（传播学专业论文）媒介融合背景下电视栏目的品牌塑造.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 w e b 2 0 技术时代的来临推动了媒介融合的趋势愈演愈烈，任何一种媒体想在 竞争中生存都不可能再孤芳自赏，独善其身，传统的强势媒体电视也在这种剧烈 变动的媒介生态中倍感压力。在当前的电视传媒业，传播渠道霸权结束，电视媒 体面临着的前所未有的市场竞争。电视媒体工作者和研究者都力图借鉴企业发展 中的成熟理论，如品牌塑造理论、整合营销传播理论等，提出电视媒体的品牌化 战略，通过品牌化赢得市场竞争，为电视媒体的发展指出一条新的发展道路。 随着网络技术和数字技术的发展，信息可以通过文本形式、图片形式、音频 形式和视频形式进行广泛传播。电视媒体的信息产品形式多样化、传播渠道多样 化。而在w e b 2 0 的网络技术下，网络的互动性加强，从某种程度上讲，受众和信 息的发布者已经融为一体。媒介的融合趋势改变了社会信息的生产、传递、接收 的模式，带动了社会的发展，也改变了媒体的生存环境，极大地冲击了我国传统 媒体，改变了传统媒体的生存、发展和竞争模式。 在这种技术背景下，传统的电视节目品牌塑造方法只有适应新的市场环境和 技术环境，利用新的技术特点和市场发展特点进行电视媒体的品牌塑造，才能取 得更好的效果，在市场竞争中脱颖而出。 电视节目是电视品牌形象的载体，电视媒体品牌形象通过一个个节目产品呈 现出来，节目产品的品牌形象直接影响着电视媒体的品牌形象，因此，在媒介融 合的背景下，利用多种传播渠道塑造电视节目的品牌形象，将成为电视媒体塑造 品牌形象的基础。根据数字技术和网络技术的发展现状，充分利用传统媒体、新 媒体和多种传播渠道，塑造电视媒体鲜明的品牌形象。这样才能在电视媒体的竞 争中脱颖而出，取得竞争的胜利，提高电视媒体的社会效益和经济效益。 那么，在新的技术和市场背景下，如何借鉴品牌管理理论，应用媒介融合的 发展现状，应用网络的新的技术特点，探索出电视节目内容产品品牌塑造的途径， 山东大学硕士学位论文 为我们提出了新的研究课题。本次研究将通过分析媒介融合趋势下电视媒体的发 展特点、新媒体的信息传播特点，充分研究电视节目在品牌塑造过程中，对博客、 播客、论坛等新的技术形态的应用，探寻一条在这种新的技术环境和市场环境下， 电视节目品牌塑造的方法和途径。 关键词：媒介融合 w e b 2 0 整合营销传播 品牌塑造 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ea g eo fw e b 2 0a c c e l e r a t e st h ei n o s c u l a t i o nt r e n do fm e d i a n om e d i u mc o u l d b ei nad e t a c h e dp o s i t i o nf a c i n gf i e r c ec o m p e t i t i o n t r a d i t i o n a l l yp o w e r f u lt vi sa l s o f e e l i n gb i gp r e s s u r ed u r i n gt h ed r a m a t i cm e d i ac h a n g e a tp r e s e n t ，w i t ht h ee n do f t v sm o n o p o l y , t vi sf a c i n ge v e rf i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，s ot vw o r k e r sa r et r y i n g t od r a wn u t r i t i o nf r o m m a t u r ee n t e r p r i s ed e v e l o p m e n tt h e o r i e s ，s u c ha sb r a n d c o n s t r u c t i o nt h e o r ya n di n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt h e o r i e s ，t op u tf o r w a r d n e wb r a n ds t r a t e g y , a n db r e a kan e ww a yf o rt vb yw i n n i n gm a r k e tc o m p e t i t i o n t h r o u g hb r a n d w i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n e ta n dd i g i t a lt e c h n o l o g i e s ，i n f o r m a t i o nc o u l db e r e l e a s e di nt h ef o r m so ft e x t , p i c t u r e ，v i d e oa n da u d i o t h ei n f o r m a t i o np r o d u c tf o r m s a n dc o m m u n i c a t i o n sc h a n n e l so ft va r ed i v e r s i f i e d w i t ht h eh e l po fw e b 2 0 ，t h e i n t e m e ti sm o r ei n t e r a c t i v e t os o m ee x t e n t , a u d i e n c ea n di n f o r m a t i o nr e l e a s e rh a s b e e nm e l ti n t oe a c ho t h e r t h em e d i ai n o s c u l a t i o nt r e n dc h a n g e st h em o d eo ft h e p r o d u c e ，t r a n s f e ra n da c c e p t a n c eo fs o c i a li n f o r m a t i o n ，p r o m p t ss o c i a ld e v e l o p m e n t a n dc h a n g e sm e d i ae n v i r o n m e n t ，w h i c hi sab i gc h a l l e n g et ot r a d i t i o n a lm e d i ai nc h i n a , c h a n g i n gt h ee x i s t i n g ，d e v e l o p i n ga n dc o m p e t i n gm o d eo ft h e m u n d e rs u c hc o n d i t i o n s ，t r a d i t i o n a lt vp r o g r a mb r a n dc o n s t r u c t i o nm e t h o dc o u l d r e a c hb e t t e re f f e c ta n dw i nt h em a r k e to n l yb ya c c u s t o m i n gi t s e l ft ot h en e wm a r k e t a n dt e c h n o l o g i c a le n v i r o n m e n ta n dc o n s t r u c t i n gt vb r a n db yu s i n gf e a t u r e so fb o t h n e wt e c h n o l o g i c a la n dm a r k e td e v e l o p m e n t t vp r o g r a m sa r et h ec a r r i e ro ft vi m a g eb r a n d t vi m a g eb r a n d sa r ee m b o d i e d i np r o g r a m sa n dt h ep r o g r a mi m a g eb r a n di n f l u e n c e st v si m a g eb r a n dd i r e c t l y s oi n t h es i t u a t i o no fm e d i ai n o s c u l a t i o n , t ou s em u l t i p l ec o m m u n i c a t i o nc h a n n e l st o c o n s t r u c tt vp r o g r a mi m a g eb r a n d sw i l lb et h ek e yp o i n tt ot h ec o n s t r u c t i o no ft v i m a g eb r a n d g i v e nt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fd i g i t a la n di n t e r n e tt e c h n o l o g i e s ，w em u s t u s et r a d i t i o n a la n dn e wm e d i aa n dv a r i o u sc o m m u n i c a t i o nc h a r m e l st oc o n s t r u c t 山东大学硕士学位论文 d i s t i n g u i s h i n gt vi m a g eb r a n d , s ot h a tw ec o u l dw i nt h et vm e d i ac o m p e t i t i o na n d b e a e rt h es o c i a la n de c o n o m i ce f f e c to ft v a sf o rh o wt od r a wn u t r i t i o nf r o mb r a n dm a n a g e m e n tt h e o r i e s ，h o wt ot a k e a d v a n t a g eo fb o t ht h ec u r r e n ts i t u a t i o no fm e d i ai n o s c u l a t i o na n dt h et e c h n o l o g i c a l f e a t u r e so fi n t e r n e tt ob r e a kan e ww a yf o rt h ec o n s t r u c t i o no ft h ec o n t e n tp r o d u c t b r a n do ft vp r o g r a m s ，i ti sap r o b l e m t h i st h e s i sa n a l y z e st h en e wd e v e l o p m e n t f e a t u r e so ft vi nt h em e d i ai n o s c u l a t i o n , t h ef e a t u r e so fi n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o no f n e wm e d i a , a n df u l l ys t u d i e st h ea p p l i c a t i o no fn e wt e c h n o l o g i e ss u c ha sb l o g sa n d b b sd u r i n gt h ec o n s t r u c t i o no ft vp r o g r a mb r a n d , m m i n ga tt h ed i s c o v e r yo fa m e t h o do ft vb r a n dc o n s t r u c t i o ni nt h en e wt e c h n o l o g i c a la n dm a r k e te n v i r o n m e n t k e yw o r d ：m e d i ai n o s c u l a t i o n ；w e b 2 0 ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ； b r a n dc o n s t r u c t i o n 4 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：1 2 舡 日 7 、 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 锌导师签名：2 够年日 山东大学硕士学位论文 - - - j 一 刖罱 国内学者对于媒介融合理论的研究是在2 0 0 5 年以后才真正开始的，而品牌这 一概念更多地是在企业和商品市场中运用，上个世纪四五十年代，品牌的系统研 究起步发展，美国著名的营销学家菲利普科特勒从这一时期起步，构建了品牌研 究体系，提出了差异化思想。在菲利普科特勒市场营销理论的基础上，2 0 世纪五、 六十年代，大卫奥格威提出了品牌形象的理论，随后品牌管理的研究者里斯和特 劳特又提出了“定位理论”，为品牌形象理论赋予了品牌生命。进入2 0 世纪9 0 年代， 品牌研究领域的权威学者大卫艾克提出了品牌资产、品牌价值的概念，舒尔茨提 出了“整合营销传播的概念，引起了一场新营销革命。在本世纪初，品牌生态 研究、品牌哲学研究、品牌叙事研究及品牌战略管理研究才被广泛地关注，将媒 体与品牌联系起来也是在对媒体的性质认识有了突破后才有的。 本文结合电视媒体本身的特性，将其放入媒介融合的大趋势下，正面电视媒 体遭遇的现实处境，明确提出在这一新的背景下电视媒体必须确定自身品牌的核 心价值，建立符合品牌核心价值的符号识别系统，充分整合利用报纸、书籍、广 播、网站、社区、博客、播客等多种立体式的资源，运用事件营销、活动营销等 手段进行品牌传播和塑造。以下为前人的相关研究综述。 文献综述： 媒介融合这一概念是在2 0 0 5 年才引进中国的，也就是那时国内学者对媒介融 合的研究才正式开始，当时以蔡雯为代表的学者研究还大多停留在对美国媒介融 合概念和现状的介绍上，但概念还是比较模糊，而且主要针对报纸，论文有蔡雯 的新闻传播的变化融合了什么? 从美国新闻传播的变化谈起、培养具 有媒体融合技能的新闻人才与美国密苏里新闻学院教授的对话等寥寥6 篇；2 0 0 6 年关于媒介融合的论文数量迅速增加，总数达至j j 2 6 篇，仅国际新闻界 就发表论文1 8 篇，对媒介融合趋势给新闻实践带来的积极与消极影响做了理性分 析，并对国内媒介融合现状进行梳理总结，如孟建、赵元珂的媒介融合：粘聚 并造就新型的媒介化社会、熊澄宇的整合传媒：新媒体进行时、陈绚论媒 山东大学硕士学位论文 体融合的功能以及彭兰从新代电子报刊看媒介融合走向、许颖的互动 整合大融合媒介融合的三个层次、潘攀关于网络媒体与纸质媒体融合 趋势的理性思考等；2 0 0 7 年，媒介融合研究开始向更系统、更深入的方向发展， 开始着重关注宏观层面的东西，通过对整个传媒行业的发展变化来探析我国在这 方面的发展趋势，开始关注媒介融合在新闻信源结构与新闻传播主体方面引发的 变化，如蔡雯媒介融合发展与新闻资源开发、杜骏飞新媒介策略：“长尾” 时代的双重博弈、雷建军软化的“媒介”整合过程中的媒介内涵演变 等，而关于媒介融合的书籍目前看到的只有王菲的媒介大融合。 关于电视节目品牌的研究，孙永超的电视品牌构造体系初探提出电视品 牌依靠品牌知名、品牌联想、品牌认知、品牌忠诚及附着其上的专属资产建构品 牌价值体系；于丹的电视品牌频道的生成与维护结合央视改版探讨了电视品 牌的定位、品牌形态和品牌策划的问题；黄鸣刚在论电视品牌的兴衰中讲了 电视节目品牌化对电视节目生命的重要意义；张玉洪的主持人与电视栏目品牌 建设、潘萍的电视节目品牌主持人塑造要素探析把主持人作为对栏目品牌塑 造的重要因素；李科和魏波的电视栏目品牌策略研究强调了口号、宣传片、 视觉等品牌识别要素对于电视品牌化塑造的作用。 但把电视节目品牌化和媒介融合放在一起研究却很少有人专门尝试，目前所 见如蔡联、吴晓珍的媒介融合趋势下的电视台网融合之道仅仅局限于电视台 和自身网站的融合道路的探讨，也未明确结合品牌理论进行研究；叶选挺的论 媒介融合环境下电视媒体的竞争优势只是乐观地从受众庞大和公信力强的角度 强调电视媒体的竞争优势，对媒介融合的认识还处于较浅的层面，也没有提出在 媒介融合背景下电视如何塑造品牌；尹鸿、冉儒学的媒介超级市场背景下的电 视品牌理念及策略主要讲在媒介过剩、供求失衡的背景下，电视进入了品牌时 代，提出要从受众定位和节目定位两方面创建品牌。 本文就是明确把电视节目品牌塑造放在w e b 2 0 时代媒介大融合的背景之下进 行探讨，运用传播学、品牌理论、媒介融合、整合营销传播等理论，借助内容分 析等研究方法试图找到一条在媒介融合背景下电视节目品牌化的道路。 6 山东大学硕士学位论文 第一章电视媒介生态环境的变化 第一节w e b 2 0 时代的到来 上个世纪9 0 年代中期，互联网在中国落地并迅速发展。至2 0 0 3 年之前，互 联网信息主要是采用静态的h t m l 语言，向网络用户单向传递信息，数据和互联网 页面粘合在一起，互联网用户作为一个模糊的群体存在，网络用户只能通过浏览 器获取信息。 2 0 0 3 年之后，随着互联网技术的发展，互联网语言有了突破性的变化，实现 了互联网数据和互联网页面的分离。用户通过一些软件，在浏览器上实现自由地 创造或者修改互联网数据，并呈现在浏览器上，同时，一些具有双向互动功能的 社会软件的出现，信息的发布从单向发展到双向互动，大量的匿名受众能够更直 接、更真实地表达自己内心的想法，互联网进入w e b 2 0 时代。 w e b 2 0 目前还没有一个统一的定义。b l o g g e rd o n 在他的 w e b 2 0 概念诠 释一文中提到“w e b 2 0 是以f 1 i c k r 、c r a i g s l i s t 、l i n k e d i n 、t r i b e s 、r y z e 、 f r i e n d s t e r 、d e l i c i o u s 、4 3 t h i n g s c o m 等网站为代表，以b l o g 、t a g 、s n s 、 p 2 p 、r s s 、w i k i 等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、x m l 、a j a x 等新理论 和技术实现的互联网新一代模式。 中国互联网协会对w e b 2 0 的定义是：w e b 2 0 是互联网的一次理念和思想体 系的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体 系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。w e b 2 0 内 在的动力来源是将互联网的主导权交还个人从而充分发掘了个人的积极性参与到 体系中来，广大个人所贡献的影响和智慧与个人联系形成的社群的影响就替代了 原来少数人所控制和制造的影响，从而极大解放了个人的创作和贡献的潜能，使 得互联网的创造力上升到了新的量级 。 w e b 2 0 模式具有几个显著的特点：1 用户分享。通过它可以不受时间和地域 彭兰关于网j ：媒体的交互性【j 】固际新闻界1 9 9 9 年第4 期 中国互联网协会中国w e b 2 0 发展现状与趋势调查报告【d 】2 0 0 6 山东大学硕士学位论文 的限制分享各种观点。用户可以得到自己需要的信息也可以发布自己的观点。2 信息聚合。信息在网络上不断的积累，不会丢失。企业和个人可以在网络上便捷 地得到各种信息，而且信息量大，可信度高，节约了收集信息的成本，提高了效率。 3 以兴趣为聚合点的社群。在w e b 2 0 模式下，聚集的是对某个或者某些问题感兴 趣的群体，可以说，在无形中已经产生了细分市场。4 开放的平台，活跃的用户。 平台对于用户来说是开放的，而且用户因为兴趣而保持比较高的忠诚度，他们会 积极的参与到其中。 w r e b 2 0 并不是一个具体的事物，而是互联网发展的一个阶段，是促成这个 阶段的各种技术和相关的产品与服务的一个总和。在w e b 2 0 模式的促进下新 一代互联网经济中的赢利模式与营销策略，企业的信息化与管理结构都发生了很 多的变化。总之，w e b 2 0 利用互联网的力量使人们聚到一起来创造内容、分享专 业知识，以及通过社会互动来寻求平衡，它的出现使得企业比以往任何时候都要 在乎消费者切身感受及切实利益。w e b 2 0 催牛网络营销的革新，并将以此不断 激发用户产生强烈的互联和消费意愿。 虽然人们对于w e b2 0 的定义和特征的概括不尽相同，但有一点是共同的， 那就是指出了w e b2 0 是以“人”为中心，而不是以物( 或内容) 为中心。从人与 内容的关系到人与人的关系的转变是w e b l 0 到w e b2 0 的核心指向的巨大变化。 同时，对于w e b2 0 另一个共识是，它是一种用户参与的架构，这既指网站内容建 设，也指网站的整体“生态系统”的建设。w e b1 0 时代的口号是内容为王，网 站的目标是以内容来吸引眼球，吸引人，这种思想也是传统媒体思想的一种延续。 但在网络中，人与内容的关系常常受到超链接等外部因素的干扰，因而呈现出偶然 性、随意性与跳跃性，而信息过载也使内容对于人的持续吸引能力受到不断削减。 也就是说，在网络中，人与内容的关系往往不是稳定的，有时反倒是形式( 例如界面 风格) 对人们在网络中的行为方式产生较强的制约作用。 网络要能持续地发展，必然要有一种超越人与内容关系的新动力。而w e b2 0 的指向，则试图把人与内容的关系深化为人与人的关系。虽然w e b2 0 也强调内 容的生产，但是内容生产的主体已经由专业网站扩展为个体，从专业组织的制度化 的、组织把关式的生产扩展为更多“自组织”的、随机的、自我把关式的生产。 山东大学硕士学位论文 个体生产内容的目的，也往往不在于内容本身，而在于以内容为纽带延伸自己在网 络社会中的关系。因此，w e b2 0 使网络不再停留在传递信息的媒体这样一个角 色上，而是使它在成为一种新型社会的方向上走得更远。这个社会不再是一种“拟 态社会”，而是成为与现实生活相互交融的一部分。 另一方面，通过w e b 2 0 的应用，个人的声音也可以放大到社会空间，个人行 为放大为社会性行为，普通个体无需传统大众传统媒介的中介，就可以在公共话语 空间发出自己的声音。这种声音有时甚至可能与多家媒体的声音相抗衡。w e b 2 0 使个体有可能获得前所未有的搅动社会局面的能力，在与权威声音的角力中获得 一个的“杠杆支点”。 w e b 2 0 的出现，让广大网络受众能够通过网络自由地传递信息，给互联网的 应用和发展带来了深刻的变化。通过个性化信息的表达，互联网用户从一个模糊 的群体中逐步呈现出鲜明的个性特点。互联网用户不再仅仅是信息的接受者，而 是变身为信息的发布者。 伴随着互联网技术的发展，数字技术也有了新的发展。在信息发布过程中， 所有的信息，包括音频、视频、文本、图片等信息，都可以转换为简单的数字信 息，通过互联网和手机自由发布，使得互联网成为融聚报纸、电视、广播三大传 统媒体优势的新媒体。通过数字技术，也实现了通过手机对个体进行信息传递， 手机日益成为第五媒体。 第二节传媒业的媒介融合趋势 w e b 2 0 时代，互联网技术和数字技术的发展，不仅仅是促进了互联网这一 新媒体的发展，更是带来了媒体发展的一个新趋势：媒介融合。 1 9 7 8 年尼古拉斯尼葛洛庞帝提出了“融合 的概念，指出在计算机技术和 网络技术的基础上，不同媒介之间信息将具有互换性和互联性圆。2 0 世纪8 0 年代 至9 0 年代初期，国外开始出现关于融合、数字融合的讨论。1 9 9 7 年6 月2 7 日， 在加州伯克莱分校召开了题为“在数字技术与管制范式之间搭桥”的会议，讨论 彭兰w e b 2 0 在中国的发展及其社会意义fj 】国际新闻界, 2 0 0 7 年i o 月 尼葛洛庞帝数字化生存 m 第3 页海南出版社，1 9 9 7 年 9 山东大学硕士学位论文 了产业融合和相关的管制政策。1 9 9 7 年欧洲委员会颁布的绿皮书深入分析了让现 象，包括其技术基础、在市场上的发展以及它对电信、传媒和信息技术产业可能 产生的冲击。如今，媒介融合的趋势已经愈来愈显现出来。 美国密苏里新闻学院副院长莱恩布鲁克斯教授在2 0 0 6 年4 月中国人民大学 新闻学院的学术讲座中解释说，“媒介融合是一个新闻学上的假设，其核心思 想就是随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进 步，各类新闻媒体将融合在起。 这一设想最初是源于传统媒体在面对新兴媒体时的竞争压力。比如报纸受到 电视、网络等媒体的影响，电视受到网络的挑战，其市场不断被侵占，出现了发行 量下降、收视率下降、广告收益滑坡的现象，在这种形势下，传统媒体势必要探 索新的经营模式，在充分利用自身资源优势的前提下，与新兴媒体进行多层次、 多样化的合作、融合，从而更好地占有媒介市场。 王菲在媒介大融合一书中指出：位于传媒产业链上游的内容生产、位于 产业链中游的传输渠道及位于产业链下游的终端应用三个环节，已经形成了融合 的形态。通过内容融合，分属于不同媒介形态的内容生产，如：文本、图片、影 像和声音形成了跨平台、跨媒体的使用。通过传输渠道的融合，电信网、广电网、 互联网三个传输渠道实现互联互通；通过终端融合，电脑、手机、广播等终端设 备实现了功能和服务内容的多元化和集成化，在单一设备上实现了多元化的信息 传递和消费。圆 通过数字技术，报纸、杂志的信息内容可以通过网络展现出来；电视视频和 广播音频也可以通过网络传输，在互联网上可以直接点击观看、收听。而通过“机 顶盒”，电视和互联网也实现了融合，利用电视可以进行点播，也可以上网。而音 频、视频、文本甚至可以通过手机进行传送，极大地拓宽了受众接收信息的渠道， 增加了受众接收信息的数量。 媒介融合以受众的信息需求为指向，借助信息传递终端，实现了各种信息内 容形态通过同一传播渠道进行传递，同一信息接收终端对不同信息内容形态的接 收，使受众利用各种接收设备终端都能便捷地接受各种信息形态。 b r i a nb r o o k s 聚焦媒介融合和公共新闻密苏里新闻学院副院长b 一卸b r o o l 【s 教授系列讲座【j 】国际 新闻界，2 0 0 6 ( 5 ) 王菲媒介大融合 m 第2 l 页，南方日报出版社， 2 0 0 7 年版 1 0 山东大学硕士学位论文 媒介的融合趋势改变了社会信息的生产、传递、接收的模式，带动了社会的 发展，也改变了媒体的生存环境，极大地冲击了我国传统媒体，改变了传统媒体 的生存、发展和竞争模式。 喻国明指出，在过去渠道短缺的时代，拥有渠道便是拥有霸权，然而传播技 术的飞跃带来传播渠道的数量和质量的爆发式增长。如今，传播渠道已经很难形 成核心竞争力，而内容的生产能力、销售终端的掌控能力成为传媒业竞争的关键。 网络技术的发展，实现了信息的双向互动，受众不仅是信息的接受者，同时 可以通过信息反馈渠道及时进行反馈，表达自己对媒体所发布信息的意见和观点。 同时，借助网络媒体，受众获得了参与信息生产的机会，可以快捷地发布自己想 要传递的各种信息，变成信息内容的生产者，通过网络表达个人态度、情感，实 现受众和大众传播媒体的互动，改变了传统媒体时期的单向信息传递状态，这是 媒介融合时代对传媒业又一重大改变。 电视频道、报纸杂志、网络等信息传递渠道的爆发式增长，受众生产信息生 产方式的简单快捷，造成了信息内容数量的巨大增长甚至泛滥。在受众的时间和 精力有限的情况下，受众易于被各种各样的信息形态分散精力，单位信息传递的 接收机会减弱，单位信息传递的效果减弱。 传播渠道的增多，改变了传媒业的生存环境，加大了传媒业的竞争力度。我 国传媒业实行“事业单位，企业化经营”的经营管理体制，自主经营，自负盈亏。 当前，我国传媒业还主要依靠发布信息获取受众注意力，然后出售给广告主，获 得广告收入。在这种经营模式下，数字技术和网络技术的发展，媒介融合趋势的 出现，必将带来传媒业的激烈竞争，媒介必须改变传统的经营管理思想，应对这 一变化的新环境，以在竞争中获取优势。 从目前全球范围内媒介融合的实例来看，媒介融合具有明显的存在优势。各 种大众媒介从独立经营转向联合运作，这样在新闻信息的采集发布上就可以最大 限度地降低新闻生产成本，减少人力、资金和设备的重复投入。并且，各种媒体在 资源共享的基础上，也能凸显自身的特点，利用不同类型媒介的介质差异，生产 出个性化的新闻产品，从而满足不同受众的需求。因此，媒介融合既给电视等传统 媒体带来挑战，同时也为新的媒介生态背景下的电视等传统媒体找到了新的出路。 喻国明“渠道霸权”时代的终结 j 当代传播2 0 0 4 年6 期 山东大学硕士学位论文 第三节电视媒体进行品牌管理的必要性 1 、电视媒体面临激烈的市场竞争 网络技术和数字技术的发展，带来了媒介融合的发展趋势，改变了传媒业的 生存发展环境。同时，随着全球经济贸易的发展、中国加入世贸组织后对外承诺 开放的条款逐步兑现，电视媒体面临着愈来愈激烈的市场竞争。 ( 1 ) 国际媒体积极占领中国传媒市场 随着传媒渠道霸权时代的结束，传媒内容产品的竞争日益激烈，国外传媒巨 头纷纷通过各种渠道登陆中国，广泛占领市场，涉及电影、电视、广播、报刊、 图书、网络等各个领域。其中，电视业是国外传媒巨头热衷的领域之一。 一部分国外传媒巨头寻求在中国的直接落地，控制电视传播渠道。比如，默 多克的新闻集团，为了占领亚洲及中国电视市场，组建了星空传媒集团，拥有4 0 个电视频道，以8 种语言向亚洲5 3 个国家和地区约3 亿观众播放娱乐和信息节目。 该集团目前已经有9 个频道在中国内地落地，它们分别是：凤凰卫视中文频道、 e s p n 体育频道、卫视体育频道、c h a n n e l v 音乐频道、卫视国际电影频道、国家 地理频道、凤凰电影频道、凤凰资讯频道以及星空卫视。 还有一部分国外传媒巨头通过内容销售，占领中国市场。比如，维亚康姆集 团，积极向中国推行其电视媒体内容产品。目前，其以m t v 为主制作的 ( m t v 天 籁村、( m t v 学英语、( ( m t v 光荣榜和( m t v 明星档案四档节目通过各地方有 线电视台进入中国家庭的户数已达到6 0 0 0 多万户左右，同时，维亚康姆积极向中 国引进儿童节目，通过和中央及地方电视台的合作，占领中国市场。中国的电视 媒体面临着和国际大型传媒集团的激烈竞争。 ( 2 ) 国内不同类型媒体之间竞争激烈 如今，国内各传媒业蓬勃发展，报刊、杂志、广播等传统媒体都有了较大的 发展，分割着电视媒体的广告市场。同时，网络媒体、户外新媒体等日新月异， 拥有越来越多的受众市场。 国家广电总局最新发布的消息显示，2 0 0 8 年全国广播和电视综合人口覆盖 率分别为9 5 9 6 、9 6 9 5 ，分别比2 0 0 7 年增长0 5 3 、0 3 7 。全国有线广播电视 用户预计1 6 3 亿户，其中数字电视用户4 5 0 1 万户，付费数字电视用户4 5 2 万户， 分别比2 0 0 7 年增长6 5 、6 7 6 、1 5 8 3 。在收入方面，2 0 0 8 年全国广播电视预 1 2 山东大学硕士学位论文 计总收入1 4 5 2 亿元，比2 0 0 7 年增长1 0 3 。其中，广播电视广告收入6 9 5 亿元，有 线广播电视网络收入3 4 8 亿元，分别比2 0 0 7 年增长1 5 7 和1 3 3 ，其中付费数字 电视收入1 3 9 亿元，比2 0 0 7 年增长6 7 5 。 而互联网方面，由中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布的最新的第2 3 次 中国互联网络发展状况统计报告表明，截至2 0 0 8 年1 2 月，中国网民数已达到 2 9 8 亿人，较2 0 0 7 年增长4 1 9 ，互联网普及率达到2 2 6 ，略高于全球平均水 平( 2 1 9 ) 。这意味着继2 0 0 8 年6 月中国网民规模超过美国，成为全球第一之 后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平，未来的潜力 依然很大。互联网处于高速增长阶段，其越来越多地分流着广告市场。 世 好 转 】廿坩 世世廿 口 一 “ n”p 昌昌吕昌昌昌昌昌 n n“nnnnn 1 1 阿民规模( 万人) + 增长率i 2 0 0 1 5 0 1 0 d 如 0 基于互联网技术的视频分享网站如优酷、土豆等也在不断扩大市场份额，不 断蚕食着传统电视媒体原有的受众和广告客户。根据i r e s e a r c h 艾瑞咨询最新推 人o耿一一一一一一舢。 山东大学硕士学位论文 出的网民连续用户行为研究系统l i s e r t r a c k e r 的最新数据显示，视频分享服务覆 盖人数较其他服务相比增长幅度较为明显，2 0 0 8 旬。6 月月度覆盖人数己达】2 亿 人，较2 0 0 7 年9 月增长4 55 。截止2 0 0 8 年1 2 月，仅优酷和土豆网月度覆盖人 数分别为8 2 0 3 万人和7 9 7 4 万人，有效浏览时问也在不断上卅。 5 。r t 。刚五o 。：嚣主艾q 2 中田主要矗务月度i 董 敬 荔缪 蒜= 。一5 ；嚣嚣二：0 嚣蛊毒：召；盖盏嚣翌毒臀篙：州“ ”一篇；磊盛暑鬣嚣篙盎篙”“9 垂直啊站擘蛊胄娥瑚览时向 ，o 黼。装蒜嚣思品篇篇譬= 茹嚣? 一一 山东大学硕士学位论文 今年3 月份热播剧我的团长我的团，优酷、土豆等视频网站就获得了网络 播放权，引起了签约电视媒体的恐慌和纷争。虽然版权的问题有待解决，但视频 网站甚至i p t v 的发展是不可扭转的趋势，未来势必会对传统的电视媒体构成越来 越大的冲击。 另外，户外电视媒体快速崛起，成为电视媒体的强大竞争对手。2 0 0 3 年，分 众传媒成立，之后，公交、地铁等传媒纷纷成立，发展液晶户外视频，占领楼宇、 公交、地铁、医院、卖场等等公众活动空间。分众传媒成立后，每年的增长速度 达到2 0 0 一3 0 0 。 2 0 0 7 q 2 2 0 0 8 q 3 中国户夕阻e d 大j 孵善广告市场规模 2 0 0 7 q 22 0 0 1 q 3 2 0 0 7 q 42 0 0 8 q 12 0 0 8 q 22 0 0 8 q 3 一广告收 、一季度环比增长率 数据来豫：易观国际e n f o d e s k 易观国际2 0 0 8 3 5 3 0 2 5 2 0 矗5 1 0 5 0 w w ，e n f o d e s k c o m w w w a n a l y s y s c o r n c n 华视传媒作为拥有国内最大户外数字电视广告联播网的新媒体，3 月3 日下 午公布了2 0 0 8 年第四季度及全年财务报告，报告显示出全年总收入较上年增长 2 5 4 2 。2 0 0 8 年全年，华视传媒净利润为4 ，6 8 0 万美元，与上年的9 4 0 万美元相 比，大幅度上升3 9 8 4 。在金融危机的背景下，户外新媒体的广告投放有增无 减，显示出了比传统电视媒体廉价、高效、可移动的优势。 易观国际发布的中国户外液晶广告市场趋势预测2 0 0 7 - 2 0 1l 数据显示， 2 0 11 年中国户外液晶广告市场服务商收入规模将达到1 4 1 亿元，从2 0 0 5 年到2 0 11 年中国户外液晶广告市场规模的年均复合增长率达到为3 7 4 0 。户外液晶视频 帕加 加加0 1 ， 1 1 山东大学硕士学位论文 的崛起，对传统电视媒体的经营是又一次巨大的冲击，给电视媒体的生存发展带 来新的竞争压力。 ( 3 ) 国内电视媒体之间竞争激烈 在国内电视媒体市场，区域城市媒体纷纷上星，谋求瓜分全国市场，凤凰卫 视、湖南卫视、上海东方卫视异军突起。湖南卫视、东方卫视凭借在娱乐节目上 的绝对优势成为一线卫视；安徽卫视立足电视剧市场，打入第一阵营；北京、广 东卫视所在地的地域优势使其拥有令人称羡的广告收入。这几大一线卫视在这场 洗牌大战中昂首前进。数字电视也展开了对市场的角逐。连一向稳居行业龙头地 位的中央电视台也不断增加频道，谋求吸引更多的受众，获取更多的广告资源。 目前，国内有三千多个电视频道，上万个栏目，但能让观众记住的品牌栏目 却寥寥无几，电视频道数量的激增与收视人群形成了鲜明对比。中国电视节目叫 得响的品牌节目不多，没有差异化，所谓的电视栏目创新多半只停留在克隆、模 仿。中国电视产业9 0 9 6 的节目是亏本的，央视9 0 9 6 的广告收入来源于1 0 左右的品 牌栏目，中国电视缺少真正意义上的品牌，栏目创新势在必行。 总之，国际国内媒体竞争的现状，使观众获得了更多的节目选择机会，广告 资源也逐渐分散到不同的媒体，国内电视媒体市场已经告别了利用频道即可大规 模获利的时代，市场竞争日益激烈。 2 电视媒体需要加强品牌管理 在传统传媒渠道垄断时代，只要有节目播放，便可稳定获得大批观众，而广 告收益也会源源不断，然而，媒介技术的发展打破了媒介垄断竞争的态势，a c 尼 尔森的调查显示，尽管频道数量不断增加，但观众实际收看的频道数量几乎没有 增加。电视传媒业面临着前所未有的竞争和受众分化，同时遭遇市场份额不断缩 小的市场状况。 在这一点上，传媒业和企业的发展具有一定的类似性。在企业市场竞争激烈 的情况下，企业通过对产品进行品牌管理，持续获得消费者的购买选择，借此扩 大企业产品的销量。在品牌管理诞生1 0 0 多年来，也诞生了如可口可乐、奔驰等 各个行业的著名品牌，这些品牌形象和概念被消费者津津乐道，企业由此获得持 2 0 0 8 2 0 0 9 年中国电视媒体业研究咨询报告，h t t p ：l l w w w c m r n c o m c n y j b g j i a d i a n a 2 0 0 8 1 1 1 6 8 2 1 7 0 h t m l 1 6 山东大学硕士学位论文 续的发展。 综观企业产品市场的竞争，品牌这一概念的出现和发展无疑是改变企业之间 竞争格局的有效武器。品牌管理理论的发展历经百年，已经基本成熟，并强有力 地指导着企业的实践，对企业来说，品牌管理是企业发展必不可少的一部分，但 早期实行垄断经营的传媒业，对品牌概念的应用姗姗来迟。面对传媒业这一竞争 现状，在这种情况下，品牌这一企业市场竞争中的诞生和发展的理论，被越来越 多的媒体经营管理者照搬运用。 于丹在形象、品牌、竞争力一电视包装实战攻略一书中认为：对于中国 的电视业来言，过去在频道资源匮乏的情况下，电视市场是一个以传播者为中心 的“卖方”市场，而现在在大众传播的“买方市场已经逐步形成，中国的电视 业进入了媒体营销的时代。媒体需要自主经营、自负盈亏，需要尊重市场规律， 社会效益和经济效益并重，只有在完成经营任务，赢得生存的前提下，才能更充 分地发挥其作为公共机构的服务职能。在美国，电视媒体的品牌管理越来越多地 被研究和运用，而在国内电视媒体市场，对于品牌的运用和管理只是处于起步阶 段。 施拉姆的媒介选择或然率公式= 预期能获得的报偿付出的代价，预期能获得 的报偿指媒介或信息的价值对选择者而言是高还是低，其中的代价包括时间、开 销和方便程度等方面。也就是说，如果受众对媒介提供的节目所传递的预期需求 量越大，而获取信息所费力的程度越低，则受众对该媒介的选择几率就越高 。 通过塑造优秀的电视内容产品品牌形象，可以提高信息在观众心目中的价值 ( 补充品牌价值) ；同时减少观众选择费力的程度，减少决策的时间和精力，以提 高媒介内容产品被选择的概率，对于电视媒介产品而言，就是提高收视率。 因此，引入品牌的概念，赋予传媒业内容产品鲜明的品牌形象，实现传媒业 的品牌化发展是实现传媒业飞跃发展，应对传媒行业竞争的有效途径。 于丹形象品牌竞争力电视包装实战攻略 m 第1 2 页， 中国广播电视出版社，2 0 0 6 年 威尔伯施拉姆传播学概论 m 第1 1 4 页，新华出版社，1 9 8 4 年版 山东大学硕士学位论文 第二章电视节目品牌塑造三步法解析 第一节品牌管理理论的诞生和发展 品牌的思想来源于市场的竞争，当市场上同类的产品和服务的数量不断增加 时，企业管理者需要自己的产品让消费者能够在数目巨大的同类产品中识别出来， 从而选择购买。工业革命时期，品牌观念孕育产生，随着工业的飞速发展，市场 上的产品越来越丰富，品牌现象得到研究。大众传媒业出现以后，企业通过大众 传媒进行广告宣传，促进了企业的品牌管理，品牌管理成为企业的一个职能部门。 1 9 4 5 年，品牌的系统研究起步发展，美国著名的营销学家菲利普科特勒从 这一时期起步，推出了营销管理和市场营销学导论两部著作，构建了品 牌研究体系