（工商管理专业论文）房地产项目策划方案制定的探讨.pdf

摘要 房地产业在我国有很长的历史，古代就有关于交换和买卖土地的 记载，但其真正获得发展却是近些年的事。虽然兴起的时间不长，但 房地产对国民经济的拉动作用已经凸现，这主要表现在，首先，房地 产投资占g d p 的比重随着经济的增长有持续上升的趋势；其次，房地 产业对相关产业有广泛的带动作用；第三，房地产的发展周期同国民 经济周期密切相关。可以说，在我国社会主义市场经济稳步发展的今 天，加强对房地产有关理论的研究具有强烈的现实意义。我国房地产 业的发展面临诸多问题，从体制、管理、人才、资金、项目策划等各 个方面来看，都和发达国家成熟的房地产业有较大的差距，其中策划 水品较低显得尤为突出，如何进行成功的项目策划是摆在绝大多数房 地产企业面前的一个迫切问题。 房地产项目策划是指一个开发商从拿地开始，进行市场调查、消 费者心理行为分析、市场定位、项目规划设计i 制定价格策略、广告 策略、销售策略、物业管理前期介入的全过程策划与部署工作。房地 产项目策划是将策划理论与房地产开发、房地产投资、房地产估价、 房地产经营、房地产市场营销、物业管理等有关理论与知识结合，并 应用于房地产项目实际运作过程中的一门新兴、边缘学科。 自9 0 年代初房地产业在我国内地复兴以来，房地产开发、投资、 估价、经营、营销等高校教材及参考书就不胜枚举，但这些教材与参 考书只是就房地产项目或企业的某一局部进行研究，不是就房地产项 目运作的全过程进行探讨；特别是在对房地产项目运作过程中，对于 房地产产品和房地产市场需求相结合这一方面的研究更是“风毛麟 角”，没有太多文章。 本文站在代理商的角度，综合引用和分析了国内外相关的科研成 果和资料，对房地产策划的基本概念、原理和方法作了全面、深入的 阐释、判断和归纳，尤其在策划程序方面的论述比较详尽，并结合具 体的案例分析，就房地产策划进行了理论研究和实证分析，提出解决 问题的思路。本论文共包括四个部分，其中第一部分主要就论文选题 的背景和研究的思路进行说明；第二部分介绍了我国房地产介绍了房 地产和房地产市场的特征，以及我国房地产业的发展历史及未来的发 展趋势；第三部分较系统地介绍了房地产项目策划的基本理论，特别 是提出了全程策划的基本程序；第四部分是论文的分析部分，也是本 论文最重要的部分之一，主要按照房地产项目全程策划的步骤，对本 论文的研究对象一德意馨苑项目进行了全程策划。 本文以房地产全程策划理论为依据，结合具体的房地产项目，从 理论、实际操作和案例演示等方面全方位系统的探讨了房地产策划方 面的问题，对于提高房地产策划理论在具体项目中的可操作性，有一 定的借鉴意义。 关键词：房地产策划综合分析 a b s t r a c t r e a le s t a t ei n d u s t r yh a sl o n gh i s t o r yi nc h i n a i th a dr e c o r d so ne x c h a n g e ，p u r c h a s ea n ds a l e si na n c i e n tt i m e s ，a n dd e v e l o p e d i nr e c e n ty e a r s a l t h o u g hi ti sn o tl o n gf o rt i m e ，i tp l a y sa l li m p o r t a n tr o l ei nt h ee c o n o m y t h i sc a nb es e e ni nt h ef o l l o w i n ga s p e c t s ：f i r s t l yt h ep r o p o r t i o no f t h ee s t a t e si n v e s t m e n to nt h eg d pi n c r e a s e sw i t hm es t e a d yi n c r e a s eo f t h ee c o n o m y ；s e c o n d l y ，t h ee s t a t ew i d e l yp u s h e si t sr e i n e di n d u s t r yf o r w a r d ；t h i r d l y ，t h ec y c l eo f t h ee s t a t ed e v e l o p m e n t h a sd e e pr e l a t i o n sw i t ht h ee c o n o m y t h e r e f o r ee n h a n c i n gr e s e a r c ho n e s t a t et h e o r yh a ss t r i k i n gs i g n i f i c a n c e o nt o d a y ss t e a d i l yd e v e l o p i n gs o c i a l i s t m a r k e te c o n o m y t h ed e v e l o p m e n to fo u re s t a t ei n d u s t r yh a sm a n yp r o b l e m st od e a lw i t h t h er e a re s t a t e p r o g r a m m i n g l e v e li no u rc o u n t r yi se s p e c i a l l yl o w i th a sl o n gw a yt o g ot oc o m p a r e dt ot h em a t u r e de s t a t ei n d u s t r yi nd e v e l o p e dc o u n t r yo n t h ei s s u e so ft h e s y e t e m ，m a n a g e m e n t ，q u a l i f i e dp e r s o n n e l s ，a n d p r o g r a m m i n gl e v e li np a r t i c u l a r t h e r e f o r e ，h o wt oc o n d u c tas u c c e s s f u l p r o j e c tp r o g r a m m i n gi st h em o s tu r g e n tp r o b l e mf o rt h em a j o r i t yo ft h e e s t a t ec o m p a n i e s r e a le s t a t ep r o g r a m m i n gm e a n s b e g i n n i n gf r o m t h eg e t t i n gf i e l d ，t h e d e v e l o p e rw i l lp r o c e e dt om a k em a r k e tr e s e a r c h ，c o n s u m e rp s y c h o l o g y a n db e h a v i o ra n a l y s i s ，m a r k e tp o s i t i o n i n g ，p r o j e c tp r o g r a m m i n gd e s i g n ， p r i c ed e c i s i o n ，a d v e r t i s e m e n ts t r a t e g y ，s a l es t r a t e g y ，w h i c hi n c l u d ew h o l e p r o c e s sa n dd e p l o y m e n to fw o r k b e f o r eh o u s i n gm a n a g e m e n t r e a le s t a t e p r o g r a m m i n g i san e w - b o r n ，e d g e d i s c i p l i n e w h i c hc o m b i n e st h e p r o g r a m m i n gt h e o r i e s w i t h t h ，e t h e o r i e s & k n o w l e d g e o fr e a le s t a t e d e v e l o p m e n t ，r e a le s t a t ei n v e s t m e n t ，r e a l e s t a t ev a l u ee s t i m a t i o n ，r e a l e s t a t eo p e r a t i o n ，r e a le s t a t em a r k e t i n g ，h o u s i n gm a n a g e m e n te t c a n dp u t t h e mi n t oa c t u a lo p e r a t i o np r o c e s si nr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t s i n c e1 9 9 0 s ，t h eb e g i n n i n go fa g e sr e a le s t a t ei n d u s t r yi nt h eo u r c o u n t r yh i n t e r l a n dr e n e w ，t h e r e a r es om a n yb o o k sa b o u tr e a le s t a t e d e v e l o p m e n t , i n v e s t m e n t ，q u o t a t i o n ，m a n a g e m e n t , m a r k e t i n g b u tt h e s e t e a c h i n gm a t e r i a l sj u s ta r eb o o k sa b o u tr e a le s t a t ei t e mo rap a r to f r e a l e s t a t er e s e a r c h ，n o tt h ew h o l ep r o c e s st h a ta ne n t e r p r i s eo p e r a t e sr e a l e s t a t ep r o j e c t e s p e c i a l l yi nt h ep r o c e s so fr e a le s t a t ep r o c e s s ，f e wp a p e r s c o n c e r n e da b o u th o wt oc o m b i n et h en e e do fm a r k e ta n dt h et e a le s t a t e p r o d u c t s f r o mt h es t a n dp o i n to fa na g e n t ，t h ep a p e rh a sa n a l y z e dt h eh i s t o r i c s t u d yr e s u l t so f t h er e a le s t a t et h e s ey e a r s ，e s p e c i a l l yt h e b a s i cc o n c e p t i o n ， p r i n c i p l e ，a n dm e a s u r e sf r o mau n i q u ea n g l e a n dm o s to f t h em e a s u r e s o rc o n c e p t i o n sc a nb ea p p l i e di nt h ep r o c e s so fr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t t h ep a p e rc a nb ed i v i d e di n t of o u rp a r t s t h ef i r s t p a r td i d s o m e i n t r o d u c t i o na b o u tt h eb a c k g r o u n da n ds t u d ya p p r o a c h e so ft h ep a p e r ； t h es e c o n dp a r ti n 廿o d u c e dt h ec u r r e n ts t a t u sa n dd e v e l o p i n gt r e n do ft h e r e a le s t a t ei nc h i n a ；t h et h i r dp a r ts y s t e m a t i c a l l yb r o u g h ta b o u tt h eb a s i c t h e o r ya n dp r o c e s so ft h ew h o l er e a le s t a t ep r o g r a m m i n g ；t h ef o u r t hp a r t w a st h em o s t i m p o r t a n tp a r t i t c o n d u c t e da na c t u a lr e a le s t a t e p r o g r a m m i n go nas p e c i a lp r o j e c t - - d ey i x i n y u a np r o j e c t t h i sp a p e ri sb a s e do nt h er e a le s t a t ep r o g r a m m i n gt h e o r y ，s t u d i e d s o m ek e yi s s u e so ft h ef i e l db yu s i n ga l la c t u a lc a s es t u d y ，w h i c hw o u l d b ec o n s u l t e db ys o m ea c t u a lr e a le s t a t ep r o j e c ti nb u s i n e s s k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ，p r o g r a m m i n g ，c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s 2 第二部分前言 房地产业是我国竞争最激烈的行业之一，经过近十年的行业整 合，房地产业已由各地方市场垄断性割据向着区域性市场割据的方向 发展，这对整个中国房地产行业来说，无疑是增强了行业的竞争力， 有利于中国房地产业与世界接轨，参与到全球化的竞争中去。 2 0 0 1 年1 1 月中的一个偶然的机会，笔者有幸与成都d c 房地产 营销代理公司合作对j h 实业公司开发的德意馨苑项目进行全案代 理，在近半年的实践过程中，从对房地产行业一无所知的门外汉成长 为对房地产市场有一定了解的“业内人士”，并开始关心中国房地产 产业的未来和国际房地产市场的竞争状况和发展趋势。 成都房地产行业的竞争，已经开始从低层次的竞争向较高层次竞 争过渡。竞争的加剧促使开发商在产品定位上更加注重市场调研，更 加注重研究购房者的消费心理和行为习惯，以及竞争对手的情况。面 临成都房地产市场的这样的市场格局，d c 房地产营销代理公司作为 家专业的房地产营销代理商，应如何在夹缝中求生存，如何与中国 房地产发展趋势相适应，如何与本地开发商的发展的步伐保持一致， 针对房地产区域性消费的特征，如何将代理的项目做好、做精，一直 是d c 公司关心并着力解决的问题。 为此，笔者将房地产项目策划作为论文的研究题目，通过将运用 全程策划理论运用到所代理的德意馨苑项目中，探讨了该项房地产项 目应如何取得策划的成功。 第二部分房地产市场有关理论 2 1 房地产及其房地产市场的特征 2 1 1 房地产的特征 1 房地产的整体概念 在我国，所谓房地产，是房产和地产的总称，指可开发的土地及 其地上的定着物、建筑物，包括物质实体和依托于物质实体上的权益。 这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括：为提高房地 产的使用价值而种植在土地上的花革、树木或人工建造的花园j 假山， 为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通 风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往可以被看做是土地或建筑物 的构成部分。因此，房地产的本质包括土地和建筑物及附着于其上的 权益两大部分。 对于房地产产业来讲，土地主要是指地球外壳的陆地表面及其地 上空间和地下空间，其范围可以从“纵”“横”两个方面来考察。在 现实生活中，其使用、支配要受到来自三大方面的制约：建筑技术； 土地使用管制，主要是城市规划；土地权利设置及相邻关系。建 筑物是指人工建筑而成的物体，包括房屋和构筑物两大类。房屋是指 能够遮风挡雨并供人居住、工作、娱乐、储藏物品、纪念或进行其他 活动的工程建筑物，一般由基础、墙、门窗、柱和屋顶等重要构件组 成；构筑物则是指除房屋以外的工程建筑物，人们一般不直接在其内 进行生产和生活活动，如桥梁、水井、隧道、水坝、烟囱、水塔、道 路等。在我国，就房地产开发经营来说，附着子土地和建筑物上的房 地产权益包括土地使用权和房屋所有权，以及在其上设置的他项权 利，如抵押权、典权等。 综上所述，我国房地产的整体概念可以总结为如图卜l 所示。 图1 - 1 房地产整体概念图 2 房地产的特征 图形摘自叶剑平著房地产营销 ( 1 ) 不可移动性 房地产最重要的一个特征是其位置的固定性或不可移动性。每一 宗土地都有其固定的位置，不可移动，这一特征使土地利用形态受到 位置的严格限制。建筑物由于固着于土地上，所以也是不可移动的。 因此，位置对房地产投资具有重要意义。所谓“房地产的价值就在于 其位置”就说明了这一点。投资者在进行一项房地产投资时，必须重 视对房地产的宏观区位和具体位置的调查研究，房地产所处的区位必 须对开发商、物业投资者和使用者都具有吸引力。 房地产的位置有自然地理位置与社会经济地理位置之别。虽然， 房地产的自然地理位置固定不变，但其社会经济地理位置却经常在变 动。这种变动可以由以下原因引起：城市规划的制定或修改；交 通建设的发展或改变；其他建设的发展等。当房地产的位置由劣变 优时，其价格会上升；反之，价格会下跌。房地产投资者应重视对房 地产所处位置的研究，尤其应重视对社会经济地理位置现状和发展变 化的研究。 ( 2 ) 长期使用性 土地的利用价值用不会消失，这种特征称为不可毁灭性或恒久 性。土地的这种特征，可为其占有者带来永续不断的收益。建筑物一 经建成，其耐用年限通常可达十年甚至上百年。因此，作为一种商品， 房地产具有长期使用性或具有较高的耐用性。但值得注意的是，我国 房地产的长期使用性受到了有限期的土地使用权的制约。根据我国现 行的土地使用制度，公司、企业、其他组织和个人通过政府出让方式 取得的土地使用权，是有一定使用期限的土地使用权，其土地使用权 的使用年限内可以转让、出租、抵押或者用于其他经济活动，但土地 使用期满，土地极其地上的建筑物、其他附着物所有权应由国家无偿 收回。 ( 3 ) 附加收益性( 适应性) 房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生 的。房地产投资者可以在合法前提下调整房地产的使用功能，使之既 适合房地产特征，又能增加房地产投资的收益。房地产的这个特征被 称为附加收益性( 适应性) 。按照房地产使用者的意愿及时调整房地 产的使用功能是十分重要的，可以极大地增加对租客的吸引力。对房 地产投资者来说，如果其投资的房地产适应性很差，则意味着他将面 临较大的投资风险。因此，房地产投资一般很重视其适应性的特点。 ( 4 ) 异质性 市场上不可能有两宗完全相同的房地产。一宗土地由于受区位和 周围环境的影响不可能与另一宗土地相同；纵使两处的建筑物一模一 样，但由于其坐落的位置不同，周围环境也不柜同，这两宗房地产实 质上也是不相同的。从这个意义上来讲，固定位置上的房地产不可能 像一般商品那样重复生产来满足消费者对同一产品的需求。房地产商 品一旦交易成功，就意味着别的需求者只能另寻它途。异质性说明房 地产市场交易的空间和时间都受到限制。 ( 5 ) 资本和消费品的二重性 房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。 房地产作为一种具体的消费品是很容易理解的。而作为一项重要的资 产，房地产在一国总财富中一般占有很大比重。根据有关资料统计， 美国的不动产价值约占其总财富的7 3 2 ，其中土地占2 3 2 ，建筑 物占5 0 ，属于其他财富的仅占2 6 8 。因此，人们该买一宗房地产 消费品的时候，同时也是在进行一项投资。 ， ( 6 ) 易受政策影啊性 房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项：一是政 府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对于土地用 途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿地率等的规定；二是政 府为满足社会公共利益的需要，可以对任何房地产实行强制征用后收 买。同时，由于房地产不可移动，也不可隐藏，所以逃避不了未来政 策制度变化的影响。这一点既说明了投资房地产的风险性，也说明了政 府制定长远的房地产政策的重要性。 ( 7 ) 相互影响性和深受周围社区环境影响性 一宗房地产与其他周围房地产相互影响。房地产的价格不仅与其 本身的用途等有直接的关系，而且往往还取决于其周围其他房地产的 状况。另一方面，房地产深受周围社区环境的影响，不能脱离周围的 社区环境而单独存在。政府在道路、公园、博物馆等公共设施方面的 投资，能显著提高附近房地产的价值。 2 1 2 房地产市场的特征 房地产市场是房地产交易双方就某宗房地产的交易价格达成一 致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地 产市场交易价格。一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件： 有稳定、明确及长远的房地产政策；有完善的法律基础，使房地 产开发、房地产交易和房地产管理均有法可依；有统一、简明、灵 活有效的现代管理制度；有完善的房地产市场运作体系。 房地产市场具有如下特征： ( 1 ) 房地产市场是房地产权益的交易市场 由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际上是附着 在每一宗具体房地产上的权益( 或权利) ，而不是物业本身这种权益 可以是所有权( 包括占有权、收益权和处分权) ，也可以是部分所有 权或其他权益( 权利) 。这种权益一般有明确的界定，因而具有排他 性。这些权益或单独交易或联合在一起交易，在房地产市场上就表现 为不同类型、不同性质的交易行为。房地产交易只有完成了权益转移 手续才可告完结。由于房地产市场的特殊性，加之其交易数额巨大， 各国均制定了相应法规来规范房地产权益交易，以实现对房地产交易 的管理。 ( 2 ) 房地产市场是区域性市场 由于房地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、 不同城市甚至一个城市内部搠i 同地区之间，房地产的市场条件、供 求关系、价格水平都会大相径庭。人们不可能将一个地方的房地产搬 到另一个地方，只能在其所在地区使用，产地和消费地合一。由于房 地产市场的区域性特点，房地产开发商在从事某一地区的房地产开发 经营业务时，必须充分了解当地政治、经济、社会、文化、法律等各 方面的情况。 ( 3 ) 房地产市场是不完全竞争市场 一个完全竞争的市场必须具备三个条件：商品同质，可以互相 替代：某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场； 信息充分，传播畅通。但房地产市场不具各上述三个条件。 房地产商品是绝对异质的，互相不可替代。两幢房子的建筑材料、 设计都可以一样，但所处的地理位置不可能一样，即使是两套朝向、 楼层、结构等都完全一样的居室单位，在买主看来也是完全不同、不 可替代的两项商品。由于房地产商品是异质的，所以，某一房地产的 卖主和买主都不可能是众多的。在房地产市场上买主和卖主的机会都 不是均等的，两者都没有充分的选择权，因而，在房地产市场上个别 卖主或买主对房地产交易价格往往会起很大作用。 房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，人们进行房地产交易 时应求助于专业人员和专业机构。聘请专业人士需要支付费用，完成 任务也需要花费时间，这些都会降低房地产市场转手交易的频率。同 对，房地产交易活动在某些环节是受到政府严格限制的，房地产市场 是受国家严格控制的不完全开放的市场( 见表1 - 2 ) 。 比较项目完全竞争市场房地产市场 买卖双方数量众多极少 市场主体产品知识知识化程度高，交易简单容易知识化程度参差不齐，菱易难 程度与交易难易 产品间的可替代性可以替代不可替代 产品移动性可移动不可移动 购买规模和频率 小而高大而低 政府干预 少 多 价格变动明朗不清晰 表卜2 完全竞争市场与房地产市场的比较 ( 4 ) 房地产市场的变化具有周期性 房地产业和国民经济其他产业一样也具有周期性，其变化的基本 规律也是：繁荣调整衰退复苏繁荣。其规律如图 卜3 所示。房地产市场繁荣时，空置率低、租金售价提高、开复工 面积增加，销售面积、土地出让面积也增加，市场供应不断加大，市 场需求增加，房地产企业利润率也提高。但由于房地产开发周期较长， 随着市场需求的降低，市场供应不断增加，供过于求的状况产生，空 置率将增加，从而导致租金价格下降。开发面积减少，市场进入调 整期，随着开发量的减少、价格的下调，需求将被刺激起来，吸引许 多投资者( 投机者) 及大众消费者入市，吸纳消化市场供应，房地产 市场调整结束，开始进入复苏期和繁荣期。 厂一低空置率 吸收多余的供给 房价租金上升 t0 房价租金下降增加房屋建设 t上 减少房屋建设供给大于需求 t 一高空醉一一j l 高空置率一 图1 - 3 房地产市场周期 2 2 我国房地产市场的发展历程与竞争态势 2 2 1 我国房地产市场的发展历程 房地产是房产和地产的总称，指可开发的土地及其地上的定着 物、建筑物，包括物质实体和依托于物质实体上的权益。房地产的外 延涵盖城市房地产和农村房地产，本文所讨论的是指城市房地产。作 为一种稀缺的资源、重要的生产要素和生活必需品，房地产是人们最 重视，最珍惜、最具体的财产形式。随着经济发展、社会进步、人口 增加，对其需求也日益增长。同时在市场经济中，房地产还是一种商 品，成为人们投资置业的良好对象。为满足这种消费和投资的双重需 求，由房地产投资、开发、经营、管理和服务等组成的房地产业也应 运而生，并且已经成为国民经济中的一个重要的支柱性产业。 房地产业在我国是一个古老又新生的产业。据文字记载，早在三 千多年前就出现了田地的交换和买卖。长达2 0 0 0 年的封建历史时期， 有了一定规模的土地和房屋的租买卖等经济活动。1 9 世纪中叶起， 在上海、广州等沿海一带城市近代房地产产生并得到迅速发展。这种 以土地和房产私有制为基础的房地产业，1 9 4 9 年随着新中国的建立 以及土地公有化的实施，其产业活动都迅速消失了。本应由以新制度 为基础的新型房地产业取而代之，却由于理论和认识的禁锢，迟迟未 能产生。直至2 0 世纪8 0 年代，在改革开放的大背景下，随着推行房 屋商品化政策，实行住房制度和土地使用制度改革，现代房地产业才 开始在我国逐渐兴起。 我国现代房地产业发展十余年来，大致经历了三个阶段。第一阶 段是“房地产炒作”阶段( 1 9 9 3 年前) 。特点是只投入小额资金，靠 关系批地、套银行贷款，玩“空手道”。特别是1 9 9 2 年初小平南巡后， 我国曾一度出现“房地产热”，1 9 9 3 年后开始实施“宏观调控”。第 二阶段是“房地产转型”阶段( 1 9 9 3 1 9 9 6 年) 。市场需求的变化， 迫使发展商遵照市场经济的原则，规范了自身的开发行为。经过了三 四年的反思和盘整，我国房地产业的成熟度逐步提高。自1 9 9 5 年起， 房地产在广州、深圳、上海、北京几个前沿城市和青岛、武汉、成都、 苏州等经济敏感城市又现曙光，加之政府房改和银行的推动，其升温 趋势开始影响到沿海和主要经济发达地区。中国房地产完成了转型期 的“阵痛”，进入第三阶段。第三阶段是“实力市场”阶段( 自1 9 9 6 年开始) 。这里说的“实力市场”是开发商以综合实力换取市场，即为 “以大博大”，这也符合各国房地产业发展的规律。房地产业不同于 一般制造业或商业，不易形成寡头垄断，它的开发投资总量巨大，而 且具有较强的地域性，一个或几个房地产商不能独占市场。但是，房 地产操作最终要靠实力说话。拥有绝对数量的资金、土地储备、专业 人才、品牌价值、社会关系的企业才会在市场竞争中占据优势。至此， 我国房地产业进入了“全面营销”时代。 2 2 2 我国房地产市场的竞争态势 在欣喜得看到房地产业我国市场经济的发展中在显示出其强大生 命力的同时，我们也不得不承认，房地产作为一种特殊的物品，。房地 产业是一个特殊的产业。以成都市为例，2 0 0 1 年商品房新开工面积 达7 6 5 2 8 万平方米，而同年的商品房空置面积累计为1 8 8 2 4 万平方 米，空置率达到了创记录的2 4 6 圆。新产品不断上市，空置房要继续 消化，加上分配机制、投资机制、流通机制等制约，行业风险凸现。 房地产开发商和代理商必须更深刻地研究房地产市场，在开发的各个 环节上自觉地按照房地产策划的要求规范行为，提高自身的策划水 平，才能开发出真正适应市场需求的产品，实现企业的目标。因此， 房地产全程策划理论框架的提出和方法的研究，对我国现阶段房地产 发展有重要的现实意义和理论价值。 第三部分房地产项目策划基础理论 3 1 策划与房地产策划 3 1 1 策划的概念 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对策划涵义作了如下的总结： “策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所 有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的 事情作当前的决策”。日本策划专家和田创对策划的定义则是： “策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。” 其实，策划就是筹划或谋划，是指在对企业内外部环境予以准确 地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营 销活动的行为、实施方案与具体措施进行的设计和计划。策划是一项 立足现实、面向未来的活动。 上述策划的涵义包括如下几层意思： 第一、策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。策划者要 尽可能多地掌握各种现实情况，全面地了解形成客观实际的各种因素 及其信息，包括有利的与不利的因素并分析研究收集到的材料，寻找 出问题的实质和主要矛盾，再进行策划。 数据来源于2 0 0 2 年1 月成都房地产市场报告。 9 第二、策划具有明确的目的性。策划一定要围绕既定的目标或方 针，努力把各种工作从无序转化为有序。 第三、策划可以比较与选择方案。针对某一个目标，可以拟定多 个策划方案。最后对多个策划方案权衡比较，扬长避短，选择最合理、 最科学的一种方案。 第四、策划是按特定程序运作的系统工程。现代策划活动为了保 证策划方案的合理性和高成功率，不可避免趋向程序化。一般策划活 动都要经历以下几个步骤：策划前的调查和环境分析；确定或调整策 划目标；策划创意，拟定初步方案；方案评价与筛选；方案的调整与 修正。策划的程序性保证把各方面的活动有机结合起来，把各个子系 统相互协调，形成一个合理的整体策划。这种系统性可以使人们确定 理想的工作秩序和节奏、分清轻重缓急，做到井然有序，提高工作效 率，创造最佳效益。 3 1 2 房地产项目策划的含义 关于房地产项目策划，有两种理解：一种观点认为，房地产项目 策划就是促销策划，即如何想办法把楼卖出去，这是一种狭义的理解； 另一种观点认为，房地产项目策划是从发展商获得土地使用权、市场 调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即业界人士 所说的房地产项目全程策划。后者才是对房地产项目策划全面、科学 的定义。 3 2 房地产项目策划的本质和特征 房地产项目策划是在房地产领域内运用的科学规范的策划行为。 它根据房地产开发的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础， 以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段( 如投资策划、产 品策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其他手段，如体育、 旅游、i t 行业等) ，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造 性的规划，并以具有可操作性的房地产项目文本作为结果的活动。 房地产项目策划具有以下特征： i 地域性。第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我 国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一 样，要进行房地产项目策划就不能不考虑这些情况。第二，要考虑房 地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产项目策划 要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向 等。第三，要考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功 能区位、地理区位、街区区位等。 2 。系统性。房地产项目策划是一个庞大的系统工程，各个策划子 系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产项目 开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、 营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个 子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个 系统的功能并非简单的是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能 具有十分密切的联系。 3 前瞻性。房地产项目策划的理念、创意、手段应着重表现为超 前、预见性。房地产项目策划完成的周期少则二三年，多则三五年甚 至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业 的损失是巨大的。房地产项目策划的超前眼光和预见能力，在各个阶 段都要体现出来：在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发 的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金 流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面 等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状 况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前 的眼光。 4 市场性。房地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。 是房地产项目自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就 建造什么商品房，永远以市场需求为依据；二是房地产项目要随着市 场的变化而变化，房地产的市场变了，策划的思路、定位都要变；三 是房地产项目策划要造就市场、创造市场。 5 创新性。房地产项目策划要追求新意、独创、永不雷同。房地 产项目策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目 的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使产 品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。 策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、不同的地方，其 所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法 和手段来。 6 。操作性。一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不 允许，想操作好是相当困难的；二是在具体的实施上有可操作的方法； 三是策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了非 常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力 和实施能力，因而也只能是空洞的纸上谈兵。 7 多样性。房地产项目策划要比较和选择多种方案。在房地产项 目中，开发的方案是多种多样的，要对多种方案进行权衡比较，扬长 避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。同时，房地产项目 策划方案也不是一成不变的。应在保持一定稳定性的同时，根据房地 产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方 案对现实的最佳适应状态。 3 3 房地产项目策划在房地产建设中的作用 第一、房地产项目策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏 差。房地产项目策划是在对房地产项目市场调研后形成的，它是策划 人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产 企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现 偏差。 第二、房地产项目策划能使房地产项目增强竞争能力，使其稳操 胜券，立于不败之地。近年来房地产企业重新“洗牌”，开发模式不 断创新，千亩大盘相继出现，竞争越来越激烈，决定者大有“八面埋 伏”的感慨。在这种情况下，房地产项目策划就更能发挥它的特长， 增强项目的竞争能力，赢得主动的地位。 第三、能探索解决企业的管理问题，增强企业的管理创新能力。 房地产企业要赢得市场，商品房要卖得出去，重点是管理创新。策划 人帮助房地产企业管理创新，就是遵循科学的策划程序，从寻求房地 产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。 第四、能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。要开发好 一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资 源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产项目策划还没参与以 前，是分散的、凌乱的，甚至是没有中心的。房地产项目策划参与到 各种资源中去，理清它们的关系，分析它们的功能，帮助它们团结一 起，围绕中心，形成共同的目标。 此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要 求等作用。 3 4 房地产项目策划的程序和内容 一个完整的房地产项目策划，主要遵循以下步骤进行： 步骤1 土地使用权的获得 一般说来，项目的策划都是从拿地的那一刻开始的。此间，开发 商及其策划人员在对城市规划和当地房地产市场充分把握的基础上， 需研究哪个地块具有开发价值，并且怎样获得这个地块。 步骤2 房地产市场调查 目前，市场调查是开发商了解消费者行为心理以及竞争对手与楼 盘的重要方法。此间，开发商及其策划人员要考虑通过什么具体的调 查方法获得有关信息和资料，如何设计调查问卷，如何和市场调查机 构打交道。 步骤3 消费者行为与心理分析 这一步主要是对市场调查结果分析研究，以及消费者心理行为模 式进行探讨。 ， 步骤4 房地产市场定位 通过市场调查、地块的自然与社会条件的分析，确定项目的市场 定位，即项目销售给谁。此间，策划人员还要根据消费者的心理与行 为，考虑导入什么样的概念，适应目标买家的爱好与习惯。 步骤5 房地产项目的规划设计 项目的规划设计，一般是有发展商委托给设计单位来做。在设计 单位具体的规划设计之前，发展商及其规划人员要依据市场调查的结 果和项目的市场定位，给设计人员提出具体的建议和指导。 规划设计完成以后，发展商要选择承建商进行施工。这一步工作 主要是由开发公司中的工程人员进行施工管理。不需要策划人员具体 t 做什么。 当项目完工或即将完工时，策划人员就要考虑项目的销售问题。 这一问题有可以分为价格策略、广告策略及销售策略三项内容。 步骤6 房地产项目的价格策略 房地产价格犹如一把双刃剑：制定得好，可以挫败竞争对手，使 开发商自己的楼盘畅销；制定的不好，楼盘可能卖不出，企业就被别 的对手打败。因此，制定合理的价格策略，是策划人员的重要工作之 一。价格策略主要包括定价目标、基本定价方法、单元价格确定以及 定价技巧等。 步骤7 房地产项目的广告策略 如今，酒香也怕巷子深，策划人员为吸引大众的“眼球”，必须 精心策划、认真实施有效的广告策略。这其中包括广告目标、广告费 用预算、广告媒体选择、广告节奏、广告设计技巧以及广告效果评价 等等。 ， 步骤8 ：房地产项目的销售策略 在具体的销售过程中，发展商要考虑是自行销售，还是委托代 理? 项目推向市场时，是以什么样的形象展现给消费者? 其次，售楼 处怎样布置，楼书怎样制作? 楼盘正式开卖时，要不要搞一个内部认 购，试探一下市场的反应? 楼盘销售中，如何营造卖场氛围，给人以 火爆的场面? 如果要自行销售，发展商要考虑销售人员的培训问题。 由于项目的销售要经历较长时间，制订出一个完整的销售计划是必不 可少的。销售过程中，还有一些具体的问题，需要发展商以及策划人 员考虑，例如：销售进度的控制与节奏的安排，尾盘如何销售? 用什 么样的促销噱头，吸引广大的购房者? 房地产项目销售中，任何处理 好与社会和大众的关系? 步骤9 房地产项目物业管理的前期介入 物业管理虽然属于楼盘销售之后的事，但是，策划人员必须提前 介入。这是因为，良好的售后服务是楼盘销售的有力保证。策划人员 本着以人为本的思想，为购房者制定好完善的物业管理措施，以及提 供“量身定造”的服务。 3 5 早期房地产项目策划模式分析 ( 一) 概念策划模式 策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强 调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘 的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的 一种策划方式。 几乎所有的热销楼盘，宣传上都分别有一个以上的显著特点。比 如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、 有的宣传物业管理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备 精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉这些特别推荐的优点，使人 建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多 楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。 概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场 需求的产物。希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高 居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选 择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。 ( 二) 卖点群策划模式 策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点 并将其集于一身，向捎费者做出承诺：能满足消费者所有要求，从而 达到促销目的的一种策划方式。 房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购 买，发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需 求的变化，采取“人有我有”的销售策略。策划公司将众楼盘之长集 于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期 之内对于购买者做出足够的承诺。其结果，每一个卖点的后面通常都是成 本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现明显的成本 高于售价的问题。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作 用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘，如造价是小康型，