（机械电子工程专业论文）基于数据挖掘的crm系统关键技术研究及其应用.pdf

摘要 e r p ( e n t e r p r i s er e s o u r c e sp l a n n i n g ) ，即企业资源计划。e r p 发展到现在已经 成为企业的“大内总管”，它在企业物流、资金流、信息流的管理上实现了对企 业所有资源的配置与优化，这里的资源即包括企业内部资源人、财、物，也包括 企业外部资源客户、合作伙伴等口j 。 c r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，即客户关系管理，它强调以客户 为中心。在现代市场逐渐趋于买方市场、市场竞争日益激烈的环境下，企业管理 的重心从传统的生产、物流、财务等内部管理转向全面的客户关系管理。随着企 业信息化的发展，客户关系管理系统日益成为企业的核心管理系统之一。对客户 关系的有效管理是一项复杂的系统工程，建立、发展和维持同客户的良好关系并 从中获取最大利益是客户关系管理的基本理念。 1 本文研究了客户关系管理系统在当前中国市场经济环境下的总体业务和应 用特点，对客户关系管理系统与e r p 系统集成的方式与特点进行了分析，并提出 了相应的解决方案。 2 论述了c r m 系统所涉及到的客户价值评估选择、客户市场分割、赢得新 客户、连带或增值销售以及客户维持这五个主要方面的核心应用。根据光电予行 业客户关系管理的特点，对用户最为关心的客户价值评估选择论述了其评估理论 并采用层次分析法实现了相应的数据挖掘评估算法。 3 从软件工程的角度出发，按照面向对象软件实施方法，结合作者参与开发 的“佛山光电e r p 系统二期”项目，详细讨论了该系统软件设计与开发过程中的 可行性研究与计划、需求分析、系统设计、模块设计、数据库应用程序的网络体 系结构、数据挖掘所需数据的清理、数据库的设计与连接等主要内容。 4 探讨了c r m 系统在企业成功实施的关键因素，并对作者参与开发的已在 企业成功实施的c r m 系统的运行情况及其实施过程作了介绍。 研究和实际开发工作表明，该系统实现了企业在日常销售、营销和服务支持 上的管理功能，并在实际应用中能够满足现阶段企业对客户关系管理的要求，为 今后的发展奠定了基础。 关键词：企业资源计划，客户关系管理，数据挖掘，软件工程 a b s t r a c t i nr e c e n t y e a r se n t e r p r i s e r e s o u r c e s p l a n n i n g ( e r p ) h a sb e c o m e t h et o t a l m a n a g e ro fa ne n t e r p r i s e f o ri t se f f e c t i v es c h e m e & o p t i m i z a t i o no fa l lr e s o u r c e s t h r o u g hm a n a g e m e n t so f i t sm a t e r i a lf l o w , c a p i t a lf l o wa n di n f o r m a t i o nf l o w t h e s e r e s o u r c e si n c l u d ei t si n n e rr e s o u r c e s ( s u c ha si t sp e r s o n n e l ，f u n d ，m a t e r i a l s ) a sw e l la s i t so u t e rr e s o u r c e s ( s u c ha si t sc u s t o m e r s ，p a r t n e r s ，e t c ) i nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ，c u s t o m e ri st h ee m p h a t i cc e n t e r d u et ot h ec u r r e n tc o n s u m e rm a r k e tt e n d e n c ya n dt h em o r ed r a s t i cm a r k e tc o m p e t i t i o n ， t h ee m p h a s i so fe n t e r p r i s e sm a n a g e m e n th a sb e e nc h a n g e df r o mt r a d i t i o n a li n n e r m a n a g e m e n t ( e g t h em a n a g e m e n to fp r o d u c t i o n ，m a t e r i a lf l o wa n df i n a n c i n ge t c ) t o t h ec o m p r e h e n s i v ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c r mi sb e c o m i n go n eo ft h e k e m e l m a n a g e m e n ts y s t e m s o ft h e e n t e r p r i s e i t i sa c o m p l i c a t e ds y s t e m a t i c e n g i n e e r i n gt om a n a g e t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pe f f e c t i v e l y e s t a b l i s h i n g ，d e v e l o p i n g a n dm a i n t a i n i n gg o o d r e l a t i o n s h i pa n da t t a i n i n gt h em o s t b e n e f i tf r o mt h i sr e l a t i o n s h i p a r ef u n d a m e n t t a r g e t so f t h ee n t e r p r i s e 1 t h i sd i s s e r t a t i o ns t u d i e st h eg e n e r a lb u s i n e s sp r o c e s so f c r m s y s t e mi nc u r r e n t e c o n o m i ce n v i r o n m e n tf o rd o m e s t i cm a r k e t ，a n a l y z e st h em o d e la n dc h a r a c t e r i s t i c so f t h ei n t e g r a t i o no f c r ma n de r p t h e nap r i m a r ys o l u t i o ni so b t a i n e d 2 t h ei m p o r t a n ta p p l i c a t i o n si nc r m f e g t h ea s s e s s m e n to fc u s t o m e rv a l u e s & t h es e l e c t i o no fc u s t o m e r s ，c o n s u m e rm a r k e td i v i s i o n ，t h eg a i no fn e wc o n s u m e r s ， r e l a t e d & i n c r e m e n ts a l e sa n dc o n s u m e r sm a i n t e n a n c ee t c 1a r ed i s c u s s e d i nr e g a r dt o t h ec h a r a c t e r i s t i c so fc r mi n p h o t o e l e c t r o ni n d u s t r y , t h ev a l u et h e o r ya b o u tt h e a s s e s s m e n to fc u s t o m e rv a l u e & t h es e l e c t i o no fc u s t o m e r sw h i c ha r em o s ti n t e r e s t e d b yu s e r si sa l s od i s c u s s e d b ym e a n so fd a t am i n i n g ，a na n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) a l g o r i t h m u s e dt or e a l i z et h i sr e l e v a n te v a l u a t i o n 3 d u r i n gt h ei m p l e m e n t i n gp r o c e s so ff o s h a ne r p i is y s t e m ，a c c o r d i n gt ot h e s o f t w a r ee n g i n e e r i n gt e c h n o l o g y , i t sa v a i l a b i l i t ya n dp l a n ，a n a l y s i so f r e q u i r e m e n t s ， s y s t e md e s i g n ，m o d a ld e s i g n ，s y s t e mc o n s t r u c t i o no fd a t a b a s ea p p l i c a t i o n s ，d a t ae x t r a c t f o rd a t am i n i n g ，d e s i g n & c o n n e c t i o no f d a t a b a s ee t c a r ea n a l y z e di nt h i sd i s s e r t a t i o n i nd e t a l l 4 t h ek e yf a c t o r so f i m p l e m e n t i n gc r m s y s t e mi nas u c c e s s f u le n t e r p r i s ea r e e x p l o r e d ；t h es u c c e s s f u l c a s ei sa l s op r e s e n t e dh e r e i i a l lt h ew o r k ss h o wt h a tt h i sc r m s y s t e mc a l lm e e tt h en e e d so f c u r r e n tc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti ng e n e r a lp r o d u c t i o nd i s t r i b u t i o n ，m a r k e to p e r a t i o na n d s e r v i c es u p p o r t i th a sp r o v i d e dt h ef o u n d a t i o nf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h i s s y s t e mi n t 1 1 e 矗n u r e 。 k e yw o r d s ：e n t e r p r i s er e s o u r c e sp l a n n i n g ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， d a t a m i n i n g ，s o f t w a r ee n g i n e e r i n g i i i 武汉理t 大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 课题背景和研究意义 1 1 1 课题背景 从8 0 年代起，世界经济格局发生了重大的变化，经济全球化、多极化、一 体化和信息化进程加快，越来越激烈的市场竞争成为当代制造业面临的共同问 题。面对新的挑战，企业决策者们紧跟时代步伐，重点从科学技术和信息技术的 应用上寻找突破口，不断创新和引进先进的设计技术、制造技术及管理技术来增 强自身的技术优势和竞争优势，巩固和扩充企业的市场份额。 “以信息化带动工业化”国民经济信息化被提到了前所未有的广度、 深度和高度。随着现代先进的计算机技术和通讯技术的发展及广泛应用，“信息 化”已被赋予了新的含义和使命，特别是在制造业中，设计信息化、制造信息化 以及管理信息化在计算机技术的推动下给制造业带来了新的生机和活力。v e ( 虚 拟企业) 、a m ( 敏捷制造) 、c e ( 并行工程) 、j i t ( 准时生产) 等先进设计理念 与制造技术的提出与应用，加上c i m s ( 计算机集成制造系统) 环境下 c a d ，c a m c a p p 及p d m ( 产品数据管理) 、e r p ( 企业资源计划) 、s c m ( 供应 链管理) 、c r m ( 客户关系管理) 、i r p ( 信息资源规划) 等先进的管理思想与管 理工具为企业实时进行数据处理与信息共享，整合重组企业业务流程，优化企业 资源配置，降低成本，提高生产效率打下了坚实的基础。诺贝尔经济学奖获得者 罗伯特曼德尔指出：“中国加入世贸组织可以带来技术、吸引投资，但是，开 放的结果使竞争进一步加剧了”。他认为，中国企业必须加快先进技术的学习， 降低生产成本，提高劳动效率。 二十一世纪是信息爆炸的世纪，企业的信息化管理水平决定了企业参与市场 竞争和对市场应变的能力。要赢得未来市场竞争的主动权，企业必须借助信息技 术的最新成果，建立先进的管理机制，改善企业的运营体制，走信息集成化的道 路。近年来，随着中国加入w t o 和有中国特色的社会主义市场经济体制的发展 成熟，国内企业直接在全球范围内参与社会分工和资源配置，越来越多的企业为 了更好地迎接挑战、与国际接轨，纷纷采用了m r pi i e r p s c m c r m 等管理信 息系统。市场逐渐成熟，产品本身的优劣差距缩小，企业内部潜力的挖掘已经不 足以产生明显的竞争优势。在互联网发展到已经触手可及的今天，人们对产品、 对信息获取的能力和渠道大大增加，选择范围空前扩大，客户只需要在互联网上 轻点几下鼠标，各种产品的信息及制造企业的资料便会马上出现在眼前，于是你 武汉理工大学硕士学位论文 辛辛苦苦发展了多年的客户可能一下子就会离你而去。“你目前只是替你的竞争 对手暂时看管他们的客户，一有疏忽，他们就会马上带走他们”，这句话用来描 述目前企业所处的生存环境再形象不过。客户需求个性化，竞争空前激烈，企业 人性化的回归，促使企业经营策略逐步从以产品为中心向以服务为中心转变。再 加上现代社会生产力高度发达、物质财富极其丰富，企业所关心的主要问题不再 是如何设计、制造出比竞争对手更加先进的产品，而是如何让自己的产品更加符 合客户的需要并维持、发展与客户长期的良好关系来占领市场，获取最大利润。 市场竞争日益激烈，产品优势不复存在，客户需求瞬息万变，企业如何才能 在如此复杂多变的环境中立于不败之地? 关键在于客户，赢得了客户就占领了 市场。客户关系管理成为企业必需的战略性工作。 1 1 2 课题研究的意义 e r p ，即企业资源计划，它是由美国加特纳公司( g a r t n e rg r o u pi n c ) 最早 提出的一种管理理念1 7 1 。从最初的m r p 到m r p i i 再到e r p ，e r p 经历了大半个 世纪的发展，其管理范围不断扩大，它几乎可以囊括所有的企业应用管理，包括 c r m 、s c m ( 供应链管理) 及商业智能等。尽管目前对信息化系统名词及各种企 业应用系统的定义众说纷纭，没有一个统一的标准，比如有的企业根据自身的需 要只是采用单个的应用模块，但却仍然以e r p 或电子商务等称呼，但其目的都是 为了整合企业资源，辅助企业决策以及提高工作效率。c r m 作为一个企业应用 子系统与e r p 系统集成，对客户订单、产品数据、客户信用、售后服务等信息进 行管理与共享，特别是在企业管理从以产品为中心转为以客户为中心、客户是上 帝的时代，企业所有的生产、经营、销售活动都与客户紧密联系起来。总的来说， c r m 是一种以后台物流数据库为支撑的前台应用系统，它的发展应用主要体现 在以下几个方面： ( 1 ) “客户是上帝”，在现阶段全球经济不太景气的时期，这句话从未显得如 此真实 信息技术和互联网技术的发展使消费者的消费观念和消费方式发生了很大的 改变。客户行为“e ”化，消费意识也逐渐加强，由过去的被动接受转变为主动 寻求自我需求，因此，注重满足客户的个性化需求将是企业问竞争的趋势。在客 户导向的时代，只有积极的个性化客户服务，才能提高消费者的忠诚度，抓住客 户的心。客户关系管理关注的就是如何通过不断的沟通了解并影响顾客的行为， 通过分析对顾客提供有效并可供参考的信息，增加新客户、留住老客户，根据客 户的个性化需求提供专为客户量身订做的服务以提高客户的满意度，以此来改善 客户的利润贡献度。 ( 2 ) 客户需求趋于个性化，信息技术的发展使批量定制成为可能 武汉理工大学硕士学位论文 为了让客户更为满意，同时保持批量生产带米的低成本和高效率，k 期以来 人们进行了多种尝试，包括进行市场细分，4 i 断i 吸收用户反馈，设计出可调整流 水线和运用自动控书0 技术等等，但是到今天为止，这些努力都没有取得惊人的成 效。原冈是每个用j 、l 都具有其特殊性，要计产品做到“完全合适你”，“为你定制”， 是非常不容易的；而且客户对产品的认识也在不断地变化，用户与企业之问必须 有不问断的、迅速的“一对。”的信息交换；在网络没有出现之前，这只能出现 在科幺j 小说t l l o 但是现在网络提供了种低成本、快速的信息交换渠道，按照 用户要求进行产品的批量定制萨在变为可能。 ( 3 ) 通过对现有数据的挖掘、分析，准确掌握市场动态 销售自动化( s f a ) 、呼叫i ，心、电子邮件处理系统等应用系统每大都会通过各 种信息门户( i p ) 收集到大量来自与客户有关的各种渠道( 例如：电话、电子邮 件、传真、信件等) 、多种媒质( 如：声音、文字、图像、图片等) 的信息资料， 要对这些信息资料进行及时高教处理并有效利用，尊靠传统的人上处理是不可能 的。信息技术的发展要求企业能借助先进的管理信息系统快速、准确、高效地处 理、分析这些纷繁杂乱的资料或数据。现代c r m 系统就是以此为前台应用并结 合了企业其体的h k 务运作方式，利用现代计算机技术和先进的数据处理方式以及 企业人量历史业务数据，分类管理、优化各类资源，发掘潜在信息，增强与客户 的需求互动，减少中问环节，降低成本发现新市场和新渠道，提高客户的价值、 满意度和利润贡献度，从i m 更加专注十销售、营销和客户服务支持，增加套k 市 场竞争能力实现企业利润最大化。数据仓库、数据挖掘、o l a p ( 联机分析处 理) 、专家系统等成为现代c r m 系统的典型应用。 1 2 本课题的国内外研究现状 c r m 的全称有两个，其一是c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，中文译为客 户关系管理；另一个是c o n t i n u o u sr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，即持续关系营销，现在 普遍采用前一个提法。c r m 的概念最初由o a r t n e rg r o u p 提出来，伴随着因特 网和电子商务的大潮进入中国。目前c r m 的中端市场竞争激烈，o n y x ，b e s t ， p i v o t a l 和位于s a nf r a n c i s c o 的s a l e s f o r c e 公司以及软件巨人微软的m sc r m 部 成为中端c r m 的五大供应商，s i e b e l ，p e o p l e s o f f s a p 是全球重量级的c r m 系 统软件厂商，它们都具有多种针对不同行业的垂直解决方案。在过去几年中，欧 美国家的很多企业都已经用上了c r m 系统，实施效果非常好。国内也出现了一 批易用、成熟的c r m 软件产品，如：m y c r m 、t u r b o c r m 、p o w e r c r m 等，海 尔、联想等企业也成功实旎了c r m 系统，c r m 的市场发展非常快，同样在中国 有着广阔的应用前景。但是c r m 实施成功率低，中小型企业占c r m 市场的份额 还不到1 5 ，而且在这个领域还没有哪一家c r m 系统软件厂商做的效果很好， 武汉理工大学硕士学位论文 却是不争的事实。许多实施了c r m 系统的企业发现它们并没有达到预期的效果， 其中很多企业实旌c r m 遭到彻底的失败。特别是当今企业信息化的发展，对企 业所有资源进行优化整合，在企业层进行信息发掘与共享，避免信息孤岛和软件 孤岛成为各种管理系统发展所面临的共同问题。图1 一l 描述了客户与各业务子系 统之间的关系。c r m 系统的实施更着重于企业业务流程的改变，特别是对于营 销、销售、服务人员做事方法的统一，这有可能招致他们的不配合甚至于抵制。 因为他们传统的工作方法是多种多样的，具有个性化的，是不太容易被改变的， 而且要让他们把自己掌握的客户信息拿出来让大家共享也不会很容易，这些也是 c r m 系统实施失败率高的另一个重要原因。全球著名的i t 分析公司认为c r m 的失败率达到了5 0 0 一8 0 ，b u t l e rg r o u p 最近的一项研究表明7 0 的c r m 实施 失败了，而g a r t n e rg r o u p 的研究结果是5 5 的c r m 项目不能满足软件客户的期 望值9 1 。分析其原因，在于企业及其员工在观念上的转变，采用c i t m 不仅是应用 一个软件系统，一个技术解决方案，而更重要的是采用一种新的管理思想。这就 要求c r m 系统的架构与企业业务流程的设计都必须实现本地化，必须探索融合 本地企业文化、融合本地特有的商业运作模式和业务流程的c r m 软件系统结构； 在实施上要因企业具体情况的不同有针对性的进行，采取科学而灵活的实施方式 和步骤；在功能上，特别是在对历史数据的处理上，利用先进的数据处理方法并 结合现代计算机技术和通讯技术发展的最新成果，改变传统的c r m 系统只是具 有单纯对数据的增加、修改、删除操作和简单的统计报表功能，从而能从大量的 历史业务数据中发掘出隐含的、预期的有用信息，准确地掌握客户的需求趋势， 减少客户的不稳定性，增加现有客户的交叉销售率，增加重复购买率，增加每位 客户的赢利率，区分出“好”的和“坏”的客户，挖掘出对企业的利润贡献超过 1 0 0 的那2 0 的客户，为企业决策层和领导部门提供决策支持，加强与客户的关 系等等，增强c r m 系统的实施成功率和客户满意度。 图1 1 客户与各业务子系统的关系 武汉理工大学硕士学位论文 1 3 拟采取的研究方法和技术路线 十年来，b p r ( b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r ，业务流程重组) 和 c a s e ( c o m p u t e r - a i d e ds o f t w a r ee n g i n e e r i n g ，计算机辅助软件工程) 的经验表明， 那些可能会从根本上改变企业的关键而全面的概念通常非常难以理解，而且晦涩 艰深m 】。c r m 不仅仅是一套计算机软件系统，它不可能像电子制表程序或文字处 理程序那样直接安装就可投入使用。c r m 是一个业务概念，与业务过程相关， 完全依赖系统、技术和人来支持，忽略任何一方都不能称之为真正意义上的c r m 。 人们在理解c r m 的时候也容易把c r a m 和c r m 应用系统以及信息技术的概念混 在一起或者只讲其中一点而忽略了其他方面。把c r m 看作是由信息技术、c r m 应用模块和c r m 经营理念的三角组合也许使其更容易理解。其关系如图1 2 所 示，从图中可以理解4 】： 图1 2c r m 概念理解的三角模型 底边：表示信息技术是这个时代理解c r m 的基础。互联网技术是目前信息 技术的主要代表，已经全面地影响着人们的日常生活和通信方式，向右的箭头表 示技术不断向前发展的趋势。 垂直边：c r m 经营理念是一种做生意的方式，在不同时代的商业经营活动 中体现得相对稳定，它只有一个中心目标，即同客户搞好关系并获取利润。即使 没有技术的使用，靠“人脑”依然可以管理客户关系，只是当企业发展到一定 程度时人脑已经是力不从心了，而不得不寻求技术的支持。 斜边：c r m 计算机应用模块，是计算机技术人员利用信息技术针对“营销、 武汉理工大学硕士学位论文 销售、客户服务、客户交互和客户分析”等面向客户的业务领域而设计出的各种 软件功能模块的组合，最大限度地支持c r m 的经营理念在企业范围内的具体实 践。其基本特征有：基于一个统一的客户数据库，具有整合各种客户联系渠道的 能力，能将信息以快速、方便的方式向系统用户传递，提供销售、服务和营销三 个业务的自动化工具，并在三者之间能进行无缝的集成，具有一定的能从大量交 易数据中提炼决策信息的能力，有基于开放标准、并与其他企业应用系统整合的 能力。 1 4 本文的主要工作及课题支撑 主要工作： 由于目前我国大多数企业在产权体制、管理水平、运作机制和企业资源环境 等方面的差异性，使得企业在采用信息化系统时不得不考虑自身的实际情况，它 们或分布实施或由不同的软件供应商的来分工实施。因此，当前各企业、各行业 应用系统的实施会不尽相同，并且各有其重点应用范围。 作者在攻读硕士学位期间与课题组人员一道开展了大量有关e r p 和c r m 等 相关方面的理论研究，并在研究e r p 系统理论的基础上，结合电子行业产品具有 产量大、更新换代速度快、生产周期短等特点，参与开发了一套基于局域网、运 行于微机、价格低廉、全中文环境、易于快速实施和维护、适合国内企业实际使 用情况的电子行业e r p 客户关系管理信息系统软件，完善了企业管理机制，提高 了企业客户关系管理水平。 本文工作主要由以下几部分组成： 1 整体介绍e r p 与c r a m 系统的管理思想、管理方法以及相互关系，c r m 软件的一些基本原理，并探讨了c r m 系统的应用框架。论述了e r p 与c r m 系 统进行数据共享的机制。 2 结合企业的实际情况，介绍了数据仓库和数据挖掘技术的发展以及在客 户关系管理中的应用特点，研究了数据挖掘技术在企业客户关系管理中辅助决策 的应用，并给出了客户关系管理信息系统的体系结构。建立了客户关系管理信息 系统的信息模型和功能模型，并对其功能模型进行了详细论述。 3 根据企业具体的运作模式，分析了c r m 中数据挖掘辅助决策的几个基本 方面，如客户价值评估选择等。介绍了一种有效的资源分配、管理和冲突分析方 法层次分析法( a h p ) ，并利用a h p 算法实现了对客户价值评估选择的数据 挖掘决策应用。 4 从软件工程学的角度出发，采用面向对象软件实施方法，结合作者参与 开发的“佛山光电e r p 系统”二期工程，详细讨论了该c r m 系统软件设计与开 发过程中的可行性研究与计划、需求分析、系统规划、功能模块设计、数据库应 武汉理工大学硕士学位论文 用程序的网络体系结构、数据库的设计与连接等主要内容。并通过c + + b u i l d e r 面向对象编程语言、m a t l a b 算法语言和s q l s e r v e r2 0 0 0 数据库和数据仓库平 台语言实现了这一系统。 5 论文最后对全文的工作进行了总结与展望。 课题支撑： 1 国家重点科技攻关计划项目：支持网络制造的协同交互与资源共享平台 研究与产业化( 项目编号：2 0 0 3 b a l 0 3 c ) 2 湖北省重点科技发展项目：汽车企业资源计划系统研究与开发( 项目编 号：2 0 0 0 2 8 3 1 ) 3 横向合同：佛山光电企业资源计划系统开发 4 武汉理工大学博士科研课题：适合于中国国情的e r p 系统关键技术开发 武汉理工大学硕士学位论文 第二章客户关系管理 2 1 c r m 的基本原理 中国加入w t o 推动了中国企业与国际接轨的广度、深度和速度，经济全球 化和信息技术的发展又促进了各种信息化应用系统在企业中的应用，客户关系管 理应用系统也不例外。客户关系管理( c r m ) 这个名词在国内外流行了好多年， c r m 系统的应用已经不断地被越来越多企业所认可，c r m 理论也在不断的发展 中逐步完善。 2 1 1c r m 何为c i t m ? 目前关于c r m 的定义有很多，有的认为c r m 是一种企业文化， 有的则认为c r m 是一项商业策略，还有的认为c r m 仅仅是为了实现企业利润的 一套工具和技术等等，这些定义其实都无所谓正确与错误，只是它们对于c r m 理解采用的方式不同而已。所谓客户关系管理，即管理的对象是客户关系。客户 是指企业产品和服务的接受者，包括现实客户和需要企业去寻求和确立的潜在客 户：客户关系是指客户与企业之问通过购买产品和服务这样一种行为产生的约束 特性【2 j 。客户关系不同于客户行为或客户交互，不是有一次就记录一次，没有就 没有，它更多的是强调客户和企业之间的相互感觉，如客户是否满意、是否忠诚 等。好的感觉能使现有客户重复购买，使潜在客户转为现实客户，进而加强这种 感觉，反之，坏的感觉就有可能导致客户停止购买行为，甚至于丢失客户；对关 系的管理就是要利用i t 技术模型化这种客户关系，从交易记录中提炼出客户的量 化指数，进而掌握关系发展的整个生命周期( 关系建立、发展、维持和破裂) 和 正确实时地培养、处理这种关系，使这种关系能最大限度地帮助企业实现其所确 定的经营目标，这才是管理客户关系的根本目的。基于此，可以将c r m 归结为 理念、战略、技术三个层面，正确的战略、策略是c r m 实施的指导，信息系统 和i t 技术是c r m 成功实施的手段和方法，如图2 一l 所示。对于客户关系管理的 全面理解包括以下几个方面： ( 1 ) c r m 强调以客户为中心，客户是企业的核心资源； ( 2 ) c r m 的核心是客户价值管理，通过对客户不同关系的有效管理，满 足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，来实现客户价值持续 贡献，全面提升企业盈利能力的最终目标： ( 3 ) c r m 是一种整合销售、营销和服务业务功能，实现客户信息共享的 企业级的经营策略，而且它不仅仅是一个客户信息管理和分析系统，也不仅仅是 武汉理工大学硕士学位论文 一个部门级的解决方案； ( 4 ) c p d v l 是企业客户关系经营理念与现代i t 技术相结合的产物，缺一不 可。 图2 1c r m 概念模型 综一k 所述，在全球性产品过剩以及产品同质化、企业发展的主导因素从产品 价值转向客户需求的时代，对各种客户关系疏于管理或懒散管理，对客户关系的 状态总是一知半解的企业将不可能再适应现代市场竞争的要求。企业必须采取积 极的应对措施，管理好这些客户关系。在没有关系时要想办法找关系，有关系时 应培养和发展这些关系，使客户和企业双方向良好的互利关系转变，并使关系永 久化，同时还要利用晟大资源去发展和维持最重要的客户关系，而不是盲目取舍 或者面面俱到。 2 1 2 c r m 的核心内容 正如前面所说，c r m 的核心是客户价值管理。c r i v l 通过对企业营销、销售 和服务活动的业务流程的整合，在企业范围内实现了对客户信息的交流与共享， 并结合数据仓库、数据挖掘等技术大大增强企业对客户数据利用和处理的实时 性、准确性和有效性，来提高企业工作效率。从售前、售中到售后这样一条业务 主线，按照使用目的实现实时挖掘潜在客户、跟踪现有客户、维护重点客户，提 高企业整体客户关系管理水平，降低服务成本和客户流失率。通过满足客户的 个性化需求，最大化的挖掘潜在购买额度，提高客户的忠诚度和利润贡献率，从 而全面提升企业的赢利能力和竞争力。客户价值管理、客户市场分割、赢得新 客户、连带或增值销售以及客户维持这五个方面成为现代c p d v i 发展备受关注的 核心内容。 武汉理= 大学硕士学位论文 ( 1 ) 客户价值管理 客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值。企业与客户之间是对等的关 系，营销的过程不是产品或服务从企业流向客户的单向过程，如果企业不能为客 ，o 创造任何价值，那么，客户也不会给企业带来任何价值。客户价值管理是一种 双赢( w i n w i n ) 的主张：焦点依然集中在客户身上，但企业将不再只为自己谋 取价值，还要为客户谋取价值，甚至于与客户建立联盟，也就是与客户建立共同 获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。 从抽象和通用的意义上讲，多数企业的客户价值分布是适合“二八法则”的， 即2 0 的客户创造了8 0 的利润。但对每个企业而言。要洞察“究竟哪些客户才 是最有价值的客户? ”，“这些客户在哪些方面的价值最大? ”，“他们有什么 共同的特征? ”，却不是一件很容易的事。目前，多数企业的管理方式还停留在 根据某一项或两项单一指标( 如销售额或利润) 来做的客户排行，无法进行多方 位的综合的客户价值分析、管理。而要实现“以客户为中心”的c r m 理念，就 必须建立一套全面的客户价值评估管理系统，并利用系统强大的数据分析、挖掘 功能，快速地进行客户群价值细分管理。如图2 2 所示，客户价值三角形体现了 客户价值与企业利润的辩证关系。 将客户，而非产品放在企业运营和决策分析的中心位置，以客户价值为基础 进行客户细分来实现对客户终生价值的占有，最大限度地体现出c r m 的核心理 念。通过对客户价值的全过程跟踪，实现客户利润率( h o w m u c h ) 、客户生命周期 ( h o ws o o n ) 、客户忠诚度( h o w o f t e n ) 、客户潜力( h o w m u c h m o r e ) 的量化评估和动 态管理。 图2 2 客户价值三角形 ( 2 ) 客户市场分割 市场分割就是将一个大的客户群体细分为多个具有不同特征的小群体，各个 小群体内客户具有相同或相似的特征。特征指标有心理的，如对外形颜色的感应、 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 耐心等；有人文的，如教育背景、收入等。当分割到只剩下一个客户的程度时， 即为常说的“一对一营销”。现今c r m 理念更为关心的是客户的终生占有率，进 行客户市场分割，了解客户、锁定目标客户、销售给客户并留住客户，从深层次、 全方位地发掘客户的需要，为客户创造价值。 ( 3 ) 赢得新客户 我们应该明白这一点：单纯追求市场占有率的时代正在过去，营销的本质是 抓住消费者的真实需求，并提供适销对路的产品。市场占有率的提法，只是单纯 的从企业和产品的角度出发，从长期的市场战略来分析，高的市场占有率著不能 保证高的客户占有率，同时，这种不够稳固的根基，随着消费者集合、全套购物 解决方案的出现，其地位将会岌岌可危。再者，当市场占有率上升到临界点，形 成寡头垄断的格局之时，再想要提高市场占有率不仅难上加难，而且是一种不经 济的行为。为此，在留住老客户的同时也要不断地扩大潜在客户规模，根据潜在 客户属性预测其对商品的反应或分析具有相似特征但还没有交易的客户，并从中 挑选出最有可能成新客户的潜在客户。 ( 4 ) 连带或增值销售 企业要培养出一个忠诚的客户不容易，客户想要找到个可以信赖的稳定供 应商也要花费很大心机。利用这种心理，企业可以为客户提供更多的产品和服务。 例如企业向某一忠诚客户提供产品的同时，可以向其推荐外出旅游要住的酒店等 一条龙的优惠服务。由于彼此之闯已经相互信任，客户即省了不少心，而且也享 受了优惠，对企业而言，不仅增加了收入，而且与客户的关系更上一层楼。另一 方面，也可以根据客户平时的购买习惯和购买特点，在其选购某种商品的同时 向其推销质量更好、价格更高的商品，这无疑对提高销售额大有好处，利用c c m 对客户的管理可以很方便地获得这些客户信息。 ( 5 ) 客户维持 企业今天所拥有的客户可能明天在企业不经意间转投其竞争对手，对于这种 客户流失必须要采取战略措旌来避免。在吸引新客户的成本远高于保住老客户的 今天，这种战略尤其重要。c p d v 通过相应的预测模型及早发现可能流失的客户， 从而可以及时对符合这些特征的现有客户采取必要的“挽留”措施，降低成本， 减少损失，提升企业竞争力。 2 1 3 c r m 系统与业务流程管理 c p d v l 是一种手段，更是一种过程，涉及到整个企业，对人力、过程和系统 都是巨大的考验。现代企业要有效支持这种“以客户为中心”的管理理念，传统 的组织结构将无法适应其发展要求。反之，如果总习惯于用手工操作的思维方式 去套用信息系统，就容易陷入到实施工程的“死角”中。因为仅仅用计算机去模 武汉理工大学硕士学位论文 拟不同环节的手工操作，绝对不是发挥信息系统强大的数据存储和处理能力的最 佳方式。管理方式的改变必须和软件应用同步进行，问题的实质不是在技术上， 而是在管理理念方面。如图2 3 和图2 - 4 所示【1 0 1 ，通过对比两种组织模式的特点， 现代企业需要建立起一种“多角联系”的新型组织模式。在传统的客户关系组织 体系中，企业的职能部门所执行的任务只是完成与客户的交易，无法满足实现维 持和强化客户关系的要求，因此需要使企业各个部门与客户关系服务部门加强联 系，以多角沟通代替只是在一个利益点上进行争夺。在多角联系模式中，企业的 营销、生产、技术开发销售等部门参与和组织客户服务活动，实现全面互动管理， 达到最大综合效果。 图2 - 3 传统组织模式 主要客户管理目录管理 图2 4 新型组织模式 在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经是不够的了。互联网带来的不仅是 一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变 革。业务流程重组( b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ，b p r ) 最早是由美国的m i c h a e l h a m m e r 和j a m ec h a m p y 提出的。m i c h a e lh a m m e r 强调以业务流程为改造对象和 中心、以关心客户需求和满意度为目标，对现有的业务流程进行根本的再思考和 彻底的再设计，利用先进的制造技术、信息技术以及现代化的管理手段，最大限 度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，以打破传统的职能型组织结 武汉理工大学硕士学位论文 构，建立全新的组织结构，从而实现企业经营在成本、质量、服务和速度等方面 的戏剧性改善。其中，“根本性”、“彻底性”、“戏剧性”、“流程”是核心内容【8 i 。 有关b p r 的技术一直在不断发展中，目前最前沿的是b p m ( b u s i n e s sp r o c e s s m a n a g e m e n t ) ，即业务流程管理。将企业的各个流程计算机模型化、标准化，像 数据库管理数据来管理流程并定期进行优化，便于流程信息化系统，如b p m s ( 流 程管理系统) 与其他各应用系统的集成，如图2 5 所示，类似于数据库管理系统 d b m s ，b p m s 也有一个完整的流程管理和执行机制，它主要由流程的执行服务 器和流程数据库组成。b p m l 是流程描述语言( 用x m l 描述) ，b p q l ( 是流程 的查询语言，类似于s q l 对于d b m s 的查询目的) 。 注：此圈源于国际业务沉程管理标准化组织b p l d l 图2 5 业务流程管理系统的定位 c r m 对于流程的管理包括内部流程和外部流程。内部流程指的是同一组织 内部同事和部门之间的工作流，外部流程指的是与外部人员的工作流，包括客户、 合作伙伴、渠道和供应商。客户的成熟度、过程的完善度、系统的完善度和企业 员工及其动机的成熟度是决定c r m 系统对流程功能设计是否完善的重要影响因 素。 2 1 4c r m 的实施对象和风险分析 企业生存压力的剧增和c r m 为企业描绘的如此绚丽多彩的应用前景，再加 上国内早期实施c r m 系统的企业的应用效果已经开始呈现出来，似乎大家都感 受到了c r m 的热度。但是，今天中国企业的现状和c r m 供应商的资源决定了中 国c r m 应用首先会在一些行业领先的企业中突现出来，满足这类企业应用的 c r m 系统，我们称为中高端市场的c r m ，因此中高端c r m 市场将成为厂商必 争之地。在具体的实施中，“怎么做c r m 2 ”，“如何成功做c r m ? ”，特别是就 武汉理丁大学硕士学位论文 目前而言，c r m 仍然为一项新技术，多数企业的c r m 系统仍处于初期建置阶段。 正如前面所述，c r m 不是一种纯理论，而是实践，其实施过程是一个管理 项目，而非仅仅是一个i t 项目，需要技术主管和业务主管的共同参与。总结目前 中国c r m 市场，具有五大特点：国内目前c r m 市场还处于萌芽时期、系统厂商 太少、运营型产品备受关注、中小型企业将成为市场亮点、样板客户将推动市场 发展。目前软件供应商在市场培育的过程中存在的问题主要有：推广难度大、个 性化要求高、实旌过程复杂、成功案例少、制约