（交通运输规划与管理专业论文）铁路客运市场调研研究.pdf

，摘要 f 铁路客运市场调研不但是市场营销活动的前提，也是企业掌 握市场动态变化的有效方法。科学的市场调研是评价现有的营 销策略有效手段和制定营销决策的重要依据。， 本文在系统论述了铁路客运市场营销调研过程的基础上，尽 量采用了简单易懂的方式对铁路客运营销调研信息的收集、处 理、分析等过程进行了详细阐述。对如何通过样本抽取、问卷 设计等来获得有效、准确的营销信息，利用表格、图形、模型 等手段进行数据处理，都针对不同的情况作出了具体的解释和 分析，斋根据数据分析的结果对铁路企业在需求分析、目标市 场细分、产品设计、定价及促销等方面营销策略的实施提供了 意见和建议。 最后，根据自己在研究生期间的课题的研究心得，通过营销 分析系统实例，提出了系统中数据库、模型及人机接1 ：3 方面的 设计构想，为铁路客运市场决策支持系统的建立提供了初步框 架。 关键词：市场信息市场调研数据收集数据处理 营销分析系统 a b s t r a c t m a r k e t i n gr e s e a r c hi st h ep r e c o n d i t i o no f t h er a i l w a yp a s s e n g e r t r a f f i cm a r k e t i n g i ti st h ea v a i l a b i l i t ym e t h o d t oc a t c ho nt h em a r k e t c h a n g e ，t oa i de f f e c t i v ep l a n n i n ga n d d e c i s i o nm a k i n gi nm a r k e t s t h i s p a p e rs y s t e m a t i c a l l y i n t r o d u c e dt h em a i n s t a g e o f m a r k e t i n gr e s e a r c h i ti n c l u d e sd a t ac o l l e c t i o n ，d a t aa n a l y s i sa n dd a t a e v a l u a t i o n t oe x p l a i nt h e s e ，1e m p h a s i z e dh o wt ou s et h es a m p l i n g a n dt h e q u e s t i o n n a i r em e t h o d o l o g i e s t o g e t t h e e f f i c i e n c y i n f o r m a t i o n h o wt or i s et a b u l a t i o n ，m o d e la n dc h a r tt oa n a l y z ea n d e v a l u a t ei n f o r m a t i o nw a se x p l a i n e da n da n a l y z e di nt h i sp a p e rt o o t h ea r t i c l ea l s og a v es o m ea d v i c eo nr e q u i r e m e n ta n a l y s i s ，m a r k e t s u b d i v i s i o n ，p r o d u c td e s i g n i n g ，a n dp r i c e ，s a l ep r o m o t i o ns t r a t e g y a t l a s t ，a c c o r d i n g t op r e v i o u se x p e r i e n c e s ，ie x p l a i n e dt h ed e v i s e c o n c e i to f d a t a b a s e s ，s u p p o r tm o d e l s a l g o r i t h m sa n ds y s t e mi n t e r f a c e t h i so f f e r e dt h ef r a m eo fr a i l w a yp a s s e n g e rt r a n s p o r t a t i o nm a r k e t d e c i s i o ns u p p o r ts y s t e m k e yw o r d s ：m a r k e ti n f o r m a t i o n m a r k e t i n g r e s e a r c h d a t ac o l l e c t i o nd a t aa n a l y s i sa n de v a l u a t i o n m a r k e t i n ga n a l y s i ss y s t e m 刖舌 日u舌 我国对社会主义市场经济的认识几经波折，随着实践的积累 和认识的深化，终于达到共识。市场是企业经济活动的中心， 是企业生产经营活动的出发点和归宿。在这种形势下，广大铁 路客运企业面对市场经济大潮，面对来自系统内外愈演愈烈的 竞争，不得不寻求营销管理的经营思想，借助于市场调研的科 学方法，使自己了解市场需求，适应市场变化。了解市场信息， 科学地分析市场，深入地认识和把握市场，是企业开展营销活 动的前提，也是企业生存和发展的基础。 铁路客运市场调研是获取客运市场信息的重要手段，也是铁 路客运企业开展营销工作的前提和基础。通过调研可以认识市 场的现在，较准确地把握市场的未来发展趋势，为客运企业制 定和评价营销策略，进行营销决策提供科学依据。随着市场经 济的发展和扩大，旅客的旅行需求的变化越来越快，铁路客运 市场营销调研在铁路客运市场营销管理中的作用也将越来越重 要。 铁路以前也开展了一些类似市场调研的调查。例如：客流调 查、专门调查、综合调查、售票及客流统计等，但这些还远远 不能称为真正意义上的市场营销调研，因为它的主要目的不是 去了解旅客需求，而是为了企业内部生产的需要。所以铁路要 开展营销首先要从了解旅客需求做起，也就必须从市场营销调 研做起。通过对瞬息万变的市场信息及时采集、分析、处理， 来预测市场需求的变化趋势，详细地掌握旅客需求，直接为决 策部门提供决策的依据和具体的方案，保证铁路旅客运输生产 对市场需求变化有较灵敏的反映。 为此，本文从系统的角度，针对铁路旅客运输信息的特殊性， 刖舌 分析和处理复杂等特点，对铁路客运市场营销信息的的调研及处理 分析进行了深入细致的研究，并对铁路客运市场营销分析系统的实 现进行了初步探索。 第一章市场营销信息概述 第一章市场营销信息概述 第一节市场营销信息的概念与分类 市场营销是企业的基本职能，是创造产品和服务满足消费者， 实施企业经营活动的过程。它所应用的信息是非常广泛的，它包括 企业内部信息，也包括企业外部信息。例如：企业系统内部有关部 门的决策、计划、指挥、控制和销售情况；各营销职能部门的统计 报表、原始数据、分析总结等；技术研究部门的新技术、新产品开 发、技术改造和设施更新等情况：企业外部有关企业提供产品或服 务的对象一消费者、用户的情况；市场上生产或经营与本企业产品 或服务类似的竞争企业的情况：与营销活动有关的政治、文化、科 技、法律等环境情况；这些都是企业市场营销所应用的信息。我们 把企业市场营销所应用到的有关信息统称为市场营销信息。用科学 的方法和手段收集、整理市场营销信息，加强对市场营销信息的管 理和利用是现代管理的一个重要课题，也是信息工作的基本任务。 信息对于市场经济条件下的客运企业来说也是相当重要的，可 以说信息是企业的一种战略资源，而且市场也只有在得到充分信息 交流的前提下，才有可能实现最高效率。因此，切实对市场信息进 行研究，以先进有效的方法获取和利用信息资源，及时掌握信息是 客运市场营销工作的首要任务。 增强企业竞争活力，增强管理的科学性，强化客运营销，既需 要灵活高效的客运组织作支撑，也需要有充足的客运市场信息。为 了寻找市场机会和预见客运市场营销中的问题，客运企业必须经常 收集全面而可靠的信息，并对其进行认真的分析和研究，使客运营 销活动更加有效。根据客运企业的生产特点，客运市场信息可做如 下分类： 第一章市场营销信息概述 ( 1 ) 按信息的加工程度可分为原始信息和加工信息 原始信息是指用数字、文字、图表等为市场营销活动中的各项 经济活动做的最初的直接记录。这是最广泛、最基本、最经常的信 息，也是企业市场营销工作的基础，它对加工信息的质量和价值有 决定性的影响。原始信息按管理者的要求，经过加工、整理、汇编、 建卡、分档即成为所需要的加工信息。 ( 2 ) 按照时间的不同可以分为过去的信息和未来的信息 过去的信息是指反映企业过去经济活动过程的信息：未来的信 息是反映和描绘将要或可能发生的事实。过去的信息是管理工作不 可缺少的基础信息，掌握和反映已经过去的市场营销活动状态和过 程，并进行分析和评价，是有效开展市场营销活动所必须的。预测 工作正是根据过去的信息，经过分析研究，预测未来的情况。这就 成了未来的信息。 ( 3 ) 按来源可分为内部信息和外部信息 内部信息是指企业内部的信息，它反映企业经营管理的要求和 情况。如企业的旅客运输量、旅客周转量、客流分布等方面的信息。 外部信息是运输企业系统外部所发生的信息。党和国家的方针、政 策、法规、条例、命令；竞争对手的情况；从新闻、广播、电视、 广告、网络等各种渠道获得的信息等。一个运输企业要有效地进行 市场营销管理活动，不仅要利用企业内部的各种信息，而且要善于 利用企业外部的各种信息，两者必须结合不可偏废。 ( 4 ) 按照信息加工程序化程度可分为例行信息和非例行的信息 例行信息反映经常发生的情况，它是按照一定程序，用一定格 式，定期地、经常不断地进行收集和加工整理的。我国的铁路运输 统计报表所提供的信息，就属于这一类信息。非例行信息是指反映 企业运输活动中突然发生的偶然事件的信息。如某种严重的自然灾 害( 地震、水灾等) 引起的运输中断。对于这种非例行性信息，通 常需进行特殊处理，不能按常规办事，否则就会贻误时机。 ( 5 ) 按信息的特征可分为定量信息和定性信息 第一章市场营销信息概述 定量信息是以各种计量形式来表示内容的信息。一般都以数值 化的语言，从量的角度来反映运输经营活动的发展变化特征。如本 月的旅客运输量比上月增加了8 0 万人。这个8 0 万人就是定量的信 息。在整个运输市场营销活动中，这类信息是大量的，应用的范围 也较广泛。定性信息则是那些用非计量形式表达内容的信息。如情 况说明、问题反映、经验介绍等。在实际工作中这两种信息往往同 时出现，数值化的语言不能完全表达，就借助文字化的语言来补充。 如：一份铁路企业客运统计报表，就经常既有数字又有文字说明。 ( 6 ) 按照信息更新的问题可以分为经常变动的信息和相对稳定 的信息 经常变动的信息是指反映企业市场营销活动中的每一时间变化 的信息，具有较强的时效性，并且常常只有一次使用价值。如客运 产品种类等就属于这一类信息。而旅客周转量、年旅客发送量等则 属于相对稳定的信息，即反映运输企业市场营销过程中长期起作用 的信息。这些信息是市场营销管理的主要基础，是衡量企业经营效 果的标准之一，也是进行预测、决策与计划的重要信息。 ( 7 ) 按信息的精度可分为低精度信息和高精度信息 信息没有一定的精度就会给企业市场营销管理带来损失。但并 非所有学愈精愈好。因为随着信息精度的提高，信息的收集成本就 会增加，当信息收集的成本高于信息所能带来的效益时，为信息精 度而花费的代价就会变的得不偿失。那种认为无论什么信息都是愈 多、愈全面、愈具体、愈精确就愈好的观点，是不全面的。信息的 精度应视具体情况而定。 ( 8 ) 按信息的传递渠道可分为正式渠道信息和非正式渠道信息 正式渠道信息是按制度和规定渠道获得的信息。正式渠道信息 是组织化的信息，发送者和接受者以一定的组织形式对信息进行收 集、保存、传递和使用。对信息的质量也是由组织来保证。它是运 输企业市场营销管理体系中重要的信息。非正式渠道的信息是指除 正式渠道外，其他渠道获得的信息，非正式渠道信息以特有的灵活 第一章市场营销信息概述 性和时效性成为正式信息的补充。一般来讲，从正式渠道获得的信 息比较准确可靠，从非正式渠道获得的信息准确性和可靠性较差。 另外，按信息所反映的问题的不同性质还可分为以下几类信息： 客运供给方面的信息。如旅客对客运服务企业的不同要求和意 见以及需求发展变化的趋势等。 市场营销竞争方面的信息。如竞争对手企业的运输产品种类， 运输能力及提供的服务和营销方式等。 价格方面的信息。如铁路、公路、水运、航空等运输价格的状 况，价格变化趋势对运输需求的影响等。 科学技术方面的信息。如新运输线路的开通，新运输方式的形 成，新的运输工具的使用，及其对运输市场供求的影响等方面的信 息。另外还有，国家的政策、法令、经济本身的改革方案，特别是 关于运输企业管理体制改革的进程，市场管理措施和要求等。 第二节市场营销调研的内容 企业进行市场营销调研的的内容十分广泛，凡是与市场营销活 动直接相关的和问接相关的一切信息都要收集、整理和研究。铁路 客运市场营销调研的内容应根据铁路企业的外部环境和企业本身的 情况的变化和要求来定。具体可以分为以下几类： 2 1 市场宏观环境信息 铁路旅客运输业生存与发展是以客运市场为条件的，对铁路企 业而言，客运市场宏观环境为不可控因素，铁路旅客运输的生产与 营销必须与之协调和适应。 2 1 1 经济体制和政策 为了保证客运市场的有效运行和企业经济效益的不断提高，旅 客运输企业应密切关注国家政策的变化，可能给企业带来的不利或 有利的影响，抓住有利时机加以利用。其中包括：( 1 ) 人口政策。我 6 第一章市场营销信息概述 国将长期实行控制人1 ：3 增长的政策，从发展的趋势看，对铁路客运 市场需求有一定的影响。但随着经济水平的增长和人1 ：3 流动政策的 逐渐放开，也会给铁路客运需求带来增长。( 2 ) 产业政策。如国家 准备大力发展全国的高速公路网，可能就会给铁路带来极大的竞争 压力，而建设高速铁路，就将会给铁路带来新的发展机遇。( 3 ) 能 源环保政策。铁路的污染较低，耗费的资源少，在能源与环保方面 有其它旅客运输方式无法比拟的优势。国家实行可持续发展战略时， 铁路就有了极大的发展机遇。( 3 ) 价格政策。价格策略是客运企业 营销活动中很重要的一个方面。国家对铁路实行的价格管制政策， 对铁路客运营销有不利的影响。公路和航空旅客运输的价格较为灵 活，在价格营销中它们就有一定的优势。 2 1 2 经济发展水平 铁路旅客运输需求的很大一部分属于生产和工作客运需求，如 出外进行业务洽谈、技术交流。参加会议等。如果在一定时期内， 国民经济处于高速增长期，必然会推动经济增长和各种生产与生活 需求的增长，从而带动铁路客运的发展。相反，一旦经济处于较低 的发展时期，人们的出行数量和频率也会相应降低。从静态上看， 凡是经济发展落后的地区，旅客运输需求的水平就较低。经济高速 发展的地区，大量的人员因生产或工作需要而外出频繁，铁路旅客 运输需求就增加较快，。此外，经济的发展水平还通过影响人们的收 入水平和消费水平来影响人们的出行需求。因此经济的发展水平是 影响旅客运输需求的一个重要因素。 2 1 3 社会文化因素 不同的民族地区或国家，在不同时期有适应其生活环境的不同 的社会行为准则和生活方式，这种行为准则和生活方式总称为社会 文化因素。社会文化因素主要通过影响消费者思想和行为方式，间 接的影响企业的营销活动。例如：吃苦耐劳是我国人民的传统美德， 过去人们可能不愿意用较高的票价去获得好的服务，但是随着人们 消费观念的转变，日常出行人们可能更加愿意享受舒适的乘车环境 第一章市场营销信息概述 和服务，即使支付较多的花费也愿意。过去春节回家团聚可能是人 们生活中很重要的一件事，而现在这种观念却在逐渐的转变。这都 是铁路客运企业需要进行调研的信息。 2 1 4 科学技术因素 科学技术是人类生活中最活跃、最重要的生产力。科学技术的 发展不但会引起经济、政治、文化的变化，而且会影响企业的市场 营销活动。任何一项先进的科学技术应用与实践，都会给某些企业 提供新的营销机会，或者产生新的行业，给其它企业造成环境威胁。 例如科学发展给铁路客运企业带来了新技术、新设备，但是这些又 使铁路过去的客运产品显得过时，过去的管理模式显得落后。同时 其它运输企业的技术更新给铁路带来的竞争的威胁，也将促使企业 加快发展。如：公路、水路和航空旅客运输业的迅速发展，以及其 服务与产品的不断更新，也迫使铁路客运企业通过新的技术的使用 ( 电子售票、列车提速、空调列车等) 和管理方式的的改变不断发 展自己。 2 1 5 旅游业的发展状况 随着社会经济的发展，特别是人民生活水平的提高，旅游需求 在整个生活需求中的比重将会越来越高。旅游运输需求比一般的客 运需求更具潜力。因此在分析一个国家或地区的旅客运输需求的发 展变化的同时，也要重视对本地旅游业发展的考虑，其中不但要考 虑本地旅游资源的数量，而且要考虑旅游资源的等级，以判别其对 游客的吸引力的大小和对客运需求所产生影响。 2 2 市场需求信息 客运市场需求不仅有量的规定，而且有些质的变化。运输需求 在其产生和变化过程中，要受到各方面的因素的影响。因此了解这 些因素，对于把握客运需求的变化，有着十分重要的意义。 2 2 1 人均收入水平的高低 在旅客运输需求中，除了生产性和工作性的客运需求，很大 第一章市场营销信息概述 部分就是生活客运需求，如探亲、访友、旅游、外出休养等所产生 的旅客运输需求。这些需求虽然会随人们的收入的提高而增加，但 最终还要受到收入水平的制约。需求是需要和支付能力的统一，在 人们收入有限时，要将有限的收入安排到吃、穿、住、行、用各个 方面，而且先支付于基本需要上，再满足高层次的需要。因此当人 们收入提高时，不仅需求量增加，而且需求层次也会相应提高：不 但一般性的出行需求增加，而且旅游需求及其他社会交往方面的出 行需求也会增加。近年来，我国旅客运输量大幅稳定增长，平均运 距的增长，都是人均收入水平提高的结果。 2 2 2 人口数量及结构 人口的数量变化必然会引起旅客运输需求变化的道理是十分易 于理解的。人口密集的地区，旅客的运输需求量就高，人口稀疏的 地区，旅客的运输需求量就低，人口数量增加时，需求也就增加。 随着经济生活的活跃，农村人口大量流入城市或企业单位，内地的 人口迁往沿海经济开放的地区；经商、学习、观光、旅游使人口的 流动加速，这都使客流量的总趋势向大的方向发展。另一方面，人 口结构对旅客运输需求也产生影响，而且这一方面的影响作用比人 口数量变化的影响更加突出。这主要是由于同样数量的人口形成的 运输需求量不同。例如：城市人口由于大多从事各种工业、商业和 服务业等工作，比生产单一、集中的农村人口形成更多的客运需求。 高收入的人口要比低收入的人口形成更多的客运需求。中青年比老 年和少年等非就业人口形成更多的客运需求。因此，了解各种人口 在总人口中的比重及变化，也是铁路客运企业进行市场调研的重要 方面。 2 2 3 旅客行为规律 旅客选择运输工具( 也可指选择某种运输方式的某个运输企业) 时，要综合考虑多种因素。其中，安全性是不同运输工具的前提性 因素：及时性、方便性、运行的频率等，最终都要归结到旅行时间 的占用上；对不同的运输工具的时间价格比来说，其水平取决与不 第一章市场营销信息概述 同运输工具的技术性能、运输组织管理等，就旅客自身而言，其总 体上取决于旅客单位时间内的收入水平。对非就业旅客来说，取决 于为其提供生活费用来源者的收入水平。高收入者的时间评定价格 比低收入者高，经济发达地区旅客被经济不发达的地区高。同时不 同旅客时间评定价格上的差别，还取决于出行的目的。如：洽谈生 意、采访、抢救病人等需及时到达目的地，时间评定价格就高。若 是探亲、旅游、社交访友等，时间评定价格就可能较低。一般来说 虽然不同旅客在同时期内的时间评定价格有差别，但随着经济的 发展，人们收入水平的提高，所有旅客的时间评定价格将趋于提高。 这是运输企业把握客运需求者行为规律时应充分注意的一个方面。 2 3 企业内部信息 市场内部信息是指由企业本身所产生的有关市场信息。内部信 息包括企业的商品的生产、销售以及人、财、物的使用情况的有关 资料和数据。对这些方面信息的掌握，可以使企业了解自身的市场 地位及发展情况，明确自己的优势和劣势之所在，有利于企业根据 自己所存在的问题和内部条件制定相应的市场营销策略。 2 3 1 企业的设备和技术情况 铁路的设备和技术情况主要包括：铁路的通车里程、车站建设、 线路状况、机车车辆水平、通信设施、站场设备、售票方式等。铁 路旅客运输的发展，不仅体现在运输设施数量增加上，而且还体现 在运输服务质量的提高上。它对旅客运输需求的影响同时表现在刺 激客运需求和抑制客运需求两个方面。如果运输布局合理，运输工 具充分，技术性能先进，运输服务优良，将会刺激旅客运输需求的 产生；否则，运输发展滞后，则会抑制旅客运输需求。 2 3 2 企业的管理信息 现在铁路各级运输组织和管理机构的设置及职责，基本上还是 计划体制下产物。在市场经济条件下，这种模式的缺陷和弊端正在 使铁路不断的失去市场和效益。铁路必须对其进行改革，使之适应 第一章市场营销信息概述 市场。但无论何时这些都是企业所必须了解的企业信息。 另外企业内部信息还包括：铁路企业资源的配置：企业的运输 组织水平：企业的营销机构设置与能力：企业的营销约束激励机制， 企业的人力资源管理：企业的财务管理信息等。 2 4 企业营销信息 2 4 1 竞争状况 由于客运需求也存在各种运输方式之间、客运企业之间具有替 代性。因此铁路企业要保持并发展自己的竞争优势，就必须了解和 分析竞争者的情况。竞争者的信息一般包括竞争企业的数量和规模： 竞争者所在地区及活动范围：竞争者市场占有率及市场覆盖率；竞 争者的市场竞争策略与营销组合；竞争者的产品质量、数量、品种、 价格：竞争者服务的种类、档次、质量、方式以及其在旅客心目中 的声誉和形象；竞争者的销售渠道、宣传手段和广告策略；竞争者 的缺陷以及未在竞争者的产品中体现出来的旅客的要求等。 2 4 2 产品信息 铁路客运产品是企业经营活动的主体，铁路企业在确定客运市 场营销策略时，客运产品是其营销组合的前提。合理的确定产品的 深度、广度等，可以充分发挥铁路企业在技术、人力、设备上的潜 力，满足不同的旅客需求，提高企业的竞争实力。它包括核心产品、 辅助产品、延伸产品的设置；各种产品的价格、服务、优势以及组 合方式；产品的市场生命周期：产品的市场占有率和销售潜力；旅 客对产品的评价和接受程度；旅客对产品的要求和意见等。 2 4 3 价格信息 对于铁路企业来讲，各种产品价格的高低应与客运需求休戚相 关，对生产性旅客来说，出行费用要加入生产成本，它对企业的经 济活动效果直接产生影响。对消费性旅客来说，价格高低将直接影 响他们的生活开支，如果在运输需求方面的开支过大，在收入既定 时，必然会影响其他生活需求的满足。因此企业应随时了解和确定 第一章市场营销信息概述 各类产品的价格变动趋势及其对旅客的影响状况。它包括：铁路客 运产品的定价是否合理；旅客对产品价格的心理状态：产品的供给 弹性和需求弹性：各种客运产品的差价；新产品的定价等。 2 4 4 销售渠道 由于铁路客运产品无形性的特点，其销售渠道主要是指所提供 的运输服务的组织系统。而这对铁路运输企业是否能充分销售自己 的产品，尽快占领市场和降低营销费用起着十分重要的作用。它包 括：产品销售渠道及其数量和分布；固定渠道和流动渠道的设置： 现有销售渠道是否通畅；确定是否增加或减少销售渠道；如何确定 与代理销售商的分成等。 2 4 5 促销手段 产品促销对于铁路客运企业来讲主要就是组织客源，并通过各 种促销方法与手段向旅客提供各种信息，引起他们的兴趣，激发购 买欲望，促进购买。铁路客运产品的促销应着重于促销对象、促销 方法、促销投入、促销效果等四个方面。具体包括促销对象的类型； 促销信息源的选择；购买潜力的激发；信息传送方式与发送渠道； 广告、人员促销、公共关系等促销方式是否为促销对象所接受；促 销投入预算；促销宣传的内容是否适合促销对象；促销的效果等。 这些众多的信息中，各种信息对客运市场营销的影响不尽相同， 有的信息其决定性作用，有的起次要作用，各部分互相连接、协调、 互为条件，其中任何一种因素的变化都可能使其它的因素发生连锁 反应，进而导致整个营销环境的变化，影响企业营销的效果。在众 多的影响因素中有的因素是区域性的，客运企业应充分认识区域环 境的特点，制定出合适的营销策略。前面提及的因素都处在不断变 化之中，政策的调整、收入水平的变化、习俗的改变，企业的生产 能力、管理水平的变化等，都从正反两面影响铁路客运市场的营销。 客运企业只有不断的在动态的环境中通过进行市场营销调研来保证 自己的营销定位，才能在竞争激烈的市场竞争中保证自己的地位。 第一章市场营销信息概述 第三节市场营销信息系统 铁路客运企业的营销管理人员在作出营销决策时，如果仅靠个 人的经验，在当今社会瞬息万变的市场上的靠不住的。如果我们把 营销人员的决策过程看作一个系统，那么系统输入的是信息，输出 的是决策。如何获得信息，对营销决策者来说可以通过多种渠道， 如国家的政策法规、上级的指令、下级的报告、市场调研人员的报 告、企业内部的资料、报刊杂志等。然而要使这些信息充分的发挥 作用来源，还需要通过市场营销信息系统。市场营销信息系统的英 文意思是m a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e m ，简称m i s 。它是指由人、计 算机硬件、软件组成的一个持续彼此相关的结构。其任务是准确及 时地对有关信息进行收集、分类、分析、评估和分发，供给营销决 策者使用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。市场 营销信息系统的概念及构成可用图1 1 来表示： 市场营销信息系统的构成： 市场营销信息 营销环境 宏观环境 目标市场 营销渠道 竞争企业 社会公众 营销信息系统 市场营销信息 营销管理 人员 分析 计划 执行 控制 i 萱堂达筮兰篮垒塑塑 l 图1 - 1市场营销信息系统 内部报告系统。大多数的铁路客运企业营销管理者都利用内部 报告系统定期获得各种数据，用于日常的营销决策，例如铁路客运 日常的统计报表、售票记录、列车统计等。这些为铁路客运营销管 第一章市场营销信息概述 理部门提供了指定运能供应的基本资料。企业管理人员通过分析这 些信息，比较各种指标的计划和实际执行情况，可以随时发现企业 的市场机会和存在的问题。但企业内部的信息通常不是为营销决策 专门收集的，如许多统计报表是为了衡量职工的工作量。因此，必 须借助市场营销信息系统对其进行采集、分类、整理，使企业内部 信息转换为营销管理人员使用的信息。 企业内部报告系统的核心是“需求一生产一销售”循环，这个 循环过程集中反映了企业各个环节及企业经营活动的效率，所以企 业的内部报告系统的关键是如何提高这一循环系统的运行效率，并 使整个内部报告系统能够迅速、准确、可靠地向企业的管理者提供 各种有用的信息。 营销情报系统。营销情报是指每日发生的与重要环境因素有关 的信息。如新的经济政策、技术创新、竞争者情况等。这些信息有 助于铁路客运营销管理人员制定和调整营销计划。例如，在竞争对 手向市场投入某种新产品之前，将情况上报上层管理者，即可及时 采取对策保护铁路企业产品地位；当社会环境出现某种动向时，可 及时调整企业战略或采取新的策略措施以顺应环境变化。 市场营销情报系统是指企业的主管人员用以取得营销情报的程 序和来源及研究，它对营销情报进行收集和分析整理。它与内部报 告系统的不同主要在于，内部营销报告系统提供的主要是企业经营 结果的信息，而营销情报系统则是提供外部市场环境正在发生的信 息。营销情报的主要来源有：电视广播、报刊杂志、政府政策、竞 争者的广告宣传、专门的情报机构等。 营销调研系统。市场营销调研系统是营销信息系统中很重要的 组成部分，这是由于在许多情况下仅靠内部报告系统或营销情报系 统所收集的信息还远远满足营销管理者决策的需要。为了使营销决 策更加准确，在铁路企业的营销管理过程中还需要通过经常性或专 门性的调查研究搜集有关的信息。如在准备开发一种新产品，作出 决策之前，就有必要对该产品的市场潜量进行较准确的预测。对此 第二章市场营销调研信息的搜集 第二章市场营销调研信息的搜集 市场营销调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤、 系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销方面的各种情报资料， 掌握商品或劳务从卖方到达消费者的各种情况和趋势，为企业领导 者进行经营决策提供重要依据。它是一个从事十分细致和复杂工作 的系统，它研究企业的外部环境和在经营管理过程中所遇到的各种 情况，对企业营销的全部过程中所需的信息，进行周密的调查、收 集、整理、分析和研究，以便作出对各个特定问题的专门报告。 根据调查问题的程度不同，调查所要求达到的目的不同、收集 资料的方法不同及市场营销调研在决策过程中所起的作用不同。市 场营销调研可主要分为以下类型： 1 探测性调研。在企业对所要调查的问题还不清楚时，可采用 此调查类型，以便发现问题所在，进而确定问题范围。如铁路发现 近期客流量由所下降，但还不确定其真正原因所在，就可以采用探 测性调查，即用弹性方法来收集资料达到认识问题与确定问题的目 的。 2 描述性调研。这种类型的调研是对探讨的问题已较清楚时采 用。如前例，假设已经清楚客流量下降的主要原因是客票调价过高， 产品质量与服务差等。在此基础上就可对所调查的问题进行描述， 如不同职业、收入、年龄、出行目的的旅客对票价的反映描述。旅 客对服务质量要求的描述等。在现实中绝大多数的市场营销调研均 属此类型。这种调研比探测性的调研要求设计更加严密和完备。 3 因果关系调研。这是调查营销活动问题的因果关系，即了解 哪些市场因素是因变量，哪些市场因素是自变量。般来讲，企业 的经营目标如销售额、市场占有率、利润等是因变量，而企业可控 制的因素，如产品、价格等是自变量。这种调研帮助企业营销决策 第二章市场营销调研信息的搜集 者评价和选择活动方针。 市场营销调研的作用： 1 市场营销调研有助于企业了解各个目标市场的大小、特征及 其需求情况，按市场需求组织生产，避免无效的生产以及由此而产 生的资源和人力的浪费。 2 市场营销调研是企业产品更新换代的依据。企业只有通过连 续不断地市场营销调研，才能发现本企业产品目前处于市场生命周 期的哪一阶段，以便采取不同的营销组合策略，为老产品的促销或 淘汰，新产品的研制和投放市场提供决策的依据。 3 市场营销调研使企业了解竞争对手的各种市场营销情况，知 己知彼，扬长避短，增强本企业产品的竞争力。 4 市场营销调研可以改善企业经营管理，通过市场调研了解市 场供求状况及发展趋势，组织适销对路的产品，提高企业的经济效 益。 总之市场营销调研，不仅对宏观经济决策起者重要作用，而且 对搞好企业经营决策具有重大的意义。 第一节市场营销调研方法 市场营销调研是市场研究的基础阶段，是关系市场研究有效性 的重要环节。在现代市场营销活动中，重视市场营销调研，掌握和 运用市场信息，是管理现代化的主要标志。正确的市场营销决策来 源于良好的市场营销信息，而市场营销信息则来源于市场营销调研。 可见，市场营销调研是企业营销决策的前提和基础。 市场营销调研中搜集资料的方式主要有观察法、实验法、询问 调查法和动机调查法。在调研实践中，调研者应根据调研项目的类 型、调研的目的要求、允许的时间、调研资金及其它物质条件，灵 活选择其中某种方式，或选择其中几种方式交互使用。 第二章市场营销调研信息的搜集 1 1 观察法( o b s e r v a t i o n a lm e t h o d ) 。 观察法是调查者到现场直接观察消费者行为和反应并加以记 录，而不直接向当事人提问的一种方法。它主要包括两种方式。 ( 1 ) 直接观察法。它是对调查目的有关的任务和行为直接进行 观察记录的调查方法。比如：旅客对某次列车的票价、停靠时间、 运行时间的态度。从旅客所购买哪种列车的车票来决定铁路该生产 什么样的产品、旅客对铁路宣传的反映等。 ( 2 ) 间接观察法。它的对象不是人，而是对与其有关的物件之 类进行观察，然后对调查事项进行推断的调查方法。如判断旅客的 收入水平和居住地域可从衣着、口音等方面获得的信息进行判断。 根据观察者是否使用观察工具，又可将观察法分为人员观察和 测量观察两类。 人员观察在铁路客运市场调研中的应用主要是到车站广场、售 票处、列车等地点进行实地观察。一般只看不问。观察记录市场的 真实情况，这和直接观察法基本是相同的，只是分类的角度不同。 测量观察在铁路客运市场调研中的主要应用是指运用电子售票、网 上定票或检票机等工具进行观察记录的方法。 1 2 实验法( e x p e r i m e n t a l m e t h o d l 实验法是在一定小范围的市场内，对市场营销某个因素如产品 的质量、设计、价格等以实验的方法来测定顾客的反应。它的基本 思想是保持实验的公正性、使实验结果具有可比性。一般方法是将 调查对象随机分为两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组： 实验组和控制组。通过改变实验组的控制变量( 如：广告、价格或 营销活动等) ，而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比 较和评价，从而得到该控制变量( 因素) 对市场的影响程度。如下 图所示： 第二章市场营销调研信息的搜集 事前调查某营销活动事后调查 实验组o ，0 7 b 夸比较、评价 控制组o 争o _ o 7 如焉伺孛中r 善* 卉瞄帮柱也署 实验法具体通常采用两种方式： 旃6 访桷雨遇粕奴畸& m 嘶吒讯 ( 1 ) 分割实验法。这是在市场情况大致相同的情况下，实验用 两种或多种方式，测定顾客不同的反应。例如铁路进行新产品的宣 传，采用在车站发布公告和在电视上发布信息，或选择将广告刊登 在不同的几种报纸上进行实验，会引起不同的效果，铁路可以从中 选择一种或几种效果比较好的广告形式。 ( 2 ) 销售区域实验法。这可以来测量不同市场营销手段如新产 品、促销、广告等活动的营销手段的效果。用这种方法铁路可通过 把同一类的产品在不同的区域销售，然后测定其结果，了解不同区 域对产品的不同需求。例如通过优质优价列车在在西南地区和经济 发达地区的开行情况的了解。测定其销售情况及市场占有率的变化。 实验法的突出优点是切合实际，可提供较真实的资料。但实验 法往往难以控制市场变量，如果消费者需求变化快，竞争者的策略 变化莫测，这些均会影响实验结果。再者，很难选择条件一样的市 场，这对实验结果会有影响。即使实验成功也一般不会象科学实验 那样大规模推广。此外，实验法还有的主要缺点是往往需要的时间 长，耗资较大。 1 3 询问调查法( s u r v e y m e t h o d ) 询问调查法是企业最普遍采用的，以访问形式向消费者搜集资 料，了解情况的一种方法。通过调查法发现消费者的购买动机、意 见或购买动向。询问调查法包括面谈调查、电话访问、邮寄调查、 问卷调查法和网上调查法等。 ( 1 ) 面谈调查。这是调查者和被调查者面对面交谈的一种方式。 由调查者先准备好调查提纲或调查表提出问题，被调查者回答。在 铁路客运或货运市场调研中，面谈调查可采用个人访问或召开用户 1 9 第二章市场营销调研信息的搜集 座谈会的方式。调查对象可以是旅客、货主、铁路产品销售者或其 它的有关人员。这种调查方式的优点是：面对面可直接了解旅客或 货主的态度；对调查提纲可及时进行修改和补充，具有较大的灵活 性：调查者可向被调查者说明问题的含义，使其回答更准确；被调 查者回答的问题可当场记录，反映较快也比较详细。但这种调查方 式费用高，如果调查地区广的话，反馈信息就不及时，被访问者很 难凑到一起，影响访问效率。 ( 2 ) 电话调查。这种调查方式的成本低，能迅速获得资料，而 且不受调查范围的限制。但这种调查方式只能用于有电话的用户， 如果电话用户少，所调查的资料难以代表全部，而且不宜争取被调 查者的合作。如遇到被调查者不愿回答的问题或由其它的事情，调 查随时可能中断，所以电话调查的时间一般会较短，不适于复杂问 题的调查。 ( 3 ) 邮寄调查。这是将设计好的调查表寄给被调查人，由被调 查人按调查表的要求进行填写寄回的一种调查方式。这种方式的成 本低；调查范围广；被调查者可自由地、充分地回答问题：答复较 真实可靠。但这种调查方式也有调查表的回收率低，影响调查效果； 如果调查表不为被调查者正确理解，会出现答非所问的现象；有些 被调查者迟迟不寄回答案，影响资料及时的反馈等缺点。 ( 4 ) 问卷调查法。这是一种调查人员将调查表当面交给被调查 者，并对有关的问题所适当的解释，而后留给被调查者自行填写回 答，调查问卷在约定时问回收的调查方法。这种调查方法的优点是 理解偏差少，受调查者主观因素影响较小，而且问卷的回收率较高。 缺点是费用较高，调查的范围不应太广。实际中，由于其耗费时间 较少，所得信息量较大，以及适用性强等优点，是铁路客运市场营 销调研的一种主要方法。 ( 5 ) 网上调研法( i n t e m e ts u r v e y ) 。这是一种较新的并迅速发 展的调查方式，它的调查对象主要针对上网用户。它具有组织简单、 费用低廉、生动形象、信息传送速度快和调查结果客观性高等优点。 2 0 第二章市场营销调研信息的搜集 随着网络技术的逐渐推广，它的适用范围也在不断钓扩大。网上调古。， 研法按照调查者组织调查样本的行为可以分为主动调查法和被动调”：篙、； 查法。按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机i p 御秘 法和视迅会议法等。 1 4 动机调查( m o t i v a t i o n r e s e a r c h ) 前面的三种调查方法，可以调查人们行为表面的、有明确意识 的事情，但是对于人们行为内部的、没有明确意识的事情，或是有 明确意识却很难表现出来的事情，就很难把握了。了解这种意识深 层中决定人们行为动机的研究就叫做动机调查或动机研究。动机是 由需要引起的。在市场调研中，动机调研一般指购买动机调查，特 别注重对消费者的潜意识( 偏见、臆测、逃避等) 和下意识( 不自 觉的思想、欲望和行动等) 的研究。这种研究需要具备心理学、精 神分析学的知识以及必要的技巧和设备。 前面的三种方法可以是量的调查，也可以是质的调查。动机调 查则基本上属于质的调查。一般不将结果数量化( 态度测量法除外) ， 因此很难或不可能进行统计处理。它的代表性方法有如下几种： ( 1 ) 深层面谈法。调查者和被调查对象一对一面谈。在自由交 谈中，从被调查者的反应、态度或看法、意见中探求深层的东西。 因此需要调查员经过特殊训练，一般要求是专家。因为需要应用一i i , 理学和精神分析的方法，所以调查中一般不采用问卷，而是采用事 先准备“面谈提要”的方式。 ( 2 ) 小组面谈法。由4 到8 位被调查者组成小组，在某个场所， 由调查员( 主持人) 掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出 的中心问题，使参加者自由地发表意见。这种方式要求调查员对人 们的心理、对社会各方面的情况必须十分熟悉，一般是有组织能力、 并善于把握会场气氛的心理专家。同一小组的参加者最好具有一定 的同质性，如：工作性质、职位等级等。 ( 3 ) 投影技法。投影技法是通过导向性的或诱导性的询问，使 2 l 第二章市场营销调研信息的搜集 被调查者在无意识之中将自己个性的若干侧面、对某特定产品的态 度或意见表现出来，主要有以下几种具体方式： a 、语句联想法。语句联想法用于测定顾客对商标、产品、广 告和企业形象等印象的强弱、或支持的强弱。例如：铁路客运 调查者提出一连串的语句：人多的地方、出差、旅游、买票、 网上订票、节假日等，让被调查者联想。回答最初联想和与此 相关联的一系列语句，从中了解被调查者无意识的态度和反映 模式等。 b 、文章完成法。也称为填充法，与语句联想法同属联想法的 一种，利用不完全的提示进行刺激，从而了解隐藏的动机。具 体做法是给出不完全的文章，要求被调查者完成。回答的范围 可以是不受限制的( 自由完成法) ，也可以受些限制( 限制完成 法) 。例如：请填充：您乘座旅行，从到，乘座， 花费一一元，对服务的感觉。其中最不满意的是，最希 望能改进，今后打算继续采用这种交通工具。 c 、图画回答法。这种方法不是利用词语或文章，而是借助于 图画或照片，提出各种各样的问题，使被调查者把自己的意思 表达出来。具体的做法有： i ) 让被调查者看某幅图画，然后让他说明画中的场面和状 况、解释为什么出现这种状况，以及看完后有什么想法等。使 被调查者在无意识的状态中，表现其潜意识深处的东西。此法 称为t a t 法或主题统觉法。 i i ) 与t a t 法相似，以两个人的谈话为背景的简单图画，给 出一方的谈话内容，另一方用空白或提示加空白来表示：请被 调查者根据画中的状况和人物来填写空白。这种做法目的是使 被调查者在不觉中将自己当做是画中的方，根据他的回答分 析其内在倾向。此法称为漫画法或略画法。 由于市场营销调研面临的调查对象非常复杂，进行市场营销调 第二章市场营销调研信息的搜集 研通常要根据调查对象的性质和特点及研究目的的不同划分成不同 的调查方式。从理论上讲，市场营销调研方式从范围上讲还可以分 为全面调查和非全面调查，但在实际的铁路客运市场营销调研过程 中，由于市场范围大、研究范围广，以及市场决策必须要求迅速作 出决定，而铁路企业由要求以较少的时间，较小的费用获得较为准 确的调研资料等原因。全面调查这种方式由于其花费时间较长、费 用较高等原因往往不很实用，故铁路客运企业通常采用非全面调查 的方式进行市场营销调研，因此下面我们将主要针对非全面调查的 有关内容进行介绍。 第二节样本的抽取 抽样调查是按照随机的原则，从被调查对象中抽取一定数目的 样本进行调查，并由部分样本的特征推断总体样本特征。它是一种 省时、省力，而且收集的调查资料准确度高于其它方式的一种非全 面调查方法。西方国家把抽样调查作为收集各种信息资料的主要手