（传播学专业论文）报纸广告效果与公信力关系研究——基于20年报纸广告的内容分析.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 由于广告传播建立在媒介的基础之上，又由于“广告本身只是商品中介性的符 号，具有虚拟性。”因此，其公信力的科学评价体系更难以构建。再者，由于我国媒 介与广告业特殊发展的轨迹，对广告自身所产生的效应有着直接或间接的影响。为 了从更辩证的角度看待广告效果与公信力之间的关系，本文特选择通过研究 20 年来 我国报纸广告的演变形式，进行纵横的对比。 本研究采用判定性抽样抽取了从 1985 年至 2005 年的 北京晚报 、 新民晚报 、 羊城晚报 长江日报 、 四川日报 、 深圳特区报这六家报刊中每年每个月任 意一个星期的报纸广告作为研究对象，样本量共 840 份，采用内容分析的方法，分 析广告文本。通过定量分析发现从 80 年代到 21 世纪，我国报纸广告的发展大致分 为三个不同的表现阶段，一是从单纯的广而告之的信息发布形式的广告到卖产品赚 吆喝广告再到渲染感情“卖情绪”。二是从大量的文字广告向图案广告转变，广告更 强调“眼球经济”。三是国内广告在内容和表现形式上与外企广告的差异化逐渐缩小。 另外通过讯息纵横对比，时代、地域与报纸的性质对广告发布量、广告内容、广告 形式等产生直接影响，从而间接的对报纸广告公信力产生影响。 通过思考，本文还有两个观点，广告是经济发展的产物，也是经济发展的见证， 但随着经济发展的成熟，广告的多样化进程明显，从最开始的“广而告之”到产品广 告强调情绪，越来越多的公司开始追求广告效果的最大化，有可能使得广告在过分 创造“价值”的同时，失去正确对待“社会价值”的标准。我们如果把广告看作社会经济 活动消费价值观的缩影，那么我们便很容易把社会价值的评判标准加之广告之上， 人们一方面通过广告享受带来的“商品繁荣消费”，另一方面又对着成千上万的广告 发愁抱怨，因为无法决策，无法判断，还有不法商贩的虚假广告夸大其辞，广告公 信力由此“打折”。 另外，从广告符号学看，广告符号包括能指与所指，能指引导事实，所指引导 观念，广告的事实讯息和渲染讯息表现过头，直接导致广告与产品之间存在讯息沟 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii 壑。所以广告效果与公信力之间有可能是一种悖论关系，一种博弈。 就是说在过分追求广告效果的今天，广告的讯息点会随之扩大，广告在产品渲 染和情绪渲染上所做的工作越来越多，而消费者通常会感到越来越迷惑，从而对广 告产生逆反心理，这将是影响广告效果的一个重要因素。 关键词：关键词：报纸广告 公信力 效果测评 信力维度 内容分析 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iii abstract as advertising on the basis of media, and because “advertising is only an intermediary goods of symbols, suppositional,” the credibility of the scientific evaluation system is difficult to construct. futhermore, because our media and the advertising industry specific development tract, advertising themselves on the effect has a direct or indirect influence. to more dialectical perspective advertising effectiveness and credibility of relationship between, i choose to study in 20 of chinas newspaper advertisements are evolving form of horizontal and vertical faces. this study found sampling taken fromxinmin enening 、 guangzhou evening 、 beijing evening 、 changjiang daily 、 shenzhen daily 、 sichuan daily from 1985 to 2005,finding six newspapers in each of arbitrary one-week newspaper ads as the object of study. a total of 840.samples were used as the method of analysis of samples. through quantitative analysis, from the 1980s to the 21st centry, newspaper ads development can be divided into three different syage performance. one is simply to inform and wide dissemination of information on forms of advertising to sell products then making exaggerated advertising changes to the logo. advertisements emphasize “eyeball economy”. third, the domestic ads content and form and the performance of foreign-funded advertising began to narrow the differences. in addition, through messages aspect ratio, time, the place and the nature of newspaper ads published volume, the content of the ads, and other forms of advertising have a direct impact indirectly on the credibility of newspaper ads have an impact. thinking through, i still have a point. advertising is the product of economic development and economic development witness, but with the economic development of a mature, advertising diversification process obviously. from the beginning of advertising. advertisement might create too much of the “value” at the same time, no correct treatment 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iv “social values” standards, if our socio-economic activities as advertising consumption values in miniature. then we can easily put the community standard for judging the value of the above plus advertising. on one hand, advertising people enjoy the “prosperity of consumer goods”, the other facing thousands of advertising worry complain, inability to decision-making, not judgment. there illegal traders of false advertising exaggerating, and advertising credibility of this “discount.” in addition, advertisements do semiotics, advertising symbol including can-point and to-point. will guide refers to the fact that the concept referees to guide. advertising messages and the fact that the message exaggerated performance overshoot, and direct result of advertising and product messages between guilty. so advertising effectiveness and credibility they may have is a paradox, a game. say too much in the pursuit of advertising effect today, the advertising messages will point increase. advertising products exaggerate and play up emotions on the work done more and more. and consumers often feel increasingly confused. so as to antagonize have advertising, which will affect advertising effect is an important factor. key points: newspaper ads credibility content anylasis evaluation results 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 研究动机研究动机 近年来，我国连续出现的重大广告失实事件，如“欧典”地板的“德国血统”事件、 被称为“中国广告一号”的文汇报西冷电器的头版整版广告；名人因涉嫌宣传含 有毒物质化妆品 sk2 而颇受指责；“软广告”的隐性欺骗等，都向广告业发出了警告， 中国广告业已逼近一个无法回避的“危”命题。 这个危命题就是广告公信力受到伤害。一方面，随着整个广告产业的发展，消 费水平的升级、消费心理的成熟，公众对广告传播的怀疑态度日益增强；另一方面， 层出不穷的虚假广告事业也让广告传播的公信力问题日愈严重。广告传播的边际效 果呈现递减的趋势。广告作为此前品牌与消费者沟通最主要的手段，其效应越来越 不明显。从某种意义上说，消费者已经对广告形成了一定程度上的“免疫力”，对于 广告的态度，否定多于肯定，负面多于正面。而广告传播的效果，究其本质是建立 在公信力基础上的。但长期以来“公信力”并没有被视作广告、乃至整个传媒业的评 价标准，随着经济的发展，广告业的发展与自身完善、市场的检验度提高，媒介环 境的改变，消费者对品牌的认识度增强，广告公信力已然成为影响广告传播效果的 核心因素。 而且20多年来的改革开放使经济发展的同时， 也使社会发生了翻天覆地的变化， 当今的社会是一个多元化的社会，消费者的价值观念，生活方式，行为方式和审美 情趣变得五花八门，这样导致了他们的消费心理和消费需求也变得细致多样，广告 已经不能单纯得靠吆喝赚取信任，另一方面，经过多年的广告的狂轰烂炸，消费者 的消费心理日益成熟，他们对广告的鉴赏能力有了很大提高，那些粗制滥造，质量 低劣的广告已很难唤起他们的兴趣。 20 世纪 8090 年代的特色使现代注意的感性消费时代， 奥格威最常说的就是商 品愈趋向同质化，消费者购买时所愿意付出的理性成分愈少，品牌的魅力逐渐受到 重视，消费者追求品牌形象，逐渐以视觉为主要的感官来知觉商品，品牌的评估准 则在于品牌偏好与品牌象征。90 年代以后则可称为后现代主义的感动消费年代，也 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 就是品牌与顾客互动的时代，消费者更加重视品牌所能带给他们的满足感与喜悦感， 品牌必须设法与顾客之间建立联系，人们开始以心灵感官的满足来知觉品牌，顾客 满意重新为这个年代评估准则。无法脱离社会生活而存在的广告，本身就是商品宣 传途径的承载，时代变迁，商业性质与环境的变迁，社会机制和管理法制的健全， 给商品广告带来不尽的变化。这些变化通过广告讯息传达。广告讯息是广告的灵魂， 它的构成直接影响广告的效果。 另外，广告效果与广告公信力之间是否真的是正相关？ 我们常常认为，如果消费者相信一则广告里的讯息，那么这则广告对消费者的 影响将是正面的，这种正面影响是构成广告产生好的效果的核心，这个时候我们得 出广告效果和广告公信力之间有着明显的正相关的关系。 但是我们有没有想过，现在广告公信力之所以成为一个“危命题”，会不会是广 告方一味追求广告效果的结果。为了使商品看起来那么诱人而促进购买，商家总会 想方设法的去营造关于产品美好的讯息，想方设法的去渲染情绪，这些方法当然是 奏效的，它会使一包方便面看起来那么香甜可口，会让你觉得不吃一口就不是时尚 人士，会让你觉得拥有某些东西才能算作成功人士等等，于是消费者趋之若鹜，纷 纷解蘘。但是消费者是容易清醒的，当他们看到拿在手上的实际产品并没有广告上 渲染的那么好的时候，就开始抱怨广告的不真实，从而使广告公信力“受损”。 这样看来， 似乎成为一个悖论， 一种博弈， 就是说在追求广告效果的时候不能“越 界”，一味的追求广告效果往往适得其反，导致广告公信力受损，从而又反过来对广 告效果产生负面影响。 “广告是天使，也是魔鬼”，广告传播的社会作用，具有两面性，在查阅以往的研 究文献中，很多研究都集中与对广告效果商业性的研究，也是就说着重与广告如何 促进购买力的研究，而“广告公信力”是一个更加广义的命题，它不仅仅涉及到广告 的商业效果，更涉及到广告的社会文化效果。所以本文更希望在已有的研究成果上， 对 20 年来我国报纸广告的发展轨迹有一个定性的规律总结，不仅仅为我国广告的商 业效果研究提供可以参考的数据，更是为我国广告的社会效果提供可以借鉴的模式。 另外，因为报纸是最早的传统媒体之一，也是承载我国改革发展的重要见证者， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 其不论是作为早期的广告载体，还是作为现代的广告发布平台，都有着独特的历史 地位。所以本文选择对报纸广告讯息进行定性研究，从描述改革开放以来我国报纸 广告的变化及现状入手，讨论时代变迁中广告对公众的影响形态，究竟广告讯息演 变与广告效果之间有着怎样的联系，广告公信力又对广告效果有着哪些方面的影 响？他们之间能构成测量模型么？以上都是促使我将眼光投向其的重要原因。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 2 研究目的研究目的 任何广告的目的都在于在消费者心目中放进一点信息，以期影响他们日后的购 买决策。而在“传播影响购买”的过程中，消费者对广告的信任程度是广告效度 能否实现的基本平台。但是目前广告的公信力状况在总体上并不乐观。1 从以往的研究成果中得知，消费者对不同类别媒体广告的信任度与关注度之间 存在一定的正向关系。关注度较高的媒体广告在消费者心目中的信任程度也相对较 高，传统媒体广告在赢得受众信任度上仍占优势。而在六类主要的媒体广告中，消 费者对报纸广告的信任度和关注度之间的差异比较明显，对其他五类广告的信任度 和关注度水平基本持平。 从消费者对广告是否可信的评价依据来看，广告主本身的信誉仍是最关键的决 定因素。“做广告的企业的信誉”（53%）在各种原因中高居首位，其次则是“登载广 告的媒体的可信度”（21.5%），“广告本身的创意水平”（17%）在一定程度上也会影 响到消费者的信任评价。2 但从以往的研究中来看，对广告公信力的确定往往依据的是广告本身的外在因 素，而广告本身的内在因素包括广告的表现形式、广告的文字色彩构成等组成的广 告讯息却往往被忽略。广告作为一种特殊的传播形式，在讯息的结构上有其独特的 模式。国外对广告讯息的研究已相当成熟，并且已经把对广告讯息的分析直接引入 对广告效果和公信力的研究中。而长期以来 ，我国的传播研究中很少人有介入广告 讯息的研究。只有近两年来，清华大学范亚刚副教授对中美广告讯息比较研究，和 广告讯息与广告效果等展开了一些探索。但是进一步通过实证对比，研究广告讯息 的历年变化，总结变化规律，由内而外的分析广告效果、公信力与广告讯息本身的 关系还未见之实。 1 广告传播公信力的缺失与导入舒咏平 新闻大学 2004。秋 2 营销学苑，作者：沈旻、曾慧超（零点研究咨询集团），2006 年 1 月 12 日 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 用于判断广告的参照标准有很多，因此找到正确的标准并不是一件容易的事， 但这却是论文工作是否卓有成效的基本保障。讯息评估的四个基本方向：1、广告是 否透露了关于品牌的信息；2、广告是否引导了消费者的态度和偏好；3、广告是否 包含了感情因素；广告是否证明自己是目标受众的正确选择。另外本文根据广告测 定维度，还设定了广告来源、广告显眼度、广告表现手法、广告频率、广告传递信 息数量、不同空间产品的广告讯息区别等进行综合统计，以期能有更加全面的评估。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 3 研究问题研究问题 具体来讲，本研究涉及以下几个假设： 研究问题一：20 年来，我国报纸广告的基本信息总体演变规律和表现形式有着 明显变化。 研究问题二：从“推销时代”到“营销时代”，报纸广告的渲染讯息加强。 研究问题三：不同时代的不同消费观导致广告效果具有明显偏差，从 20 年的广 告形态演变中，广告讯息及表现，广告公信力与广告效果之间有博弈关系。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 4 理论基础和文献探讨理论基础和文献探讨 4.1 符号学与广告符码符号学与广告符码 4.1.1 符号学对广告学研究的参考意义符号学对广告学研究的参考意义 符号学是上个世纪以来得到突飞猛进发展的学科。它认为人类的一切文化形式 都是人自己的符号化活动创造出来的“产品”，换句话说，是我们所创造的符号创造 出我们的文化，以及我们生存的现实世界。可以看到，它为人们解读一切文化现象 提供了一个独特的视角，是一把打开意义之门的钥匙。符号学提供的一些研究取向， 对于我们检视人们从广告获取此意义的过程有很大帮助。 符号学旨在研究符号，说得更完整些则是“符号系统”研究。一个符号，是在一 个意义体系之内，才有重要性可言；它包含了两个元素：表意码（signifier 物质载具， 也叫所指）与被表意码（signified，心理上所创造出来的意念，也叫能指）。组成符 号之时，这两个元素都是必备的，同等重要，将它们分为二者而谈，纯属分析之用。 我们知道，符号是指“能指”与“所指”的统一体。所谓“能指”是指符号直接作用于 人的感官的形象、 图形、 物体等， 它的作用是指向它自身之外的某种意义。 而所谓“所 指”就是符号的意义。符号的“能指”可以是具体的实物，如房屋、产品，也可以是抽 象的文字或图案。某一事物是否构成了符号，关键是看它是否是一种“能指”，即具 有指向它自身之外的特定意义（所指）的能力。在广告中，一个美女往往并不代表 美女自身，他只是一种符号，其价值主要在于她有一定的“所指”，即某种品牌的商 品，这种商品给人带来某种现实的或想象的好处。广告文字所言说的爱情、友谊等 等，其真实价值也往往不在爱情、友谊本身，而是另有所指地带出某种商品属性， 给人以联想。以此类推，广告的图案、音调等等，其友谊都不在它们本身，它们都 只是广告的符号，甚至只是广告符号的一部分。 其实，任何广告效果的实现也都离不开受众的理解和接受，而受众的理解和接 受总是对应于具体的广告作品，对应于广告符号和广告中的符号。这就是说，符号 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 是广告传播的基本单位，符号是受众理解和接受广告信息的基本层面。因此，广告 效果的质的研究，既不能离开符号去抽象地谈文化心理效果牧业不能停留于尚未成 为符号内容词语、色彩、构图的为官层面。 另外，广告作为当代发达的文化形式，当然也是符号创造活动的结果。广告是 用符号来说话的。它的这种具有蛊惑力、煽动性的说话，正如艺术中所讨论的“最具 张力的关键瞬间”，总是从一个关键“俗”符号开始。 “俗符号”的运用，是形形色色不同类别的大众文化共同的一个特征。这当然是 由其对象的广泛性与传播成本之经济追求双重作用符号的运用对于受众有多大的力 量。 威廉森 （j.williamson） 的 撕开广告， 逐一解码 （decoding advertisements,1978） 这本书中对于受众如何从广告讯息得出意义，有着相当详细的分析。他的主要观点 是，意义乃是经由阅听人创造出的，并不是向阅听人灌输进去的。一般说来，构成 此意义的阶段是将一个符号的意义转移至另一个符号（亦即将一个人、社会情境、 自然界的某个东西、另一个物体，或是一种情绪，转移至“商品”之上。 以现代广告的实例来看，把一个符号的意义，转移至另外一个东西，很少是挑 开来明讲的，广告本身的内容对此并没有直接阐述。比如化妆品的广告图案中出现 美女，广告中不会说这位美女与该化妆品有什么关系，但是却暗示了某种关系。这 个意义转移的过程，必须要有广告解释者的积极参与。并不是任何广告都是对商业 信息的简单传达。在多数情况下，广告还为商品的消费提供一种“意义”，从而发挥 其特定的意识形态功能。于是广告的符号性才拥有更为丰富的内容。 所以说，广告是商品营销中的一种符号操作，是通过符号的操作来创造信息， 传播信息。既然意义是商品消费的重要一环，那么广告就不仅在“传达信息”这个意 义上是一种符号操作，而且在“创造意义”这个意义上成为了一种更典型的符号操作。 首先，广告是产品增加文化附加价值的一种符号。 其次，广告是消除产品“均质化”，标志产品个性的符号。 第三，广告对商品信息的传播必须经过必要的“信息编码”，使要传播的信息符 号化。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 4.1.2 符号学中的重要概念引证符号学中的重要概念引证 索绪尔指出，符号是一种二元关系，包括能指和所指两个要素，它们的结合便 成了符号。然而这里并没有明确的说道能指和所指之间究竟是什么关系，它们是怎 样结合成符号的。我们不难理解，在符号行为的过程中，并不是任何能指和任何所 指都能结合成为符号。符号能指和所指之间的关系就是意指关系，能指和所指就是 通过意指方式结合成为符号的。 意指或意指的方式，是能指和所指结合成为符号过程中不可忽略的要素。如果 意指方式恰当，人们就可以从符号中获得正确的讯息，反之就得到不正确的信息。 这也是为什么广告符号会出现意义偏差，导致广告效果的消减。 在符号的著作中，“意指”既指符号能指和所指的结合方式或行为过程，也指这 一过程的结果：一种更深层次上的意义。如果说符号能指（符形）和所指（符释） 之间的关系为意指关系，那么就三元关系而言，还存在另一组二元关系符号形 体（能指）和符号对象之间的关系，它们之间为“表征”关系。 “表征”一词，有“代表”“表示”和“象征”等含义。一个符号的能指（符形）总是表 征某一事物，这个被表征的事物就是符号对象；而表征总是以一定的方式进行的， 即表征方式。例如“镜像”是符号，那镜中人是符形，为镜子所反映的真实的人是符 号对象，这是肖似表征方式。“和平鸽”似符号，鸽子是符形，和平为对象，这是象 征的表征方式。 符号的表征关系，亦即符形表征对象的方式，可以是任意的，也可以是非任意 的。例如用鸽子象征和平，用玫瑰花象征爱情，而镜中的人像表征真实的人，风向 标指向风向，就都不具有任意性。然而一般说来，这里的任意性和非任意性只具有 相对的意义。 符号按一定规则构成系列就形成相对完整的意义表达。任何符号系列的意义都 是沿“横向组合”与“纵向聚合”两个方向产生。符号的横组合又称“句段关系”，索绪尔 普通语言学教程中称之为：“在话语中，各个词一个挨着一个排列在言语的 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 链条上面。这些以长度为支柱的结合可以称为句段。”3索绪尔的“句段”指的是句子或 更大的语言文本。然而实际上，对于语言符号，无论是词素、句子还是文本，只要 是一个相对完整的语义单位，各个层次的符号链都存在这种关系；而对于非语言符 号，无论是一组色块、一支乐曲、一场球赛、一种社会制度和价值体系，甚至人的 一系列行为，都体现出横组合关系。只是对于前者，横组合关系是线性的序列，而 对于后者，它是非线性的多维符合。在“横向组合”的方向上，产生了广告传达的逻 辑意义。在此意义的传达中，广告不过履行了一般的话语功能，正是由于这种功能， 它可以充当“叫卖式”广告。 纵聚合关系要稍微复杂一些。有人考证，索绪尔首创这一重要概念是受当时联 想心理学的影响，他干脆就把这种关系命名为“联想”。“联想是在话语之外，各个有 某种共同点的词会在人们的记忆里联合起来，构成具有各种关系的集合。”索绪尔举 的例子在“纵向聚合”索绪尔举的例子是建筑物的柱子。“柱子一方面跟它支撑的轩有 某种关系，这两个同样在空间出现的单位的排列就是横组合关系。“而如果这个柱子 的风格是陶立克式的，就会引起其它风格的联想性比较，虽然这些风格的柱子并不 出现在建筑空间中，这个关系就是联想关系。”4由此可见，索绪尔的纵聚合关系至少 包含两个要点（1）纵聚合关系所依赖的心理基础是联想作用，(2)相对于已说出来的 言语，纵聚合关系是潜藏的、隐性的、而横组合关系则是显性的、现成的。 文化符号学的奠基者罗兰巴尓特把纵聚合关系拉入广阔的社会空间合日常化是 生活。他认为这种关系绝不限于言语之外的词汇之间的关系。巴尔特有一个很好的 例子。比如到餐馆点菜，菜单上每一种头盘、正菜、甜品的系列选择就分别构成一 个个纵聚合段，但纵聚合段的每一个成分并不同时出现在你点的菜中，每个纵聚合 段选择其一就组成了你点的晚餐（横组合关系） 。 5可见，联想聚合的实质是一个选择 关系。任何现成的符号系统都是在对纵聚合系中若干并列的成分加以选择的结果。 横组合关系和纵聚合关系好比横、纵两轴，系统中任一符号的出现规则都由这两根 轴系的相应的交叉来确定。 3瑞士，索绪尔：普通语言学教程 商务印书馆 1982 年第 151 页 4瑞士，索绪尔：普通语言学教程 商务印书馆 1982 年第 151 页 5罗兰巴尔特：符号学原理 三联书店 1999 年 55 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 雅克布森则干脆把横组合关系和纵聚合关系称做组合轴和选择轴。他对二者最 为有名的发挥是将它们与修辞学中的两种比喻联系起来。首先，雅克布森指出横组 合关系的特征是“邻接性”，而纵聚合关系则是“类似性”。接下去，他指出这两个特征 实际上正是两种比喻的特征。6依靠类似性的比喻就是隐喻，就是因某一方面相似而 替代，而依靠邻接性的比喻就是转喻，就是以一定的邻接关系而替代。聚合方向上， 产生了广告传达的联想、隐喻、象征意义，在此意义中，广告履行了一种意识形态 功能。类像符号在广告中有大量的实例，这里想要强调的是一种特殊的类象隐 喻。隐喻以人们在实实在在的主体和它的比喻式代用词之间提出的象是性或类比为 基础，它是联想式的，探讨符号在纵向聚合轴上发生的作用。 4.1.3 广告符号学中的符码广告符号学中的符码 广告产品是符号系统的指示物，而广告符号的意义往往都暗示比指示物更美好 的东西，符号按照意义去订正指示物，“指示物”向“意义”靠拢，从而在产品和广告商 所要传达的意义之间形成固定的符号链，打通受众理解广告的通道。例如，“高兴” 并不是饮料本身所具备的功能，但旭日升“高兴”系列饮料的广告通过渲染一种轻松、 愉悦的气氛，将“高兴”作为意义占据主导地位，指示物不得不向它贴近。在观众心 目中形成旭日升饮料高兴这一概念。 所以应该看到，类象、标志、象征表征能指和所指的关系和力学模式，这三 者并不是互相排斥的，它们只是程度上的不同。“它们共同存在于一个分成等级的 形式之中，其中一个不可避免的支配着另外两个。”在现实的广告符号种，它们很 可能程度不同的混在一起，如类象的象征、象征的类象，“而符号的占支配地位的 方式的本质最终取决于它的语境7根据这三种符号的不同组合，可以形成多种 不同的能指所指关系。比如类象与标志结合的符号，就是一种图示，就像一 杆秤，组合在二者之间有一个平衡点，或者是类象的比重大些，或者是标志的比 重大些。 6俞建章、叶舒宪：符号：语言与艺术 上海人民出版社 1988 年 123 页 7 特伦斯霍克斯著： 结构主义和符号学 ，瞿铁鹏译，上海译文出版社，1987 年 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 4.2 雷斯尼克和斯特恩的雷斯尼克和斯特恩的 14 个区别讯息广告标准个区别讯息广告标准 德国学者诺斯(noth,1987)对广告讯息的研究更进了一步，他把广告语篇讯息分 为两大类：外部语篇讯息和内部语篇讯息。外部语篇讯息包括与语篇并存的由照片 或图画传达的讯息；内部语篇讯息包括构成典型广告的核心讯息成分，如产品讯息、 描绘讯息、判断讯息、评价讯息和劝导讯息等。诺斯强调不是所有这些讯息内容都 一定出现在语篇结构表层，有些隐含讯息（如销售速求）是读者在读解过程中有意 识加到表层讯息中去的。根据诺斯的划分，产品讯息指的是品牌名称和产品种类的 讯息；描述讯息介绍产品的部件、特征和功能；判断讯息描述产品的质量和一般价 值；评价讯息总是指向产品优点（+m，+n,+o,+p,+q） ，这些评价主要来自两个方面： 广告主和消费者；最后，劝导讯息与行动相连，它多以祈使句或其变体形式出现， 其中最直接的形式是“请购买 x！”，促动的直接程度各不相同。但无论巴尔泰斯和诺 斯在研究广告讯息时把重点放在什么上，他们所用的符号学方法都难以用于所有广 告上，因为这种方法仅仅适于个案分析和定性分析。 随着传播理论的发展，内容分析方法被广泛用于广告讯息分析上，这种方法 通过分类、统出了广告 14 个信息点和分析标准，根据这一信息分类体系，他们 分析了 378 则美国电视广告。分析结果发现传递一个以上信息的广告所占比例为 49.2，也就是说，在全体分析对象的广告中讯息广告不足 50。并且发现玩具 类产品广告比食品、家庭日用品、洗涤品广告传递更多的信息。对同一资料作追 加分析的斯特恩、雷斯尼克和戈瑞卜发现产品寿命期和广告讯息量之间的关系， 即导入期产品广告（70）比成长期产品广告（50）和成熟期产品广告（41%） 具有更多的信息。 雷斯尼克和斯特恩的 14 个区别讯息广告标准如下： 1）价格或价值（price/value） 2）质量（quality） 3）性能（performance） 4）成分或内容物（components/contents） 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 5）购买处（availability） 6）特别提供（special offers） 7）味道（taste） 8）营养（nutrition） 9）包装外部形态或设计（packaging/shape/design） 10）保证（guarantees/warranties） 11）安全性（safety） 12）独立机关的调查(independent research) 13）本公司的调查（company research） 14）新的构思（new ideas） 雷斯尼克和斯特恩的广告讯息分类体系反映了产品的基本特性，从而为广告讯 息研究提供了一个新的定量分析框架。雷斯尼克和斯特恩以后，很多学者从不同的 角度利用雷斯尼克和斯特恩的广告讯息分类体系对广告所传递的讯息量和讯息内容 进行广泛的研究。 4.3 平面广告平面广告 impact score 的计算方法的计算方法 跃居台湾广告业界首位的联广公司，自 1983 年开始电脑化作业后，即着手进行 air 研究（advertisment impact research） ，联广的 air 分平面广告作品（报纸和杂志 广告） 、立体广告作品（电视 cf）两大类，研究重点在发掘什么样的广告表现最有 冲击力。 联广公司的 air，一方面可进行广告设计原稿或 cf 播映钱冲击力的评估，另方 面也可作为广告刊播后的测试，以了解其性质高低，是目前台湾广告界罕见的最新 预测广告效果的科学方法。 ad impact score=illustration（主图案）的显眼度 acatch（标题）的显眼程度 b+product picture(商品图)的显眼程度c+product name（商品名称）的显眼程度 d+logo type（公司名称及商标）e 注：注：1）各要素的显眼程度以瞬间显露器测量 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 2）a、b、c、d、e 为各要素在整体广告表现上的重要程度系数。 平面广告 impact score 预测模式分类法 1）illustration（主图案）的分类方法 （1）无人物（以其它物品为主图案） （2）有人物： a、人物性质： （1）男性， （2）女性， （3）小孩， （4）混合， （5）知名人物， （6） 非知名人物。 b、人数： （1）一人 （2）二人， （3）三人以上。 c、人物露出度： （1）只露脸部， （2）脸部以上 ， （3）全身（露 3/4 以上） ， （4） 下半身。 （3）主图案的素材： a、占 1/2 以上。 b、1/21/4。 c、1/4 以下。 （4）主图案的位置 a、左上 b、左下 c、中央 d、右上 e、右下 f、正上方 g、正下方 h、全右 i、全左 j、其它 2）catch（标题）的分类方法 （1）字体： a、宋体 b、圆体 c、黑体 d、楷书 e、美术体 f、其它 （2）字数： a、2 字以内 b、34 字 c、56 字 d、78 字 e、910 字 f、1115 字 g、16 字以上 （3）标题位置： a、左上 b、左下 c、中央 d、右上 e、右下 f、正上方 g、正下方 （4）标题排列方式： a、直排 b、横排 c、直横排 d、斜排 （5）铅字大小： a、初号 b、一号 c、二号 d、三号 e、四号 f、五号 e、五号以下 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 2）商品图（product picture）分类法 （1）无商品图 （2）有商品图 （3）商品图素材： a、照片 b、插画 （4）商品图占整幅广告的面积比例 a、3/4 以上 b、3/41/2 c、1/21/4 d、1/41/8 e、1/81/12 f、1/12 以下 （5）商品图的位置； a、左上 b、左下 c、中央 d、右上 e、右下 f、正上方 g、正下方 h、全左 i、全右 3）商品名称（product name）分类法 （1）无商品名称 （2）有商品名称 （3）商品名的位置： a、左上 b、左下 c、正中央 d、右上 e、右下 f、上中 g、下中 h、 全正下 i、全正上 （4）铅字大小 a、初号 b、一号 c、二号 d、三号 e、四号 f、五号 e、五号以下 4.4 广告讯息中的事实讯息与渲染讯息广告讯息中的事实讯息与渲染讯息 事实讯息是广告的核心。凡是广告至少要有“卖什么”这个事实讯息。其它事实 讯息如产品的产地、价格、性能、成分或构件、产品销量以及出售地点等等可能因 产品的种类或销售策略不同而有所取舍。在一则广告中比较重要的事实讯息是“产品 类型”，“产品品牌”。消费者看了广告之后对这两个讯息点若没有印象，广告就存在 问题。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 国外一些研究证明事实讯息能直接影响广告效果。广告大师奥格威为罗斯罗 伊汽车做广告时全部用的是事实，没有形容词，也没有“高雅的享受”这类渲染性的 承诺，结果广告十分促销。他说：“消费者不是低能儿，她是你的妻子。若你以为一 句口号、几个形容词就能劝动她购买什么东西，那你就低估她的职能了。她需要的 是你能提供的全部信息。”8 渲染讯息是广告的“调味剂”，它能吸引读者或观众进一步了解事实讯息。随着 市场竞争日趋激烈，产品更加需要渲染的情绪以吸引消费者的注听、激励消费者的 购买欲，而赋予产品“情绪”则是渲染讯息的主要功用。比如一则“上上下下的感受” 广告，其中并没有提到广告产品的具体信息，而是通过对产品外延的描述提示产品 的性能。 4.5 fcb 矩阵矩阵 一般认为，消费者对不同的产品采取不同的购买决策。因此企业在选择广告战 略时必然考虑产品类型。例如，对生产资料和消费资料采取不同的广告策略，并在 消费品中由于产品类型不同也需要采取不同的广告策略。 针对这种情况，fcb 广告公司的瓦格恩和伯杰提出了选择广告战略的一种新的 理论模型即 fcb 矩阵（fcb 是美国著名的跨国公司 foote，cone when it comes to ads aimed at investors, how do you put a face on the faceless