的解码、公关机构对政府行为的解码以及社会公众对政府行为的解 码。 最后，作者尝试总结“一个基石”和“三个要素”这四个子系统之间的良性 关系，构建出完整的复杂利益事件中政府形象传播体系。 关键词：媒体传播政府公关公众参与政府形象传播体系 中国科学技术大学硕士论文复杂利益事件中的政府形象传播 a b s t r a c t t i l i sd i s s e r t a t i o ni sb o t hat h e o r e t i c a la n d 觚e m p i r i c a lr e s e a r c ho nc h i n a s g o v e r n m e n ti m a g ec o m m u n i c a t i o ni ne v e n t sw i t hm i x e di n t e r e s t s ，a n dt h ea u t h o rp u t s u p 翻) m ec o n s i d e r a t i o n sa n dc o n c l u s i o n so f t h ea u t h o r so w n f i r s t y , b e g i nw i t ha n a l y z i n gt h em u l t i - b e n e f i c i a lr e l a t i o n s h i p so ft h ec h a r a c t e r si nt h e e v e n t s 谢mm i x e di n t e r e s t s t h i sa r t i c l ep o i n t so u tt h ee s s e n c eo fg o v e r n m e n ti m a g e c o m m u n i c a t i o ni sas y s t e mc o n s i s t so ff o u rs u b s y s t e m s t h a ti s “o n ef o o t s t o n e ” ( g o v e r n m e n t a lp e r f o r m a n c e ) a n d t h r e ef a c t o r s ( g o v e r n m e n t a lp u b l i cr e l a t i o n , m e d i ac o m m u n i c a t i o na n dp u b l i cp a r t i c i p a t i o n ) 功ee x t e r n a le n v i r o n m e n t sc a 拉b e d i s t i n g u i s h e di n t ot w os t a t e s ：n o r m a ls o c i a ls i t u a t i o na n de m e r g e n c y s e c o n d l y , t h i st h e s i sr e s p e c t i v e l yd o e sd e t a i l e dm s e a r c hi n t o t h ea s p e c t so ft h e e x p l a n a t i o n so ng o v e r n m e n t a lp e r f o r m a n c ef r o mm a s sm e d i a j i n s t i t u t i o n so fp u b l i c r e l a t i o na n dt h ep u b l i c f i n a l l y t h ea u t h o rt r i e st oc o n c l u d et h ep r o p e rr e l a t i o n s h i po ft h ef o u rs u b s y s t e m s ， a n dc o n s t i t u t e st h ei n t e g r a t e dg o v e r n m e n ti m a g ec o m m u n i c a t i o ns y s t e mi ne v e n t s 谢t hm i x e di n t e r e s t s k e y w o r d s ：g o v e r n m e n t a lp u b l i c r e l a t i o n ；m e d i ac o m m u n i c a t i o n ；p u b l i c p a r t i c i p a t i o n ；g o v e r n m e n ti n m g ec o m m u n i c a t i o ns y s t e m 中国科学技术大学学位论文相关声明 本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作 所取得的成果。除已特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任 何他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究 所做的贡献均已在论文中作了明确的说明。 本人授权中国科学技术大学拥有学位论文的部分使用权，即：学 校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 作者签名：盗里隘 妒1 年6 月占目 噼， c 中国科学技木大学硕士论文复杂利益事件中的政府形象传播 第一章绪论 第一节研究背景及问题的提出 一、媒体的。放大效应” 诸多相关领域的学者为这个时代归纳出以下一些特征：形象的时代、传媒的 时代、包装的时代、透明的时代、说服的时代、多元与平衡的时代和突发事件频 繁发生的时代。美国著名学者李普曼在1 9 2 2 年出版的公共舆论一书中曾有 关于媒介对社会影响力的精辟论述。他认为现代社会越来越巨大化和复杂化，人 们由于实际活动范围、经理和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境 和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通 过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样，人们的行为已不再是对客观环境及 其变化的反应，而成了对新闻机构提示的各种“拟态环境”( p s e u d o e n v i r o n m e n t ) 的反应。李普曼所说的“拟态环境”便是媒介化现实或媒介化世界的最初原型， 人们依赖于大众媒介制造的媒介事实来认识围绕在自己身边的“真实世界”，并 以此达成自己的判断，得出自己的想法，并指导自己在现实生活中的行动1 。有 人把媒介的这种设置议程和环境再生产功能，形象地比喻为“聚光灯”和“放大 器”。它不再是客观反映现实的“镜子”，而是“聚光灯”照到哪里，哪里亮， 是“放大器”放大事件和舆论，从而引起公众重视和关注，甚至有时还是“哈 哈镜”根据传播者需要的扭曲与变形。 面对重庆的“史上最牛钉子户”，一些媒体几乎毫不克制地调动了一切能 够调动的新闻元素，投入了所有能够投入的热情来“展示”自己巨大的议程设置 能力，更有评论者亢奋地宣称“大片时代来临”2 。据重庆市市长王鸿举说，钉 子户事件在网上炒得很厉害，点击量达1 0 0 0 多万人次”。虽然群众利益无小事， 重庆拆迁户与开发商和政府的纠纷在物权法通过之际很有代表性和新闻价值， 但是有关“钉子户”的拆迁纠纷和利益诉求，却有被媒体扩大化的嫌疑。舆论为 什么会出现这种几乎是“一边倒”的情绪? 因为“媒体不再靠事实来引导公众， 而是靠情绪来引导公众。媒体忠于的不再是事实真相，而是公众的情绪”3 。 二，中国社会转型期涉及复杂利益的社会问题突出展现 利益问题是一个关涉到人类社会存在和发展的根本性问题，自从有人类社会 存在以来，人们的活动就与自身的利益密切相关，“人们奋斗所争取的一切，都 同他们的利益有关。“而利益冲突则是自社会分工出现以来人类社会实际生活中 1 美 沃尔特李酱曼：公共舆论 ，上海人民出版社，2 0 0 2 年第1 版，第2 0 页 2 “钉子户”报道中过度亢奋的传媒，载于中国青年报) ，2 0 0 7 年3 月2 9 目 5 李希光：转型中的新闻学 ，南方日报出版社，2 0 0 5 年第l 版，第1 5 页 4 马克思恩格斯全集( 第l 卷) ，人民出版社，1 9 5 6 年第1 版，第8 2 页 中田_ 科学技术大学硕士论文 复杂利益事件中的政府形象传播 普遍存在的社会现象，每个人在生存的过程中都会以某种方式卷入到利益矛盾和 利益冲突之中，正如美国社会学家科特勒温( k u r tl e w i n ) 所说：“无论我们 注重群体生活的什么部分，我们都可以发现一个复杂的利益冲突网。”5 由国家发展与改革委员会宏观经济研究所发布的一份名为( 2 0 1 0 年，中国 的三种可能前景对9 8 名政府和非政府专家的调查与咨询的报告显示，我 国正处于重大的社会变迁时期，2 0 0 4 年至2 0 1 0 年将是中国社会转型的最关键期。 社会转型过程中，整体利益格局被打破，利益主体多元化、公民个人的主体意识 明晰化、社会利益关系呈现冲突性和非整合性的转变对政府权威形成极大的挑 战。6 在此过程中，诸多复杂利益事件突出展现，复杂利益事件是指“涉及机构广 泛，实施对象复杂，存在明显利益关系并随时可能爆发冲突的事件”7 ，如安置 下岗职工、调整社会福利、城市拆迁改造、劳动用工制度改革、社会保障制度改 革、教育制度改革在该类事件中，政府行为通常有多个实施对象，也即利益 相关者多元化，忽视了任何一个利益相关者的诉求，都有可能对政府形象构成损 害；同时，重大利益关系的存在使得公众对政府行为产生了极高的关注度，因此， 政府形象的好环在很大程度上受该类事件的影响。 研究发现：世界主流印刷媒体、主流广播电视媒体对华报道主要集中在一些 重大突发性事件上( 比如s a r s 期间、中美“撞机”事件期间) ，平时对中国的报 道量和关注度并不十分突出。中国的社会形象在国际传播中的现状比较负面，呈 现出“社会问题较多”、“社会问题较大”、中国政府解决“社会问题”的态度和 方法不佳等不太好的形象，而且这种形象也具有很强的稳定性8 。 这种国际传播现象从一个侧面说明，我国目前的社会问题确实比较多。温家 宝总理在2 0 0 6 年政府工作报告中也指出，“民生问题解决得不够好”，土地征收 征用、房屋拆迂、企业改制、环境保护等方面损害群众利益的问题仍未能根本解 决。但是，我们注意到，有些报道是带着“有色眼镜”看中国的。通过统计得出， 目前世界主流印刷媒体对中国社会问题的报道，涉及到了中国政府和官员行为的 不到一半，而在这为数不多的报道中，对中国政府及官员的行为的评价还是以负 面为主的，这种情形非常不利于中国树立正面形象。 三、复杂利益事件中政府形象传播的“危”与“机” 在全球传播时代，由于媒体空前显著的“放大镜”作用，政府的形象已变得 如此重要，以至于任何国家和政府都决不能对此视而不见，轻描淡写。如何塑造 良好的政府形象，维护社会的稳定，提升公众对政府的向心力，是亟待解决的难 题。 5 美 科塞：社会冲突的功能，华夏出版社，1 9 8 9 年第1 版，第1 1 页 6 季燕霞：政府权威与社会公共利益，载于学术探索 ，2 0 0 3 年第2 期，第2 0 页 7 寇佳婵：复杂利益事件中如何塑造政府形象 ，载于全球传媒报告儿 ，复旦大学出版社，2 0 0 5 年1 2 月，第1 9 页 8 参考中国传媒大学“2 1 1 工程”建设重点课题“中国国家形象嗣际传播现状与对策研究”的研究成果 2 中国科学技术大学硕士论文复杂利益事件中的政府形象传播 中国有句古话，“得民心者得天下，失民心者失天下”。良好的政府形象是一 个政府所拥有的重大资源和无形财富，是政府影响力的重要组成因素，对政府的 目标和意图能否为公众所接受或在多大程度上接受起着至关重要的作用。随着社 会主义市场经济的发展和政治民主化的进程，政府形象受到越来越普遍的关注。 公众对政府的要求越来越高，政府形象成为衡量政府绩效的重要标准。在很多西 方国家，营造和管理良好的国家与政府形象很早就是政党执政能力的组成部分。 复杂利益事件历来是各国政府对内对外沟通的难点，在美、英等政府公共关 系研究开展较早的西方国家也是如此。政府在面对复杂利益事件时，由于需要处 理的利益关系纷繁庞杂，政府行为与政府理念很容易产生严重背离，这种背离通 过媒体传递给公众，就会导致公众对政府形象的认识出现偏差。另一方面，重大 利益关系的存在使得公众对政府行为产生了极高的关注度，在复杂利益事件中传 播政府形象，往往可以起到事半功倍的效果。 第二节文献综述 世界各国特别是一些发达国家在国家形象和政府形象的构建与修复方面不 惜巨资，不遗余力，并将它作为政府公共关系的一项重要内容，因此，国外的政 府形象传播更侧重于实证研究。美国从联邦、州到各级政府都设有专门从事形象 管理的公共关系部门，单是联邦政府就雇用上万人处理公共关系事务，每年的经 费支出高达几十亿美元。英国、法国、德国、澳大利亚等国也在不断加大政府公 关的力度。 国内关于政府形象传播的研究集中于两块：研究狭义的政府形象和广义的政 府形象。广义的政府形象即国家形象，国家形象研究是近年来中国新闻传播学界 和国际关系学界公共研究的一个交叉性领域，其所需要的学科基础极为丰富。上 个世纪9 0 代中期，中国传媒大学设立“国际关系与大众传播”的硕士专业方向 后，就一直保持着对这个问题的关注并于1 9 9 8 年展开了全方位的研究。2 0 0 2 年，刘继南教授等著述的国际传播与国家形象一书出版，这成为该研究的一 个阶段性标志。之后，中国传媒大学将“中国国家形象国际传播现状与对策研究” 设立为“2 1 1 工程”建设重点课题。近些年来，在树立和改善国家形象方面，我 国政府的自主意识越来越强，如政府借举办2 0 0 8 年奥运会开展的各种形象推广 活动，这是有目共睹的。 研究者普遍赞同狭义的政府形象传播是指“政府自身的行为与活动中产生出 来的总体表现与客观效应，以及公众对这种总体表现与客观效应所作的较为稳定 与公认的评价”( 胡宁生，1 9 9 8 ：蒋春堂，2 0 0 1 ；刘小燕，2 0 0 3 ) 。研究主要集中 于以下四个方向： 一、从行政管理角度出发，认为政府形象建设重在“改善政府行为，提高政 府效率，为公众提供优质产品和服务”( 胡宁生，1 9 9 8 赵劲夫，1 9 9 6 ；张勤， 2 0 0 5 ) ，利用信息化建设促进政府形象传播( 韩承鹏，2 0 0 1 ；蒋文武，2 0 0 2 ；阮 中国科学技术大学硕士论文 复杂利益事件中的政府形象传播 成发，2 0 0 1 ) 。 二、从政府公共关系的角度出发，研究大众传媒对政府形象的塑造( 方延明， 2 0 0 4 ；刘勇，2 0 0 4 ) 刘畅，2 0 0 5 ) ，公众舆论对政府形象塑造的影响力( 阮雯， 2 0 0 2 ：刘小燕，2 0 0 4 ) ，领导人形象与政府形象的关系( 刘建军、杨志祥，1 9 9 9 ； 向春玲，1 9 9 9 ：赵伟鹏，2 0 0 1 ) 。尤其是2 0 0 3 年s h r s 危机过后，公共危机中我 国政府形象传播受到空前重视( 张玺乾，2 0 0 4 ；粱莹，2 0 0 4 ；李正国，2 0 0 6 ) ， 以新闻发言人制度为代表的一系列制度建设取得了很好的效果( 董关鹏，2 0 0 4 ； 郭小平，2 0 0 6 ) ，不少学者认为我国各级政府有必要建立专门的公关机构进行政 府公关工作( 陈耀春，1 9 9 9 ；陈建设，2 0 0 0 ；吴庆才，2 0 0 3 ) 。 三、从市政管理角度出发，认为政府形象建设是城市形象建设的核心内容( 谢 昕，2 0 0 0 ；廖为建，2 0 0 1 ) 。 四、从形象战略角度出发，提出借鉴企业c i 形象战略原理指导政府形象设 计( 廖为建，2 0 0 1 ；储亚萍，2 0 0 4 ；朱婧，2 0 0 6 ) ，包括政府环境设计、政府标 识设计等。 人民大学的刘小燕副教授提出的政府形象传播的三个模式9 ：基本模式( 政府 行为+ 解释政府行为= 政府形象传播) 、扩展模式和目标模式，为本文政府形象 传播的体系构建提供了思路启发和理论依据。 第三节研究方法、研究内容和研究思路 一、研究方法 本研究主要采用文献调研法与学科交叉法，吸收政府形象传播研究领域的前 沿成果，立足于传播学视角，运用议程设置、框架理论、意见领袖等传播学经典 理论，同时结合危机传播学、公共关系学等学科进行理论构建。本文还注重实证 研究，以城市改造作为典型案例，选取四家报纸报道进行内容分析，并分析“嘉 禾事件”新闻发言人的危机辩解策略。 二，研究内容和基本思路 本文的基本假设是复杂利益事件中政府形象传播是政府与外部利益相关者 之间的利益关系和沟通关系的维护或修复的过程，其核心就是政府与媒体、社会 公众进行有效沟通以再造共识。基于这样一种理解，本文分析得出复杂利益事件 中政府形象传播的“一个基石”和“三个要素”，并研究在社会常态和突发事件 两种状态下的政府形象传播。最后总结“一个基石”和“三个要素”之间的良性 关系，并构建出完整的复杂利益事件中政府形象传播体系。 论文的第一章简要分析了本论文的研究背景，指出研究复杂性利益事件中政 府形象传播的理论意义和现实意义，并对本研究所依托的现有研究成果进行了梳 9 刘小燕：政府形象传播的理论框架。袭于现代传播 ，2 0 0 5 年第4 期，第蚰页 4 中国科学技术大学硕士论文 复杂利益事件中的政府形象传播 理。 第二章从分析复杂利益事件中的角色关系入手，从系统论的角度提出政府形 象传播是一个复杂的大系统，“一个基石”( 即政府行为) 和“三个要素”( 即政、 府公关、媒体传播和公众参与) 构成大系统中的四个子系统，社会常态和突发事 件是系统外部环境的两种状态。随后指出本文的研究重点是对政府行为的解码， 即政府与媒体、社会公众的沟通互动。 第三章阐述大众传媒对政府行为的解码。选取城市改造为案例，运用框架理 论对人民日报、北京青年报、联合早报、侨报四家报纸报道进行内容 分析，概括出“拆迁改造”和“旧城保护”是媒体报道城市改造的两大主题。通 过提取并对比四家报纸塑造政府形象的维度和角度，归纳出“合塑”政府形象的 “媒介真实”，并对如何缩小“合塑”形象的差异提出建议。 第四章阐述公关机构对政府行为的解码。介绍政府公关机构和新闻发言人制 度，并分析研究在社会常态和突发事件两种状态下的政府公关的沟通机制，包括 沟通方式、沟通渠道、沟通内容和沟通技巧。 第五章阐述社会公众对政府行为的解码。政府管理职能的转变和政府形象传 播效果的提高对公众参与提出要求。借鉴谢莉安斯汀的公众参与分类，探讨公 众参与的媒介表达以及重视并发挥意见领袖的作用，寻找公众实质性参与的途 径。 第六章是总结和展望。在第三、四、五章的基础上总结“一个基石”和“三 个要素”之间的良性关系，构建出完整的复杂利益事件中政府形象传播体系，并 就本论文的不足之处进行反思，讨论深入研究的可能。 第四节研究价值和创新点 国内政府形象传播的不同层面、不同阶段的研究成果已有很多，可以为本论 文的开展起到非常重要而宝贵的借鉴作用。然而，政府形象传播是一个与外界环 境相关联的复杂系统，将政府形象传播置于环境之外单独论证难免使得结论缺乏 说服力。本文将政府形象传播置于复杂利益事件这一环境变量中思考，该环境变 量存在社会常态和突发事件两种截然不同的状态。在此种复杂的环境变量中，政 府形象传播不仅取决于政府的行政管理、公共关系等单一要素，更取决于各子系 统之间的互动关系。由此可见，构建复杂利益事件中政府形象传播体系具有现实 性、急迫性和前瞻性等研究价值。 本研究的创新点可以从以下几方面来看： 本文具有较强的学科交融的特点，运用了传播学、行政学、管理学、公共关 系学、系统论等不同学科的一些概念和理论，不同学科的思维碰撞给予作者更宽 阔的思维空间。 本文借鉴管理学中“利益相关者”的概念，将媒体与社令公众视为政府的外 中国科学技术大学硕士论文复杂利益事件中的政府形象传括 部关联利益人来探讨三者之间的“利益”关系，并将广义的“利益”关系划分为 狭义的“利益”和“价值”两个基本维度，提出本文的基本假设：复杂利益事件 中政府与外部利益相关者之间存在利益关系和沟通关系两个基本维度，复杂利益 事件中政庹形象传播的核心就是政府与媒体以及社会公众进行有效沟通以再造 共识。 本文借鉴施拉姆的5 w 模式，从系统论的角度出发，提出政府形象传播是一 个由传播主体( 政府) 、传播内容( 构成政府形象的讯息) 、传播指向( 社会公众) 和传播载体( 媒介) 等多项因素构成的具有自身结构功能和特殊行为的系统结构， 这一系统结构是一个处于某种相互联系中并与环境发生关系的各组成部分的集 合。基于此种理解，本文提出政府形象传播的“一个基石”( 即政府行为) 和“三 个要素”( 即政府公关、媒体传播和公众参与) ，构成大系统中的四个子系统；将 复杂利益事件的背景作为并将系统外部环境，并区分为社会常态和突发事件两种 状态。四个子系统在外部环境中的良性互动是大系统稳健运行的重要保证，在此 基础上构建出复杂利益事件中的政府形象传播体系。 在研究方法上，本文秉承了政府形象传播研究一贯的理论研究范式，同时选 取城市改造这一具有现实意义的案铡，采用传播学的经典研究方法内容分析法进 行定量和定性研究，得出“拆迁改造”和“旧城保护”是政府最需面对的两大媒 介议程，并以此案例贯穿全文对“三个要素”加以解释和论证。 6 中国科学技术大学硕士论文复杂利益事件中的政府形象传播 第二章复杂利益事件中的政府形象传播系统研究 第一节复杂利益事件中的角色研究 本文认为复杂利益事件是政府、媒体与社会公众三方博弈的过程，本文将媒 体与社会公众看作政府的外部关联利益，同时认为政府与外部利益相关者的“利 益”范畴可区分为有形和无形二维。有形利益指那些明确可见的利害关系；无形 利益是指那些可归属为价值范畴的利害关系，如信任、道德等层面的价值关系也 在左右外部利益相关者的态度和行为。因此，有学者将广义的“利益”范畴划分 为狭义的“利益”和“价值”两个基本维度。1 0 本文较为认可此种分类，下面我 们将分别讨论复杂利益事件中的各个角色的立场。 一、政府利益分配与协调者 对社会公共利益进行权威性分配。是政府必须承担的一项重要职能。政府制 定并执行公共政策的过程实质上就是政府的利益分配过程，是由利益表达、利益 综合、利益分配、利益落实，再到利益分配之后的信息反馈，平衡和调适所组成 的一个完整的运作流程。“公共政策作用的结果是使社会利益关系得到调整，社 会利益诉求得到合理均衡地满足。1 2 政府掌握着社会组织资源的再分配权力，在 杜会利益分化与冲突面前，应以公正的协调者出现，确保政府维护“公共利益” ( p u b l i ci n t e r e s t s ) ，不受“特别利益”( s p e c i a li n t e r e s t s ) 影响。 在公共管理领域，有一句耳熟能详几乎成为公理的话政府是社会公共利 益的代表。然而，在现实生活中，政府的作用是双重的。它既可能增进社会公共 福利，也可能侵蚀损害公众的利益，这就是诺思的“政府悖论”。悖论后隐藏 的原因是，政府也有着社会公共利益以外的自身特殊利益“，如一些官员为了“政 绩工程”和“形象工程”与开发商勾结强行征地，对城市进行“大拆大建”，近 年来媒体披露的湖南“嘉禾事件”、江苏“铁本事件”等往往都打着一个动人的 旗号：为了“公共利益”的需要，引发公众对政府行为的质疑。处理复杂利益事 件的各方利益诉求是对政府执政能力的严唆考验，政府必须能够整合社会各界的 利益要求，调节社会各方的利益冲突，以谋求社会公共利益为重。 l o 胡百精：危机传播管理，中国传媒大学出版社2 0 0 5 年6 月第1 版，第3 6 页 i l 宁国良，公共利益的权戚性分配：公共政策过程研究，湖南人民出版社，2 0 0 5 年4 胄第1 蕨第4 l 页 1 2 刘斌、王春福等政肇科学研究，人民出版杜2 0 0 0 年版，第1 0 3 - 1 0 4 页 1 3 季燕霞：政府权威与社会公共利益，载于学术探索，7 0 0 3 年第2 期，第2 1 页。 1 4 段华洽： 报道总量 达到1 8 篇，联合早报在2 3 天内( 2 0 0 7 年3 月1 2 日至4 月3 日) 报i 首数为 2 8 篇，侨报在1 8 天内( 2 0 0 7 年3 月1 7 日至4 月3 日) 报道数为1 3 篇。 二、报道标题倾向比较 表3 1 报纸标题倾向( 单位：篇百分比) 报纸 标题宿h 人民日报北京青年报联合旱报 侨撅 会计 客观陈述型6 0 4 6 5 8 3 6 2 4 5 0 6 4 2 8 1 6 5 3 2 7 4 5 8 7 正确评价型4 5 3 4 9 2 9 2 1 8 8 9 9 1 3 1 0 5 9 5 2 0 3 号召型1 0 7 8 1 0 7 5 2 2 5 5 4 0 2 7 5 8 负面批评型 4 3 1 3 2 巩1 6 1 9 8 2 5 2 0 2 4 8 1 0 3 提问型1 0 7 8 8 6 吨5 6 2 o 0 2 3 4 ，9 合计 1 2 9 l o o 1 3 3 l 0 啷8 i t o 溅1 2 4 t 0 0 * 4 6 7 1 0 娟 从标题倾向看( 参见表3 1 ) ，四家报纸基本上都是以客观陈述型为主，但 其中还是存在量的差别。人民日报不到一半标题是客观陈述型，其他三家都 在6 0 以上。另外，人民日报和北京青年报标题有较大比例属于正面评 价型和号召型，远高于其他两家比例。人民日报和北京青年报的负面批 评型标题只占很小比例，分别为3 1 骣和2 ，3 ，丽联合早报和侨报此类 标题所占比例都在2 0 9 6 左右。 三、报道主题比较 报道主题属于框架的高层次结构。通过以上报纸报道内容分析，不难看出， 在四家报纸的城市改造报道中，“拆迁改造”与“旧城保护”是它们共同关注的 两大主题( 参见表3 2 ) 。其中，“拆迁改造”议程峦六个子议程构成，“j 日城保 护”议程包括三个子议程，相比之下，“拆迁改造”报道的维度更为多样化此 外，报道主题还包括社会价值观、房价问题、历史故事以及一些评论文章等。“假 城保护”多数是在社会常态下发生和解决的，而“拆迁纠纷”则多数表现为突发 性危机事件。 中国科学技术大学硕士论文复杂利益事件中的政府形象传播 表3 2 报道主题( 单位：篇百分比) 塑纸 人民曰报 北京青年报联合早报侨报 合计 主题、 拆迁纠纷”0 o 1 0 7 5 51 6 1 9 8 3 0 2 4 2 5 6 1 2 0 拆迁管理工作 1 5 儿6 8 6 0 6 7 4 2 1 6 3 1 6 6 拆迁 拆迁干部事迹6 4 7 1 1 0 9 60 0 o o 7 1 5 拆迁安置和补偿 2 4 1 8 6 1 2 9 o 4 4 9 6 4 ，8 4 6 9 9 改造 拆迁违法违规行 1 8 l 屯o 1 0 7 5 2 2 ，5 5 屯o 3 5 7 5 为惩处 政策解读、反思和 2 4 1 8 6 3 2 2 4 1 1 0 1 2 3 8 6 跚1 生f 1 5 8 5 建议 合计 8 7 6 7 4 7 3 5 4 9 3 8 4 6 9 9 65 1 4 1 1 2 4 9 5 3 3 旧城 地方政府的态度 和行动 3 0 2 3 3 3 2 2 4 1 1 8 2 2 2 5 4 0 3 2 3 1 2 0 2 5 7 保护 高级官员的态度0 0 0 o 0 0 4 3 2 4 0 9 国外经验3 2 3 2 i 5 2 2 5 52 i 6 9 1 9 合计 3 3 2 5 6 3 4 2 5 6 2 0 2 4 7 4 6 3 7 1 1 3 3 2 8 5 其他9 7 0 9 62 6 1 9 5 2 3 2 8 4 2 7 2 1 8 8 5 1 8 2 总计1 2 9 l o o 1 3 3 1 0 0 8 1 i 0 0 9 6 1 2 4 1 0 0 4 6 7 1 0 0 四、城市改造报道中的中国政府形象维度分析 i 人民日报 l 、维度之一：城市拆迁改造是当前政府的一项要务，根本目的是为人民谋福祉。 角度l ：各地方政府在中央精神指导下顺利开展拆迁工作，妥善处理拆迁纠纷与 群体性信访。 “拆迁纠纷”是非常敏感的议题，处理不当易引发矛盾，甚至爆发冲突。人 民日报鲜有关于“拆迁纠纷”事件本身的描述性报道，而关于“拆迁纠纷”根 源展开深度思考和讨论的评论文章却常见诸报端，如2 0 0 4 年7 月1 8 日的“城镇 拆迁中侵害居民利益现象减少”、2 0 0 6 年2 月1 5 日的“两月拆迁三千户，零上 访! ”、2 0 0 2 年5 月1 7 日的“以公开求公正以公正得民心龙泉驿区4 0 0 0 多拆迁户为政府投满意票”等。针对被媒体大肆渲染的“史上最牛钉子户”，人 民日报仅以一条新闻综述“市长王鸿举表态：政府有能力依法妥善处理”，表 明地方政府官员的坚定立场，向世界传递了中国政府的执行力和公信力，有力的 回应了国外媒体的不良舆论，树立了中国政府的正面形象。 角度2 ：各地方政府妥善安排拆迁安置与拆迁补偿。 4 0 拆迁纠纷包括以“暴力拆迁”、“强制拆迁”为关键词的搜索 4 1 旧城保护包括以“名城保护”为关键词的搜索 2 1 中国科学技术大学硕士论文 复杂利益事件中的政府形象传播 “拆迂安置与拆迁补偿”议题触及到利益相关者的核心利益，直接关系到公 众对政府的评价。人民日报将“拆迁”与“搬迁”相结合，体现“破”中有 “立”，印证“城市改造的根本目的是为人民谋福祉”，反映了政府“以人为本”、 “执政为民”宗旨。如2 0 0 3 年3 月3 0 目的“一道城建题，三个好答案橘 州市大力改善群众居住条件纪实”、2 0 0 3 年1 月7 日的“一片赤心换笑颜 江苏盐城市解决特困居民住房难纪实”、2 0 0 3 年1 1 月2 日的“南京：城市建设 与群众利益的双赢”、2 0 0 4 年1 月2 0 日的“天津拆迁工作一举三赢一、2 0 0 4 年9 月1 1 日的“淮南矿业集团安居工程惠及8 万困难户”等。仅有一篇负 面报道，是2 0 0 4 年6 月2 8 日的“我们怎能住到高压线下? ” 角度3 ：各地方政府努力探索拆迁管理工作的改进和创新。 如2 0 0 4 年6 月3 0 日“依法公开有情北京市探索拆迁工作新机制”、2 0 0 5 年9 月1 6 日的“首部市政府执法清单亮相郑州”2 0 0 6 年9 月5 日的“杭 州城管执法引入谈判专家”等，塑造出地方政府具备较高的执政能力和创新 能力的良好形象。 角度4 ：中央和一些地方政府出台一系列法律法规和政策以保障公民的合法权 益。 注重立足于政府视角对物权法和拆迁听证制度进行集中解释。 角度5 ：拆迁执法干部全心全意为人民服务。 媒介通过塑造特殊人物的形象来提升政府形象，是媒体包装政府形象的手法 之一。 参与程度逐渐加强 图5 1 谢莉安斯汀将公众参与分为3 种类型和8 个层次 从1 9 7 8 年开始，我国公众的参与制度逐渐恢复，如人民代表大会制度、政 治协商制度、基层民主自治制度、信访和举报制度都得到了恢复和发展，这些制 度在表达公民意愿、吸引公众参与方面的功能不断增强。同时，为了适应民主政 治发展的要求，还开辟了一些新的公民政治参与渠道，如社会协商对话制度，舆 论参与和监督制度、专家咨询制度、民意测验制度等。同时，公众参与的基础有 了扩大、公民的自主性参与行为日趋活跃。因此，政治学者们将1 9 7 8 年以来的 这个阶段称为我国公民的政治参与的“复兴和推进阶段”“，9 0 年代以来，尤其 是在市场经济开始蓬勃发展以后，由经济变革所带来的社会变革在政治领域得到 了日益明显的体现，当然也包括体现在公众参与行为上。温家宝总理在十届人大 二次会议所作的政府工作报告指出：“要进一步完善公众参与、专家论证和 政府决策相结合的决策机制，保证决策的科学性和正确性。加快建立和完善重大 问题集体决策制度、专家咨询制度、社会公示和社会听证制度、决策责任制度。 6 l 阿尔蒙德等：公民文化，张明澎译，台湾五南图书出版公司，1 9 9 6 年版，第2 0 页 6 2 转引自卢山冰：公共关系理论发展百年综述：载于西北大学学报，2 0 0 3 年第2 期，第1 6 8 页 6 3 转引自粱鹤年：公众( 市民) 参与：北美的经验和教训 ，载于城市规划 ，1 9 9 9 年第5 期，第4 9 页 “陶东明，陈明明t 当代中圈政治参与 ，浙江人民出版社，1 9 9 8 年第1 版，第3 3 页 3 7 中国科学技术大学硕士论文复杂利益事件中的政府形象传播 所有重大决策，都要在深入调查研究、广泛听取意见、进行充分论证的基础上， 由集体讨论决定。这些要作为政府的项基本工作制度，长期坚持下去。” 从公众参与的发展历史可以发现，公众参与的发展有三个阶段：聆听、参与 设计和参与决策。“公众参与最初是为了宣泄市民的“不满”情绪，要求对牵涉 到公共利益的事务享有知情、参与、决策权力，而后上升到寻求公众政策、决策、 管理民主化的高度。总的来说，公众参与的提出和完善都是为了保护、尊重公众 利益和有效限制行政部门过多的权力，从而体现公共决筻的合理与公正，也就是 公众参与所追求的“有限的政府权力与有效的公众责任”。 按照安斯汀的理论，操纵性参与和教育性参与都归属于假参与，那么座谈会、 宣传、教育甚至昕证会等这些方式都还只是假参与和象征性参与，也即是一静被 动式的过程性参与，难以真正做到直接有效的沟通。要做到实质性参与，则需要 公众的合作性、代表性与决策性参与。实质性参与不但包括被告知信息、获得咨 询和发表意见等法律赋予公众的最基本权利，而且还包括公众对整个过程的参与 和控制。 第二节公众参与的媒介表达 一、政府形象传播的指向民意 政府形象传播的指向是社会公众，但说到底，它所要影响的则是民意或者说 那支“无处不在的、动态的力量”“，也就是了解民意的实质，判断、预测民意 的走向和后果，为政府旖政既创造有利的民意环境，扭转不利的民意环境。民意 即公众意见( p u b l i c so p i n i o n ) 或公众舆论，就是“表达一定多数人共同立场 的意见与态度”，是“整个社会的普遍意见”。公众舆论是映照政府形象的一面 镜子，一个追求健康、积极向上的政府，善于透过这面镜子发现自己的优点积瑕 疵，并及时调整自己的行为和修正自己的形象。 “民意这一圣洁的字眼，从古至今使一切政治派别为之倾倒，因为一旦博得 代表民意的桂冠，也就能获取人民巨大的支持。”因此，提早判断潜在性意见或 社会动态，将不利于政府的潜在性民意或社会动向化解于矛盾的萌芽时期，同时， 努力创造( 或培养) 一种新的态度，保持对己有利的意见，“发动、领导、改变、 加速或减缓民意的发展趋势”“，是政府形象传播中极为关键的一环。 从舆论形成的角度看，根据诺依曼的假说，意见气候的形成与以下三个条件 有关；多数传播媒介报道内容的类似性，由此产生共鸣效果；同类信息传播的连 6 5 周建军；t 公众参与：民主化进程中实施城市规划的重要簧略1 戴于规划师 ，2 0 0 0 年第4 期第3 2 页 6 5 美】格伦布鲁姆、艾伦，舞特、巍辩特卡特里譬；有效的公共关系k 明安香译，华夏出版社，2 0 0 2 年7 月第8 版，第2 2 3 页 6 7 、6 6 刘建明：当代中国舆论形态中国人民大学出版杜，1 9 8 9 年1 2 月第l 版，第6 页，第4 0 页， 第4 2 页 6 9 赵曼：公共关系 ，五南图书出版有限公司，1 9 8 6 年8 月第1 版，第6 i 、6 2 ，7 2 页 3 8 中国科学技术大学硕士论文复杂利益事件中的政府形象传播 续性和重复性，由此产生累计效果；信息到达范围的广泛性，由此产生普遍效果， 大众传媒可以通过对复杂利益事件发表带有倾向性的报道，引导和影响公众舆 论，从而对政府形成压力，促使政府行为的调整。纵观重庆“钉子户”事件，起 初开发商与钉子户之间相互指责、僵持不下，后来，由于大众媒体的介入和报道， 使得该事件迅速升温，成为了全国性的新闻热点事件，给长期置身事外的当地政 府带来了一定的压力，出于维护当地招商引资的公共形象，当地政府不得不出面 斡旋调停，促进该事件最终以比较圆满的和解方式收场，某种程度上实现开发商、 钉子户之间利益的“双赢”。 由此可见，建立科学的民意调查制度至关重要。民意调查是公共政策决策民 主化、科学化的一项基本工作，不少国家都通过立法规定，社会政策出台前必须 进行民意调查，以保证政策符合民众的意愿和利益。通过民意调查还可以了解现 行政策的执行情况和效果，反馈给决策机构，以便及时进行政策调整。 二、公众的媒介意见表达方式 实质性参与的最为普遍的一个途径还是公众通过大众传媒表达自己对于公 共问题的意见和看法。有学者指出，加强舆论监督，首先要保证公众的“知情权” ( r i g h tt ok n o w ) ，这意味着权力部门应开放同公众有关的政务信息；其次要保 证公众的“议政权”( r i g h to fp a r t i c i p a t e ) ，这意味着允许人们基于不同利益 考虑的表达自由；再次要保证公众的“媒介接近权”( r i g h to f a c c e s s t o m e d i a ) ， 这意味着公众确实成为大众传媒中最为活跃的主角。”需要重视的是，公众要学 会理性对待媒体，加强媒介素养，认识到“媒介世界”与“客观世界”的区别， 能正确辨别“媒介世界”中的夸大和渲染成份，正确判断媒介信息的意义和价值， 减少媒介信息盲从，科学构建自己的“主观世界”。 1 、传统方式：人民来信 传统上，我国公众通过媒介表达自己的意见的一种重要形式是人民来信。在 我国，人民日报以及各级党委机关报一般都开设有“读者来信”专栏，这种 传统是由延安时期所确立的“全党办报、群众办报”的党报工作路线所确立的。 刊登人民来信对于公众来是一种表达意见和利益要求的机会，对于党和政府来说 有时候贝| j 能够起到舆论引导的作用。9 0 年代以来，随着报纸品种和数量的增多 以及电视频道的增加，人民来信不仅能够在媒介上刊登( 事实上，仅仅将人民来 信在报纸上刊登的做法从9 0 年代以来已经不多见，尤其是在市场化的报纸上更 是如此) ，同时，媒介或者记者个人对于某些他们认为有报道价值的人民来信， 往往会进行比较深入的调查，然后视情况刊发。如人民日报2 0 0 1 年6 月7 日的“开发商违约不建还迁房还迁户4 年未圆回家梦对天津市襄阳道居仁里 一封读者来信的调查”，2 0 0 4 年6 月1 8 日菜地里的“拆迁房”有增无减再 7 0 张星水：钉子户与正义无关一反思重庆“钉子户”事件) ，参见张星水博客 h t t p ：z h a n g x i n g s h u i r i p b o k e e c o m 7 l 孙晓莉：中国现代化进程中的国家与社会 ，中田社会科学出版社，2 0 0 1 年第1 版，第2 5 页- 3 9 中国科擘技术大学硕士论文复杂利益事俘中的政府形象传播 访贵阳市南明区后巢乡后巢村”等，为事件的圆满解决起到监督和推动作用。 2 、公众参与媒介讨论 对于报纸来说，公众讨论一般是通过写信、打电话或电子邮件等方式参与的 方式进行的。如南方周末的专栏“百姓记事”。近年来，都市报快速崛起和 竞争，为公众讨论提供了更多的空间，并促成了一些问题的解决。这方面典型的 例子是南京，该市市民报纸竞争激烈，为了争取读者的信任，报纸都极为重视读 者的意见和声音。以现代快报、南京晨报为代表的市民报纸在城市建设等 有关公众生活问题上的讨论，有力地影响到最后的决策。2 0 0 1 年国庆期间，一 些民众发现在南京著名的风景点紫金出头陀岭上，突然树起了一座钢筋水泥结构 的庞然大物。大煞风景。随即，有2 0 多位市民绘南京晨报热线打电话，甚 至有三位老人亲自赶到报社，表达他们的不解和愤怒。紧接着，现代快报、金 陵娩报、扬子晚报、南京电视台和江苏电视台等多家媒体也介入到对事件进 程的关注中，并积极反映和引导舆论。据统计，仅南京晨报一家报纸，在十 余天的时间里，就接到了4 0 0 0 名读者的来电，2 0 0 封读者来信，并有4 0 名读者 亲自赶到报社参与讨论。最后，虽然该建筑是江苏省气象局的高水平观测站，是 一座手续齐全的“合法”建筑，但南京市民在理智上和情感上都无法接受，通过 报纸，他们表达了自己的观点：该建筑对中山陵景区的“整体性破坏”，而规划 部门则未能履行自身的职责，为错误的建筑开了绿灯。同时，他们认为，对于政 府和有关部门的重大决策，他们应该享有知情权。更有东南大学的两位老师以该 建筑“极大地破坏了南京市民引以为荣并享誉海内外的紫金山自然景观”为由， 将审批、规划此项目的南京市柳划局告上法庭，数千市民通过媒体对两位老师的 行为表示了声