（传播学专业论文）中国元素与广告创意表现关系研究.pdf

浙江人学硕士学位论文 中国元素与广告创意表现关系研究 【摘要】 本文将中国元素作为研究对象，并研究其在广告创意表现中的特殊作用，试 图发现和创造中国元素和广告传播两者之间的新关系。文章首先梳理了现有与中 国元素相关的研究文献，并在此基础上对中国元素概念进行了界定。为了更好地 了解中国元素在广告创意表现中的运用现状，本文对现有中国优秀广告作品中使 用中国元素进行广告表现的类型、使用中国元素进行创意表意的形式进行了尝试 性分类，并对每种类别作了阐释和案例分析。为了保证作品分析的典型性，笔者 选取了2 0 0 2 年至2 0 0 6 年五年的中国广告作品年鉴进行内容分析。 文章提出了如何建构中国元素与广告创意表现的新关系的建议：中国元素的 回归、中国元素如何与现代元素接轨、中国元素在不同行业特征的广告中如何选 择性应用等等。文章还进一步提出了跨文化广告传播中如何利用中国元素进行有 效传播的策略，以及如何利用中国元素在广告作品中弘扬民族文化、建构中国元 素、中国品牌与世界市场的新关系的相关建议。 【关键字】 中国元素广告创意广告表现跨文化传播 浙江大学硕士学位论文 中国元素与广告创意表现关系研究 【a b s t r a c t 】 t h et h e s i sc h o o s e st h ec h i n e s ee l e m e n ti na d v e r t i s i n ga st h er e s e a r c h o b j e c t ，a n dr e s e a r c h e s t h ef u n c t i o n sa n dr e l a t i o n si na d v e r t i s i n g c r e a t i v i t ya n dr e p r e s e n t a t i o n t h ea u t h o rr e v i e w st h e1i t e r a t u r er e l a t e d t oc h i n e s ee l e m e n t ，a n dd e f i n e st h em e a n i n go fc h i n e s ee l e m e n t ，p u t st h e m i n t os o m ec a t e g o r i e sb yi t sr o l e si na dc r e a t i v i t ya n dr e p r e s e n t a t i o n t ob e t t e ru n d e r s t a n dh o wc h i n e s ee l e m e n tp a r t i c i p a t e si na d v e r t i s i n g ， t h ea u t h o rp u t st h ec h i n e s e e l e m e n t a d v e r t i s i n gi n t os e v e r a lc a t e g o r i e s b yt h ed i f f e r e n c e so fc h i n e s ee l e m e n ti n v o l v i n gi nt h ea d v e r t i s i n g c r e a t i v i t y ，a n de x p l a i n se a c hc a t e g o r yi nd e t a i la n dm a k e ss o m et y p i c a l c a s e s b a s e do nt h er e s e a r c ha b o v e ，t h ea u t h o rc h o o s e st h ea n n u a lo f c h i n e s es d v e r t i s i n g si nt h el a s t5y e a r s ( 2 0 0 2 2 0 0 6 ) a st h er e s e a r c h s a m p l ef o rc o n t e n ta n a l y s is ，t ok n o wa b o u tt h es t a t u sq u oo ft h eu s a g e o fc h i n e s ee l e m e n ti nc h i n e s ea d v e r t i s i n g s a n dt h e n ，t h ea u t h o rb r i n g s f o r w a r dt h en e wr e l a t i o n so fc h i n e s ee l e m e n t 【i ( e yw o r d s 】 c h i n e s ee l e m e n t ， a d v e r t i s i n gc r e a t i v i t y ，a d v e r t i s i n gr e p r e s e n t a t i o n ， i n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n 5 浙江人学硕士学位论文中国元素与广告创意表现关系研究 一、中国元素的回归。5 2 二、中国元素在广告表现中的功用5 3 ( 一) 中国元素的广告表现特征5 3 ( - - ) 中国元素的广告表现功能。5 5 ( 三) 利用中国元素强化广告创意5 6 ( 四) 提高广告传播效果5 7 ( 五) 利用中国元素助力品牌构建6 0 二、如何建构中国元素与广告传播的新关系。6 4 ( 一) 中国元素广告运用的行业适用性6 4 ( 二) 中国元素广告表现类型的行业适用性。6 6 ( 三) 中国元素与现代元素的有效融合6 8 ( 四) 中国元素与跨文化传播7 1 ( 五) 避免进入中国元素广告创意的误区一7 5 ( 六) 利用中国元素唤醒中国文化，重塑中国文化的魅力世界7 7 结语7 9 参考文献。8 0 j 岳记。 ：! 资料目录 表1 1 易羽思中国符号分类。1 8 表1 2c a s 威廉斯在中国艺术象征词典的部分索引1 8 表1 3 中国元素分类试举。2 1 表2 1 中国元素广告分类2 6 表3 12 0 0 2 年至2 0 0 6 年广告作品数量4 0 表3 22 0 0 2 2 0 0 6 分类 女娲炎黄大禹嫘祖精卫嫦娥西王母巫妈祖门神 卷一古神话引 灶神阎王魁星福神弥勒观音飞天 扁鹊鲁班士四美侠隐士钟馗阿斗霸王仓颉红娘 卷二板桥道情 济公牛郎织女青天去势( 太监) 太公诸葛状元 头发面眉目鼻口齿须耳手足心血骨纹影 卷三搔首问天 乳女阴男根 卷四鹤鸣九皋龙鱼羊狗鹿乌鸦兔龟凤鹤蛇鸡鼠猪马 梅兰竹菊荷牡丹桃花石榴杏花海棠芭蕉水仙 卷五修竹留风 月季松桂杨柳杜鹃芙蓉 书法中国画纸笔墨砚皮影陶器紫砂玉灯彩风 卷六琴棋乐道 筝剪纸面具古琴脸谱中国结印章 华表祠堂道观宫殿园林井陵墓楼阁牌坊桥阙 卷七南方有台 石窟寺庙台亭柱塔影壁 红橙黄绿青蓝紫白黑灰金银桃红胭脂绛色 卷八升平春色 湘色米色赭色苍色褐色茶色绀色 卷九神游八卦一二三四五六七八九十 表1 - 2c a s 威廉斯在中国艺术象征词典的部分索引 at 耕种( a g r i c u i j u r e ) 1 大禹( t a y u ) 2 2 5 警杖( a l a r ms t a f f ) 3 太极( t a i c h i ) 2 2 5 琥珀( a m b e r ) 4茶( t e a ) 2 2 6 阿弥陀佛( a m i t a b h a ) 4十天干( t e nc e l e s t i a ls t e m s ) 2 2 7 玩耍( a m u s e m e n t s ) 4腿骨喇叭( t h i g h _ _ b o n t r u m p e t ) 2 2 8 阿难( a n a n d a ) 7三大士( t h r e eg r e a tb e i n g s ) 2 2 8 浙江人学硕上学位论文中国元素与广告创意表现关系研究 祭祖( a n c e s t r a lw o r s h i p ) 6三清( t h r e ep u r eo n e s ) 2 2 9 蚂蚁( a n t ) 9箭石( t h in d e r b o l t ) 2 3 0 苹果( a p p l e ) 9 雷电刀( t h u n d e r b o l t d a g g e r ) 2 3 1 杏( a p r i c o t ) 9虎( t i g e r ) 2 3 1 建筑( a r c h i t e c t u r e ) 10 地藏( t i t s a n g ) 2 3 2 星命( a s t r o l o g y ) l4蛤蟆( t o a d ) 2 3 3 天文( a s t r o n o m y ) 16 龟( t o r t o is e ) 2 3 4 斧( a x e ) 1 7树( t r e e s ) 2 3 5 杜鹃花( a z a l e a ) 1 8 三股权( t r i d e n t ) 2 3 7 b 十二章( t w e l v eo r n a m e n t s ) 2 3 7 十二地支( t w e l v et e r r e s t r i a l 竹( b a m b o o ) 1 9 b r a n c h e s ) 2 3 9 蝙蝠( b a t ) 1 9 u 熊( b e a r ) 2 0伞( u m b r e l l a ) 2 4l 饕餮( b e a s to fg r e e d ) 2 0 麒麟( u n i c o r n ) 2 4l 蜜蜂( b e e ) 2 1 v 钵多罗( b e g g i n g b o w l ) 2 2 花瓶( v a s e ) 2 4 3 钟( b e l l ) 2 2粉丝( v e r m i c e l l i ) 2 4 3 禽兽( b i r d s a n db e a s t s ) 2 3耆阁崛山( v u l t u r ep e a k ) 2 4 3 生子( b i i 汀h ) 2 4 w 菩提树( b o d h it r e e ) 2 5水( w a t e r ) 2 4 5 书( b o o k s ) 2 5水壶( w a t e r - - p o t ) 2 4 6 梵王( b r a h m a ) 2 6围棋( w e i c h i ) 2 4 7 古铜( b r o n z e ) 2 7韦驮( w e i t o ) 2 4 7 帚( b r o o m ) 2 7法轮( w h e e lo ft h el a w ) 2 4 7 佛手( b u d d h a sh a n d ) 2 8柳( w i l l o w ) 2 4 9 虫孵蝶( b u t t e r f l y ) 2 8如意宝( w i s h g r a n t i n gg e m ) 2 5 6 c 狼( w o l f ) 2 5 6 1 7 浙江大学硕十学位论文中国元素与广告创意表现关系研究 枷( c a n g u e ) 2 9木( w o o d ) 2 5 7 盖( c a n o p y ) 2 9 文字( w r i t t e nc h a r a c t e r s ) 2 5 7 地毯( c a r p e t s ) 2 9 y 钹( c a s t a n e t s ) 3i阎罗( y a m a ) 2 6 3 猫( c a t ) 3 1尧( y a o ) 2 6 5 椿树( c e d r e l a ) 3 2阴阳( y i n a n d y a n g ) 2 6 5 铁链( c h a i n ) 3 2 符( c h a r m s ) 3 2 笔者也曾试图对中国元素进行内容上的分类，收集汇编整理成库，但却无法 将其穷尽。同时也发现，由于中国元素含义的丰富，应用语境的多样，分类时会 出现属类的交叉重叠。中国文化博大精深，中国元素更是包罗万象，因此很难建 立分类的标准和指标。 笔者试图借助符号学原理，就皮尔士根据符号表征方式的分类原则来对中国 元素进行分类。即进行“记号和其对象有共同性质，二者在某方面有相似性”的 肖似符号( i c o n ) 、“记号于其对象之间有存在性关系 的指号( i n d e x ) 及“记 号具有代表该对象的意义，无关于相似性和存在性的关联，并具有任意性，或二 者关系只按人为规则确定”的象征符号( s y m b 0 1 ) 的分类。n 3 在分类中发现，中 国元素大多为象征符号。而当中国元素作为中国的代表时，它成为具有“在一定 文化背景中被人们赋予特殊意义并广泛认可的标志物 乜1 功能的肖似符号，其 功用是中国的标识物。而中国元素很少作为指号出现。 笔者还试图采用中国元素表现形态的办法进行划分，比如声音、图形、文字、 色彩、线条等等。但是发现这样的分法会进入纯粹的形式主义，不同的中国元素 都可以以不同的形式表达出来。这会引起分类上的含糊混淆，甚至不具有分类的 意义。 需要指出的是，以上一些分类方法和分类假设都只考虑到作为符形或符号存 在的中国元素，对于作为精神气质存在的中国元素有所忽略。 最后，笔者还是将目光转回到选题要点广告创意表现上来。也就是说，根据 【1 1 李研蒸，理论符号学导论，社会科学文献出版社，1 9 9 9 年第l 版，e 4 8 3 【2 】李岩，媒介批评，浙江大学出版社，2 0 0 5 年第l 版，e 1 7 浙江大学硕士学位论文 中国元素与广告创意表现关系研究 中国元素在广告创意表现当中所扮演的角色来对其进行分类。一方面，这样能够 使分类具有目的性和实用价值，另一方面，通过角色分类可以进一步研究中国元 素在广告创意表现中的特征、功能和作用。 基于广告传播活动的原理和广告创意的基本流程，通过对中国元素广告表现 的具体案例的考察和研究，在这里根据中国元素在广告中的形式划分为三大类： 1 形象要素 中国元素在广告传播中以实体形象的形式出现，是广告创意中的形象主体。 这些形象要素包括了具有中国特征的代表性事物，包含了具有中国特殊含义的事 物。它们是以其存在的固有性出现于广告中的，这有些类似于皮尔士对符号三分 法中“符号对象”的意义。比如在广告中出现的长城，不管以何种形象出现它都 是长城，在广告中出现的龙的形象，不管它的形态是怎样的，用怎样的表现方式 或表征手段表达，它都是龙。笔者认为这种形象也包括了音乐，比如广告中出现 一首春江花月夜，不管是用古筝、古琴或是小提琴甚至是电吉他、电子合成 来表现，它都是春江花月夜。 2 艺术表现要素 中国元素在广告中以表现技法出现，是表现广告中各种形象要素的中国化表 现的形式。这些表现技法多为中国传统艺术，比如水墨、剪纸、中国版画、皮影 等等。当然笔者认为一些具有中国特征的现当艺术表现手法也应该包含在这个范 围中，比如旧式的月份牌风格绘画。 3 思想价值要素 中国元素在广告中作为思想理念或价值观念出现，作为广告表达出来的思想 核心内涵，而这些思想和价值观念是中国特有的。广告可以通过各种中国元素来 展现这种观念，也可通过非中国元素或是世界性的、现代性的元素来形成这种思 想，形成广告内涵上的中国元素。比如，广告可以通过日常的现代场景来展现中 国的孝道、孝心。 表1 - 3 中国元素分类试举 龙、中国结、古琴、琵琶、祥云图案、门神、舞狮、 形象要素中秋月饼、牡丹、梅花、莲花、天安门、五角星、红 领巾、唐装、绣花鞋、老虎头鞋、旗袍、彩陶、水墨 浙江大学硕士学位论文中国元素与广告创意表现关系研究 名画、名曲、中华景致 水墨手法、工笔手法、剪纸手法、中国版画手法、皮 艺术表现要素 影手法风俗画、白描、青绿山水、没骨、米点、年画、 和合、天人合一、中、孝、廉、洁、天伦、勤劳、节 思想价值要素 约 浙江人学硕+ 学位论文中国元素与广告创意表现关系研究 第二章中国元素广告创意表现分类 为了更加清楚地了解中国元素如何参与到广告创意表现，如何对广告创意表 现起作用，从而更好的研究怎样通过使用中国元素来产生良好的广告创意表现， 笔者尝试性的对中国元素在广告创意表现中的应用形态进行了分类。为了研究和 表述的方便，本文对所有使用中国元素进行广告创意表现的广告作品统称为中国 元素广告。 一、“言、象、意 的广告解读 ( 一) “言、象、意 的含义 “言、象、意”出于中国玄学和文学的“言意之辩”，而其中的争辩引出了 言、象、意体系。王弼在周易略例明象中给出的解释将“言、象、意”的 关系较为系统明确构建起来：“夫象者，出意者也。言者，明象者也。尽意莫若 象，尽象莫若言。言生于象，故可寻言以观象。象生于意，故可寻象以观意。意 以象尽，象以言著。故言者所以明象，得象而忘言。象者所以存意，得意而忘象。 犹蹄者所以在兔，得兔而忘蹄；筌者所以在鱼，得鱼而忘筌也。然则言者象之蹄 也，象者意之筌也。是故存言者，非得象者也。存象者，非得意者也。象生于意 而存象焉，则所存者乃非其象也。言生于象而存言焉，则所存者乃非其言也。然 则忘象者乃得意者也，忘言者乃得象者也。得意在忘象，得象在忘言。故立象以 尽意，而象可忘也。重画以尽情，而画可忘也。他认为象是可以表达意的， 言是可以解释象的，象和言不但能达意，而且能尽意。也就构成言、象、意三个 层次，并形成表达和意义超越的关系。而在中国的文学及艺术领域中，通过“以 言立象”、“立象以尽意”、“象外之象，景外之景 、“象外之旨，画外之意 的层 层递进来构建艺术意境，创造美感，抒发情绪。 ( 二) 广告范畴的“言、象、意 理解 笔者将“言、象、意”概念引入到广告范畴之下来对广告创意表现进行解读 出于以下一些原因。一方面，中国元素具有象征化和意象性的特点，在其参与到 【u 陈宗明黄华新，符号学导论，河南人民出版社，2 0 0 4 年第l 版，e 3 5 1 2 1 浙江人学硕士学位论文中国元素与广告创意表现关系研究 广告创意表现过程中时，往往会带有中国艺术作品的一些特征。使用中国言象意 的体系来对中国元素进行研究能够更好的理解其在广告中的运作，理解广告显示 出来的艺术表达，尤其是一些营造意境、心境来进行创意表现的中国元素广告。 另一方面，根据上文对中国元素基于技法、形象和意义的分类，“言、象、意 的概念也更加方便对之的研究和解读。此外，李思屈提出的“d i m t 模型给予 笔者了很大的启发，借鉴中国“言、象、意 的分析方法来理解广告创意表达。 但这里对“言、象、意”在广告中的理解与李思屈在的“d i m t ”模型中的理解略 有不同。 言，即语言。在广告中言可以引申为广告语言。随着多媒体技术的发展，广 告语言涵盖了文字语言、图像语言和听觉语言。这里可以把言理解为广告的表现 形式，而把作为表现技法出现的中国元素认为是一种广告之言。 象，即言之所表，用皮尔士的符号学原理来看就是符号对象。在广告中象可 以理解为通过广告语言所描绘出来的种种事物形象。而作为广告形象要素呈现的 中国元素就可以看作是广告当中的“象”。 意，即所呈现的意义，“意理解为一种本体，还可以理解为我们所要揭示的 所有文本的真实意义 。乜1 在广告当中，意也就是- - n 广告作品通过表现手法和 各种要素的组合所要呈现给受众的广告含义，是广告创意，是广告的所表达出来 的意义、功能、概念或观念。 在广告创意表现及表达的过程中，各种广告元素按照“言、象、意”的程序 进行运作，形成广告作品，而最终形成情感上或是功能上的诉求，用于对受众传 播。 困 图2 - 1 中国元素广告“言、象、意”的基本运作 广告首先需要通过广告语言来形成所要广告创意主体要素，即通过不同的手 【1 1 李思屈，东方智慧与符号消费d l m t 模式中的日本茶饮料广告，浙江大学出版社，2 0 0 3 年第l 版， p 1 1 2 1 1 3 【2 1 尉利工，论意、象、言的诠释学意蕴，安徽大学学报( 哲学社会科学版) ，2 0 0 6 年1 1 月第3 0 卷第6 期，e 2 6 浙江大学硕上学位论文 中国元素与广告创意表现关系研究 法来形成形象。表现手法多种多样，依据媒介的不同而不尽相同。平面广告所用 的语言为图像语言和文字语言，而形成图像的技法也可以不同，可以是通过摄影 所得真实影像也可以是其它绘画技法或是视觉传达的表现形式。同样，广播广告 通过声音构建形象，电视广告则视听兼具。 在广告中，由广告语言所描绘出来的象构成了广告创意表达的载体。这些象 可以是作为创意主体的主角，也可以是营造环境和背景的形象，可以独立出现也 可以是各种形象的组合、嫁接、重构，形成“旧要素的新组合”。 广告形象不只是形象，它负担了表达广告创意的责任。形象的表意是广告创 意的关键所在( 当然也有以表现手法为核心的创意) ，广告表达时有时能够直接 明意，有时却要煞费脑筋而后才会恍然大悟，这可能这也是广告作品的妙处所在。 表意过程从符号学上来讲，会经过单层次的表意，或者是多层次的表意，后者有 点巴尔特所讲到的“换档加速”的理解。当然这种表意需要用一定的语境来进行， 中国元素表意更是如此，一些特殊的象征和思想内涵要在一定环境中才能显现出 来。最后意义形成，创意表达落脚于广告所需的诉求点上，或者是功能上的，或 者是情感上的，从而向受众传播。 当然，这是根据广告作品的创意表达过程进行的顺向分析，在广告创作过程 中，这种运作行程是逆向的。广告从业者会从受众及其需求作为出发点，再来对 诉求点进行确立，寻找广告创意核心，并通过合适的形象要素以合适的手法将广 告创作出来。 ( 三) 中国元素广告的表现形式分类 并不是所有的中国元素都能出现并参与到言、象、意的所有环节。由于中国 元素在广告表现各过程中的参与程度不同，中国元素在广告创意表现中的运作也 就形成了不同的方式。笔者所提出“言、象、意”广告运作的目的在于了解中国 元素是如何在广告创意表现过程当中起作用。在查阅了大量的广告作品之后，根 据中国元素在“言、象、意”各个环节中的参与情况不同和广告运作中所呈现的 关系以及所起的功用不同，笔者将中国元素广告分为7 种表现类型( 如图示， “( 中) ”代表中国元素参与到此环节中) ，加上中国元素在广告中作为中国标志 物出现特指中国，这一类特殊的表现形式，一共形成8 个种类的中国元素广告。 浙江大学硕士学位论文中国元素j 广告刨意表现关系研究 下文将对这8 种类型作详细的阐释和案例的列举。 口象 意 1言( 中)象( 中)意( 中) 2言( 中) 象意 3口象( 中) ：匕 恳 4 口象意( 中) 5 口象( 中)意( 中) 6言( 中)象( 中) 意 7言( 中) 象意( 中) 、4 致 ? 二 、f 1 8 中国元素指示中国 表2 1 中国元素广告分类 1 “言象意共存 这种广告可以理解为中国元素完全参与式的广告。因为中国元素从始至终参 与到广告创意表现中去，以中国式的表现手法来描绘中国的形象事物，并参与意 义表达，作出或是内涵意义或是外延意义的甚至是中国思想价值的解读，形成极 具中国特色的广告创意表现。还有一些中国元素广告直接借用了中国传统艺术作 品，然后通过在其中加入有关产品的功能或情感的要素，将对艺术品的感悟与广 告诉求的利益点连接起来，最终形成广告传达。 中国移动“剪纸三星篇 的整个广告画面非常简洁，“福禄寿三星以中国 特有的民间艺术剪纸艺术技法表现出来。同时，整个广告生动热闹，传递出喜庆 的氛围。广告中所表现的“福禄寿 三星源于中国“三星报喜”的吉祥之象，福 星带来好运和福气，禄星带来财富金钱，寿星老人带来健康长寿。“福禄寿 三 星是黎民百姓心目中数千年来最受喜爱的神仙，有福禄寿三星照耀，人间充满喜 悦祥瑞之气，而广告也呈现出祥瑞之气。更有意思的是“福禄寿 三星这回是抱 着移动电话来到人间，文案“有事长联系，没事长联系，有事没事长联系”，表 达经常联系能够带来“福禄寿”的喜气。这一百姓日常生活中的话语，一方面体 现出了广告的诉求，新年使用移动通信大家多多联系，另一方面，多联系也体现 中华传统文化注重人际交流沟通，广积人脉的一种“和合”、“合气”的思想。整 淅大学顿十学位论空 中国元豢与广告创意表现关系研究 个广告不仅达意而且传情，广告中的意义和情感都是土色土香中国元素，这幅 作品也是中国元素广告的上佳之作。 渤糖v i 斟 妒勘豳 蕃吩矍 蔷鬻硷 毽1 2 - 2 中国移动“剪纸三星篇” ( 图片来源：2 0 0 6 , 9 园广告作品年鉴) 图2 _ 3 爱世克斯户外跑鞋4 铁鞋篇” ( 图片来源：2 0 0 5 中国广告作品年鉴) 爱世克斯户外跑鞋“铁鞋篇”是典型的直接借助中国传统绘画艺术来进行中 国元素广告诉求的案例。画面所呈现的就是一幅上佳的水墨艺术作品，传统绘画 艺术表现出来的意境为受众把握。受众仿佛置身山中，山人合一，超凡脱俗，一 种“天人合一”的境界油然而生。广告的产品诉求植入其中，拥有爱世克斯这双 跑鞋我就能够畅跑于这水墨培致之中，拥有这双跑鞋我在户外跑时体会到的是这 种天人合一的乐趣。文案“山顶的晨风感应着我的呼吸”，“湖边的鹅卵石感应着 我的心跳”，“草间的露珠感应着我的步伐”，更是将景致细化，“g e l g u t s i i 和我 一起征服了它”。这是中国艺术和中国广告诉求的一种和谐。 图2 - 4 玉溪红塔烟草。冥想篇” ( 图片来源：2 0 0 5 中国广告作品年鉴) 图2 5 地中海贫血儿童基金会。红鸡蛋篇” ( 图片来源：2 0 0 6 中国广告作品年鉴) 幕 雾 浙江大学顿t 学位论文 中国正素广告创意表现关系研究 玉溪红塔烟草“冥想篇”广告通过具有中国绘画特征的意象化写意摄影来构 成广告形象。这些形象则包括竹、鱼、莲等含义丰富的中国元素，象征高洁、自 在、清静。受众可以感悟其中的境界，体会“天人合一”思想情感。 地中海贫血儿童基金会“红鸡蛋篇”广告的整个基调色彩就是中国红，隐约 含蓄的剪纸背景显出“弥月之喜”的文案，一个红蛋处在画面的视觉中心。满月、 红蛋，红蛋、宝宝，表现中国的传统习俗，喜庆的氛围。但是细看可阻发现红蛋 有所瑕疵，红蛋的一个角井未能染红。文案显示“只是欠了一点，足以改写孩子 一生”，“只因父母欠了一次怀孕前检查，让孩子患上地中海贫血。爱惜你的下一 代，请预约验血”。 2 “唯言” “唯言”类是指中国元素只参与到广告表现技法一“言”的过程中。这类 广告是以中国技法来进行广告表现，描绘出来的形象和形象所表达的创意以及整 个广告概念都不是中国特色的。广告仅仅使用了纯粹的中国技法，提供一种中国 的审美美感和视觉张力。 劳攀。一鞴 淅江大学颈i j 学位论立 中厨元常2 ，广卉创意表现关系研兜 悉的背景、环境更方便其理解。 二e 9 譬 圈2 _ 7 飞利涠荧光灯。关公篇” ( 图片来源：2 0 0 4 中国广告作品年鉴) e 利浦荧光灯“关公篇”创意表现非常简单，通过普通灯管和飞利浦荧光灯 管两者的光照下，关公所呈现的不同视觉形象来诉求产品的优越。普通灯管下关 公的颜色暗淡，形象也萎靡飞利浦荧光灯下关公色彩艳丽饱和，形象也充满精 神。这晕的关公只作为广告表现的配角存在，广告创意的主体是色彩和人物情绪 的变化。换句话说，这里的关公实质上没有参与到广告表意中，如果这个广告在 瞅美投放的话，关公形象换成耶稣甚至是唐老鸭形象，广告创意也一样适用。 露匿 图2 8 夸麦雄弹面。亲嘴篇4 ( 图片来源：2 0 0 3 中国广告作品年鉴) 令麦郎弹面“亲嘴篇”的广告故事呈现于一个中国特色的古装场面。室内家 具、建筑特色和人物的服装以及道具都是中国元素，但是这些元素只是构成一个 场面背景。广告的创意主体是男女主人公通过面条“拔河”来显示面条精斗的产 品特性。这个广告创意放在现代的居家环境中依然适用。 4 “唯意” 浙江大学硕士学位论文中国7 t 岽与广告创意表现若系研究 “唯意”类是指中国元素只参与到广告创意所呈现的意义“意”的过程 中。虽然中国元素没有参与到“言”和“象”两个环节，没有出现特别的中国技 法和特别的中国元素形象，但是广告的整体所表达出来的意义是具有中国思想价 值内涵的，中国元素参与了意义表达，而这些思想意义确是能够引起国人共鸣的。 蚂一 黼测餮强 圜网 = 。i 图2 - 9 孔府家酒“刘欢篇”( 图片来源：2 0 0 3 中国广告作品年鉴) 孔府家酒“刘欢篇”这则广告为广大受众所熟知，“孔府家酒，叫人想家” 的广告语也广为流传。广告技法中没有出现传统元素，场景也只是对普通工作生 活的纪录。不过广告流露出来的是一种想家的情思。而这也就隐含了主人公对中 国传统思想价值中“天伦之乐”的渴求，通过喝“家酒”也能够让他感受天伦。 这种中国含义成为广告意义传达的核心。 脑白金“今年过节不送礼，送礼只送脑白金，今年过节不收礼，送礼只收脑 白金”的广告一直是中国广告界和消费者争论的话题，有人说恶俗，也有人叫好。 从中国元素的角度看来，笔者认为这是一则不折不扣地使用中国传统习俗及文化 来进行广告诉求的中国元素广告。广告表现的方法虽然没有美感可言，甚至招人 厌烦，但是其中关于过节送札以及中国传统的礼文化的诉求可以说是做到点子 上。中国人都有礼尚往来的习惯，尤其是逢年过节更是如此。因此，可以把脑白 金广告看作是“唯意”类中国元素广告的典型案例。 5 “象意”共存 “象意”共存类是指中国元素同时参与到了“象”和“意”的广告表现环节 中。中国元素没有参与到广告的技法表现，但中国元素作为形象要素出现，并进 一步参与到广告表意，通过传达中国形象元素所具有的意义来表现广告作品的含 浙大学碗十学位论文 中国，c 索广告创意表现关系研究 义。在创意表意过程上，这和“言象意”类的中国元素广告非常接近。 图2 - 1 0 洁霸洗衣粉“蓝印花布荷花篇” ( 图片来源：黑马大叔的b l o g h t t p ：b l o g s i n a c o mc n h e i m a x i a o p i n g u a l i s ta l i s l l 2 3 5 7 7 5 8 6 4 ) 洁霸洗衣粉“蓝印花布荷花篇”是“2 0 0 6 首届中国元素国际创意大赛”的 影像类铜奖作品。广告中没有用到中国的表现技法，只是用洗衣粉摆出极具中国 特色的植物荷花。“荷花根在水底淤泥中，而花显于水面上，亭亭玉立，幽 香飘缈，与诸花大异其趣，如同出浴美女、凌波仙子”。荷花出淤泥而不染， 在中国具有高洁的象征意义。广告诉求抓住荷花的这种特别含义并将其植入于产 品诉求“洁净”当中可以说别具旰! 心。 r 1 1 l j 图2 一1 1 西湖啤酒。玉石篇8图2 - 1 2 戴尔计算机。长城篇”图2 1 3 耶岛鹿龟酒“龟篇” ( 图片来源：2 0 0 3 中国广告作品年鉴，2 0 0 4 中国广告作品年鉴，2 0 6 中目广告作品年鉴) 上面三则广告使用了相同的创意路线，h 用一个中国元素，通过其象征或是 所具有的内涵意义来映射到产品中去。这是一种非常典型的“象意”共存类的中 国元素广告。可以看到，玉石的清亮高洁映射于西湖啤酒，表达清亮纯净；长城 的雄伟坚固、固守国家的含义映射到电脑上，表达“故若磐石，持久稳定”的计 易思羽，中国符母口苏人民出版杜2 0 0 5 年第l 版p 2 8 2 9 浙江大学碗i 岸位论空 中国元素与广告创意表现关秉研究 算机稳定性：乌龟的长寿象征映射到补酒上显示产品助人长寿的功能。 闷礴圈 圈囤 圜圈；夕 幽嬲 图2 1 4 浙江电视台影视文化频道“让爱住我家片” ( 圈片来源：2 0 0 5 中国广告作品年鉴) 浙江电视台影视文化频道“让爱住我家片”的广告通过怀旧生活场景来进行 创意表现。 些特别具有中国特色的事物元素，自行车、洗澡盆、4 嘭炒米”、大 饭桌，构成一个其乐融融的景象。而广告表达的核心意义就是中国传统的思想价 值观念“天伦之乐”。 6 “言象”共存 “言象”共存类是指中国元素共同参与到了“言”和“象”的广告表现环节 中，用中国的技法来表现中国的形蒙元素。这和第3 种“唯象”类的中国广告相 类似，只是在其中加入了中国元素的表现技法。但因为同时出现中国技法和中国 形象元素，所以对受众的贴近性能够更进一步。 _ h 图2 - 1 5 爱普生。水漂篇” ( 圈片来源：2 0 0 6 中国广告作品年鉴) 3 0 - 浙江大学碰十学位论文 中国元素与广告创意表现关系研究 爱普生“水漂篇”用水墨风格的技法，描绘了水面的形象，水面上泛着荷叶 但是广告创意确实“给您家人般细腻温馨的关怀”和“心心相连、沟通无限”。 所以这里的荷叶和水面景致并没有参与到广告创意表意当中。 图2 1 6y a h o o 电邮。飞镖篇” ( 图片来源：2 0 0 5 中国广告作品年鉴) y a h o o 电邮“飞镖篇”是极为诙谐幽默的一个作品。中国戏曲风格的表现手 法，中国山大王的形象，飞镖传书部是具有中国特色的元素。大王收到“你死了， 你死定了，你真的死定了”的“病毒邮件”，结果“中毒”。独特的中国戏剧手法 和人物来表达产品“防病毒，防垃圾”的主题，具有戏剧化的效果。但是创意的 主体还是在于病毒邮件，和大王手点唾沫的翻阅，中国元素没有参与到表意中。 7 “言意”共存 “言意”共存类是指中国元素同时参与到了“言”和“意”的广告表现环节 中。这也是一种特有的中国元素广告，通过特有中国技法表现非中国形象，而最 终形成则是中国化的思想精神境界。这种表达方法往往能产生特有的中国魅力， 产生中国韵味的神秘气息。 习匿 鬻 浙江人学碗学位论文 中国元素与广告创意表现关系研究 口一i - u - i i _ i 、! , 函 口臣圆圈 图2 1 7 李宁。飞甲”篮球鞋“墨球篇” ( 图片来源：黑马太叔的b l o g h t t p ：b l o gs i c o mc n h e i m a x i a o p i n g # a l i s ta l i s t _ 1 2 3 5 7 7 5 8 f ；4 ) 李宁“飞甲”篮球鞋“墨球篇”t v c ，“2 0 0 6 首届中国元素国际e 意大赛”的 全场大奖，这是一个能够将这类中国元素广告展现得淋漓尽致的绝好案例。首先， 很明显的看到整个广告所借用的是水墨技法，运动员、篮球、球场，真个竞技场 都融化在水墨的世界中。运动员脚踏“飞甲”篮球鞋( 该鞋本身在设计上就融入 了许多中国元素) 在球场上忘我享受篮球的魅力。整个广告片给人的感觉类似于 幅水墨画，而含蓄的意境加上动感的表现，仍然展现出一种天人合一的意境， 传递出天人合一的中国精髓思想。而这种天人合一、物我合一的境界完美的传递 到了产品和品牌之上，同时又契合这款鞋的中国元素设计，可以说达到了十分完 美的广告色噫表现。 图2 - 1 8 西湖啤酒。尊贵篇” ( 图片来源：2 0 6 h b 国广告作品年鉴) 一篙 蓁 浙江人学碰学位论文中国元素0 广告创意表现关系研究 西湖啤酒者则广告和“飞甲”有着同样的m 格和妙处，在整个创意表达的深 层结构上可以说是相同的。同样的水墨技法表现，同样是一个丰人公，徜徉在啤 酒瓶中水墨的意境中，表达“灭人合一”的境界，只是这则广告表现得相对含蓄 内敛。文案为“浚浈的、浈淡的是心情，是绿阿。淡者，极尊”。 8 “中国指向” 这罩要提出一种特别的中固元素广告的形式。中国元素在广告表现当中只是 作为中国的标志物出现，指向叶1 国，而这种指向性是由广告作品目的所决定的， 其作用是指明中国、在中国、中h 的特别地域、中国的产品，中困的市场、中国 的品牌。 篇 三嘭 图2 1 9 万事选卡。瓷器篇”图2 2 0 联邦快递。大门篇” ( 图片来潭；2 0 0 5 中国广告作品年鉴)( 图片来源：2 0 0 4 中国广告作品年鉴) 万事达卡“瓷器篇”广告画面呈现的是中国的瓷器，并用之表示中国。广告 创意为万事达卡使中国的银行走向世界，文案为“马可波罗把中国的瓷器带到西 方，m a r s t e r c a r d 让中国的银行走向世界”。 联邦快递“太门篇”中出现了中国特有的椒图门环，但这里的椒图并不是作 为龙的九子里这个性情温和、自闭，反感别人进入它的巢穴的神兽来解释。在这 里椒图门环只是表示中国的大门，作为表达中国之用。也就是表示联邦快递进入 中国市场、为中国市场服务。文案也为“f e d e x 开肩中国2 1 0 扇大门”。 二、中国元素广告的创意表意分类 ( 一) 内涵意义和外延意义 浙江大学硕上学位论文中国元素与广告创意表现关系研究 巴尔特在谈到关于符号的意指时提出了直接意指和含蓄意指，即第层次的 符号表意系统进行直接意指，而当“第一系统( e r c ) 变成表达平面或成为第二 系统的能指或者表示( e r c ) r c 。就是叶尔姆斯列夫称所的含蓄意指符号学，于 是第一系统构成了直接意指平面，第二系统( 按第一系统扩展而成的) 构成了含蓄 意指平面。于是可以说，一个被含蓄意指的系统是一个其表达面本身由一意指系 统构成的系统”n 1 。符号形成了内涵意义和外延意义，外延意义指的是这个形象 或符号，字面上或直接的意义，而内涵意义指的是某个形象或符号，衍生的文化 和象征意义。 ( 二) 中国元素广告的表意形式 中国元素参与到广告创意表意过程中时，也会根据广告表达的需要而呈现出 内涵意义和外延意义的表意方式。 同时，笔者在参阅了大量的广告作品后发现，利用中国元素进行广告创意表 意来表达内涵意义时会出现两种不同的情况。首先，中国元素具有丰富的象征性， 在广告表意中它被借用于表达这种特定的内涵、意义。另一方面，中国元素通过 某种组合和特殊的艺术技法能够呈现出一定的意境，这种意境用于广告表现从而 带给受众心理上的情感，而这是西方符号学一一对应的理解思维所难以解释的。 通过研究发现，中国元素参与广告创意的意义表达主要存在四种形式： 1 “象征” 中国元素形象通过其特有的内涵、意义和象征功能进行表意，通过这种象征 的作用将意义映射到产品之上，表述一定的功能，或是表达特有的情感。 上文提到的西湖啤酒“玉石篇”、戴尔计算机“长城篇”和耶岛鹿龟酒“乌 龟篇”，就是这种表意类型的典型。玉石象征清亮高洁映射于西湖啤酒，表达清 亮纯净；长城象征雄伟坚固，其“固”含义映射到电脑上，表达“故若磐石，持 久稳定”的计算机稳定性；乌龟的长寿象征映射到补酒上显示产品助人长寿的功 能。 2 “意境 “意境”是通过客观物象来表达的一种艺术境界，种艺术效果，是艺术作 【1 1 罗兰巴尔特，符号学原理，三联书店，1 9 8 8 年第l 版，e 1 6 9 1 7 0 3 4 浙江丈学碰士学位论文 中国元素与广告创意表现关系研究 品整体所呈现给欣赏者的景真、情深、意切的出神入化的艺术境界。中国元素形 象及表现技法能够营造出特有的气氛和美感，从而形成一种具有深刻蕴含的意 境。这种意境多用于向受众传达产品所能够带来的身心愉悦或呈现某种情绪。上 文提到的西湖啤酒“尊贵篇”和李宁“飞甲”篮球鞋“墨球篇”就是运用中国元 素来营造意境的典型。 3 “意境、象征”共存 在广告表意中，中国元素彤象不但构成意境，其中某些元素还起到象征作用， 两种表意形式在广告中同时出现。玉溪红塔烟草“冥想篇”广告不光使用中国元 素构成一种美轮美奂的意境，同时，广告中的竹、莲这些元素象征着品牌坚贞、 高洁的品格，与所呈现的意境共同表现广告主题。 4 “外延” 中国元素形象只从其表面意思本身进行广告表意，直陈其意。有时，中国元 素形象中的某些要素被广告借用、改用或是通过谐音进行改变，但这些中国元素 形象即不表达其象征意义也不构成意境。广告表意只是在中国元素的外延表层做 文章。 一 一! 罂 o ! ! 图2 2 l 浙扛联通“网内互打，我就敢打”篇 ( 图片来源：2 0 0 3 中国广告作品年鉴) 例如，浙江联通“网内互打，我就敢打”篇广告所表现的是“黄盖打周瑜” 和“虎打武松”的形象，其中国元素本是三国演义和水浒传中“苦肉计” 和“武松打虎”的故事。但这里的故事并没有表现出“苦肉计”中黄盖顾全大局 勇于牺牲的精神，也没有表现武松的豪侠勇气。创意表意只是借用了故事本身， 并根据谐音对之进行了改编，形成了新的创意。 浙江 学颈j ：学位沦主中田元素扩告创意表现关系目f 究 酽j 鹕 o o o 0 图2 - 2 2 舒稚沙发“门神篇 图2 2 3 警惕艾滋病。门神篇” ( 图片来源；2 f 1 0 6 中胃广告作品年鉴)( 图片来潭：第八届中国广告节) 以上晒则同是使用门神作为中国元素进行广告创意的作品，在表意时就明显 呈现出内涵、外延上的不l 叫。在警惕艾滋病“门摔篇”的公益广告中，神的象 征意义得到了体现。门神有守家护门之意象征着安全平安，广告将这种内涵意 义与安全套进行联系来表达创意。而在舒丽雅沙发“门神篇”中，门神形蒙只起 了外层表意的作用。门神的形象为站岗的两位大将而广告利用“门神不愿意站 了”柬表达舒丽雅沙发的舒服。门神所具有的安全，f 安的象征意义并没有体现在 创意表意中。 三、中国元素广告的创意表现流程 意 罔 圉 l 一： l ?l 2： 指示中田 豳2 2 4 中国元囊广告的创意衷现渔程 国m旧型 浙江大学硕士