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硕士学位论文：家具产品形象设计 摘要 本文引入p l s 产品形象系统理论，提出了构建家具产品形象系统f - p i s 的观 点。 从f - p i s 的认知入手，首次提出f - p i s 是由用于识别和表达家具产品形象的 相关要素构成的一个系统，是关于家具产品名称、牌号、商标、功能、工艺、广 告设计、展示设计、销售及售后服务等与产品销售服务相关的各项目的总的设计 理论与设计纲领。建立f - p i s ，旨在为家具产品做系统的形象设计，旨在使广告、 包装等投入形成无形资产并积累起来，使产品逐渐成为知名品牌。 基于p i s 设计的稳定性、系统性、相关性这三条基本原则，本文提出可供家 具企业遵循的f - p i s 设计原则：即c l s 系统的系统性原则，与家具产品策略相关 的相关性原则和确定品牌稳定的稳定性原则。 家具企业f - p l s 建设包括形象定位、基础要素设计、组合构图设计和应用系 统设计四方面内容。形象定位主要从家具产品技术内涵、消费者的观念和行为模 式、针对市场以及价格四项考察定位；基础要素设计主要是从家具产品命名开始 到产品标识设计等，建立属于产品自身的形象；组合构图和应用系统设计是围绕 基础要素进行的，包括产品包装、媒体广告、家具产品展示等一系列应用设计。 本文探讨了家具企业f _ p i s 的实施方法，包括确定发布目标、发布的手段和 内容。并指出在确立f - p i s 后也不是一劳永逸的，建立f - p i s 的评价系统是一项 重要环节，它能够及时反馈调节f - pis ，以便改进和更新。 关键词：家具产品，形象系统，设计 硕士学位论文：家具产品形象设计 b e c a u s et h eo v e r a l lh a m ei sh u g e ，ti tc a n tc a r r yo ni n s t r u c t i o no nt h ec o n c r e t e f u r n i t u r ep r o d u c t , f o rt h i sr e a s o n , t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e st h et h e o r yo fp r o d u c ti m a g e s y s t e mo n s ) ，a n df u r t h e rp r o p o s e dt h ev i e w p o i n to fc o n s t r u c t i n gt h ei m a g es y s t e mf o r t h ef u r n i t u r ep r o d u c t t h ef i l r n i t u r ee n t e r p r i s ei n t r o d u c e df - p i sh a v el i n dab r i d g e a c r o s st h ef i l r n i t u r ep r o d u c td e s i g na n dt h ep r o d u c tm a r k i n g , a l s op r o v i d et h ep r a c t i c a l m e a s l l l f ef o rs e tu pt h ei m a g ew e l l t h i sd i s s e r t a t i o ns t a r t st od i s c u s sf r o mt h ei n t r o d u c t i o no ff - p i s ，t h e nt or i n g f o r w a r dt h ec o n c e p t , c o n t e n t sa n dm e a n i n go ff - p i sf i r s tt i m e f - p i si sas y s t e m c o n s t i t u t e db yr e l a t e df a c t o r sf o rd i s t i n g u i s h i n ga n de x p r e s s i n gt h ef u r n i t u r ep r o d u c t i m a g e i ti s at o t a l d e s i g nt h e o r ya n dt h ed e s i g ng u i d i n gp r i n c i p l ea b o u tf u r n i t u r e p r o d u c tr a n g e ，t h et r a d e m a r k , t h et r a d e m a r k , t h ef u n c t i o n , t h ec r a f t , t h ea d v e r t i s e m e n t d e s i g n , t h ed e m o n s t r a t i o nd e s i g n , t h es a l ea n dt h ep o s t s a l es e 九，i c ea n ds oo n 1 v i a k o s t h es y s t e mo fi m a g ed e s i g nf o rt h ef u r n i t u r ep r o d u c t , i sf o rt h ep u r p o s eo fm a k i n g i n v e s t m e n ta n da d v e r t i s e m e n t , p a c k i n gt of o r mt h ei n t a n g i b l ea s s e ta n dt 0a c c u m u l a t e , u s e st h ep r o d u c tt ob e c o m et h ew e l l k n o w nb r a n dg r a d u a l l y b a s i n g0 1 1t h et h r e eb a s i c p r i n d p a l so fs y s t e m a t i c ，s t a b l ea n dc o r r e l a t i v e ，t h ef - p i sp r i n c i p a lf o l l o w i n gb y f u r n i t u r ee n t e r p r i s e sc a nb ec o n c l u d e d t h ef - p i sd e s i g nh a sf o l l o w e dt h ec i s s y s t e m a t i cp r i n c i p l e , a l s oi sc o n s i s t e n t 耐t ht h ef u r n i t u r ep r o d u c t sc o r r e l a t i o np r i n c i p l e a n dt h es t a b l ep r i n c i p l e t h i sa r t i c l ei sb a s e do nt h ef - p i s ，p r o p o s e df o rt h ef i r s tt i m et h ef - p i sc o n c e p t , a n de x p a n d i n gt h ec o n t e n ta n ds i g n i f i c a n c eo ft h ef - p i s b a s e d1 3 1 1t h et h r e eb a s i c p r i n c i p l e so ft h ef - p i sd e s i g n , d e v e l o p e dt h ef p i sp r i n c i p l e so fd e s i g nw h i c ht h e f u r n i t u r ee n t e r p r i s e sf o l l o w t h i sa r t i c l ep r o v i d e saf e a s i b l ec o n s t r u c t i n gr o u t i n ef o rh o wt oe s t a b l i s h m e n tt h e f - p i so ff u r n i t u r e , t h i si n c l u d i n gi m a g el o c a l i z a t i o n , b a s i ce l e m e n t sd e s i g n , t h e c o m b i n a t i o nc o m p o s i t i o nd e s i g na n dt h ea p p l i c a t i o ns y s t e md e s i g n i m a g el o c a l i z a t i o n o ft h ef u r n i t u r ep r o d u c tc o n s u m e r si d e aa nb e h a v i o rp a t t e r n , m a r k e t i n gs t r a t e g ya n d p r i c e t h ee s s e n t i a le l e m e n t sd e s i g nm a i n l ys t a r t sf r o mt h ef u r n i t u r ep r o d u c tn a m i n gt o t h ep r o d u c tm a r k i n gd e s i g na n ds oo n , i no r d e rt os e tu pt h ei m a g ef o rp r o d u c ti t s e l f 硕士学位论文：家具产品形象设计 t h ec o m b i n a t i o nc o m p o s i t i o na n dt h ea p p l i c a t i o ns y s t e md e s i g nw i l lb er e v o l v et h e e s s e n t i a ld e m e n mt oc a r r yo n , i n c l u d i n gp r o d u c tp a c k a g i n g ，m e d i aa d v e r t i s i n g , f u r n i t u r e p r o d u c te x h i b m o na n do t h e ra p p l i c a t i o nd e s i g n t h i sa r t i c l eh a sa l s od i s c u s s e dt h em e t h o d so ff u r n i t u r ee n t e r p r i s et oi m p l e m e mt h e f - p i s ，i n c l u d i n gt h ed e t e r m i n a t i o no ft h ep r o m u l g a t i o ng o a l ，m e t h o da n dc o l l t e n t s , i n o r d e rt oi n s u r et h ea c c o m p l i s h m e n to ft h ef - f i s h o w e v e ri tw o n tg e ti td o n ea n d f o r e v e ra f t e rt h ed e t e r m i n a t i o nb e a 3 a u s es e t t i n gu pt h ee v a l u a t i n gs y s t e mf o rf - p i si s a n o t h e rm a j o rc o m p o n e n t , t h e ni tc a nf e e d b a c ka n da d j u s tt h ef - p i si nt i m es ot h e i m p r o v e m e n ta n du p g r a d e sc a n b ec o m p l e t e dw i t hi t sp r o c e d u r e k e yw o r d s ：f u r n i t u r ep r o d u c t ，i m a g es y s t e m , d e s i g n h i 中南林业科技大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品，也不包含为 获得中南林业科技大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材 料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方 式表明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 中南林业科 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文 的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件或电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权中南林 业科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保 存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 1 、 保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密戗 ( 请您在以上相应方框打“4 ”) 作者签名：捌亓艮矽 导师饔磊工垄垂 蛮 石年月一e 一= 棚6 年6 月少日 氆日砟0 一书铂学 雠年大 者6 倒刎技 硕士学位论文；家具产品形象设计 1 绪论 2 0 世纪后的家具市场竞争明显取决于设计，因此无论是有实力、有条件的大 型家具集团还是中小型家具企业，都纷纷把产品设计、企业形象设计作为经济发 展战略的重要内容。在我国许多家具企业陆续导入企业形象( c i ) 战略，获得了成 功，于是不少企业便盲目出击，把企业形象当作灵丹妙药，在企业形象宣传上出 现了一股c i 热潮“1 。 随着市场经济体制的确立，消费者不仅对企业形象的要求越来越高，对品牌 也越来越崇尚。进入了品牌经济时代，家具企业对于品牌地建设又热衷起来。不 少企业是以一种随意性的方式来设计品牌产品形象，缺乏系统地考虑”。当他们认 为需要设计某一产品或包装时，便聘请一位设计师进行设计，以应一时之需。而 下次设计任务，也许会请另一位设计师来担任，如此而来，设计既不具有系统性， 也不具有连续性。企业所生产出来的产品在形象识别上和功能上都缺乏有机的联 系，而不像是同出- n 的“兄弟”，这不利于消费者识别企业的产品进而影响了 产品销售”。在一些企业，产品样本和其它广告宣传品是由不同设计公司设计的， 而这些设计公司都试图体现出各自的“创造性”，致使企业的产品样本及其印刷 品彼此毫无相似之处，甚至信封、信纸、表格等也是由采购员在市场上随意买来 的不同印刷厂的产品瑚。这一切造成了一个非常混乱的景象，给人一种质量意识欠 缺的感觉。m o t o 的亚太区工业设计部长邱丰顺说：“一个企业的品牌同时受到广告 宣传和产品本身两个方面的影响。而目前大陆企业打品牌的意识很强，他们在广 告宣传方面下了很大的功夫，比如花高价请明星做代言人等，但在产品本身却处 于弱势。我们可以看到许多国内的大企业并没有固定的产品形象，他们通常会为 了某一个案子去找一家国外知名的设计公司去做，而另一个案子又会找另外一家 设计公司来做，有时自己的设计部门也会做一些案子。这样产品便呈现出千奇百 状的面目。” 目前国内的产品形象设计多还停留在以点带面的层面上。也就是说，一个家 具企业品牌的形象设计没有全局观念和整体意识，设计中没有考虑到企业文化与 品牌内涵以及同一品牌产品形象的统一性，设计出来的产品形象之间往往风格各 异，毫无秩序可言。家具产品的终端展示、宣传更是五花八门嘲。因此，怎样更好 地塑造产品形象，创品牌为名牌，已经日益迫切地提到了家具企业的议事日程。1 。 近几年，家具企业越来越清楚地认识到了产品形象设计的重要性，在产品形象设计 方面也取得了显著进步。但我们也应清楚地认识到，我国家具企业的产品形象设 计工作与企业的整体发展步伐还不同步，尤其是在面临许多国外知名企业竞争的 态势下，这点显得尤为突出嘲。 硕士学位论文：家具产品形象设计 由于国内外并无家具领域内产品形象设计的具体研究，故本课题只能借鉴产 品形象设计、品牌形象设计和企业形象设计方面进行研究。 1 1 产品形象系统( p i s ) 1 1 1 产品的形象 产品在市场上流通，在消费者中使用，便会在消费者心中形成形象。汉语中 的“形象”，有时对应英语中的“i m a g e ”，有时对应英语中的“i d e n t i t y ”，产 品形象便记作p i ( p r o d u c ti d e n t i t y 或p r o d u c ti m a g e ) 。 从形象的形成根源和表现形式上分析，可以把产品形象分成为四个层次： ( 1 ) 实在层( 基本层) 。它由产品的设计质量、生产质量、功能、使用方式等通 过消费行为而在消费者中形成的形象。主要决定于产品本身c a 原材料、技术手段、 生产工艺等状况决定) 和消费者，也在一定程度上受广告宣传的影响嘲。 ( 2 ) 无形附加层。其一是产品在消费者中间的知名度、名望，它是存在于人的 心理行为中的产品形象。其二是赋予产品的各种精神内涵所体现的形象。不是所 有产品都具有附加精神形象，可能只有少数种类产品才能附属具有实际意义的附 加精神形象。例如原油( 石油) 、自来水等原材料就无法赋予它在市场意义上有真 正价值的精神。无形附加层形象是在许许多多的产品宣传和产品应用中形成的n 0 1 。 ( 3 ) 有形附加层。指由包装、广告和宣传品等的物质形式和画面设计、造型设 计体现的形象，不包括其中用文字语言或图画语言明确表达的思想内容( 思想内容 属无形附加层形象) 1 1 o 包装对产品形象的塑造，从包装材料、包装形态、包装平 面设计、附加物( 配套用品或附送礼品) 等方面来体现，材料的不同质量、不同制 作精度，对产品形象有不同的影响。广告体现产品形象是在画面或造型设计、设 计与制作精度、所用材料档次方面。广告材料商常用这样的广告词：高水平的广 告设计要使用高档次的广告材料。无形附加层形象的内容常常由广告、包装等来 传播( 当然也不是一定要这样) ，但是，同样的形象内容由广告和包装等形式来体 现时，可以体现得很好，也可以体现得不好，原因出现在广告、包装的本身，尤 其是其画面设计、造型设计。所以，广告、包装等对产品形象有独立的贡献。 ( 4 ) 行为层。其一，在生产与营销方面，生产条件、生产管理水平、广告投放 力度、销售组织与网络、产品的市场开拓面、市场销售态势，尤其是对产品的售 前售后服务行为，都起着塑造产品形象的作用。其二，在消费者行为方面，消费 的热情度、消费方式( 在什么场合、将产品用于什么档次消费) 等对产品形象有一 定影响。有些企业以“大家都在消费这一产品”一类主题来为塑造产品形象“”。 对于具体的一个产品，并非各个层面的形象都有。例如对于散装大米，就没有包 装形象，或者说它的包装形象是很差的。中国市场上销售的绝大部分大米都是散 硕士学位论文：家具产品形象设计 装的，它的包装形象都很差。散装大米也没有品牌和广告宣传，因而它的广告形 象也是空白。散装大米的形象是由产地、品种和加工形成的技术形象，是基本层 面的形象。 1 1 2 产品形象设计的实质 产品形象可通过一定的设计来塑造“”。在人们所做的产品形象设计项目中， 最基本的产品形象设计是在包装设计中，最典型的产品形象设计体现在广告设计 中。包装设计包含了以实用为目的部分和以装潢识别、表达某种意义为目的部分， 后者即是形象设计。档次越高的产品，包装中的形象设计也越高级、越讲究、越 精致。广告设计也有两部分；以传播为目的部分和以塑造形象为目的部分。形象 塑造的需要使人们发展了丰富多彩的包装艺术和广告艺术n “。 产品形象是靠一些识别要素( 形象要素) 来标识与建构的“”。其中，牌号、图 标、具有综合成份的商标等为基础要素( i d e n t i f i c a t i o ne l e m e n t ) “”。以基础要 素为基础而设计、并体现产品形象的包装设计版本和各种类型的广告设计版本， 称为应用要素( i d e n t i t yu n i t ) “”。应用要素足基础要素( 经扩展设计后) 在应用中 出现的形式。 一个识别要素可能体现、表达一个或不止一个层次、层面的产品形象。例如 商标可体现无形附加层的附加精神形象( 由其含义) ，和有形附加层形象( 由其视觉 形式) 。产品牌号在涵义上体现附加精神形象，或反映实在层形象，其视觉形式体 现有形附加层形象。 不为产品做人为的形象设计，产品在市场上销售、在消费者中消费，也总是 要形成一定层次或层面的形象。形象设计只是有助于塑造产品形象，但不同情形 的形象设计有不同的实质。 形象设计的实质“”是直接建构产品形象及与之对应的产品内涵： 为产品创意，设计体现精神内涵的广告与对应的标识图案，可以部分地 塑造附加精神层面的产品形象和对应的精神内涵。 通过对营销行为以及生产行为的( c i s ) 设计，可以建构这一方面的行为文 化内涵和行为层形象。 但是，既建构形象又建构其对应内涵的形象设计情形是有限的。更多情况下， 形象设计的实质是仅仅影响对应于一定内涵的产品形象的自然形成“”： 产品的实在层形象，是由产品的功能、使用方法等品质在人的心理上反 映出来的形象，自然状态下是在消费过程中分散、分步地形成。通过一定的设计， 例如设计特别的画面和广告词，便可在消费者心中形成“先人之见”，从而影响实 在层形象的形成。 在广告中对产品消费态势进行设计，如设计得好，让受众觉得合情合理， 3 硕士学位论文：家具产品形象设计 可在一定程度上正面影响这一方面的行为层形象。不少产品广告宣称自己是名牌， 产销量如何大，其设计意图就属于这种情形。如设计得不好，会适得其反，引起 受众反感。 形象设计实质的第三种情形是“虚构”没有内涵的产品形象： 通过包装( 指与产品本身联系不紧密、可以与产品分离的外包装) 材料、 包装形态，广告媒体或广告材料、广告形态等的选择与设计，尤其是通过其中所 用的画面设计、形态( 造型) 设计，可以塑造有形附加层形象。这种设计和附加的 形象不对应产品内涵。 1 1 3 产品形象系统( p i s ) 的内涵及意义 产品形象系统( p r o d u c t si d e n t i t ys y s t e m , 缩写为p i s ) ，是将产品的各项识 别要素( 形象要素) 、产品文化取向、产品的品牌战略与策略等整合考虑，按照传 播学原理设计的系统化的识别方案。国际名牌的设计，遵循了识别要素整合设计 的系统化思想。p i s 方法实际上是国际名牌产品的“设计秘诀”瞰1 产品是企业赖 以生存、发展的基础与前提，其形象的好坏将直接影响企业能否取得良好社会经 济效益嘲。由于受生产力发展水平以及经济体制的制约，企业产品的技术质量与 管理水平与国外发达国家相比还有较大的差距，具体表现为：许多产品质量不高、 缺乏创新优势、缺乏服务意识、广告促销力度不够、工业设计落后、著名品牌缺 乏，因此，多数企业的产品形象不佳1 。这在很大程度上影响了我国经济的正常 发展。 从一定意义上说，产品形象是企业的生命之本懈1 。因此，它反映了顾客对该产 品的需要程度以及满足程度。产品形象是企业产品在市场上长时间形成的，是企 业产品市场竞争力的集中综合反映。产品形象包括的内容很多，主要有产品功能 形象、规格品种形象、质量形象、技术水平形象、服务形象、商标形象、广告形 象、包装形象、文化形象、价格形象以及企业综合形象等但盯。在市场上，公众对 产品的印象可以包括多个方面，但最终将取决于公众对于满足其需求的产品的综 合评价。因此，企业产品形象也不可能在各个方面都好，它具有一定的相对性与 针对性。比如，高档名牌商品综合形象在高收入阶层顾客心目中的形象较好，但 对普通大众来讲，其价格形象较差。有的产品广告形象贴近生活，而有的则营造 一种幻觉，在人们心日中形成不同的形象。另外，企业综合形象是产品形象的重 要基础”1 ，企业理念、企业行为以及统一的企业视觉形象都会对产品形象起重要 影响作用。产品形象具有多面性、综合性特征，仅仅从产品的某些方面进行形象 改善是不够的，必须从多方面进行综合塑造。 为产品做系统的形象设计，建立p i s 系统，旨在使广告、包装等投入能以尽 可能好的效率形成无形资产并积累起来，使产品逐渐成为知名品牌。因此，它是 4 硕士学位论文：家具产品形象设计 实施品牌营销的一项基础工作，是产品品牌战略、名牌战略的一项基础工程。 1 2p l s 的内容 1 2 。1p i s 基础系统 该系统是整个p i s 的基础，具体包括产品名称、产品标志、产品专用色、产 品象征图案四个子系统，这四个子系统互相联系形成一个有机整体，并在相互影 响中发生反应伽 ( i ) 产品名称 产品名称嘲1 是使某种产品有别于其他产品的一种称呼或概念，它在整个产品 形象中占有非常重要的位置，是影响受众与消费者的第一位因素。产品名称在一 定程度上体现了产品的自然属性、用途以及主要的性能特征。好的产品名称，不 但能高度概括出产品的特性，而且还能促进消费者的消费心理，诱发消费者的购 买欲望。产品名称的标准字要进行艺术化、标准化设计。标准字作为一种符号能 表达丰富的内容，因此产品名称的标准字设计应尽可能地树立产品形象。 ( 2 ) 产品标志 产品标志是产品的文字名称，图案记号或两者相结合的一种设计，是传达产 品形象的主力符号。标志不仅作为整合全部视觉要素的中心，支配所有视觉设计 的要素，更是社会大众心目中代表产品的视觉符号。因此，如何通过标准的视觉 符号，将产品理念、产品文化及产品特征传递给社会大众，使消费者更易识别与 认同就成了设计者的首要任务。是采取文字标志、字母标志，还是采用图形标志， 需要根据实际情况而定，总之要以求达到确切代表产品的形象侧。 现代社会人们的生活节奏大大加快，各种大众传媒迅速发展，使得现代人每 天都能接触到大量企业标志或商品商标标记。这就要求标志要同信号一样，具有 高度的识辨性，使公众在众多标志中能够把注意力集中在某一标志上，在最短时 间里对某一标志留下深刻印象呻1 。l o g o 在产品上占据着非常显著的位置，它不只 是简单的被贴在产品表面，而是要真正融入产品中成为设计的一部分。s o n y 的l o g o 曾被认为过于一般，没有特点，现在，在保持s o n y 的品牌下，它的所有笔记本电 脑产品上都出现了另一个图案化的标志”v a i o 。用不同的图标来表示不同的生产 线，图案化的标志更醒目更容易被识别，更容易被人记住，产品也就更容易被识 别。 ( 3 ) 产品专用色彩 产品专用色彩是产品经过设计选定的具有象征自己特性的指定色彩吼1 ，它具 有强烈的识别效果，长期使用，可以突出产品的特色与产品理念，并能帮助消费 者记忆与识别产品特点。比如可口可乐的红色、雪碧的绿色、柯达的黄色等都是 5 硕士学位论文：家具产品形象设计 产品的象征。所以，每个产品都要有自己的专用色彩系统。国外许多企业都拥有 自己的色彩开发应用研究部门。可以按照不同的产品线和不同的目标市场来采用 不同的颜色，在视觉上进行区分。色彩的运用范围很广，包括产品本身、品牌标 志、图形图案、标签等啪1 。 ( 4 ) 产品象征图案 产品象征图案1 是产品标志的延伸或补充，是产品的装饰图案，好的象征图 案可以达到和谐、补充美的作用。这与v i s 中的企业象征图案有相近之处，与产 品标志相比，处于配角地位。产品象征图案往往能暗示或象征产品特性或产品理 念，设计时应与产品特点相结合。有趣的图案为产品增加了趣味和吸引力。它是 产品外观的重要组成部分。图案的使用具有弹性，图案是p i 设计的一部分并且使 产品可以使用于部分市场和季节性的促销。 ( 5 ) 产品形象的主题 产品形象一般是有主题( t h e m es u b j e c t ) 的，尤其是无形附加层的形象和有形 附加层的形象。当我们说“产品的某一形象”时，如果不是指层面的话，就是指 主题，即“产品的某一主题形象”蜘。这里的“主题”是广义的概念，可以是 用文字直接表达的，可以是用含义明显的画面表达的，也可以是比较难于用文字 与图画来明确表达的。 产品的一套形象设计方案可能含有不止一个主题的内容，例如有一个主题和 一个或多个“次题”，有时也可能会有两个并列的主题。我们用“语题”( s u b j e c t ) 来统称主题和次题；一个设计方案可能含有一组语题m 。设计方案实施时，每个 语题都塑造相应角度或方向的产品形象；每个语题都是相应方向形象的主题。 1 2 2p i s 应用系统 应用系统要素是将基础系统、应用基础系统的多个要素综合在一起，以应用 项目形态出现的产品形象建构，是最终提供给市场直接使用的一件一件的作品。 它包括：包装装潢、大众媒体广告、专门媒体广告。 应用要素设计是以基本要素设计为基础，根据产品设计中实际的视觉表达事 项，规范基本要素的使用，在产品形象设计中，具体包括以下内容： ( 1 ) 产品的外观造型系统( 特定的外观造型、标准色彩、表面装饰工艺等) ； ( 2 ) 产品的包装系统( 包装造型、包装的文字、图形符号、排列、包装材料、 包装纸、包装箱、集装箱 ( 3 ) 产品的立面装饰系统( 立面造型、企业标志、标准字体、标准色彩、辅助 色彩、铭牌、标识等1 ； ( 4 ) 产品的服务系统( 产品货单、使用说明书、技术资科书、质量跟踪卡、保 修卡、随货礼品等1 ； 6 硕士学位论文，家具产品形象设计 ( 5 ) 产品的促销媒介系统( 商品册页广告，报纸、杂志广告，电视广播媒体广 告，互联网广告，p o p 广告，户外广告，活动广告、室内广告等) ； ( 6 ) 产品的展示系统( 商场货架、专卖店、商品展览会、招商订货会、洽谈室、 橱窗等展示环境1 。 其中以产品包装最为典型。包装是p i s 体现在终端推广上的视觉整合力，包 括：包装造型、包装的文字、图形、符号、排列、包装材料、包装纸、包装袋、 包装箱、集装箱等。包装也是p i s 的重要组成部分。我们可以为每个产品设计有 特色的、带有独特图案的包装。例如数码相机，现在市场上的数码相机配包虽然 有很多种，但外观上都是大同小异，所谓的配套包装也只是厂家在相同的包上贴 了不同的l o g o 。经常会看到c a n o n 的相机用的却是n i k o n 的包，就更不要说有自 己的特色了。同时，相同的品牌标志反复地在包上出现，也是品牌与产品识别的 一部分。另外，当产品和包必须一起放在包装盒内被消费者拆开时，两者是作为 一个统一的完整体出现在消费者面前的。 1 3p i s 的设计流程 ( 1 ) 进行市场调研，收集资料和信息，提出开发设计的依据如：对产品设计 的功能、性能、造型形态分析，以及采用何种原理、技术、生产方式等，满足何 种人群或个体差异的要求( 包括心理和生理需求) ，对产品的使用方式、使用时间、 地点、使用环境进行研究，以及由此产生的社会后果( 如安全、环保、法律) 等， 进行科学系统的分析、研究、归纳，对产品的整体形象设计进行定位，通过方案 的选择、优化，形成产品形象设计的系统性，逐步实现把产品的形象设计统一到 企业整体形象上来m 。 ( 2 ) 制作i m a g eb o a r d 将目标消费群所喜爱的产品，所使用的产品放在一起，按横向和纵向两条轴排列 分布，比如横向是年龄从低到高，纵向则是一对相对的形容词。经常地对i m a g e b o a r d 进行补充i m a g eb o a r d 里也可以放那些定位为目标市场的产品“”。 经过一段时间的不断补充和分析讨论，归纳出能体现目标消费群个性特点的 一些形容词，设计师们则是根据这些形容词来进行p i s 的制定。 i m a g eb o a r d 的作用是将设计师逐渐带入目标消费者的世界，了解他们的爱好。 如果是老年人、残疾人等特殊群体，则还需要访问一些老年人或残疾人。 ( 3 ) 调查、理解品牌核心价值、核心战略和品牌定位 品牌核心价值在整个设计程序中起着引领的作用，对品牌形象、设计理念和 产品形象都有决定性的影响。p i s 不能孤立地进行，而必须与品牌核心价值一致 除了理解本品牌的战略、定位之外，还需要调查整个行业的设计背景和其他竞争 7 硕士学位论文；家具产品形象设计 对手的品牌形象定位。将调查结果做横向和纵向的比较，看是否与同类产品有重 合m 1 。有自己的风格和特色，才有能建立自己的品牌形象，在市场竞争中脱颖而 出。 ( 4 ) 把握产品造型方向，规范产品识别特征 前期调查的结果可以成为设计观念的依据，从而进一步成为产品形象的根源。 比如，用理性的形式语言传达公司技术的稳定与作风的踏实：新奇的造型表现创新 与变化等。产品形象要表现品牌个性与文化，树立产品的视觉形象：表现产品的价 值感，表现产品的内在价值。 1 4p is 的评价 p i s 需要考虑到产品风格上的延续和创新，因此需要对p i s 评价系统进行设计 评价：在功能层面和造型层面上进行判断；在产品的使用环境和工作状态下进行 判断；从系列化的角度来判断等等。 p i s 评价系统可采用定性和定量两者相结合的方式建立：在涉及到人类情感、美感 和时代、时尚等感性因素时，可以运用感性工学定性地评价；而对功能、性能、 技术手段等理性因素，则可以进行量化评价，有的则要由两者综合去评价。 1 4 1p i s 评价系统的基本框架 评价系统框架是以产品的内、外评价因素为基础，以人的需求目标为评价结 果，评价的好坏会直接影响到该产品是否能生存发展或惨遭淘汰，并指导产品设 计、开发今后的发展方向。 图1 1 产品形象评价框架 f i g1 1p r o d u c ti m a g ea p p r a i s a lf r 3 1 1 l e 8 硕士学位论文z 家具产品形象设计 1 4 2p i s 评价系统的内容 对产品形象的评价，不能拘泥于仅仅是对产品的外观造型设计的评价，因为 它只是产品整体形象的极小部分，是最直观和表层的东西，更深层次的是通过产 品的形象展示一个企业形象与文化。因此，对产品形象的评价必须从纵横的多方 位去衡量。 根据产品形象的评价系统框架，由产品形象内部因素与产品形象外部因素两 大部分组成的测评平台，涉及到从产品的设计研发、生产制造、生产管理到使用 者因素、市场因素以及社会因素等评价范围，以及由此产生的许多定性与量化的 测试和测评点，能较详细具体地、有针对性地评价。 产品从设计研发一生产制造销售一使用，是由产品一商品用品一废品的 演化过程，它涉及到人一机一产品一社会一环境的各个层面与各种关系。因此产 品的形象设计必须解决好这种层面与关系，才能达到设计的目标与要求，才能称 之为。好”的产品形象。 p i s 评价系统实现后，还需要评审该系统是否继续适用，也需要定期的整理、 更新和维护。 1 5 目前产品形象设计中存在的问题 产品形象设计在我国正处于起步阶段，在摸索和前进的过程中，已经取得了 一些经验和成果，也存在着诸多问题： ( 1 ) 命名不当，习惯在通用的产品类别名上做文章，致使其品牌无法在消费者 心日中得到应有的印象1 。 ( 2 ) 延用计划经济习惯，牌号与产品名称脱节，为牌号而牌号，品牌商标起不 到应有的识别效果和宣传效果汹，广告宣传后能获得受众牢固记忆的，是与商标、 商号无关的通用产品名而不是标识名。有时为了避免广告出现上述效果，不得不 将产品牌号“) ( 【牌”生硬地加到产品名称之前，使名称和广告词很不流畅，期望 的效果也很难达到。 ( 3 ) 品牌使用范围扩展时，形成的产品系列的名称变得混乱，致使消费者对产 品产生错误理解w ( 4 ) 不了解品牌延伸使用的基本条件，往往无条件地扩展其使用范围，结果破 坏了品牌的形象9 1 。 ( 5 ) 品牌的标志图形、商标构图与包装等平面设计的主体构图脱节，为商标而 商标，使各项平面设计的统一性差，达不到应有的传播效果“。 ( 6 ) 无须或无须专门强调图形标识的场合或产品，却特别地突出图形标识，甚 至突出的是设计得不适合用于视觉识别的图形标识嘲，从而使受众增加了负担， 9 硕士学位论文：家具产品形象设计 降低了宣传的效果。 ( 7 ) 广告主题多变，致使大量广告宣传和市场销售仅仅达到增加知名度这一低 级效果，不能形成形象定位，不能产生良好的无形资产积累“1 。 ( 8 ) 广告内容与消费诉求因素和产品的市场发展状况不符，致使广告的效率低 下睛町。大量的广告投入和市场销售都以产品形象( 识别) 设计为基础，形象设计是 。差之毫厘，失之千里”1 。 上述的第一、二、五个问题，使产品牌号处于“阴影”之中无法在受众 心目中产生应有的冲击和印象。“品牌阴影”和其他各个不良设计问题，给企业造 成了严重的“广告黑洞”( d a r kh o l ei na d v e r t i s i n g ) ：大量广告投入( 甚至与塑 造形象有关的其他费用) 掉进无底洞中消失得无影无踪，而一般情况下人们又很难 发现嘲。 企业形象设计有一套c i s 建构形象的标准模式和指导设计的规范理论。制企 业的管理人员或企划人员在做自己企业的形象设计时，都知道要向c i s 看齐，或 浅层次的应用，只做标识性图案( 企业徽标) ，或导入视觉识别系统( v i s ) 和理念 识别系统( m i s ) ，有些企业还进一步导入行为识别系统( b i s ) ”“。 对于产品形象设计，大部分企业都还没有遵循统一性原则的意识，更无相应 的行为习惯1 。如果一个产品系列有多种价位、需要多种包装，那么企业会今天 请一家设计机构做一套包装方案，采用一种风格，塑造一种主题的图形；明天又 请另一家机构，做另一套方案，采用另一种风格，塑造另一种主题的形象。如果 给产品做广告，那么，今天想出一个主题，做一套设计方案，树一种形象；明天 又想出另一个主题，觉得很好，又做一套设计，树一种形象。 目前企业在树立产品形象时，基本上还是跟着感觉走。其实不仅是企业，设 计师们也在相当程度上跟着感觉走。有些设计师能做系统性比较好的形象设计， 有许多设计师却做不到。例如一个产品在各种形式中的平面设计时，没有使用统 一的主体构图，更没有将注册商标图案设计成能作为统一的主体构图的形式“。 不论具体的单个设计师能做到什么程度，整个行业却是没有一个规范的工作 纲领，没有为产品形象建立一个标准的框架，没有一个供设计师们共同遵循、又 能影响企业的设计思路，就像企业形象设计没有c i s 的时候一样。企业形象设计 如果没有c i s 或其他类似的系统化思路，显然企业和设计师们也多半是跟着感觉 走。跟着感觉走，缺少必要的理性踟。而理性思维和艺术思维、理性语言和艺术 语言，都是建构和谐与美丽所不可缺少的基本思维与基本语言；与效率相联系的 条理性和系统性，更是必须由理性来实现。 具体到家具行业，中国家具企业制造业在工艺水平上已经实行了现代化大生 产，家具设计水平不断提高。但在产品形象的设计上除了以上谈到几个的问题， 还存在以下四个方面的问题： 1 0 硕士学位论文；家具产品形象设计 ( 1 ) 仿冒家具产品盛行，缺乏原创设计 改革开放让人们大开了眼界，家具设计有了很大发展，家具的品种与款式日新 月异。在引进改造，主动开发的同时，由于行业管理不规范，法规制度不健全，引进 仿造、抄袭仿制也滋生并迅速蔓延起来砸町有机会出国的一些大企业，在国外市场 上购进新潮家具样品，然后仿制生产，中小企业则仿大企业的，内地企业则仿制沿 海地区产品。现在地域上已表现出两大倾向：以深圳、珠海三角洲为主的华南地 区、华东地区仿造的主要对象是意大利、西班牙、法国、德国和北欧的现代或古 典家具：东北、华北的大多企业则仿制日本或韩国的实木家具，不同层面上的仿造 形成了中国家具市场一大“特色”n 帕。 ( 2 ) 产品形象设计缺乏规划性和整体性 家具产品形象基础要素设计缺乏规划，例如一些名称在确定时没有考虑到外 延问题，以至产生了名称与牌号的矛盾；有的产品标识风格不够清晰容易混淆； 有的则经常变化广告形象主题，不能给人留下深刻印象。企业对于产品形象的实 用性设计基本上是分散和孤立的，各设计单位和设计专家没有系统地进行构思、 创意和整体设计，使产品没有完整的形象，不利于产品品牌的构建叭1 。 ( 3 ) 产品形象缺乏文化内涵的定位 不同地区因其地域环境、气候条件、经济状况、人文思想、宗教信仰、民族 习惯等各不相同，从而导致了不同的审美情趣和审美取向。由于设计单位对上述 差异没有进行综合考虑，使得家具产品形象缺乏较深的文化底蕴和内涵，因此产 品的投放效果与实际有所偏差”a 。 ( 4 ) 产品形象设计缺乏监督测评系统 大多数家具企业在设计单位对家具产品形象设计完成投放市场后，只要市场 反应还不错，便极少再去对这套产品形象进行必要的监测。而家具产品形象设计 的测评本身也一直是个难题，如果按完全量化的评价指标体系去评价，很难得到 满意的结果，特别是涉及到人类的多种情感，诸如喜、怒、哀、乐以及五官的视 觉、听觉、触觉、嗅觉等感官因素，就会出现许多不确定评价因素，此外还要涉 及到人自身的个体差异，心理与生理的差异，所处环境、地域、时间及各类社会 因素等等，这会使产品的形象评价必定难以确定，因此必须以定性和定量结合的 评价方式建立起评价系统m 1 。 基于家具企业对于产品形象认识存在的一些问题及与产生实际中存在的问 题，研究并建构起家具产品形象设计的路线具有实践指导意义，也是提高现阶段 家具类产品形象设计水平的当务之急。 1 1 硕士学位论文：家具产品形象设计 1 6 研究的目的及意义 家具产品形象设计直接影响家具品牌建设、家具产品营销进而影响家具企业 的经济效益，因此家具行业对家具产品形象的设计工作已越来越重视。家具产品 形象设计不同于产品设计，