（设计艺术学专业论文）品牌虚拟体验社区主题形象研究.pdf

摘要 摘要 越来越多的品牌开始利用互联网、数字化媒介，选择强调体验营销来创造 品牌价值。虚拟体验对品牌价值的贡献进一步提升，对于任何一个成功的品牌 来说，利用网络数字平台来进行品牌宣传已成趋势。因此对于虚拟体验社区主 题形象研究是十分必要的，而且这终将为这些品牌带来增值效益。 文章基于调查研究当今世界不同行业品牌在虚拟体验社区的方面的理论和 实践，初步总结出获得品牌虚拟体验社区主题形象的有效方法。通过分析网络 消费者使用习惯，了解消费者需求。联系、娱乐、学习和交易是人们在互联网 上开展最主要的基本活动，品牌可以根据网络消费者的使用行为，结合品牌特 性、公司能力，针对性地设置出不同的品牌虚拟体验社区主题。这样更有利于 与使用者建立良好的互动关系，为整个虚拟社区打下基础。通过对于虚拟网络 应用平台的研究，发现目前主要有两类网络平台模式：品牌自建平台和品牌置 入式平台，了解品牌和品牌元素置入平台的渠道。通过品牌虚拟体验社区主题 的若干来源的研究，为虚拟体验的视觉设计提供方法和设计方向。最终实现通 过视觉美学建立起品牌要素与虚拟体验主题之间的联系，并运用到符合品牌价 值的虚拟体验社区主题形象的设计实践中，实现对品牌价值和影响力的提升。 关键字：品牌虚拟体验形象主题 a b s t r a c t a b s t r a c t m o r ea n d m o r eb r a n d su s e se x p e r i e n c em a r k e t i n gt oc r e a t et h e i rv a l u et h r o u g h i n t e r n e ta n dt h ed i g i t i z e dm e d i u m t o d a yv i r t u a le x p e r i e n c eb r i n g sal o to fb e n e f i t st o t h eb r a n d r e g a r d i n ga n ys u c c e s s f u lb r a n d ，i th a sb e c o m et h et e n d e n c yt oc a r r yo nt h e b r a n dp r o p a g a n d ao nd i g i tp l a t f o r m t h e r e f o r et h es t u d yo no nt h et h e m eo fb r a n d v i r t u a lc o m m u n i t yi sv e r yn e c e s s a r y t h ea r t i c l eb a s e do nt h et h e o r ya n dt h ep r a c t i c e so ft h ew o r l dd i f f e r e n tb r a n di n v i r t u a le x p e r i e n c e ，s u m m a r i z e st h ee f f i c i e n tw a yo fo b t a i n i n gt h eb r a n dv i r t u a le x p e r i e n c ec o m m u n i t yt h e m e t h ea r t i c l ea n a l y z e sn e t w o r kc o n s u m e rb e h a v i o rt ou n d e r s t a n d t h ec o n s u m e rd e m a n d t h ec o n n e c t i o n ，t h ee n t e r t a i n m e n t ，t h es t u d ya n dt h et r a d ea r e m o s tp e o p l ea c t i v i t i e si nt h ei n t e m e t t h eb r a n dm a yd e s i g nt h ed i f f e r e n tb r a n d s v i r - t u a le x p e r i e n c ec o m m u n i t yt h e m ea c c o r d i n gt ot h en e t w o r kc o n s u m e r sb e h a v i o r , t h e b r a n dc h a r a c t e r i s t i ca n dc o m p a n ya b i l i t y , w h i c hi sm o r ea d v a n t a g e o u si ne s t a b l i s h i n g t h eg o o di n t e r a c t i v er e l a t i o n sw i t ht h eu s e ra n db u i l d i n gas o l i df o u n d a t i o nf o rt h ee n t i r ev i r t u a lc o m m u n i t y t h r o u g ht h er e s e a r c ht h en e t w o r kp l a t f o r m ，a tp r e s e n tt h e r ea r e m a i n l yt w ok i n do fn e t w o r kp l a t f o r m ：b r a n df r o ms e l f - c o n s t r u c t e dp l a t f o r ma n d b r a n d i m p l a n t e dp l a t f o r m ，a n du n d e r s t o o dt h ec h a n n e lt h a tt h eb r a n da n dt h eb r a n de l e m e n t i m p l a n t e di n t ot h ep l a t f o r m t h r o u g ht h er e s e a r c ho nt h eo r i g i no f b r a n dv i r t u a le x p e r i e n c ec o m m u n i t yt h e m e ，i tp r o v i d e st h em e t h o da n dt h ed i r e c t i o nf o rt h ev i r t u a le x p e r i e n c e sv i s u a ld e s i g n t h er e l a t i o n s h i pc a nb ee s t a b l i s h e db e t w e e nt h eb r a n de l e m e n t sa n dt h ev i r t u a l e x p e r i e n c et h e m et h r o u g ht h ev i s u a ld e s i g n p r a c t i c i n gt h i st h e o r yt ot h eb r a n d v a l u e v i r t u a le x p e r i e n c ec o m m u n i t yt h e m ed e s i g nw i l lf i n a l l ye n r i c hb r a n d sv a l u ea n de x p a n dt h ei n f l u e n c e k e yw o r d s ：b r a n d ，v i r t u a le x p e r i e n c e ，t h e m ed e s i g n i i 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名： 墩锅 伊歹年 月刁 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名：矽茹荔秀 7 年；月涉日 第一章引占 第一章引言 随着数字信息化时代的到来，越来越多的品牌开始利用互联网、数字化媒 介，强调体验营销来创造品牌价值。 为了与消费者产生良好互动和联系，品牌虚拟体验正成为提高品牌忠诚度 的最佳途径之一。这些品牌通过各种新媒体平台如：在互联网中建立虚拟体验 社区、加入虚拟社区等方式来传播品牌。 现有相关的研究主要集中在营销策略方面，而较少有与美学结合。我的研 究方法将从概念着手，通过分析消费者使用习惯，了解消费者需求，从中发现 品牌虚拟体验主题的不同切入点以及设计美学的应用。然后通过对虚拟网络应 用平台研究，进一步发现品牌虚拟体验社区主题的来源和形象设计。 研究目的是通过调查当今世界不同行业品牌在虚拟体验社区方面的理论和 实践，研究分析品牌虚拟体验营销的策略。通过对消费者消费习惯探索，找出 获得品牌虚拟体验社区主题的有效方法。通过视觉美学建立品牌要素与体验主 题之间的关系，能够创新设计出符合品牌价值的虚拟体验社区主题形象内容， 以更新颖出奇的方式带给消费者一种全新的观感。让好奇心驱动消费者产生对 品牌进行体验活动的浓厚兴趣。从而成功地征服消费者的心来催化品牌传播。 第章概述 第二章概述 下面先从品牌虚拟体验社区主题形象的基本概念入手。 2 1 品牌与品牌价值 根据美国市场营销协会的定义，创造一个品牌的关键是：选择名称、标 识、标志、包装设计，或其它能帮助识别产品并与其竞争者其它产品区分开来 的属性。一切机构和商品都可以为视作品牌。即便是具有专属性的互联网域名 也是品牌。 品牌在今天的市场竞争中发挥着非常重要的作用。战略品牌管理中列 出了品牌对消费者和企业所起的不同作用。 对于消费者而言：识别产品来源产品制造者责任诉求有利于减少风险 有利于减少搜寻成本产品制造者承诺、联系或契约象征意义质量信号 对于公司和制造商而言：简化运作或追踪的识别途径合法保护独特特征 的途径满足客户质量水平的标志赋予产品独特联想的途径竞争优势的来源 财务回报的来源。 总体来说，品牌对于每一个消费者都有其独特的含义。但在这里想要强 调品牌所具有的象征意义。它更具有心理精神层面的含义。它让消费者树立了 自身的形象。在物质文明高度发达的西方，消费者基本的生活需求已经不成问 题，社会正进入一个张扬个性化消费的时代，消费符号化是这一时代最重要的 特征，商品不仅具有实用价值和交换价值，还具有符号价值，越来越多的消费 品转变为文化产品。 我们通常所指的核心品牌价值是品牌所具有的抽象联想( 属性和利益) 的 集合体。基于消费者的品牌资产模型，强有力的品牌具有_ 元性。正如前文所 提到的品牌象征意义。强有力的品牌对我们的理性和感性都有吸引力。通过理 性和感性的关注，强有力的品牌在竞争中可以为消费者提供多种指向品牌的通 道。理性的关注能够满足功利的需求，而感性的关注能满足心理或感情上的需 求，两者并用可以使品牌建立牢固的品牌地位。例如：可口可乐，这样一个典 型的快速消费品公司而言，公司的绝大部分价值来自无形资产和商誉( 即消费 者感性的诉求) ，而有形资产净值可能仅仅只占总价值的1 0 。 2 笕二章概述 t 蓬嚣嚣； 图21 美国商业周刊网蛄提前公布的2 0 0 7 年度世界最有价值品牌1 0 0 强排行榜前十强 2 2 品牌化 品牌显然为消费者和公司都带来极大的利益，那么品牌是如何产生的， 这就需要一个建立品牌、品牌化的过程，它是以涉及建立思维结构和帮助消费 者建立起对产品或服务的认知的过程。这个过程可以帮助消费者明确自己的决 策，同时为公司创造价值。 品牌化过程的关键是要让消费者认识到有关同类产品的不同品牌间的差 异。这些差异可以使关系到产品的特质或好处，也可能是一些更虚化的形象方 面的因素。 品牌化具有普遍性，这可从不同产品的应用中得到验证，产品本身的定义 十分广泛，包括有形商品、服务、零售店、人、机构、地方、或者想法等等。 这些产品都可以品牌化。因此这些品牌通过建立虚拟体验社区来品牌化的手法 适用范围也同样地广泛。 有形商品可以包含：食品和饮料、家居用品，交通工具、服装和鞋类，保 健药品等等。知名的品牌如：可口可乐、索尼、梅塞德斯一奔驰、耐克。 无形商品中如服务可以包含：交通运输服务、金融服务、娱乐文体服务、 通讯服务等等。知名的品牌如：花旗银行、联邦快递、希尔顿饭店。我们熟知 的零售店知名品牌有沃尔玛、家乐福。电影也可以视为一种产品，通过综合情 结、演员导演等因素，综合成一个吸引观众的配方，从而塑造成具有影响力的 品牌。如：星球大战。 战略品牌管理一书中将品牌化流程分为以下四个步骤： 第章概述 1 识别和确立品牌定位和价值 2 计划和执行品牌营销活动 3 评估和诠释品牌业绩 4 提升和保持品牌资产 其中计划和执行品牌营销活动的关键概念：品牌要素的混合和匹配、整合 品牌销售活动，提升次级联想。 品牌的营销策划直接影响到品牌虚拟体验社区的主题设计。 2 3 营销活动 彼德德鲁克认为营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或 服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。 面对近年的外部环境不断变化，科特勒指出了新经济的五种驱动力量，这 对品牌管理实践都有着重要的启示： 1 数字化和可联系性( 通过互联网、企业网、移动通信设备) 2 非媒介性和多媒介性( 借助新的中间转接设备) 3 定制化和客户化( 通过定制产品或者根据客户需求制造产品) 4 产业聚集( 通过产业边界的模糊化) 5 新的客户和公司能力 相对应以上的发展形势，营销人员也产生了新的概念： 2 3 1 体验营锑j ( e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ) 体验是个体对一些刺激( 比如，售前和售后的一些营销努力) 作出的 反应。人的一生离不开体验。体验常常来源于直接的观察和或参与一些活 动不管这些活动是真实的、梦幻的、还是虚拟的。体验通常不是自发产生 的而是被诱发出来的。或者像哲学家和心理学家在现象学中所解释的那样，体 验附属于某些事物或与某些事物相关联，是一种有参照物而且有意识的东西。 伯尔尼h 施密特在体验营销指出，相对于传统营销的四大特征： 关注于功能特色和益处对于产品类别和竞争定义比较狭隘消费者被看成是理 性决策者采用分析、定量和处理语言信息的方法。 体验营销的四大主要特征： 1 关注顾客体验。体验提供了感官、情感、认知、行为以及相关的价 4 第二章概述 值，取代了功能性价值。 2 关注消费环境，把消费当成一种整体的体验。 3 消费的驱动因素既有理性也有感性的因素。 4 多元化的方法和工具。 他强调体验营销的重要性：“公司提供客户所需体验的能力，以及应用信 息技术、品牌、整合营销沟通和娱乐的能力，将决定公司在新世纪的全球市场 中能否取得成功。” 体验营销中主要有五种对消费者品牌感知至关重要的体验：感觉、感知、 思考、行为、联系。 感官营销的目的就是把感官成分( 比如：品牌基本的特质、风格和主题) 融入到感官战略中去( 比如，认知的一致性感官的多样性) ，以此唤起消费 者对美或兴奋的感觉。 情感营销的目的是利用情感刺激( 事件、动因和目标) 作为情感战略的一 部分，从而对消费者的情绪或是情感产生营销。 思考营销的目的就是利用混合了让人出乎意料、激发兴趣和挑衅而且具有 指导性和联想性的思考方式吸引消费者的创造性思维。 行动营销的目的是强化身体体验，提出可供选择的行为和生活方式，通过 体验营销战略让消费者和社会之间的互动变得更加丰富。 关联营销的目的是把消费者个体和反映在某种品牌之中更加宽泛的社会和 文化背景联系起来，从而为消费者创造出社会识别特征。 总体来说，消费者希望得到娱乐、获得刺激、感动以及创造性的挑战。 因此也有人将销售体验归为四种模式：娱乐、教育、美学、幻想 而以上这些营销活动需要战术实施的媒介即体验媒介，它包括：传播、视 觉和语言标识、产品、联合品牌塑造、空间环境、互联网和电子媒体和人员。 因此，品牌虚拟体验社区也正是一个重要的体验媒介来服务于整个品牌的 体验营销策略，从而满足消费者需求，树立品牌。 2 3 2 网络数字化营销 网络营销是面对新环境，营销人员提出的另一个重要概念。琼斯和施皮戈 尔在2 0 0 3 年出版的营销整合的著作中，归纳了互联网的诸多优势。 1 为厂商、消费者和学者提供了一个开展市场调研的管道 5 第章概述 2 提升了一些优势品牌，使品牌得到了延伸 3 提高了客户自助服务和现有企业经营( 除新兴的网络企业之外) 的成 本效益 4 提供了前所未有的一对一在线沟通的机遇，充分体现个性化 5 开辟了新的客户群体的市场 6 利用外联网与企业和个人进行有效的个性化联系 7 无限广阔的网络空间使得厂商能够推出产品、服务和信息，预期的客 户能够对厂商有更深入的了解，这一切是印刷媒体无法做到的 8 企业可以利用互联网结成联盟，共享利益 9 提供独特的展示信息的方式，有助于企业增加销售和利润 其中数字内容的特点：可追踪( 因此可以个性化) ，交互性，消费者可控 制性和创造性是值得注意并在设计中加以利用的，互联网和电子媒体正是很多 公司为消费者创造体验的理想空间。 有人概括的论述：所谓网络营销( e m a r k e t i n g ) 是指利用信息技术去创造、 宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种相关利 益者创造利益。 在( ( d i g i m a r k e t i n g ) ) 一书中，作者将d i g i m a r k e t i n g 且1 数字营销定义为：未 来营销的一次变革。它是指一个公司的营销方式绝大多数或全部依赖数字媒 体。数字平台是可追踪查询，使营销者能有一个不问断，持续的，双通道，个 性的与消费者对话的平台。这个对话利用从每个消费者的互动数据分析来预知 未来，另外，营销者利用实时的行为信息和消费者直接的回馈，来不时地提升 改进互动方式。 主要营销手段有：网络、游戏、移动网络等。 随着互联网技术的不断发展和普及，上网人数的增加，利用网络、数字媒 体来传播品牌将是大势所趋。 2 4 虚拟社区 虚拟社区( v i r t u a lc o m m u n i t y ) 是互联网派生出的产物。 关于虚拟社区的定义，还没有一个一致的结论，伯科认为虚拟社区必须满 足3 个条件：成员必须有共同的兴趣；成员间必须经常交流；成员对于群力必 须有某种程度的认同。 6 第二章概述 本人更倾向于马扎特的观点，他认为虚拟社区是一个网站的一群用户，他 们使用这个网站提供的以计算机为中介的交流工具围绕着反映站点用户共同兴 趣的至少一个主题进行互动。 而品牌虚拟社区正是利用了虚拟社区这一属性，同时又认识到群体对于消 费者行为的影响。我们每个人都从属于群体，试图取悦他人，并通过观察周围 的人的行为来获取应如何行动的提示。事实上对某些人来说，成为或“融入 自己所向往的个人或群体，正是他们进行购买或行动的主要动机。 品牌虚拟社区就是基于共有的产品使用或产品兴趣而形成一系列社会关系 的消费群。会员可以是一群拥有共同生活方式的人，他们相互之间出于对某个 产品或活动的共同忠诚而彼此认同。 品牌虚拟社区有很多种不同的形式： 多用户网络游戏：任何由计算机产生的环境，人们可以在其中通过角色扮 演及玩游戏进行互动。 聊天窒、环形网络和列表：聊天室是指互联网上讨论区。环形网络指的是 类似相关主页的组织。列表则指一份邮件列表上共享信息的人群。 公告栏：公告栏是围绕特定兴趣建立起来的。会员阅读并发送信息。这些 信息可以根据时间和主题进行分类。 博客：博客即网络日记，是在线社区最新和增长最快的形式。网络用户快 速记下自己随意的想法，并阅读其它人用类似方式记下的想法。 随着虚拟社区的发展，其形式也在以上的基础上有着更多的变化。 研究表明：社员对于虚拟社区的认同程度取决于两个因素。首先，活动对 个人自我概念越重要，就越有可能在社区中寻求活跃的成员身份。其次，与虚 拟社区其它成员关系的密切程度有助于确定个人的介入程度。 2 5 主题 按照施密特视觉与感受营销美学中所提出的理论： 企业形象风格主题顾客印象 公司或是品牌形象联想是通过基本要素、风格和主题创造出来的。基本 要素和5 种感觉相关比如，色彩、形状以及样式( 视觉) ；音量、音调以 及韵律( 听觉) ：原料和质地( 触觉) 等等。基本要素为风格的形成奠定了基 础。风格指感官形象中独特的、持续的而又一致的质量。如：简约或繁复的风 7 第章概述 格、现实或抽象的风格等等。而主题进一步扩展了风格的内涵和意义。主题是 一个企业或是品牌的精神支柱、参考点和顾客记忆的线索。 主题指某一识别的内容、涵义和预期形象。公司和品牌主题是由设计师、 广告商、建筑师和其它识别策划者们创造的文化符号和象征，用以表达公司和 品牌的特征。一般富有表现力的主题的特征是： 1 被用作原型来表达某一企业的核心价值或使命，或者某一品牌特征。 2 在较长的一段时期内得到重复和改善。 3 被发展为一整套相互关联的观点，主题可以被鲜明地表达出来。 2 6 形象 形象在字典中的意思是：用有效和生动的语言刻画和描写的有形或可见的 表现。在本文中分析找出获得品牌虚拟体验社区主题的有效方法，能创新设计 出符合品牌价值的虚拟体验社区主题形象内容，能够以更新颖出奇的方式带给 消费者一种全新的观感。 2 7 案例与小结 2 7 1 案例分析 下面是一个典型品牌虚拟体验社区的例子。用它来对前面所描述的概念内 容进行补充说明。 佳能公司的前身是东京精机光学研究所，创建于1 9 3 3 年1 1 月，1 9 3 7 年，佳 能凭借光学技术起家，从制造精良相机开始，对新技术的研发从未停止。 今天佳能是全球领先的影像与信息产品制造、销售集团，提供了照相机、 复印机、打印机、传真机、扫描仪、投影仪等诸多产品。2 0 0 7 年度商业周 刊全球最佳品牌1 0 0 强排行榜，佳能的品牌价值位居3 6 名。 影像器材是c a n o n 佳能的主要业务，因此佳能在2 0 0 7 年推出的这个h t t p ： w w w m y o n l y o n e t o m c n 这样个简单说来“通过上传自己拍摄的照片来种花” 为主题的品牌虚拟体验社区。 参加规则 1 进入活动网站即可领取一颗花种。 8 第二章概述 2 填写注册信息，并在花园中选择种植花的位置。 3 上传由本人拍摄的，能反映你内心世界的照片充实花朵。 4 发送e - c a r d 邀请朋友投票、留言浇灌你的花儿。 5 下载g a d g e t b l o g 插件等小工具，邀请更多的好友来到“唯伊”花园。 关于积分与积分的作用 1 获取积分，可使你的花朵绽放。 从花苞到盛开需要的积分： 花蕾一7 0 分一半开2 0 0 分一全开 2 累积积分将有机会赢取佳能“s e l p h y ”打印机。 积分获取方法 1 上传照片：1 分张( 删除上传照片，得分失效) 2 e c a r d 发送到对方邮箱后，邮件内链接被点击可获5 分 3 下载g a d g e t b l o g 插件、m s n q q 表情：各5 分 4 登录“唯伊”花园：1 分次 5 浇水者( 点评他人) ：5 分次 6 被游客浇水的花( 得到点评) ：1 0 分次 7 被注册用户浇水的花( 得到点评) ；2 0 分次 8 填写问卷调查：2 0 分次 墨i _ 暑麟熟粤雹卫菇瞄。 。一二。”“11 ” 圈22c a n o n 佳能m y o n l y o n e 唯伊绽放自我h t t p ：1 w w w r a y o n l y o n e c o m c a 9 第二章概述 分析 一、整个品牌虚拟体验社区是佳能品牌通过自建网站实现品牌传播，并鼓 励用户与外部b l o g e m a i l 相互对接，形成一整套的宣传攻势。社区实行会员制， 使佳能与会员客户之间通过网络保持良好的沟通。 二、整个活动旨在吸引年轻追求时尚的网络爱好者，进一步体验佳能品 牌，为它们提供的交流展示服务，既能让会员展示自己的作品，又可以和他人 互动交流。佳能提供的奖励政策，为自己的便携入门级产品作推广，社区的使 用者也正是这些产品的目标消费群。 三、c a n o n 佳能广告语： “感动常在d e l i g h t i n gy o ua l w a y s ”这是佳能十分 重要的品牌要素，因此将每天灌溉花朵与鼓励用摄影记录日常生活的主题联系 在一起。让消费者留下深刻生动的品牌形象。 四、形象设计加深社区趣味性，网站由全f l a s h 制作而成，花朵的设计 贯穿整个网站，从网站l o g o 至0 选养的花朵，分别是由不同种类的花朵演变简 化、通过提取自然元素而来。网站操作简单，导航美观，感官体验唤起消费者 对品牌的好感。感受到品牌对于影像质量的追求。 2 7 2 ，j 、结 品牌虚拟体验社区即是一个公司或机构通过数字媒体平台建立网络空间提 供给一群用户，用户们使用这个以计算机为中介的交流工具，围绕着站点所设 立的主题进行互动。这一主题传达了企业的核心价值或者某一品牌特征，赋予 用户感官、情感、认知、行为等刺激，能引起用户的共鸣。品牌虚拟体验社区 建立的目的在于实现认识到有关同类产品的不同品牌间的差异，增加品牌价值 和影响力。 品牌虚拟体验社区主题形象的研究主要是品牌虚拟体验社区主题与品牌 核心品牌价值、品牌元素之间的关系，如何通过设计来丰富虚拟世界的感官体 验，达到品牌传播预期的营销目的，制造影响力而加深整体品牌印象。 l o 第三章品牌虚拟体验社1 ) ( 网络消费者行为 第三章品牌虚拟体验社区网络消费者行为 在( ( d i g i m a r k e t i n g ) ) 书中将数字营销策划分为以下步骤： 1 了解参与者，并制定目标 了解参与者主要包括：一般概况( 使用者的基本信息) 、数字概况( 网络 数字媒体使用者习惯、使用者喜爱的内容、消费者参与网络及自主创造内容的 程度) 、通过网络跟踪等方法了解使用者个人信息。 可能制定的预期目标包括：消费者认识度注册率、品牌的曝光度、产 品的认识度产品教育、对新产品的介绍、提升品牌客户服务、详细的客户数 据、公司公共关系的覆盖和影响、消费者认知和回馈、对购买欲的刺激、销售 目标。 2 创造网络平台 主要包括：网络平台的选择、多通道的整合和创意设计、内容的制定( 品 牌提供的内容、用户自主创造的内容) 通道的整合：主要是决定最佳的平台来执行策划。 创意概念：通过合适的主题风格、视觉和感觉来让参与者对品牌的数字平 台产生兴趣。 内容的制定( 品牌提供) ：通过提供的内容给予平台有力的支持。 内容的制定( 用户创造) ：是使用者在体验的过程中，围绕着拟定的主 题，既是一个内容的创造者也是一个参与者。 在选择网络平台时需要考虑的主要因素：竞争差异性( 明确数字营销平台 的特别之处和消费者关注的焦点) 、内容相关性( 能够提供与品牌产品相关的 内容) 、个性化( 抉择个性化内容和深入程度) 、交易的作用( 再次确认各个 营销策划和销售之间的关系) 、技术支持、市场应用( 如何将整个策划适用于 不同的市场) 多渠道的整合和创意设计，这时需要决定你将使用哪个平台来和用户交流 同时需要通过哪个独特的想法来通过平台传达。平台的选择整合和创意设计之 间的界线很模糊。有时平台通道的选择就决定了创意想法。 设计、网站或平台的建立等问题将成为这个网络创意过程中主要影响因 素。 3 宣传及制造影响力 第三章品牌虚拟体验社区网络消费者行为 4 分析评估 因此，品牌虚拟体验社区主题形象设计将基于既定的目标和对消费者行为 的理解进行创意设计和内容的制定，最后是推广和评估。其中第一和第二步骤 是从设计的角度所要考虑关注的，所以在下文中将重点探讨。 3 1 中国互联网使用发展状况 以下引用的数据出自于中国互联网络信息中一l , ( c n n i c ) 在2 0 0 8 年1 月发布 的中国互联网络发展状况统计报告，从中可以对现今整个中国互联网使用 状况有个了解，也有助于建立品牌虚拟体验社区主题设计的基础，毕竟虚拟社 区的开发依赖于整个网络的社会和文化环境。 1 截至2 0 0 7 年1 2 月，网民数己达到2 1 亿人。中国网民数增长迅速，2 0 0 7 年一年增加了7 3 0 0 万，年增长率为5 3 3 。中国正处于网民快速增长的阶段。 2 2 0 0 7 年才开始上网的新增网民人群中，1 8 岁以下的网民增长较快，拉 动因素之一是中小学学校的互联网接入比例在增加。此外，3 0 岁以上年龄较大 的网民增长较快，互联网呈现向各年龄阶层扩散的趋势；互联网逐步向学历低 的人群渗透，初中及以下受教育程度的网民增长较快；低收入人群开始越来越 多地接受互联网。 3 目前中国1 6 的互联网普及率仍比全球平均水平1 9 1 低3 1 个百分点。 4 从接入方式上看，中国的宽带网民数量增长迅速。2 0 0 7 年1 2 月的宽带网 民数已经达到1 6 3 亿，占网民总体的7 7 6 。窄带中的有线窄带，即拨号网民 规模继续减少，而以手机为接入方式的无线窄带网民正在快速发展。 5 从地域上看，北京和上海的互联网普及率较高，已经分别达至1 j 4 6 6 和 4 5 8 。 从以上这些数据可以看出中国的互联网普及率虽然较发达国家还有差距， 但发展迅速。宽带网民数量的增加，有利于网民对品牌虚拟社区的体验。由于 虚拟体验社区一般带有视频音频等，比较占带宽。使用宽带可以节约下载时 间，减少用户等待的时间，这为体验创造了一个良好条件。而各年龄阶层的扩 散更有助于制造加大品牌效应。 3 2 消费者行为 1 2 第三章品牌虚拟体验社i x - 网络消费者行为 1 网民平均每周上网时长是1 6 2 d 时，网民对互联网有一定的依赖性。 网民对互联网的正面作用评价很高，认为互联网对工作学习有很大帮助的占 9 3 1 ，认为“一天不上网就会觉得缺少了什么”的比例是3 8 3 。互联网已经 凸显出重要作用。 2 互联网第一入口是实时通信的比例是3 9 7 ，看新闻则以2 0 居第。两 者在网民进入互联网的首要入口方面占据重要地位。 3 前七类网络应用的使用率高低排序是：网络音乐 实时通信 网络影视 网络新闻 搜索引擎 网络游戏 电子邮件。体现互联网娱乐作用的网络音 乐、网络影视、网络游戏等排名靠前，中国互联网市场娱乐功能占主体地位； 实时通信高居第二位；网络新闻的排名依旧很高，更新博客个人空间比例迅 速提高，互联网新媒体的地位更加突出。 4 搜索引擎、电子邮件和实时通信是互联网上的基础应用。目前使用搜索 引擎的比例7 2 4 ，电子邮件应用率是5 6 5 ，实时通信使用率已经达n 8 1 4 。 5 中国互联网娱乐性较强。网络游戏使用率是5 9 3 ，网民玩网络游戏 的平均时长是7 3 d 时周；半年内8 6 6 的网民收听过网络音乐，下载比例为 7 1 2 ；在线网络影视观看比例为7 6 9 ，下载比例为4 0 5 。 6 网络购物比例是2 2 1 ，学历越高，网上购物比例越高。平均一个网络 购物网民最近半年网上购物金额是4 6 6 元。 7 2 1 亿网民中，有3 4 3 的网民从来没有给互联网提供过内容，另外接 近2 3 ( 6 5 7 ) 的网民或者在网上发过帖，或者给互联网上传过内容，即1 3 8 亿网民都对互联网内容做出过或多或少的贡献。w e b 2 0 中，个人不是被动而是 作为主体参与到互联网中，个人在作为互联网的使用者之外，还同时成为了互 联网主动的传播者、作者和生产者。 从以上数据可以看出，人们在互联网上开展四项基本活动，即联系、娱 乐、学习和交易。了解网络使用者的行为习惯，将有助于主题内容的制定和开 发。 3 2 1 联系 与其它媒体不同，互联网允许用户利用多媒体以双向交流的方式与个人或 组织进行沟通。 在中国，互联网的用户实时通信使用率高达81 4 。这是有别其它国家 1 3 第三章品牌虚拟体验社区网络消费者行为 的。聊天工具主要有w s n 和q 。因此船n 和q q 品牌都有广大的会员基础，和有影 响力的虚拟社区。因此品牌选择与这些虚拟社区台作。 电子邮件应用率是5 6 5 ，也有超过半数的网络使用者在使用，虽然一些 功能被实时的通信工具所替代，但是对于电子邮件更有利于品牌的宣传，第 一，它不需要邮资或印刷费。第二、电子邮件为直接响应提供实时和便利的途 径；电子邮件可经常使用超级链接将用户引导至网站。( 这条可以有利于网络 使用者了解品牌虚拟社区并及时更新社区的信息) 第三、电子邮件可设定个性 化和丰富的内容。用户利用邮件来联络感情，例如：发送虚拟明信片等，一些 品牌利用这点结合自己的品牌虚拟体验社区推出新的衍生品，如动态虚拟明信 片，贺卡等，借此来传播。第四、电子邮件比普通信件快得多。 除了相熟的人们会通过网络聊天、联络之外，陌生人之间交流与分享自己 心情或经历故事也是联系中的另一大内容，统计数据中有2 3 ( 6 5 7 ) 的网民 或者在网上发过帖，或者给互联网上传过内容，即1 3 8 亿网民都对互联网内容 做出过或多或少的贡献。目前网络用户热衷于个性化地创造内容和传播资讯， 以及与相同爱好的人建立联络网“圈子”。最集中的表现就是近年来博客 和论坛、聊天室的热火景象。因此品牌虚拟体验社区都开发出衍生的产品来支 持博客框架，方便使用者将其插入博客中。同时品牌也会针对性设置让使用者 参与讨论、讲述与相关故事的主题社区。博客、投票、添加个性化内容和智力 问答等数字营销中的主要手段从中得到体现。 七喜“打开自己，酷游天下”主题社区，使用者注册登陆后，获得社区提 供的“护照”，通过在线上传旅游攻略，旅游心得等文章，最后通过大家投票 获得奖励。 而“益达关爱之旅”益达无糖口香糖品牌虚拟体验社区，以分享自己的关 爱故事获得积分来闯关。 图31 益达关爱之旅h t t p ：! w w w e x c r a , - c 锄gc o l n c a t 第三章品牌虚拟体验社j 近网络消费者行为 在h e r m e s 爱马仕在体验社区中设置了注册会员可阻上传展示自己佩带 h e r m e s 丝巾的照片，互相交流心得以及讲述自己与h e r m e s 品牌的故事。与前两 者不同，h e r m e s 直接让用户对其品牌和产品进行交流和建立联系，是品牌利用 虚拟体验社区来进行群体对于消费者行为影响，以使用户参照群体意见来对品 牌产生好感。区别于渴望型参照群体( 由如：成功商界人士、运动员或演艺人 员等理想化人物组成) ，人们往往倾向于将自己与类似的普通人进行比较，了 解类似的人正在干什么、买什么会影响他们的偏好。 n 矗n 甄f ：磁圈谲 ，1 a冒强 蕊擂 。蕾 温陈石困 堕。丢- l 硝删警蹬。q 日_ 厶e 酗? j 翟匕p 一 图32h e r m e s 爱马仕网站h t t p ：i i c s a i l e sh e r m e s c o m m d 耐 322 娱乐 中国互联网娱乐性较强。网络游戏使用率是5 93 ，网民玩网络游戏的平 均时长是7 3 4 时周。根据美国范得比尔特大学的多娜霍夫曼和托马斯诺 瓦克的研究，网络用户在上网时可以进入一种在心理学上被称为“入定”的状 态，该状态： i 具有一连串由于机器互动性而产生的反应： 2 本质上的令人愉快； 3 伴随着自我意识的丧失； 4 自我强化刺激： 5 对时间的感觉扭曲。 第三章品牌虚拟体验杜r 网络消费肯行为 可见大多网络使用者在追求一种忘我的愉悦和刺激体验超越现实的满足 感。“比好菜坞还要大游戏正迅速成为最具规模和最具影响力的电子媒 体全球游戏产业的价值预计从2 0 0 4 年的2 5 4 亿美元总收入增长至u 2 0 0 8 年的5 5 0 亿美元，将超过全球电影和音像产业的产值之合。”因此网络游戏为品牌吸引 新老顾客与其互动提供了理想媒介。 网络游戏我们由可以分为以下几种：休闲游戏，广告游戏，视频游戏，大 型多用户联机游戏。下面介绍网络游戏和品牌效应的关系。 休闻游戏( c a s u a lg a m e s ) ：( 类似于w i n d o w s 自带的扑克接龙游戏) 品牌在宣 传上通常受到限制只能在游戏的开始和结束插入产品信息，或者在游戏包装 上添加信息，再者在游戏屏幕上添女h l o g o 。 广告游戏( a d v e r g a m e s l ：这是一种介于娱乐和品牌营销推广之间的游戏， 往往是游戏开发商与品牌合作来开发，对于广告游戏来说有两大功能，第一是 满足是使用者的娱乐需求，其次通过对于品牌的阐述。广告游戏使人们在娱乐 消磨时间的过程中，提升品牌兴趣、加深品牌记忆和印象。这也是品牌运用最 为广泛虚拟娱乐用户的手段。这部分将在下一章中具体阐述。 视频游戏( v i d e og a m e s ) ：视频游戏通常装盒出售，而且需要安装在一个控 制器来玩，如计算机、w i i 、x b o x ，视频游戏是游戏产业的核心。 图33 模拟人生2 ：宜家家居截图 例如我们熟悉的摸 拟人生游戏，最近宜家与 其合作，打造模拟人生 2 ：宣家家居模拟人生2 最新的游戏内容为你的模 拟家庭提供了包括卧室、 起居室、家庭办公室在内 的主要生活区域提供了来 自宜家的必买家居精选。 现在你可以用宜家时尚设 计的全新家具和装饰来让你的模拟家庭焕然一新。模拟人生全球品牌发展副总 裁s t e v es e a b o l f i , 盍_ 样说道，“模拟人生与宜家的合作满足了玩家对于能加大游戏 和真实生活的联系。” 大型多用户联机游戏( m m o g s l 蔸三章品牌虚拟体验社区网络消费者行为 这类游戏最寻常的一个特点是参加者都假设自己扮演一个虚拟的角色人 物。这些在3 d 世界中的角色都拥有超级的力量，可以飞行、滑翔、通讯或者是 他们的主人想簧他们做的一切。2 0 0 7 年参加此类游戏的总人数高达1 0 0 0 万人， 很多人一周花4 0 d , 时的时间在游戏上，因此它拥有极强的社会效应。 这类游戏又渐渐演变出虚拟现实的游戏平台。例如后文会提到的s e e o n d l i f e 第二人生虚拟在线游戏世界。品牌往往通过置入此类游戏平台，来进 行推广。 除了游戏，互联网发展最具潜力的娱乐活动还有音频和视频娱乐。随着博 客、播客的诞生人们除了在线收听观看或下载音乐视频外，网络消费者还喜 欢个性化自己创造内容，并上传导网上供大家欣赏、评论。 品牌利用这一特性，开发虚拟社区，提供制作工具，让网络用户通过简单 的操作，借助品牌提供的素材，制作自己的视频。 高露洁为配合其冰 凉薄荷味牙膏的宣传，结 合电视广告，推出“冰爽 新体验”的网站。此虚拟 体验社区的主韪主要运用 网站提供的素材和工具个 性化的制作视频。虽然主 题与品牌感受结合有限 但它充分考虑到网络消费 者主导性和视频娱乐需求。 郾4 麟区 32 3 学习 人们使用网络除了游戏娱乐外也会有获取信息和知识的需要。用户利用 互联网在线获得信息，如新闻、驾车导航、旅游信息、就业岗位、天气、比赛 成绩、广播等。 因此品牌可以提供和产品或品牌有关的信息，如：品牌故事、品牌历史、 制作加工工艺的介绍，品牌参与或赞助的活动项日、产品展示、专卖店介绍、 产品使用教程等，巧妙而又创意性地将品牌知识和虚拟体验社区结合起来，将 能更好地吸引用户、让用户在使用网络中体会产品价值、获得益处。 第一章品牌虚拟体验州x 网络消费肯行为 例如：益达l j 香糖，名为“益达护齿城”的主题体验社j 蔓，通过宣传保护 牙齿等健康知识，使用户既掌握学习到知识，同时对益达此品牌产品产生益齿 的联想效果。 例如：m & m s 则提供食 用配方如：将巧克力豆添加 到冰激凌中，作为蛋糕饼干装 饰等，使得巧克力豆的食用方 式变得丰富有趣。 例如：h e r m e s 世界著名 的服饰品牌，特别设计提供 d i y 用纸张自制小皮包的教程 及素材，使用户动手体验，也 感受到品牌的手工艺精细质 景。 图35m & m 阿站w w w , i i t l i i $ c o r n 同时使崩者也会为r 达到某一目标而使用网络。品牌可配台使用者来设计 主题促成帮助他们完成自己的目标，同时树立品牌形象。 例如n i k e + 网站 这个网站获得d & a d 网页创意的黄铅笔和黑铅笔创意大奖，n i k e 突破性地 将其产品运动鞋和i p o d 音乐插放器以及虚拟社区结合起来。 先将传感器置入n i k e 的运动鞋中，给i p o d 音乐播放器装上接收器后，就可 以记录使用者跑步的公里数，再通过i p o d 的音乐软件i t u n e s 与网络连接后将数 _ _ ! _ e 需霉! 巴_ 据传到n i k 叶的网站上。 社区中的会员 会自己制定目标，倒 - _ _ - - q 一 u 圉36h i k e + 社i x h t l p ：n i k e p l 慨n i k ec o m n i k e p l 呱 如：2 0 0 8 年，如果我没 有跑到1 0 0 英里，我就停 止吃巧克力。将每天跑 步距离上