广州广之旅国际旅行社股份有限公司品牌整合传播方案.docx

广州广之旅国际旅行社股份有限公司品牌整合传播方案2014年6月7日华南理工大学 纪录片创作与研究中心前言广州广之旅国际旅行社股份有限公司（以下简称“广之旅”）成立于1980年12月5日（前身广州市旅游公司），是华南地区规模至大，实力至强，美誉度至高的旅行社，国内唯一获得全国旅游业质量管理最高荣誉“中国用户满意鼎”的综合性强社。全国旅行社中唯一被国家信息产业部指定的“国家电子商务试点单位”，打造出全国地方旅行社第一个中国驰名商标,在全国旅行社中唯一被世界生产力科学联盟（WCPS）授予“2006世界市场中国行业十大年度品牌”。1994年至今，中国旅游业CI（企业品牌战略）导入迄今20年。作为中国旅游业第一个“吃螃蟹”、首个引入CI的旅游企业广东第一大旅行社集团“广之旅”也迎来了品牌20周年。进入“弱冠”之年，作为岭南集团旗下旅游板块的龙头企业广之旅的品牌发展之路已阶段性的完成,该社正朝着“卓越旅游运营商”的远景目标奋发前进。继这一目标，为了满足消费者日益增加的旅游服务市场需求，进一步完善其在全国的服务产品线，赢得更多的市场机会和销售空间，华南理工大学纪录片创作与研究中心特为“广之旅”设计面向全国市场的品牌整合传播方案如下。一、 市场分析（一） 消费者分析“广之旅”自成立至今，已过三十多个年头，三十多年来，随着休闲旅游和自驾游的逐渐兴起，游客对旅行社的出行依赖大为降低，与此同时，国内旅行社的数量规模多年来持续膨胀，如今已达30000多家。为了争夺有限的消费者资源，部分旅行社采用价格竞争的手段谋求生存，结果却陷入低价恶性竞争的泥潭而难以自拔。面对新的市场环境，低价竞争很难使该行业步入一种健康发展的态势。因此，“广之旅”采用品牌发展策略、以满足消费者需求的营销策略牢牢抓住目标消费群体，使“广之旅”在三十多年的发展中始终走在该行业的前端。由于“广之旅”的目标消费群体为有旅行需求的各年龄层人群，如何把握范围如此之广的消费群体的需求特性是“广之旅”在指定品牌发展策略时所重点关注的问题。现针对旅游业的目标消费者大体进行以下分类：1. 白领族、工薪族概况：目前，我国年收入在4万元以上的工薪阶层已经超过4000万，预计到2010年会达到1亿6000万之众。在万事达持卡人中，39%收入年薪超过四万，5%超过13万。38%是单身，61%低于35岁，81.2%受过高等教育。他们更愿意外出旅游，更频繁在外就餐，更有可能上网购物。选择目的地主要因素：旅游特色鲜明，总体环境宽松，产品质量优等。2. 商务族商务市场变化一：非国有经济不断扩大，民营企业、私营企业比重扩大。江苏、广东、浙江、上海、山东、北京，六地合计占全国总量的55%。越来越多的非国有经济企业家和经营者活跃在商务旅游市场上，引出大量的不同层次的各种需求，更频繁的应酬往来，更灵活的消费行为。商务市场变化二：国际资本大量涌入，越来越多的国际化企业的投资者和经营者活跃在国内商务旅游市场上，引出更多的国际性商务往来，更多的高层次消费，更多的对商务+会务、商务+消遣、商务+度假的需求，更多的对俱乐部式、会员制服务的需求。（1）商务游客的消遣型消费商务族终日忙碌，承受着很大的压力，超负荷运转造成身心疲惫。调查显示，近70%的经理人觉得自己压力较大或极大，压力已经对工作和生活带来诸多负面影响。商务族需要通过日常的消遣活动来解除疲劳，譬如去酒吧、茶室小憩，看演出，桑拿、足疗；需要通过周末的休闲活动来释放压力随意享受生活。（2）商务游客的商务型消费商务往来中有大量的必要的公关、酬谢等，这些是商务活动的延续，属招待性消费，人数更多，消费额更大。他们在一地停留时间相对较长，人均消费相对较高，选择目的地多数是跟着业务需要走。他们往往下榻高星级酒店，打高尔夫球，在俱乐部式的会所消费。3. 银发族概况：人口老龄化正成为一个全球化的现象。国际上老龄化社会的标准是，60岁以上人口超过总人口10%，或65岁以上人口超过总人口7%。按照这个标准，我国已经跨入老龄化社会的门槛。在国际市场上，老年游客被统称作银发族。银发族中最有可能外出旅游的是两种人：一是自身条件较好（经济上较富裕，文化层次较高，身体状况良好）；二是子女尽孝心，为老人买旅游。经济相对发达城市的退休人员出游比例高于全国的平均水平。银发族游客特点：可自由支配时间。外出旅游时不受节假日的限制，且有刻意避开高峰期的倾向，最易于填充淡季机位、客房、车位，在外停留天数（7天）较在职人员长，比过夜游客平均停留天数（5天）多出2天。银发族需求特点：慢节奏、高质量的旅游产品。更喜欢住在一地，就近游览参观，对传统文化有较浓的兴趣和亲近感。（二） 竞争对手分析根据2014年中国十大旅行社品牌排行榜可知，“广之旅”排名第六，在广东本土能与之产生竞争的榜内品牌为“广东中旅”，如若放眼全国，“中旅总社CTS”、“中国国旅”、“中青旅CYTS”、“康辉”、“春秋旅行社”无一不是“广之旅”的竞争对手。由于“广之旅”于广州成立，为华南地区规模最大，实力最强，美誉度最高的旅行社，可谓是华南市场一家独大，但在全国范围内，面对“中国国旅”、“中青旅”等国字号开头的旅行社品牌，竞争中仍稍显吃亏。二、 产品定位分析由于旅游业是人对人的服务行业，它强调的是一种知识型的经营和服务。随着游客出游次数的增多，游客对旅游品质和对旅行社的要求也不断提高。在“细分目标市场以最大限度满足消费者”的指导思想下，“广之旅”加大旅游产品的开发深度。建立产品差异性，围绕既定目标的客源层喜好，具体设计和包装旅游线路产品，同时，根据旅游的特点，增大产品的文化含量，推出高文化含量的特色团，吸引了大量游客，提高了品牌的竞争力。总结以往“广之旅”在产品推广时的定位策略，主要可以分为以下几种：根据消费者活动偏好：“广之旅”先后推出自驾车团、亲子团、蜜月团和长者团等等；根据旅游活动的内容特点：“广之旅”推出摄影团、赏雪团、赏月观潮团等以自然风光为依托，以文化为载体的旅行团品类。可见，“广之旅”在产品定位方面做得十分精确，针对不同阶层、年龄段、职业兴趣爱好等消费者，其产品则呈现不同的特色偏重，这对于消费者在产品的选择方面提供了更明确的意见，使其避免当前“上车睡觉、下车拍照”的“零内容、零特色”旅游现状。“广之旅”的这一产品定位特色在该品牌整合传播方案中将作为重点传播内容实施于以下的“活动推广策略”和“媒介策略”中。三、 广告策略分析（一） 率先导入CI企业识别系统旅游作为一种新型的以满足精神生活为主的消费类型正受到越来越多消费者的青睐，而消费者对相关产品的注意力也逐渐由低价格转移到优服务，因此，创建企业品牌，树立企业形象，从而便于消费者识别和购买就具有很大的经济意义。为此，“广之旅”在全国率先导入CI企业识别系统，以广州广之旅为品牌，按科学的方法，把企业的活动内容和形象统一起来，为其接下来的广告宣传活动打好品牌形象基础。这一创新对“广之旅”而言有着巨大的战略性意义，它使“广之旅”的影响力范围迅速扩大蔓延至华南地区乃至全国。（二） 利用广告效应提升产品吸引力旅游公司向消费者传递产品信息时，必须使其对产品和产品利益有明确的了解，而广告则是旅游公司除了直接销售以外最行之有效的方法。“广之旅”在三十多年的经营中汲取国内外先进的经营理念，利用广告宣传的强大效应，结合实际服务水平与产品特色，向社会推出了各种类型的广告，以各种形态吸引着公众的眼球。据调查，其主要的广告发布途径为报纸杂志等平面广告、电视广告、户外广告以及互联网广告：1. 报纸杂志等平面广告：“广之旅”通过各大报刊发行商发布最新、最热、最具特色的旅游路线信息，其合作报纸有广州日报南方日报旅游周报等。由于报纸杂志广告的读者群相对稳定，加上报纸杂志本身传播信息速度快、投放相对精准的特点，能激发许多潜在顾客进行旅游消费。2. 户外广告：户外广告包括地铁广告、路面广告、高速路广告等。“广之旅”根据实际业务需求，借户外广告向公众提供旅游信息。例如2009年夏天推出的泰国布吉包机之旅、菲律宾宿雾等，即采用了公交车站牌广告的发布方式。大而醒目的广告牌面，原生态的自然风光和清晰的旅游价格，很容易集中于吸引客流量丰富的站台附近的潜在客户。3. 电视广告：作为传统媒体中权威度较高的媒介形式之一，投放电视广告无疑是赢得消费者认可的不错选择。“广之旅”在这一方面主要是通过推出普遍的旅游广告以及制作特色旅游特辑，让观众直观感受动态的旅游理念、旅游体验以及相关信息。例如2009年7月，借助广州电视台新闻频道播出由“广之旅”与泰国国家旅游局联合制作的G4睇世界之布吉旅游特辑，不仅对当时的活动推广旅游线路进行了宣传，更是使“广之旅”自身的企业形象得到了提升。4. 互联网广告：互联网广告是新媒体发展的衍生物，该环境下的广告可以在很大程度上传递给更广泛的用户受众。“广之旅”在导入CI企业识别系统之处，就创建了代表公司的专题网页，通过网页向社会公众提供企业发展信息、旅游产品信息，以及宣传企业自身、提高品牌知名度。新浪微博的广之旅 更是为消费者提供了一个互动沟通的平台，使其能够在传播企业广告信息的同时与消费者实现实时互动，增强企业亲和力，提高企业形象水平。四、 活动推广策略通过对以上三部分内容的分析，可以发现，“广之旅”的品牌整合传播体系在三十多年的发展中正呈现出一种日趋完善的发展态势，但是，不得不指出的是，在广告策略相关方面“广之旅”仍呈现出一种传播面较为狭隘、以华南地区为重点传播对象的特点。而当下，针对“广之旅”要面向全国全面开拓旅游市场的大趋势，在相关的活动推广策略及媒介策略方面必须打破这一缺陷，对此，建议实行如下活动推广项目：（一） “旅行的意义”主题微视频征集比赛比赛时间：2014年8月2015年1月（为期三个月至六个月最佳）征集平台：官网设“参赛频道”、官方邮箱、官方微博、官方微信等社交新媒体平台征集内容：与旅行这一主题相契合的关于旅途故事的微视频，视频中要在融入旅途风光的同时，能够体现故事性、情节性等多方面元素，视频整体要切合“旅行的意义”这一主题。视频时长以5分钟以内为宜，可以是6秒或10秒微视形态，拍摄器材不限。征集对象：所有热衷旅行的老中青年群体参赛方式：1.通过官网直接上传 2.发送作品至官方邮箱 3.私信作品广之旅（或与相关视频网站合作，上传作品至该网站后，转发广之旅） 4.关注官方微信公众号，手机发送视频至公众号等等比赛奖励：根据参赛作品的优劣等级，评出特等奖、一等奖、二等奖等名次，并为其提供“广之旅“旗下相关产品，例如：新马泰10日游、港澳3日游等线路免费旅游机会，以及”广之旅“相关优惠资格等。比赛意义：1.“旅行的意义”这一主题与“广之旅”为消费者量身打造旅游产品的产品定位策略相契合，在为消费者传播要进行“有意义“的旅行理念同时，也传播了”广之旅“提供不同于传统旅游方式的产品特性。2.比赛作品征集平台的新媒体化，能够使更多潜在消费者通过参与此次比赛关注到企业信息。3.比赛征集的“微视频“作品形式，在一定程度上降低了作品的创作难度，能激发受众的参与激情。4.比赛奖励内容的设置，可以使“广之旅“借助此次比赛，将自己的产品推广给更多潜在消费者，给他们以用户体验机会，建立起企业的品牌形象并提高美誉度。（二） “广行天下，旅之有道”主题旅行路线互动活动活动时间：2014年10月底2014年12月底期间设定一个互动周（选择旅游淡季作为活动时间）活动平台：官方微博、官方微信形成“双微“在线互动模式活动内容：开放微博、微信两大互动平台，就“广行天下，旅之有道“这一主题进行旅行路线规划互动畅谈。为了提高受众的参与积极性，主办方可以考虑邀请明星嘉宾作为互动活动的主持人，与参与者进行交流。参考人选可以是像陈坤、韩寒等有着丰富旅行经历的明星大咖。在明星主持人的引导下，参与者与其进行主题相关的交流。活动对象：所有关注“广之旅“官方微博、官方微信的用户活动奖励：主办方将通过抽奖，向参与者派发由主持嘉宾亲笔签名的相关奖品以及“广之旅”的纪念品活动意义：1.“广行天下，旅之有道”这一主题契合“广之旅”的品牌形象，同时与活动内容相契合，通过此次活动，可以进一步提升企业的品牌形象。2.活动借助“双微”平台，可以于活动中获得一批新的关注者，从而扩大企业信息的传播范围，能够直接向潜在的目标消费者传递企业、产品信息。3.邀请明星主持活动，可以利用明星的正面形象来巩固企业的品牌形象。4.“广之旅”可以通过此次线路规划活动了解消费者潜在的消费需求，及消费兴趣点，并可以利用活动中消费者的直接反馈适当为旅游淡季设计别具一格的旅游路线，从而走出旅游淡季的营业额低的困境。五、 媒介策略（一） 媒体组合策略由于本次策略的制定是在为“广之旅”开拓全国旅游市场的大背景之下，因此，媒体组合策略的选择上应注重大众媒体与新媒体的结合。具体分为：电视媒体、网络媒体作为双管齐下重点进攻媒体，以电视媒体的权威性来增加企业的知名度，以网络媒体的互动性提高企业的美誉度；报纸杂志广告和户外广告作为企业的长期宣传广告。关于媒介排期方面，考虑到电视媒体的成本问题，电视媒体可以采取起伏式排期方法，以保证千人成本的最低化；而报纸杂志广告和户外广告的成本相对较低，则可采用脉冲式排期方法，适当的进行信息的持续露出；而作为成本最低的媒体形式，网络媒体在排期方面则可以采取持续式，长期宣传，针对具体活动则采取重点露出等方式。图1 媒介排期方式图（二） 媒体选择策略针对本次传播的范围之广特性，在媒体选择方面，其重点关注的先后顺序应为：电视媒体、网络媒体、报纸媒体、杂志媒体、户外媒体等。1. 电视媒体：中央电视台、各地方卫视等。中央电视台各频道在众多电视频道中可谓是最具权威性的选择，于央视投放宣传广告最容易取得良好的传播效果，考虑到在央视投放广告成本较高的问题，故将企业广告投放至收视率可观的地方卫视亦是不错的选择，如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视等，都是打开全国各省份信息传播入口的佳选。电视媒体自身所具备的信息具象、辐射范围高、播放成本昂贵等特点要求“广之旅”在投放相关广告信息时务必把握“凸显核心信息，重点吸引受众、情节简洁明了”等原则，以保证在短短的30秒广告时间内将要传达给观众的信息传达出去。对此，华南理工大学纪录片创作与研究中心可以通过对“广之旅”更深入的企业文化了解、宣传需求探寻、与“广之旅”共同合作打造一则面向全国受众的具有“广之旅”特色的广告宣传片，最大价值地实现在电视媒体投放广告的传播效果。2. 网络媒体：“广之旅”官网、四大门户网站、微博平台、社交网站、手机客户端的微信公众平台等。网络媒体自身的传播范围广、互动性强、宣传成本低等特性使其成为当前各大企业的活动推广平台。这一平台在很大程度上能