（木材科学与技术专业论文）连锁店室内空间识别系统设计定位研究.pdf

摘要 连锁店室内空间识别系统的设计定位是连锁店室内空间识别系统设计的前 提，也是最后设计方案的客观依据和技术性基准。设计定位的准确性与否将直接 影响整个系统设计的成败。 目前，中国很多连锁企业对连锁店的室内空间识别系统设计定位意识淡薄， 特别是在中西部比较落后地区对连锁店设计定位的研究领域处于空白，这必将影 响到连锁企业的品牌推广以及体现其规模式经营的优势。希望通过对本课题的研 究能使人们更清楚地认识到设计定位的重要性，有助于连锁店室内空间识别系统 设计向着更高的水准迈进。 设计定位是一个非常复杂的问题，它涉及到设计心理学、经济学、美学和经 营管理学等领域。本文首先介绍设计定位的程序步骤和要求；了解目前连锁店流 行的主要的设计风格及理念：接着从设计心理学方面研究消费者影响购物的动机 和因素；从品牌策略的角度分析设计定位过程中品牌意识的重要性；然后详细研 究影响室内空间识别系统设计定位的要素，包括企业、商品、消费者、商界环境、 竞争业态等方面：根据上述影响因素的研究，明确各设计任务，来分析如何营造 好的卖场氛围；接着探讨连锁店室内空间识别系统设计定位的发展趋势。最后通 过实例分析更深刻的体会设计定位的全过程；并提供了作者在研究生攻读期间实 际参与的连锁店室内空间识别系统设计和定位实例。其中，对影响室内空间识别 系统设计定位的要素及连锁店卖场氛围的营造的研究是本课题研究的重点。 关键词：连锁经营；连锁店；空间识别；设计定位 a b s t r a c t t h ed e s i g np o s i t i o n i n go ft h ei n t e r i o rs p a c ei d e n t i f ys y s t e mi nc h a i n s t o r eist h et e c h n i c a lb e n c h m a r ka n df o u n d a tio no ft h ein t e rio rs p a c e d e s i g np r o j e c t a n da c c u r a c ya n dp r a c t i c a b i i i t yo fd e s i g np o s i t i o n i n g w i l la f f e c tt h es u c c e s so rf a i l u r eo ft h ew h o l ei n t e r i o rs p a c es y s t e m d e s i g nd i r e c t l y n o w a d a y s ，s om a n yc h i n e s ec a t e n ab u s i n e s se n t e r p r i s e sa r ei n d if f e r e n t t oi t s p e c i a l l yt h e r ei sv a c a n ti nt h ew e s tr e g i o no fo u rc o u n t r y i t g r e a t l ya f f e c t sb r a n dp o p u l a r i z a t i o na n dp r e d o m i n a n c eb u i d i n gb a c ku p t h e i rt r e m e n d o u ss c a l e t h ea u t h o rw a n tt om a k er e a d e r sb ec l e a r l y c o n v i n c e do fi m p o r t a n c eo ft h ed e s i g np o s i t i o n i n g ，a n dh e l pe a c ho t h e r g of o r w a r dt oh i g h e rl e v e l i nt h i sf i e l d t h ed e s i g np o s i t i o n i n gi sav e r yc o m p l i c a t e dp r o b l e m ：i ti n v o l v e st h e d e s i g np s y c h o l o g y ，e s t h e t f c s ，e c o n o m i c s ，m a n a g e m e n ta n da d m i n i s t r a t i o n e t c f i r s t l y ，t h i st e x ti n t r o d u c e st h ep r o c e d u r es t e pa n dr e q u e s t so f d e s i g nt h eo r i e n t a t i o n m a k es u r eo fd e s i g ns t y l ea n dc o n c e p t i o no f i n t e r i o rs p a c ei nc h a i ns t o r e ：s e c o n d l y ，p a p e rs t u d yt h em o t i v ea n dt h e f a c t o rt h a ta f f e c tc o n s u m e rs h o p p i n gf r o mt h ed e s ig np s y c h o l o g ya s p e c t ， a n da n a l y z et h ei m p o r t a n c eo fb r a n dc o n s c i o u s n e s si nd e s i g nf i x e dp o s i t i o n p r o c e s s ：t h i r d l y ，t h ea u t h o rr e s e a r c ht h em o s ti m p o r t a n te f f e c t st h a t i n f l u e n c et h ed e s i g np o s i t i o n i n go ft h ei n t e r i o rs p a c ei d e n t i f ys y s t e m i nc h a i ns t o r e ，i n c l u d i n gt h eb u m h e s se n t e r p r i s e ，m e r c h a n d i s e ，c o n s u m e r ， c o m m e r c i a lc i r c l e se n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i n ge n v i r o n m e n te t c f r o ma b o v e r e s e a r c h ，t h ea r t i c l ea s s u r e so u rd e s i g nm i s s i o na n da n a l y z e sh o wt ob u i l d g o o dm e r c h a n d i s ea t m o s p h e r e n e x t ，t h ea r t i c l ed i s c u s sd e v e l o p i n gt r e n d o ft h ed e s i g no r i e n t a t i o no ft h ei n t e r i o rs p a c ei d e n t i f ys y s t e m f i n a l l y ， t h ep a p e rd e s c r i b e sw h o l ep r o c e s so ft h ed e s i g np o s i t i o n i n gi nd e t a i lb y e x a m p l e s a n da l s op r o v i d ee x a m p l e st h ea u t h o rd i db yh i m s e l fd u r i n g p r o d u c t i v ep r a c t i c e a m o n gt h er e s e a r c h ，i ti st h em o s ti m p o r t a n to ft o pjc t o w a r d si n v e s t i g a t i n ge s s e n t i a lo ft h ed e s i g np o s it i o n i n go ft h ei n t e r i o r s p a c ei d e n t i f ys y s t e ma n de s t a b l i s h i n gg o o da t m o s p h e r ei nc h a i ns t o r e k e yw o r d ：c h a i ns t o r e ；i n t e r i o rs p a c eli d e n t i f ys y s t e m ；d e s i g n p o s i t i o n i n g 儿 如舟蘑浇 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品，也不包含为 获得中南林学院或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。 本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者繇茗、易 声刚年占月扩日 剪舟謦法 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文 的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件或电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权中南林 学院可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于： l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密日。 ，( 请您在以上响应方框打“”) 作者签名：考、毽乡 导师签名： 物 多町年占月膨日 训j f 年多月f ，日 连锁店室内空间识别系统设计定位研究 1 绪论 连锁业，作为一个非常成熟的行业，已经遍布世界各个角落。大趋势的 作者j o h nn a s i b i t t 认为：连锁店是前所未有最成功的市场策略。川 连锁企业就是以连锁店的经营进行品牌推广的。连锁店室内空间识别系统设 计系统化、标准化，从橱窗到店内装潢，都能给消费者留下深刻的印象，形成视 觉系统化，是连锁业快速发展的一大优势0 1 。设计定位是连锁店整个室内空间识 别系统设计非常重要的一个环节，定位是设计的前提，设计定位的准确性将关系 到整个室内空间识别系统设计的成败。 1 1 相关概念 1 1 1 连镶经营 连锁企业能取得如此之快的发展很大程度上是因为连锁经营的规范化使其 适应现代快节奏的国际风格。即使每个连锁店的所处的地点不同，连锁经营提供 都是永远的标准化服务。 1 1 1 1 商业经蕾模式的历史演变 从古代到现代，商业经营模式不断地发生变化。 固定币肆是北宋以前唯一的商业形式。北宋以后，逐渐被商业街取代。在街 巷两侧出现了各种类型的商业店铺，并逐渐发展成为主要的商业形式。民居中沿 街的房侧分店、铺两种形式，店面可挂招牌、幌子为自己大做广告，铺用来摆放 柜台，销售商品。在张泽端所给的清明上河图中，可以看到宋代商业街市的 繁荣景象和店铺的具体形象。到了明清，封建社会商品经济发展至高峰，商业的 经营形式主要有四种，即：坐商( 铺户) 、行商、商贩和集市贸易。其中只有坐商 具有固定的经营场所，即店铺。3 随着社会经济的不断发展以及商业竞争的日益激烈，现代商业经营模式也越 来越丰富多彩。当前，连锁经营已成为商业领域中最成功的新型经营方式与组织 形式。1 9 世纪中后期到2 0 世纪5 0 年代，作为一种新的经营模式连锁经营 开始萌芽并成长起来。国外知名连锁企业如美国的麦当劳、沃尔玛、星巴克、瑞 连锁店室内空间识别系统设计定位研究 典的宜家家居、德国o b t 欧倍德等，也都是家喻户晓。中国从2 0 世纪9 0 年代才 丌始引入连锁经营，经过十多年的探索，从大中城市特别是北京、上海等地的发 展情况来看，连锁经营显示出强大的生命力和发展潜力。如北京上海联华、北京 国美电器等连锁企业，它们的连锁店遍布于全国各地。 1 1 2 连锁经营的定义 连锁经营作为一种商业组织形式和经营制度，一般是指“经营同类商品或服 务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、经营活 动的专业化、管理活动的规范化以及管理手段的现代化，使复杂的商业活动在职 能分工的基础上相对简单化，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实 现规模效益”。”， 连锁经营是生产力发展到一定水平，适应“大量生产、大量消费、大量流通” 的新手段，也是商业竞争的产物。引进连锁经营使商品流通领域产生了场革命， 推动了流通产业的发展和现代化，促进了经济的发展。 连锁经营发展大体上分为三个阶段，如图1 1 。 1 9 世纪中后期到2 0 世纪5 0 年代2 0 世纪5 0 一印年代8 0 年代以后 圈1 1 连镇经营发展阶段 1 1 2 连馈店 1 1 2 1 连镶店的定义 连锁店指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下， 采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。连锁企业就 是以连锁店的方式进行经营的。它将企业品牌形象与企业产品从一开始就融入到 连锁企业的室内空间识别系统设计之中。”1 连锁店室内空间识别系统设计定位研究 1 1 2 2 连镁店的类型 连锁店分类的依据标准不同，连锁店的类型也有所不同。 1 ) 根据连锁加盟的方式不同分为： 直营店：连锁店的店铺均由总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一 经营。如美国的沃尔玛等。 加盟店：连锁店的店铺同总部签订合同，同时取得使用总部的商标、商号、 经营技术及销售总部开发商品的特许权，经营权集中于总部。如麦当劳、肯德基 等。 2 ) 根据连锁店面积大小的不同分为： a 级店、b 级店、c 级店。经营的商品类型不同，标准也有所不同。 如服装类连锁店，a 级店为2 0 0 平米以上；b 级店为1 5 0 平米至2 0 0 平米；c 级店为8 0 平米至1 5 0 平米。而电器类连锁店，a 级店为2 8 0 0 平米以上；b 级店 为1 6 0 0 平米至2 8 0 0 平米；c 级店为8 0 0 平米至1 6 0 0 平米。 3 ) 根据各种店面承租店面的现场条件不同，却必须创造出相同的形象，加以 规范，不论店面为何种尺寸面积，原则上分为下列六种类型，如图1 2 所示： a 方型店：既宽，窄面尺寸差异不大的店型，较易发生在长型店截短后的形 念； b 宽面入口型：此类型对店面展示的效果为佳，因展示面积宽，容易让消费者 一目了然； c 窄型入口型：即窄面出口面临主街道，通常较容易遇到的店型； d 店中店( 二面临走道) ：此类型一般发生在大型商场或百货公司居多； e 店中店( 三面临走道) ：此类型出现在大型购物中心或百货公司，也是较容 易出现的类型； f 店中店( 四面临走道) ：一样出现在大型购物中心或百货公司因四面临走 道较为特殊，于规划原则中，需留二个出口，形象区也有改动特别注意。 前三类属于专卖店形式，后三类属于店中店形式。 连锁店室内空间识别系统设计定位研究 豳1 2 丑) 方型店 b ) 竟型店 c ) 窄型店 4 连锁店室内空间识别系统设计定位研究 d ) 店中店( 二面临走道) e ) 店中店( 兰面临走道) f ) 店中店( 四面临走遒) 连锁店室内空间识别系统设计定位研究 4 ) 根据经营内容不同，连锁店也分为很多种。 分为汽车服务连锁店、键饮连锁店、美容连锁店服装连锁店、家电连锁店等 等，如图1 3 。进入2 0 世纪8 0 年代以后，连锁店不仅在数量上发展很快，而且 连锁店涉及的经营范围日益增多。从零售、餐饮等行业己全面渗透到各个行业、 各种业态，如旅游、商业服务、汽车用品及服务、人力中介、洗衣店、汽车租赁、 非食品零售业、便利店、房地产等等，并且经营趋向国际化。 b ) 餐饮连镶店 圈1 3 sb ) 汽车服务连锬店 d ) 服装连慎店e ) 家电连镇店 6 连锁店室内空间识别系统设计定位研究 1 1 3 连锁店室内空间识别系统 1 1 3 1 连镶店整体品牌识别f 理系统 首先我们有必要弄清楚连锁店的整体品牌识别管理系统的含义。连锁店的整 体品牌识别“s t o r ei d e n t i f y ”是一个外来词。它实际上包含四大部分：m i ( m i n d i d e n t i f y ) 理念识别、b i ( b e h a v i o ri d e n t i f y ) 行为识别、v i ( v i s u a li d e n t i f y ) 视觉识别、s i ( s p a c ei d e n t i f y ) 店面识别“3 。连锁店的室内空间识别系统即s i 店面识别，是整体品牌识别管理系统中很重要的一个部分，它与企业的形象紧密 相联。 1 1 3 2 连镇店宣内空间识别系统的定义 连锁店的室内空间识别系统( s i ) ，它指的是系统性、规格化的门店装璜设 计。它应i 发与连锁企业的v i 视觉识别相统一。无论是在哪里开连锁分店，经过 合理设计而成的卖场空间布局、l o g o 、色彩等每个细节是统一不变的。 1 1 3 3 连镶店室内空问识别系统设计的优势 连锁店室内空间识别系统设计虽同属于商业空间环境设计，但有其自身的特 殊性。它的优势主要表现在下面几个方面： 1 ) 统一形象 每个门店的尺寸形状 都不相同，透过连锁店的 室内空间识别系统设计能 够统一整体的形象，不会 因为位置的不同而产生差 异化。其商业空间环境的 装饰设计必须按统一的造 型风格进行处理，如图 1 4 。 圈1 4 统一连馈店形象 2 ) 塑造个性化 连锁店室内空间识别系统设计定位研究 通过专业的s i 设计，可塑造店面独特的风格，较不易为他人所模仿。 3 ) 节省费用 由于连锁店的室内空间识别系统设计手册化系统化，同时开多个连锁分店施 工时，只需要根据具体的店面情况做较小调整，而且设计费用可于加盟会中摊提 回来。相对于其它普通店面设计、施工成本就低一些，丌的连锁店越多节省的就 越多。 4 ，缩短工时 平均可缩减4 0 5 0 的施工时间，相对也就减少房租的负担及增加营业的天 数。 5 ) 利于快速开店 每间店面不须重复设计，施工单位在s i 手册上就可找到几乎所有的施工要 求，可以立刻动工装修。无论是直营店还是加盟店，都可以做到相同的劳动营运 水平。 6 ) 便于管理 如果没有规格化的设计，会因个人标准不同而轻易改变。统一条件使管理更 简单，质量也比较好控制。1 。 7 ) 强化加盟者的信心 完整的连锁店的室内空间识别系统设计能够强化加盟者的信心。连锁样板店 取得成功，可以得到社会的承认及消费者的认可，让他们看得见将来加盟以后可 取得的经济效益，消除疑虑。 1 1 3 4 连镇店囊内空问识剐系统设计的内謇 连锁店的室内空间识别系统设计采用手册化系统管理模式，将店面条件划分 为不同系统进行管理，以适应不同大小的店面做出合理应用。由于手册方式的规 范管理，所有条件都变成一套类似公式化的架构，具这套有系统的手册，将避免 因人为因素而产生的错乱及混淆。室内识别系统设计的内容主要包括，如下表 1 1 所示。 连锁店室内空间识别系统设计定也研究 衰1 1 遣镇店室内空间识别系统设计内容 设计璜日具体内容 定位研究门店风格设计、设计定位、视觉坐标、效果阉 平薅系统 窄方宽型门店酴鬣、临衡及角窗配置、动线 立面系统外戏立蕊、卖场巍灏、厨房、洗手阔、办公寰、储藏宣 管理系统发包捃标、估价、施工时间、施工管理 不管是何种类型的连锁店，总部都将免费提供连锁店的设计图。室内空间识 别系统设计所有的成果都在连锁示范店展现，建立日后的执行标准，遇有缺失立 即调整改进，示范店也是其他门店或督导员现场培训l 的点。同时，为了维护连锁 企业的统一品牌，加盟者必须使用有总部提供的设计理念和室内布局图。如果连 锁加盟商自己进行装修，那么前提是总部要求加盟者寻找的施工公司的施工方案 包括色彩、空间位置的整体布局和规划等一定要符合总部的规范要求。 1 。1 4 连镶店蜜内空间识别系统设计定位 所谓连锁店室内空间识别系统的设计定位，就是将连锁店室内空间识别系统 设计的社会需求转化为具体的设计概念和明确的设计任务的设计活动。连锁店室 内空间识别系统设计定位的过程，就是总部根据搜集的信息，向加盟商提出设计 概念，最终确立设计任务的过程。它是一项全面而复杂的工作。 设计定位是连锁店整个室内空间识别系统设计非常重要的一个环节，设计定 位的准确性将直接影响设计的成败”3 。如果连锁店室内空间识别系统的设计定位 不准，将很大程度上影响表现企业的品牌形象，从而导致整个设计的失败。就像 写作文，如果离题万里的话，就算使用再华丽的词藻也是白搭。 连锁店室内空间识别系统设计的定位是为了适应商品品牌目标消费群的购 物需求，通过分析影响连锁店商品营销质量的各种因素，对影响连锁店设计的具 体要素进行设计构思。搞好连锁店室内空间识别系统设计定位，就必须以全面而 准确的眼光去解决定位问题。 9 连锁店室内空间识别系统设计定位研究 1 2 研究背景 1 2 1 连镶经营的发晨现状 连锁经营是当今世界上最为流行的企业扩张和个人创业途径之一。”1 在发达国家，连锁经营的范围涉及生产、流通和服务领域的近百个行业，3 0 0 0 5 0 0 0 个品牌项目，其销售额最高的已占到社会商品零售额的4 0 左右。” 例如，全球最大的连锁零售企业美国沃尔玛公司的下属商店遍及全美，同时业务 扩展到美国以外的国家。从2 0 0 2 年起，这家公司就一直名列美国财富杂志 全美5 0 0 家最大公司之首。星巴克咖啡连锁店1 5 年已由原来的小咖啡店迅速成 长为世界著名品牌，如图1 5 。它在全球2 8 个国家设有近6 0 0 0 家连锁店，年销 售额高达2 6 亿美元“。创建于1 9 7 0 年的德国o b i 欧倍德公司，是国际上最先创 圈1 5 基巴克囊唪连麓店 建建材家居装饰市场的著名跨国连锁集团，全球连锁店超过4 6 8 家，遍布奥地利、 瑞士、意大利、饿罗斯、捷克、斯洛伐克、波兰、匈牙利、立陶宛和中国等国家。 尽管这些连锁企业各自分属于不同的国家，但它们的品牌及产品通过连锁经营都 被广泛传播于世界各地。 在我国，近两年来我国连锁经营正处于发展高潮。从2 0 世纪7 0 年代末以来， 中国的g d p 增长率与社会商品零售总额的增长率同时都保持着很高的水平，并且 两者几乎显现出同步调的高增长率，为连锁经营发展提供了巨大的经济动力。 从中国连锁经营发展的实践来看，一个经营好的连锁企业其店铺发展数和销 售额增长数几乎每年都以倍数在增加。这充分显示了连锁经营的巨大潜力。2 0 0 0 年1 月，中国连锁经营协会发表了1 9 9 9 年中国最大零售企业5 0 强的排名。从排 名来看，最大的新闻是稳坐中国零售第一把交椅几十年的上海第一百货商店被上 海联华超市公司所取代。在中国，超市的发展用了不到1 0 年的时间终于超过了 1 0 连锁店室内空间识别系统设计定位研究 百货商店。截止1 9 9 9 年底，我国已有连锁企业1 5 0 0 家，各种形式的门店2 6 万 个，销售额达1 5 0 0 亿元。 i ” 商业经营模式决定着室内环境设计的内容、思路等诸多方面“。连锁企业就 是以连锁店的经营进行品牌推广的，所以连锁店的室内空间识别系统设计也应服 从于连锁经营模式，遵循连锁经营的客观规律。连锁经营的发展现状连锁店设计 提供了广阔的市场。连锁经营的飞速发展必然要求对连锁经营的整体室内环境进 行系统化、标准化设计的同时结合更高层次的艺术设计。 1 2 2 消费者的更高需求 随着收入水平的提高，购买力的增强，消费者在购买某种产品或服务时，既 需要物质的满足，但更注重精神和心理的享受，越来越注重消费的综合品质。 对消费者不关心的公司是没有前途的“。因此，如何通过舒适的消费环境为 顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验“”，已成为连锁企业竞争制胜不得不 研究的一个新课题。连锁店是连锁企业与目标顾客最常接触的场合。走进店面， 不管是进去买东西或者仅只是随便看看，店内的装潢是直接给消费者印象的地 方，所以说如何创造视觉个性化，来加深人们的印象，是非常重要的竞争武器。 今天的消费者们，对购物环境的要求也早就不满足于“物质上的获得”，进 而要求能得到更高层次的“精神上的满足”“”，从而促使连锁店室内空间识别 系统向着更高的设计水准迈进。所以连锁店的室内空间识别系统的设计要表现未 来消费走势，有超前意识，并引导消费者去浏览、欣赏好的购物环境“”，使连锁 店能拥有较多的固定的消费群体。 1 2 3 连镶企业提高成功的几率 根据国内外的经验，连锁店室内空间识别系统设计定位准确的连锁企业成功 率很高。发达国家多数的连锁企业如：麦当劳、肯德基、真锅咖啡、佐丹奴、罗 莎蛋糕、震旦通讯( 台湾) 等等，都经过不同程度的系统设计和定位。 目前，大多数连锁企业都已进入规模扩张阶段。中国将在加入w t o 后的五年 中，逐步撤销中国主要的流通壁垒，以及在加入的三至四年后，允许外商在辅助 流通领域中投资。在加入w t o 三年后，逐步撤销外资企业的对外贸易权限、保修 和售后服务的限制3 。许多国外的大型连锁企业陆续进入我国，使得企业之问的 竞争更加激烈。 连锁店室内空间识别系统设计定位研究 连锁企业要生存、发展， 特别是新兴的连锁企业就需要 进行准确的连锁店室内空间识 别系统设计定位，设计出自己 的风格，来成功地推出品牌。 设计定位的重点在于表现其商 圈1 6 设计定位的重点在于衰现其商品的品牌形象品的品牌形象，如图1 6 。 总之，对于普通商业空间设计定位，已经有些学者进行了较深入的研究， 并有相关的著述。但对连锁店室内空自j 识别系统设计定位的研究，我国目前缺 乏系统性，缺乏深度和广度。同时，中国连锁业发展才刚刚起步，有很多连锁 企业的室内空间识别系统还不完善，设计定位不准，这必将影响到企业整体的 未来发展战略。所以，在激烈的商业竞争中对于如何逐步实现连锁企业规模经 营和规模效益，研究连锁店室内空问识别系统设计定位是一个非常重要的课题。 1 3 研究现状 1 3 1 国内研究现状 在连锁企业迅速发展的同时，由于对连锁店的室内空间识别系统设计定位意 识淡薄。特别是在中西部有些比较落后地区，有的连锁企业甚至还没有进行系统 化设计定位的概念，以至于使我们的设计水平滞后于形势的发展。 有的连锁店设计要么照抄照搬国外的设计方案，要么跟在俗气的风格后面亦 步亦趋。按俗语讲也就是“套路子”，设计毫无风格、个性，更加谈不上有利于 树立企业的品牌形象。因此，需要保持清醒的头脑，认真的对需求市场调查，做 出科学的分析，并以此来确定连锁店的室内空间识别系统的设计定位。 近年来，我国连锁经营发展较快，但国内在探索连锁店室内空间识别系统设 计定位的理论与实践中才刚刚起步，与国外相比还有很大差距。由于定位的不科 学、不准确导致连锁店的室内空间识别系统设计存在着不少问题。如视觉效果不 突出，很多连锁店还没有把销售环境作为展示空间来对待，在视觉上没有吸引顾 客的中心点，没有让顾客产生很强烈的购物欲望；功能性不足，仅仅只满足销售 功能的需求，而很少作为购物休闲环境来考虑其他功能；没有独特的个性，走在 街上，会发现一些连锁店除了店名不同外，其橱窗设计、室内空间布局、色彩设 计、装修材料等都大同小异，致使顾客对其品牌印象模糊，从而导致其商品销售 连锁店室内空间识别系统设计定位研究 不旺等等。 同时特别指出的是，中国台湾及香港地区的连锁店室内空间识别系统设计比 较完善。目前在上海、北京、深圳等沿海发达城市有一些台商公司专门从事连锁 企业的品牌推广，它们从理念识别到视觉识别、行为识别、店面识别进行全方位 的连锁整体品牌识别管理规划。 1 3 2 国外研究现状 在国外，对连锁店室内空间识别系统设计和定位有比较多的研究。绝大多数 连锁企业都有一套较完整的室内空间识别系统。比如前面提到的沃尔玛、星巴克、 宜家家居等知名连锁品牌，他们都拥有非常合理的连锁店室内空间识别系统，它 们常常根据连锁店的具体情况进行最合理的室内空间识别系统的设计定位，准确 把握其与连锁店相关商品的个性、时尚性之间的相关性，与公司v 1 相一致，来 统一的表现品牌形象。 1 3 3 现阶段理论研究 在所有涉及有关连锁店设计定位的专业文献中。有很多关于连锁经营管理和 设计管理方面的专著或专业期刊，这对了解连锁店室内空间识别系统设计定位有 很大帮助。如黄金平著的连锁经营管理，对连锁经营在中国的发展现状和连 锁经营原则及运用有细致的讲解；诺曼的设计心理学从顾客的心理需求出发， 分析一些的产品设计成功的因素；卡耐基梅隆大学机械工程学院教授j o n a t h a n c r a i gm v o g e l 的创造突破性产品一从产品策略到项目定案的创新，则从 社会、经济、技术三个主要因素识别产品成功的机会缺口；以及台湾著名企划专 家汪光宗主编的成功加盟指南、李世谦的连锁经营管理实务、赵盛斌的商 业连锁经营与管理等。 此外，更主要的是一些商业展示空间设计方面的专著对不同类型的商业空间 设计进行了研究。如张世琪的餐馆卖场设计，对甓馆卖场设计的原则做了简 要的概述，及对快餐连锁店的内外部环境设计作了全面和细致的介绍。吴飞编的 店铺陈列用简洁明了的语言配以大量是时尚且经典的图片，系统地讲述的服 装店铺陈列的原则、运作、管理。曹静的连锁店开发与设计就连锁店的内外 设计装潢提出一些可资借鉴的技巧。何森的连锁为王解读中国连锁企业经 典案例创新性提出连锁企业的连锁力、执行力、竞争力，并贯穿于案例对比之 连锁店室内空间识别系统设计定位研究 中，深入剖析了企业连锁经营成功之道。总之，这些专业书籍与专业文献，对本 课题的研究有着十分重要的参考价值。 然而，以上这些相关的著述，对连锁店室内空间识别系统设计定位研究的系 统性不强，也缺乏学术研究所要求的深度和广度，这也正是本课题研究想要完善 的工作。本论文将从设计定位的要求出发，致力研究设计心理学和品牌策略在设 计定位中的运用，影响室内空间识别系统设计的主要因素以及卖场氛围的营造， 并出此预测室内空删识别系统设计的未来的发展趋势。 1 4 研究意义 连锁经营的营销模式在经济结构中扮演的角色证日益受到重视，同时也无处 不影响着我们的生活。连锁经营在服务业、零售业和餐饮业等行业取得的巨大成 功有目共睹，应该说加盟连锁是历史上最成功的经营概念之一。” 正因为连锁经营对我们的生活产生如此之大的影响，所以要更加重视连锁店 室内空间识别系统设计的合理性。对于树立连锁企业品牌形象有重大影响的室内 空问识别系统往往能透视连锁企业的根本问题，创造具有商品个性的连锁专卖 店，能让消费大众很容易地把它记住，并对其专业形象产生信赖及好感，自然就 会在消费者心目中树立良好的品牌形象。而连锁店室内空间识别系统设计得是否 合理就关键取决于设计定位。 进入新世纪，中国市场的竞争达到空前激烈的程度。上个世纪9 0 年代以来， 虽然国内沿海经济发达地区的企业逐步意识到连锁经营的优越性，并且通过完善 的连锁品牌识别系统规范化、标准化作业大大提高了企业的竞争力。但是，多数 连锁企业对室内空问识别系统的定位不准，很大程度上影响了连锁企业的规范化 发展。“ 而有关连锁店室内空间识别系统设计定位的研究，讵是考虑到国内连锁企业 面临的这些问题，通过准确的设计定位，设计出一个合理的室内空间识别系统， 不仅能体现顾客心目中建立统一的企业形象，而且可以将连锁店以统一的造型风 格，以视觉最大化的方式展现在消费者眼前。3 这无疑为连锁企业推销专营与名 牌商品，扩大业务范围开辟了新的道路。对此进行探讨研究是适合时代发展要求 的，是适合连锁企业的品牌推广需要的，具有很强的现实意义与指导意义。 1 4 连锁店室内空间识别系统设计定位研究 1 5 研究涉及的领域及方法 1 5 1 研究涉及领域 由于连锁店室内空间识别系统设计定位不同于一般的商业空间环境设计定 位，而着重于以市场为基础，以创意为依据，以系统化为方法。强调为客户有效 获取形象及管理上的利益，而不只是设计好看的标志或招牌而已。设计定位要以 创造连锁企业的最大利益为目标。所以本研究将在设计心理学、经济学、品牌学、 美学和经营管理学等领域展开。 1 5 2 研究方法 根据目前连锁企业面临的一些现实问题，笔者提出了建立准确的室内空间识 别系统设计定位，树立企业一致的、良好的品牌形象的思路。通过广泛的专业文 献和期刊杂志，试图找出室内空间识别系统设计定位的理论依据；通过对典型连 锁企业室内空间识别系统设计的案例分析，为笔者的论点找到现实依据；通过参 观上海、北京、深圳等地的知名连锁店，以及到国内有关连锁经营咨询公司进行 设计实习，在实际设计项目活动中进一步加深对连锁店室内空间识别系统设计定 位的认识。 连锁店室内空间识别系统设计定位研究 2 连锁店室内空问识别系统设计定位的程序步骤和要求 2 1 设计定位的程序步骤 2 1 。 连锁店室内空间谚 别系统设计定位的进程，一般可以分为三个阶段，如图 圈2 1 设计定位的三个阶段 2 1 1 品肆调研与需求评估阶段 在设计之初，与客户接触，全面了解企业及品牌现行运作状况，并收集包括 视觉环境、总部、督导、门店等相关资料。将根据设计方搜集的信息以及业 主反馈的资料和意见。对连锁企业定位、商品定位、消费者定位、商界环境与竞 争业态等影响因素作详细的调查并评估出消费者的需求。 2 1 2 分析设计概念( d e s i g nc o n o e p t i o n ) 阶段 设计概念是在上述调查结果的基础上进行分析，着重从t o n e ( 设计主调) 、 c h a r a c t e r ( 设计特征) 、m a n n e r ( 设计风格) 三个方面分析。 1 ) 设计格调 设计主调主要是指设计整体现出来的气氛。如男装连锁店应该具有庄重的格 调；女装连锁店应该具有柔和的格调。 2 ) 设计特征 也就是设计的主要特点。如童装连锁专卖店要求给人亲切、活泼、干净的感 觉。 3 ) 设计风格 1 6 连锁店室内空间识别系统设计定位研究 连锁店室内空间识别系统的设计风格应该要恰如其分地体现企业品牌形象。 如现代简约风格、后现代主义风格等等。 2 1 3 明确设计任务阶段 主要从连锁店室内空间识别系统的店面入口设计、空间设计、展示道具及色 彩、灯光照明等方面明确设计任务，也就是解决如何营造一个能轻松购物的连锁 店氛围的问题。 2 2 设计定位的要求 作为一种新兴出现的商业空间环境设计，连锁店室内空间识别系统设计有其 显著特征。那么其设计定位的要求与一般的商业空间环境设计定位的要求相比较 有其共性也有其特殊性。具体说，连锁店室内空间识别系统设计定位的要求主要 表现在以下几个方面： 2 2 1 系统化、标准化 连锁经营就是一切系统化、标准化，从而把复杂的商业活动分解得像工业生 产的流水线上每个环节那样相对简单，以提高经营效率，实现规模效益。规范化 和标准化是连锁企业的经营与管理的基 础。3 同样，系统化、标准化是连锁店室 内空间识别系统设计定位最基本的要 求。连锁店设计的系统化、标准化主要 体现在连锁企业建立的标准连锁店，如 图2 2 。其设计的标准化主要体现以下方面：圈2 2a ) 标准连馈店 1 ) 店面设计； 2 ) 展示道具； 3 ) 空间规划： 4 ) 色彩： 5 ) 灯光照明； 6 ) 材料使用；b ) 边柜 c ) 开票台 d ) 中岛柜 7 ) p o p 广告等宣传品。 连锁店室内空间识别系统设计定位研究 2 2 2 统一性 任何成功的设计给人第一感觉都必须具有统一性。连锁店的统一性就要求设 计者以统一的色彩、统一的材料、统一的造型、统一的灯光效果去面对不同地域 的消费者，给人以统一的形象感。 同时在店内商品陈列、材料、灯光、色彩等所有这一切中，还得形成一个和 谐的整体。若是缺乏整体性就会显得各个设计元素之间零散、孤立，不可能带来 美的享受，人在其中也不会感到舒适。 翠持统一的品牌连锁店形象是一些国际品牌走向成功的主要途径”“。这样做 会使消费者对品牌的印象深刻。增加对品牌的信任感，从而促进消费者购买。 2 2 3 功镌性 连锁店的功能定位的重点在于表现商品品牌的形象传递和专卖的品质概念， 要抓住连锁店的消费群体的消费需求来全方位地进行设计。连锁店室内空间识别 系统设计具有四项基本功能： 1 ) 展示性：集中表现在商品展示、企业形象展示、商业资讯展示等功能。 2 ) 促销性t 拓展环境促销、人机促销等功能。 3 ) 服务性：提供物质服务、售后服务、情感服务、休闲服务等功能。目i j ， 很多连锁专卖店只考虑到产品的展示与销售特性，而没有注意到专卖店也是一种 休闲环境。因此。为顾客提供的休息座椅很少或几乎没有。 4 ) 文化性：体现社会文化、企业文化、商品文化。”“ 2 2 4 创造性 2 l 世纪进入高度信息化时代，每天都能通过各种途径接受大量的信息，面对 不断变化和世界，设计必须创新。如果一味地因循守旧，相互模仿，就不能给人 带来审美的感受。任何艺术活动的最终目的都在于创造“”，创造性主要表现在创 意的新颖和艺术形象的独创性上，这个独特的形象给人以冲击和震撼，令人过目 不忘，实现最有效的形象传播”“，如图2 3 。这种创造涉及到造型的奇特、色彩 的处理、材料的选择等等方面。 连锁店室内空间识别系统设计定位研究 2 2 5 时代性 图2 3 独特的道具造型 连锁企业的发展受到各种内外因素的影响和制约。因此，连锁店设计定位需 要顺应时代的特征，随着人们生活水平、风俗习惯、社会状况及文化环境等因素 变迁而不断变化，时刻走在时代的前沿，这便是连锁店室内空间识别系统设计定 应该具有的时代性。特别是对于比较新的行业，如图2 4 美容连锁店作为一种新 生事物，它的设计定位更要紧跟时 代的潮流，为大众消费所接受。 连锁店的设计观念要合乎时代 潮流，如果观念陈旧、模糊都有可 能导致设计的失败，这就会直接影 响到商品的销售”。所以，设计师 需要不断地更新观念，以超前的眼 光和设计理念来引导连锁店室内识 别系统设计的最新潮流，并推动连 锁店室内空间环境向着有序的方向发展。 圈2 4 美容连馈店 2 2 6 环境性 随着污染问题的r 益严重，人们愈来愈认识到，人类所追求的自身的舒适与 满足是和自然环境的保护息息相关的”。当代的商业设计，已不是靠单纯的建筑 或室内设计专业知识就能完成的，只有具备全面的环境意识的设计师才能胜任。 在室内设计中，尽量运用环保型材料，应避免因使用有害的材料而造成的人 身伤害，并尽可能使用可再生、可修复和可循环利用的材料，在室内设计中采用 易维护，易完好拆卸的组装式结构，同时采用节约能源的设计，尽量的利用自然 9 连锁店室内空间识别系统设计定位研究 光和通挑。 失去环境整体意识的设计只能是失败的设计，没有环境意识的建筑师和室内 设计师就可能去扮演毁坏设计角色。因此在商业建筑的设计观念l ，提倡整体环 境意识是非常必要的。 总之，具有新理念的连锁店室内空间识别系统设计，应该结合运用已有商业 设计风格的诸多规律原则和审美要求来定位，将连锁店的环境也提升到一项服务 的地位，追求新时代所崇尚的个性化与人性化从而显现品牌文化和价值，使连锁 店从某种意义上真正成为消费者的二度生活空问。 连锁店室内空间识别系统设计定位研究 3 连锁店室内空间识别系统设计的主要风格及理念 3 1 主要设计风格 二十一世纪是各领风骚的时代，讲求个性的时代，一个没有主流风格的时代 2 7 o 二十一世纪的消费文化是无权威、无趋势及多元化的，要对连锁店设计的j x l 格来进行分类是十分困难的。对风格的偏好因人而异：可能老年人喜欢古典主义， 中年人喜欢新古典主义，年轻人便只喜欢简约的现代主义风格了。人人都可以是 风格的欣赏者、拥有者，可以说这个现象本身就是这个时代的风格特征。“” 3 1 1 简约主义风格 现代人快节奏、高频率、满负荷的工作使人们感到极度紧张，当然渴望得到 一种能彻底放松、以简洁和纯净来调节精神的空间，这是人们在互补意识支配下， 所产生的希望摆脱繁琐、复杂、追求 简单和自然的心理倾向。 简约主义以简洁的表现形式来 满足人们对空间环境那种感性的、本 能的和理性的需求，这是当今国际社 会流行的设计风格啪1 。以简洁、白净 的店面设计和空间的对外开放的形 式为主。虽然没有什么奢华的装饰， 却使感到舒适、纯净，商店的内外陈 田3 1 简约主义设计风格的时装连馈店 设基本都展示在消费者的面前。如图3 1 所示，一些高级时装连锁店喜欢采用素 雅的设计，把重点放在室内的细节设计上，以突出商品的名贵。“简约”并非简 单或者简陋，我们还要使“简约主义”本土化，形成“中国式的简约主义”。 3 1 2p o p 风格 p o p 是英文“p o i n to fp u r c h a s e ”的缩写形式，意为“在购买场所中能促 进销售的广告”，一般称为“购买点广告”。尤其是在现代商业环境展示中，导 购点广告是一种极为有效的促销方式，p o p 的创意题材来自商业化的日常生活世 界，p o p 的设计融合强烈的商业味道，在商品信息传递中起着独特的作用和效果。 f 3 0 连锁店室内空间识别系统设计定位研究 p o p 是一种通俗的，为 广大消费者设计的艺术， 具有鲜明的现实感和时代 气息( 如图3 2 ) ，其设计 风格就在图文形象方面力 求简明，略显夸张，突出 效果。它站在消费者的立 场上，让“商品”担任主 角，强调“物”的客观存 在和真实性。其造成 m s 2p 0 嗤计风格 的影响富有个性，具有较 好的直觉审