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浙江工业大学硕士学位论文 数据挖掘在房地产客户关系管理中的应用研究 摘要 客户关系管理( c r m ) 是企业的一种商业策略，它在现代企业中扮演越来越重要的 角色，是企业提升竞争力的必经之路。在客户关系管理流程中，如何将大量的客户 资料和交易数据转化为能够为企业决策提供支持的各种信息是房产企业面临的一个 重要问题。 面对快速增长的海量数据收集，企业需要有力的数据分析工具将丰富的数据转 换成有价值的知识。数据挖掘是一个从大量数据中提取有用的、有趣的知识的处理 过程。数据挖掘发现的知识模式有多种不同的类型，常见的模式有：关联模式、分类 模式、聚类模式、决策树等。本文着重介绍了关联模式( 关联规则) 的基本概念、常 用的算法和改进算法，以及研究现状，并指出关联规则挖掘是当前的热门。关联规 则挖掘算法中，大部分算法都基于a p r i o r i 算法进行计算，其在挖掘过程中会产生大 量候选项集，降低了关联规则挖掘的效率：同时关联规则挖掘会得到大量冗余规则， 降低了关联规则挖掘的效率：并且关联规则挖掘的用户交互性能也较差。本文在深入 研究现有算法的基础上，为了提高用户数据挖掘的人机交互性能，解决关联规则挖 掘产生冗余规则的问题，提出了一种关联规则挖掘方法- - a p r i o r i + 算法。a p r i o r i + 算法改进了事务数据库的存放形式，提高关联规则的效率和交互性，采用新数据预 处理和用户导向的关联规则数据挖掘，其效率有明显的提高。 本文基于某房地产开发企业实施的c r m 项目，从房地产客户关系管理的实际需求 入手，在分析了关联规则挖掘的基本原理和技术特点后，重点讨论了关联规则挖掘 技术进行房地产业客户意向分析的问题，对数据挖掘技术在房地产客户管理系统中 应用的方式和方法进行了详细探讨，并给出了一个成功实施的案例。 关键词：房地产，客户关系管理( c r m ) ，关联规则，a p r i o r i 算法 浙江工业大学硕士学位论文 r e s e a r c ho nd a t am i n i n ga n di t s a p p l i c a t i o n si nc r mo fr e a le s t a t e c o r p o r a t i o n s a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i sab u s i n e s ss t r a t e g yo fe v e r y c o m p a n y 。i tp l a y sam o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei nm o d e mb u s i n e s sa n d i st h ew a y t h e y h a v et op a s sb yt oi m p r o v ec o m p e t i t i v e n e s s i nt h ep r o c e s so fc r m ，t h ee s t a t ee n t e r p r i s e f a c e sam a j o rp r o b l e mw h i c hi sh o wt ot r a n s f o r mt h el a r g es c a l eo fc u s t o m e rd a t aa n dt h e t r a n s a c t i o nd a t at ou s e f u li n f o r m a t i o n f a c i n gt h ef a s tg r o w t hm a g n a n i m o u sd a t ac o l l e c t i o n , t h e 懿滋删s en e e d st h e p o w e r f u ld a t aa n a l y s i st o o lw h i c hw i l lc h a n g et h e s ed a t at ov a l u ek n o w l e d g e d a t a m i n i n gi sap r c o e s st h a te x t r a c t si n t e r e s t i n ga n da v a i l a b l ek n o w l e d g ef r o mal a r g ea m o u n t o fd a t a t h e r ea r eav a r i e t yo fp a t t e r n so fk n o w l e d g ed i s c o v e r e df r o mal a r g ed a t a s e t u s i n gd a t am i n i n g ，s u c ha s ：a s s o c i a t i o nr u l e ，c l a s s i f y i n g ，c l u s t e r i n ga n a l y s i s ，a n dd e c i s i o n t r e e sa n ds oo n i nt h i sp a p e r ，t h ec o n c e p t s ，b a s i ca n de x t e n d e da l g o r i t h m s ，a n dt h ec u r r e n t d e v e l o p m e n to fa s s o c i a t i o nr u l e s ，t h e h o ts p o t ，i nd a t a m i n i n gw e r ei n t r o d u c e d e m p h a t i c a l l y m o s to ft h ea l g o r i t h m so fa s s o c i a t i o nr u l e s f i l eb a s e do nt h ea p r i o d a l g o r i t h m h o w e v e r , t h i sa l g o r i t h mw i l lg e n e r a t em a n yu s e l e s si t e m s e t sa n dt e d i o u s r u l e s ，w h i c hw i l lr e s u l ti nt h el o s so f e f f i c i e n c ya n d v a l i d i t y ，c o n s e q u e n t l y a d d i t i o n a l l y ， t h ep e r f o r m a n c eo fi n t e r a c t i n gw i t ho p e r a t o ro f t h e s em e t h o d si sa l s oo f as o r t t h u s ，o n e d a t am i n i n gm e t h o d ，a p r i o r i + a l g o r i t h m ，i sd e v e l o p e di nt h i sp a p e r i nt h i sd a t am i n i n g m e t h o d ，u s e r sc a ns p e c i f yt h ei 藏触贼i t e m s ，t h em i n i m u ms u p p o r t ，a n dt h em i n i n l u n c o n f i d e n c et h r e s h o l df o rt h ed i s c o v e r yo fa s s o c i a t i o nr u l e s i na p r i o r i + a l g o r i t h m ，t h e o r i g i n a lt r a n s a c t i o nd a t a b a s ew a sc o n v e r t e di n t oab i t - s t r i n gd a t a b a s e ，w h i c hr e d u c e dt h e n u m b e ro ft h ec o m b i n a t i o n so fi t e m s e t sa n di m p r o v e dt h ee f f i c i e n c y ，i m p o r t a n t l yt h e r e s p o n s et i m ei n t h i sd a t am i n i n gq u e r ys y s t e mw a sr e d u c e du s i n gd a t ap r e t r e a t m e n ta n d u s e rc o n d u c t e da s s o c i a t i o nr u l e 浙江工业大学硕士学位论文 t h ep a p e rb a s e so nac r mp r o j e c to far e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e ， o b t a i n i n gf r o mt h er e a ld e m a n d so fr e a le s t a t ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，a f t e r h a sa n a l y z e dt h ea s s o c i a t i o nr u l e sm i n i n gp r i n c i p l ea n dt e c h n o l o g y , d i s c u s s e dw i m e m p h a s i sh a sc a r r i e do nt h er e a le s t a t ei n d u s t r yc u s t o m e ri n t e n t i o na n a l y s i si nc r mu s i n g t h ea s s o c i a t i o nr u l e s t h e s em e t h o d sa n dm a n n e r st h a th o wt oa p p l yd a t am i n i n g t e c h n i q u ei ne s t a t ec r ms y s t e m sa r ed i s c u s s e di nd e t a i l s ，a n das u c c e s s f u lc a s ei sg i v e n k e yw o r d s ：e s t a t e ，c r m ，a s s o c i a t i o nr u l e s ，a p r i o na l g o r i t h m - 1 1 1 - 浙江工业大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的研究成果。除文中已经加以标注引用的内容外，本论文不包含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得浙江工业大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的 个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。 储獬。一 醐月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅。本人授权浙江工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名： 导师签名： 日期：h 样1 月j e 1 日期：式年( ，月f e l 浙江工业大学硕士学位论文 第1 章绪论 近几年，中国的房地产业得到迅猛发展，但在高速发展的同时，其竞争越来越 激烈，每一个致力于在这个产业中长期发展、持续赢利的房地产企业，必须思考如 何建立起自己独特的竞争优势和竞争能力的问题。文献 1 中指出，实施c r m ，使企 业在客户服务、市场竞争、销售支持方面形成彼此协调的全新关系实体，可以为企 业带来长久的竞争优势，使企业在竞争中处于有利地位。 1 1课题的提出及研究意义 随着市场经济发展，房地产企业的产品越来越趋于同质化，简单的依靠产品的 研发和进步很难在日趋激烈的竞争中取胜，所以愈来愈多的先进企业将重点从以产 品为中心向以客户为中心的新型商业模式转变。同时电子商务的发展，使得房地产 企业和客户之间的交互方式发生了显著的变化口1 ，谁也不能保证客户对你从一而终， 企业要想保留客户，就必须更多的了解客户的需求。 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 简称c r m ) 1 就是企业为保证 竞争力，采取面向客户和以客户为中心“1 的发展策略。房地产企业要想与客户建立 持久的关系，减少客户的流失，并从客户身上获取最大的利润，降低市场营销费用， 就要求企业能深入了解客户的习惯，喜好，最好能估计到客户的需求，并在最短的 时间内满足客户的要求。要做到这些，就必须对客户与房地产企业交互过程中的各 种数据进行收集、分析、挖掘出隐含在数据中的有用信息。争取在正确的时间里通 过正确的渠道提供正确的客户提供恰当的服务。数据挖掘技术晦3 就是帮助我们解决 同客户在交互过程中遇到的各种问题的最重要的技术之一。 目前，多数房地产企业对数据的利用还停留在基础层的浏览，检索，查询和应 用层的继承，组合，整理等方面。所以，这些企业无法将数据转化为知识。如何有 效地管理和利用房地产企业中的这些数据，已经成为房地产企业一个迫切需要解决 的问题。在探讨如何将大量数据资源转化为知识运用到的过程中，数据挖掘( d a t a m i n i n g 简称d m ) 也称数据库中的知识发现阳1 ( k n o w l e d g ed i s c o v e r yi nd a t a b a s e ) 在 学术界和信息产业领域逐渐成为一个热门的焦点话题。数据挖掘( d a t am i n i n g ) 技 浙江工业大学硕士学位论文 术迎合了人们的需求，它是2 0 世纪9 0 年代初期新崛起的一个活跃的研究领域n 3 。数 据挖掘就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中嘲， 提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又潜在的、有用的信息和知识的过程。 数据挖掘是一门汇集统计学、机器学习、数据库、模式识别、知识获取、专家系统、 数据可视化和高性能计算等多种学科的新兴交叉学科国1 ，这个领域融合了多个不同 学科领域的技术和成果，使其方法表现出多种多样的形式。为自动地和智能地把海 量的数据转化为有用的信息知识提供了有力的手段，给数据和知识之间的鸿沟架设 了方便之桥。数据挖掘及其在c r m 中的应用研究目前己经受到国内外学术界的和企业 界的普遍关注n 们，随着数据挖掘技术的进一步发展和深化，这一研究领域体现着越 来越大的研究价值。同时数据挖掘技术在电子商务时代c r m 中的进一步广泛而深入的 应用，必然会给c r m 带来更为广阔的应用前景和市场价值。 1 2c r m 的应用现状与发展趋势 1 2 1国外现状 c r m 在国外的发展己经有十余年的历史背景m 3 。大约在9 0 年代初，最初的c r m 应 用开始投入市场。在1 9 9 0 年左右为了满足市场的需要，许多的公司开始开发s f a ( 销 售队伍自动化系统) ，随后又着力于c s s ( 客户服务系统) 的开发和推广。到了1 9 9 6 年 一些公司把s f a 和c s s 两个系统合并起来，并加上市场营销( m a r k e t i n g 、现场服务 ( f i e l ds e r v i c e ) 在这基础上再结合c t i ( 计算机电话集成技术) 形成集销售( s a l e s ) 与服务( s e r v i c e ) 为一体的呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 。这样就形成了今天的c r m 系统。 二十一世纪初，全球的c r m 市场一直处于爆炸性的快速增长之中n 羽，企业重视争取客 户和保持客户是c r m 市场增长的原因。市场研究机构j u p i t e rm e d i am e t i x 估计，到 2 0 0 6 年，北美中低端c r m ，电子商务和财务管理应用软件的购买量将从2 0 0 1 年的9 7 l 亿美元攀升到3 4 亿美元。a m rr e s e a r c h 认为中低端市场和企业部门级市场在以后的 1 0 年中将有4 4 1 亿美金的需求。根据调查显示，三分之二以上的企业期望在未来五年 内改变其客户管理模式，四分之三的企业计划集成“面对客户n 铂的信息管理系统 及其组成的其它部分。 1 2 2 国内现状 在国内很多大，中型企业正在接受c r m 的理念并建立起自己的c r m 系统。首先是 从具有大客户群和掌握信息通信技术的i t 界( 中国移动，中国电信，中国联通，中国 浙江工业大学硕士学位论文 网通) 开始，然后发展到金融界( 银行，保险：证券) ，现在已扩展至中国邮政，电力， 铁路等。大型企业如海尔( 己经成功建立起了自己的c r m 系统) ，不少企业获益匪浅， 整个企业在管理上有了质的飞跃。随着我国加入w t o ，面对国外著名厂商的大量进入， 国内软件公司也积极投入到c r m 的开发当中。继北京联成互动第一家发布中小企业 c r m 软件产品后，相继有用友、中圣、金蝶等一批软件公司发布了自己的c r m 产品。 北京联成互动的m y c p 6 if o rs f a 是一套销售管理软件，它面向销售业务比较复杂、 有一定的销售过程、需要专职的销售团队和销售人员对销售机会销售项目进行跟踪 管理的中小企业，能帮助企业实现客户资源的统一管理和销售过程自动化、智能化。 s e l l w e l l 2 0 0 0 客户关系管理系统是由中圣公司为中国企业解决客户关系问题、提高 企业营销能力而量身定做的应用软件，该软件共有企业管理、销售管理、客户服务、 市场跟踪和商业智能服务五大子系统。其功能除帮助企业营销之外，还将帮助企业 维护那些长期为企业带来较大利润的客户与企业间的关系，同时对市场促销也有量 化的成效评估。其商业智能子系统n 4 1 通过数据分析和数据挖掘能实现从海量客户数 据中提炼出重要的信息，以支持企业开展多方面的客户分析。 我国企业在c r m 应用方面落后于国外企业，而我国企业的优势正逐步被进入我国 的外国网络所冲击。国外企业依靠其c r m ，信息系统和网络以及在运用c r m 方面的经 验和已有的系统在这场竞争中处于优势地位，我国企业如不快马加鞭赶上，后果将 不堪设想。随着国外运营商的进入，国内企业间的新的竞争局面正逐步形成，从而 加剧了国内运营商的竞争。 1 2 3c r m 应用存在的问题 综合以上分析表明，国内外在c r m 的理论研究和应用研究方面取得了一定成绩。 但总体看，存在的问题与不足也是非常明显的，主要表现在： 第一，c r m 的理论研究缺乏深度，内容不成体系。如理论上只是限于对客户价 值及客户忠诚度价值n 5 3 概念的研究和传播上，只能提出一些实用性并不强的定性理 论。关于客户生命周期的模型形态、客户生命周期以及客户终生价值的测算与预测 都有待进一步深入研究，使之趋于成熟并具有很强的可操作性和现实指导意义。 第二，尚未找到一种能够平衡客户价值与企业价值的绩效评价方法。c r m 原本 旨在实现客户和企业的双赢n 引，但客户感知价值最大化与企业收益最大化之间不可 避免地存在着对立和冲突，这就使得c r v l 的战略制定处于两难困境。结果很少有企业 浙江工业大学硕士学位论文 真正采取基于资产的管理方法来管理客户关系，很少有企业能够科学而有效地测度 c r m 的绩效。 第三，对客户知识的研究基本空白。目前有关c r m 的研究与实践对客户知识的 研究和重视程度还很不够，基本局限于数据挖掘技术的简单运用，而对客户情境和 存在于客户头脑中的客户知识的重要性则缺乏足够的认识。 1 2 4c r m 的发展趋势 在巨大的市场竞争环境下，如何将企业的经营模式转变成为以客户为中心的经 营理念，是企业迫切需要解决的问题，因为对任何企业来说，谁掌握了客户谁就拥 有了市场，谁就有了竞争的空间。业界的人士确实为c r i v l 在中国的实施进行了大量的 探索和尝试，也使得c r m 在中国人们的心中有了很深的印象，但c r m 在中国还是处于 初级阶段。c r m 技术和市场的发展趋势对于c r i v l 系统的用户、c r m 软件开发商的重要 性是不言自喻的。在这个以变化和创新为主旋律的时代，c r m 系统的发展趋势为： 1 电子客户关系管理( e c r m ) 传统c r m 系统在推广过程中遇到了难以逾越的障碍。如：成本高昂、建制周期过 长、无法实时掌握客户动态等。正因如此，在广泛应用i n t e r n e t 技术的基础上，提 出了一种基于因特网的客户关系管理系统e c i 瑚( e l e c t r o n i cc r m ) 。电子客户关系管 理e c r m 的产生和发展完全归功于网络技术的发展，其宗旨是在帮助企业主动为客户 服务的同时，针对客户的行为模式进行分析和追踪，从而充分利用基于互联网的销 售和售后服务渠道，进行实时的、个性化的营销，它是企业通过高品质电子化服务 争得新客户、保留老客户、实现对客户关怀的最重要手段。e c r i v i 的最大特点就是进 行“数字化管理，实现关系营销，即e c r m 在线完成客户和联系人管理、时间管理、 潜在客户管理、营销与销售管理、呼叫中心、合作伙伴管理、商业智能等各种与客 户关系营销有关的内容。 e c p j v i 主要包括4 个方面的重要技术和内容： ( 1 ) 实时个性化。指在线提供给客户的服务形式、产品以及定价等都是根据客户 的消费习惯和偏好等量身定做的。 ( 2 ) 实时在线跟踪客户信息。依据所记录的客户历史信息，预测客户的潜在消费 需求，及时调整在线服务与个性化的服务战略。 ( 3 ) 实时的交流方式。在线图表、声音、图像以及e - m a il 等的集成与应用。 浙江工业大学硕士学位论文 ( 4 ) 知识e 化。通过在线论坛方式或f a q s ( f r e q u e n t l ya s k e dq u e s t i o n s ) 方式管理 并提供相关知识，实现客户价值最大化。 就目前而言，e c r m 还处在研究和发展的阶段，这主要是因为互联网本身在基础 建设、安全技术、使用成本等方面还不能满足它的实际应用。更重要的是，符合中 国企业实际应用要求的e c p j , l 软件、行业方案、服务规范与服务知识库均相当奇缺， 需要一个发展和积累的过程。 2 智能客户关系管理( i c r m ) 智能客户关系管理i c r m ( i n t e l l i g e n tc r m ) 是一种以客户为中心，具有呼叫中心 的客户关系管理模式。企业利用它可以建立与客户之间的“学习关系 ，针对不同 的客户建立不同的联系，并能够根据其特点提供个性化服务。在构建i c r m 的过程中， 客户智能系统是关键。客户智能是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关 系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。i c r m 由数据源 层、数据存储层、应用支持层和互动层组成。数据源层代表数据的收集：互动层是将 分析、处理的结果直接作用于客户，可以归为操作层面：应用支持层是i c r m 的分析、 处理层面，叫做分析层面：数据存储层为操作层面和分析层面提供统一的客户视图， 归为统一视图层面。 3 移动客户关系管理( m c r m ) 时至今日，使得客户关系管理的无线化、移动化成为c r m 应用发展的又一前沿。 这就是所谓的i n c r m ( m o b il ec r m ) 或称无线c r m ，它着眼于将c r m 的功能移植至u p d a 、 手机、无线网卡电脑等设备上，让企业销售、服务、行销人员随时“带着大脑 为 客户创造价值。 l c r m 大致有三大应用范围，他们的应用模式分别如下： ( 1 ) 销操作。在行销操作上，移动信息服务将彻底改变以往“散弹式的行销做 法，使用更为精准的行销方式，从而促使顾客提高购买欲、增加购买量。例如，可 以运用客户手机定位服务，以手机短信方式将商店内最新的促销信息送到其附近的 消费者手机里：或在消费者购买之前，针对个别消费者以往的购买记录，向其提示相 关产品的折扣信息。 ( 2 ) 操作。业务人员可以通过移动信息服务与企业总部或销售部门保持相关联 系，追踪顾客的购买记录及偏好，并通过资料采集等技术产生顾客购买建议，向顾 浙江工业大学硕士学位论文 客提供合适的产品和服务，实时满足顾客需求，创造更高的销售业绩，同时也可以 达到销售自动化的目的。 ( 3 ) 客户服务与支持。有了这些移动通讯设备的帮助，销售人员可以利用移动信 息服务。在第一时间内为客户提供完善的服务。不仅可以应用在定位服务，使企业 与其顾客的关系更密切，甚至可对顾客提供个性化的服务，以达到一对一顾客关系 服务。 1 2 5 数据挖掘的研究现状和面临困难与挑战 1 研究现状：数据挖掘，又称为数据库中的知识发现( k n o w l e d g ed i s c o v e r yi n d a t a b a s e s ，k d d ) n 刀，k d d 这个术语首次出现在1 9 8 9 年8 月在美国底特律召开的第十 一届国际人工智能联合会议的专题讨论会上。随后在1 9 9 1 年、1 9 9 3 年和1 9 9 4 年都举 行了数据挖掘专题讨论会，汇集来自各个领域的研究人员和应用开发者，集中讨论 数据统计、海量数据分析方法、知识表示、知识运用等问题。随着参与人员的不断 增多，k d d 国际会议发展成为年会。1 9 9 8 年在美国纽约举行的第四届知识发现与数据 挖掘国际学术会议不仅进行了学术讨论，并且有3 0 多家软件公司展示了他们的数据 挖掘软件产品，不少软件已在北美、欧洲等国得到应用。 与国外相比，国内对数据挖掘的研究稍晚，没有形成整体力量。1 9 3 9 年国家自然 科学基金首次支持对该领域的研究项目。目前，国内的许多科研单位和高等院校竞 相开展知识发现的基础理论及其应用研究，这些单位包括清华大学、中科院计算技 术研究所、空军第三研究所、海军装备论证中心等。其中，北京系统工程研究所对 模糊方法在知识发现中的应用进行了较深入的研究，北京大学也在开展对数据立方 体代数的研究，华中科技大学、复旦大学、浙江大学、中国科技大学、中科院数学 研究所、吉林大学等单位开展了对关联规则开采算法的优势和改造；南京大学、四川 大学和上海交通大学等单位探讨、研究了非结构化数据的知识发现以及w e b 数据挖 掘。1 9 9 9 年，亚太地区在北京召开的第3 届亚太地区知识发现和数据挖掘会议收至u 1 5 s 篇论文，空前热烈：2 0 0 5 年7 月2 2 - 2 4 日在武汉举行了首届a d m a ( a d v a n c e dd a t a m i n i n ga n da p p l i c a t i o n s ) 国际学术会议：2 0 0 6 年8 月在西安举行了第二届a m d a 会 议：2 0 0 7 年5 月2 2 - 2 5 日在南京召开第十一届亚太知识发现和数据挖掘会议。 2 面临困难与挑战： 尽管取得了许多进展，数据挖掘仍面临了很多困难与挑战。 浙江工业大学硕士学位论文 ( 1 ) 源自于数据库本身，现实世界数据库中的数据是动态的且信息庞大，有时数 据是不完全的，存在噪声、不确定性、信息丢失、信息冗余、数据分布稀疏等。 ( 2 ) 数据挖掘技术与特定数据存储类型的适应问题。数据库类型多样性，不同的 数据存储方式会影响数据挖掘的具体实现机制、目标定位、技术有效性等，比如适 用于关系数据库挖掘的算法未必适用于面向对象数据库。因此，针对不同数据存储 类型的特点，进行针对性研究是目前流行而且也是将来一段时间所必须面对的问题。 ( 3 ) 知识的表示形式，它包括如何对挖掘到的知识进行有效的表示，使人们容易 理解，比如如何对数据进行可视化，推动人们主动地从中发现知识。可视化要求已 经成为目前信息处理系统的必不可少技术。对于一个数据挖掘系统来说，它更是重 要的。可视化挖掘除了要和良好的交互式技术结合外，还必须在挖掘结果或知识模 式的可视化、挖掘过程的可视化以及可视化指导用户挖掘等方面进行探索和实践。 因此知识表示的深入研究将是数据挖掘实用化的一个重要步骤。 ( 4 ) 各种不同的模型如何应用，其效果如何评价。不同的人对同样的数据进行挖 掘，可能产生不同的结果，甚至差异很大，这就涉及到可靠性的问题。 ( 5 ) 隐私保护和数据安全。当数据能从不同角度及不同抽象层次查看时，严重地 威胁了保护数据安全及禁止侵犯隐私的目标。知识发现何时可能导致侵犯隐私以及 为了保护敏感信息而开发何种安全措施，这些工作都是非常重要的。 ( 6 ) 现有的理论和算法本身还有待发展完善，同时为了有效地从数据库的大量数 据中抽取信息，数据挖掘算法必须是有效的和可伸缩的。换句话说，对于大型数据 库，数据挖掘算法的运行时间必须是可预计的和可接受的，所以高效的数据挖掘算 法将是一个重要的研究方向。另外数据挖掘系统与实际结合得还不够，除了经典的 “啤酒 与“尿布 外，还没有太多成功的范例。因此数据挖掘与其他技术特别是 数据仓库的结合将是今后的一个重要的发展方向。 1 2 6 数据挖据工具的介绍 目前在数据挖掘领域己经出现了很多优秀的数据挖掘工具，包括s p s s c l e m e n t i n e ，它是一个开放式的数据挖掘工具，不但支持整个数据挖掘流程，从数 据获取、转化、建模、评估到最终部署的全部问题，还支持数据挖掘的行业标准 - c r i s p d m 。i b m 公司的i n t e l li g e n tm i n e r ，它己经成功应用于市场分析、诈骗行为 检测及客户联系管理等。还有其它的数据挖掘软件，它们都在数据挖掘的应用领域 浙江工业大学硕士学位论文 取得了很大的成就。 然而，目前的数据挖掘工具还存在着一些问题：这些数据挖掘工具往往过分关注 与算法和技术，而很难与商业问题溶合：这些数据挖掘工具一般很难嵌入到应用软件 中，因为它们并不对此提供编程接口。 1 3 论文的内容及思路 本文的研究目标是：利用先进的数据管理技术，对现存的客户数据进行组织和整 理，从不同的客户接触点获取客户信息，创建企业级数据仓库：数据挖掘技术，分析 客户的行为方式，提升客户价值，从而为企业带来更多的利润。本文的研究内容是： 数据挖掘模型运用在房地产c r m 上的实践过程，具体包括以下内容： 第一章：本课题的研究背景，内容，目的和论文的布局等，并简述客户关系管 理c r m 和数据挖掘的发展现状以及两者的发展趋势等。 第二章：针对我国房地产业c r m 特点，分析了c r m 的产生、定义、类型和房地产 业c r m 的组成：并研究了数据挖掘的研究现状，关联规则的种类，总结了关联规则常 用的挖掘方法。 第三章：详细介绍了经典关联规则挖掘算法a p r i o r i 算法的基本性质，分析了该 算法的性能和特点，以及a p r i o r i 算法的局限性并在此基础上提出一种改进的 a p r i o r i + 的算法。 第四章：本章提出了房地产业客户意向模型，详细分析了挖掘算法在此模型中 的执行过程即从数据的准备到特征数据的提取，模型的建立以及最后挖掘结果的分 析。 第五章：对本文研究内容进行了系统的总结，指出了其中的不足之处：针对论文 完成过程中的经验、教训和体会，指出了今后进一步研究的方向，以及下一步要做 的工作。 1 4 论文的创新之处 本论文综合运用了客户关系管理、数据仓库、数据挖掘等多学科的理论和方法 对房地产c r m 中的数据关联分析问题作了系统的研究，主要创新点如下： 1 研究并提出了一种基于关联规则的房地产业客户细分模型，提出一种改进的 a p r i o r i + 算法，并对模型的构建进行了实践验证和结果分析。 2 本文提出了用于房地产客户关系管理的关联规则挖掘实现方式，并对其中存 浙江工业大学硕士学位论文 在的阔题提国了改进愚路。 1 。5 本章小结 本章介绍了房地产业客户关系管理的历史背景、国内外的研究现状以及在客户 管理中存在问题。提出了在房地产业用数据挖掘技术处理客户管理数据的研究思路。 其后又介绍了数据挖掘技术的研究现状及其应用前景，主要通过分析研究所要得到 的结果对论文进行7 具体的说明，并大体上提惑了各个章节的内容和课题研究的实 际意义。 浙江工业大学硕士学位论文 第2 章房地产客户关系管理中数据挖掘的相关理论 2 1 我国房地产行业现状分析 随着我国住房改革的深入，以商品住宅为主的房地产业不断发展，商品房住宅 市场转为买方市场：在我国加入w t o 以后，房地产业竞争的程度必将加剧激烈。近几 年来，房地产的迅猛发展给人们带来了一次又一次的惊喜。 2 0 0 5 年，中国房地产投资总额达至u 1 5 7 5 9 3 0 亿元，同比增长1 9 7 7 ，增幅比上 年同期回落1 0 4 3 个百分点，低于、同期固定资产投资增幅5 9 个百分点，房地产投 资增速是2 0 0 0 年以来的最低点。房地产投资规模已经得到控制。 从图2 1 、图2 2 中看出，我国房地产投资额与固定资产投资额从2 0 0 1 年至u 2 0 0 5 年有大幅度增长，对整个国家经济做出了巨大贡献。目前，我国房地产开发企业大 约有3 万多家，但符合国家一级资质的只有2 0 0 多家，不足1 ，符合二级资质的不足 1 3 。房地产开发企业普遍存在规模小，资源分散的问题。只有加大产业调整创新的 力度，才能做大、做强，彻底扭转这一局面。房地产业传统的管理方法和模式已经 不太适应行业的发展；新的管理模式又在哪里昵? 只有总结以往的经验和教训，才 能有所突破。历史的信息或数据是海量的，并不一定都是有用的。数据挖掘技术就 能v , 很z 好的利用海量历史数据，为决策者提供更加直观的规n - - 知识。 2 0 0 1 年- 2 0 0 5 年中国房地产投资额与固定资产投资额走势 ( 单位：亿元) 1 0 0 0 0 0 8 0 0 0 0 6 0 0 0 0 枷0 0 2 0 0 0 0 0 厨m 瓢瓢幽。 2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 图2 1 2 0 0 1 2 0 0 5 年房地产投资额与固定资产投资额度走势图 资料来源：中国网，2 0 0 7 中国房地产发展报告 浙江工业大学硕士学位论文 2 0 0 1 年一2 0 0 5 年中国房地产投资额与固定资产投资额同比 增幅比较 3 5 0 0 3 0 o o 2 5 o o 2 0 0 0 1 5 o o 1 0 o o 5 o o 0 0 0 2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 图2 22 0 0 1 2 0 0 5 年房地产投资额与固定资产投资额同比增幅比较 资料来源：中国网，2 0 0 7 中国房地产发展报告 2 1 1 我国房地产业的行业特征 1 房地产业的发展具有周期性。房地产业是进行房产、地产的开发和经营的基 础建设行业，属于固定资产投资的范畴，受国家宏观经济政策的影响非常大，因此， 同国民经济的发展具有周期性一样，房地产业的发展也具有周期性。而且，房地产 在国民经济中具有一定的先导性。 2 房地产业具有很强的产业关联性。房地产与国民经济的许多行业都有着密切 的关系，具有很强的产业关联性，如钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家电等产业 都与房地产业密切相关。据统计，中国每年钢材的2 5 、水泥的7 0 ，木材的4 0 、玻 璃的7 0 和塑料制品的2 5 用于房地产开发建设中。因此，房地产业的发展能促进这 些产业的发展，其比例达到l ：1 1 7 ，即每1 0 元的房地产销售能带动相关产业1 7 0 元的 销售。另外，房地产业的发展也能促使一些新行业的产生，如物业管理、房地产评 估、房地产中介等。由于房地产业的具有很强的产业关联性，因此房地产业对国民 经济的贡献率很高，中国房地产业对国民经济的贡献率为i - i 5 个百分点，也就是说 目前中国8 的g d p 增长速度中，有i - i 5 是由房地产业贡献的。 3 房地产业的发展具有地域性。房地产是不动产，当某一地区的房地产市场供 求失衡或不同地区房地产价格存在差异时，不可能像其他商品一样，通过房地产在 地区之间的流动来使这种不平衡或差异缩小甚至消失。房地产市场的供求状况主要 受当地经济发展水平的影响，若某一地区经济发展水平高，相应地当地居民收入水 平也高，从而当地的房地产市场的需求就大，房地产价格就高，当地的房地产业就 会呈现出良好的发展势头。 浙江工业大学硕士学位论文 4 房地产业的发展受产业政策的影响非常大。政府政策对房地产业发展的影响： 主要通过以下方面来体现，其一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土 地的供应，从而影响到房地产业的开发状况：其二，政府的各项税费会影响到房地产 的价格，从而影响到房地产的销售状况：其三，政府对房地产交易所采取的政策会影 响到房地产的流通状况。 2 1 2 我国房地产业c r m 的实施必要性 房地产市场比较接近完全竞争市场，竞争十分激烈。尤其是加入w t o 以后，国外 知名的大型房地产企业集团将进军中国房地产业，这必将给国内房地产开发企业带 来很大的冲击，加剧房地产市场激烈竞争的程度。这种竞争激烈的市场环境使得客 户有很大的选择余地，房地产的品质不再是消费者选择的唯一标准，客户对开发商 在与其接触的过程中所提供服务的满意度成为其决策的重要影响因素。客户服务成 为竞争的重要手段，使客户满意是企业竞争制胜的关键n 羽。因此，房地产开发企业 急需改善与客户相关的各部门的服务质量，提高客户的满意度，吸引新客户，保留 老客户，维持良好的客户关系，提高企业的竞争优势。 为了解决上述问题，保证房地产业的健康发展，房地产开发企业必须树立以客 户为中心的经营理念，关注客户需求，开发出适销对路的房地产，通过改善产品和 服务的质量增强客户满意度，同客户建立良好的关系。因此，在房地产开发企业中 引入客户关系管理( c r m ) 成为解决上述问题的根本出路。 2 2 客户关系管理 2 2 1概述 h u r w i t zg r o u p 认为，c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务 和支持等领域的客户关系的有关流程n 叼。另外，还有很多学者也提出了各自不同的 c r m 定义。例如，d o np e p p e r s ，m a r t h ar o g e r s 和b o bd o r f 将c r m 定义为一对一营销， 也可以称为关系营销。j o na n t o n 认为c r m 是公司内部和外部客户对公司重要信息的 无缝接入，它通过对公司电话系统、网站以及电子邮件接触点( t o u c hp o i n t ) 的整合， 使客户通过自助服务就能实现重要产品购买的目的，引导理性的增量销售 ( u p s e l l i n g ) 和交叉销售( c r o s s - s e l l i n g ) ，最终提高客户忠诚、客户价值和客户利 润率。这种观点强调c t i ( c o m p u t e rt e l e p h o n yi n t e g r a t i o n 计算机电话集成) 和呼 叫中心( c a llc e n t e r ) 对c r m 的支撑作用。该观点得到了c r m 软件供应商的大力支持。 浙江工业大学硕士学位论文 通过对这些定义的综合，c r m 的概念可以从三个层面来表述： 1 c r m 是一种现代经营管理理念c r m 是企业为提高核心竞争力，n 钔达到竞争致胜、 快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、 选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。c r m 认为客户不仅是企业供 应链的终端，也是企业一切经营活动的起点和归宿，实施有效的客户关系管理，可 以建立企业与客户良好的信任关系，帮助企业维持老客户，吸引和开发新客户，创 造更大的效益和竞争优势。 2 c r y 包含的是一整套的解决方案作为解决方案，c r m 集合了当今最新的信息技 术，包括数据仓库、数据挖掘、呼叫中心、i n t e r n e t 、电子商务、多媒体技术、专 家系统和人工智能以及相应的硬件环境，同时还包括了与c r m 相关的专业咨询等等。 3 c r m 是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统作为一个应 用软件系统，c r m 凝聚了市场营销等科学管理的核心理念嘲。市场营销、销售管理、 客户关怀、服务和支持等构成了c r m 软件模块的基石。企业利用信息技术，通过有意 义的交流来了解并影响客户的行为，以提高客户招揽率、客户保持率、客户忠诚度 和客户收益率。 2 2 2c r m 系统的功能结构 从总体上看，作为一个完整的系统，客户关系管理应支持一个组织机构判断、 选择、争取、发展和保持其客户的所需要实施的全部商业过程。因此，整个c r m 应包 括接入管理、流程管理和关系管理三个组成部分。接入管理对应于协作型c r m 系统： 流程管理对应于操作型c r m 系统；关系管理对应于分析型c r m 。分析型c r m ，操作型c r m