（传播学专业论文）《大连晚报》品牌提升策略研究.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 随着传媒产业化、传媒经济化的不断发展，品牌战略已经成为报纸发展的一个必然 趋势。从报业的发展趋势看，各家报社今后的竞争点也逐渐转向为品牌的竞争。大连 晚报作为大连地区发行量最大的都市报，它之所以取得这样的成就，与它从2 0 0 0 年 起实施品牌战略有着重要的关系。本文以大连晚报为个例，具体研究报纸的品牌化 战略，以期由一个特殊规律推出报纸品牌策划的一般规律，希望对同种类型报纸的品牌 策划能有所帮助。本文首先系统阐述了报纸品牌的内涵及大连晚报实施品牌提升策 略的必要性，为后文对大连晚报品牌提升策略的具体研究作理论分析。其次运用 s w o t 分析法，具体分析大连晚报的优势、劣势、机会及威胁，从而为品牌提升策 略的分析提供事实依掘。第三部分针对s w 0 t 分析的具体情况，提出相应的品牌提升 策略。首先运用定位理论分析大连晚报的产品定位与服务定位，并提出与之相应的 改进措施。其次在报社管理体制方面提出了扁平化管理、报社信息沟通制度、创新型的 人力资源管理体制等观点。而后对大连晚报的品牌延伸和品牌推广进行分析。品牌 延伸包括报纸的内部延伸和外部延伸，大连晚报在内部延伸方面要谨慎而行，外部 延伸要积极而有效。品牌推广分为广告推广、销售推广和公关推广，具体应为采取立体 化的广告推广、适度的公关推广和多角度的公关推广，同时既要保证三种方式的整合推 广，又不能忽视产品和产品之间的整合推广。 关键词：报纸品牌；湘t ；定位；品牌延伸；品牌推广 大连理j 。人学硕士学位论文 t h er e s e a r c ho f 垒照且塑e v e nin gn e w s b r a n dp r o m o tin g a b s t r a c t w l t hm ee c o n o m yc o n s t a n td e v e l o p m e n to tt h em e d i al n d u s t r i a l i z a t i o n ，m e d i ab r a n d s t r a t e g yh a sa i r e a d yb e c o m ea ni n e x o r a b k 魄n d d e v e l o p m e n to fn e w s p a p e ra 。8 r d i n gt o d e v e l o p i n gt r e n do fj o u m a l i s m ，e v e r yn e w s p a p e ro m c ec o m p e t j t i o ni nt h e 如t u r eo r d e ra n d t u 玎lt ot h ec o m p e t i t i o nf o r b r a n dg r a d u a l l yt o o a sac i t yn e w s p a p e ri nt h eb 噜g e s tc i r c u l a t i o n ， d i s 埘c to fd a j j a n ， m a l ( e ss u c ha i la c h j e v e m e n t ，c a r i y i n go u tb 豫】砌 f i 曲ts l 噜h t l yi m p o n a n ”e l a t i o nw i mi tf b m 2 0 0 0 t h i st e x tr e g a r d s a sa ne x a m p k ，e x p e c t i n gt op u to u t 也eu n i v e r s a ll a wt h a tp l a n n e do fn e w s p a p e rb r a l l db ya s p e c i a ll a w ，h o p et h a tp l a n st ob eh e l p f u 】t ot h eb dw i t ht h ek j n dt y p en e w s p a p e r t 1 l i st e x t e x p l a i n sn e w s p a p e ri n t e n s i o na n d o fb r a n di m p l e m e n tb r a n d n e c e s s i t yt op r o m o t et a c t i c ss y s t e m a t i c a l l ya t 五r s t ，f o ra n e rp r o m o t i n gr e s e a r c h e sc o n c r e t eo f t a c t i c sm a k eat h e o r e t i c a la n a l y s i s s e c o n d l y u s e i n gs w o ta i l a l y s i sm a k e sac o n c r e t e a n a l y s i st h ea d v a n t a g e ，p o s i t i o n ，t h r e a t e na n dc h a n c eo f ，t h u so 仃e r m ef k tb a s i sf o rp r o m o t i n gt h ea n a l y s i so ft l et a c t i c si nb r a l l d p a r tt h r e en e e d l ed e t a i l e d c o n d i t i o n so fs w o t a i l a l y s i s ，p u tf o n v a r dc o j i c 哪eb f a i l dp m m o t et a c t i c s u s e i n gt h e o r yo f o r i e n t i n gf i r s to fa 儿，a n a l y z ep m d u c t so f o r i e n tw i ms e r v i n g ， o r i e m i n gs 印a r a t e l y ，p u tf b n v a r dt 1 1 ei m p r o v e m e n tm e a s u r ec o r e s p o n d i n gw i t l li t s e c o n d l y h a sp u tf o 州a r dm a n a g e m e n t ，i n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o ns y s t e mo fn e w s p 叩盯。塌， i n n o v a t i v eh u m a l lr e s o u r c e sm a i l a g e m e n ts y s t e m t h em j r dp r o p o s i l e sb r a n do f d a l i a n e v e n i n gn e w s e x t e n da n db r a n dp o p u l a r i z e t h eb r a n de x t e n d si n c m d i n gi n s i d ee x t e n d i n g a 1 1 do u t s i d ee x t e n s i o no ft h en e w s p a p c r ，d a l i a n e v e n i n gn e w s e x t e n d st h er e s p e c tt od oo n t h ei n s i d ew i mc a u t i o n ，t h eo u t s i d ci sc x l e n d e dp o s i t i v l ya n de f 凫c t i v l y t h eb r a n di s p o p u l 撕z e da n dd i v i d e df o ra d v e n i s i n g ，s e l l i n ga n dp o p u l 撕z i n gw i t hp u b l i cr e l a t i o n s ，i ti s s h o u l df o ra d o p ts t e t e o s c o p i ca d v e n i s i n g ，a p p r o p r i a t ep u b l i ct e l a t i o n st h a tt a k ep o p u l a r i z e w i t hm a n y p u b l i cr e l a t i o n so f v i e wp o p u l “z i n gt ob ec o n c r e t e ，a | 1 dc a l l n o to n l yi g n o r et h e i n t e 黟a t i o np o p u l 撕z a t i o nb e t w e e np r o d u c t sa n dp m d u c t st h ei n t e g r a t i o no ft h r e e 、v a y si s p o p u l a r i z e db u ta l s oa tt h es a m et i m e k e yw o r d s ：n e w s p a p e rb 髓n d ；s w o t ；o r i e n t ：b r a n de x t e n d ：b r a dp o p u l a r i z e 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：硇二! 查日期：迹垒区因! 阚 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名：2 兰! 三 导师签 班年月址日 大连理工大学硕士学位论文 引言 报纸作为最早的新闻媒介，以其记录性好，可以长期保存，反复阅读；选择性强， 可以方便读者自由选择时间地点与阅读内容；材料运用自如，微观宏观、现象本质、纵 横捭阖涉及大干世界等优点，吸引广大受众成为它忠诚的拥护者，成为人们生活中不可 或缺的一部分。随着生产力水平的不断提高，社会政治经济的不断发展，面对广播、电 视、网络等其他新媒体的不断冲击，这个传统媒体正面临前所未有的挑战。晚报作为报 纸的重要组成部分之一，既面l 临着与其他媒体的竞争，又面临着报业霸行之闻的竞争， 如何在各种竞争中脱颖而出，已成为各家晚报当前面临的重要问题之一。随着传媒产业 化、传媒经济化的不断发展，运用企业化的思维来管理传媒实体，从而增强其核心竞争 力已成为一个不争的事实。品牌战略作为其中的一项重要内容，成为报纸发展战略的重 要组成部分之一。今同美国的资深记者凯文曼尼在大媒体潮中预测，2 l 世纪 的媒介品牌将成为激烈的战场。这个预言也同样适用于报纸，报纸要想在2 l 世纪生存 下去，在市场上脱颖而出，拥有自己的一席之地，品牌化发展已成为它的必由之路。 大连晚报( 以下简称晚报) 虽地处大连，影响波及力也只限于周边地区， 但品牌化是报纸发展的必然道路，不经历品牌化过程，即使在大连也会退出历史的舞台。 晚报作为全国四寸强报社之一，目前的日发行量为4 6 力- 份，作为大连市发行量最 大的都市报，它的发展历程在定程度上适应了社会需求和市场潮流，符合品牌的发展 规律，在大连地区广受读者欢迎，也反映出品牌化对于媒体发展的必要性。它1 9 8 8 年7 月1 日创刊，1 9 9 6 年脱离大连日报独立办报，1 9 9 9 年半岛晨报进入大连，给 大连的报业市场带来了一定的冲击，晚报开始寻求改革之路。从2 0 0 0 年开始，它 的发行量在大连一路领先，直至今天的4 0 多万份，这其中的改革之路是艰辛的。报社 初步形成品牌意识之后，2 0 0 2 年晚报主打社会新闻，2 0 0 3 年提出“主流新闻- ，主 流媒体”，2 0 0 5 年提出“都市报”，都市报实际上是社会新闻和主流媒体的综合体，它 的成长过程是有目共睹的，晚报不仅在大连市的发行量遥遥领先，它还创造了诸多 个第一：世界中文报协中国内地首批6 家成员之一：大连市首家为新闻品牌注册的报纸： 第一家设首席制记者的报社；第一次丌设证券版面；第一次丌设气象专版；大连第一家 在户外做广告的平面媒体；第一家成立“读者俱乐部”的报纸；全国第一个报道“大舜” 号沉船的媒体等等，今天它所取得的种种成就与报纸的品牌化策略密不可分。 本文以大连晚报作为一个个案进行分析，并结合有关品牌方面的系统理论，如 定位理论、品牌延伸与品牌推广理论等，分析媒介品牌化的具体实施。从晚报的产 品定位、服务定位两个方面具体研究报纸的定位策略，从分析晚报两个方面的具体 大连晚报品牌提升策略研究 实施开始，而后思考如何更有效地对产品和服务两个方面加以改进，并提出解决办法， 使之符合强势品牌的定位标准。准确的定位之后是科学的管理，本文提出报社在组织结 构上的扁平化管理，从而激活报社运行的效率，提高经营管理的水平：建立固定的报社 信息沟通制度，在第一时间获取信息动态，紧抓市场节奏；利用媒介独有的工作兴趣点 调动记者的工作积极性，建立必要的学习与培训制度。品牌延伸方面，笔者建议报社内 部延伸要谨慎而行，外部延伸要积极而有效。同时从三个方面分析了晚报品牌推广 的现状，分别提出改进方式和三种方式之间、报纸与延伸产品之间的整合推广。本文从 以上几个方面综合研究晚报的品牌提升策略，以期由特殊案例得出一个一般规律， 希冀对同种类型的报纸今后的品牌提升研究有所帮助。 大连理1 大学硕士学位论文 1 报纸品牌提升策略的理论基础 1 1 报纸品牌的属性及特点 1 1 1 品牌及报纸品牌 通常我们认为品牌就是商标，这是法律层面的含义，事实上品牌涵盖了产品的质量、 消费者满意程度等市场因素和产品的文化内涵、影响力等一系列内在因素。品牌( b 啪d ) 一词最早起源于古语“b r a l l d r ”，“打上烙印”的意思，畜牧者和农民在牛的身上打上 烙印，以此标明自己是牛的主人。后由在牲畜身上做记号发展为在器物上做记号，在陶 器上按上指纹或其他形式的图案等等。这时的记号起一种标明和证明的作用，买家通过 不同的记号来区分不同的产品和卖家。这是品牌在农业时代最初的雏形。美国营销学专 家菲利普科特勒认为品牌就是一个名字、称谓、符号或设计、或是上述的总和，其目 的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。f l j 随着工业时代的来临，品牌的含义开始扩展，不再是简单的标记区分功能，而有了 更深层次上的意义。较为经典的定义是广告大师奥威格1 9 5 5 年对品牌作的定义：品牌 是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的 无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所界定。这种说法 较为全面的概括了当今品牌的内涵。学者王海涛在品牌竞争时代中认为广泛意义上 的品牌包括三个层次上的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从其法律意义上说的；其 次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的；再次，品牌是一 种口碑、一种品位、一种格调，这是从其文化或心理意义上说的。 结合上述品牌定义，可以把报纸品牌定义为代表报纸所有内涵的一系列符号的总 称。结合菲利普科特勒提出的品牌内涵，笔者综述报纸品牌的具体内涵为： 第一，属性。属性是决定事物本质的归属，品牌的属性是指品牌要对自己的归属有 一个明确的认识。作为报纸的品牌首先要有自己的根基，一份报纸不论是党报还是都市 报，是综合性报纸还是专业性报纸，不同的界定对办报者有不同的要求，无论是在文风、 版面设计，还是在所追求的办报理念上，属性决定了报纸的根本方向。晚报属于都 市报的一种，它的根本属性决定了报纸本身和办报理念所表现出来的各种特征。第二， 利益。报纸明确的属性最后要转化为带给受众的利益。从传播学四功能说来看，报纸从 监视环境、协调宣传、传递教育和提供娱乐四个方面给受众提供利益。不同的报纸品牌 有不同的利益特征，晚报四个方面则兼而有之，以大连晚报为例，国际国内本地新 闻的部分，向受众传递当天外界发生的各种新闻，为受众监视环境提供可能；本地新闻 大连晚报品牌提升策略研究 版面向市民发布政府新近的各项宣传举措，起协调宣传的作用；周一到周五的各种专刊， 分别向受众提供有关房、车、理财、教育等方面的权威信息，体现其传递教育的功能： 每天的体育文娱版面承担提供娱乐的功能。也有一些专业性的报纸只承担其中一两个功 能，英语周报仅起一个传递教育的功能，只对受众进行英语辅导；北京娱乐信报、 体坛周报等类型的报纸，专门为受众提供文娱或体育类的消息，娱乐受众生活，而 不带来其它类型的利益。第三，价值。价值体现为品牌的知名度、认同度、美誉度、忠 诚度，它是属性的升华，并超越了产品本身为消费者所带来的种种利益。报纸品牌的价 值是指通过阅读，受众对报纸产生怎样的一种认同度或对报纸所体现出来的各种内涵有 着怎样的一种阐释。纽约时报的主编提出要对今后的历史负责，这个品牌代表一种 严肃的真实，是一种历史。纽约时报的读者认同的就是报纸的这种真实感和历史感。 第四，文化。这里的文化指狭义的文化，专指报纸通过版面信息传达给受众的一种心理 上的感觉和意识。品牌通过附加和象征的方式体现自己的文化，文化是品牌的内涵，是 品牌的最终指向，不同的报纸品牌承载着形式各异的文化。新民晚报的版面大多以 豆腐块形式为主，版面文章数量众多，排版紧凑：北京青年报多采用色彩浓艳的大 幅照片，做大版面，两种不同的版面体现了不同的南北文化特征：上海人精致细腻，认 为只有文章多才显得经济实惠，小巧玲珑，他们愿意购买这样信息量大的报纸；北京人 粗犷豪放，行事大气，大图片大版面更符合北方人的阅读习惯和心理特征。版面的差异 体现了文化的差异，受众提起新民晚报或北京青年报，两种截然不同的风格跃 然纸上。第五，个性。有学者认为传媒的品牌个性是指“通过传媒品牌传播赋予传媒品 牌的一种心理特征，是传媒品牌形象的内核，它是特定传媒品牌使用者个性的类化，是 其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。”1 2 l 太阳报主打娱乐小道消 息，它不同于严肃正统的纽约时报，太阳报在新闻的选题和行文笔调，以及办 报理念上追求轻松诙谐，以满足当代人的各种好奇心为目的，不计较后果和社会影响， 这样一种鲜明的个性特征使得它在竞争激烈的报业市场中，在问世之初就打开了市场， 并拥有了自己稳定的读者群。第六，使用者。品牌会暗示购买或使用产品的消费者类型， 北京青年报把自己的受众定义为“有点钱，有点闲，有点品味有点权”的三十多岁 左右的男性，阅读这份报纸的也大都是这种类型的人。读纽约时报的人绝大多数都 是在美国甚至世界上有一定政治背景和经济背景的人。报纸的品牌是一面镜子，不同的 品牌体现了不同的受众。品牌是受众的标志，读什么样的报纸，也同样代表着受众的品 位与爱好。受众是品牌的代言人，品牌同时也通过受众表达自己。 大连理上大学硕十学位论文 1 1 2 强势报纸品牌 强势报纸品牌是指拥有一定的受众面，在市场上拥有较大的影响力和无限生命力的 报纸品牌。就一般意义来说，作为一个强势报纸品牌，必须具备以下几个因素：一要具 备国家新闻出版署批准的正式登记注册的出版文号；二是报纸的质量和服务都要有过硬 的保证：三是为广大受众所熟悉：四是具有超常的版权价值；五是有超常的市场占有率； 六是具备权威机构认证的或被受众认可的一种权威地位。2 0 0 5 年国家新闻出版总署委托 中国社会科学院工业经济研究所和中国企业竞争力研究中心，监测评出全国晚报都市报 综合指数二十强分别为新民晚报、南方都市报、华商报、大公报、齐 鲁晚报、北京青年报、北京晚报、都市快报、羊城晚报、华西都 市报、楚天都市报、燕赵都市报、扬子晚报、成都商报、 新闻晨 报、深圳晚报、今晚报、宁波晚报、京华时报和辽沈晚报。【3 j 国家新闻出版总署公布的全国二十强晚报都市报在某种程度上可以说是强势报纸品牌 的代表和象征，也是晚报品牌战略为之努力的一个方向。赵志敏在强势品牌是怎 样煅成的一文中提出，强势品牌一般具有三大特征：准确而有力的品牌定位、鲜明的 品牌个性及恒久的品牌承诺。笔者认为强势报纸品牌除了要具备上述三个特征外，还需 具备： 第一，思维方式的创新性。创新性指报纸的品牌策划人员运用创新思维，在制定品 牌方案时所表现出来的思维的独立性和富有独到创意的属性。创新是品牌第一属性，没 有一个超于平常报纸的思维方式，注定是一个失败的品牌方案。创新主要是指思维上的 创新，策划者运用各种新的思维方式，正向逆向、发散统摄、对比超前等，从市场中找 出新定位和新出路，在别人忽略的地方寻求新的诉求点。南方都市报的广告语就是 “改变使人进步”，其原副主编谭军波曾经说过：“南方都市报一直在求变，唯一 不变的就是变。”长春巷报的诞生就有很多创新点，它是中国第一份真正意义上的 社区报，吉林省版数最多的报纸，吉林省第一份分叠的报纸，出现之初曾在长春市刮起 一阵巷报风潮。它就是找到了一个社区城市居民生活的基本单元的“空子”， 这个被其它报纸忽略的地方做文章，把社区作为报道的基本单位，而不是像其它同种类 型的都市报把城市当成报道的基本单位。虽然此种做法还有待商榷，但这种创新的精神 还是值得借鉴的。与之相反，西安的几家报纸三秦都市报、今早报、经济新 报等缺少创新意识，一昧模仿地华商报，都把自己定位在综合性的都市报，没有 独到的创新之处，成了华商报的副本，与华商报如出一辙，事实证明最终只能 是资源的浪费。 大连晚报品牌提升策略研究 第二，实施条件的现实性。现实性指品牌的实施必须以现实条件为基础，符合实际， 并能够切实可行的指导实践。报纸强势品牌的策划必须要尊重客观事实，结合报纸的实 际情况实施策略。大连晚报主要面向大连市民，此时的本地新闻就应该主打大连本 市的新闻，如果其他新闻的版面超过了本地新闻的比重，必然要流失一些本地读者。同 时报纸的品牌特征还要符合党和国家的现行方针政策，符合现行存在的社会制度，符合 普遍存在的社会心理。在策划强势品牌的过程中要对报纸的内外各种情况进行调查了 解，进行科学的调研预测，分析判断，力求使策划方案既超前又切实可行，使品牌的发 展一步一步扎实的向前走，目的性明确，短期目标、中长期目标和长期目标的实施步骤 很好的结合起来，互相促进互为补充。现已有很多报纸为了品牌发展，而向各种调查机 构购买调查数据，如报纸的阅读率、人均占有率、广告排名等。策划要以数据为依托， 不能仅靠几名策划人员的凭空想象。现实性还要求强势品牌的实旌要考虑经济层面的因 素，结合报社的经济状况，在报社所能承担的开支内进行策划。晚报社是一个独立的经 济实体，要考虑成本与收益的比例问题，在策划上的各种开支是否能为报社带来相应的 回报。 第三，品牌战略的动态性。动态性指强势品牌的塑造是一个不断变化的过程，随着 新情况的产生，品牌战略也要不断进行变化。虽然策划依据的是事实，但事实是不断变 化的，这就要求品牌要随着时间和空间的推移，不断地向前发展，密切跟踪市场的变化 和读者的潜在需求，发觉各种活跃因素，根据市场和读者的各种需要进行改革。但在变 化的同时也要有一个主旨作为根基，以不变应万变，不能随波逐流。在动态之中也要有 一定的稳定性，品牌的属性不能随意更换，否则会给受众带来一种反感，同时也是种 资源的浪费，此前在受众心目中树立起来的品牌形象无形中就会被抛弃。 第四，品牌属性的文化性。美国历史学家大卫兰德斯在国家的穷与富中说： “如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化成为举足轻重的因素。”品牌竞争的实 质是通过文化的竞争体现出来的，报纸通过自己倡导或体现的文化，来影响受众的意识 形态、价值观念和生活习惯，品牌提升的过程也是一种文化的体现。任何一家优秀的报 纸都会针对自身性质形成一定的文化理念和文化定位。这种文化影响着整个报纸的各个 方面，从业人员也在它的引领下进行报纸全方位的运作。对品牌提升来说，这种影响也 不例外，南方周末以一种批评的文化风格为代表，整个品牌的风格也体现出了种 批评性，在它的报道选题、记者的写作风格等方面，这种犀利的批评和一种追根究底不 屈不挠的精神清晰可见。南方周末通过它所倡导或体现出来的文化，来影响受众的 意识形态、价值观念和生活习惯。从创刊到现在，它不单为自己读者群带来了思维方式 6 大连理 ：犬学硕士学位论文 的种种变化，甚至对中国社会的某些现象，南方周末通过对它们的深入报道也引起 了社会的重视乃至对其所采取的各种整治措施。 1 2 报纸品牌提升策略的理论依据 1 2 ，1s 帅t 理论 s w o t 分析又称态势分析法，由旧金山大学管理学的韦里克教授在2 0 世纪8 0 年代 初提出，s w o t 分别指：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o 咖n i t y ) 和威胁( m e a t ) 。s w o t 分析，即态势分析是把与研究对象密切相关的各种内部的优 势、劣势、机会和威胁等，逐一进行分析考察，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排 列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出来一系列相 应的结论，而结论通常带有一定的决策性。【4 j 研究晚报的品牌提升，脱离不了对其 s w o t 的分析，只有对其优势、劣势、机会和威胁进行整合分析，才能抓住外部机会， 发展现有优势，改正弱势，规避威胁，以明确自身的战略地位，从而实现强势品牌的转 变。s w o t 为企业提供四种可以选择的战略：s o 战略、w o 战略、s t 战略和w t 战略。 情j 分别指优势机会战略、劣势机会战略、优势威胁战略和劣势威胁战略，即把企业的优 势、劣势与机会、威胁相组合，从而为品牌提升提供依据。具体可以用s w o t 模型【6 1 和s w o t 矩阵【7 】表示这一理论的实施方法，如下图所示： 大连晚报品牌提升策略研究 内部田素 优势劣势 外部 机会 内部优势与外部机会相匹配与外部机会相关的内部劣势 冈素 威胁内部优势与外部威胁向匹配与外部威胁相关的内部优势 1 2 2 定位理论 定位理论的发展大致经历了三个阶段：第一阶段是2 0 世纪5 0 年代到6 0 年代初，强调 产品至上。这一阶段的代表理论为美国劳斯瑞夫斯提出的u s p ( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ) 理论，即独特销售主张，它的的基本内涵是找出该品牌独具的特性一u n i q u e ，并发现 适合消费者需求的销售一s e l l i n g ，最后发挥建议的功能一p r o p o s i t i o n 。第二阶段是2 0 世 纪6 0 年代后，认为形象至上，代表理论为“形象时代的建筑大师”大卫奥格威提出的 品牌形象论，基本内涵为随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们 同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对 品牌形象的长远投资。定位的明确概念来自于它发展的第三个阶段，从2 0 世纪7 0 年代至 今，由美国著名营销学家艾里斯和杰特劳特提出，他们认为定位是“你对未来的潜 在顾客心智所下的功夫”“说得确切些，公司必须在预期客户头脑里建立一个地位， 它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出竞争对手的优势和劣势。”【8 j 简而言之，定 位就是要在消费者心目中区别不同产品和服务品牌的一种方法，其实质就是有的放矢的 差异化传播。艾里斯和杰特劳特把定位的本质描述为：定位是对现有事物的一种创 造性工作，它是以事物为出发点，如一种商品、一种服务、一家公司、一所机构、甚至 一个人但定位的对象不是这些，而是针对潜在顾客的思想，就是说要为产品或其它 对象在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 定位是品牌的首要对象和主要目标，“品牌定位是在市场调研和细分的基础上，发 现并创造出品牌的差异点，从而确定出一格独特的位置，然后借助传播手段，在消费者 心智中打上深深的烙印，建立起强有力的独特印象和战略性行为。”【9 】品牌定位首先明 确并增强了对外传播的目的性，其次要用尽量简化，最好是独一无二的信息来描述这种 信息。艾里斯提出定位的基本方法为：不是去创造某种新奇或与众不同的事迹，而是 去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的连接关系。 0 1 结合上述定位的基本 理论，可以把报纸的品牌定位整体描述为由市场、报纸自身和竞争对手特点所决定，并 由此产生了品牌的差异性和品牌的联想性，最终形成品牌偏好。如下图所示： 大连理工大学硕士学位论文 1 2 3 品牌延伸理论 品牌延伸是指借助原有已建立的品牌地位，将母品牌转移到新进入市场的其它产品 或服务( 包括同类的和异类的) ，从而达到以最少的成本获得最大的收益的目的，是实 施品牌战略的重要方法之一。品牌延伸是成为强势品牌不可或缺的条件，它可以为原有 品牌带来一定的辅助作用。第一，可以借助原有品牌的优势和知名度，降低新产品打进 市场的难度。许多调查研究的结果都指出，。个新产品上市的成功机率只在5 0 左右， 在一些竞争激烈的行业甚至下降到一至二成。而借助原有的品牌优势，可以大大降低这 种风险，使新产品顺利打入市场。台湾项新集团推出雪米饼这个产品时，仅靠“康师傅” 这个品牌就一举成功，与之前屹立多年的“旺旺”雪米饼形成对峙之势。南方体育 借助“南方”这个舞台唱“体育”大戏，加之其体育娱乐化的新文风，一问世就受到了 读者的好评，赢得受众，从而占领市场。第二，新产品可以为原有品牌带来新的活力， 促进原有品牌的发展，增强品牌的整体竞争实力。成功的品牌延伸策略，可以为品牌带 来新的生命力，提高品牌形象。耐克公司从跑鞋向其他运动鞋、运动服和运动器材的延 伸，壮大了原有的品牌空问，运动服和运动器材吸引了更多的消费者加入到它的品牌阵 营中来。今天的“耐克帝国”仅靠跑鞋这一单一产品是无法实现的。凤凰卫视除了 5 个电视频道之外，还有凤凰周刊杂志和风凰网站，形成了一个凤凰宣传网络，各 个子机构互为促进，形成“和声”效应，后二者给原有的电视品牌带来了新的生命力。 “我们不能把全部的目光都集中在可能侵害到自身发展的竞争上，而完全忘掉对自身发 展有促进作用的协作者，地球上的万事万物都处于共生竞争之中，市场竞争也是如此， 并非总是你死我活。”j 品牌的延伸可以为报纸找到一条新的生存出路，使之向更深的 领域拓展。第三，品牌延伸可以深入拓展品牌价值，为受众提供多样化选择。成功的品 牌是一笔巨大的无形资产，报社要充分利用这笔无形的财富，而有效的品牌延伸就可以 减少这笔无形资产的浪费、闲置和损失。随着媒介产品的不断增多，受众已不满足于一 种单一的产品，这个时候就要通过适当的品牌延伸，增加媒介产品，满足受众需要。解 放日报报业集团分别推出了申江服务导报、报刊文摘、新闻晨报和新 大连晚报品牌提升策略研究 闻晚报四大主要子品牌及房地产时报、 英文报、支部生活、新上海人、 人才市场报、i 时代、中学生 上海小说等一系列子品牌，从生活类、 文摘类、新闻类等各个方面满足读者的不同需求。其中申江服务导报为集团年创利 4 8 0 0 万元，已成为集团在解放n 报之外重要的经济增长点。 1 3 对大连晚报进行品牌提升的必要- 陡分析 美国著名学者拉里纳特认为：“未来是品牌的战争品牌互争长短的竞争。商 界和投资者都将认识到，只有品牌爿+ 是公司最宝贵的资产拥有市场比拥有资产重要 的多，而唯一能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。，| 1 2 】随着媒体产业化、 媒体企业化趋势的不断增强，媒介也越来越表现出企业的种种特性，其中品牌策划的必 要性就是其中的重要特性之一。 1 3 1 媒介市场竞争的日趋激烈 市场的要求是晚报实施品牌战略的首要因素，从1 9 7 8 年国家科委编制我国信息产 业投入产出表，将“新闻事业”和“广播电视事业”纳入“中国信息商品化产业”序列 开始，报业就要从市场中寻求生机。早在1 9 4 9 年1 2 月，中央人民政府新闻总署在北京 召开全国报纸经理会议研究对策，就决定了报纸实行企业化经营的方针。当时的各家报 纸都积极行动起来响应党的号召，实行“企业化”经营，采取适当提高定价、保持广告 经营、采用国产纸张等措施开始市场化的最初探索。到1 9 5 3 年，人民日报等中央 级报纸和省级报纸相继扭转了亏损局面，实现了自给自足，如新华日报的广告收入 在总收入中的比例由最初的2 8 上升到4 2 。i l 习但这一次市场化的尝试并没有持续很 久，直至1 9 7 8 年财政部批准人民日报等首都几家报社实行企业化管理的请示，明 确这几家报社可以实行“企业经营，独立核算，盈余留用”，这种以“事业单位，企业 管理”为核心的经济管理体制在报界首先推广，2 0 世纪8 0 年代中期开始在中央和省级 新闻单位普遍实行。2 0 世纪9 0 年代以后，伴随着中国市场经济的大踏步发展，媒介市 场化的进程也大大加快。据1 9 9 4 年的统计，全国绝大部分省级以上的党委和政府机关 报，以及二分之一左右的地方一级党委和政府机关报均已结束了“吃皇粮”的历史，另 一部分新办的机关报干脆走上了“自筹资金，自主经营，自负盈亏，照章纳税，自我发 展”的纯企业化办报道路。【1 4 j 既然走向了市场，就要按照市场的要求来办事，品牌化就 是市场的重要要求之一。 据外国的机构发布，中国报纸日发行量全世界第一，【i5 1 截至2 0 0 2 年，我国共出版 报纸2 1 3 7 种，其中全国性报纸2 1 2 种，省级报纸7 7 1 种，地市级报纸8 9 3 种，县级报 纸2 6 1 种，州这是2 0 0 2 年的数据，2 0 0 5 年的报纸数量更是有过之而无不及。沈阳作为 1 0 大连理上人学硕士学位论文 一个省会城市，总人口为7 3 6 万人，其中市区人口4 8 8 万人，有华商晨报、时代 商报、沈阳晚报、辽沈晚报、沈阳今报等若干家都市报，北京上海的都 市报更是让人眼花缭乱，全国各地的情况也大体如此。拿大连来说，2 0 0 0 年的城镇人口 数量为3 7 2 万人，有三家都市报：大连晚报、新商报和半岛晨报，面对有 限的受众群，三家报纸要竭尽所能争夺广告和市场。面对激烈的市场竞争，一份报纸要 想在市场上立足，拥有长久不衰的生命力，品牌是一把打开市场大门的钥匙。 第一，强势品牌是吸引广告的强势手段。邵培仁在媒介战略管理中指出“事实 表明，越是品牌含量高的版面、频道、节目，插播的广告就越多，广告的价位就越高。 当传统意义上的广告经营已经捉襟见肘时，媒介只有创造和扩大自己的以品牌为主的无 形资产，并使之最大限度地转化为有形资产，爿是摆脱困境的要诀。”广告是报纸 在市场中生存的重要因素，没有广告，报纸很难在市场上立足。在2 0 0 0 年1 2 月新闻出 版署评出的l o o 家第二届全国地方报社管理先进单位中，北京青年报和华西都市 报为1 9 9 9 年广告额增幅最大的前两位报纸，增幅分别为1 5 和1 1 5 。有研究表明， 两家报纸良好的发展态势部分归因于各自的“品牌”效应，这两家报纸都是因为具备了 雄厚的经济基础，才可以在进行新闻报道时投入更多的人力物力，做出优秀的报道，从 而吸引更多的受众，形成良性循环，在市场竞争中处于强势地位。 第二，强势品牌对受众的吸引与服务。首先强势品牌更能抓住受众的注意力。据2 0 0 1 年国家统计局的信息，从全国2 亿多城市居民中抽选出3 0 个省市的的5 6 0 0 户家庭进行 抽样调查，结果显示我国居民的品牌意识显著增强，品牌消费已成为居民消费的主导形 式，我国居民的品牌消费越来越集中在著名品牌上。报纸作为一种商品，受众同样倾向 于购买口碑好、品牌化的报纸。品牌是吸引受众注意力的一件利器，中国人民大学舆论 研究所曾经有研究表明：具有品牌效应的“名牌”报纸将是读者亲睐的对象。新民晚 报、北京晚报等一批老牌子报纸，它们长久的生命力与其响亮的名声、出众的品 牌紧密相连。品牌形成一定的影响力之后，会在受众心中产生一种忠诚心理，从而在这 样的一种市场环境中，长久的发展下去，获得受众的信任与偏爱。其次，强势报纸品牌 给受众带来更多益处。诺尔卡菲勒曾经对品牌对消费者的作用进行过一次研究。 人连晚报品牌提升策略研究 表jl 品牌对消费者的作用 r a b l 1f u n c t i o no nc o n s u m e f so f b “m d 功能 消费者利益 识别 识别产品 切实可行_ 1 5 _ 省时间羊【i 精力，一次消费 保证无论在何时、何地购买同一商品，确保质量 优化购头该类产品中的最佳品牌 特色形象 连续性多年使用同一品牌，对产品的熟悉和满意程度 快感 产品的魅力 社会性生态平衡、就业、公民意识、公益广告 媒介作为另外一种形式的企业，对这个研究结果也有一定的适用性。一个出色的报 纸品牌在识别方面可以让受众一眼选中，节省了购买的时间和精力。在大连，很多读者 拿出5 毛钱递给卖报者时，一般卖报者无须多问，很多情况下都是直接拿过一份大连 晚报给读者。这就给受众带来了识别和切实可行的益处。报纸的品牌形成一定的影响 力之后，会在读者心中产生一种信任感，使读者无论在何时何地都可以放心的购买报纸， 并承认它是众多报纸中的最优品牌。形象是品牌的外在表现，可以使读者快捷准确的找 到该份报纸。中国青年报头版大幅的图片，方便读者在报摊上一眼发现它。读者多 年阅读同一份报纸，表明对该报纸有一定的熟悉和满意程度。品牌化报纸自然产生了这 样一种魅力，给读者带来快感。在社会性方面，品牌化的报纸承担着比一般产品更大的 责任，由于报纸强大的影响力，它本身又承担着舆论宣传的任务，对受众来说，一份有 影响力的品牌化的报纸在公众意识和行为层面都有着不可估量的影响作用。纽约时报 声称对历史负责，意味着它的一些报道今后可以作为史料供后人进行查阅，由于它的一 篇文章或评论而引起股市动荡是常有的事情。 1 3 2 强势品牌的附加优势 第一，强势品牌引发的市场增值。一个优秀的品牌是一种无形的资产，代表报社的 形象，它本身可以作为商品被买卖，为报社带来一定的经济效益，并随着品牌知名度、 美誉度的提高，品牌自身的价值也在连年攀升。美国经济学家巴瑞- 和伯特曾经说过“企 业在什么行业并不重要，短期的收入也不重要，关键看它拥有的无形资产。”可口可乐 1 9 9 4 年的品牌价值为3 5 9 亿美元，1 9 9 9 年为8 3 8 亿美元，它的经营者说过，哪怕可口 1 2 大连理工大学硕士学位论文 可乐全世界的工厂都被烧掉，仅凭借这个品牌，完全可以东山再起，与其说是可乐给他 们带来了财富，不如说是品牌给他们带来了财富。很少有人对报纸的品牌价值进行过估 算，但报纸作为一种特殊的商品，对这个规律也同样适用。一个有着较高知名度和美誉 度的报纸品牌，会有较高的市场价值和社会价值，进而为报社带来各种效益。 第二，强势品牌带来强势的传播效果。成为强势品牌是晚报自身发展到一定阶段的 内在要求。报纸有了定的发行量和一定的广告额，形成一定范围的影响之后，必然想 要达到一个更高的层次，品牌就是通往这个更高层次的必由之路。邵培仁认为媒介实施 品牌战略可以“增强传播效果，强化舆论导向功能强势的媒介品牌能够迅速提高和 扩大媒介传播效能”i l 驯如同马斯洛提出的人的需要层次一样，报社在经过了“生存需要”、 “安全需要”之后，便开始寻求一种“自我实现”的需要，这种“自我实现”指的是可 以增强其舆论的影响力，实现报纸存在的最本质的意义向受众传递信息。品牌化可 以加强报纸的影响力，一个响当当的报纸名号可以存在一个世纪之久，影响几代人的生 活，并尽可能的影响最大范围的受众。 第三，强势品牌的维权功能。报纸的一系列要素经过品牌化操作之后，可以通过登 记注册受到法律保护，禁止他人的非法使用，有效地保护报社和读者的利益。很多报社 都有自己的相关产业，北京青年报的“小红帽”配送服务等，除了送报纸之外，还 帮读者代买粮油蔬菜等生活用品，形成了一个偏于家政性质的送报渠道。“小红帽”此 时就是一个品牌，不允许其他单位或个人利用这个标志进行非法活动。大连晚报的 读者俱乐部组织读者免费参加有关学习辅导、养生保健讲座等活动，这个俱乐部在读者 心中可以说形成了一定的品牌效应，如果有人冒用这个读者俱乐部的名义组织有偿收听 或其他活动的话，就属于侵犯了大连晚报这个品牌的利益，可以对其追究责任，依 法向其索赔，使自身的正当利益得到保护。 第四，强势品牌对报社高效管理的促进作用。强势品牌是报社对内部资源进行整合、 深化各项改革的有效载体，是提高报社整体管理水平和记者综合素质的最佳途径。洛 杉矶时报的发行人马克韦尔斯曾提出“要像管理企业一样管理报纸，要建立品牌” “w 品牌不仅是对产品而言，它也包括管理层面上的意义，品牌化管理对报业集团来说尤 为重要。管理报业集团，更要以品牌为依托，以品牌精神为精髓，以品牌文化为基础， 抓住品牌的大方向，进行集团式管理。 1 3 3 大连晚报的自身要求 晚报实施强势品牌策略，是其发展到一定阶段的自身要求，这其中既有主观需 要，也有客观原因。主观需要上，晚报1 9 8