（服装设计与工程专业论文）男装品牌创新经营的研究.pdf

江南大学硕士学位论文 a b s t r a c t b e i n gam a j o rc a t e g o r y , m e n sw e a rp l a y sa l li m p o r t a n tr o l ei ng a r m e n ti n d u s t r y i nc h i n a sm e n s w e a rm a r k e t ，n e wb r a n d sa r ei n c r e a s i n gr a p i d l y d u r i n gr e c e n ty e a r s ，m a n yf o r e i g nh i l g hc l a s sm e n sw e a l b r a n d se n t e r e dc h i n am a r k e t ，i n t e n s i f y i n gt h ec o m p e t i t i o ng r e a t l y t h r o u g hi n n o v a t i o n ，b r a n dv a l u ew i l lb ea d d e d ，ad o m i n a n tp o s i t i o nw i l lb eo c c u p i e d ，a n dh u g e e c o n o m i cr e s u l tw i l lb eo b t a i n e d f a c i n gc u r r e n tc o m p l i c a t e dm a r k e ts i t u a t i o n ，t oa d o p ta na l l - r o u n da n d c o n t i n u o u si n n o v a t es t r a t e g yi sam u s tf o ri n t e r n a lm e n sw e a lb r a n d s f i r s t l y , t h et h e o r ya n dm e t h o do fb r a n dm a n a g e m e n tw e r ei n f f o d u c e d ，i n c l u d i n gh o wt oe s t a b l i s ha g a r m e n tb r a n d ，h o wt om o u l db r a n dc o n n o t a t i o n ，h o wt ob u i l tb r a n dv o l ev a l u ea n dt h ec o n n o t a t i o no f g a r m e n tb r a n dm a n a g e m e n tw a ss t a t e d s e c o n d l y , g a r m e n tm a r k e t ，g a r m e n tc o n s u m e r , c h a r a c t e r i s t i co f b r a n ds t r a t e g yi nt h ep o s t - i n d u s t r ys o c i e t yw e r em e n t i o n e d t h i r d l y , h i s t o r yo fm e n sw e a l w a sr e v i e w e d ； c u r r e n tm e n sw e a rm a r k e ts i t u a t i o nw a ss t u d i e d ar e s e a r c ho nb r a n df e a t u r e ，b r a n dd i s t r i b u t i o n ，b r a n d m a n a g e m e n ts k i l lo fm e n sw e a ri nc h i n am a r k e tw a sc a r r i e do u t t o d a y , i nc h i n a sm e n sw e a rm a r k e q u a n t i t yo fm e n sw e a rb r a n dw a sh u g e ，b r a n da s s i m i l a t i o nt r e n dw a ss e r i o u s ，h i g h - c l a s sl e v e lm a r k e tw a s d o m i n a t e db yf o r e i g nb r a n d s a b o v es t u d yp r o v i d e dat h e o r e t i c a la n dr e a l i s t i cb a s i sf o rt h ei n n o v a t i o no f m e n sw e a rb r a n d s i nc h a p t e r 2 ，b r a n dc o n n o t a t i o nw a se x p o u n d e d ；b a c k g r o u n da n dd r i v i n gf o r c et oi n n o v a t cw a s d i s c u s s e d ，i n e v i t a b l et r e n do fi n n o v a t i o nw a sm e n t i o n e d i nc h a p t e r 3 ，c a s ea n a l y s i sw a sm a d eo nt h r e ef a m o u sb r a n d s ：y o u n g e r , w h i c hr a n k e dn o 1p r o p o r t i o n o fi n t e r n a lm e n sw e a l m a r k e t , s a i n ta n g e l o , w h i c ha d o p t e dad i s t i n c t i v es k i l la n da d v o c a t i n gn a t i o n a l s p i r i td u r i n gm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，i n n o v a t ef a c t o r so ft h e s eb r a n d sw e r ee v a l u a t e da n da n a l y z e d b e s i d e s ， a l la c t u a lc a s es t u d yw a sm a d eo na u t a s o n ，w h i c hw a st h eo n l yi n t e r n a lh i g h - c l a s sm e n sw e a rb r a n d f i n a l l y , i n n o v a t i o nf a c t o r sw e r es u m m a r i z e d ，a n a l y z e da n ds t u d i e d n ef a c t o r sw e r ep r o d u c t i o n i n n o v a t i o n ，m a r k e tp o s i t i o n i n gi n n o v a t i o n , s a l e sp a t c e r ni n n o v a t i o n ，b r a n dc o m m u n i c a t i o ni n n o v a t i o n ， m a n a g e m e n tp l a t f o r mi n n o v a t i o n ，a n ds e r v i c ei n n o v a t i o n b e n e f i t sw i l lb eo b t a i n e do n l yw h e nt h e i m p l e m e n t a t i o no fi n n o v a t i o nf a c t o r sb e e nc o n n e c t e dw i t hn e wt e c h n o l o g y , p e o p l e sn e wl i v i n gp a t t e r n ，a n d f a s h i o nt r e n d s c o n s u m e r sw e r ei n v e s t i g a t e db yt h eq u e s t i o n n a i r ea b o u tt h e i rn e e d sa n dt h ei n n o v a t i o n f a c t o r ss h a nb eu s e da c c o r d i n gt oc o n s u m e r sd i f f e r e n tn e e d s a l s ot h e s ei n n o v a t i o nf a c t o r ss h a l lb ec a r r i e d o u ti n t e g r a t e di nt h eo r d e ro fi m p o r t a n c ea n du r g e n c ya c c o r d i n gt ob r a n dp o s i t i o n i n g , b r a n ds t y l e ，d i f f e r e n t b r a n dd e v e l o p m e n ts t a g ea n dc o n s u m e r sd i f f e r e n ta t t i t u d et ob r a n d ，s ot h a tg o o dr e s u l t sc a nb ea c h i e v e d k e y w o r d s ：m e n sw e a r ；b r a n d ：m a n a g e m e n t ；i n n o v a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得江南 大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 签名： 日期：刃叼年7 月彳日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规定： 江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文， 并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签名：垡灶导师签名：! 数坠型兰 | v 日期：纠7 年丫月彳日 前言 1 、本课题的研究背景及意义 l j 刖吾 服装产业是纺织工业产业链中的一个重要环节，服装业在世界经济发展和各国产业结构调整与发 展中起着重要作用，不论对于经济发达国家还是发展中国家，服装业都是经济腾飞的巨大杠杆，是国 际交换、资本积累的重要手段。根据( 2 0 0 4 m 2 0 0 5 中国服装行业发展报告，中国服装业发展迅猛， 是世界最大的服装生产国，也是世界最大的服装出口国，但中国服装企业的出口加工费只有十几美元， 而国外品牌的服装售价动辄几百甚至数千元美元，8 0 的利润被国际品牌的“附加值”夺走。目前， 中国的服装产业存在着服装设计师缺乏、品牌管理经验不足、品牌文化内涵不够、产品结构单一、产 品附加价值低等特点。国内服装产业如何打造自有品牌，以应对国际知名品牌的剥夺和登陆抢滩，是 中国服装业也是中国男装业所迫切需要解决的问题。 今天，中国已成为世界上最大的男装消费市场之一，根据国家统计局2 0 0 0 年第五次全国人口普 查公报，中国男性人口数量为6 5 3 5 5 万人，占总人口的5 1 6 3 ，中国的男装消费者构成了一个容量不 容忽视的市场。同时，中国城镇近年男装消费量以年均1 1 的速度递增，2 0 0 5 年中国城镇男装消费 数量为1 7 5 4 亿件，在政府各项政策落实的推动下、农村市场将为男装消费带来新的市场空间，由此 可见，国内男装市场的发展潜力巨大。 随着中国商品经济的繁荣，在目前国内男装消费者当中，服装的品牌价值已经得到越来越多消 费者的首肯，品牌男装的溢价效应与获利功能得到巨大体现。在国内市场上，有品牌男装的价格一 般比无品牌男装高出2 0 - 一3 0 ，在高档男装领域中甚至会有几十倍、上百倍的差异，拥有知名品牌 的男装企业由此可以获得大量的超额利润。以意大利著名男装品牌z e g n a ( 杰尼亚) 为例，该品牌2 0 0 5 年集团全球专卖店业绩在中国的增长幅度最大，达4 1 之多。正是因为看好中国男装市场的巨大消 费潜力和高额利润回报，众多的国外男装品牌近几年来纷纷瞄准了国内市场，随着国际知名男装品 牌例如e r m e n e g i l d oz e g n a 、h u g ob o s s 、c a n a l i 、a l f r e dd u n h i l l 、p o l o 、v a l e n t t n o 、a r m a n i 、b c b g 、 c k 等进驻中国市场，国内男装市场的竞争变得异常激烈。对于本土男装而言，目前缺乏的是拥有高 市场认知度的高档品牌，只有确立了品牌的市场地位，企业才能够有机会获得稳固的消费群和较高 的利润空间，从而占据一定的市场份额和获得超值的资本积累。 随着企业和消费者品牌意识的加强，我国男装企业由加工和产品经营转向品牌经营，不可避免 地要经历形式模仿与外在渲染、人才更新与内在充实、自主创新与独立形象的转变历程。无论品牌 消费还是品牌经营，都要经历一个由形式到内涵、由表及里的过程。砸对产品过剩和国际化竞争， 如果我国男装品牌的经营不能始终走在品牌消费的前列，不能对自身及产品进行明确的定位，不能 通过创新提升产品的品质、品位以及品牌的竞争能力，是难以将自身融入到国际市场竞争经济体系 之中的。 2 、本课题的研究现状 经营创新是企业创新体系中最活跃、最容易看到短期效益的要素，也是企业最关注的创新要素。 经营创新是影响男装品牌存在和发展的重要因素之一，创新对男装品牌的影响主要表现在：提升品 牌的核心竞争力、使品牌获得更多的市场份额、实现品牌的溢价价值、是品牌得以持续发展的保证。 多年以来，如何在男装品牌经营的过程中进行创新，提升我国男装品牌的核心竞争力，继而实现品 牌价值，是服装界和市场营销界始终关注的问题。 随着2 1 世纪经济时代的到来，信息科技的应用将大大增加经营系统各个要素的关联度，围绕现 代企业核心竞争能力，建立多元化的经营与创新体系将是现代男装企业面临的新的挑战与机遇。目 5 江南大学硕士学位论文 前国内理论界对于男装品牌市场经营的研究的著作比较丰富。在服装品牌营销方面，现代营销之父 p h i l i pk o t l e r ( 菲利普科特勒) 所著的市场营销学中对品牌权益、品牌决策、品牌延伸、品牌的 经营策略、企业品牌战略的制定等进行了详细的论述f l j 。g e o r g es d a y 在市场驱动战略中对互联 网在现代营销中的运用进行了一定的论述 2 1 。g e r r yj o h n s o n 和k e v a ns c h o l e s 编著的e x p l o r i n g c o r p o r a t es t r a t e g y 一书对服装品牌贝纳通的市场营销进行了一定的分析【3 j 。国内也有许多品牌营销学 方面的著作，屈文波的品牌营销对品牌的策划、推广方面的具体操作进行了介绍【4 1 ，巨天中的 品牌战略一书对部分品牌的经营策略进行了分析研究【5 】，汪中求编著的细节决定成败对于 市场营销中的细节创新进行了论述 6 1 。杨以雄在服装市场营销一书中对影响服装市场变化的各 组成因素、定价决策、目标市场选择、服装消费心理和行为的心理学因素、市场定位与细分、服装 商品企划等进行了论述川。蒋智威等编著的服装营销一结构与工具、万艳敏等编著的服装营销 一战略、设计、运作两本著作对服装销售终端的合理设置进行了分析，研究了服装卖场设计的表 现手法及发展趋势 s l 9 1 。在对男装发展历史的研究方面，李当歧编著的西洋服装史中详细介绍 了男西服的时代演变【1 0 l 。陈东生和甘应进撰写的新编中外服装史、冯泽民、齐志寒著的服装发 展史教程均对西服的发展、国内外男装的历史演变进行了系统的研究和论述【1 1 1 【1 2 1 。对于服装消费 者的研究历来是服装市场营销学研究的重点，苗莉与王文革在服装心理学一书中提出了“服装 行为的情境”概念，认为人们积极主动地去探索行为情境，就会在服装行为中表现出一定的倾向性， 这种倾向性是心理的，如需要、动机、信念、兴趣等【1 3 1 。华梅在服饰心理学一书中提出人们对 于服饰的需要主要包括：行为需要、满足修饰本能、显露超群意识1 1 4 j 。吕兆康在穿着心理趣谈 中指出，人们的着装是自卫、代偿、炫耀、从众、怀旧、占有心理的体现【l 习。国外对于服装消费者 的消费心理进行研究的著作有s u s a nb k a i s e r 的n es o c i a lp s y c h o l o g yo fc l o t h i n g ，该书对不同时代 消费者的消费心理进行了研究【1 6 j 。j o h n c m o w e n 所著的c o n s u m e rb e h a v i o r 一书对消费者的消费动 机进行了剖析【l7 1 。h o l l a n d e r a 在其著作s e xa n d s u i t s 中、a j a m o w 在其著作i n s i d e t h e f a s h i o n b u s i n e s s 中分别对不同性别和个体特征人群的着装行为进行了研究和分析1 1 8 】【1 9 j 。m a r r i n y nh o r n 在m s e c o n ds k i n 一书中指出服饰是人的附属物，永远只能排在第二位，其最终价值的实现要依靠为人服 务的质量来评价，比如，保护健康、社会角色扮演甚至包括满足虚荣需要等等，同时外在服饰还体 现了不同社会阶层的文化趣味 2 0 1 。其他对于国内外服装品牌综合介绍的著作有王新元，祁林著的把 服装看了，袁仄的著作人穿衣与衣穿人，包铭新的世界名师时装鉴赏词典，这些著作介绍了 近代与现代国内外服装品牌的发展与演变过程，国际知名服装品牌的成长历程和获取成功的经验， 以及部分国内服装品牌市场运做的经验和教 j 1 1 2 l j 田j 2 3 1 。 综上所述，目前服装和营销理论界对于服装市场营销、服装消费心理方面的研究已经非常丰富， 但针对男装品牌经营创新方面的研究尚不是非常系统和完善，因此对男装品牌创新经营的要素进行 系统的研究是具有一定的现实和理论意义的。 3 、本课题研究的主要内容 男装，即成年男子的着装。根据服装行业协会的界定，男装按用途分为礼服、职业装( 工作服) 、 休闲( 日常) 、运动、家居、专用( 演出舞台) 。本文所研究的男装指目前人们在日常工作和生活中穿着 的以正装、休闲为主的商务类男装。本文研究的主要内容包括： 1 、对目前国内男装品牌的市场经营现状进行了调研。 2 、 对目前国内男装市场上具有代表性的品牌在经营过程中的创新进行了分析、总结和评价， 他们是：雅戈尔男装、报喜鸟男装。 3 、对奥德臣男装品牌的市场经营进行了实证研究。 4 、对国内男装的消费趋势进行了调研和分析 5 、对男装网络销售模式进行了调研。 6 、提炼了男装品牌在经营中创新的6 个要素：产品创新、市场定位创新、销售模式创新、品 牌传播创新、管理平台创新、服务创新，并对这些要素的实际应用提出了自己的见解。 6 前言 7 、本文的创新之处是提炼了男装品牌经营的关键要素，并提出了以下观点t 创新要素的应用 要与时代、消费者以及科技进步相结合；创新要素的运用应当以消费者的需求为导向；创新诸要素 应当根据男装品牌的不同市场定位、不同产品风格、品牌发展的不同时期、消费者对品牌所持的不 同态度，有侧重、分主次地加以运用；在男装品牌的经营过程中，创新诸要素应当加以整合运用。 4 、本课题的研究方法 本文采用了文献资料分析、问卷调查、描述性分析、单因方差分析、案例分析、市场调研、s w o t 分析、实地参与品牌经营等多种研究渠道和研究方法，并运用e x c e l l 和s p s s 统计分析软件进行 了数据分析。 首先通过对国内外服装品牌管理及男装发展方面的文献进行收集、整理，为男装品牌创新经营 的研究建立了理论依据。 本文通过市场调研和问卷调查的方法对目前国内男装市场的现状、男装消费的趋势、男装网络 消费的现状和发展趋势进行了研究和分析。市场调研主要在上海、南京、无锡、深圳、北京、武汉 等地进行，选择的商场有上海恒隆广场、美美百货、八百伴、南京东方商城、无锡新世界百货、深 圳西武百货、北京时代广场、北京世贸广场、武汉新世界百货。本文设计了男装消费趋势问卷调 查表，并于2 0 0 6 年2 月到7 月之间实施了问卷调查，共发出问卷2 0 0 份，回收有效问卷1 4 6 份。 得出了国内男装消费需求的变化趋势。同时设计了男装网络消费现状及发展趋势问卷调查表，于 2 0 0 7 年3 月到6 月期间进行了问卷调查，发出并回收问卷1 0 0 份，对男装的网络消费进行了一定的 研究，为男装品牌经营策略的创新提供了有益的参考。在市场调研的过程中主要运用了电话访谈、 深度访谈等方法综合调研了目前国内男装的市场状况和各品牌的经营特色。 本文选择了雅戈尔、报喜鸟两个具有代表性的男装品牌，对它们的品牌经营进行了案例分析， 研究总结了这些品牌在经营过程中的创新之处，对于目前国内男装品牌的经营具有积极的借鉴意义。 在本文的撰写过程中，作者实地参与了海澜集团下属男装品牌奥德臣的市场经营，对该品牌的 市场经营进行了s w o t 分析，并参与了企业对该晶牌市场经营策略的调整过程，加深了对国内高端 男装市场的了解，获得了经营高档男装品牌的实践经验，这对于进行男装品牌市场经营的研究而言 是十分宝贵的。 7 江南大学硕士学位论文 第一章服装品牌经营综述 品牌是服装经营体系中的重要内容之一，也是影响一个服装系列是否能够得到市场认可的重要 因素。品牌经营策略是否正确、科学将直接影响服装产品的市场销售状况。本章主要对服装品牌经 营的理论和方法进行了研究和综述。 1 1 品牌与服装品牌 1 1 1 品牌与服装品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销 售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国营销协会将品牌 定义为“品牌是与其它企业的商品服务明显相区别的名称、语言、设计或象征。”品牌是商品经济高 度发展的产物，品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的利益和服务，好的品牌往往传 达了对质量的保证。品牌同时也是一种重要的营销手段，品牌策略是产品策略的重要组成部分。商 品的品牌大体可以分为：设计师品牌、制造商品牌、经销商品牌。产品的品牌不仅代表了商品的名 称，它往往还隐含了产品的风格、价位、品质，服务、厂家的实力等多重信息。品牌与商品的本质 区别在于，商品只是具有交换价值与使用价值，而品牌除了具有交换价值与使用价值以外，更具有 信息价值和符号价值。 服装品牌是服装生产或经营企业给某一类服装产品标注的品牌标识，一个服装的品牌标识往往 包含了特定的内涵，从而便于消费者树立品牌偏好，产生品牌重复购买行为。服装是个性化与文化 性很强的产品，服装品牌不能简单地理解为商标，它不仅仅是质量的保证或购买识别的符号，更是 明确表达风格、文化及生活理念的标志，服装品牌最深层次的含义是其所包含的个性、文化和价值 观，它们构成了品牌的实质。一个成功的服装品牌往往涵盖了产品的属性、给服用者带来的功能利 益和情感利益、产品消费人群的文化知识修养、经济状况、价值观、个性等特定信息。例如“耐克” 品牌所表达的是运动与活力，其服用人群主要是热爱运动，热爱生活和自然，充满活力的人群。而服 装品牌“美特斯邦威”所表达的是年轻、与众不同、不走寻常路，其目标消费群主要是个性突出、 追求与众不同、有较强自我意识的年轻一代。 服装品牌具有表现个人社会地位和文化品味的特殊作用，外在衣装在我们还没有说话的时候， 就传达了个人的生活状态和文化品味。消费者的生活环境、工作环境、生活态度和娱乐喜好等，在 很大程度上决定了他的衣着选择。服装品牌反映了特定消费群的价值观和生活取向，人们对服装品 牌的选择，在某种程度上也就是选择了生活方式，表明了其生活态度与追求。消费者购买服装的动 机和行为在很大程度上受自身文化素养和社会时尚文化的影响，因此服装品牌能否生存和发展，关 键看是否能准确把握和表达目标消费群的文化心声，因此成功服装品牌的风格形象以及品牌内涵应 该能够代表其目标市场的特征，代表某类消费人群的文化特征，审美情趣以及生活方式。 服装品牌具有的商业性的一面，服装的品牌一经创建，就会产生相应的品牌效应和品牌经济效 应，从而对经营者的利益产生深远的影响，服装品牌的商业价值主要表现在以下方面： 1 、获利功能，名牌服装的价格一般比非名牌高2 0 3 0 ，有的甚至高出几十倍、上百倍，拥有 知名品牌的服装企业由此可以获得大量的超额利润。 2 、促销功能，服装品牌一旦创立，就拥有了吸引消费者的力量，而这种力量比任何其它促销手 段都更能有效持久地大幅度促进服装产品的销售。 3 、竞争功能，利用名牌服装与一般服装竞争，具有居高临下的垄断竞争优势，在争夺消费者， 强占市场份额上，有着其它竞争手段所不能比拟的优势。 8 第一章服装品牌经营综述 4 、扩张功能，服装名牌商标一经形成，就可以此为条件，进行兼并、收购和联营，以扩大自己 的实力和规模，占有更大的市场份额。 5 、导购功能，当消费者面对种类繁多的服饰产品时，名牌能使其情有独钟，缩短了消费者做出 购买决策的时间，为消费者选购服装带来了便利。 服装品牌还具有社会性的一面，服装品牌的社会功能来自其内在的价值、文化和个性。构成服 装品牌的各种要素一方面体现了服装设计者的文化情结和情感氛围，另一方面反映了服装生产者的 质量意识、服务理念和服务艺术。一个服装品牌如果不代表着一定的文化就得不到消费者的青睐， 就不可能融入到激烈的市场竞争之中。从服装品牌的社会价值来分析，每一种服装品牌都是企业的 经营观、价值观、审美观以及经营行为的总和，是服装企业形象的集中体现，随着服装企业间的竞 争由简单的商品竞争、质量竞争进入到品牌竞争阶段，塑造良好的品牌形象已成为越来越多的服装 企业的战略目标。 1 1 2 创建服装品牌的主要工作 创立品牌的过程是服装企业与消费者价值的沟通、确认和建造过程。服装品牌文化只有渗透到 设计和经营的各个过程中并切实反映消费者的需求倾向，其品牌才能被市场自然、顺利、持久地认 可。 在创建一个新的服装品牌时，通常我们要进行以下方面的工作： 1 、实施目标市场s t p 营销策略，即细分市场( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市场( t a r g e t i n g ) 和产品定 位( p o s i t i o n i n g ) ，s t p 营销策略是现代战略营销的核心，对它的充分认识和把握是服装企业进入市 场的基本前提。s t p 营销策略认为，现代市场中进行大量营销和产品差异性营销的可能性越来越小， 大型的市场正向小型化发展，这时企业首先必须从中识别出主要的细分市场，然后确定一个或几个 作为目标市场，最后依据目标市场的特点制定服装品牌的营销策略。当企业开始创建一个服装品牌 时，首先要对服装市场进行研究和细分，选择适合企业基本情况的目标市场，进而明确服装产品的 类别、价格、销售渠道、广告宣传、促销手段等要素，然后方能有效地进入目标市场。s t p 营销策略 是服装品牌进行成功市场运做的前提，有助于服装企业在制定品牌战略时进行理性的思考，避免了 盲目经营，从而降低了市场风险，提高了服装品牌经营成功的概率。 2 、在进行品牌规划与运作的过程中，对服装品牌导入c i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) 企业 识别系统，。c i s 系统包括v i ，m i 、b 1 分别代表了对品牌所包含的物、人、事的规划。v l ( v i s i o n i d e n t i t y ) 即视觉识别，主要指对产品标识( l o g o ) 的设计，包含了字形设计、图案设计和色彩设 计。m i ( m i n di d e n t i t y ) 即理念设计，主要指企业的经营理念、发展战略、员工市场行为基本标准 的定位。b i ( b e h a v i o ri d e n t i t y ) 即行为识别，主要指品牌所属企业对外参与，对内组织、管理、 教育培训等活动，以展示企业和品牌独特的形象。 3 、明确服装品牌的风格定位，成功的服装品牌必须以其鲜明的风格定位去博取某一固定层面市 场消费群的芳心。因此在创建服装品牌的过程中，我们必须对目标顾客不同的服装需求进行调研， 并分析影响这些需求的各种因素，如思考模式、审美观和生活态势等，从而确立品牌的风格。同类 服装产品的目标市场和产品类别可以相同，但风格必须有所区别。例如，b e n e t t o n 与e s p r i t 同为休 闲系列，b e n e t t o n 以意大利人的热情感与强烈的色彩对比为其显著特征，e s p r i t 贝u 以朝气、简洁、 纯真为品牌风格。 4 、树立服装品牌的市场形象。服装品牌的名称、风格一经确定，企业就需要制定相应的方案进 行品牌形象的宣传，包括采用何种传播工具、是否请明星代言、如何进行产品包装、广告的制定等， 不同的传播途径会覆盖不同的消费群体、不一样的手段也会给人不一样的的感觉，企业需要根据自 身品牌和产品特点以及公司实际情况做出合理安排。对服装品牌进行宣传的主要途径有：举行产品 发布会、电视、杂志广告宣传、定期制作产品的宣传画册、为品牌寻找代言人等。精心策划的品牌 宣传能够达到向消费者施加品牌影响力的目的，有助于强化服装品牌的形象，树立品牌在消费者心 目中的地位，从而引导消费者进行购买。 9 江南大学硕士学位论文 5 、建立服装品牌的文化内涵和经营理念。理念文化是服装企业的核心，它包括了服装品牌的物 质文化、精神文化、社会文化，与消费者的价值观、精神观和道德观相统一。理念文化具有极强的 感染力与亲和力，是维系和提升消费者诚信度和忠诚度的重要方面。在建立服装品牌的文化内涵和 经营理念的过程中，要提高品牌的科学技术含量，对服装产品原材料的性能、生产过程、生产工艺 等进行有形的物质投入和无形的科技文化投入，服装品牌的科技文化投入是个动态过程，并非一劳 永逸，一旦停止科技文化投入，品牌就有可能在市场上失去光彩，最终导致品牌文化内涵的缺乏和 市场份额的丢失。 6 、对服装品牌进行管理。成功的服装品牌离不开完善的品牌管理体系，今天的消费者在购买品 牌服装产品时所追求的不仅是物质利益更重要的还有心理方面的需求和感受，因此我们尤其应该重 视通过品牌管理的手段来满足顾客的心理需要。服装品牌的管理包括品牌形象管理、销售现场管理、 顾客管理和商标管理。品牌形象的管理主要包括品牌标识的使用、品牌的电视、杂志、灯箱广告宣 传、品牌产品画册的制作等。品牌形象管理直接关系到消费者对于心理利益的追求，良好的服装品 牌形象能够给消费者带来服用之外的自信、骄傲、浪漫、优雅等心理感受，大大提升消费者对品牌 的忠诚度。销售现场管理主要包括专卖店购物气氛的营造、卖场商品的搭配陈列、营业员的言行举 止和服务水平，良好的销售现场管理能够为消费者营造良好的购物环境，增加对品牌的认同感，有 助于促成理性购买，同时提高了即兴购买的可能性，十分有利于产品的促销。顾客管理主要包括客 户档案的收集和维护、客户满意度的维护、向客户传达品牌价值与文化、传递产品信息、通过广告、 时装发布会定期向客户施加品牌影响力等。一个公司成功的可靠因素是它是否能留住顾客。据推测， 一个公司想要获得新顾客的成本是保持现有顾客成本的5 1 5 倍瞄l 。因此良好的对现有顾客的管理是 服装品牌得以持续生存的保证。商标管理主要指品牌商标的设计和使用，良好的商标管理能够达到 保护品牌所有权和维护品牌形象的目的。品牌管理是创造服装品牌力的必经之路，在服装品牌的经 营过程中，广告宣传、品牌标志的运用、购物环境与氛围的营造、品牌所属企业的社会形象等要素 组合在一起，使服装品牌呈现出不凡的生命力。 1 1 3 服装品牌的内涵 品牌内涵是构成服装品牌的重要元素之一，品牌内涵代表了品牌的核心价值。服装品牌的内涵 可以理解为服装品牌倡所导的，在服装产品的销售过程中所形成的理念，该理念可以为消费者带来 某种利益，例如雅戈尔的“厚德载物，龙马精神”、美特斯邦威的“不走寻常路”。服装品牌内涵 的形成有赖于以下三方面的内容： 1 、确立服装品牌的内涵。服装企业通过对服装产品市场信息的收集、调研、整理和分析，继而 根据自己公司产品的特点确定合适的内涵。服装产品的市场信息包括竞争对手品牌的内涵及被接受 程度、市场上服装品牌的分布状况、产品特点、档次等内容。服装品牌内涵的创新和差异化的市场 定位能够避免服装品牌之间的直接竞争，同时也比较容易得到消费者的接受和认可。 2 、对服装品牌的内涵进行传播和推广。服装品牌的内涵一旦被确定，企业就需要制定合适的方 案进行传播和推广，从而形成消费者对品牌内涵的认知。广告、促销、宣传画册都是服装品牌内涵 传播的重要媒介和手段。在品牌内涵传播的过程中，品牌内涵应当与产品、服务以及品牌形象相统 一，并体现在服装产品的性能、包装、渠道、品牌形象以及消费者的消费体验之中。 3 、对服装品牌的内涵进行维护与创新。首先，服装品牌的内涵贵在坚持，才有可能最终被公众 所认可。同时，由于消费者对服装的需求是随着时代的变化而变化的，因此只有不断关注客户需求， 持续进行服装的产品、服务、营销创新，才能使品牌内涵持续得到市场的认可，继而实现服装品牌 的可持续发展。 1 0 第一章服装品牌经营综述 1 i 4 服装品牌的价值 在商品社会中，强势品牌是企业的无形资产，它可以变现，可以入股，可以被拍卖，能够为企 业带来多方面的经济效益。品牌之所以有价值不全在于创造品牌付出了成本，也不全在于有品牌产 品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来的市场经营中获得较稳定 的收益。 服装品牌的产品做为一种日常消费品，具有外在消费价值和内在的精神指向价值。服装品牌的 外在消费价值是品牌经营的立业之本，它来源于良好的产品质量、完善的售前、售中、售后服务体 系。服装品牌的内在精神指向价值指服装品牌可以满足消费者在精神上的需要，内在精神指向价值 的塑造能够赢得消费者对服装品牌的忠诚。 品牌的核心价值是服装品牌资产的主体部分，核心价值的体现可能是一句经典的广告语，也可 能是一种功能或者属性、方向、战略的定位，服装品牌的核心价值体现在品牌所包含的文化内涵当 中，是服装品牌拥有持久竞争的力的保证。一件数千元甚至上万元的名牌服装，与一件材料相同、 做工不错的一般服装是有差别的，其差异主要在于两者给予消费者的心理感受不同。不同服装品牌 的文化内涵构造了不同的核心价值。而不同服装品牌的核心价值则向消费者暗示了自身不同的层次 归属，代表了消费者不同的生活“圈子”。今天，人们对衣着功用的认识早已经从遮身蔽体上升为体 现自身个性、展示自身形象，服装品牌的文化内涵在迈向小康的现阶段中国，越来越受到消费群的 认同和重视。因此，服装企业应当通过赋予品牌独特的内涵来铸造核心价值，从而使服装品牌具有 最能打动消费者的核心利益。 1 1 5 服装品牌的经营内涵 经营的概念在可追溯到公元前七世纪，诗经小雅的“膂力方刚，经营四方”、“行人不将， 经营四方”。“经营”一词当中，“经”有运筹、思谋、筹划与算计之意。经以务虚为主，一般是指对 某一事物或活动过程的整体谋划。“营”可解释为营造、营谋，指以求一定目的，“营”是讲求务实， 是把“经”所确定的决策、战略与整体谋略等认识、主张、规划、企划方案之类的东西，通过营造、 建造、构筑或运用其他方式、手段演变为现实的结果或转化为某种新的事物的具体工作过程。因此， 一般意义上的经营，是通过运筹、谋划、算计，以求达到一定目的的活动过程。现代经营的概念是 与商品经济的发展、特别是与市场经济制度的确立密切联系的，强调的是获取经济效益为目标的一 种经济活动。在服装品牌的经营管理理论中，经营是有效利用资源为实现服装品牌目标对品牌有关 重要的生产和技术经济活动进行运筹、谋划、管理，以提高经济效益为目标的经济活动。服装品牌 经营的目标是在有限的资源约束下追求市场利润的最大化。综上所述，服装品牌经营的内涵可以界 定为：通过对服装企业内部资源状况与外部环境特征运筹、谋划确立战略目标，并通过对内外资源 的整合、运营以实现服装品牌的战略目标的经济活动。这个内涵有以下三个方面的含义： 1 、服装品牌经营的核心内容是确立战略目标。战略目标的确立是服装品牌市场经营的前提和 基础，只有确立了品牌的战略目标，各项经营活动才能够围绕着一目标进行规划和实施。 2 、服装品牌各种经营活动的目的是实现战略目标。对于服装企业而言，品牌的市场经营具有 任务导向的特点，各项经营活动都应围绕战略目标展开并有利于战略目标的实现。 3 、 服装品牌经营活动的实施具有战略导向性。服装品牌在经营的过程中必须通过将战略目标 分解为组织内部不同部门、不同层次的任务，并通过组织的内部机构整合、提高效率、运营内外资 源完成任务，达到实现企业目标的目的。 江南大学硕士学位论文 1 2 后工业社会中服装品牌的经营 后工业化，信息化的进程是社会经济、科技、文化发展到一定阶段的产物，互联网的广泛应用， 为服装品牌的经营提供了广阔的空间和技术层面的支持。在后工业社会中，人们具有与以往社会不 同的价值观、生活模式、购物渠道、购物方式和购物态度。目前我国尚走在工业化与信息化并行的 道路上，后工业化阶段无法逾越，如何善用后工业时代的信息科技和特殊的经济格局，使产品能快 速占领市场，赢得不同需求消费者的认可，获得好的经济收益，增强我国服装企业的实力和市场竞 争能力，是值得国内服装行业深入思考的课题。 1 2 1 工业时代与后工业时代 1 8 世纪中期，一场以机器代替手工劳动的工业革命从英国开始，逐渐蔓延到世界各地，人类开 始进入到以蒸汽机为代表的工业时代。工业化进程带来了社会劳动生产率的提高、物质产品的丰富、 人类文明的进步，使人们的衣食住行产生了巨大的变化。在工业文明社会，受现代主义思潮的影响， 人们试图寻找和创造统一性、秩序性、整体性及永恒性。在着装方面，逐渐摆脱了形式繁杂，区分 等级的着装习惯，转而追求大众化和简洁，简朴实用成为服饰的主流。 后工业时代，现在我们普遍将其定义为信息时代，也就是电脑时代，这个时代显现了与工业时 代相同的经济规模，但时间和空间与经济的相关性却大大减弱了，消费者的消费习惯和服装产品的 销售路径受到后工业时代文化、科技、以及信息传播渠道的影响，呈现出与工业时代不同的特征。 在后工业时代，社会经济的发展、贸易的往来、信息的流通不再受到时空的限制，人们生活的自由 度得到了很大的提高。与后工业社会应运而生是后现代主义的文化思潮，表现为：睥睨权威，蔑视 限制，冲破旧范式，不断创新，追求非同一性和多元化瞄l 。在后工业社会，人们对以往工业社会机 械化、同一化把握世界的方式感到厌倦，转而渴望以一种更合理、更富创造性的方式来理解和把握 生活，因此在服饰的需求上表现为追求非同一性和突出个性。 1 2 2 后工业社会中的服装消费者 服装消费者的消费心理和需求往往与其所处社会的物质环境、文化环境、政治环境密切相关。 人的衣装是一种社会现象，不同背景的人对服装有不同的理解，人的穿着打扮只有和周围的人群结 合起来才有意义。服装是穿着者的人格体现，穿着者的社会地位，职业文化教养程度、个性、自信 心等等，均能通过服装来传达。消费者是营销中的主体，是产品、服务的对象和终端，消费者的行 为模式、社会阶层、文化层次、身份地位、经济状况、性格特征、喜好、家庭环境等因素都会对其 消费过程产生影响。在后工业社会，对消费者群体的研究将变得更加复杂化，按照不同消费者对于 服装品牌的态度，可以将其划分为以下几种类型： 1 、热衷于品牌的消费者 这类消费者追求特定服装产品品牌所代表的身份及社会层次，刻意地试图将自身与其他人群区 别开来。他们愿意付出普通人无法承受的高额的经济代价来追求特定的品质、服务，以显示自身与 他人的区别。这类人群往往具有相当的经济基础，对生活的品质和细节有较高的追求。 2 、无品牌的消费者 这类消费者认为当今是无大师的时代，自己就是大师，他们不愿被品牌和广告所左右，更注重 的是服装本身的品质而非其代言人、穿着人群等附加因素。他们是一群相对较为理性的消费者，对 服装的款式、搭配、色彩有着自己独到的理解和认识，在众多商品面前更相信自己的眼光和判断， 例如新近出现的“n on o ”一族便是这类消费者的代表。 3 、对一切都无所谓的消费者 第一章服装品牌经营综述 这类消费者只生活在自己的部落小族群中，无所谓服装是何品牌，他们往往受同类的影响有着 特定喜好和消费的服装品牌，在大的社会环境中流行着自己圈内的小范围时尚，对外界时尚的变化 并不敏感。 服装消费者对于服装品牌的认知度与忠诚度相互关联，消费者形成一种习惯之后，接着形成传 统，形成一种文化，打造品牌的过程，其实也是倡导消费者生活方式转变的过程。消费者的消费动 机主要包括情感动机、信赖动机、优越动机、同步动机。情感动机表现为消费者在购