（社会学专业论文）大学生网络购物信任及其影响因素的实证研究——以武汉大学生为例.pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 中文摘要 网络购物信任的研究一直是电子商务发展中的热点问题。社会学、心理学、经 济学、营销学都从各自专业的角度对此进行了大量研究。本研究从传统信任定义和 维度出发，实证考察大学生网络购物的现状，系统地探索影响大学生网络购物信任 的宏、微观因素，借此比较有无网络购物经历的大学生网络购物信任的异同。 本研究采用自编大学生网络购物信任状况调查问卷对武汉地区4 0 0 名大学 生进行了问卷调查。 研究分为六个部分：第一部分阐明研究背景和研究意义：第二部分为文献综述； 第三部分介绍研究方法与过程；第四部分采用问卷调查的方式考察了大学生网络购 物的现状。研究了大学生网络购物信任状况并从宏观、微观层面影响因素的五个方 面( 电子商务运行环境、电子商务法律体系、网络技术条件、网络的接触与了解、 社会文化环境) 分析了造成这种状况的原因：第五部分进行了分析和讨论；第六部 分在以上分析的基础上，进行了一些思考和总结。 本研究的基本结论如下： l 、有网络购物经历的大学生在大学生群体中占3 9 3 ，且由于大学生网络购物 中明显的他人导向性，网络购物消费范围和程度有进一步扩大可能。总体而言，大 学生网络消费是在其正常消费能力范围内的。 2 、武汉地区大学生网络购物信任整体上趋于中等水平。有网购经历的大学生 比无网购经历的大学生总体信任及其善意、诚实维度的信任要高，能力维度的信任 差别不大。有网购经历的大学生其网购信任受到不同上网时间的影响有显著差别， 但不同网购次数对其影响不显著。无网购经历的大学生其网购信任受到上网时间和 周围同学网购比例的交互影响。 3 、有无网购经历的大学生网购信任及其各维度的影响因素不同：电子商务运 行环境、电子商务法律体系是影响有网购经历大学生网购信任及其三维度的主要因 素；电子商务运行环境、网络技术条件、社会文化环境、网购接触与了解是影响无 网购经历大学生网购信任的主要因素。有无网购经历两群体网购信任所受影响因素 的差别，正是他们所处网购不同阶段的反映，也是他们所处不同阶段的诉求。 关键词：大学生：网络购物；网络购物信任 a b s t r a c t t h er e s e a r c ho fo n l i n ec o n s 啪e rt r 吣th 邪 b e e nah o ti s s u eo ne - c o m m e r c e d e v e l o p m e n t s o c i o l o g y ，p s y c h o l o g y ，e c o n o m i c s ，m a r k e t i n ge x p e r t sh a v e b e e n d o n e s o m er e s e a r c hf r o m 舭i rp r o f e s s i o l l a l 柚g l es 印e r a t e l y t h i ss t u d y 舶mt h et r a d i t l o i l a l d e f i n i t i o n 锄dd i m e n s i o no ft m s t ，e m 咖c a ls t u d y i n g m es t a t u s0 fc o l l e g e rs 叫e n t s s h o p p i n go n l i n e ，e x p i o r i n g m cs y s t e mw l l i c ha 仃e c t e ds t u d e n t so n l i n ec o n s 岫e rt m s t t l l r o u g l lm a c r 0a i l dm i c r 0f a c t o r s t ot a k em ec o m p a r i s o no nt n l s t 研o n l l n es h o p p l n g b e 铆e e nt h e 咖d e n t sw h o h a v et h es h o p p i n ge x p e r i e n c e 卸dw h o h a v en o t t h et h e s i su s e d m a d eb y a u m 叫( i n c l u d i n g ：s u r v e y0 fo n l i n es h o p p i n g 仃r u s t ，0 n l i i l e s h o p p i n gt n 塔tt a c t o r s 锄d o r d i n es h o p p i n gs i t u a t i o n ) ，a b o u t4 0 0c 0 1 l c g es t u d e n t si nw u h 锄c i 谚j o i n e dm m l s s u r v e y 1 1 1 er e s e a r c hh a ss i xp a r t s ：t 1 1 ef i r s tp 甜i sa b o u tt h eb a c k g r o 岫da n dm e 锄1 n g s o t t h i sr e s e a r c h ；t l l es e c o n dp a n i st l l el i t e r a t u r el 沁v i e w ；t h et h i r dp a i ti sa b o u tm e r e s e a r c n m e m o d sa n dp r o c e s s e s ；m ef o u n hp a n s t u d i e st l l es t a m so fc o l l e g es t u d e n t sn e tp u r c h a s e s b yq u e s t i o r u l a i r es u r v e y ，h a sr e s e a r c ho nc o l l e g es t u d e n t so n l i n cc o n s 姗l e r 心n d m t h e m a c r 0a n dm i c r of a c t o r sb yf i v ep o i n t ( e b u s i n e s so p e r a t i n ge n v i r 0 姗e n t ，e 。c o m m e r c e l e 酬s y s t e m ，n e m o r kt e c h n 0 1 0 9 y ，也ec o n t a c t 锄du n d e r s 雠d i n g0 f n e t v ，o k ，s o c l 赳锄 c u l t u r a le n v i r 0 眦e n t ) ，t 0 卸a l y s et h er e a s o no f t 1 1 es i t u a t i o n ；t 1 1 ef i r hp a nh a u sm ea n a l y s l s 锄dd i s c u s s i o n ，t h es i xp a nh a ss o m ec o n s t r u c t i v et h i n k i n ga n dc o n c l u s l o nb a s e do n a b o v ep a n sa n a l y s i s n eb a s i cc o n c l u s i o n so fm i ss t u d y a r e 嬲f o l l o w e d ： 1 c 0 1 l e g es t u d e n t s w h oh a do n l i n es h o p p i n ge x p e r i e n c e so c c u p i e d3 9 3 o f p r o p o r t i o no fc o l l e g es t u d e n t s ，a n db e c a u s eo f t h es i g l l i f i c 锄to t h e r so n e n t e d l n n e t 、v o r ks h o p p i n g ，t h es c o p ea n de x t e n t0 fs h o p p i n go n l i n eh a v e 如r t h e re x p a n s l o n 1 n n e a r 如t u r e o v e m l l ，c o l l e g es t u d e n t sn e t w o r kc o n s u m p t i o na r ew i t l l l n t h e l rn o n a j c o n s u m ec a p a c i t y 2 i nw u h a n ，t h et r u s to fc o l l e g es t u d e n t so n l i n es h o p p i n gi st e n d e d t ob ei nm i d d l e l e v e l 1 1 1 es t u d e n t sw h o h a dn e tp u r c h a s e sh a v eh i 曲e rl e v e lo ft m s t ，9 0 0 d w i l la n d h o n e s t 0 ft n l s t 也a 1 1 咖d e n t sw h oh a dn o t ，b u t 龇a b i l i t y0 ft m s ti sj u s tt h es 锄e 1 1 1 e 舢to f l l 硕士学位论文 m a s 丁e r s 丁h e s f s c o l l e g es t u d e n t s 、h oh a dn e tp u r c h 鹤e sa r es u 场e c tt ot 1 1 ed i f f e r e mo n l i n et i m ew h a tj e a d s t o s i 嘶f i c 锄td i 彘r e n c e ，b u tt 1 1 ee 腩c to fd i 仃e r e n tn u l l l b e ro ft 1 1 ep u r c h a s ei sn o tc l e a r n et m s to fc o l l e g es t u d e n t sw h od i dn o tl l a v en e tp u r c h a s ea r ea f r e c t e d b yb o mt l l e i r o n l l n et l m e 孤d p r o p o r t i o no fs t u d e n t sw h oh a dn e tp l h a s e 狮m l dt 1 1 e m 3 n l ef a c t o 璐o fi m p a c ta r ed i 脏r e n tb e m e e nt 1 1 e c o l l e g es t u d e m sw h oh a dn e t p u r c h 弱eo rn o to n 也et m s ta n di t sd i m e n s i o n s ：t l l ee n v i r o m e n to fe c o m m e r c e e 。c o m m e r c el e g a ls y s t e mi s t l l em a i nf a c t o r sa 丘i e c t e d n e tp u r c h a s ct b f o u g hc o j l e g e s t u d e n t s 觚dt 1 1 e i rt l l r e e - d i m e n s i o n a l1 1 e 咖r kt m s t p 眦h a s eo fe c o m m e r c eo p e r a t i o n e n v l r 0 啪e n t ，n e “v o r kt e c l l i l o l o g y ，s o c i 献卸dc u l t u r 出e n v i r 0 咖e n t ，t l l en 戗p u r c h a s eo f e n g a g e m e n ta n du n d e r s t a l l d i n gi st h em a j nl k t o r si m p a c t e dt h ec o l l e g es t u d e n t s 、 ，h od i d n o te x p e n e n c e dn e tp u r c h a s et m s t t h ed i 仃e r e mi m p a c t f a c t o ro ft m s tw h e t l e rt l l e c o u e g es t l j d e n t se x p e r i e n c e do n l i n es h o p p i n gi s j u s tt h ei e n e c t i o no f t h e i rd i f r e r e n ts t a g e s o t 。n e tp u r c h a s e ，锄da l s ot 1 1 e i rd e m a n d si nd i 行- e r e n ts t a g e s k e yw o r d s ：c o l i e g es t u d e n t s ；o n l i n es h o p p i n g ；o n l i n ec o n s u m e rt r u s t l l i 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性j i i 明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名： 日期：年月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权 中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通 过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名： 日期：年月 日 导师签名： 日期：年月 日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库 中全文发布，并可按“章程 中的 规定享受相关权益。回重途塞握交卮溢厦! 旦坐生；旦二生；旦三生蕉查! 作者签名： 日期：年 月 日 导师签名： 日期：年月 日 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s ( 一) 研究背景 一、引言 随着互联网在国内的迅速发展，上网人数的逐年增加，网络购物环境和制度的 逐步完善，越来越多的人开始尝试网络购物这一新兴购物方式。根据2 0 0 6 年7 月 c n n i c 发布的中国互联网络发展状况统计报告显示：网民总人数为1 2 3 0 0 万， 网络购物占网民经常使用的网络服务的2 6 。截至2 0 0 6 年6 月，中国经常上网购 物人数已达3 0 0 0 万人，已经有1 4 的网民经常在网上购物。与上年同期相比，经常 购物的网民增长了5 0 。然而2 0 0 7 年1 月c n n i c 发布的报告却显示，在网民总 人数达到1 3 7 0 0 万的同时，网络购物占网民经常使用的网络服务却下降到2 3 6 。 是什么因素在影响着电子商务的发展? 论及电子商务的进一步发展，不得不面对如 何增进网络购物中信任的问题。信任在网络世界中不可替代的地位就犹如传统环境 下的货币，起着现金流通物的作用，任何电子商务要想在互联网上发展壮大，必须 建立起消费者的在线信任，才有可能把在线访问的潜在价值转化成实际经济收益， 电子商务市场也才可能发展壮大，促进社会经济的进一步发展。而现实却是，2 0 0 7 年1 月a 州i c 调查结果显示，对互联网的信任程度，5 7 的网民非常信任，3 2 3 的网民比较信任，5 4 6 的网民感觉一般，5 7 的网民不太信任，1 7 的网民很不 信任。这些网民对网络的信任指数较之几年前，却没有明显的增长，甚至有倒退的 迹象。对网络的不信任，使更多的网民难以走进网络购物的门槛。 截至2 0 0 8 年1 月c n n i c 调查报告显示，目前中国的网民群体仍以青年为主， 总体网民中的3 1 8 都属于1 8 2 4 岁的青年。这个年龄段的网民中，学生网民群体 占据重要地位。调查报告同时显示，网络购物的网民是一群相对比较高层次的人群， 学历越高，上网历史越长，网络购物比例越高。硕士及以上网民的网络购物比例已 经达到5 6 5 ，且这些购物者属于相对高收入的网民群体。在中国，发展网络购物、 培育网购网民，使我们不得不关注这样一个重要群体大学生群体。以往关于大 学生消费的研究表明，大学生的消费行为有八个维度构成：攀比炫耀、时尚流行、他 人主导、张扬个性、小心谨慎、鲁莽冲动、调节情绪、勤俭节约。八个不同的维度 反映了大学牛不同的消费心珲。网络购物的新颖方式、时尚特征又极好的迎合了 。张干群：大学生消费行为的研究 ，苏州大学硕士学位论文，2 0 0 4 年，中国学位论文全文数据库检索 i 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 大学生的部分消费心理。不论是从网络购物的客观现实而言，还是从大学生消费的 主观需求来看，都预示着大学生群体是极具网络购物潜质的群体。他们现在的网络 购物观念、网络购物经历、对网络购物的信任很大程度上影响着将来他们成为主体 消费群体时的网络购物行为。 传统信任的研究，历来是社会学、心理学、社会心理学、经济学、营销学等多 种社会科学涉及的领域。随着全球互联网的高速发展，网络购物打破了传统购物的 地域、时间性限制，凭借自身特点逐渐占据一席之地，打上时代烙印的网络环境下 的交易信任问题也由此催生。电子商务信任的研究始于上世纪末，目前，国外关于 电子商务信任的研究正处于高峰期，取得了不少研究成果。而国内相关的理论探索 和实证研究还处于起步阶段，且涉及到大学生网络购物信任的研究还较少。 纵观国内外以往的电子商务信任研究，呈现以下两个方面的特点： 第一，国外关于电子商务信任的研究的确取得了不少成果，但本土化的工作亟 待加强。国外的社会文化理念和我国有着极大的差别，信任的社会生成是不同的， 信任文化的延续和传播也必然不同。历史和当代的证据都表明，一些社会发展了富 有生命力的信任文化，而另一些社会则盛行地方性的不信任。日裔美国学者弗朗西 斯福山曾应用比较分析的方法，把世界分为低信任度社会和高信任度社会两种类 型。他认为华人社会是一个低信任度的社会，其家庭结构与企业模式与美、日有很 大不同，华人社会只信任与自己有血缘关系的人，而不信任家族以外的人。再加 之，国外的电子商务硬件技术和物流配送体系都已发展成熟，配套的电子商务交易 法律法规也较为齐全。电子商务发展的阶段和水平，影响着电子商务信任研究的国 别差异。因此，国外的相关研究需要借鉴，但更需要针对国内实际情况的研究。 第二，国内电子商务信任研究中，基于消费者感知的网络购物信任研究有一些， 但涉及到大学生网络购物信任的研究还较少。首先，鉴于时代的发展，大学生消费 心理和行为的研究已不能仅仅关注于传统的消费模式。现实情况是，网络购物方式 已悄然在大学生中间兴起。其次，鉴于我国电子商务还在起步阶段，有网络购物经 历的网民相对有限，将大学生作为一个群体，从社会学角度分析其群体的网络购物 信任状态、特点及其影响因素的研究还很少。 综上所述，大学生主观上产生了网络购物的基本意向，客观上又具备网络购物 的基本条件，加之大学生群体本身的特殊性，让笔者对大学生网络购物信任现状及 其影响因素产生兴趣，究竟大学生网络购物的信任现状是怎样的，从社会学视域中 看影响大学生网络购物信任的因素又是哪些? 现在对未来网络9 均物最大潜在消费 。弗朗西斯福山：信任：社会美德与创造经济繁荣，海南出版社，2 0 0 1 年版 2 硕士学位论文 m a s t e r s t h e s i s 群体的研究，给我国电子商务的发展又带来哪些启示? ( 二) 研究意义 首先，本研究在一定程度上拓宽了大学生消费研究领域新的研究范围，同时弥 补了网络购物信任研究对大学生群体研究的缺失，为研究我国大学生网络购物信任 提供参考。同时，针对大学生网络消费的实际情况，有利于进行合理的引导，树立 大学生正确的网络消费心理和行为，有效规避网购风险。 其次，本研究在实证研究的基础上考察有无网购经历的大学生的网购信任问 题，综合提出影响大学生网络购物信任的宏观、微观影响因素。有助于更全面地审 视大学生网购信任及其影响因素问题。同时，了解哪些因素会影响到大学生的网络 购物信任，据此制定对策，从而加强潜在网购消费人群的培养，促进我国信用评价 体系的完善，有助于我国电子商务市场的长远发展。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 二、文献综述 ( 一) 大学生网络消费心理与消费行为的研究 资本主义工业革命以后，消费心理与消费行为的研究在商品经济的浪潮中逐渐 形成和发展起来。2 0 世纪7 0 年代以后，国外有关消费心理和行为的研究逐步趋于 系统化。我国的相关研究，起步于2 0 世纪8 0 年代中期改革开放以后，消费品市场 逐渐繁荣，消费者的主体意识逐渐增强，其消费水平、结构、心理和方式随之发生 巨大转变。理论界和企业厂商也顺应这一历史潮流，将关注的焦点由宏观经济现象 研究逐渐转向微观消费心理和行为研究。随着高校扩招，大学生群体日益庞大，大 学生消费问题逐渐进入人们的研究视野。 大学生因所受教育经历、所处特殊集体环境和特定的年龄阶段的影响，使之成 为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费群体不同的消费需求，具有 特殊的消费心理和行为。 赵富才从社会心理的角度分析大学生消费行为具有从众性、时尚性、易受暗示 性、攀比性、个性化和差异性等特征。李永华、鄢广丰提出大学生消费远超出基 本需要，以追求享受为主，在消费方面受示范作用和攀比心理影响较大。圆余展洪 在调查报告中说，当代大学生生的消费方式已经进入了网络电子时代，消费倾向多 元化发展，理性消费是主流，追求时尚和名牌是不老的话题。 刘志伟指出，在校 大学生的消费心理主要表现为：大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立 性；大学生易于接受新事物，在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦、热衷于追随 时代潮流，他们往往是新产品、新品牌、新的消费时尚的追求者、尝试者和推广者； 大学生的需求、购买动机与行为既具有从众化的一面，又具有个性化的一面；大学 生消费动机与行为兼有冲动和理智的成分；大学生消费奢俭并举。张文潮通过对 上海某高校大学生消费情况的调查，发现当代大学生的消费行为有以下特点：追求 实用，理性消费；追求时尚，超前消费；追求差异，个性消费；追求虚荣，攀比消 费。 郭占宇总结大学生网络消费心理有如下特点：追求个性化、追求自主独立、 o 赵富才：论大学生的消费行为及其社会心理特点，聊城大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 3 ( 6 ) ，p 2 3 2 5 国李永华、鄢庆丰：大学生生：五髫侈吗7 武汉高校火学生“特殊”消费情况调查，青年研究，2 0 0 0 ，6 o 余展洪：关注大学生的健康消费一当代大学生消费状况调查报告，思想理论教育，2 0 0 2 ( 1 1 ) ，p 4 2 4 5 刘志伟：在校大学生的消费心理特点及企业营销策略 ，商业研究，2 0 0 2 ( 2 ) ，p 8 5 8 8 。张文潮：全球化背景下大学生消费价值观，b 鲤；幽x s 型曲：鲴坠：n ，2 0 0 4 年1 月7 日 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 追求表现自我、追求方便快捷、追求文化品位、追求物美价廉。刘新燕通过对武 汉某大学大学生网络购物行为的调查，调查了大学生网上购物的潜力、首选网站及 其主要障碍，并分析了网上购物经历对网络信任度、网络安全性等网络认知的影 响。 在查阅的文献中，对大学生一般消费状况的研究占绝大多数，关于大学生网络 购物( 消费) 的专门研究比较少。纵观所有大学生消费状况的研究，都对大学生消 费的健康与否作出评价，因持不同观点分为健康消费阵营和非健康消费阵营。这也 正说明大学生的消费观念和行为具有其复杂性、矛盾性，理性消费和非理性消费共 存。加之网络购物这一新兴购物方式的出现，我们更需要了解大学生对此的认知和 行为，需要有大学生网络购物信任现状的实证研究数据来说话，从而引导大学生走 向积极、健康的网络消费之路。 ( 二) 网络购物信任的研究 1 、多领域对传统信任的研究 社会学、心理学、社会心理学、经济学、营销学等多种社会科学都涉及到对传 统信任的研究。由于不同学科的研究视角和研究方法的差异，它们对信任的研究也 各具特点，形成了信任研究的不同方向，这之间也有着学科间的借鉴和交叉。 信任最早是在心理学的领域中用于探讨其与人际关系的影响，后来逐渐引起社 会学、经济组织行为学等学科领域的关注。心理学侧重于个体角度，认为信任是一 种基于个性的品质，不同的个性特质造就不同的信任倾向。i b n e r 将信任定义为“对 于另一个人或团体的话语、承诺、口头或书面陈述认为可靠的一般期望 。 m 0 0 姗a n 等学者认为信任是交换关系中一方愿意去信赖有信用( c o n f i d e n c e ) 的交 换对象。 社会学则把信任看作是人际问的交流过程，源于合作和互助的基本需求。当理 性预期没有效果时，信任就会起作用。信任能够比理性算计更加快速、经济和完全 地降低复杂性。社会学家l e w i s & w e i g e r 把信任定义为一种集体内部的品质，只与 人们之间的交互有关，而不与个人的特质有关。他们认为信任由认知、情感和行为 。郭占宇：浅析大学生网络消费心理，商场现代化，2 0 0 7 ( 2 ) ，p 2 4 2 5 。刘新燕、陈忐浩：大学生恻络购物行为调金，中南财经政法大学学报，2 0 0 5 ( 1 ) ，p 8 3 8 8 。r o t t e r j b ，g e n e r a l i z e de x p e c t 锄c i e sf o ri n t e r p e r s o n a lt r u s t ，a m c r i c 锄p s y c h o l o g i s t 1 9 7 l ，2 6 ，p 4 4 3 。m o o m a n ，c ，z a j i m 卸，g ，d e s h p 锄d e ，r ，r e l a t i o n s h i p sb e t w e e np r o v i d e r s 锄du s e ro fm a r k e t i n gr e s e a r c h ：t h e d y i l 锄i c so f l h s tw i t h i n 柚db c t w e e no r g 卸i z a t i o n s ，j o u m a lo f m 甜k e t i n gr e s e a r c h ，1 9 9 2 ，p 3 1 4 3 2 8 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 因素组成。g 锄b e t t a 认为，对另一方的信任意味着即使给对方提供机会，对方也 不会损伤自己。四 古典经济学理论把信任作为一个复杂的情感和心理现象，信任行为直接来自于 理性计算和早先交易经历。w i l l i 锄s o n 提出了“可计算性 理论，信任是指在一次 商品交换时的风险计算和评估，是在经过一番理性计算后期望的收益。 现代社会 经济学家福山将信任纳入社会资本的范畴，认为信任是“社会资本 的一种形式， 是一种社会媒介，一种是其他所有社会机制和方方面面得以植根于其中的普遍存在 的基本要素。他的观点不仅肯定了人际间信任的存在，而且还把视角扩展到了文 化和社会的维度。 营销学研究交易活动中的信任问题，从心理学和社会学概念出发，不仅关注买 卖双方的个人特质，又重视买卖过程中的交互关系。营销学学者g 觚e s 锄、m c a l l i s t e r 和d o n e y & c 锄o n 都提出信任是基于可靠( c r e d i b i l i t ) r ) 和善良( b e n e v o l e n c e ) 。 可靠基于认知角度，善良基于情感角度。 经济学家张维迎、庞川在前人的研究基础上通过博弈论模型对信任进行了研 究，得出的主要结论是：( 1 ) 如果是一次性交易，交易双方的最优选择是互不信任； ( 2 ) 如果进行重复交易，交易双方就可以在信誉机制等机制的作用下进行。 尽管不同学科的学者从不同的角度对信任进行了广泛的研究，但对信任的定义 至今还未达成统一的共识。比较有代表性的定义主要分为三类：其一是以m c k n i g h t 等人为代表的观点，将信任定义为信任方对被信任方的能力、诚实和善意的信心和 积极信念，其中既包含了认知成分又包含了感情成分；回其二是以m a y e r 等人为代 表的观点，将信任定义为信任方基于对被信任方的倾向和行为的积极预期而主动把 自己的弱点暴露给被信任方，宁愿承受由此而产生的损失的态度； 其三是以 l c w i s ，j d ，a j w e i g e r t ，t h l s ta sas o c i a ir e a i i t y ，s o c ，f o k 君s ，1 9 8 5 ，6 3 ( 4 ) ，p 9 6 7 - 9 8 5 。g a m b e n a ，d ，c 卸w et m s ti nt r u s t ? i ng a m b e t t a ，d ( e d ) ，t r u s t ：m a k i n g 柚db r e a l 【i n gc o o p e m t i v c r e l a t i o n s ，o x f o r d ：b l a c k w e l l ，l9 9 8 ，p 2l3 - 2 3 7 o 、m l l 扪s 0 n ，o c a c u i a t i v e n e s s ，t r u s t ，a n de c c o n i m j co r g i z a t i o n j o u m a lo fl a w 锄de c o n o m i c s ，l9 9 2 ，( 2 ) ，p 3 6 弗朗西斯福山：信任：社会美德与创造经济繁荣，海南出版社，2 0 0 1 年版 皿g a n e s 柚，s h 卸k a ld e t e 丌n i n 姐t so fi o n g - t e mo r i e n t a t j 帆i nb u y e 卜s e l i e rr e l a t i o n s h j p s j o u m “o f m a r k e t i n2 l9 9 4 ，5 8 ( a p r i l ) ，p1 19 回d o n e y ，p m ，c a n n o np _ ，a ne x 帅i n a t i o no f t l l en 砒u r c o ft 1 1 】s ti nb u y e 卜s e l l e rr e l 砒i o n s h i p s j o u m a lo f m a r k e t i ng ，l9 9 7 ，( 61 ) ，p 3 3 - 5l o 张维迎：法律制度的信誉基础，经济研究，2 0 0 2 ，l 庞川：b t o c 环境下影响消费者网络信任因素的研究，复旦大学博士学位论文，2 0 0 3 年，中国学位论文全 文数据库检索 岫m c n i g h t ，d h a r r i s 0 n ，c u m m i n g s ，l l ，c h e r v a n y ，n l i n i t j a l t r u s tf o r n l a t i o ni nn c wo r g 舯i z a t i o n a l r e l a t i o n s h i p s a c a d e m yo f m a n a g e m e n tr c v i c w ，1 9 9 8 ，2 3 ( 3 ) 。p 4 7 3 4 9 0 。m a y c r ，r o g e r j a n l e sh d a v i ds c h o o r m 卸舳i n t c g r a t i v em o d e io fo 唱卸i z a t i o n a lt i 、l s t a c a d e m yo fm 龃a g e m e n t r e v i e w ，1 9 9 5 ，2 0 ( 3 ) ，p 7 0 9 7 3 4 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s t s g a n e s 锄等人为代表的观点，将信任看成是信任方依赖于被信任方的意愿。 从实际研究的具体应用和方便操作化角度来看，第一种定义更普遍的应用于实 证研究，也更易于被广泛的接受。因此，本研究倾向于认同信任定义的第一类观点。 2 、网络购物信任的定义 基于社会学的观点，信任具有双向性，存在于双方之间。对网络交易而言，既 应存在消费者对在线供应商的信任问题，也应有在线供应商对消费者的信任问题。 然而由于网络交易中信息的不对称性和消费者的相对被动性，基于消费者感知的网 络交易信任问题得到更多的重视和研究。我们姑且把这一方面从网络交易信任研究 中抽离出来，称其为网络购物信任问题。 从传统信任研究延伸出来的网络购物信任研究，一方面受到传统信任定义不统 一的影响，另一方面也由于其有别于传统交易的特殊性，网络购物信任的定义也存 在百家争鸣，未有共识的情况。有些研究者把网络购物信任定义为对被信任者特征 的信念，而有些研究者则定义为相信被信任者的一种意愿。还有一些研究者提出 要区分网络购物信任与传统交易信任的区别，认为进行网络交易的消费者不仅要信 任交易对方，还要信任网络环境本身和网络交易技术系统。例如，m c l ( n i 出& c h e r v 锄y 认为网络交易中的消费者不仅需要信任交易对方，还需要信任作为特殊交 易媒介的网络本身。 r e a 研究如何建立电子环境中的信任时，把信任分为了若干个 信任领域，其中就包括“用户对系统”领域。该领域又包含了用户对技术的一般信 任。s i a u & s h e n 区分了两种类型的信任，对技术的信任和对供应商的信任，认为 需要不同的方法去建立。 3 、网络购物信任维度的划分 大多研究都从传统信任研究中找寻网络购物信任维度划分的基石。早先的文献 显示，传统信任研究中认为信任是一个单维度的概念。 但后来的研究发现，仅就 一个维度来解释信任是不完整的。在实证研究中，对信任的测量多从多维度角度出 mg e s 如s h 扑k 札d e t e m i n 扑t so f i o n g - t c l l t lo r i e n t a t i o ni nb u y e 卜s e l l e r r e l a t i o n s h i p s j o u m a jo f m a r k e t i n2 1 9 9 4 ，5 8 ( a p r i i ) ，p l 1 9 o 唐嘉庚：互动性对b 2 c 环境下信任及购买行为倾向影响) 经济科学出版社，2 0 0 7 年版 om c k n i g h t ，d h 。n l c h e r v 锄y w 1 1 a t t r u s tm e 扑si ne - c o m m e r c ec u s t o m e rr e l a t j o n s h i p s ：a n i n t 仃d i s c j p l i n 甜y c o n c e p t u a lt y p o l o g y i n t e m a t j o n a lj o u m a lo fe l c c t r o n i cc o m m e r c e ，2 0 0 2 ，6 ( 2 ) ，p 3 5 - 3 9 枷r e a t e n 2 e n d e r i n 2t r u s ti ne l e c t r o n i ce n v i r o n m e n t s ：r o j e sf o rat r u s t e dt h i r dp a r 跳t r u s t 卸dd e c e p l i o ni nv j r t u a i s o c i e t i e s cc a s t e j f r a n c h i yh t m ( e d s ) ，n e t h e r l a n d s ：k i u w e r a c a d e m i cp u b l i s h e r s ，2 0 0 1 ，p 2 2 1 2 3 6 驷s i a u ，k a n dz s h e n b u i i d i n gc u s t o m e rt s ti nm o b i l ec o m m e r c e c o m m u n j c a t i o n so fi h ea c n ，2 0 0 3 ，4 6 ( 4 ) ，p 9 1 9 4 哪g e f e n ，d r e f l e c t i o n so nt | l ed i m e n s i o n so ft r u s t 卸dt m s t w o r t h i n e s sa i n o n go n j i n ec o n s u m e r s ，d a t a b 丛ef o r a d v a n c e si nj n f 0 咖a t j o ns y s t e m s ，2 0 0 2 ，3 3 ( 3 ) ，p 3 8 5 4 7 硕士学位论文 m a s t e r s 丁h e s i s 发。m c l g h t 等研究者在归纳了3 2 份进行信任研究的书籍与文章的基础上，总结 出1 5 项被众多研究者所研究的“信任因子 。这些信任因子经过分析，可被归纳为 三类能力因子、诚实因子、善意因子。这三个因子也是被测量的最多的关于 信任的三个维度。当然，也有研究者在把信任作为一个多维度概念进行研究的过程 中，也提出了不同的信任因子来表达和测量信任的维度。例如，m c c o l e 把前人研 究“信任 所考察的“信任因子 分为十类：可用性、一致性、公平性、开放性、 感受性、能力、谨慎、诚实、忠诚、兑现承诺的能力。圆不过总体而言，前述三维 度的划分在信任实证研究中最为广泛。 4 、网络购物信任影响因素的研究 网络购物信任的影响因素研究主要是探讨和验证影响信任的因素，这也是有关 信任研究的重要内容之一。现有的研究大多从两个角度出发分析组织和个人之间如 何建立信任：一是从理论的角度探讨信任的建立机制；二是从实证的角度探索并验 证影响信任的具体变量。 ( 1 ) 机制研究 信任本身是一个内涵丰富的概念，网络购物信任更是如此。对于信任理论的充 实，信任机制的建立，研究者一直在不断思索。着重机制研究的研究者认为信任的 存在是由于某些规律的存在或者是人类共同的特征，因此从理论上研究这些规律。 机制研究主要是对建立信任的过程进行理论探讨，很少进行实证研究。 这些理论 分析也来源于社会学、社会心理学、经济学等多种学科，或是基于某一种学科理念， 或是几种学科理念的交叉融合。l e 埘c k i & b u n k e r 对研究信任建立理论的不同视角 进行总结，分为三类：社会心理学的观点、人格理论的观点、社会学和经济学的观 点：社会心理学家把信任定义为关于交易伙伴行为的一种预期，在人际和群体水平 上考察信任问题；人格理论把信任看成是植根于人格中的信念、期待或感觉。人格 理论学家更关注于形成信任准备的那些不断发展的特定社会环境因素；社会学家和 经济学家把信任问题看成一种制度现象，他们关注的焦点是为了减少在与比较陌生 的人进行交易时的焦虑和不确定性，人们创造出怎样的制度和激励。以下是研究 者先后提出的几种信任建立机制模型，基本上都囊括了以上三种视角。 om c k n i g h t ，d h ，c h o u d h u 啦v ，k a c m a r c d e v e i o p i n ga n d v a l i d a t i n gt 兀i s tm e 豁u 化sf o rc c c o m m e r c e ：气n i n t e g r a t i v et y p o i o g y i n f o r m a t i o ns y s t e mr e s e a r c h ，2 0 0 2 ，1 3 ( 3 ) ，p 3 3 4 - 3 5 9 om c c o l e ，t h er o l eo ft r u s tf o re l e c ”o n i cc o m m e r c ei ns e f v j c e s ，i n t e m a t i o n a l j o u m a jo fc o n t e m p o r a 叮h o s p i t a