（新闻学专业论文）e时代的先知——麦克卢汉媒介理论研究.pdf

中 文 摘 要 近年来信息传播技术的飞速发展，使得对媒介技术本身的研究受到越来越多 的关注，时代要求我们重新认识信息传播技术对社会发展的作用。 谈到媒介研究， 就不能不提起加拿大传播学家m 麦克卢汉，正是他的研究成 果才使得媒介分析在传播学研究中开始占有一席之地。他的理论极具前瞻性， 他 不仅首创了 “ 地球村”、“ 信息时代”等一些如今我们耳熟能详的术语， 赋予“ 媒 介” 、“ 赛博空间”等词语以全新的传播学含义，而且给我们提供了一种全新的观 察媒介的方法、考察社会史和文明史的视角。麦氏不仅在方法论上反传统、反经 验、出新意，而且在理论观点方面开拓了一种传播学的新理念。麦克卢汉只探索、 不解释，加之文风晦涩， 所以 传播学界对他的理论存在着许多截然不同的看法。 我国对麦克卢汉的媒介理论也是一边介绍一边批判。因此，在以网络为代表的新 媒介正在挑战传统媒介及传统传播学理论的今天，对麦克卢汉的理论进行重新梳 理和解读，倍显出新的意义理论的和现实的创新意义。 本文用理论思辨的研究方法对麦克卢汉的媒介理论进行解读的同时，综合运 用比较法等对其进行多学科、多角度透视。 文章共分为八部分: 引言部分对麦克卢汉的生平、成就、研究方法等作了简单介绍。 加拿大经济史学家、政治经济学家伊尼斯最早系统地对传播媒介及其发展变 化的社会作用进行了历史的、跨文化的研究，麦克卢汉继承和开拓了这一研究领 域。在第一章中对两人的理论、 研究方法等各方面进行了 综述和比较。 文章的第二章对麦克卢汉的主要媒介理论如地球村;媒介即讯息;冷、热媒 介:媒介是人的延伸;后视镜;媒介四定律等作了系统的梳理和解读。 针对麦克卢汉媒介演进理论的不足， 被誉为 “ 数字时代麦克卢汉” 的保罗 莱 文森提出 了自 己 的 见 解， 即“ 人性化 趋势” 和“ 补 救 性 媒 介” 。 第 三章在介 绍“ 补 救性媒介”的基础上，把它和麦克卢汉的传播史观进行了比较。 许多学者认为麦克卢汉把媒介技术置于人的理性之上，认为媒介技术决定着 人们的思考方式和行为方式，并因此称他为“ 技术决定论”者。这实际是对麦克 卢汉的误读。文章的第四章对这种观点进行了批驳。 第五章以麦克卢汉的 “ 地球村”理论为出发点， 对当前美国的政治制度作了 音 j 析。 在关于人类历史的分期问题上，古今中外，众说纷纭。麦克卢汉选择了一条 与众不同的道路，他把媒介技术的演进作为衡量社会发展的标准，从媒介技术史 的角度来考察人类文明史和社会发展史。本人认为，麦克卢汉的这种分期方法是 有一定合理性的。文章的第六章对其合理性进行了论证。 结语部分， 总结全文主旨， 指出麦克卢汉是2 0 世纪最伟大的媒介理论家之一， 是电子时代的先知。 ab s t r a c t wi t h t h e f a s t d e v e l o p m e n t o f i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y , m o r e a n d m o r e a tt e n t i o n h a s b e e n p a i d a n d w i l l c o n t i n u e t o b e p a i d t o t h e r e s e a r c h o f m e d i a t e c h n o l o g y . t h i s r e q u i r e s u s t o r e c o n s i d e r t h e e ff e c t o f i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y o n t h e d e v e lo p m e n t o f t h e s o c i e t y . wh e n t h e t o p i c o f r e s e a r c h o f m e d i a i s m e n t i o n e d , o n e c a n n o t i g n o r e a g r e a t m a s t e r o f t h e c o m mu n i c a t i o n w h o s e n a m e i s mc l u h a n . b e c a u s e o f h i s c o n t r i b u t i o n , m e d i a a n a l y s i s t a k e s a p l a c e i n t h e r e s e a r c h o f c o m m u n i c a t i o n . h i s t h e o ry h a s t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f b e i n g o r i e n t e d o n t h e f u t u r e . h e i s t h e f i r s t u s e r o f t h e p o p u l a r t e r m s o f g l o b a l v i l l a g e , i n f o r m a t io n a g e , e t c . h e a l s o g a v e c o m p le t e l y n e w c o n n o t a t i o n t o t h e w o r d s o f m e d i a , c y b e r s p a c e , w h i c h b e l o n g t o t h e c o m m u n i c a t i o n . h e p r o v i d e d u s w i t h a e n t i r e l y n e w m e t h o d o f r e s e a r c h i n g i n t o t h e s c i e n c e o f m e d i a , a n d d i ff e r e n t p e r s p e c t i v e s o f v i e w i n g t h e h i s t o ry o f s o c i e t y a n d c i v i l i z a t i o n . mc l u h a n i s n o t o n l y a n t i - t r a d i t i o n a l , a n t i - e m p i r i c i s m i n m e t h o d o l o g y , b u t a l s o i s i n n o v a t i n g i n t h e o r i e s . h e h a s t h e h a b it o f e x p l o r i n g t h e f a c t s w i t h o u t e x p l a n a t i o n . mo r e o v e r , h i s w o r k s i s d i ff i c u lt t o i n t e r p r e t . a s a r e s u l t , t h e r e a r e o p p o s it e v i e w s o n h is t h e o r i e s w i t h i n t h e c i r c l e o f c o m m u n i c a t i o n . t h e c u r r e n t s t u d y o f c h i n a o n t h e t o p ic o f mc lu h a n c a n b e s u m m e d u p a s i n t r o d u c t i o n w i t h c r i t i c i s m . t h e r e f o r e , it i s o f g re a t s i g n i f i c a n c e - b o t h i n p r a c t i c e a n d i n t h e o ry t o t i d y a n d r e i n t e r p re t t h e t h e o r i e s o f mc l u h a n w i t h t h e c u r r e n t s i t u a t i o n o f n e w m e d i a ( w h i c h i s re p r e s e n t e d b y n e t w o r k ) s c h a l l e n g i n g t h e t r a d i t i o n a l m e d i a a n d t h e t r a d i t i o n a l t h e o r i e s o f c o mmu n i c a t i o n . o n t h e o r i e n t a t i o n o f t h e o r e t i c a l r e v ie w , t h i s p a p e r a t t e m p t s t o i n t e r p r e t mc l u h a n s t h e o r i e s o f m e d i a w i t h a c o m p r e h e n s i v e m e t h o d o f c o n t r a s t a n d c o m p a r i s o n fr o m d i ff e r e n t p e r s p e c t i v e s o f d i ff e r e n t b r a n c h e s o f s c i e n c e . t h e p a p e r i s m a d e u p o f e i g h t p a rt s p a rt o n e i s a n i n t r o d u c t i o n t o mc l u h a n s l i f e , a c h i e v e m e n t , a n d r e s e a r c h m e t h o d . i n n i s , t h e c a n a d a s c h o l a r o n h i s t o ry o f e c o n o m y a n d p o l i t i c s a n d e c o n o m y i s t h e f i r s t t o ma k e a h i s t o r i c a l a n d c r o s s - c u l t u r e r e s e a r c h i n t o t h e e ff e c t o f me d i a a n d i t s m d e v e l o p m e n t o n t h e d e v e l o p m e n t o f t h e s o c i e t y . mc lu h a n c o n t i n u e d a n d w i d e n e d t h i s r e s e a r c h f i e l d . a n o v e r v i e w a n d a c o m p a r i s o n a r e p r e s e n t e d i n c h a p t e r o n e o n t h e t h e o r i e s a n d me t h o d s o f r e s e a r c h o f t h e t wo s c h o l a r s c h a p t e r t w o i s m a i n l y a b o u t mc l u h a n s t h e o r i e s , s u c h a s t h e t h e o ry o f t h e g l o b a l v i l l a g e , t h e m e d ia i s t h e m e s s a g e , c o l d m e d i a a n d h o t m e d i a , m e d i a i s t h e e x t e n s i o n o f h u ma n b e i n g , r e a r - v i e w m i r r o r a n d l a w s o f m e d i a . t h e a b o v e - m e n t i o n e d t h e o r i e s a r e t i d i e d a n d i n t e r p r e t e d s y s t e m a t i c a l l y b y t h e a u t h o r o f t h i s p a p e r . p a u l l e v i n s o n w h o i s c a l l e d mc l u h a n o f t h e d i g it a l a g e p r o p o s e s h i s o w n t h e o r i e s , n a m e l y , a n t h r o p o t r o p i c a n d r e m e d i a l m e d i a i n a n s w e r t o t h e w e a k p o i n t s mc l u h a n s t h e o ry o f m e d i a e v o l u t i o n . o n t h e b as i s o f i n t r o d u c t i o n t o t h e t h e o ry o f r e m e d i a l m e d i a , c h a p t e r t h r e e i s a c o m p a r i s o n b e t w e e n r e m e d i a l m e d i a a n d m c l u h a n s v i e w s o n t h e h i s t o ry o f c o m m u n i c a t i o n . ma n y s c h o l a r s b e l i e v e t h a t mc l u h a n t r e a t s t e c h n o lo g y i s s u p e r i o r o v e r h u m a n r a t i o n a l i t y , w h i c h m e a n s t h a t t e c h n o l o g y d e c i d e s t h e m o d e o f h u m a n t h o u g h t s a n d b e h a v i o r . a n d t h u s c a l l h i m t e c h n o l o g y d e t e r mi n i s t . t h i s i s a c t u a l l y a m i s i n t e r p r e t a t i o n t o mc l u h a n s t h e o r i e s . c h a p t e r i s t o r e f u t e t h i s k i n d o f v i e w . c h a p t e r f i v e i s a n a n al y s i s o n t h e c u r r e n t p o l i t i c a l s y s t e m o f t h e u n i t e d s t a t e s w i t h mc l u h a n s t h e o ry o f t h e g l o b al v i l l a 朗， - o n t h e p r o b le m o f h o w t o d i v i d e t h e p e r i o d s o f h u m a n h i s t o ry , n o t a n a g r e e m e n t a m o n g t h e s c h o l a r s b o t h h o m e a n d a b r o a d h as b e e n re a c h e d . m c lu h a n c h o o s e s a n e w p a t h . h e u s e s t h e e v o l u t i o n o f t h e t e c h n o l o g y a s t h e c r i t e r i o n t o j u d g e t h e d e v e l o p m e n t o f t h e s o c i e t y a n d r e s e a r c h e s i n t o t h e h i s t o ry o f c i v i l i z a t i o n a n d s o c i e t y d e v e l o p m e n t f r o m t h e a n g l e o f th e h i s t o ry o f t e c h n o l o g y . m c l u h a n s m e t h o d i s r e a s o n a b le . c h a p t e r s i x i s a d e m o n s t r a t i o n o n t h e m e t h o d s r e a s o n a b i l i t y . t h e l as t p a rt i s t h e c o n c l u s i o n , w h i c h i s t h e s u m m a ry o f t h e t h e s i s . i t i s p o in t e d o u t t h a t m c l u h a n is o n e o f th e m e d ia t h e o r i s t s o f t h e 2 0 c e n t u ry a n d t h e p r o p h e t o f e l e c t r o n i c a g e w e 时代的先知 麦克卢汉媒介理论研究 引言 对全世界学习和研究传播学的人来说，马歇尔 麦克卢汉 ( h e r b e r t m a r s h a l l mc l u h a n . 1 9 1 1 -1 9 8 0 ) 是一座绕不开的丰碑。 他浩荡不羁的超前思想和全新的 思维方式，使他看起来己成为启示现代传播学研究者们的先知;同时， 他充满隐 喻的晦涩文风和奇特的观察角度，又被许多人不屑地斥之为稀奇古怪、一知半解 的“ 科学神秘主义” 。 著名的批评家杰姆 乔伊( j a m e j a y e e ) 说: “ 批评家得花3 0 0 年的时间理解麦克卢汉” 0 。 而今他去世还不到3 0 年， 我们评说麦克卢汉的日 子 似乎还长着呢! 麦克卢汉1 9 1 1 年生于加拿大西部阿尔伯塔省的一个小镇埃德蒙顿。 他在 马尼托巴大学渡过了大学时光，并于2 3 岁那年获得硕士学位， 研究方向是英国文 学。1 9 3 7 年， 麦克卢汉获得了去英国剑桥大学“ 三一学院”留学的机会。1 9 4 5 年， 他获得博士学位， 所学专业是 “ 莎士比亚文学” 。在此后的岁月中，麦克卢汉一直 以他的专业英国文学为生。他曾先后执教于威斯康辛大学、圣路易斯大学、 圣迈克尔学院。1 9 4 6年，他成为多伦多大学的文学教授。生活一帆风顺，好像没 有什么能改变他研究文学的道路。但在 1 9 5 1 年，麦克卢汉出了一本名叫 机器新 娘的书，这并不是一本文学书，而是一本传播学和社会学专著。在这本书中， 麦氏显示出其惊人的洞察力和独特的观察视角。这本书在社会学家中引起强烈反 响，并为麦氏赢得一定声誉。从此，作为传播学家的麦克卢汉开始登上历史舞台。 他一发而不可收，连续写下了 古登堡星系( 1 9 6 2 ) , 理解媒介( 1 9 6 4 ) , 媒 介即按摩( 与菲奥雷合著，1 9 6 8 ) , 地球村里的战争与和平( 与菲奥雷合著， 1 9 6 8 ) , 透过消失点( 与帕克合著，1 9 6 8 ) , 逆风( 与帕克合著.1 9 6 9 )等大 量传世之作。 l 尤其是 理解媒介的问世， 在西方传播学界引起了一场大地震。 仅仅几个月 时间，该书就获得了 圣经般的崇高地位，麦克卢汉也从默默无闻的英国文学 教授一跃而成为传播学巨孽，从传统文化的捍卫者变成这个时代的先知，近乎创 世的圣人。该书不仅首创了 “ 媒介” 、“ 地球村” 、 “ 信息时代”等一些如今我们耳 熟能详的术语，而且提供给我们一种全新的观察媒介的视角、考察社会史和文明 史的视角。1 9 6 4 年 1 2 月2 8 日， 国家杂志将他列为风云人物。1 9 6 5 年， 纽约 先驱论坛报称麦克卢汉是 “ 继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫 之后最重要的思想家 “ 电子时代的代言人、革命时代的先知” 。 9 4 年代初，著名 的 在线杂志从创刊号起，就把他奉为“ 先师圣人” 。 12 1 当 然，并不是所有的人 都这么认为，这本书从一开始起就使批评界处于两个极端。一些人称他是 “ 冒 牌 预言家” ，许多批评家把他的 预言称之为“ 委琐的 观察” 。1 9 5 5年，在听完他的一 次 演讲之后， 美国资深社会学家默顿 ( r o b e r t k . m e r t o n ) 脸色铁青地说: “ 我不知 道该从何说起，你说的每一句话都要打问号! ” 为什么会出现这么极端的两种情况呢?这主要是因为麦氏反传统、 反经验、 非 实证主义的研究方法和偏爱隐喻、典故的晦涩的叙事风格。这种研究方法和叙事 风格与传统学术的期待视野相对。 他的研究方法可归纳为: “ 探索而不做结论，并 置而不做分析， 铺陈而不做归纳，发现而不做判断，定性而不定量，形而上而不 做实 证。 ” 3 3 他在文章中 运用大量 晦涩的比 喻及艰深的 典 故。 为 此， 英语和法语中 还增加了一个特殊的词“ 麦克卢汉式” 。 一般来说，知识的演进有三个阶段:生成、选择、传播。传统的学者既要提 出观点，又要参与讨论、接受检验，可麦克卢汉只对第一个阶段感兴趣。麦克卢 汉说: “ 我只探索，我不解释。 ”他把自己的探索方法称为是开锁将的方法:“ 我从 来没有把探索的结果当做揭示的真理。我没有固定不变的观点，不死守任何一种 理论我探索、倾听、试验、接受、抛弃.我尝试不同的序列，直到密码锁的 制 动 栓 落下 来， 保险 柜的门 弹 开。 ” 14 1他 喜欢引 用法国 诗 人马 拉美的 名言“ 定 义即 杀戮，暗示乃创造”来回应别人对他的攻击。他的许多理论如 “ 地球村” 、 “ 媒介 即讯息” 、 “ 冷、热媒介” 、 “ 光透射、光照射” 、 “ 媒介是人的延伸” 等无不是一支 2 支振聋发耽之响箭。下面，就让我们对他汪洋态肆的思想作以管窥务测式的了解 和探寻。 第一章麦克卢汉的思想渊源 欧美的传播学家大都是社会学、心理学、政治学或技术科学专业出身。 例如 传播学四大先驱拉斯维尔、拉扎斯菲尔德、 霍夫兰、卢因分别为政治学家、 社会 学家、社会心理学家和心理学家。他们在为政治、经济、军事、媒介的服务中发 展了传播学。上世纪4 o 年代诞生于美国的 “ 三论” 信息论、控制论、系统论 为传播学的发展提供了必要的概念、模式及方法论。与此同时，政治学、社会学、 人类学、心理学、 社会心理学、语言学、符号学、新闻学以 及哲学等诸多学科的 彼此渗透，则大大丰富了传播研究的内容。麦克卢汉是研究英美文学出身，这就 使得他与传统的传播理论家有着不同的思维方式及研究方法。 “ 他不以 瞬间心理效 果、 信息在一个职业群体工作中的扩散或者是监视和控制的技术性能为研究对象。 就是说，不是把传播当作撞击、影响、控制和刺激问题、循环网络或人际关系等 实 用 性 的 社 会 关 系 的 表 现。 ” (5 麦克卢汉在研究方法上受到了社会学领域中芝加哥学派一些学者的影响。如 俄国社会学家克鲁鲍特金以及英国人杰德斯等。芝加哥学派的突出特点是:以城 市为研究对象。他们认为，社会学家的活动场所是社会舞台而不是专业图书馆， 社会学的研究应当切合当前的社会问题。芝加哥学派主要研究城市、移民和移民 的适应性，边远地区和异常的亚文化群，以及城市人口如何适应人文环境等等。 该学派还发展了城市生态学说，提出了以市中心为圆心的同心环的设想，把各种 不同的活动都安排在这些同心环内，地位越高的人越是处于外围。继承这种思考 方法的美国人芒福德从城市规划和领土整治的角度重新考察了城市和乡村的关 系，在 技术和文明一书中提出了传播技艺是 “ 人的延伸”和技术变化是文明 史的核心这样的观点，这成了麦克卢汉媒介思想的渊戴e 对麦克卢汉的理论影响最大的是加拿大地理学家和经济学家哈罗德 伊尼斯 ( h a r o l d i n n i s , 1 8 9 4 -1 9 5 2 ) 。关于麦克卢汉与伊尼斯的继承关系， 2 0 0 0 年 澳 大利亚国际传媒春季特刊号 “ 重温麦克卢汉”中认为: “ 要认识麦克卢汉，有一 个问题至关重要，那就是要了解走在他前面的伊尼斯.伊尼斯确定了媒介的属性: 媒介在时间和空间上对社会组织产生决定性的影响。他的研究给麦克卢汉提供了 灵感。 ” 6 1 伊尼斯在芝加哥大学获经济学博士学位， 师从于社会学大师帕克。他生 前任多伦多大学政治经济系主任和加拿大政治学协会主席。麦克卢汉在为伊尼斯 传播的偏向所作的序 “ 媒介与文化变迁”中说: “ 芝加哥学派研究的是地方性 社区。在挑选大型主题上，伊尼斯属于欧洲学派，而不是美国学派。不过，他从 帕克那里学到了如何确认异质社区中的控制机制，这些机制在安排社区事务时取 得了一定程度的统一性。实际上，伊尼斯在发挥这些思想时比帕克还要走得 远。他应该是以帕克为首的芝加哥学派的最杰出的代表。 ” 伊尼斯一生中的大部分时间都在关注技术和加拿大的地理和政治环境之间的 交互关系。在他生命的最后1 0 年里，伊尼斯转向对媒介的研究。他用传播和交通 来解释英美帝国的扩张，并用媒介技术史来阐释人类社会发展史。 “ 当伊尼斯在传 播研究中提供了一种学术探讨这种探讨是历史的、经验的、解释的和批判的 时， 在美国 还没有其 他人这么 做。 ”7 1 伊尼斯 从人类文明 史演进的角 度来考察 传播理论，从政治经济学的角度介入传播研究。 “ 他认为传播媒介是一整套传递和 贮存人类文明的智力形式和有关技术手段。从这个角度出发，社会组织的转化、 主体性的新形式和知识的重新组织都受到传播媒介的影响。他首先关心的问题是 传播有助于维持权力，建立知识的垄断。就是说在己知的社会背景条件下，传播 形式有利于一定社会阶级的知识和权力的集中和垄断。 ” 18 1 他一生中只在最后两年 留下了两部著作 帝国和传播与 传播的偏向 。 伊尼斯用 “ 总体场论”的方法对历史进行宏观研究。他用 “ 界面”性的对历 史的阐释代替了以往人们常用的对历史“ 观点” 性的的叙述。 帝国和传播 与 传 播的偏向分别为讲稿和论文集，各 1 8 万字。在伊尼斯笔下，传播是指 “ 媒介的 发韧、 流布、 变异、 互 动、 特质、 偏向” 。 19 1 帝国 则 被分为 政治帝国 和宗教帝国 。 政治性帝国倚重空间的控制，宗教性帝国倚重时间的传承。与此相对应，伊尼斯 4 认为，一种媒介或倚重时间，或倚重空间。倚重时间的媒介笨重、耐久，便于保 存，倚重视觉和口头传统，有利于宗教的传承，是一种非集中化的方式，比如象 形文字、书籍等;倚重空间的媒介轻便、不易保存，倚重听觉和书面传统，有利 于帝国的扩张，是一种集中化的方式，比如原始拼音文字、广播等。当一种媒介 笨重、耐久、不适合运输时，该媒介可能不适合知识在空间中的横向传播，而更 加适合知识在时间上的纵向传播;当一种媒介轻巧、便于运输时，它可能更适合 知识在空间中的横向传播，而不是适合知识在时间上的纵向传播。伊尼斯认为， 口头传播和耳朵的传播受时间的束缚，眼睛、文字、书面的传播则受到空间的束 缚。媒介和社会之间是一种相互对应、相互决定的关系。口头社会倾向于耐久、 不易转移的文字载体，文字社会倾向于轻便、便于运输的文字载体。在伊尼斯看 来，传播系统结构了人类社会对时间或空间的关系，而权利就是人类社会对时间 或空间的关系。因此， “ 传播技术形态决定了 社会的组织形式。通过传播技术对知 识的垄断， 支配了 社会群体之间政治 权利的分配。 ” p o i 麦克卢汉和伊尼斯在多伦多大学共事的时间不过 5年，但伊尼斯却深深影响 和启发了麦克卢汉传播思想的形成。伊尼斯去世于1 9 5 2 年，他还没有来得及对包 括电子媒介在内的一些媒介技术作深入的分析， 这自 然成了麦克卢汉的使命。 麦克卢汉和伊尼斯都关注历史的宏大叙事，都从人类文明史的角度来关注传 播史。麦克卢汉继承了伊尼斯关于媒介技术的论述。伊尼斯说过: “ 一种新媒介的 长处， 将导致一种新文明的产生。 ” n 麦克卢汉同 样认为， 媒介会对社会结构、 社 会形态、社会心理、人们的思维方式、生活观念产生深重影响。人类文明史就是 媒介技术发展史。 他们都以媒介演进史作为人类文明的分期。伊尼斯共分为9 个时期: “ 埃及 文明 ( 莎草纸和圣书文字) : 希腊一罗马文明( 拼音字母) : 中世纪时期 ( 羊皮 纸和抄本) ;中国纸笔时期:印刷术初期:启蒙时期 ( 报纸的诞生) :机 器印 刷时期( 印 刷机、 铸字机、 铅版、 机制纸等) : 电影时期; 广播时期。 ” 2 麦克卢汉认为人类历史经历了 3次技术革命:拼音文字的发明，使口语开始向线 性的机械的西方文字飞跃;机械印刷使拼音文化开始向机械文化和科学文化飞跃; 1 8 4 4 年电报的发明，标志着机械文明开始向电子文明飞跃。 尽管麦克卢汉在很大程度上继承了伊尼斯的媒介理论，但他们的理论还是有 很多不同之处。其中之一是两人对媒介在历史进程中的作用的认识角度不同。伊 尼斯从经济史学和政治经济学的角度出发，麦克卢汉运用的则是社会心理学的角 度。麦克卢汉对媒介技术的研究增加了 “ 媒介影响人的感官平衡”的观点。他认 为，每一种媒介技术都是人的感官或肢体的一个或多个延伸。不同媒介技术的使 用不仅影响社会文化结构，也影响人类感官。两者的另一点不同则体现在对待媒 介技术的不同态度上。伊尼斯对媒介技术的发展前景持怀疑态度，麦克卢汉却对 在当时以电视为代表的新媒介大加赞扬。在语言风格上，两人也大相径庭。伊尼 斯用平实严谨的语言叙述和阐释:麦克卢汉却大肆用格言、警句，文风晦涩， “ 他 自 称采用了一种 探针 式的表达手段，即用穿透受众思想旧框框使之重新考虑 问 题的 话 语陈 述自 己 的 观点. , p 3 两人的 研究方法也 相互对立. 伊尼斯大量引 用史 料，不仅对历史进行叙述和比较，而且还进一步对历史和历史模式做出解释。麦 克卢汉却大量引用文学作品，只铺陈事实，不作分析论证:只探索，不解释。以 伊尼斯的 帝国与传播为例，该书仅1 8 万字，注释竟超过5 5 0 条，篇幅超过全 书的 1 1 5 。麦克卢汉的书充满隐喻，却往往没有任何注释。 “ 伊尼斯的研究方法是 偏重传统的考据之学，麦克卢汉的研究方法却天马行空、无拘无束。 ” 1 1 4 1 1 9 6 4 年， 理解媒介的问世使麦克卢汉声名鹊起。 成名后的麦克卢汉深深地 感谢他的老师伊尼斯。 在为 传播的偏向所作的序文中，麦克卢汉称自己的 谷 登堡星系是 “ 伊尼斯观点的注脚， 。 在信息革命席卷全球的今天，时代要求我们重新认识信息传播技术对社会发 展的作用。因此，麦克卢汉及伊尼斯的媒介理论越来越受到学术界的关注。他们 的媒介理论不仅在当时具有前瞻性，而且在网络的崛起正在挑战传统传媒及传播 学理论的今天，倍显出新的意义 理 论的和现实的创新意义。 第二章麦克卢汉的媒介理论 第一节地球村 麦克卢汉的许多思想都备受争议， “ 最不被人理解” ， 但“ 地球村” 却是个例外。 这个概念最早出现在他的一篇文章 关于理解新媒介的报告中。随后，它被作 为 1 9 6 2 年出版的 古登堡星系中一章的标题而为大家所熟知。 麦克卢汉认为，随着电子媒介的出现，传统的时空观念将受到冲击，人类将 跨越以往的时间观和空间观的限制，信息在瞬间即可传遍世界。在解释 “ 地球村” 的过程时，他表述了一种独特的社会史观，即人类社会的发展经历了部落化、非 部落化、重新部落化 3个时期。在原始的部落世界，只有口语，没有文字等其他 传播媒介，人们只能面对面地通过语言、手势、表情等来交流和传达信息。在交 流信息过程中，人们需要充分调动一切感官，而不能只突出一种感官。村民们就 生活在这样一个没有中心、没有边缘的听觉空间之中。这是个立体的、有机的、 不可分割的、集体无意识的封闭世界，是远古的 “ 众声喧哗时代 ，。 之后，文字出现了。麦克卢汉所说的文字，特指西方的拼音文字。在他看来， 西方的拼音文字与其他文字有质的区别。 “ 用拼音文字书写的词汇牺牲了意义和知 觉，而埃及的圣书文字及中国的会意汉字之类的文字却能将意义和知觉固定下 来。会意文字是一种内涵丰富的完形，它不像拼音文字那样使感觉和功能分 离。 ; i 5 拼音文字是视觉功能的强化和延伸。 它的出 现打破了 感官的 平衡， 削弱了 听觉和触觉，使人用眼睛代替耳朵，用线性的视觉价值和分割意识取代整体、深 刻、公共的互动。个人主义的、显豁的、逻辑的、专门化的、疏离的世界代替了 部落人生活的魔幻的、整合的世界， 理性压抑了感性.整合的人变成了分割的人。 印刷术的发明加深了人的异化，使人以个体的身份脱离部落社会而独立存在。它 同时也强化了拼音文字养成的分析思维、 化了统一性、连续性、机械性。 电子媒介的问世，废弃了空间的向度 7 线性逻辑和专门化分割的认知习惯，强 抹平了时间的差异，摧毁了由印刷媒 介导致的民族主义。 它使人的感官重新恢复平衡， 使人们和谐相处、 结为一体， “ 重 新部落化” ，世界也由此摆脱分离与割裂而走向 “ 地球村， 。但广播、电视、 等不同电子媒介所形成的 “ 地球村”却有很大差异。在保罗 莱文森看来， 时代形成的 发出声音， “ 地球村”就好像是举国一家。听众就好像是父母怀中的孩子 网络 广播 可 以 但在决策时，孩子的意见却没有任何作用。广播时代造就了四大政治 强人斯大林、罗斯福、丘吉尔、希特勒，他们每每通过广播来发布自己的纲 领，对社会进行控制。麦克卢汉常说: “ 倘若电视出现在广播之前，希特勒这样的 人是不会出现的。 ”电视的出现使媒介进入了直观的时代，它改变了人们对真实的 感知。媒介开始从控制社会的权威变成了大众娱乐的工具。电视时代的观众是一 个个孤立的家庭.电视地球村中，观众与电视上的东西仍然有着无法逾越的鸿沟。 而网络这种双向、互动媒介的出现，使麦克卢汉所预言的真正意义上的地球村成 为现实。网络地球村是参与者的地球村。人们不仅可以自由地选择信息，而且可 以发布信息，在媒介中发出自己的声音。受制于单向媒介而产生的传统的媒介中 心在赛博空间 ( c y b e r s p a c e ， 即计算机网络空间) 开始分裂， 传统的权威开始被颠 覆。 信息权利与信息资源被分散到万维网的每一个终端， 造成无数分散的中心( 即 无中心) ，不仅是阅读、收听、收看的中心，而且是创造、编辑、生产、传播的中 心。 “ 处处皆中心，无处是边缘” ，马赛克世界的整体意识整合了个体的、分裂的、 专门化的时代，重新整合的 “ 部落人”取代了分裂的、线性思维的、残缺不全的 “ 古登堡人” 。 第二节媒介即讯息 “ 媒介即讯息”是麦克卢汉最著名的警句之一，也是常常遭人误解的思想之一。 麦克卢汉有着异于常人的媒介观。在他眼中，并非我们通常所说的广播、电视、 报纸才是媒介， “ 一切人工制造物、一切技术和文化产品，甚至包括大脑和意识的 延 伸” i 6 皆 为媒介。 “ 媒 介即 讯息” 是什么意思? 在他 看来“ 任何媒介 ( 即 人的 任 何延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种 延伸 ( 或曰任何一种新的 技术) ， 都要在我们的事物中 引 起一种新的尺度。 ” 1 7 也 就是说，媒介本身作为一种观察和认识事物的尺度或标准，对人类生活产生的意 义远远超过媒介所传输的特定内容的意义它引起的是整个生活方式乃至感觉 和思维方式的革命。麦克卢汉认为，作为信息和知识的载体，媒介绝对不是消极、 静态、被动的躯壳。它对所承载的内容具有强烈的反作用，它是积极的、能动的， 它决定着信息内容的清晰度、结构方式以及媒介内容的效果。但传统的思维方式 使人们忽略了媒介形式本身的变革所具有的革命性力量。对此，他有一个经典的 比喻: “ 媒介的内容好比是一片滋味鲜美的肉，破门而入的窃贼用它来涣散思想看 门 狗的 注意力。 ” 1 8 在麦氏 看来， 内 容夺走了我们的注意力， 损害了我们对媒介的 理解，甚至损害了我们对媒介的感知、对媒介所引起的周围一切变化的感知。 那么，媒介的形式和内容之间到底有什么样的关系?如何从媒介技术的角度 理解 “ 内容”?麦氏出语惊人地认为， 任何一种媒介的内容总是另一种媒介。 “ 文 字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷又是电 报的内容一样。如果要问 言语的内容是什么? ，那就需要回答: 是实际的思维过程 ，而这一过程本身 却又是非语言的东西。 ” 1 9 1 “ 媒介的影响之所以 非常强烈， 恰恰是另一种媒介变成 了它的 内 容 。一部电影的内 容是一本小说， 一个剧本或一场歌剧。 ” 2 0 1 也就是 说，媒介的内容分散了我们的注意力，使我们 “ 得鱼忘鉴” ，感知不到眼前这种媒 介的深层冲击力。只有当这种媒介与其他媒介兼容，变为另一种更新出现的媒介 的内容时，这种媒介才能被广泛传播，人们才能深刻感受到它所带来的震撼。比 如，中国人发明印刷术比欧洲的古登堡要早五百多年，可它的出现并没有像在西 方那样用来推动大众媒介的发展。麦克卢汉认为，西方的字母表只有2 6 个字母， 而中国的会意字却数以千计，不适合互换性的活字排版。可见，一种媒介是否能 取得成功， 在一定程度上依赖其与其他媒介的兼容性。 2 1 1 印刷术的内容是文字，电影的内容是小说，电视的内容是电影。那么，网络 的内容是什么?网络的内容不仅是过去一切媒介的综合语言、文字、图像、 色彩、广播、电视、电话，而且上网人自身也成了网络的内容.因为上网的人和 其他传统单向媒介的消费者不一样，他们在网上消费的同时，也是在创造内容， 创造媒介，而且他们自 身也在被消费着。 可见，每一种新媒介的出 现都不是对以往媒介的简单否定。它们之间的互动 发展构成了社会发展的动力。 “ 没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒 介只有在与其他媒介的互动作用中，才能实现自己的意义和存在。 ,r 12 2 1 “ 媒介即讯息”是从大众文化的角度对媒介形式本身进行的探讨。虽然它夸 大了媒介效果，但就在这种深刻的夸张中，我们发现了媒介影响的某种真实性。 麦氏想通过这一思想指出媒介技术的重要意义，让人们认识到媒介技术对传播体 系、社会结构、社会政治权力形式、人的思维方式等等诸多变化所起的重要作用。 这一思想的提出突破了当时统治美国传播学研究的行为主义传统，在不同程度上 将历史方法和文学方法用于研究媒介。不管对麦克卢汉的这一观点是否赞成，从 某种意义上讲，对问题这种全新的提法本身就是有意义的。正如新罕布什尔大学 传播学教授j . 梅罗维茨所说， 有关媒介形式的分析“ 比起媒介内容研究的结果来， 往往更加难以检验和运用，但是，它们是有意义的。因为它们表明，媒介不仅仅 是在两个或更多的环境之间传递信息的通道，而且是新的社会环境本身的构成 者。 ”1 2 3 1 第三节冷、热媒介 在麦克卢汉看来，不同媒介不仅对社会发展、人们生活方式的影响不同，而 且对我们感官和心理的影响也不同。同样，感知媒介方式的不同，不仅制约我们 如何从媒介获取信息，而且制约获得信息的内容。 一般来说，我们对视觉媒介的感知方式有光透射媒介和光照射媒介两种。光 透射媒介有电视、电脑等， 光照射媒介有电影、照片、书籍等。麦克卢汉以此来 区分两种不同性质的媒介，解释媒介的产生和影响，解释人和媒介的关系。如何 区分光透射媒介和光照射媒介?以电视和电影为例:我们看电视时，光线从媒体 内部穿透屏幕.辐射出来，将图像投射到收视者眼球上。电视就成了放映机，人 成了屏幕。屏幕背后的光线激活了信息，然后穿透屏幕到达我们的眼球。类似于 电视这种感知方式的媒介即为光透射媒介。麦克卢汉认为，我们的大脑和感官对 “ 光透射”回应强烈，想去屏幕背后看看究竟发生了什么，并想参与其中。这种 效果和 “ 光照射”媒介对我们的影响截然相反。我们在看电影时，放映机在观众 的背后，电影的图像照在观众前面的荧屏上，然后再反弹到我们的眼球。类似于 我们对电影的感知方式的媒介即为光照射媒介。由光照射而反弹回来的媒介形象 是热的、清晰度高，你只需