（计算机应用技术专业论文）网络广告可用性研究.pdf

中文摘要 摘要 互联网以其特有的及时性、海量性和交互性成为继电视广播、报刊杂志和户 外广告以外的第四大广告媒体。但是在网络广告的发展过程中，普遍存在着追求 新技术的应用来吸引用户眼球而忽略人类因素的问题，不仅没有达到很好的信息 传播效果反而造成了很差的用户体验。可用性是从产品最终用户的角度出发来衡 量产品质量的重要指标。如何提高广告的可用性，既能够使广告的信息传播达到 很好的效果，又能够为网民提供愉悦的上网体验，成为了亟待解决的问题。本论 文的研究工作旨在能够在一定范围内对这些问题给予初步回答。 由于在国内关于网络广告可用性的研究尚属空白，我们在深入了解了国外的 网络广告可用性分析方法和技术的基础上，采用了可用性工程同广告心理学相结 合的研究方法对国内典型网络广告进行探索性的研究。 在进行具体的研究工作时，首先通过试验性的测试研究确定了整个研究所应 用的网络广告心理效果模式，并依据此模式就用户体验方面进行了访谈和问卷调 查，了解了网民对网络广告的信息接受情况、心理反应情况，发现了网络广告存 在的一些可用性问题；之后重点选取了搜狐和新浪两大门户网站进行了眼动跟踪 测试，发现了用户浏览新闻的眼动行为模式，目标广告的信息传播效果及其在进 行信息传播的过程中存在的可用性问题，并采用用户参与式方法设计了网络广告 理想的投放模型，为今后新闻网站以适宜的形式投放网络广告提供依据。根据上 述研究总结归纳出网络广告的可用性指导原则，并根据这些指导原则评估现有的 网络广告可用性检验了其有效性，为广告主在投放广告时提供些参考依据，使得 广告信息得到有效的传播，并能够为网络受众提供愉悦的上网体验。 关键词：网络广告；可用性；用户体验：心理效果模式；眼动跟踪 英文摘要 t h eu s a b i l i t ys t u d yo f w e b a d v e r t i s i n g a b s t r a c t w i t hi t su n i q u et i m e l y , m a s s i v ea n di n t e r a c t i v ef e a t u r e s ，i n t e r a c th a sb e c o m et h e f o u r t h - l a r g e s ta d v e r t i s i n gm e d i aa f t e rt e l e v i s i o n , n e w s p a p e r sa n do u t d o o ra d v e r t i s i n g h o w e v e r ，w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fw e ba c t , t h ep u r s u i to ft h ew i d e s p r e a d a p p l i c a t i o no fn e wt e c h n o l o g i e st oa t t r a c t i n gc u s t o m e r s e y e si g n o r e st h eh u m a n 矗蜘硌w h i c hd i dn o ta c h i e v eg o o dt r a n s m i tr e s u l t sa n dl e a dt ob a du s e re x p e r i e n c e u s a b i l i t yi sa ni m p o r t a n ti n d i c a t o r , w h i c h , f r o mt h ee n d - u s e r sp e r s p e c t i v e ，m e a s u r e s p r o d u c tq u a l i t y h o wt oi m p r o v et h eu s a b i l i t yo fa d v e r t i s e m e n t ss ot h a tw ec a r l m a k e i n f o r m a t i o na d v e r t i s i n gw e l ld o n ea n du s e r sc a l lg e tj o y f u le x p e r i e n c e t h i sp a p e r a i m sa ts t u d y i n gt h e s ei s s u e sw i t h i nac e r t a i ns c o p eo f t h ei n i t i a la n s w e r t h er e s e a r c ho nd o m e s t i cw e b s i t ea d v e r t m e m e n tu s a b i l i t yr e m a i n su n e x p l o r e d b a s e do nt h ed c 印u n d e r s t a n d i n go nf o r e i g nw e ba du s a b i l i t ya n a l y s i sm e t h o d sa n d t e c h n o l o g i e s w ea d o p t e dar e s e a r c hm e t h o dc o m b i n i n gu s a b i l i t ye n g i n e e r i n g 、) l ，i ma d p s y c h o l o g ya n dc a r r i e do u te x p l o r a t i v es t u d yo nd o m e s t i ct y p i c a lw e b a d f i r s t , b yap i l o tt e s t , w es e tu paw e ba dp s y c h o l o g i c a le f f e c t sm o d e lw h i c hi s a d o p t e di nt h ew h o l es t u d y o nt h eb a s i so ft h i sm o d e lw eh a dt h ei n t e r v i e w sa n d q u e s t i o n n a i r e s ，w ef o u n di ti n f o r m a t i o nr e c e i v i n gs i t u a t i o n s ，p s y c h o l o g i c a le f f e c t s i s s u e s ，a sw e l la ss o m eu s a b i l i t yp r o b l e m s ；m o r e o v e r , w es e l e c t e ds o h na n ds i a m w e b s i t e sf o rt h ee y e - m o v e m e n tt r a c k i n gt e s t ，w ef o u n dt h ee y em o v e m e n tp a t t e r n so f b e h a v i o ru s e r sb r o w s i n gn e w s ，t a r g e ta d st r a n s m i s s i o ne f f e c ta n ds o m eu s a b i l i t y p r o b l e m s w ed e s i g nt h ew e ba di d e a lm o d e lt o g e t h e r 、航t 1 1u s e r s w h i c hp r o v i d e d s o m eg u i d e l i n e sf o rn e t w o r kn e w sw e b s i t eb r o a d c a s ta p p r o p r i a t ea d v e r t i s i n gi nt h e f u t u r e a c c o r d i n gt ot h es t u d i e s ，w es u m m a r i z e ds o m eu s a b i l i t yg u i d i n gp r i n c i p l e s ， a n db a s e do nt h e s eg u i d i n gp r i n c i p l e s ，h e l p i n ga d v e r t i s e r sp r o v i d es o m eb a s i sf o rt h e e f f e c t i v et r a n s m i s s i o no fi n f o r m a t i o ni na d v e r t i s e m e n t ，a n di nt h i sw a y , a c c e s s i n gt o t h ei n t e r a c tw i l lp r o v i d ea j o y f u lu s e re x p e r i e n c e k e yw o r d s ：w e ba d ；u s a b i l i t y ：u s e re x p e r i e n c e ：p s y c h o l o g i e a le f f e c t sm o d e l ； e y et r a c k i n g 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果， 撰写成硕士学位论文 “ 匿终亡鱼数豆且丝班究 ”。除论文中已经注明引 用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式 标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表或未公 开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：许朋l 写枷湃弓月玉f 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连海事大学研究生学位论文提交、 版权使用管理办法”，同意大连海事大学保留并向国家有关部门或机构送交学位 论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于：保密口 不保密奁p ( 请在以上方框内打“4 ”) 论文储鹕：壮辛剔性名历f 日期：2 刁年5 月2 ，日i 1 网络广告可用性研究 第1 章绪论 1 1 研究背景 自1 9 9 7 年3 月，中国第一个商业性网络广告出现，九年多来，网络广告已经 被大众广泛接受，并成为炙手可热的宣传推广形式之一。广告类型也从早期单一 的传统的纯展示计费广告到现在的门户展示广告、竞价排名、广告联盟等多种形 式。2 0 0 5 年中国网络广告市场规模已经达到3 1 3 亿元，首次超过杂志广告，比上 一年增长了7 7 g ”。网络广告的迅速崛起得益于互联网惊人的传播力，据 c n n i c 2 0 0 6 年7 月份统计报告显示，中国上网用户己达1 2 3 0 0 万人圆。网络广告 较传统广告具有传播面广、互动性强、实时反应性高、高度针对性、受众购买力 强等特点，继广播、电视、报刊和杂志之后经被称为第四媒体。网络作为广告载 体，越来越被人们重视。 网络广告的良性发展，还要依赖于网络广告环境的改善。伴随着互联网用户 行为的成熟和网络广告市场发展的日新月异，诸如“弹出式”网络广告出现的“扰 民”问题以及网络广告效果测定等问题，成为了网站亟待解决的大事。中国互联 网络信息中心在2 0 0 2 年至2 0 0 4 年的5 次互联网络发展状况统计报告中，针对网 民对网络广告最不满意的一项进行调查，其中“广告出现的方式影响了网民正常 的网上活动”人数比例一直处于领先地位而且有逐年上升的趋势 2 1 。对于信息传 播产品来说，特别是网络广告，人们在设计和投放的过程中大都追求其中的技术 的先进性以及投放形式的强制性来吸引用户注意力，以鲜艳的色彩、生动的声音、 第一时间呈现在用户视线内的技术等因素来吸引用户眼球，而完全忽略了广告产 品设计的最终目的传播的信息为最终用户所接受，也忽略了广告产品传播环 节中的最为关键的因素人。 对于用户来说，什么样的网络广告才会被用户接受呢? 对于广告主来说怎样 才能使自己的网络广告成为一个满足用户需求的好广告产品呢? 这就涉及到了衡 量交互式i t 产品系统的重要质量指标可用性，以及实现交互式i t 产品系统 高可用性的一种先进开发方法可用性工程。 第1 覃绪论 1 2 可用性 1 2 1 可用性( u s a b i i t y ) 的含义 可用性作为交互式i t 产品系统的重要质量指标，在我国国内仍是一个尚未 被广泛认识和接受的领域，而在国际上可用性已经发展成熟并且具备一套完整的 标准和方法。国际上众多知名i t 企业都拥有专业的可用性研究部门，可用性已经 成为企业保证产品成功不可或缺的重要因素。 可用性是从产品的最终用户的角度，而不是从产品的本身特性来对产品质量 进行衡量的指标。它指的是产品对用户来说是否方便易用，是否符合用户的期望 和需求。具体包括产品对用户来说有效、易学、高效、好记、少错和令人满意的 程度，即用户能否用产品完成他的任务，效率如何，主观感受怎样。实际上，可 用性是产品竞争力的核心。i s 0 9 2 4 1 1 1 国际标准中对可用性是这样定义的：在特 定的使用环境下特定用户使用特定产品完成特定的任务时所具有的有效性 ( e f f e c t i v e n e s s ) 、效率( e m c i e n c y ) 和主观满意度( s a t i s f k t i o n ) 口一。其中： 有效性：是指用户完成特定任务和达到特定目标时所具有的正确和完整程度， 也就是用户能否用产品做他们想做的事情； 效率：是指用户完成任务的正确和完整程度与所使用资源( 如时间) 之间的 比率： 主观满意度：是指用户在使用产品过程中所感受到的主观满意和接受程度。 通俗地讲，可用性也就是要求产品设计要易于学习、理解和操作，并且能够 达到用户使用产品的最初目的，同时在使用产品的过程中用户没有受挫和不适的 感觉，而是有轻松愉悦的体验。 1 2 ，2 可用性工程( u s a b i ii t ye n g i n e e r i r i g ) 可用性工程是一种以提高产品可用性为目的的先进开发方法论，它包括了一 整套以提高和评估产品可用性质量为目的实用工程方法，分别运用于产品生命周 期的不同阶段，包括需求分析、产品设计、测试，一直到最终维护。可用性工程 的核心是以用户为中心的设计方法论( u s e r c e n t e r e dd e s i g n u c d ) 【5 ，它强调在 产品开发过程中要紧紧围绕用户这个出发点，要有用户的积极参与，以便及时获 网络广告可用性研究 得用户的反馈并据此反复改进设计，最终满足用户的需要。可用性工程是一个多 领域的交叉学科，它借鉴了心理学、人类工效学、工业设计、人类学、社会学等 领域的以人为对象的研究方法。尤其适用于用户使用起来比较复杂的信息技术产 品或系统，包括计算机软件、信息家电、网站、消费电子产品等。 可用性工程近十几年来在r r 工业界得到了广泛重视和使用，在国外主要的 i t 及家电产品企业，如m m 、微软、h p 、o r a c l e 、s u n 、m o t o r o l a 、诺基亚、p h i l i p 、 西门子等等都有十几年甚至更长时间的实际运用历史，相应地建立了几十人到几 百人规模的可用性部门。近两年在国内可用性工程也得到了快速的发展，很多知 名企业如华为、联想、海尔、腾迅等也逐渐意识到产品设计中可用性工程的重要 性，并在这方面逐渐加大投入。 1 3 网络广告可用性 产品可用性是从人的角度出发对产品进行研究，是以目标用户为中心的研究。 网络广告是一种信息传播产品，以网络为媒介，在用户上网执行任务的过程中吸 引用户注意，其最终目的就是达到信息的有效传播。那么什么是网络广告可用性 呢? 什么样的问题算是网络广告可用性问题呢? 通过研究我们可以得出网络广告 可用性是从网络广告的目标受众的角度，来对网络广告产品质量进行衡量的指标。 它指的是网络广告对受众来说是否达到了信息的有效传播，是否符合用户的期望 和需求，给用户提供愉悦的上网体验。这里有效的信息传播指的是网络广告所要 传播的信息是否被目标受众所接受，满足用户的需求。网络广告从制作到投放整 个的过程中，影响用户的上网体验没有被目标受众所接受，没有满足用户的需求， 进而达不到有效的信息传播，即视为存在可用性问题。 1 4 网络广告可用性研究现状 无论何种广告都要具有的三个原则：构建品牌意识；抓住访问者的注意力； 说服访问者购买1 7 。随着互联网的快速发展，网络广告也成为可用性工程的一个 重要的应用领域，高可用性的广告产品可以提高用户的满意度，达到有效的信息 传播，减少广告活动的资金浪费，从而树立正面品牌形象提高产品的市场销售情 第1 章绪论 况。这些年来国外的一些可用性人员围绕广告产品的可用性研究，提出了部分可 用性原则和指南。 就网络广告技术方面，2 0 0 4 年n i e l s e n 就网站广告的设计技术对6 0 5 名用户 进行了调查研究潮，通过调查得出了对用户产生负面影响的广告技术：弹出式广告 弹出到用户打开的网页上面，用户占9 5 ；下载速度慢、试图欺骗用户点击，均 占9 4 ；没有“关闭”按钮、覆盖用户要浏览的信息，均占9 3 。用户喜欢的广 告技术类型：指明广告被点击之后会发生什么；与用户在线做的事情相关；明确 自己的身份，标明是广告；展现广告的自身内容，提供额外的信息不需要用户离 开当前网页。 为了研究网民对网络广告信息的接受情况，国外的些可用性专家分别对不 同的网络广告进行了以心理效果为目的的用户测试，主要进行的是条幅广告 ( b a n n e r ) 的认知测试，测试表明网络广告的表现形式和投放位置对用户的信息 接受程度都有一定的影响【7 。 由于网络广告的表现形式多种多样，针对不同类型的网络广告，国外的很多 研究机构也做过相应的可用性研究，下面分别介绍不同形式的网络广告所进行的 可用性研究【7 珂： 条幅广告( b a n n e r ) 条幅广告是目前应用最为广泛的一类网络广告形式。虽然该类广告取得了一 定的效果，但是网民在浏览的网页的时候对条幅广告产生了潜意识的大脑屏蔽 ( b a n n e rb l i n d n e s s ) ，使得广告达不到理想要求【”。c h u iy i nw o n g 曾进行了试点 测试( p i l o tt e s t ) 来检验用户是否注意到所测试的条幅广告，结果显示图形、内容 和交互性是吸引用户点击条幅广告的三个主要因素。而且在做试点测试的时候， 作者证实了n i e l s e n 的l o 条经验性准则同样试用于条幅广告： l ，条幅广告状态的明显度( v i s i b i l i t y ) 。 2 条幅广告和现实世界的匹配。 3 条幅广告与它的目的文件( 目的网页) 的匹配。 4 用户控制和掌握自由。 5 一致性和标准。 网络广告可用性研究 6 灵活性和使用效率。 7 识别( r e c o g n i t i o n ) 而不是记忆( r e c a l l ) 。所有选项都清晰可见。 8 避免错误解决困难。 9 美感和最低限设计。 1 0 最小化广告的记忆负担。 搜索引擎广告( s e a r c he n g i n ea d s ) 搜索引擎广告被称为是一种能够实际工作的广告。n i e l s e n 列举了一个通过快 速试验和依据可用性准则反复设计使得广告的点击率从5 5 上升到3 1 0 的实 例。该类广告成功主要有两个原因：首先，搜索引擎是唯一一类用户带有明确目 的为能够尽快找到而进行访问的站点。其次，搜索引擎广告知道用户在找什么， 搜索引擎能够以用户当前导航目标为目标快速显示用户想要的信息【1 0 】。 依据搜索引擎的特点搜索引擎广告在设计时应该注意一下几点： 1 购买正确的关键字。因为搜索引擎广告是以关键字为驱动的，而用户只想 尽快的点击他们想要的东西。 2 注意协调文本。为广告选择合适的措词对获得点击率是非常重要的。 3 注意广告投放的地理目标。不同区域的人们在使用w e b 的时候存在很大差 异，所以说有些点击率在不同区域间的差异会很大。 弹出式广告( p o p - u p ) 令人烦恼的广告也会产生一定的宣传效果。虽然人们对很多弹出式广告都视 而不见，直接关掉，但是人们确实记住了一些品牌信息，从而证明弹出式广告也 确实起到了一定的信息传播作用【1 1 1 。但是这样令人烦恼的广告数量越来越多严重 影响了网民的上网体验，这些广告也不可能都会得到有效的信息传播。通过研究 消费者对不同形式的网络广告感知情况得出入侵式广告的展示频率比内容更令人 烦恼。网页的混乱也会影响广告的性能。现在许多大型网站已经封杀弹出式广 告，所以说网站制作者应尽可能避免使用弹出式广告。 如果网站的制作者不得不使用弹出式广告，那么一定要遵守下面的可用性准 则【13 】； 1 内容简短精练，不要出现滚动条。 第1 章绪论 2 内容宽度一定，不要出现横向滚动条。 3 使用适当的标签。如果弹出式广告有太多的内容需要显示，那么添加适当 的标签告诉用户内容的具体位置，在具体的网页上显示要表达的内容。 4 使用弹出式广告拦截程序的报锚信息，如：拦截的什么广告，具体内容的 链接等，有助于用户的进一步查找。 5 让用户自己选择处理弹出式广告的方式。 浮动广告( f l o a t i n ga d ) 浮动广告也是一种非常常见的网络广告形式。人们对浮动广告的反应也是负 面的居多。尽管浮动广告的反应不太好，但是在构建品牌意识方面仅次于视频。 调查显示网民不介意浮动广告的出现，但是它一定要能够关闭而且不要重复的出 现，这样会给广告商带来负面的影响。j a k o bn i e l s e n 曾说过：人们不是不想要那 些商业网站的存在，只是不要妨碍他们上网。i a b ( i n t e r n e ta d v e r t i s i n gb u r e a u ) 针 对浮动广告提出了一些指导方针：浮动广告限制在1 5 秒之内并且必须包含关闭按 钮；用户的自主控制非常重要，很多时候浮动广告的关闭按钮非常隐蔽，人们很 不容易找到，所以浮动广告的关闭按钮一定要易识别【1 4 】。 1 5 本文工作 本研究主要从目标受众的心理出发，应用网络广告心理学理论和可用性工程 相结合的研究方法，开展了网络广告的可用性研究。应用该方法进行研究得出网 络广告的信息传播情况和用户体验情况，发现网络广告投放后可能存在的可用性 问题，即哪些因素阻碍了广告有效的信息传播，哪些因素影响了用户上网体验。 根据研究结果归纳总结出一些网络广告指导性原则，防止网络广告可能会出现的 可用性问题，使网络广告投放以后既能达到很好的传播效果又能让网络受众享受 到愉悦的上网体验。 在研究的初期作者查阅了大量的文献资料来深入了解广告学、网络广告心理 学，掌握有关的基础理论。由于在国内关于网络广告可用性的研究尚属空白，所 以在初期的文献调研期间搜集并阅读了大量的相关外文文献，深入了解国外在此 领域所开展的工作。通过文献调研，最终选取了可用性工程方法同网络广告心理 网络广告可用性研究 学相结合的研究方法，对网络广告可用性进行了一系列的研究，研究进度如下表 所示： 表1 1 研究进度表 t a b 1 1r e s e a r c hs c h e d u l e 学期 研究阶段 12345 i 一 t 。芸” 学习广告学、广告心理学基础知识 黪静， t” 了解国外网络广告可用性研究技术与方法 纛删 。毽。谨争 毋4 霭 x 专家评估方法评估网络广告可用性 鬈 。、妒镶 磐 j 奋z 麓 结合广告心理学理论进行试验性测试研究 一。震 用户访谈和问卷调查研究网络广告用户体验 瑟 情况 新闻网站网络广告可用性测试及结果分析 冀 簿& 论文撰写 辩蕊崩# 澎 进入具体的研究阶段之后主要做了如下工作： 第一阶段采用网络广告特有的心理效果模式对新型网络广告“窄告”进行试 验性测试研究，确定采用可用性工程方法与网络广告心理学相结合的研究方法的 可行性，并确定了后续研究工作所采用的网络广告心理效果模式。 第二阶段依据确定的网络广告心理效果模式设计出调查问卷，并进行了大范 围的用户调查，了解网络用户对网络广告体验的整体情况。首先选取有代表性的 用户进行访谈，确定问卷问题及选项的具体设计。问卷设计完成之后通过网络在 全国范围内选取有代表性的用户群体发放电子闯卷进行调查，最后统计分析出网 络广告的信息传播效果，发现网民在上网的过程中对网站上广告的信息接受程度、 以及造成网络广告信息传播效果不佳和影响用户体验的可用性问题。 第三阶段根据问卷分析结果选定两大新闻网站及目标广告进行用户测试。目 标搜索测试采用眼动仪辅助设备，从中发现用户在目标驱动的情况下的视线浏览 模式以及对广告信息的涉入情况：自由浏览测试，从中发现用户在无目标驱动的 情况下对网络广告的信息涉入情况；用户参与式设计，让用户绘制出理想的新闻 网站网络广告投放模型，最后通过总结归纳出一个理想的纸面原型。 弟l 草绪论 最后根据上述一系列的研究归纳总结出网络广告投放过程中的可用性指导原 则，并根据这些指导原则对现有的网络广告进行了专家评估，列举了常见的一些 网络广告可用性问题案例，检验了网络广告可用性指导原则的有效性。 本文做了如下章节安排：第一章绪论，介绍了研究背景、可用性基础知识以 及网络广告可用性的研究现状，分析了网络广告可用性研究的重要意义：第二章 广告心理学，介绍了本研究相关的广告心理学基础知识；第三章网络广告试验性 可用性测试，介绍了针对某特定的网络广告做的试验性研究，明确了研究应用的 网络广告心理效果模式；第四章网络广告的用户体验调查，介绍了采用访谈和问 卷调查的方法对用户体验情况进行的调查；第五章新闻网站网络广告可用性测试， 介绍了采用眼动跟踪技术对新闻网站中的目标广告进行的可用性测试；第六章网 络广告可用性指导原则，根据一系列的研究总结归纳出网络广告的可用性指导原 则以及现有网络广告的可用性问题案例。 网络广告可用性研究 第2 章广告心理学 广告职责之一就是说服，这需要把握消费者心理行为特征。说服的目的就是 把消费者的态度和行为引导与传播者意图一致，态度从消极转向积极。广告传播 依赖心理学法则，而准确地了解心理法则需要用科学的方法，所以对网络广告的 研究自然离不开广告心理学。这章主要是简单介绍一下网络广告心理学、广告心 理学中的心理效果模式。 2 1 网络广告介绍 2 1 1 网络广告的定义 在介绍网络广告定义之前首先介绍一下广告的定义。“广告”的英文单词是 “a d v e r t i s i n g ”，其来源于拉丁文的“a d v e r t e r e ”，意思是“唤起大众对某种事 物的主义，并诱导于一定的方向所适用的一种手段”，这是广义上的广告定义”】。 现在的广告多用于商业用途，由某个特定出资人发起的，通过大众传媒进行的非 个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众，这就是狭义上的广告定 义。 网络广告是广告的一种，同样有广义和狭义之分，广义的网络广告是企业在 互联网上发布的一切信息；狭义的网络广告是广告主利用互联网媒体向受众传递 商业信息的传播活动。网络广告以互联网为传播空间，存在于各个网站，并通过 网民点击相应的界面而连接广告主网页，实现广告主传递信息的目的【阍。本论文 中用于研究的网络广告均为商业广告。在广告学里面广告的目标用户被成为受众 或大众。 2 1 2 广告职能 提供产品和品牌信息。提供有助于决策的信息是广告的主要职能，信息的提 供要依目标受众的需求而定； 提供引发行为的刺激。多数消费者不愿改变已有行为习惯，即使对现有产品 不满意。广告要提供受众替换现有产品的原因，劝服受众接受信息； 提供帮助回忆和强化记忆的信息。有助于强化消费者决策。 1 7 1 第2 章广告心理学 2 1 3 网络广告的种类 网络广告的形式多种多样，根据不同的划分标准，有很多不同的分类方法。 根据网络广告的表现形式，主要分为图片表现形式和文字链接形式，其中图片表 现形式的种类很多，此次研究主要针对的是图片表现形式的网络广告，下面详细 介绍一下图片式网络广告的种判1 6 1 7 】： 1 条幅广告 图2 1 条幅广告 f i g 2 1b a n n e r 条幅广告是应用最多的网路广告。此类广告一般为长方形，也称为旗帜广告 或通栏，位置固定，内嵌于网页之中。由于现在我国对网络广告的应用还不是很 标准，所以在大小方面没有统一规定，在不同的网站中条幅广告会有很多种不同 的尺寸形式，其中包括按钮广告、摩天楼广告等。 2 弹出广告 图2 2 弹出广告 f i g 2 2t o p - u pa d 此类广告是用户在打开网页时，自动弹出到网页上方的广告窗口，此类广告 使用率非常高，比静态式的网络广告更能吸引网民注意，但是具有强迫性。 3 背投广告 网络广告可用性研究 图2 3 背投广告 f i g 2 3b a c k - u p a d 背投广告是弹出式广告的变形，尺寸大于传统的弹出式广告，在网页打开时 弹出在浏览网页的下方，当关闭浏览网页时会看到。 4 全屏广告 图2 4 全屏广告 f i g 2 4i n t e r s t i t i a la d 此种广告形式是在用户打开浏览页面时，广告以全屏方式出现，有的广告出 现3 至5 秒后逐渐收缩成顶部b a n n e r 尺寸或消失不见的广告形式，进入正常阅读 页面。 5 悬浮广告 第2 章广告心理学 悬浮广告顾名思义，就是悬浮在网页上方的一些移动小图片广告，根据位置 和移动方式的不同还分为好几类。其中对联广告是一种特殊的悬浮广告。同一品 牌的广告产品悬挂在网页的两侧，位置固定不随网页的滚动而滚动，点击其中一 个的关闭按钮两个广告均关闭。因其成对出现在网页两侧，故称为对联广告。 图2 5 对联广告 f i g 2 5b i - s k y s c r a p e ra d 6 富媒体广告 富媒体广告也称为流媒体广告，是指能达到2 d 及3 d 的v i d e o 、a u d i o 、j a v a 等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告形式”。包括浮层类、视频类等。 例如：浮层类( 在一定时间中，网页的部分显示区域分层，广告内容在这些 分层中显示或播放。) 图2 6 浮层类广告 f i g 2 6n e wf l a s hl a y e ra d 视频类( 通常在打开的网页下方弹出的视频广告窗口。) 网络广告可用性研究 图2 7 视频类广告 f i g 2 7v i d e o a d 2 1 4 网络广告特点 网络广告本身是一种很有潜力的广告载体，它具有传统媒体广告所无法比拟 的优势【坷： 1 交互性：可以使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，而且传播 快速，发布和接收基本上是同步的； 2 广泛性：互联网的全球性，使互联网上发布的广告也是全球性的； 3 针对性：目前已经出现了可以分析网站访问者的喜好，精确定位投放广告 的技术； 4 形式的多样性：网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术 上还可以用动画、f l a s h 、游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查 等，可以集各种传统媒体形式的精华，从而达到传统媒体无法具有的效果； 5 易于统计性：互联网广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计。 c n n i c 的调查显示，4 3 2 的用户认为在未来一年中网络广告这种广告形式 具有更好的宣传效果，其次是电视、户外广告、报纸杂志、宣传册和广播，由此 可以看出网络广告在广大网民心目中的预期地位已经可以和传统媒体广告相媲 美。可以预见，随着互联网络的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构 的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文 并茂、双向传播信息的超凡魅力，网络广告将成为一种具有巨大商业潜力的传播 媒介。 第2 章广告心理学 2 2 广告心理学 广告心理学是心理学的理论知识与方法在广告领域中的应用，属应用心理学 的一个分支。心理学就是研究心理活动发生、发展及变化规律的科学【1 s 】。人的心 理活动是多种多样的，但归纳起来可以分为心理过程和个性心理两个方亟。基于 研究的需要，我们主要介绍受众的心理过科1 9 1 。 心理过程包括认知、情感和意志三个方面。认知是大脑对客观事物的表面属 性和内在联系进行反映的心理过程【l 习。当客观刺激物比如一则广告作用于我们的 眼睛、耳朵等感觉器官时，人的认知过程便由此开始了。它涉及到感觉、知觉、 记忆、想象和思维等活动。受众在接触广告时，会产生喜、怒、哀、乐等感受， 比如对广告或广告中的产品是喜欢还是讨厌，是满意还是不满意等，这种感受就 是情绪或情感。情绪或情感是客观事物能否满足人的主观需要所产生的一种内部 体验过程。人类的反映活动与动物不同，不仅要认识世界，而且要改造世界。为 此，就要提出目标，制定计划，并努力地付诸实践，这就变现出意志。 当消费者接收到广告信息之后会产生一系列的心理效应，心理学专家对此进 行了大量深入的研究，形成了许多广告心理效果模式，下面介绍一下几大典型的 心理效果模式。 2 3 广告心理效果模式 广告心理效果测定f 2 0 1 ，即测定广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活 动的影响程度。当消费者接受广告信息后，会产生一系列的心理效应，最终付诸 于购买行动。 2 3 1 传统媒体心理效果模式 广告对消费者的影响是多层次、多侧面的，对此广告研究者从本世纪初就开 始进行了广泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的广告心理效果模式。但影 响较大得到广告界认可主要有以下几种模式口】： 1 勒韦兹r j l a v i d g e 和斯坦纳( g a s t e i n e r ) 模式 网络广告可用性研究 图2 8 勒韦兹和斯坦纳模式 f i g 2 8rj l a v i d g e & ga s t e i n e r 勒韦兹和斯坦纳认为消费者对广告的反应由三个部分组成即认知反应情感反 应和意向反应认知反应包括知晓和了解。所谓知晓是指消费者发觉产品的存在它 发生于消费者与广告接触之际：了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面 特点的认识。情感反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良好态度；偏好 是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面。意向反应包括信服和购买。由于偏 好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服；购买 是由态度转变为实际的行为反应。见图2 8 。 2 马谋超模式 接触媒体 接触广告 ( 到达) 对广告内容的注 意、理解、记忆 对广告诉求的态度 变化 ( 认知)( 态度) 图2 9 马谋超模式 f i g 2 9m a m o u c h a om o d e l 实施购买 行为 ( 行为) 该模式认为广告发布是一个信息传播的过程，分为4 个阶段：到达、认知、 态度、行动。实际上也是广告通过媒介与消费者接触，影响消费者的知觉、记忆 和情感，达到对企业产品、劳务或企业形象的认知和态度改变，产生购买欲望并 付诸行动的过程。 2 3 2 网络广告独特的心理效果模式 网络广告和传统媒体广告一样，也是一个信息传播的过程。网络用户接触网 络广告同样也会产生认知、情感、态度、行为等心理效应。这些心理学指标同样 第2 章广告心理学 也是网络广告心理效果评价系统的基本指标。但网络广告又是一个新兴的媒体广 告，它有自己独特的手段和技术，尤其是其特有的交互性对消费者的心理有着独 特的影响效果。依据广告发布这种信息传播的一般心理效应结合网络广告独特的 心理效果江西师范大学的江波提出了网络广告的心理效果模式如图4 所示 图2 1 0 网络广告心理效果模式 f i g 2 1 0w e ba dp s y c h o l o g i c a lm o d e l 注a ) 认知过程b ) 情感过程c ) 意志过程d ) 交互过程 该模式表示，网络广告对消费者产生心理效果包括认知过程、情感过程、意 志过程及交互过程四个部分。网络广告首先作用于网络受众的感觉器官，经过无 意注意或有意注意被感知，进而对登记处进行辨别、理解，产生记忆，发生想象， 进行思考评价。伴随着认知过程，网络受众会对广告或宣传的商品产生各种情绪、 情感体验，同时这种情绪情感反过来又影响着网络受众对广告的点透情况，从而 对认知过程产生直接的影响。在认知过程中还受到消费者的需要、兴趣等个性心 理特征的交互作用。在认知过程、情感过程、交互作用的基础上，网络受众可以 - 1 6 网络广告可用性研究 确立对广告及所宣传商品的态度。然后对是否购买广告产品做出决策，产生购买 意图，最后点击鼠标，产生购买行动。 网络广告的心理效果模式相较于传统的网络广告心理效果模式有其独特的地 方，在本研究中将借鉴上述几个广告心理效果模型并结合本研究的研究重点，采 用一种较适合的心理效果模型进行研究。 第3 章网络广告试验性可用性测试 第3 章网络广告试验性可用陛测试 网络广告的可用性研究在我国尚属空白领域，在前期对国外该研究领域的文 献调研中发现，通常都仅采用可用性工程方法进行研究，也有部分研究结合了广 告心理学的理论，但是没有进入深入系统地研究。基于此种情况，在开展网络广 告可用性研究的初步阶段，作者采用网络广告特有的心理效果模式对新型网络广 告“窄告”进行试验性研究，确定采用可用性工程方法与网络广告心理学相结合 的研究方法的可行性，明确整个研究方案的理论依据。 3 1 网络广告心理效果模式 在传统媒体心理效果模式中广告界认可的一种就是：勒韦兹限j l a c i d g e ) 和斯坦纳( g a s t e i n e r ) 模式，在前面已经做过具体的介绍。网络广告较之传统广 告具有其独特的心理效果：交互反应。网络作为第四大媒体具有很强的互动性， 所以网络广告区别于其它媒体广告拥有独特的优势即互动性，互动广告的重心应 在于互动信息的传递【2 2 1 。所以此次测试依据以往的广告心理效果模式并结合此次 研究目的及网络广告特征整合了一个新的网络广告心理效果模式： 图3 1 网络广告心理效果模式 f i g 3 1n e ww e b a dp s y c h o l o g i c a lm o d e l 在该网络广告心理效果模式中，用户的验证属于意向反应和互动反应交叉部 分，用户进行互动调查的部分即意向反应的验证。 3 2 研究方法 依据整合的网络广告心理效果模式，采用最常用的用户测试方法对选定的网 络广告“窄告”进行可用性研究。在测试过程中根据k r u g m a n 的t h r e e h i t 理论， 网络广告可用性研究 让用户浏览感兴趣的新闻最少三条，之后按照网络广告心理效果逐步进行认知测 试、心理效果问卷调查。“窄告”进行投放的网站很多，此次测试全部选取本校 学生，网站选用了学校免费直通的“中国新闻网”。 “窄告”是一种网络定向广告，它能通过分析网页内容、辨别网民所在地， 按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到上千家网站目标客户面前。它运用 语义分析技术，直接投放在与之业务相关的文章周围，能通过定位技术，能准确 锁定目标客户，直接发布到目标客户面前。窄告联盟于2 0 0 4 年9 月宣布成立，它 是一个集窄告客户、窄告经销商、窄告发布网站为一体的多方共赢平台。自成立 以来，已经有数万名客户、数百家经销商以及上千家网站加入了这个联盟。“中 国新闻网”就是窄告联盟的成员之一。 中国新闻网上投放的“窄告”表现形式是三屏动态匀速切换，每屏都有不同 的文字链接广告，在边框上方有一行动态闪烁的广告文字链接。 i 越柏疆且j 强圭釜盘：懿噬堕劐鞋堰星堕盂! -。盎量翅驺i l l 璺王 + 碉麒宪田的苴。东西让口咣彩。电甘一辩* 妖的 献手蛳卜l 垃藕品，创美丽，采i l 竹三铊l 置l 自己辨千性十足| 冉和羹喜院悦再见f 一一0 一一一o 一一一 l 盘亡坦左兰墨出曼盈直 盘亡坦生坐三睦墓瑾蠹室生生l 盘生瘟童兰曼基上篓乱迸 l 柚万掌生 口的勰商机年t 况正撬酌医学整形匠疗帆搀拄木力量全身牛应癣0 髓痨) 虹筋噩睦窿l l 的固定h 直市场 t 覃 努舞台盎白橱壕链l 3 3 结果分析 图3 2 窄告中的一屏 f i g 3 2 0 n es c r e e no f n a r r o w a d 3 3 1 认知部分 在知晓方面，用户浏览新闻之后均执行了网页内容及结构的认知测试，不同 程度上绘画出所记忆的有关网页的全部内容，完成程度为7 0 ，主要集中在左上 方新闻部分，如图3 4 所示；关于“窄告”的认知测试，绝大多数用户不记得网 页下面的“窄告”部分，只有一个用户感觉有印象似乎是广告，但仍未记起任何 相关信息； 第3 章网络广告试验性可用性测试 在理解方面，认知测试任务结束之后让用户观察“窄告”，大部分用户认为 没有什么特殊的地方，且与“窄告”上方的文字链接广告进行了比较，感觉除了 有动画三屏滚动之外没什么特殊的地方。 图3 3 中新网新闻网页布局 f i g 3 3n e w sp a g el a y o u t o f “c h i n a n e w s c o m c n 图3 4 典型用户认知结果 f i g3 4t y p i c a lu s e r s c o g n i t i o n 问题1 ：“窄告”未被曝光。 网络广告可用性研究 测试中观察用户的浏览习惯可知，用户都比较熟悉新闻网页布局，绝大部分 用户在浏览新闻的时候将垂直滚动条只拖到新闻文字结束位