（服装设计与工程专业论文）运动品牌服装买手采购决策的影响因素研究.pdf

采购决策类型买手的主观影响因素和客观影响因素。研究方法包括文 献研究法、量表编制法、问卷调查法及s p s s 统计分析法。 理论研究的最终目的在于指导实践，利用本文建立的服装买手采 购决策风格量表可确定任一买手的采购风格，结合不同采购决策类型 买手的影响因素分析表，帮助服装渠道成员企业培训、挑选买手，针 对不同类型的买手因才施用，以利润最大化为原则作出最优采购决 策；帮助服装供应商了解买手的决策过程，明确影响服装买手行为和 决策的关键因素，通过制定有效的策略影响买手的决策和行为按照自 身期望发展；同时也为今后本领域的后续研究者提供了研究素材。 关键字：服装买手，运动品牌，决策，影响因素，市场营销，组织 r e s e a r c ho nf a c t o r st h a ti n n u e n c ef a s h i o nb u y e r s d e c i s i o n m a l i n gi ns d o r t sb r a n dj 一，e c l s l o n m a - l n gi ns d 0 r t sj j r a n n a b s t r a c t f a s h i o nb u y e rw h os e l e c ta n dp u r c h a s e 印p a r e la n da c c e s s o r i e s c a nb ei n d i v i d u a l so ro r g a n i z a t i o n s w h a taf a s h i o nb u y e rc h o o s ew i l l d i r e c t l yr e s u l ti nt h es i t u a t i o no fs a l ea n dp r o f i t s t h e r e f o r e ，i t sn e c e s s a 巧 t op r o b et h ef a c t o r st h a ti n f l u e n c ef a s h i o nb u y e rm a k i n gd e c i s i o n t h eb a s eo ft h i st h e s i si sf a s h i o nb u y e r s c h a r a c t e ra sb o t ha 1 1 i n d i v i d u a la n dad e p u t yt ot h e 印p a r e lc o m p a n y i ns e c o n dc h 印t e r m e s 锄e n e s sa n dd l t t e r e n c eb e t w e e ns l x r e p r e s e n t a t l v e c o n s u m e r d e c i s i o n m a k i n gm o d e l sa n d 帆ot y p i c a lo 唱a n i z a t i o n sd e c i s i o n - m a k i l l g m o d e l so r i e n tt h e 也e s i st o 似ow a y s f i r s t l y ，b a s e do nt h ec o n c l u s i o no f c o n s u m e rb e h a v i o ra n do 唱a n i z a t i o nb e h a v i o r ，t h i st h e s i sa n a l y z e st h e p r o c e s so fb u y sd e c i s i o n - m a k i n g 骱a ti sc o n s i d e r e di ne a c hp h a s ei s n a m e dk e y st om a k ed e c i s i o n b a s e do nq u e s t i o n n a i r es u e y ，t h i st h e s i s a n a l y z e sb u y e r sb e h a v i o r ，i n c l u d i n gi n f o m a t i o ns e a r c h i n gp r o c e s s ， d e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s s ，s e l e c t i o na n de v a l u a t i o nc r i t e r i a t h eb u y e r s s t y l ei n v e n t o r y ，b a s e du p o nt 1 1 ef o r t y t w om e a s u r e si n i t i a l l ys i g n e db y k e n d a l la n ds p r o l e s ，i sa 由u s t e dt oc o n s i s to f 衄e ea s p e c t s ，w h i c hc o n t a i n 铆e n t y f o u rt e s ti t e m s t h ek e y t om a k ed e c i s i o na n db u y e r ss t y l ea r e c a l l e ds u b je c t i v ef a c t o r s s e c o n d l y u s e m lt h e o 巧o fs o c i a lp s y c h o l o g y o 唱a n i z a t i o n b e h a v i o ra n dm a r k e t i n gh e l pt oa n a l y z et h ei m p a c to fs o m e o n ee l s ea n d o 唱a n i z a t i o nu p o nf a s h i o nb u y e r sb e h a v i o r q u e s t i o r u l a i r e so fm a r k e t i n g f a c t o r sa n do 唱a n i z a t i o nf a c t o r sa r eb u i l d e di nf o u r r t hc h 印t e ra n d a n s w e r e db y7 9s p o r t sb u y e r s o b j e c t i v ef a c t o r sc a nb es u m m 2 u r i z e db y t h o s eq u e s t i o 衄a i r e s t h ec o n c l u s i o no ft h i st h e s i si n c l u d e s ：t h e a c t u a l i t yo fs p o r t sb u y e r ；t h em e t h o dt oe v a l u a t ea n ys p o r t sb u y e r s s t y l e ( s e v e nr e g r e s s i v ee q u a t i o n s ) ；s o r ta l l f a c t o r sb yb u y e r s s t y l e r e s e a r c hm e t h o d sa d o p t e da r ei n c l u d i n gl i t e r a t u r er e s e a r c h e s ，f o n n sa n d c h 叭sa n a l y s i s ，q u e s t i o n n a i r es u r v e y s ，a n ds p s ss t a t i s t i c a la n a l y s i s t h ed e s t i n a t i o no fa c a d e m i cs t u d yi st og i v eag u i d a n c ea n d t h e o r e t i cb a s i st op r a c t i c e t h eb u y e r ss t y l ei n v e n t o 叫c a nm e a s u r ea b u y e r ss 够l e t h e nt h ef a c t o r st h a ti n n u e n c et l l i s b u y e r s d e c i s i o n - m a k i n gc a nb ei m o 、v n t h ec o n c l u s i o no ft h i st h e s i sc o u l dh e l p t h ec o m p a n ys e l e c ta n dt r a i nb u y e r m a k eb u y e r s b u y i n g d e c i s i o n s 切n d a r d i z a t i o n ，a n dd op u 印o s i v es t e p st oc h a n g eb u y e r sb e h a v i o ro n t h e i ro w ni n t e r e s t s f u r t h e r m o r e ， i t p r o v i d e s a s y s t e m i c ， r e l i a b l e f o u n d a t i o nf o r 如r t h e rs t u d yi nt h i sd o m a i n bix i n h u i ( f a s h i o nm a r k e t i n g ) s u p e r v i s e db yj i a n gz h i w e i k e yw o r d s ：f a s h i o nb u y e r ，s p o i r t sb r a n d ，d e c i s i o n m a k i n g ，f a c t o r s ， m a r k e t i n g ，o 唱a n i z a t i o n 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明，我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是 本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和 引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品及 成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声 明的法律结果由本人承担。 学位做储躲年新是 日期2 呷年1 月f p 日 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借 阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本版权书。 不保密回 学位论文作者签名：牟翱鬏 日期：) 盯0 年 f月fd 日 指导教师签名： 日期：砌庳 、 f 月 j o 日 东华大学硕士学位论文运动品牌服装买手采购决策的影响l 大j 素彤f 究 1 1 文献回顾和选题背景 1 引言 自2 0 世纪9 0 年代以来，中国传统产业纺织服装业得到迅速发展，尤 其是服装品牌零售业。服装生产和销售企业能否取得良好的销售业绩，取决于 自己的服装商品能否符合并满足消费者的衣着需求。社会分工的复杂化是社 会经济发展的必然结果。服装产品由生产商、批发代理商、零售商，最终到达 消费者，风险被各个流通环节分担，降低了服装生产商的运营风险，同时又为 服装代理零售商带来了可观的利润。2 0 世纪9 0 年代初，一批没有受过良好服装 专业教育的人，但凭着胆量和运气，有选择地批发服装进行销售，并尝到了甜 头。起初他们是盲目的，但几年的实战使他们获得了中国最初、最本土的服装 市场与营销经验，他们靠着市场与设计师的悬殊落差获得了不少利润。这些人 成为国内服装行业最早的买手旧1 。 服装买手是连接商店和市场的桥梁。服装买手的工作是零售行业最复杂、 最严格同时又是最有价值的工作之一；挑选和采购产品是一个买手最基本的工 作1 。服装买手并非为了个人消费而采购服装，是为了获取利润。消费者在 服装买手挑选出的产品中进行购物选择。零售企业的买手表现对零售企业经营 的成功至关重要。很显然，买手进的货如果好销，就会“货如轮转”，如果买手 进的货不好销，就造成商品积压，企业效益下降，顾客也渐渐离去3 ，因此服装 买手的采购行为是影响企业是否盈利的重要因素。实际上，传统的采购技术和 方法基本上是凭经验和感觉，很少引入科学流程作业和评估方法。随着零售业 竞争的日趋激烈，如果再停留在传统的技术和方法基础上，将很难在竞争中获 得优势地位 。因此，深入探析服装买手的采购决策迫在眉睫。 人的行为不是随机的，而是由某种原因引起，在某种环境中发生，受行为 的后果约束的，所以要想真正解释和预测人的行为，随意的、直觉的或常识性 的知识是远远不够的。研究服装买手的采购行为需要结合消费者行为与组织购 东华大学硕士学位论文运动品牌服装买手采购决策的影响因素研究 买的相关理论。首先，职业性质决定了买手的身份是采购组织代表，实现终端 销售的目的要求服装买手以目标消费者的角度采购，须排除个人情绪的影响理 性购买，所有的购买活动都应该是在意识的指导下进行；可当个体进入组织时， 是带着自己独特的特点的，如年龄、性别、基本能力水平、个性特征、价值观 和态度等等 】，因此作为生命体的个人，买手的采购行为同时具有消费者的特 征。而消费者的决策过程以他们所获得的感官印象为基础和出发点1 ，带有感 性特征。因此，服装买手采购服装的过程是理性与感性共同作用的结果，是意 识和无意识相互影响下的行为。本文正是以此为出发点展开的。 1 2 研究条件 1 ) 2 0 0 5 年8 月到2 0 0 6 年1 月参加上海市信息委与东华大学的合作项目“面 向网络化纺织的快速反应系统及应用软件，负责策划个性时尚设计系 统的消费者终端和企业客户端的构架，锻炼了逻辑和构建结构能力； 2 ) 理论研究阶段，对消费者行为学、组织行为学、社会心理学、市场营销 学进行了深入研究，积累了丰富的理论知识； 3 ) 论文阶段多次参加服装订货会，在订货现场收集研究素材，进行了一系 列的问卷和访谈调查；并与2 0 0 6 年1 1 月份开始在美特斯邦威集团商品 企划部实习，了解服装渠道成员采购决策的具体情况。 4 ) 在同学、朋友、师妹的帮助下掌握了一定数量运动品牌的买手资源。 这些经历都对本文研究产生了巨大的帮助。 1 3 研究问题 基于服装买手采购决策重要性以及目前国内并没有关于买手采购决策的成 型理论，经过一段时间的文献查阅和买手访谈，本课题试图解决以下6 大问题： 1 ) 当今中国服装行业，运动品牌服装买手的主要职责有哪些? 2 ) 采购决策过程中，运动品牌服装买手能够掌控的主观影响因素有哪些? 3 ) 采购决策过程中，运动品牌服装买手受到哪些客观因素的影响? 4 ) 运动品牌服装买手是否具有显著的采购风格，能否进行分类? 5 ) 影响不同采购风格的运动品牌买手的因素有哪些，是否有差异性? 东华大学硕士学位论文运动品牌服装买手采购决策的影响因素研究 6 ) 能否测评任意买手的采购决策风格特征? 1 。4 研究方法和技术路线 本文是“定量研究”，学术上称为“实证研究。主要采取文献研究、量表 编制、问卷调查及s p s s 分析法。通过对理论的分析、筛选研究、分析总结，完 成问卷的设计。问卷由7 9 名运动服装买手填写，以了解及分析中国运动品牌服 装买手的采购决策模式。通过实验以获得研究数据，、并利用科学的分析方法和 理论模型，结合实践操作经验进行分析总结和深入发掘。s p s s 统计分析方法包 括：描述性分析；因子分析；聚类分析；逐步回归分析；交叉表分 析：单因素方差分析；均值比较分析。在拟定问卷初稿的基础上，通过预 测试修正形成最终问卷。论文的技术路线如图1 1 所示。 1 5 研究内容和预期目标 个人行为差异的原因错综复杂，可以从影响因素和消费动机的角度进行分 析。前者指直接因素，后者指深层因素即间接因素叩1 。题为“运动品牌服装买 手采购决策的影响因素研究”，表明重点研究内容是影响买手采购的直接因素。 1 ) 通过研究消费者和组织行为学，利用前人对买手及其职责的研究，设计 出运动品牌服装买手职责调查表，探讨国内现阶段的运动品牌服装买手的职能。 2 ) 在消费者决策风格理论及量表的基础上，围绕服装买手在产品选择、行 为表现、心理活动3 个方面的表现，构建服装买手采购风格量表，分析运动品 牌服装买手的采购决策风格类型。 3 ) 利用回归分析，建立7 个服装买手采购决策风格量表与风格因子的回归 方程，进而利用因子与决策类型间的关系，实现对任一买手进行采购风格类型 进行划分。 4 ) 利用消费者行为学和组织行为学的相关内容，分析决策模型中决策过程 和影响因素的异同。在分析服装买手的采购过程中，探讨影响服装买手制定采 购决策的主观影响因素；结合社会心理学、组织行为学和市场营销学的相关研 究结论寻找他人、组织( 包括本企业和供应商企业) 对服装买手采购决策的客 观影响因素。按照买手的采购决策风格类型，总结为4 个影响因素分析表。 东华人学硕卜学位论文 运动品牌服装买下采购决策的影响l 丈l 索研究 组织行为学 组织决策模砸 服装买手的采购决策行为研究 服装买手的身份研究 消费者行为学 消费者决策模型 服装买手采购决策过程 主观影响冈素研究客观影响| 灭| 素研究 包含3 2 个问项的预调研由4 6 名叉手完成 市场营销学 社会心理学 止式问卷 圈圈圈 决策风格 鼙表问卷 广 1 个人信息i i 问卷 l j一 同归分析lls p s s 统计分析 用于判断 买手采购 风格的7 个同! j 1 方 程 频数分析因子分析i 聚类分析l 频数分析 主观影响冈素 闰图图圈 均值比妊 方著分析 采 购 决 策 风 格 类 型 均值比 方差分 l 客观影响冈素 不同采购决策风格买手 的主观影响冈素表 结论 图1 1 技术路线图 4 不同采购决策风格买 手的客观影响冈素表 东华人学硕士学位论文 运动品牌服装买手采购决策的影响l 大1 索研究 2 购买决策的基础研究 2 1 关于不同主体的购买行为研究 2 1 1 消费者和组织购买 消费者是为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的 个人或组织。消费者既可以是个体或家庭，也包括工商企业、政府机构和非营 利组织。消费者行为学是在商品经济进一步发展，市场供过于求同益严重，企 业之间竞争加剧的社会经济背景下发展起来的n0 f 。关于消费者行为学方面的中 国论著有很多，通常认为较系统地、准确地定义为，消费者行为学是研究个体、 群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和 想法，以及由此对消费者和社会产生的影响n 。消费者行为学的研究对象是消 费者和群体的消费行为。图2 1 是关于消费者行为的模型，主要包括三方面的研 究内容：消费者的购买决策过程；决定购买决策与消费行为的心理机制； 影响购买决策与消费行为的外部因素。可以认为购买决策模型由决策过程阶 段及影响决策过程的因素构成。 图2 1 消费者行为总体模型1 1 3 东华大学硕- 1 二学位论文 运动品牌服装买子采购决策的影响l 大l 素研究 组织是指两个或两个以上的人，通过有计划的协作所组成的为达到共同目 标的正式结构3 j 。菲利普科特勒在营销学原理中提到：组织购买 ( o r g a n i z a t i o n a lb u y i n g ) 是指正式组织建立购买产品及服务的需要，然后确认、 评估及选择各种品牌和供应商的决策过程。韦伯斯特( w 曲s t e r ) 和温德( w i n d ) 将组织购买行为定义为：购买决策制定的过程就是合法机构通过决策确定购买 的产品和服务，以及鉴别、评估、选择各种供应商的过程4 l 。以上定义指出， 服装采购组织就是两个或两个以上的人，购买商品和服务用于再次销售以获耿 利润的机构。组织的性质决定其主要行为购买和销售。 2 1 2 服装买手及其职责 1 ) 服装买手的定义 国外的学者认为服装买手( f a s h i o nb u y e r ) 就是服装的专业买家，他们以取 得利润和满足消费者的需求为目的，负责从服装生产商或者服装批发商等供应 商手中挑选服装产品，然后由服装零售商销售，是连接服装供应商与零售商的 桥梁( f a s h i o nb u y e r ss e l e c ta j l dp u r c h a s ea p p a r e la n da c c e s s o r i e sf r o md e s i g n e r s ， m a n u f a c t u r e r so r 、v h o l e s a l e r sf o rr e t a i ls a l et ot h e i rc u s t o m e r s 墙3 ) 。 2 0 世纪9 0 年代，“买手一词被第一次引入中国，国内便有少数学者丌始 了对它的研究。在定义上主要有两种理论： 品牌倒爷：王士如定义的服装买手负责简单的买入产品，贴牌然后发到 自己的销售网络中去n 7 1 。他强调的虚拟经营，并不是真正意义上的“虚拟”，因 为服装买手以及背后的企业并不重视产品的开发、设计，而所有的款式都是通 过模仿而来的。该定义下的“买手奉行的理念是：“仿款者利业也”。该定义 下的服装买手拥有品牌所有权。 营销买手和销售买手心1 ：这是万艳敏在服装营销：战略、设计、运作 一书中的分类。她定义的营销买手负责服装产品的设计和开发，强调服装品牌 信息的理解与传递。从前期的信息搜集整理工作，设计阶段的款式最终确定， 面辅料的购买，到最后的产品宣传策划，营销买手更类似营销人员，是服装公 司营销部门的核心人物。营销买手更多地为自主品牌生产销售一体化的服装公 司工作。销售买手与“品牌倒爷”有一些相似之处。相同的是，他们都是直接 6 东华大学硕1 ：学位论文运动品牌服装买于采购决策的影响i 大l 素研究 向服装公司( 或外加工公司) 买进批量的成衣，供零售或小宗批发，采取虚头 实尾的运营模式。此种工作职能在现行中国行业内称为“组货”n8 。不同的是销 售买手并不参与款式的决定，只是单纯的负责销售。销售买手可以是个人，也 可以是公司。根据对服装的理解与市场运作经验，目前的各级品牌代理商应属 于销售买手的范畴。他们凭借独特的时尚嗅觉、对流行的了解以及对目标顾客 需求的了解，从品牌供应商手中采购服装然后在自己的终端店铺中销售。三种 服装买手定义的差异分析见表2 1 。 表2 1 服装买手定义分析表 异同点品牌倒爷营销买手销售买手 产品开发 否 是否 批量采购成农是否 u 疋 销售是否 楚 身份 个人 个人个人或组织 拥有品牌所有权是 是否 2 ) 服装买手的职责 服装买手并不同于一般意义上的采购员，这是由服装采购的目的和服装的 特殊性决定的。首先，采购是指以购买、交换、租赁等方式，由买方支出等额 的代价向卖方换取物品的行为过程口9 j 。换取物品的目的不是补偿组织自有的损 耗，采购的对象不像复印纸、打印机一样用于组织内部的消费；也不是为了再 加工、再生产，不同于面料、辅料等原料采购。服装买手的采购是为了销售， 为了盈利。服装买手是服装产品流通渠道中的推动者，他们工作的原则是选择 能够销售出去的产品。 其次，服装的特殊性也决定了服装买手职业的特殊性。服装的价值不仅体 现于实体，更强调实体背后传达出酊无形感知价值。因此，采购服装不仅是挑 选服装，还包含品位、价值观、社会观的选择和体现。随着服装短周期、小批 量、多品种趋势的愈加显著，服装买手的工作也越来越重要，甚至可以说服装 买手是决定是否盈利的关键。 尽管不同服装企业的经营模式决定了企业买手的具体职能，一名服装买手 的职能主要有以下几点2 0 3 旧3 ： 7 东华人学硕j ：学位论文运动品牌服装买手采购决策的影响【大l 素研究 寻找供应商。供应商的选择决定了此后交易过程的顺利程度。在选择供 应商时，要注意以下几点：供应商地理位置的远近：协商产品的调换条件；价 格；供应商是否能够成为长期性合作伙伴：供应商的信誉度； 选择产品。这是买手采购工作中最重要的一个环节，它直接决定所购产 品的销售情况。在选择产品时买手的工作包括：决定产品种类、数量、上市时 间。 定价。定价分为两个阶段：一是新品上市的零售价。二是促销商品的折 扣价。买断商品一般是由买手们规定产品的销售价，但对于各级品牌代理商范 畴的买手们，不具有定价职责，因为产品价格是由生产商统一规定。另外，某 些服装企业，促销商品的折扣价与折扣时间甚至都必须由生产企业规定。 广告宣传活动。买手应参与服装销售过程中的促销活动。如：时装广告、 服装销售促进、视觉营销、公共关系等。 信息反馈。身为买手，不应仅仅只对一个季度的产品负责，他影响着企 业的长期利润。因此，对于前一盘货或者几盘货信息的搜集整理和总结就为买 手此后的工作提供了依据和保证。 s w i n d l e y ( 1 9 9 2 ) 在对杂货、服装和鞋类的6 3 个采购人员的调查中，总结 出了采购人员的3 4 项职责心2 1 。在概括这3 4 项职责的同时，s w i n d l e y 同时将职 责的承担程度进行了分类：个人承担的职责，由他人分担的职责，不承担的职 责。 服装买手的采购工作涉及产品销售流通的多个环节，为探寻服装买手在采 购过程中的责任范围，本文结合服装行业采购人员的实际，借鉴s w i n d l e y 对职责 承担程度的分类方法，建立包含0 类任务，2 4 项的品牌服装买手的职责调查表( 见 附录1 ) 。在对4 6 个相关人员( 包括品牌公司销售代表、销售渠道代表、店铺店 长、加盟商) 做的服装买手职责调查问卷中，本文发现在所有的职能选项中，“在 一定范围内选择单品( 宽度) 和“决定每款数量( 深度) ”两项得分最高， 说明在买手所有职责范围中，最基本最原始的职责是选择服装( 量表分析结果 见附录1 ) 。 基于以上分析，将本文中“服装买手”定义为：具有挑选、采购品牌服装 产品职能和权力的各级渠道服装组织及个人。包括：服装经销商、代理商、加 东华大学硕士学位论文运动品牌服装买手采购决策的影响j 大j 索研究 盟商、直营店( 每个企业对组织级别的定义有所不同) 。 2 1 3 消费者、服装组织、服装买手之间的关系 成衣制造商从原料供应商购得原料制成服装，经过批发商、零售商，最终 到达消费者手中( 见图2 2 ) 。在这个流通模式中，后者是前者的直接消费者， 成衣制造商、批发商、零售商都属于消费者范畴，是广义的消费者，而最终消 费者只是狭义的消费者。这些服装组织都是为最终消费者服务吻，必须以最终 消费者的喜好和需求为出发点进行营销和采购活动。 原成 最 料 衣 批零 终 供制 发售 消 应 造 商商 费 商商者 图2 2 服装商品流通模式”1 服装买手为服装批发商或零售商服务，从属于服装组织，是服装组织的采 购代表，因而归根到底是为消费者服务；担任服装买手的个人作为社会中独立 个体同时又是最终消费者，具有消费者的特征。因此，服装买手具有服装组织 和消费者的双重身份，在服装买手行为的研究过程中，既要考虑服装买手作为 最终消费者所具有的行为特征，也必须同时兼顾到服装买手的组织代表身份。 消费者、服装组织、服装买手的关系见图2 3 。 图2 3 消费者、服装组织、服装买手关系示意图 9 东华大学硕l j 学位论文 运动品牌服装买于采购决策的影响冈索i j 究 2 2 消费者购买决策及决策模型 通过研究6 个典型的消费者决策模型和2 个组织决策模型，总结各模型在 决策过程与影响因素上的共同点和差异性，为展开服装买手采购决策影响因素 的研究奠定基础。 2 2 1 消费者决策的深层理解 一般意义上的决策，是指为了达到某一预定目标，在两种或两种以上的被 选方案中选择最优方案的过程凹4 。决策活动的直接表现是选择，在决策活动中， 理性起着主导作用。决策是一种有意识、有目的的思维活动，为了最终作出高 效益的最优决策，有必要对对象进行全面考察、仔细分析，以及在决策的每一 个阶段中认真筛选。一个完整的决策过程一般经过以下8 个阶段( 见图2 4 ) ： 方 方 发确 确 瑟 案 案 现定 定 的 的 实普 选 验遍 价 分 优 问目 值 析 与 实实 题标 准 评 实 证施 则 估 施 图2 4 决策过程阶段嵋叫 决策活动依据决策者划分为个人决策和集体决策哺1 。按照分类我们将个人 决策定义为个体消费者的购买决策，集体决策在本文中是指服装买手的组织采 购决策。消费者购买决策是指消费者谨慎的评价某一产品、品牌或服务的属性， 并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。 理性选择理论认为购买者是理性的，有明确的偏好。选择或考虑域中的每一个 备选品对购买者都有特定的价值，并基于实现产品价值最大化做出选择1 。而 实际上所有决策都只有有限理性，“决策要理性化，但不能完全排除非理性”n7 1 ， 以下三种消费者决策观点各站在完全理性、非理性和有限理性的角度上提出。 1 ) 把消费者看成是“经济人”的观点 “经济人”概念是由意大利经济学家帕累托首次明确提出。此观点认为决 1 0 东华人学硕+ 学位论文运动品牌服装买于采购决策的影响| 大l 素研究 策者总是能作出理性的决策，具备关于每种抉择的后果的完备知识和预见乜引。 依据此观点，作为决策者的个体在决策( 购买) 过程中了解所有相关产品，并 能按照每一产品所具有的优点和缺点进行逐一比较，使其购买决策尽可能达到 经济利益上的最佳。显然，消费者不是计算机，不能够通过程序的运行得到最 佳选择；它忽视了消费者作购买决策时除考虑经济利益外，同样考虑商品的效 用，即产品带来最佳的“心理满意”。理性经济人假设在认知方式上人们可以获 得完全信息并对其进行分析，进而做出自己的决策。实际上，决策者无法获得 所有的信息，也不可能对所有的信息进行分析，而且无法处理复杂的判断9 l 。 2 ) 把消费者看成是“被动人心理人”的观点 此观点是非理性主义观点，认为消费者对与外界的推销努力基本上是顺从 的，即消费者之所以购买此物是由于此物广告宣传的作用，消费者总是被动的 接收来自于企业的“劝说”而产生购买行为，因此是冲动的，非理智的。但此 观点忽视理性作用，强调唯意志，没有认识到消费者在购买活动中主动寻找信 息的过程。 3 ) 把消费者看成是“行政人”的观点 “行政人”是“经济人 与“心理人”的结合m3 。此观点源于西蒙的“有 限理性决策模式”。该模式认为决策者在进行决策是对其决策状况的信息掌握不 完备。即便在得到大量相关信息的前提下，决策者充分处理信息的能力仍然有 限。消费者在购买活动中能够主动寻求产品的有关信息，同时做出评价，因此 是一种主动解决问题或冲突情境的过程。此观点既承认了决策者有逻辑的理性， 同时又考虑了非逻辑的心理过程，本文依据实际情况将有限理性作为决策模型 的构建原理。 在表2 2 分析了消费者行为学的研究方法后，根据研究方法的出发点和角 度的不同，建立决策与研究方法见表2 3 。确立本文采用实证法展开研究。 东华人学硕i ：学位论文运动品牌服驶买手采购决策的影响i 大l 素f l j f 究 表2 2 消费者行为学的研究方法 研究方法角度 观点 来源具体方法 强调人的理将消费者购买行为看作一个理性 实验方法 实证主义性认为存在问题决策过程，将这一过程区分自然 市场调奄 ( 现代主义)单一可观的为识别问题、收集信息、评估筛科学 观察方法 真理 选、购买和购后行为5 个阶段 阐述主义强调消费者人种学方法 ( 后现代主义行为的主观 研究重点放在产晶所提供的情感 符号学方法 利益或消费体验之上 与经验主义)性和象征性深度访谈 强调外部环 在分析消费者行为时强调通过哪 行为 行为主义境冈素的刺些营销t 具或刺激手段，直接影 主义 激响消费者行为 表2 3 消费者决策观点与相应的研究方法 消费者决策的观点 理论研究消费者行为的方法论体系 经济人完全理性行为主义 被动人少心理人非理性阐述土义( 斤现代主义或经验主义) 行政人有限理性实证主义( 现代主义) 2 2 2 典型的消费者购买决策模型 1 ) 一般模式 人类行为的一般模式是“s o r ”模式( 见图2 5 ) ，即“刺激个体生理 和心理反应” 3 。该模式表明购买行为是由刺激引起的。这些刺激既包括与 购买者个体相关的内部刺激，又包括独立于购买者的外部刺激，这些刺激被购 买者所吸收，引起购买者的心理活动，导致了购买者购买行为的产生。下面将 对由一般模式发展而来典型的消费者购买决策模型进行分析。由于各模型对决 策阶段过程和影响因素命名的不同，本文将依据其包括内容进行统一规范。 图2 - 5 消费者购买决策的一般模式 东华人学硕十学位论文运动品牌服装买_ 丁采购决策的影i j | 8 i 大l 素研究 2 ) 菲利普科特勒模式( 参见图2 6 ) 营销外部消费者消费者 消费者的反映 刺激刺激特征决策 产品经济 文化 问题认识产品的选择 价格技术社会信息收集品牌的选择 地点政治个人评估决策购买时机 促销文化心理购买行为购灭数龄 图2 - 6 科特勒行为选择模型 菲利普科特勒的购买者行为模式将引起购买者作出不同购买决策的内外 部因素具体化。该模型认为，在产品、价格等营销因素和经济、技术等外部因 素的刺激下，不同的购买者由于文化、社会、个人、心理特征的不同，对这些 刺激做出不同的反应和行为。这些不同体现在购买者对于产品、品牌、购买时 机和购买数量的选择上。外部刺激包含经济、技术、政治、文化因素在其他模 型中被广泛称为环境因素。 3 ) e b k 模式( 参见图2 7 ) 恩格尔( e n g e l ) 模式又称为e b k 模式，是最为流行和持久的模式之一。它 是由恩格尔、布莱克威尔和米尼阿德提出的。从模式图2 7 中可以看出，该模型 细化了决策发生前、发生中、发生后的整个过程，将购买者的心理过程做了合 理的解析。但是对于影响变量“和决策过程联系的确切性并没有清晰的定义”， 因为“第四列两个方框中的变量可以在几个阶段直接或间接的影响决策过程” 引。输入的刺激因素主要包括商品、大众传媒、企业促销，命名为营销因素。 第四列影响决策过程的变量包括个人因素和环境因素。 4 ) 霍华德塞斯模式( 参见图2 8 ) 霍华德一塞斯( h o 、聊d s h e t h ) 模式是由霍华德和塞斯在6 0 年代术在购 买行为理论提出的。其重点是把购买者购买行为从四大因素去考虑：刺激 或投入因素( 输入变量) ；外在因素；内在因素( 内在过程) ；反映或者 产出因素引。事实上，反映和产出是前三大因素影响下的结果，而不是一个因 素。由图2 8 可见，前三大影响因素分别从购买者个体、社会影响、市场策略方 面引起购买者的心理活动，通过对这些因素的了解吸收，做出不同的购买决策。 东华火学硕i ：学位论文 运动品牌服装买于采购决策的影响素研歹 影响决策过程的变培 个人差异 环境影响 输入信息处理决策过程 消费者资源 收入 动机和介入 文化 刺激冈素 _ 叫展示 知识 家庭 态度社会物质 i 、佳阶层 商品 注意卜 生活方式 大众传媒 i 人口统计 记 企业促销 理解卜一卜 上 一一一一i jl 忆 需要识别 - - 。，1 卜一 内 接收 部 i t 。 ： ii 探 叫寻找卜- 保留i i 索 一一一一一一一一一1 外部调查 1一 t一 l 售念 嘶 ： i 多方案评估h 态度 l i ， l 0倾向 i i 购买 一一一一一一 _j i 0 l 结果k i 一! 上上 i 不满意 满意卜 图2 7 恩格尔模型 文化 个性 时间压力 财务状况 外在因素 刺激或投入因素 产品实 质刺激 产品符 号刺激 社会 刺激 质量 价格 特性 可刚性 服务 推销员、 厂告媒 体对产 品特征 的传递 家庭、 相关 群体、 社会 阶层 内在冈素 ( 心理活 动过程) 感 知 结 构 学 习 结 构 图2 8 霍德华塞斯模型 1 4 购买 反 t 应 购叉打算 或 产 下 出 冈态度 素 t 了解 东华大学硕十学位论文运动品牌服装买手采购决策的影响| 大l 索研究 5 ) 国内其他模式 国外对于购买决策行为的研究起步较早，建立的模型也在不断的完善。而 随着消费者行为新现象的出现，近年来国内学者也做了这方面的尝试。 屈云波模型( 见图2 9 ) 屈云波在营销方法中建立的消费者购买决策过程及影响因素模型，与 霍华德模型的分析重点相同，该模型也是强调了多种因素对购买决策过程的影 响，并分为信息、社会、心理和情境因素。信息因素主要是指营销刺激中的信 息，包括商业和社会；心理是专指消费者的心理，同时从属于消费者因素。 图2 9 屈石波模犁 事先事中模型( 见图2 1 0 、2 1 1 ) 王艳华、卢风君在总结了几种典型购买决策模式的可借鉴之处和需改进创 新之处，按照消费者购买的情景不同，分别创建出事先购买决策模式和事中购 买决策模式，对购买心理过程、购买决策过程、购后反馈过程的构成要素及其 关系有全面、清晰的描述日引。在事先决策模型中，外部刺激因素主要是指以产 品实物和产品符号为主的营销刺激和社会因素。事中决策模型中的外部刺激则 专指营销刺激。两个模型中的情景因素包括个性、收入、文化、购买心理全部 是与消费者个体相关的特征，因此事先事中模型中的影响因素包括营销刺激因 素，消费者因素和社会因素。 东华人学硕l j 学位论文运动品牌服装买手采购决策的影响i 大l 素研究 外部刺激因素 产品实质刺激： 质量、价格 产品符号刺激： 推销员 j “告媒体 社会刺激： 家庭 相关群体 外部调查 购买心理过程情景因素 一1 广_ i 发现 感知 欲望 认知 需求 能动的记忆 信息与经验厂认识问题 寻找被选方案 评价被选方案 确定方案 实施购买活动 ： i ： i ： l ： i ： l ： i 评估标准 到； 蟊； 意向l i 工= 二 i ： r 一一一一一一一一一一1 购后评价 事先购买决策r r 强化作用 调节作用 事中购买决策厂r 弱化作用 - - - _ 一 一过程线 一二= _ = = = = 一一一i 反馈线 一一 影响线 个性 收入 文化 购叉 心理 图2 1 0 事先购买决策模型 1 6 购买决策过程 购后反馈过程 东华人学硕士学位论文 运动品牌服装买手采购决策的影响素 i f 究 外部刺激因素购买心理过程情景因素 产品实质 刺激： 质量、价格 l 一一一一一_ 一一- 一一一一一一一一- - 一一一一一一一一一- 一一1 i 产品符号 一r r l = 打 t t ，! 1 年| l ， l发现 7 l 苏童磊泵i 7 动机 l i 刺激： i iil_ 推销员 。一一一。一一一1 一一一。一一一一一一一一一一 i 广告媒体 一j i 一一一一一一一一一一。一。一一一一一一一一。一一1- 一一1 l ： ： i 实评寻 l !施 确 价找 谢 信 i 购 定 被被 识 ， 方 选选 问 息 i 买 i 活 案 方方 题 与 i 经 动案案 l 验 _ ：- - 一一上一一一一一一一- 一一一一一- - 一一一一一一一一一一一一j j l i 。一一一一一一一一一手。一一一一一一一一一一一一一一一一一_ i l 购屙评价 i l i 事先购买决策 强化作用 h 卜_ - l i _ 卜_ i 调，作用 - -1 r i l i 事中购买决策弱化作用 i 叶过程线反馈线一一影响线 图2 1 l 事中购买决策模型 2 2 3 消费者购买决策模型的特点分析 购 买 决 策 过 程 购 后 反 馈 过 程 在对购买决策过程的划分上，五种购买决策模型虽然级别不同，但大多遵 循了“心理活动过程一购买过程一购后过程”的顺序，一般包括问题( 需求) 识别、信息收集、评估方案、购买和购后行为五个阶段。 在决定购买决策与消费行为的心理机制分析中，恩格尔、霍德华、事中事 先模型更是将消费者从发现到动机到需求认识的心理过程做了较完整的描述。 虽然科特勒模型与屈云波模型这一部分的分析较简单，但是也没有忽视心理因 1 7 东华大学硕- 1 ：学位论文 运动品牌服装买手采购决策的影响| 大j 索刖究 素的影响。 在分析影响购买决策的刺激因素时，五个模型同时肯定的影响因素包括营 销因素、环境因素或社会因素、消费者因素。屈云波模型更提到情景因素的影 响。将五个典型的消费者决策模型特点总结为表2 4 。 这些模型满足了消费者心理学和行为学的研究需求，体现了模型的理论性 和科学性，可同时存在着缺点和不足。企业对于消费者购买决策模型的掌握程 度决定了企业营销的效果，企业需要的是最直接的营销指导，相对于知道“为 什么这么做”他们更愿意知道“应该做什么 ，而这些模型的结构虽偏重细节， 强调消费者的思维变化过程，但是对于影响思维及行为变化的具体因素没有进 行深入地分析研究，实用性较差。 表2 - 4 消费者决策模型分析表 科特勒恩格尔霍德华一塞斯屈云波事先事中 模型模型模型模型 模聱 问题认识需要识别了解需求认知 认识问题 信息收集 内部和外部 态度 寻找备选方 购买 探索案 寻找被选方案 决策 评估决策多方案评价购买打算 评估选择方 评价被选方案 过程 案 确定方案 购买行为购买过