（传播学专业论文）美丽的束缚——《瑞丽伊人风尚》化妆品广告女性社会角色建构.pdf

中文摘要 西方女权主义者西蒙娜德波伏瓦在第二性中说：“女人不是天生就 是女人，而是被变成女人的。 女性主义的一致观点是：“女性”的概念是被建 构的。本文用社会建构主义和符号学的研究方法探究瑞丽伊人风尚化妆品广 告的女性形象，选取的摄影图片的符号元素包括女主角的容貌、妆容程度、服饰、 职业、国籍、表情、修饰色彩等，对这些符号的分析包含“表面涵义”、“迷思”、 “意识形态 三个层面。研究发现，其中的女性形象呈现千篇一律的特点一一她 们的外表美轮美奂，突出的表现是“身体美”，性格气质上呈现出“柔顺 、“魅 惑”的统一的女性气质，其形象作为一种商品符号被商家“物化”，她们在展示 自己美丽外表的同时却处于一种“被看”“被凝视的地位。作为一种流行文化现 象，在这些表征的背后是后现代社会的各种权力机制的制约，是社会、政治、经济、文 化因素共同作用的结果。传统的社会性别意识发挥着其主导作用，后现代社会的商业机 制和传统的父权文化合谋制造了女性形象，瑞丽在市场化的经营方式中被商业机制 和父权文化利用，共同制造了虚假和刻板的女性形象。 女性形象，社会性别，建构主义 关键词 a b s t r a c t w e s t e r nf e m i n i s ts i m o n ed eb e a u v o i ri n ”t h es e c o n ds e x ”，s a i d ：”w o m a ni sn o tb o r na w o m a n b u tw a st u r n e di n t oaw o m a n ”f e m i n i s tc o n s e n s u sv i e wi st h a t ：”w o m e n ”c o n c e p ti s t ob u i l do f i nt h i sp a p e r , t h ev i e w so fs o c i a lc o n s t r u c t i o n i s mt oe x p l o r ep o s t m o d e r ns o c i a l m e d i a ，s e l e c t e de l e m e n t so fp h o t o g r a p h y , i n c l u d i n gt h ef e m a l el e a do ft h es y m b o l so ft h ef a c e ， l o o kt h el e v e lo fd r e s s ，o c c u p a t i o n ，n a t i o n a l i t y , f a c i a le x p r e s s i o n s ，s u c ha sm o d i f i c a t i o no f c o l o r , t h ea n a l y s i so ft h e s es y m b o l si n c l u d e ”t h es u r f a c em e a n i n g ，”m y t h ，”i d e o l o g yo ft h e ” t h r e el e v e l s i t si m a g e so fw o m e ni nc o s m e t i c sa d s t h es t u d yf o u n dt h a tt h ei m a g eo fw o m e n w h i c hs h o w e dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fs i z e - f i t s - a l l - t h e yl o o kb e a u t i f u l ，s h o w i n gau n i f i e d w o m e n st e m p e r a m e n t ，t h e i ri m a g eo ft h e i rs y m b o la sac o m m o d i t yt ob eb u s i n e s s m e n ， ”m a t e r i a l i z e d ”t h e ys h o wt h e i rb e a u t i f u la p p e a r a n c ea tt h es a n l et i m eb u ti na ”b es e e n ”h a s b e e ng a z i n g ”p o s i t i o n a sap o pc u l t u r ep h e n o m e n o n ，t h eu n d e r l y i n gr e p r e s e n t a t i o ni nt h e s e p o s t m o d e r ns o c i e t yi st h ep o w e ro ft h em e c h a n i s mo fv a r i o u sc o n s t r a i n t s ，i ti ss o c i a l ， p o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，a n dc u l t u r a lf a c t o r sr e s u l t s s e n s eo f t r a d i t i o n a lg e n d e rp l a y sal e a d i n gr o l e i ni t sp o s t m o d e r ns o c i e t ya n dt r a d i t i o n a lc o m m e r c i a lm e c h a n i s m so fp a t r i a r c h a lc u l t u r e c o n s p i r et oc r e a t eaf e m a l ei m a g e ，i nt h em a r k e t - o r i e n t e dm o d eo fo p e r a t i o nw e r ec o m m e r c i a l m e c h a n i s m sa n dt h eu s eo fp a t r i a r c h a lc u l t u r e ，ac o m m o nm a n u f a c t u r i n gf a l s ei m a g e sa n d s t e r e o t y p e so fw o m e n k e yw o r d s i m a g e so fw o m e n ，g e n d e r , c o n s t r u c t i v i s 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 相关数据库。 保密论文待解密后适 学位论文作者签名：指导教师签名：垄里垒堕 年月 日 州7 年6 月形日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：备锨 力的件6 月日 西北人学硕一l j 学位论文 第一章导言 1 1问题的提出和意义 一个时代的女性在媒体上呈现的特征并非具有偶然性，而是昭示着历史的必 然。其形象的呈现是社会政治、经济、文化、历史和心理因素综合作用的结果， 其表征的背后是社会机制的制约和社会权力的束缚。民国初年的“月份牌 广告 美女形象的背后是国外资本融入、消费主义兴起的社会背景，良友画报上“名 媛 的女性形象的诞生也是本土经济与世界经济的联系日益紧密和城市化进程加 快的表现，2 0 世纪3 0 年代报刊“职业女性 的女性形象与当时女性开始从家庭中 解放出来、并走向工作领域的反映。建国初期媒体女性形象是从事工、农业生产 的“铁姑娘形象，这显示了建国初期男性和女性共同的参与社会生产、进行社 会经济建设的背景。随着改革丌放的实行和女性社会地位的提高，“职业女性”、 “成功女性”的形象开始在媒体中频繁出现。然而到了九十年代以后，随着我国 经济体制改革进程的加快、跨国资本的进入、消费主义的兴起，媒体上开始出现 容貌靓丽、充满性感和诱惑的女性形象，她们一般由名模、歌星、影星来表现， 她们体现了传统的气质和性格一一温柔、魅惑等。在她们展示自己靓丽外表的同 时，却处于一种“被看”、“被观赏的境地。她们是一群脱离了现实生活、生 活奢华、“偶像化”的女性。如此的形象表征的背后隐藏着哪些社会机制的制约? 它们受哪些因素的影响? 本研究试图理解现代媒介中的女性形象呈现方式、特征， 来探究这些特征的背后的社会制约机制和权利机制，以及社会的各个层面的力量 是如何相互碰撞、相互协商而促使了现代媒体中女性形象的生成。 对媒体人物形象的理解离不开对其生活时代背景的考察。在商业文化繁盛至 极的当今社会，大众媒介的迅猛发展也是有目共睹的。它无孔不入的侵入了现代 人生活的方方面面。从大众传媒的迅速发展来看，其主要形式从印刷媒介一种 含蓄、素朴、内敛、理性的文化表达方式，到数字化的媒介喧闹、华丽、感性的“图 像画”的文化表达方式，这种明显带有消费文化特征的文化传播方式在当今社会大行其 道，以自己张扬而高调的方式渲染着社会文化领域新的变革。广告作为重要的媒介传播 阵地，其尤为明显的利用和体现着“读图时代 的鲜明特色。其中最为重要的表现形式 是人物形象的利用，以至于成了“性别形象的首要词汇( b o r d o ，1 9 9 9 ) 【l 】。广告是作 【u 罗兰巴尔特，让鲍德里亚等著，吴琼，杜予编形象的修辞广告与当代社会理论【m 】北京：中国人民大学 l 两北大学硕t - 学位论文 为传媒重要领地的同时，又以意义的高度密集型作为其重要的特色。在其短暂的时间里， 广告需要把有效传达的信息传播出去，这就依赖于广告选取的有利于脱离同常生活中接 受的信息洪流的、表达性强的、具有明显特征的符号和信息，“广告本身是一种吸收并 且融合多种象征实践与话语的多样增值的形式【2 】，其含有丰富的社会意义和文化内涵， 是一个意义密集的领域和文化场所。不管是电视广告，杂志广告还是户外广告，“读图 时代”的广告呈现了丰富多彩，高调喧闹的人物形象，广告里到处都是“美男 ，“靓女 的大幅摄影照片，华美的色彩，大幅的版面，夺人眼球的造型，时刻带给了我们新鲜的 视觉感受。广告在呈现了两性形象地同时，也呈现了有关“男性 和“女性”的社会文 化意义。 广告中“男性形象”和“女性形象 的社会文化意义的探究和检讨与1 9 世纪后半 叶开始的西方女权主义运动息息相关。西方社会的女权主义运动在社会的各个领域引起 了巨大的反应，女权主义者在争取选举权和财产权等一系列权利的基础上，注意力转向 了社会思想文化领域阵地的反抗和争夺。在对历史文化领域，心理学文化领域的批判的 同时，基于现代大众传播媒介的迅猛发展和其社会文化传承和建构的重要作用，女性主 义者把批判的眼光转向了现代传媒领域，广告是其探究和批判传播两性不平等文化的重 要研究对象。“媒介中刻板女性形象 成为其研究的重要议题。西方女权主义者从刻板 形象的特征到形象生成的社会背景分析，都有比较成熟的理论和研究方法。其中涉及媒 介生产，媒介文本，传播过程，受众研究等各个领域。我国女性主义运动异于西方女性 主义运动的自发自觉性和实践性，因此存在很多不成熟的地方，尤其在思想意识形态领 域，对什么是“女性 、什么是“女性主义”、什么是“女性主义运动”等问题还不存 在很深切的认知。因此，女性主义者和国内的传播学者都认识到思想文化领域的女性意 识引导尤为重要。审视和检讨广告女性形象成为唤醒女性意识的重要内容。 以往对大众媒介中女性形象的研究多是集中在电视广告中，对期刊中的女性 形象研究比较少见。笔者企图把研究者以为作为研究样本的电视媒介广告转向研 究较少的杂志媒介广告，企图为此方面的研究近微薄之力。在众多的期刊样本中， 笔者选取了对女性形象描绘较为集中的女性时尚杂志作为研究对象。在现阶段， 女性在杂志媒体中拥有少量的话语表达权力。在政治经济、社会生活、科技、电 子类的媒介中，女性形象呈现的较少，如果选取其它的杂志媒介作为样本，可能 出版社，2 0 0 5 ：1 5 l 1 2 1 ( 荷) l v b a iz o o n e n ，曹晋编译女性主义媒介研究【m 】广西：广西人民大学出版社，2 0 0 7 ：1 0 7 2 西北人学硕i ：学位论文 会出现样本不足的情况。而且女性时尚杂志现在已经发展为我国期刊市场的主流 媒体。依据出版年鉴( 2 0 0 4 ) 所列七大类型杂志的销售状况来看，时尚类杂志2 0 0 2 年的销量为1 7 2 1 ，2 0 0 3 年的销量为2 0 3 5 ，2 0 0 4 年的销量为2 1 7 9 ，呈现快 速上升的趋势，而且销量排行前五名的均为女性时尚杂志。可见，女性时尚类杂 志已经发展成为期刊市场的主流媒介。把研究女性时尚杂志广告作为研究样本有 其充分的代表性【3 1 。 瑞丽伊人风尚作为我国时尚杂志的代表刊物，其发行量一直居于我国时 尚杂志市场的前列。本文选取的样本就来自2 0 0 7 一一2 0 0 8 年瑞丽伊人风尚2 4 本杂志的5 2 0 幅化妆品广告。本文试图通过分析瑞丽伊人风尚化妆品广告对 女性形象的呈现方式，来分析其社会性别建构的社会机制一一商业机制、文化机 制如何建构了女性形象，社会觉得和再生产了两性不平等，以及这些给女性带来 了怎样的影响。 1 2 理论背景：社会性别理论 “性别与传播”研究是上世纪6 0 年代西方女性运动运动催生的，女权主义运 动最终促成了学术界对其的声援。“性别与传播 研究强调用女性主义的观点来 审视r 常生活中的传媒现象，其中体现的是一种批判的精神。随着女性主义者把 批判的目光转向大众媒介领域，“性别与传播 的研究就自然的产生了。7 0 年代 中后期，它面临的一个核心问题是媒介如何建构了社会性别和如何建构了社会性 别。 美籍意大利学者劳瑞狄斯( t e r e s a d el a u r e t i s ) 对社会性别的定义是： “社会 性别事实上是对另一种关系，一种隶属于一个阶级，一个团体，一种类别的关系 的再表现。社会性别并非指代一个个人，而是指代一种关系，一种社会关系。” “社会性别是用特定的，先于个人而存在的社会关系来重新表示每一个人，这种 再表示是基于两个社会性别在概念与结构上的僵化对立 【4 1 。我国学者刘利群对 “社会性别 的定义是：基于自然性别的差异而被社会按照不同的方式进行建构 着( 过) 的性别。其核心观点认为：社会性别源于社会建构，社会性别规范人的 行为，决定人的社会角色和社会特征【5 1 。再当今的西方学界，“社会性别和“阶 1 3 1 李频编：中国期刊产业发展撒告【m 】北京：社会科学f i 版礼，2 0 0 5 ：3 1 4 1t e r e s ad el a u r e t i s 社会性别机制【d b o l 】复口人学嘲h t t p ：w w w f u d a n e d u c n 2 0 0 5 1 5 1 刘利群社会性别与媒介传播【m 】北京：中困传媒大学出版社，2 0 0 2 ：1 7 一1 8 两北大学硕上学位论文 级”、“种族 一样成为研究人类文化历史和现状的一个基本领域和范畴。它的 出现是对“生物决定论”的有力挑战，瓦解了传统社会性别秩序存在的理论依据。 性别理论认为男性和女性的社会性别都是在人类长期的生存发展历史过程中形成 的，受经济、文化、历史、心理都多方面因素的制约，既然是“建构 的，就是 可变的。而传统的生物决定论是貌似客观和中立，认为女性的社会特征是由女性 的生物性别决定的，是女性就应该具有女性的社会性别特征，实际上这种观点带 有压制性和强迫性。 1 2 1 社会性别理念的起源 社会性别理论是伴随着西方女权主义运动而产生的，是女权主义运动的理论 成果。在西方女权主义运动的深入过程中，在争取选举权、财产权等权利的基础 上，她们把目光投向了对男权文化的批判，并对父权文化产生的知识理论体系进 行质疑和批判。女权主义者不仅批判了传统话语体系对女性的排斥和贬抑，还对 话语生产的社会机制关系和权力关系进行反思和批驳，试图把女性从婚姻机制、 工作、社会生活乃至历史文化等各种社会机制的压迫和束缚中解脱出来。 社会性别理论产生的另一个背景是二十世纪五十年代以后西方学术界“反 思 、“颠覆”理论研究思潮的涌现。其中的典型表现有后现代主义，后结构主 义，后殖民主义等研究理论的登场。这种“反思、“颠覆”、“反省 等研究 思潮也促使女性主义者队男权文化统治下的霸权性话语进行清理和反思。同时， 以上理论在对世界范围内国家、民族、种族、阶级之间的权力划分的研究中，重 点讨论了如何反对霸权主义，其研究理念和套路与女权主义运动具有一致性。 西蒙娜德波伏娃提出的“女人不是天生是女人，而是被变做女人的”，突破 性的把男权社会“生物决定论”即女性的性格、气质和行为方式由其生物性别决 定的理论进行了彻底的瓦解。在以后的研究中，社会性别理论被应用到历史学， 文学，心理学等广泛的人文社科领域。正像伯克利大学的卡罗克里斯特所说的： “( 今天) 任何评论者对一片文章提出全面的评论，都必须考虑到社会性别，同 样，社会科学也必须考虑社会性别形成和影响了研究者所使用的数据材料1 6 】。 可见，社会性别理论在学术界产生了广泛的影响。 1 2 2 被建构的社会性别 1 6 李小江编关于女人的追问【m 】北京：社会科学出版社，1 9 9 8 ：3 2 4 两北人学硕十学位论文 社会性别理论认为，社会性别是被社会关系和权力机制制造出来的。社会性 别秩序的最终形成经历了复杂的历史演变，其过程是漫长的人类发展过程中，男 女两性和社会关系的协调、制约、反抗等实践活动中形成的。细化其中的过程我 们可以分为三个阶段。首先是社会差异的产生。远古时代，恶劣的自然条件和生 存环境需要体力相对较强的男性从事狩猎和保护幼儿老人生命安全的职责，女性 则相应的从事种植和生育后代的职责，随着这种分工逐渐的确定和延续，两性的 差异就产生了。其次是社会价值观念的倾斜。虽然从事狩猎和生育后代的分工并 无优劣之分，但社会还是赋予了不同的价值。女性被认为是“温和、谦虚、恭谨、 支持、同情、怜悯、温柔、抚爱、直觉、敏感、无私 而这些特点价值并不受重 视，而更高的价值则赋予了男性，如决断、进取、坚强、理性和逻辑思考、抽象 思维和分析能力，还有控制情感的能力【_ 7 1 。男性肩负着家庭生活和社会生活的责任， 女性被认为是依附性的，作为“第二性”而存在。最后，不平等权力关系的出现。 社会价值观念的倾斜演变成了具有政治意味的社会等级高下之分的、男性压迫女 性的、制度化、体系化的社会权力关系，是男性掌控女性的权力机制。男性作为 整个社会的统治者演变成了男权文化控制社会意识形态的模式。在这一系列的权 力关系形成基础之上，社会政治、文化、经济机制也相应的被父权所掌控。在婚 姻家庭方面，“三从四德”规定了女性以“父 、“夫”、“子”为中心的生活 方式，其本身没有任何地位和自主权；在文化方面，社会性别规范成了人们共同 认可和自觉遵守的规范，它和“职业”、“年龄”、“民族”等一样成为普遍存 在的，人们司空见惯的“自然而然”存在的社会观念，女性往往据此对自我身份 进行归类和连接，内化为自己的观念体系和行为准则。 人的社会化过程是社会性别意识和男性霸权意识渗透到个人思想观念中去的 具体过程。个体从出生之始就接受着社会文化以及各种媒介的影响。社会文化认 为男孩子就应该勇敢、坚强、粗犷、总之要像男子汉，不能轻易流露情感。相反， 女孩子要柔顺、安静、细心，这些社会规范通过家长，老师及社会环境的传播和 训导，逐渐使男孩和女孩形成了符合社会期待的行为方式和性格特点。社会资源 的配置同样表现在性别关系上，男性被认为应该属于社会公共领域，应该在事业 上有所追求，女性被认为是属于私人领域的，应该从事相夫教子的工作。由社会 1 7 1 ( 美) r o s a m a r r i ep u t n a mt o n g ，艾晓明、朱坤领、柯倩婷等译女性主义思潮导论【m 】上海：华中师范大学出 版社。2 0 0 2 ：5 6 两北人学硕i ：学位论文 性别的不平等( g e n d e ri n e q u a l i t y ) 产生了社会政治、经济、文化领域的社会性别 歧视( g e n d e rd i s c r i m i n a t i o n ) 。女性在政治生活中享有不公平的权利待遇，在经济 生活领域女性也遭受着工资待遇不公平，就业机会少等歧视。 社会性别建构过程是“共有知识”、“共有观念”的建构过程，也是个体被 这些知识观念同化的过程。随着社会的发展，社会性别关系的内涵也在发生着变 化。后现代社会中的社会性别关系以一种新的方式存在，它牵涉至后现代社会中 女性地位的上升，两性关系的碰撞、争斗和协商，新的社会阶层的出现和商业机 制的制约等各方面因素。理解后现代社会的社会性别建构，离不开新的社会背景 因素的考察和探究。社会性别如何被后现代社会中社会关系和权力机制建构的是 新时代女性主义研究的重要课题。 1 2 3 社会性别理论与广告研究 大众媒介作为重要的社会公器和社会文化传承方式，其所传播的内容不仅是 现存两性性别秩序的反映，更重要的是，它本身也在参与社会性别的建构。媒介 作为社会组织的重要形式，其内容“不可避免的经过了男权文化的调整，以表现 男权文化对女性角色的期待，即男权文化通过大众传媒参与并完成了对女性形象 的塑造 i s 】。就广告来说，更是一个涵义密集的场所。广告需要在有限的时间内 把鲜明的信息传播出去，同时它试图在受众的记忆罩留下深刻的印象。因此，它 必须选取“在席卷我们的同常符号洪流中突显”【9 】出来的材料，其选取的人物形 象必须是有典型特征的形象。“取材于非常普遍的文化象征和意义 d o 。因此， 对广告人物形象进行性别意识的解读别具深意。 广告对女性身份的建构方式形成了女性广告形象的模式化形象和受众对女性的刻 板成见，“刻板成见 ( s t e r e o t y p e ) 是一种规范，它能简化观念以下至于一个信源能够轻 易地将之传递给其他个体，李普曼认为：受众需要一个简单的模式( 像刻板模式) ，来 迅速接受和解释周围繁纷复杂的现象，刻板印象是一种经过简化的对事物的理解，观点 或印象，它没有可靠的事实根据，却能对人的行为产生巨大的影响】。 广告中女性的刻板形象表现为，女性被一律的描述成具有美丽的外貌和具有 典型的“女性气质 的形象，她们出现的地点一般在家庭，表情动作都是具有表 i s 张锦华媒介文化、意识形态与女性【m 】台北：台北正中书局1 9 9 4 ：5 3 l g l l v a nz o o n e ，曹晋编译女性主义媒介研究【m 】广两：广西师范人学 j 版社，2 0 0 7 ：1 0 7 f 1 0 1 l v a n z o o n e ，曹晋编译女性主义媒介研究【m 】广西：广西9 币范大学甘l 版社，2 0 0 7 ：1 0 7 i i l 李普曼：公众舆论i m 】上海：上海人民出版社，2 0 0 6 ：6 8 6 两北大学硕上学位论文 达性的欣喜、愉快或者烦恼，广告中女性的刻板形象也对女性社会性别的建构产 生了巨大影响。 1 3 关键词汇解释 1 3 1 时尚杂志 时尚类杂志并不存在于期刊的分类当中。杂志产业把杂志分成消费者杂 志、组织杂志、文艺杂志、简报杂志、星期天杂志、免费城市杂志、网络杂志等【1 2 】。 新闻出版署的将期刊分为综合类、哲学社会科学类、自然科学技术类、文化教育 类、文学艺术类、少儿读物类、画刊类】。慧聪报刊资讯网将期刊分为行业类、 时尚类、计算机类、经济类、生活服务类、社会新闻类、对象类、文化类、影视 类、体育类1 4 】。可见目前对时尚类杂志并没有一个明确的类分。时尚类杂志又是 我们同常所熟知的一个概念。孙燕君主编的期刊中国中对“时尚杂志有一 个比较完整的定义：所谓“时尚类杂志 其实只是一个民间说法，用来指那些印 刷精美、定位较高、内容上侧重于服装、美容、情感、都市生活等方面的一类杂 志，绝大多数针对有一定的教育水平和经济水平的“白领”阶层以及成功人士。 这类杂志价格大都在1 5 至2 0 元之间，因为纸张好，画面清晰，有现代社会的超 前意识，销售前景良好，印数都在l o 万至3 5 万份之间有的甚至更高。事实上， 新闻出版署的图书、期刊分类表中从没有如此目录，但出于约定俗成的缘故，传 媒和读者都理解接受了。在期刊市场上，此类杂志是近几年发展最为迅速的杂志 种类之一【15 1 。 1 3 2 女性时尚杂志 女性时尚杂志是现在媒介市场中较为集中表现女性形象的时尚杂志。所谓女 性时尚类期刊，其概念的内涵和外延都相当宽泛。我们主要理解成其受众目标是 城市白领女性。1 9 8 0 年时装在上海创刊被认为是女性时尚杂志的萌芽。1 9 8 5 年上海服饰在上海创刊，1 9 8 8 年同法国出版社合作的世界时装之苑，9 0 年代大批的女性时尚杂志开始创刊，并走上了快速发展的道路，女性时尚杂志领 域呈现一派欣欣向荣的局面。19 9 3 年时尚杂志创刊，之后与美国著名女性杂 1 1 2 1 ( 美) s a m m y ej o h n s o n ，p a t r i c i ap d j a t e l ，二f 海主译杂志产业【m 】北京：中国人民人学版社2 0 0 6 ：2 3 i t 3 1 陈佳琴试论女性时尚杂忠中的女性角色问题【d 】广州：暨南人学，2 0 0 3 1 1 4 1 陈桂琴试论女性时尚杂志中的女性角色问题【d 】广州：暨南人学，2 0 0 3 1 1 5 】孙燕君主编期刊中国【m 】北京：中国社会科学 j j 版社，2 0 0 3 ：1 2 两北大学硕j 二学位论文 志进行版权合作，更名。瑞丽诞生于1 9 9 5 年，并先后与1 9 9 9 年2 0 0 0 年和2 0 0 1 年推出了瑞丽可爱先锋、瑞丽伊人风尚、瑞丽家居等专版，近年来， 更有米娜、时尚芭莎等热销女性时尚横扫期刊市场。它以出生就显示出 来了蓬勃发展的势头，取代了曾经辉煌一时的女性情感类杂志和生活类杂志，成 为女性媒介领域的主流。中国出版科学研究所徐升国所监测到的城市畅销期刊排 行榜看，从2 0 0 6 年1 月至7 月，女性时尚类期刊在畅销期刊排行榜上每月上榜的 时尚期刊均仅有3 种，分别为上海服饰、瑞丽服饰美容、瑞丽伊人风 尚。( 中国书报刊博览，2 0 0 6 年8 月号) 。2 0 0 9 年由世纪华文检测由清华 大学新闻与传播学院专家根据广告刊登额覆盖人群率发行量等指标评选出的 2 0 0 7 2 0 0 8 年全国期刊3 0 强名单中，女性时尚杂志已经牢牢霸占了前五位的位置。 1 3 3 白领中产阶级 中产阶级是我国经济快速发展的过程中催生出来的新的社会阶层，他们往往与 “高收入 、“高消费”、“高学历”等概念联系在一起的。我国学者对“中产阶级这 个概念还存在莫衷一是的看法。2 0 0 1 年，中国社会科学院数十位专家和学者对社会阶 层进行分析，以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源的占有状况作为划 分标准，把中国的社会群体划分为十大阶层：国家与社会管理阶层、经理阶层、私营企 业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、 产业工人阶层、农业劳动者阶层和城市无业、失业和半失业阶层【| 6 】。2 0 0 5 年，李春玲 在当代中国中产阶级的构成及比例中，依据职业、收入水平、消费水平和生活方式， 主观认同四个标准对中国社会阶层进行考察后得出数据：只有极少数人符合标准，可以 被称作现代中产阶级，他们在适龄人群的占4 1 ，在总人口中占2 8 ，并认为如此低 的比例，在数量上很难称之为中产阶级，即使他们创造出了某种文化特殊的消费模 式、行为模式、消费方式和社会价值态度，也很难称之为中产文化。但她预测了其发展 态势：中产阶层有上升的趋势，很有可能在发展成社会主流【1 7 】。而根据中国社会科学院 研究所做的新社会阶层的最新估算，改革开放以来出现的新的社会阶层，主要由非公有 制经济人士和自由择业知识分子构成，他们大约有5 0 0 0 万人，目前新社会阶层的人数 大约为5 0 0 0 万，加上相关行业的所有从业人员，总人数约1 5 亿，他们掌握或管理着 1 0 亿元左右的资本，使用着全国半数以上的技术专利，并直接或者间接贡献着全国近三 1 1 q 陆学艺当代中国社会阶层研究报告【j 】社会科学报，2 0 0 3 ( 8 a ) ：1 2 ：5 5 f 1 刀李春玲当代中国中产阶级的构成及比例【j 】青年研究，2 0 0 5 ( 1 2 a ) ：1 2 ：5 8 西北人学硕1 j 学位论文 分之一的税收，每年吸纳这半数以上新增就业人员【1 8 】。从以上研究我们可以看出，我国 中产阶级尽管没有形成像发达国家中产阶级的规模，但作为新生阶层，他们确实存在， 并且作为新生的社会力量在以越来越快速的势头发展。 1 4 文献回顾 1 4 1 国外广告女性形象研究 对大众媒介形象社会建构的研究是伴随着西方女权主义运动的深入而产生 的。西方社会经历了以争取政治选举权为目标的第一次革命浪潮、以消除两性差 异为目标的地位的第二次革命浪潮、以为目标的第三次革命浪潮。第二次革命浪 潮催生了媒介与社会性别的研究。2 0 世纪6 0 、7 0 年代西方女权主义运动开始关注 大众媒介如何描述女性形象这一议题。起始的研究都是从媒介的强大影响力入手， 指责媒介制造了刻板和不真实的女性形象。荷兰阿姆斯特丹传播学教授l v a n z o o n e n 的女性主义媒介研究( f e m i n i s tm e d i as t u d i e s ) 是西方第一本系统化的 女性主义媒介研究专著。作者丰富的理论视角阐释了女性媒介研究的主要内容， 其中包括女性主义研究、文化研究、传播研究、研究方法和心理学研究等各个方 面。这本专著虽然没有直接涉及到广告女性形象研究，但它为其研究展示了开阔 了学术视野和新的研究方法，其中涉及到了新的研究范式一一对受众的研究。打 破了以往女性主义者单方面指责媒介对女性灌输了刻板的性别观念的研究范式。 1 9 7 7 年卡罗琳凯奇的杂志封面女郎：美国大众媒介中视觉刻板印象的起源是 集大成的作品，卡罗琳分析了2 0 世纪早期美国媒介中女性刻板印象，她利用社会 背景来分析杂志封面女郎的形象和特点，为研究杂志女性形象提供了一种宝贵的 新方法。同时研究杂志媒介中男性形象的研究也开始发展起来，杰克逊、斯蒂文 森与布鲁克斯合著的追寻男性杂志的意义是男性形象研究的专门成果，他们 对整装待发、竞技场等杂志内容做用力的解读后，认为男性气质是通过 话语建构起来的，并认为男性气质的危机与身体健康、事业成功等有密切的联系。 在西方学术界女性主义媒介研究得到了广泛的重视，“社会性别已经和“阶级、 “种族 一样成为人文和社会科学领域的一个基本的研究范畴。 1 4 2国内广告女性形象研究 1 9 9 5 年第四次世界妇女大会在北京召开。大会通过的行动纲领将“妇女 1181八大特征娃现“新社会阶层”el渐清晰dbol和讯新闻网htto：newshexuncorrd2007-06-12100069336html 垫鲤墨 9 两北人学硕一i j 学位论文 与媒体 列为“战略目标和行动”的几个重大关切领域之一，这一事件引起了我 过学术界的广泛关注，妇女主义媒介研究开始兴起并逐步发展起来。我国学者卜 卫的媒介与性别是国内第一本研究媒介与性别理论的专著。全书由实践探讨、 实证报告、媒介评论三部分组成，其中部分论述关系到了广告女性形象问题。刘 利群博士的社会性别与媒介传播是一本理论和实例结合的比较紧密的一本著 作，其中的社会性别理论的应用为研究广告女性研究提供了一个很好的理论角度， 其中通过对美国电视女性频道的性别意识解读，为广告女性形象的研究提供了很 好地研究范例。在其中的部分章节中作者也总结了广告女性形象的特点：刻板化 和存在性别歧视的问题。北京大学社会学教授佟新的社会性别研究导论一一两 性不平等的社会机制分析则用社会学的视角分析了不平等的性别秩序是如何生 产和再生产出来的。其中重点分析了文化制度、经济制度和婚姻制度三大社会机 制对生产社会不平等的重要作用，消费社会与性别这个章节中论述到了广告 女性形象的色情化和“被凝视”的地位，认为这与消费社会的背景有关系，其实 质是万物皆为消费品的后现代社会对性别的消费。复旦大学曹晋教授的媒介与 社会性别研究一一理论和实例体现了本土化的研究方法。其中涉及到时尚杂志 中体现的现代女性生活方式问题，这对进行广告女性媒介形象研究的本土化有着 重要的启示作用。王风华、贺江平等合著的社会性别文化的历史与为俩则是 从文化学的角度描述了我国社会性别制度的起源和演变历史，内容包括社会性别 文化的建构、我国社会性别观念和行为的发展、社会性别差异的表现、社会性别 话语的清理与重构等，是一部比较完整的社会性别发展历史的介绍，为进行广告 媒介女性主义研究提供了广阔的历史文化资料。社会学家李银河的女性权利的 崛起对东西方女性主义运动发展的状况作了全面地介绍，内容包括女性的生存 状况、女性主义运动介绍和当代女性运动的未来走向，这本书为广告媒介女性主 义研究提供了丰富的女性主义文化资料和女性现实生活的背景资料。传播学学者 和女性主义研究者也撰写了一系列相关的文章。有：李叔军、高红艳的社会性 别理论的辨析及研究拓展、许艳丽、谭林的女性主义方法论：向男女不平等 挑战的方法论、姜红的大众传播与社会性别、夏可军、刘文谨的语言学 转向传播学研究中社会性别问题探讨所提供的理论视野、黄荣芳的我国新闻 受众中的女性缺席等都从不同的方面和角度为广告女性主义研究提供新的视角 和研究范式。 l o 两北人学硕l ：学位论文 广告女性形象的研究一直是女性主义媒介研究的重点领域。我国近年也有很 多研究成果出现。为了整理其中的研究内容和成果，笔者对其研究角度进行了整 理很分类，主要包括以下几个角度： 1 4 2 1社会性别意识的讨论 我们学术界对广告中女性社会形象的研究开始是从性别意识的讨论开始的， 黄梅的跟着广告走? ( 载中国妇女报19 9 2 年2 月) 中讨论了现代广告中 的女性被刻画成被玩赏者和商品的享用者，广告被广泛接受说明了广告内的不平 等的社会秩序。卜卫的广告与女性意识( 载妇女研究论丛1 9 9 7 年1 期) 也指出，广告中存在的两性角色的定性实质上是对女性独立意识的否定。刘伯红 的倾斜的大众传媒( 载中国妇女报1 9 9 6 年4 月) 将现代媒介称为“倾斜 的大众传媒，因为媒体表现了父权社会的文化的同时沿袭了传统了社会性别秩 序，否认了女性的独立意识。这些文章从批判的角度分析了她们的形象特点和存 在的问题，但是这种分析仅是一定批判意识上的讨论，仅仅就停留在了问题的提 出这个层面上，问题的深入还远远没有展开。 1 4 2 2实证性的内容分析 随着对广告中的女姓形象研究的探索和深入，我国的女性主义研究着和传播 学学者对广告中女性形象开始进行了实证性内容分析的研究。实证分析为研究广 告中的女性形象研究奠定了经验基础，积累了数据库，弥补了我国学术传统中的 缺乏经验性研究的缺憾。 刘伯红的试析我国电视广告中的男女角色定型( 载妇女研究论丛1 9 9 7 年2 期) 和刘伯红、b 卫的我国电视广告中女性形象地研究报告( 载新闻 与传播研究1 9 9 7 年l 期) 都是对广告女性形象进行实证分析的范例。作者认为 电视广告存在对女性形象性别歧视的倾向，其主要表现是社会角色的定型和女性 为招徕，电视广告中的女性形象和社会现实不符，没有充分表现女性对社会所作 的贡献。 韩素梅、韩燕的市场经济十年以后电视广告性别形象变化分析则是以对比的眼 光研究1 9 9 3 2 0 0 3 年电视广告，认为男女性别角色定型和性别歧视有一定程度的 变化，认为女性身份的独立性明显增强，男性话语权更加隐秘，他们联系了社会 现实后认为这是消费社会的社会背景和中产阶级的兴起对此有重要的影响。 童芍素，胡晓芸的正视现实，正确评价，正面引导一一中国大陆广告传播 两北人学硕 ：学位论文 与女性问题的相关研究( 载妇女研究论丛2 0 0 2 年3 期) 运用数据分析的研 究方法，多层面化的比较了广告中的女性形象和现实生活中的女性有何异同，肯 定了广告上女性形象进步的一面一一富于时代气息，但是实质上话语权仍然在男 性，研究的可贵之处在于进行对问题的解决进行了初步的尝试。 丁小彬，樊改霞的电视广告中的女性形象( 载青年研究2 0 0 2 年1 2 期) 对广告中的女性形象进行实证研究，从对其外表的研究后发现女性外表并没有和 广告产品的不同而改变，呼吁媒介广告应该展现多元化的女性形象。 实证性的研究虽然是一种重要的研究方法，但是不足之处在于：虽然论证了 传媒的现实状况和走向，但是对于其背后复杂的成因和社会机制却不能得到揭示， 而且随着广告文化的迅速发展，其中的女姓形象有愈来愈丰富的社会意义和文化 内涵，实证性的研究不能充分揭示其背后复杂的社会权力机制。 1 4 2 3文化研究视野下的女性形象分析 文化研究被纳入媒介女性形象研究视野之后，在研究广度和研究深度上都更 深入了一层。文化研究是包容性和适应性很强的学术研究范式，文化研究的两大 传统一一对通俗文化的关注及对文化与权力的关系的剖析及其关注传媒现象创造 了条件【i9 1 。文化研究视野下的广告女性形象研究涉及了社会消费文化的制约，精 神分析，建构和结构的分析，符号学和传播学等一系列的理论，剖析现代社会环 境、消费主义的兴起、东西方文化的交融、社会文化积淀等各个层面和角度。 暨南大学罗燕媚的硕士论文女性主义视角下的媒介跨文化研究( 2 0 0 4 年 5 月) 从跨文化的角度研究广告中的女姓形象，作者认为女性形象的变化折射了东 西方文化的相互碰撞，交流和融合。 刘兰珍，饶德江的广告传播中女性形象的贬损分析( 武汉大学学报( 人 文社科版) 2 0 0 5 年3 月) 研究了六十年代以来的广告女性形象，指出女性的身 体从来都是和商业广告紧密关系在一起的，历史的发展中这一点从来没有更改。 研究体现了用历史演进的视角。 郑州大学戴婷婷的硕士论文解析大众传媒对性别的刻板印象化表现中突 破性的详细揭示了其背后社会关系的制约和运作刻板的广告女性形象的社会权利 机制。在研究方法上是通过揭示社会权利如何选择呈现女性形象的情景，话语， 以明显或者不明显的方式折射着两性不平等的秩序关系，其实质是父权社会的意 1 1 9 1 蔡琪，谢莹文化研究视野中的传媒研究【j 1 国际新闻界，2 0 0 4 ( 3 a ) ) ：4 3 - 4 8 1 2 西北大学硕上学位论文 识形态。 廖云、侯丹丹的从传播效果看女性主义在广告中的缺失西南民族大学 学报( 人文社科版) 2 0 0 5 年8 期中用传播学的理论探析广告女性形象的刻板和 受歧视的原因，视角是全新的，但是分析缺乏说服力。 陶东风的广告的文化解读揭示并批判了父权制传统文化在塑造广告女性形象 的作用，并指出女性形象的背后是一种审美权利的差异一一“看和“被看”的 差异，“支配”和“被支配”的差异。 马中红的视觉文化：广告女性形象的看与被看( 深圳大学学报( 人文 社科版) 2 0 0 4 年6 期) 从男性和女性审美地位的不平等的角度分析了广告女性形 象的“被观赏”地位；念遥的我国电视广告女性歧视问题初探( 厦门大学2 0 0 1 年5 月硕士论文) 从商业运作机制和消费社会消费文化的角度分析了电视广告中 女性形象。其它有关广告女性形象的研究论文还有张殿元的广告文化的性别建 构分析( 思想战线2 0 0 3 年6 期) 、陆敏的对媒介广告中女性形象地文化 思考( 新闻知识1 9 9 8 年4 期) 、艾小明的广告故事与性别一一中外广告 中的妇女形象( 妇女研究论丛2 0 0 2 年2 期) 、吴飞和王学成的媒介与性 别政治( 传媒，文化，社会，山东人民出版社，2 0 0 6 年版) 等等。 在研究广告女性形象如火如荼的学术氛围中，如果从广告的媒介种类的角度 思考很容易发现学者们把主要的目光都集中到了电视广告上，对杂志和其它媒介 广告的研究甚少。在这个意义上，陈阳的我国女性期刊广告中的女性形象( 载 新西部，2 0 0 0 年2 期) 具有开创性的意义。作者以社会性别作为背景理论， 对国内三本较有影响力的女性期刊进行内容分析，得出在一定程度上存在性别歧 视的结论。但仅仅局限于内容分析，深度和广度都不够。以后关于杂志广告女性 形象的研究都是放在研究杂志内容里面进行的，没有涉及到对广告女性的单独研 究，而且这些研究较为零碎和分散，没有形成统一的体系，就研究方法来说，大 部分仅仅涉及内容分析方法和数据统计法，方法较为单一，缺乏女性形象建构的 深层社会机制分析，研究的空间还非常广阔。本文就针对时尚杂志瑞丽伊人风 尚为样本进行广告女性形象分析，力求为这方面的研究近微薄之力。 1 5 研究方法论证 本研究主要采用社会建构主义的研究方法和符号学的研究方法相结合的方 西北大学硕l 学位论文 法。建构主义一符号学在西方学术界已经得到广泛的运用。在西方学术界，意识 形态范式、文化研究范式、政治经