（语言学及应用语言学专业论文）广告语言中的超常搭配研究.pdf

中文摘要 本文把广告语言中的超常搭配分为两种类型：一类是单个搭配项原有的内容 发生转移而形成的超常；另一类是不改变搭配项的内容，但组合起来的整体意思 不合常规，很特别，形成超常。它和这些因素是分不开的：人类认知的求新心理 及广告创作的经济性。因此我们可以理解为什么总会出现一些不合常规的语言搭 配形式，而在广告语言中，我们又如何去理解这些超常搭配。 对这些反常合道的语言创新现象，运用正负偏离搭配理论和概念整合理论可 以进行很好的阐释。一般而言，符合词语的语法、语义搭配规律、逻辑常理或言 语习惯等被称为词语的“零度搭配。那么对零度搭配的超越、突破和违背的结 果，便是“偏离搭配，即是我们所说的超常搭配。同时也会运用f a u c o n n i e r 、 t u r n e r 等人提出的概念整合理论( c o n c e p t u a li n t e g r a t i o nt h e o r y ) ，从认知 层面进行分析，以便在语言表达中掌握概念整合理论这一独特的认知操作规律， 认识概念整合理论对广告语言的实时创新所具有的超强阐释力。 广告语言是汉语中比较特殊的一种语言现象，有其独特的特点。在特定语境 下，各种搭配形式容易呈现出种种超常的搭配关系。本文考察的是广告语言中的 超常搭配形式，通过具体描述其表达形式，去探究其超常搭配产生的原因以及语 用效果，进一步论证广告语言中超常搭配的制约因素。最终从这种超常搭配现象 去看整个广告语言系统的运作规律，由现象入手，寻找规律，进而更好地创作和 运用广告语言。 关键词：广告语言；超常搭配的表达形式；形成原因；制约因素 a b s t r a c t i nt h e p a p e r ，t w ot y p e s o f s u p e r n o r m a lm a t c h i n g i nt h e a d v e r t i s e m e n tl a n g u a g ew i l lb ea n a l y z e d o n ei sd u et os i n g l em a t c h i n g i t e mw h o s eo r i g i n a lc o n t e n ti st r a n s f e r r e d t h eo t h e ro n ei sd u et ot h a t m a t c h i n gc o n t e n td o e sn o tc h a n g eb u ti t sr e u n i t e dm e a n i n g i su n c o m m o n a n dp a r t i c u l a r t h es u p e r n o r m a lm a t c h i n gh a st h ef o l l o w i n gt w or e a s o n s ： h u m a n s p s y c h o l o g y i n c o g n i z i n g a n d i n n o v a t i n gp r o c e s s a n dt h e e c o n o m yo f t h ea d v e r t i s e m e n tc r e a t i o na sw e l l f r o mt h i s ，w ec a n u n d e r s t a n dw h yt h e s es u p e r n o r m a ll a n g u a g em a t c h i n ga p p e a r s h o w e v e r , h o wc a nw eu n d e r s t a n dt h e s el a n g u a g ep h e n o m e n a t ot h e s u p e r n o r m a lb u te a s y u n d e r s t o o dl a n g u a g ep h e n o m e n o n ， p o s i t i v e - n e g a t i v ed e p a r t u r em a t c h i n gt h e o r ya n dc o n c e p t u a li n t e g r a t i o n t h e o r ya r ef i tt oe l u c i d a t et h en e wl a n g u a g ep h e n o m e n aw e l l g e n e r a l l y s p e a k i n g ，t h em a t c h i n gt h a ti sl e x i c a lg r a m m a t i c a l ，h a v i n gl o g i c a lq u a l i t y a n do b e y i n gm e a n i n gm a t c h i n gr u l e sa n dc o m m o ne x p r e s s i o na r en a m e d “z e r om a t c h i n g b u tt oz e r o m a t c h i n g ，t r a n s c e n d i n g ，b r e a c h i n ga n d d i s o b e y i n gi t i sa l lc a l l e d “d e p a r t u r em a t c h i n g ，a l s on a m e ds u p e r n o r m a l m a t c h i n g a t t h es a m e t i m e ，a p p l y i n g f a u c o n n i e ra n dt u r n e r s c o n c e p t u a li n t e g r a t i o nt h e o r y t o a n a l y z e t h ep h e n o m e n o nt h o u g h c o g n i t i v ea s p e c ti sg o o dw a y t og r a s pt h ep a r t i c u l a rc o n c e p t u a l m o r e o v e r ， t h ea p p r o x i m a t eq u a n t i t y e x p r e s s i o n sw i t h o u tc a l c u l a b l ef u z z yh e d g e s i n t e g r a t i o nt h e o r ya n di t sc o g n i t i v ew o r k i n gp r i n c i p l ed u r i n g r e a l e x p r e s s i o n sa n dt ou n d e r s t a n dc o n c e p t u a li n t e g r a t i o nt h e o r y sp o w e r f u l e x p l a n a t i o nt oa d v e r t i s e m e n tl a n g u a g ec r e a t i o n a d v e r t i s e m e n tl a n g u a g ei sp a r t i c u l a rp h e n o m e n o no fc h i n e s ew i t h u n i q u ec h a r a c t e r i s t i c s u n d e rs p e c i a lc o n t e x td i f f e r e n tm a t c h i n gf o r m s e a s i l ya p p e a rk i n d so fs u p e r n o r m a lm a t c h i n gr e l a t i o n s h i p s t h ep a p e ri s t os t u d yt h es u p e r n o r m a ll a n g u a g em a t c h i n gf b r m st h r o u g hd e s c r i b i n g s u c hs u p e r n o r m a lf o r m sa n dt of i n do u tt h e s u p e r n o r m a lm a t c h i n g r e a s o n sa n di t sp r a g m a t i ce f f e c ta n dt od i s c u s st h ee n g e n d e r i n gc a u s ea n d i t sl i m i t e df a c t o r so ns u p e r n o r m a lm a t c h i n g s ow ec a nu n d e r s t a n dt h e a d v e r t i s e m e n t s y s t e m sw o r k i n gp r i n c i p l e s f r o mt h e s u p e r n o r m a l m a t c h i n gp h e n o m e n o n ，n a m e l y , b e g i n n i n gt h ep h e n o m e n o n ，s e a r c h i n g t h ep r i n c i p l e ，c r e a t ea n du s et h ea d v e r t i s e m e n tl a n g u a g ew e l l k e y w o r d s ：a d v e r t i s e m e n tl a n g u a g e ：s u p e r n o r m a lm a t c h i n gf o r m ； f o r m i n gc a u s e ；l i m i t e df a c t o r 果 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 坚持以“求实、创新一的科学精神从事研究工作 2 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成 3 本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的 4 本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已 经发表或撰写过的研究成果 5 其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了 谢意 作者签名：乏乙叠1 2 日 期：劢敷拿华。盆 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校 有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版 和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进 入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检 索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密 后适用本规定。 作者签名：乏乙丕! 兰 日期：逊：丝星 绪论 第一节广告语言的研究现状 广告是一种非个人式的信息传播，是由身份明确的广告主以付费的方法通过各种传媒对 产品、服务或观念进行劝服性的介绍。从这定义中我们可以看出广告的目的是劝服消费者， 其本质是刺激消费者的心理，激起他们的购买欲望。而广告语言是广告的支柱和灵魂。没有 语言就难以简洁地描绘商品的形象和色彩，难以表现商品的品质及其特点，以使消费者过日 不忘。因此广告语言是广告的一个重要组成部分，是广告得以生生不息的生命源泉，是广告 的灵魂。 正是因为广告语言有这样的特殊性，人们对它的关注和研究也越来越多。语言学界的学 者用语言学的方法和观点从词语、语法、修辞等层面对广告语言进行形式分析，在总结和描 述广告语言的形式特点方面取得了一定的成绩。他们还从不同的角度，利用语言学中不同的 理论，将广告语言与社会文化背景相结合，提出广告语言还具有反映社会中存在的某些现实 的功能，即反映功能。 唐锋( 2 0 0 5 ) 在总结前人研究成果的基础上，以社会语言学理论为基础，分析广告语言 对于社会现实的建构作用。周筱娟( 2 0 0 6 ) 主要探讨汉语书面广告小句的主谓句和非主谓句， 以及它们的分布特色。熊一民( 2 0 0 6 ) 根据语音的节律特征，说明汉语节律的主要表现形式 有停延、重音、节奏、声韵组合规律以及声调、句调等，进而说明在广告语中的积极作用。 周婷( 2 0 0 6 ) 运用图形一背景分离原则是空间组织的一个基本认知原则的理论，揭示了人们 对周围事物进行识解的规律，从图形一背景论的基本思想出发，对成语谐音广告从认知角度 进行分析。宫海彤( 2 0 0 6 ) 从广告宏观语用环境和广告微观语用环境出发，认为语言交际是 语言选择和语用环境相互作用的互动过程，也是语言交际的“干涉一适应”原则的应用过程。 冉祥谦( 2 0 0 6 ) 从大量广告警句实例入手，对当前广告用语中较多采用的修辞方法作了分类 和比较。乔兴兰( 2 0 0 6 ) 认为广告语篇作为一种社会交际行为，是依靠这种种互文性来建构 与展示自己的内涵，达到最终的交际目的。舒也( 2 0 0 0 ) 从三个方面说明广告语言超常搭配 的主要方式：即词语句法搭配的超常组合；突破词语固有的文字组合方式；将不同语种的语 言搭配在一起。但是我觉得论述过于简单，不够深入。 以上是相关论文的观点，也有相关专著来谈论广告语言的特点和搭配等问题。 何新祥编著( 2 0 0 1 ) 的广告语言修辞艺术这本书，介绍了象形、突现、联思、神化 等十九种新型的广告语言辞格，这十九种新型辞格反映了广告语言的特点、特殊技艺和规律。 吴为善( 2 0 0 2 ) 从词语的选择和搭配讨论了广告语言的同义搭配、反义搭配、超常搭配，但 巾参见王军元( 2 0 0 5 ) 广告语言第2 页 他只是通过具体例子的分析对广告语言中的超常搭配进行简单评述，并没有对这种现象进行 总结和归纳。王军元( 2 0 0 5 ) 在广告语言中以典型的几本广告学著作作为对象，全面地 总结了前人的创作成果。他认为：社会的变化引导消费观念的变异，消费观念的变异又导致 当代广告在传播和接受两方面都发生了“质”的变化对当代广告中的“精神”审美的追 寻。我国对广告语言的研究虽然取得一定的进步，但相对于迅速发展的广告而言，还略显 滞后。结合现状，王军元提出当代广告语言的研究面临着四个方面的课题：规范与变异；传 承与扬弃；批判与批评；传统与现代化。本人仅仅选取其中的一点对广告语言进行研究，即 规范与变异。王军元虽然也注意到广告语言中的超常搭配，且从语义、语法两个方面对其进 行了一定的分析，但分析较粗略，不够全面、具体，而且他也没有从认知这一角度对超常搭 配进行具体的论述。 如前所述，对广告语言确实已经有不少的分析研究，但这些研究导源于广告文案创作和 提取写作技巧的需要，并没有全面地从语言学角度对广告语言中的超常搭配进行分析。大多 数的研究还停留在语言形式分析的层面上，是用大量的案例阐述广告语言创作的规律和技 巧。而针对广告语言中的超常搭配的研究则是少之又少。即使是针对广告语言的词语超常搭 配研究，无论在理论上还是在研究方法上大都就事论事，成果零散不成系统，大多是对广告 案例阐释、点评，其精彩程度和用墨力度远远超过对广告语言本身的研究。纵观这些研究， 笔者发现关于广告语言中词语超常搭配的研究大都是针对具体的例子进行具体分析，并没有 进行全面的总结归纳，而且涉及的范围很小。对这一课题的研究已经引起了一些人的注意， 今后在这方面还会有所发展，本文愿意就这方面的问题进行深入地探讨。 第二节语言超常搭配的研究现状 运用语言时，词的搭配都有一定的规律，每个词都有自己的语义和语法规则，不能随意 组合。但在语言实践中，人们为了更好地表达思想感情，经常通过特定的语言环境，巧妙的 改变词语的搭配组合方式，从而获得反常合道、奇趣横生的审美效果。这种偏离常规的独创 性的言语表达实践就是词语的超常搭配。冯广艺( 1 9 9 7 ) 认为不符合语法规律或语义关系或 逻辑事理或言语习惯的搭配，如果是有意为之，有特别的表达作用或修辞效果，就是“超常 搭配”。印 自从提出超常搭配这一概念后，语言的超常搭配也越来越受到大家的重视。很多人以文 学作品为对象，从词语、修辞、语用等方面分析语言的超常搭配现象。也有人提出“异常搭 配语言的陌生化”等概念，本人比较赞同超常搭配这一说法。对语言超常搭配的研究可 以从这几个方面来归纳： 一、从词语角度的研究 很多人对量词与名词的超常搭配提出了他们自己的观点，从各个方面进行了论述。沈小 国参见王军元( 2 0 0 5 ) 4 参见冯广艺( 1 9 9 7 ) 广告语言第1 5 页 超常搭配第1 i 页 2 仙( 2 0 0 1 ) 、姚霁珊( 2 0 0 4 ) 从量词的异常搭配这一角度出发，考察了量词异常搭配的修辞 作用；量词异常搭配所体现出的汉民族文化心理，基础语言集中反映出一个民族的文化特征 等。杨娜( 2 0 0 4 ) 则主要是在部分汉语名词和量词进行搭配建立起的数据库的基础上，探讨 了汉语名词与量词匹配的规律。田琳( 2 0 0 5 ) 认为量词与名词超常搭配是一种反常合道的语 言创新现象，运用了概念整合理论对量词与名词超常搭配进行认知层面的分析，提出修辞学 界对量名词超常搭配的分析大都是从审美和语义表达等层面进行的，较少从认知层面探究语 义构建和解读的过程中人的认知运作。 冯广艺( 1 9 9 6 ) 主要讨论由色彩词和其他词语组合所形成的定中式超常搭配，分析色彩 词在这种超常搭配中的分布情况、语义特征和修辞功能。曹京渊( 2 0 0 0 ) 根据词与词之间的 横向组合受选择条件的制约，说明两个语义特征不相容的词搭配在同一组合结构中时就会形 成异常搭配，异常搭配在特定的语境中常常能产生不同凡响的表达效果。 二、从语法角度的研究 对于语法的超常搭配，有些人注意到了句法各个成分之间的搭配关系。雨齐( 1 9 9 4 ) 对 定中结构的反常搭配，选用变异性修辞方式进行了论述。刘良文( 1 9 9 4 ) 则提出言语符号的 配制者要注意词语与词语之间的联系和规律，在搭配结构上要符合句法原则，但在一定的程 度上，也要注意那些不合常规的现象。刘明志( 2 0 0 6 ) 认为超常规的搭配通常借助修辞手段， 就句子内部相关成份来说，这种超常规搭配表现在：修辞语和中心语的关系；主谓间的关系； 动宾间的关系。 三、从语义角度的研究 钱玉莲( 2 0 0 2 c ) 提出把艺术化言语作品中这类不符合词语使用规则的词语组合称为词 语的超常规组合或词语的超常用法，并且根据语言的层次性来分析说明词语语义的超常搭 配，如：“购买春天”。赵晨、肖青云( 2 0 0 3 ) 从认知语境的角度来论述超常搭配是一种特 殊的语言现象，它指的是一种突破了词与词之间语义搭配常规的搭配关系。董秀英( 2 0 0 4 ) 则提出定中超常搭配的定语和中心语没有直接的语义联系，而是以其语义依托对象为“桥 梁”嫁接沟通起来的，着力探讨定中超常搭配的嫁接沟通机制。当语义依托对象是表示人、 具体物或感觉的名词性成分时，它一般和中心语具有领属或处属关系，如：“我孤傲的灵魂 必须撑开夜色”。 四、从修辞角度的研究 对于修辞的超常搭配，论述的人很多，也提出了多种超常搭配的现象。超常搭配具有强 烈的修辞效果，它能以新奇别致的表达方式，揭示深刻的非同寻常的语义内容。 冯广艺( 1 9 9 0 a ) 从修辞角度看，超常搭配是一种变异性的修辞手段，运用它的目的是 为了获得更好的修辞效果。并且对这种修辞手段与修辞格之间的关系进行了分析。同时又提 出研究超常搭配，立脚点并不是从修辞格出发的，而是从词语之间的搭配关系出发作综合性 地考察的。在考察过程中，我们不可能回避修辞格的问题因为超常搭配本身就是一种积极 修辞它与修辞格有着千丝万缕的联系。超常搭配中运用了大量的修辞格，如：夸张、拟人、 3 拈连、移就、移觉、易色、排比等等。杨绍林( 1 9 9 4 ) 、田卫平( 1 9 9 5 ) 提出超常搭配在特 殊语境中的修辞效果，寻常词语艺术化与词语的超常搭配现象。戴连云( 2 0 0 5 ) 把偏离常规 的独创性的言语表达实践叫做词语搭配变异，据此对矛盾修饰法、移就、通感、轭式搭配、 话语反讽、隐喻等六种表达方法进行了分析。 五、综合性地考察语言的超常搭配 在考察词语的超常搭配时，有时并不仅仅涉及到其中的某一方面，而是综合各个方面来 进行论述。 林秋云( 1 9 9 7 ) 认为词语的超常搭配是一种灵活多变、具有特别修辞效果的变异性表达 手段，有很高的语用价值。然后分别从语法角度及语义角度来探讨语言中的超常搭配，探讨 超常搭配及其语用价值。周春林( 2 0 0 4 ) 以文学作品为分析对象，从词语搭配的零度偏离、 显性、潜性等方面探讨了语义、词语、语法偏离搭配的各种类型及其偏离搭配规律。念颖 ( 2 0 0 4 ) 从语音、范围、色彩、词性、体词、语法结构、书写格式等几个方面探讨了诗歌语 体中的超常搭配现象。邵小慧、杨士荣( 2 0 0 5 ) 认为语言的这种超常搭配由于打破了语言的 线性组合规律，不合逻辑、不合语法，造成了独具效果的陌生化现象，从而在语言接受上具 有多方面的审美意义，进而透视“超常搭配”的审美心理机制。黄海波( 2 0 0 6 ) 指出超常搭 配是语言交际中的种特殊形式，主要有四种类型：词性的超常搭配；语法的超常搭配；语 义的超常搭配；色彩的超常搭配等四种形式。 有关这方面的专著就是冯广艺( 1 9 9 7 ) 的超常搭配，它较为系统地探讨词语超常搭 配。这本书肯定了超常搭配是言语表达艺术化的表现形式之一，是一种变异手段。本书深入 探讨了词与词、词与短语、短语与短语之间的搭配关系。 尽管很多人已经赞同语言的超常搭配这一说法，但也有人不这么认为，提出了不同的意 见。郑盛锦( 2 0 0 5 ) 就提出相反的意见，他在考察语言事实的基础上，指出汉语句法结构中 存在传统理解上的词语搭配超常现象，认为这种超常现象的存在，或是语义特征，或是语用 频率等因素制约的结果。因而得出结论：超常只是语面上的，不是实质上的。 在这些文章中，有很多是研究文学作品中的超常搭配现象，而不是针对广告语言的研究。 语言的超常搭配是一个新的课题，作为一种变异性的言语表达方式，超常搭配充分体现了言 语的变异美。这在广告语言的运用中体现得尤为突出。因此，笔者想把广告语言和语言的超 常搭配这两者相结合，从而对广告语言进行更好地研究。因为在商业传播中，从这些表面上 看起来不合常规的搭配后面，我们往往可以了解产品的特征和功效，领悟新的消费观念。广 告语言通过超常搭配的形式，以使产品的信息更加显现。广告语言作为精练的语言符号，超 常搭配所产生的“1 + 1 2 ”的效应会更加突出。 一、研究内容 第三节本文研究的内容及相关问题 4 本研究初步决定在明确词语超常搭配的表现形式后，对其进行分类考察，可以从语音、 词语、语法、书写形式等几个方面进行论述。这几个大类下面可以分出更多的小类，每一个 小类能结合具体的广告语言进行分析，说明如何利用广告语言中的超常搭配来凸现产品特征 的。超常搭配属于语言使用的创造性的一面，在一定的语言交际环境中，出于某种特殊的目 的，为达到某种语言交际效果，人们会故意违反规约，违反搭配和谐的原则，选用一些语义 冲突的语言来构成语言的超常搭配。在词语搭配层面上，语法规则、词语行为与语境意义都 融入了一个不可分割的有机整体。 在占有大量广告语料的基础上，对广告语言中的超常搭配进行研究，全面深入地描写广 告语言中的超常搭配形式，并且说明其形成原因及制约因素。本文将对广告语言进行大量的 搜索，根据它们超常搭配的规律进行总结、评述。对于其中一些表达技巧，以前的专家学者 虽然谈到过但不够深入，本人觉得有必要进一步深入探究。 二、研究方法及创新之处 1 研究方法 提取归纳法一先对广告语言中超常搭配的例子进行个案考察，在此基础上总结归纳出 其表现形式，接着来考察各个小类中词语超常搭配的规律，对得出的结果再进行总结归纳。 比较法一通过对文学作品和广告语言中的超常搭配进行对比，找出两者的异同，进而 说明广告语言的独特性。 描写与解释相结合在细致描写广告语言超常搭配的同时，给出相应的语义、语用、 认知上的解释。 2 创新之处 本文研究的角度在目前来说，还是有一定的创新意义的。本人打算从认知角度，运用概 念整合理论，同时也运用语言学的理论对这一现象进行研究，并且把文学语言中的这一现象 和广告语言中的这一现象进行对比，从而能找出它们的异同点。 鉴于广告语言超常搭配研究的薄弱性以及目前研究的必要性，本人在占有大规模广告语 料的基础上，对其进行全面地总结归纳，在此基础上对广告语言中的超常搭配提出自己的看 法，并对其研究作一个简要的概述，希望能对该领域的研究起到一定的参考作用，对语言教 学和广告语言的创作会有一定的参考价值。 三、研究价值 广告语言的功能是传递信息，其目的是针对目标受众诉求产品信息，引起消费者的注意， 诱发其购买欲望，最终达到赢利的目的。为了达到这一最终目的，广告商总是千方百计利用 消费者的心理，在广告语言上大做文章，力求标新立异，吸引受众的注意，这就使得广告语 言形成一种独特的风格。因此创作广告语言要能够将语言学的原理及各种修辞手法，与广告 的商品特性、广告所针对的民族及其文化、受众的心理、时代风貌等综合考虑，融会贯通。 了解其原理，才能创作出有促销力的被受众喜爱的、具有艺术性的广告语言。因此，广告语 言中的超常搭配研究不仅有基础理论意义，而且还有着很强的现实意义。本人对广告语言中 5 的超常搭配进行深入地研究，希望对广告语言的分析能有所帮助，同时能为语言的超常搭配 提供一个新的研究角度，为语言教学和广告语言的创作提供参考。 四、语料选取 本文所使用的语料大部分来源于书中所举的例子，因此文中用例不再一一标明出处，由 于本文所需语料较复杂，有些用例是来自平时看广告的积累，有些是从街头广告、报刊杂志、 电视媒体、网络等搜集的用例。 6 第一章超常搭配的理论基础阐释机制 王军元( 2 0 0 5 ) 认为广义的广告语言是指广告传播中运用的各种语言手段，包括纯语言 手段和非语言手段；狭义的广告语言是专指广告传播中运用的纯语言和文字手段。回本文试 从狭义的广告语言角度来分析广告语言中的超常搭配。其中包括各种标点符号、文字以及语 音等，其具体的表现形式包括语音、词语、语法、书写形式等几个方面。广告语言有着自身 的特点和规律，我们有必要对其进行研究分析，而广告语言中的超常搭配现象又具有其独特 的特点和规律。因此，本文将运用正负偏离搭配理论、概念整合理论对这种现象进行详细地 阐释。 第一节正负偏离搭配理论 一般而言，词语的“零度”搭配是指符合词语的语法、语义搭配规律、逻辑常理或言语 习惯等。如果把规范的形式称之为“零度形式”( 0 ) ，那么对零度的超越、突破的结果便是 “偏离形式”( p ) 。王希杰( 1 9 9 5 ) 提出了“词语搭配的正、负偏离”概念。圆他把词语搭配 的偏离分为正偏离和负偏离，正偏离搭配就是人们所说的“超常搭配 ；负偏离搭配则是“错 误搭配”。偏离搭配是相对于零度搭配而言的，零度搭配则包括词语的“固定搭配”和“常 规搭配”。“研究词语的固定搭配、常规搭配的目标是揭示出词语之间的习惯性共现规律，进 而揭示出词语搭配的规律和系统，那么研究词语的偏离搭配就是揭示词语偏离搭配的显性与 潜性规律，探索出词语产生偏离搭配的可能性。”回 词语的搭配，即搭配的前项与后项是通过组合关系和聚合关系组织起来的表示一定的短 语语境。超常搭配则是搭配项双方所表达的内容相斥，是表层的相斥，通过语境的宏观调控， 我们可以理解这表层相斥的内容，即它所表示的深层含义。表层的超常搭配是显性的，在语 境中被激活起来的潜性搭配项是潜性存在的。因此在语言的超常搭配中，有四个搭配项：即 显性搭配的前项和后项、潜性搭配的前项和后项，它们共同形成一个超常搭配场。凹下面通 过具体的语句来说明。如：( 1 ) 躺在钢铁的羽毛上是最舒适的一一海格立斯牌弹簧床 在这个超常搭配的语句中，表层搭配的前项“钢铁”和后项“羽毛”是显性搭配，也就 是表层字面上所表达的内容。结合广告的语境，产品是弹簧床，那么它的深层含义是说明这 弹簧床的质量非常好，是用钢铁做成的，但不觉得很硬。因为有弹簧所以床就像羽毛一样非 常的柔软，所以“钢铁的”的意义产生正偏离，倾向于“柔软的”的意义，这也就可以理解 这超常搭配的深层含义了。潜性搭配的前项和后项就是“柔软的”和“弹簧床”。那么这四 个搭配项之间是什么关系呢? 显性的搭配前项与潜性的搭配后项是零度搭配，同样地，显性 函参见王军元( 2 0 0 5 ) 广告语言第2 页 圆参见于希杰( 1 9 9 5 ) 论词语搭配的规则和偏离 o 参见周春林( 2 0 0 4 ) 词语偏离搭配研究 畦。参见周春林( 2 0 0 4 ) 诃语偏离搭配研究 7 的搭配后项与潜性的搭配前项是零度搭配。从某种意义上说，语言的超常搭配也就是搭配双 方的零度搭配项的错位搭配。下面用图形进行说明： 表层搭配：显性 ( 字面意义)正偏 深层搭配：潜性 在零度搭配和超常搭配之间是可以相互转化的，而转化的关键就在于一定的条件，这往 往又和修辞结合在一起。对于超常搭配来讲，有很多是借助于某些修辞手段如比喻、比拟、 夸张、借代等来实现语言的超常搭配。 第二节概念整合理论 人类思维和语言的最基本的特征之一就是混合特征或者是结构思维的复杂性，而且语言 单位本身就是最少量的信息承载者。因此，我们对于语言中的一些超常搭配现象如何来认知 呢? 有关学者提出了概念整合理论，该理论是对搭配项的各个认知领域“调和”而成的概念 “鸡尾酒”。下面就从该理论的提出、发展、在我国的运用等几个方面来说明该理论的具体 内容。 一、理论的提出和发展 2 0 世纪9 0 年代后期，f a u c o n n i e r 、t u r n e r 等学者在心理空间理论的基础上提出了一种 新的意义建构理论，即概念整合理论( c o n c e p t u a lb l e n d i n gt h e o r y ) ，为人类语言的认知 研究做出了巨大贡献。这一理论的正式提出首见于f a u c o n n i e r 的第二部专著思维与语言 中的映射。概念整合指的是把两个输入心理空间，来自不同的认知域的概念有选择地提取 其部分意义整合起来，被投射到一个新的空间，进而形成了一个复合概念结构。该理论系统 地阐述了概念化过程中的映射关系和意义的动态建构，它包含了四个心理空间( m e n t a l s p a c e s ) ：两个输入空间( i n p u ts p a c e ) 、类属空间( g e n e r i c s p a c e ) 、复合空间( b l e n d e d s p a c e ) 。圆在这个“四空间”模式中，两个输入空间的对应部分通过跨空间的部分映现连接 起来，并投射到因此而形成的两者所共享的空间，即类属空间。类属空间反映的是由两个输 入空间共享的概念结构，用于抓取所输入的背景知识。而两个输入空间之间也可以通过各种 方式有选择地投射到第四个空间，即复合空间。复合空间是一个用于承载概念合成的“产品” 空间，即从两个输入空间得到的材料在此空间相互作用并合成，形成一个新的概念结构，也 就是两个输入空间所不具备的新显结构。我们以它的典型例句为例进行具体说明。如： 。参见温美昕，韩晓方( 2 0 0 6 ) 概念整合与语言的理解和教学 参见土正元( 2 0 0 6 ) 概念整合理论的发展与理论前沿 8 ( 2 ) t h i ss u r g e o ni sab u t c h e r 锄 这外科医生是一个屠夫 对于这样非常规的句子，概念整合理论则可以做出这样的解释。它有两个输入空间：一 是来自输入空间1 的认知框架：手术室、手术刀、病人、医生和开刀等概念：一是来自输入 空间2 的认知框架：屠宰场、屠刀、猪牛和宰割方式等概念。两个输入空间里的某些相同的 结构在类属空间得以呈现，它们的类属空间是某人使用利器在某一活体上切割这一结构。复 合空间除承接两个输入空间的部分结构外，还形成新显结构。下面以图形来说明： 四个空间发出者工作的场所对象所用的工具 目的 输入空间1 医生 手术室病人手术刀开刀，治病救人 输入空间2屠夫屠宰场猪等动物屠刀宰杀，将肉分割出售 类属空间 某人使用利器在某一活体上切割 复合空间 我们由此可以推断出这样一个结论：该手术结果会十分糟糕，该医生 是不称职的。即“这外科医生是一个屠夫”这样的新显结构 通过这样的概念解包，我们可以充分理解这一超常搭配结构，用屠宰工来讽刺医术不高 的外科医生。“心理空间是我们在思考和说话时建立起来的小概念包，目的是相关的理解和 行动。心理空间之间可以相互连结，可以随着思维和话语的展开不断得到调整和修改。”o 因 此，概念整合实质上是对心理空间的基本的认知操作，运用在线的、动态的认知模式构建意 义。 二、我国学者的相关研究 这种复合空间模式揭示了意义构建过程的动态性，展现了语言意义动态生成的空间机 制，对动态的、随机的、模糊的思维认知活动都具有阐释力。沈家煊认为：“概念整合的 思维方式正是典型的中国人的思维方式。”固概念整合理论引入我国的时间并不长，但也引起 了我国学者的注意。他们从多方面、多角度的对其进行了介绍，尤其是外语学界，汉语学界 也有一定的研究成果。 孟霞( 2 0 0 2 ) 介绍了近年来在美国语言学界广泛流行的概念整合理论。在尝试分析其起 源、优点及不足的基础上对它的发展前景予以评价，并和其他相关研究进行对比，指出该理 论潮流在现代认知语言学研究中的作用和地位。王寅提出“我们正是依靠概念整合来理解意 。参见温美听，韩晓方( 2 0 0 6 ) 概念整合与语言的理解和教学 。参见千懿( 2 0 0 6 ) 概念整合理论在意义构建中的解释力 。转引自程琪龙( 2 0 0 6 ) 概念框架和认知( 总序) 9 义，不断创新发明，创造出丰富多彩的概念世界，因此概念整合观也是认知语义学中一种十 分重要的理论”。王懿( 2 0 0 6 ) 指出：该理论运用三条操作方法，遵循六条优化原则，并形 成满足这些优化原则的网络结构。温美昕，韩晓方( 2 0 0 6 ) 认为概念整合是人类的基本认知 方式。介绍f a u c o n n i e r 和t u r n e r 等人提出的概念整合理论及其分析手段，并以实例说明概 念合成的认知过程。王正元( 2 0 0 6 ) 认为许多认知语言学家都从不同的视角对概念整合有关 的问题进行了深入地探讨，并且具体描述了他们的研究所涉及的一些问题，同时也对该理论 发展及前沿问题进行综述研究。 中国的语言学者结合汉语的一些语言事实，进行了初步地分析研究。也有的学者运用这 个理论来解释说明广告语言中的一些现象。姚俊( 2 0 0 4 ) 从认知的角度，用概念整合理论分 析了广告双关语的产生和解读过程，从认知的新视点剖析了广告创作者用双关语作广告的动 机。李磊( 2 0 0 7 ) 在概念整合理论的基础上，提出了借代概念整合模型，并且分析了借代认 知机制及其特点。缪俊( 2 0 0 7 ) 运用概念整合理论解释了比喻的语义结构与其句法形式之间 的联系，并且进一步考察：本体与喻体的映射关系经过整合如何在比喻的句法形式中获得表 现。虽然有些学者运用概念整合理论对语言中的现象进行分析、研究，但大都是局限于某一 方面，并没有全面地进行描写。 当人思考或进行语言交际时，意义的构建就会在概念空间内或在不同的概念空间之间进 行心理操作，从而把来自不同认知域的框架结合起来，这是人们进行思维活动的一种认知过 程，特别是创造性思维的一种认知过程。概念整合理论具有极强的认知解释力，完全可以用 来解释广告语言中的超常搭配现象。作为一种新的语义构建的认知理论，概念整合理论为广 告语言中的超常搭配这一认知现象，提供了一个全新的视角，使我们对这一现象的认知活动 的研究也更深了一层。 第三节基础理论在广告语言中的运用 我们把目光集中在广告语言上，是由于广告语言具有创新性、富于个性化的语言。虽然 超常搭配在文学语体中体现比较明显、集中、全面，但在广告中也有较为明显地反映。其次， 广告语体的特殊性。广告语言是一种有意味的形式，形成这种独特的形式常常表现在词语的 搭配上，而超常搭配的形式往往更能吸引消费者的目光，因为一见如故的句子往往少了寻思 的趣味，只有那些特殊的、反常的搭配才显眼，令人晾讶，也才能让人记住这句话，同时也 记住了该产品，从而促使其购买，这也就是广告语言的魅力所在。但是要做到自然天成，又 要独出心裁的确不容易，因为这样的语言不只表现在它的新颖这一方面，更重要的是表现在 它如何将产品的特征化为有形的文字传达出来。 下面我们就来谈谈正负偏离搭配理论、概念整合理论是如何阐释广告语言中的超常搭配 现象的。 冯广艺( 1 9 9 0 b ) 在词语超常搭配的语义特征中提出了两种变异类型：一类是搭配 转引自王正元( 2 0 0 6 ) 概念整合理论的发展与理论前沿 1 0 项的语义转移而形成的变异；另一类是不改变搭配项的语义，但组合起来的整体语义很特别， 从而形成变异。据此，我们把广告语言中的超常搭配分为两种类型：一类是搭配项原有的内 容发生转移而形成的超常；另一类是搭配项双方不改变搭配项原有的内容，但组合起来的整 体意思不合常规，很特别，形成超常。 一、搭配项原有的内容发生转移 对于第一种，即搭配项原有的内容发生转移而形成的超常搭配，它包括：语音、词语语 义、词语感情色彩的超常搭配等。我们运用正负偏离搭配理论可以做出这样的解释。这种类 型的超常搭配是搭配项在广告语境中所表达的内容与它本身所表示的含义相斥，这就是表层 的相斥。结合产品所表达的内容，我们可以理解它所表示的深层含义。表层的超常搭配是显 性的，深层含义则是潜性的。在这种超常搭配中，也有四个搭配项：即显性搭配的前项和后 项、潜性搭配的前项和后项。这里的后项是和广告语境有关的，并不一定是具体的某个词， 也可指词语的感情色彩等，它们共同形成一个超常搭配场。如：( 3 ) 这部电脑的缺点是不能 为您冲咖啡一一某电脑广告 表层搭配： 深层搭配： 显性缺点 正偏离 嬲i ： 潜性缀蒺； ( 贬义)一一鬟； 配 谈“贬” 在这个例子中，“缺点”原表示贬义，但此广告语显然并不是说电脑有什么缺点。它 的言外之意是，此电脑除了不能为您冲咖啡，它能为您做很多事。这是通过词语的感情色彩 转换来吸引消费者的。言内之意是谈“贬”，言外之意是赞“褒”。显性的搭配前项“缺点” 与潜性的搭配后项“感情色彩是贬义的”是零度搭配，同样地，显性的搭配后项“褒义”与 潜性的搭配前项“优点”是零度搭配。 概念整合理论又是如何来解释此类超常搭配的呢? 在超常搭配中，它是由显性语境的认 知框架和潜性语境的认知框架组成。显性语境是指使广告语字面意义成立的语境，即表层搭 配。词语原有的意义、感情色彩等，往往与广告的内容本身无直接联系，而是涉及一些基本 的、固有的背景知识。潜性语境则是句子表达的深层意义，这和广告的内容密切相关的，体 现广告创作意图的广告语境。词语原有的认知框架和广告所表达的概念内容分别代表了两个 不同的心理输入空间，共有的图式结构形成一个类属空间，这和产品所表达的概念内容是密 切相关的。通过转换框架，形成了复合空间，在这个空间里将输入的内容加以整合从而产生 一个新显结构即广告语言中的超常搭配这一概念的内容。它要经过多次框架转换，即由 词语的原始层次到转换层次，再到沟通层次的变换，最终人们就能够理解广告语言中的超常 搭配现象。如：( 4 ) 出i = i 成章一一某口述记录器 词语原有的认知框架和广告所表达的概念内容分别代表了两个不同的心理输入空问， 输入空间1 是：“出口成章”是用来赞赏才子才女的口才过人，说出来的话流畅华美就像文 章那样规整严谨，也就是成语原来所表达的意思。输入空间2 是：此广告是用来说明口述记 录器这产品功能的。那么，这两个输入空间的表层搭配是相斥的，是显性存在的。它们的类 属空间是“口”，通过“口”，说出的话才能像文章那样脱口而出，也正因为有“口”，通过 口述，把要说的内容用记录器录下来。通过认知框架的转换，然后得出它所要表达的深层意 义，这是潜性存在的。人们最终理解此广告语所要表达的内容，即用此成语来说明记录器能 出言立刻在纸上显现的性能，把它反映敏捷、功能适中的特点表现得淋漓尽致。 正负偏离搭配理论和概念整合理论这两者又如何相结合呢? 我们还是以上一个例子为 例具体说明。如：( 5 ) 这部电脑的缺点是不能为您冲咖啡一一某电脑广告 前项( 输入空间1 )后项( 输入空间2 ) 表层搭配：显性缺点( 贬义)一一 魏麓褒荔 ( 字面意义) 深层搭配：潜性 ( 层创空间) 谈“贬” 从此图可以看出，表层搭配的前项是输入空间l ，表层搭配的后项是输入空间2 。通过 类属空间“电脑”进行框架转化，得出这样的结论：此处的“缺点”其实就是说明电脑的优 点，从而形成这样的层创空间，即这部电脑的缺点是不能为您冲咖啡这一超常搭配。 二、不改变搭配项内容的超常搭配 第二种超常搭配类型是不改变搭配项的内容，但组合起来的整体意思不合常规，形成搭 配超常。我们可以运用正负偏离搭配理论做出这样的解释。这种广告语言中的超常搭配是搭 配项双方表层意义搭配的相斥，表层的超常搭配是显性的，在广告语境中被激活起来的搭配 项是潜性的。它有显性搭配的前项和后项、潜性搭配的前项和后项这四个搭配项。这种类型 的超常搭配包括：语法、书写形式的超常搭配等。下面具体地来说明。如：( 6 ) 美化你的呼 吸一一布劳斯漱口液 在这个超常搭配的语句中，超常搭配的前项“美化”和后项“你的呼吸”是显性搭配， 也就是广告字面上所表达的内容。结合语境，产品是漱口液，它的深层含义是说明此漱口液 喷到嘴里，净化、美化了口腔环境，从而使人的呼吸也变得清香、美好起来。那么，潜性搭 配的前项和后项就是“清香、美好”和“环境”。下面我们用图形进行说明： 表层搭配：显性美化 一一 篱鹾霉镬 深层搭配：潜性环境 1 2 概念整合理论又是如何来解释这种类型的超常搭配呢? 我们把表层搭配的前项和后项 分别看作输入空间1 和输入