（工商管理专业论文）结信公司竞争战略研究.pdf

中文摘要 中文摘要 近几年，中国的手机用户快速增长，截止到2 0 0 9 年底，中国的手机用户已 经达到7 4 7 亿户，其中移动分组数据用户( 可以使用g p r s 上网用户) 达到3 8 4 亿户。无线搜索服务( 即基于手机等移动设备上的搜索服务) 也在近两年获得 快速发展，包括谷歌、百度等知名的互联网搜索巨大转战无线互联网的搜索， 加之原有的易查、宜搜、明复等专业无线搜索公司，无线公司在尚未有成熟商 业模式的情况下，已进入同益激烈的市场份额争夺战中。 结信公司致力于无线搜索技术的开发与应用。2 0 0 7 年1 月，与中国移动签 署合作协议，运营其无线音乐搜索业务。经过2 年多的发展，结信公司目前已 成为国内最大有无线音乐搜索服务提供商，每月平均约有5 0 0 万使用无线音乐 搜索的服务，搜索下载中国移动的各项音乐产品。进入2 0 0 9 年后，随着全球经 济危机的影响，加之中国移动k p i 绩效考核调整及整体营销策略的调整，无线 音乐搜索服务的发展迅速走入谷底，结信公司也面临日益严重的收入压力。产 品单一、无线搜索服务战略布局的缺失，让结信公司在整个无线搜索行业的优 势逐渐丧失，结信公司急需在一个清晰、有效的发展战略指导下，调整竞争态 势，加强无线互联网搜索的研发及品牌提升，以提高市场占有率和企业利润。 本文综合应用竞争战略的多种理论及方法，对结信公司的竞争战略进行深 入研究：首先，利用p e s t 分析的方法找出结信公司在宏观环境中的机会和威胁， 其后，运用迈克尔波特的五力模型分析其行业竞争环境；再对结信公司的内 部资源进行分析，找出此优势与劣势，在上述分析的基础上，运用s w o t 理论就 外部环境的机会与威胁、内部的优势与劣势进行全面分析，从而选择出结信公 司的竞争战略类型。在竞争战略选择的基础上，制定战略实施的具体方案。 通过对结信公司的竞争战略研究与分析，一方面希望本文能对结信公司的 发展提供有益的建议，另一方面，也希望能给无线搜索行业发展提供一定的借 鉴意义。 关键词：结信公司竞争战略手机搜索无线搜索 a b s t r a c t a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，m o r ea n dm o r ep e o p l eu s em o b i l ep h o n ei nc h i n a b yt h ee n d o f2 0 0 9 ，c h i n a sm o b i l ep h o n eu s e r sh a v er e a c h e d7 4 7m i l l i o n ，o fw h i c hm o b i l e p a c k e td a t au s e r s ( i n t e r n e tu s e r sc a n u s eg p r s ) r e a c h e d3 8 4m i l l i o n w i r e l e s ss e a r c h s e r v i c e s ( i e m o b i l ep h o n e sa n do t h e rm o b i l ed e v i c e sb a s e ds e a r c hs e r v i c e ) a l s o d e v e l o pa taf a s tp a c ei nt h el a s tt w oy e a r s s o m ew e l l - k n o w ni n t e m e ts e a r c he n g i n e s ， i n c l u d i n gg o o g l e ，b a i d ua n ds oo n ，c o m p e t ew i t hw i r e l e s ss e a r c hs e r v i c e s ，i n a d d i t i o nt oy i c h a ，y i s o u ，m i n g f us p e c i a l i z e dw i r e l e s ss e a r c hc o m p a n i e s ，w i r e l e s s c o m p a n i e sh a v e n th a dm a t u r eb u s i n e s sm o d e ly e t ，b u tt h e yh a v ee n t e r e dt h e i n c r e a s i n g l yf i e r c eb a t t l ef o rm a r k e ts h a r e u n i s o nc o m p a n yi sd e d i c a t e dt ot h ew i r e l e s ss e a r c ht e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t a n da p p l i c a t i o n i nj a n u a r y2 0 0 7 ，i ts i g n e dac o o p e r a t i o na g r e e m e n tw i t hc h i n a m o b i l e ，o p e r a t i n go fi t s w i r e l e s sm u s i cs e a r c hb u s i n e s s a f t e rt w o y e a r s d e v e l o p m e n t ，u n i s o nc o m p a n yh a sb e c o m et h el a r g e s tm u s i cs e a r c hs e r v i c ep r o v i d e r , a n n u a l l yh a n d l i n ga b o u t4 0 0m i l l i o nt i m e si nt h ew a yo fw i r e l e s ss e a r c hs e r v i c e s i t i sa b o u tf i v em i l l i o nm o n t h l yt ou s et h i ss e r v i c ea n dd o w n l o a d st h em u s i cp r o d u c t s o fc h i n am o b i l e a f t e rt h ey e a ro f2 0 0 9 ，t h e r ew a st h eg l o b a le c o n o m i cc r i s i s c o u p l e dw i t ht h ea d j u s t m e n to f c h i n am o b i l ek p ip e r f o r m a n c ea p p r a i s a la n dt h e o v e r a l lm a r k e t i n gs t r a t e g y , w i r e l e s sm u s i cs e a r c hs e r v i c ed e v e l o p e d r a p i d l yi n t ot h e b o t t o m u n i s o nc o m p a n ya l s of a c e dg r o w i n gp r e s s u r eo nr e v e n u e s d u et os i n g l e p r o d u c ta n dl a c ko fs t r a t e g i cl a y o u t ，i tl o s ti t sa d v a n t a g e si nw i r e l e s ss e a r c hi n d u s t r y g r a d u a l l y f a c i n gt h ei n t e m a la n de x t e r n a lp r o b l e m s ，u n i s o nc o m p a n yn e e d e dac l e a r , e f f e c t i v ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，u n d e rw h i c hi t a d j u s t e dc o m p e t i t i v es i t u a t i o n ， s t r e n g t h e n e dr e s e a r c ho nd e v e l o p m e n to fw i r e l e s si n t e r n e ts e a r c ha n dr a i s et h eb r a n d t oi n c r e a s em a r k e ts h a r ea n dt h ep r o f i t s t h et h e s i si so nt h es t u d yo fu n i s o nc o m p a n y b ya p p l y i n gav a r i e t yo fm e t h o d s a n dt h e o r i e so fc o m p e t i t i v es t r a t e g yc o m p r e h e n s i v e l y ：f i r s t ，f i n do u to p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t st h eu n i s o nc o m p a n yf a c e db yt h eu s eo fp e s ta n a l y s i si nt h em a c r o i i a b s t r a c t e n v i r o n m e n t t h e n ，a n a l y z et h ei n d u s t r yo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sb yt h eu s eo f m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l n e x t ，a n a l y z et h ec o m p a n y si n t e r n a lr e s o u r c e st o i d e n t i f yt h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s i tw i l lc h o o s et h en o d et y p eo f t h ec o m p a n y s c o m p e t i t i v es t r a t e g yb yt h eu s eo fs w o t t h e o r e t i c a lm o d e l ，a n dd e v e l o ps p e c i f i c p r o g r a m s w i t ht h ec o m p a n y sc o m p e t i t i v es t r a t e g yr e s e a r c ha n da n a l y s i s ，ih o p e ，o no n e h a n d ，i tw i l lg i v es o m eu s e f u ls u g g e s t i o n sf o ru n i s o nc o m p a n y o nt h eo t h e rh a n d ，i t w i l lp r o v i d es o m er e f e r e n c e st ot h ew i r e l e s ss e a r c hi n d u s t r y k e y w o r d s ：u n i s o nc o m p a n y , c o m p e t i t i v es t r a t e g y , m o b i l es e a r c h ， w i r e l e s ss e a r c h i i i 第一章绪论 第一章绪论 1 1 论文研究的背景 1 1 1 中国无线搜索行业现状 无线搜索( w i r e l e s ss e a r c h ，又称移动搜索或手机搜索，本文统称为无线搜 索) 是基于手机等移动设备上的搜索服务，其通过短信，w a p 、i v r 等多种接入 方式进行搜索，以获取w a p 互联网站、普通互联网信息、移动增值服务等用户 所需要的信息及服务，手机用户可以通过搜索结果选择并直接定制相关移动增 值服务或购买虚拟产品。 无线搜索服务受移动设备屏幕小、传输速度等问题的限制，在一定程度上 不能达到互联网搜索的程度。但是由于它的易携带性、实时在线性，使得无线 搜索服务不仅可以实时解决用户的需求，同时还能为用户定制某些需求。根据 无线搜索的使用方式，无线搜索主要包括：短信搜索、w a p 搜索、语音搜索三 种形式。由于语音搜索整体市场量较小，应用不广泛，本文不做具体分析。 表1 1 无线搜索与互联网搜索的主要区别： 分类无线搜索互联网搜索 搜索方式关键词搜索、自然语言搜索目录检索、关键词搜索 搜索需求准确、方便、个性准确、海量、快捷 搜索渠道s m s 、i v r 、w a p 网站、手机浏览器搜索门户、搜索栏、浏览器地址栏 搜索内容 挲擞移动增值服务、小讥 网站、图片、音乐、地图、新闻等 搜索终端 手机、可以上网的p d a计算机 搜索目的 搜索内容、定制服务搜索内容或互联网站 搜索费用 通信费、流量费、信息费免费 搜索限制用手机终端限制无 无线搜索服务基于手机等移动设备，因此其用户规模取决于移动电话用户 数。根据工业和信息化部( ( 2 0 0 9 年前三季度通信业运行情况报告显示，2 0 0 9 年1 - 9 月份，中国移动电话的用户总数达到7 2 亿户；固定宽带接入用户达到 9 9 3 2 8 万户；新增互联网网民6 2 0 0 万人，网民总数达到3 6 亿。 根据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布的( ( 2 0 0 9 年中国移动互联网与 l 第一章绪论 3 g 用户调查报告显示，截至2 0 0 9 年8 月底，中国手机上网用户( 主要指通 过手机浏览器访问w a p 网站或互联网站的用户) 已达到1 8 l 亿，呈现出稳定 增长的趋势。相比6 月底1 5 5 4 亿的手机网民规模，短短的两个月时间，中国 手机网民的数量增长了将近2 5 6 0 万，规模呈现出稳定增长的态势。调查显示： 约有4 0 0 0 万手机用户表示半年内或使用3 g 手机上网。中国无线互联网的营收 潜力达数十亿美元，规模有望居全球之首。 在国内，无线搜索的市场竞争十分激烈，为了夺得先机，百度、g o o g l e 两 大互联网搜索巨头竞相结盟运营商。g o o g l e 为中国移动的音乐和应用平台提供 搜索技术支持，百度则分别与中国电信和中国联通合作。在p c 端的互联网搜索 市场，百度的市场份额是6 0 0 9 l e 的两倍，但在手机搜索上，两者持平，都约为 2 6 。这为g o o g l e 的反超提供了条件。 除了这两大搜索巨头，国内还有以下原生性的无线搜索厂商，主要包括： 易查、宜搜、明复、y y 搜索、儒豹等。他们主要利用不同的手机客户端或专注 于细分市场的无线搜索服务抢占市场先机。 1 1 2 结信公司基本情况及产品现状分析 结信公司是香港上市公司长达科技控股有限公司投资的全资子公司。2 0 0 7 年1 月，结信公司与中国移动建立战略联盟，成为中国移动全网独家的音乐搜 索合作伙伴。 0 7 年以来，结信公司直接服务于中国移动总部以及除港澳台之外所有中国 移动省级分公司，在无线音乐搜索与运营方面积累了丰富经验。结信公司成为 中国付费用户数第一、最具规模的无线搜索公司。通过深入挖掘用户的搜索记 录及消费行为，实现精细化运营。结信公司是中国首家将人工智能技术应用到 无线搜索领域的企业，并成功打造国内第一个中文自然语言搜索平台：m i n e ( m o b i l ei n t e l l i g e n tn a v i g a t i o ne n g i n e ) - - 移动智能导航系统，并应用于多个领域， 使无线动搜索更加精确和人性化。 结信公司以短信、w a p 、w w w 及手机客户端软件等形式向中国移动的客 户提供无线音乐搜索服务。其中以短信搜索方式是目前的主要形式，中国移动 的用户通过以短信形式发送相应搜索内容到中国移动的音乐服务端口，然后根 据其回复短信即可获得相应的搜索结束，回复的短信中包括音乐的下载方式， 资费等信息，方便客户继续操作。同时，根据营销推广需要或不同的关键词， 2 第一章绪论 客户还会获得彩信或w a p 等搜索结果或活动宣传信息。目前其赢利模式是短信 上行费分成及客户下载音乐的信息费分成。 1 1 3 结信公司面临的问题 目前结信公司主要以短信搜索( 在移动梦网中也提供w a p 搜索) 等形式为 中国移动用户提供无线音乐搜索服务，其主营收入仍基于音乐下载的信息费分 成及短信上行费分成，其优势是基于短信形式的无线搜索，有成熟的商务模式。 但在无线互联网网站及w a p 网页搜索领域尚未有一个成熟的产品支持。 面对同益增多的竞争对方及w a p 搜索市场的战略性缺失，特别是外部政策 的变化，结信公司也不得不面对主营业务收入下滑、盈利，根据其母公司长达 科技公布的( ( 2 0 0 9 2 0 1 0 年中期业绩报告，0 9 年前季度收入到去年同期下降 约5 l 。 本文将针对结信公司及所在的无线搜索行业进行深入研究，并根据结信公 司面对的外部环境及行业竞争态势，结合其自身现状，提出相应的竞争战略调 整方案及实施措施，从而为结信公司及无线搜索行业的长期稳健发展探索一条 可行之路。 1 2 论文研究的内容 本文共分为6 章，下面对各章的主要内容予以概述： 第一章，绪论。概述本文的研究背景及研究内容、论文的研究思路与基本 框架和论文的研究方法与创新点。 第二章，结信公司的外部环境分析。对结信公司及无线搜索行业面对宏观 环境进行及行业内的竞争对手与市场竞争情况分析，为制定结信公司的竞争战 略提供依据。 第三章，结信公司内部资源与能力分析。对结信公司现有的市场营销能力、 财务状况和人力资源等进行分析，为制定结信公司的竞争战略提供基础。 第四章，结信公司的竞争战略选择。利用s w o t 分析与评价。在第二、三章 分析的基础上，归纳出结信公司面临的机遇与威胁，具备的优势与劣势。并提 出实施差异化战略的建议。 第五章，阐述结信公司的竞争战略实施的总体方案，包括：l 、实施差异化 3 第一章绪论 产品战略，优化无线搜索服务的现有流程，提升差异化搜索的精准度，研发无 线搜索手机客户端产品，拓展无线音乐搜索广度，打造本地搜索平台，拓展细 分w a p 市场，提供差异化服务。2 、品牌塑造与提升战略，打造全球性的无线搜 索服务品牌，并进行与本地化运作相结合的品牌宣传，加快与手机浏览器厂商 及无线互联网站合作，拓展品牌的认知渠道。3 、组织建议与人力资源保证方案。 完善企业的组织体系，集中优势资源，统筹无线搜索拓展战略，并建立稳定的 b d 团队与研究及技术团队保证。 第六章，结束语。 1 3 论文思路和基本框架 结信公司战略研究 ( sw0t 模型) 土 i 竞争战略类型选择 上 i竞争战略方案及实旆 图1 1 论文的思路和基本框架 4 第一章绪论 1 4 论文研究的方法与创新点 1 4 1 研究方法 本文以竞争战略理论为指导，重点分析结信公司内外部环境及资源能力， 根据企业的未来战略及产品的竞争力，探讨开发战略性产品，从而满足市场竞 争的需要，达到为结信公司创造竞争优势为基本目的。 本文综合运用战略管理、市场营销与产业分析等理论，包括：宏观坏境p e s t 分析法、波特的“行业五力模型”、内部资源框架分析、战略选择s w o t 分析 法。在充分分析的基础上，应用迈克尔波特竞争战略的理论及方法，提出结 信公司的竞争战略类型、竞争战略方案及实施措施。 1 4 2 论文创新点 因为无线搜索行业属于比较新的行业，尽管已经有许多研究机构或个人分 析过该产业的发展历史及巨大潜力，但尚未有针对某一无线搜索企业的竞争战 略的研究。 本文的创新之处在于将产业内的竞争对手情况及业务特征予以对比分析， 并结合传统的五力分析及公司内部资源及能力分析，来了解产业的竞争现状及 结信公司的主要竞争优势，及未来无线搜索行业的发展方向。在此基础上，根 据迈克尔波特的竞争战略理论，提出结信公司未来的竞争战略及战略实施建 议。 5 第二章结信公司的外部环境分析 第二章结信公司的外部环境分析 分析研究企业的竞争战略，首先必须研究企业所面临的外部环境及其内部 资源状况。只有通过对企业外部环境及内部资源的全面分析了解，才能获得必 要的资讯来理解企业现状并为企业未来决策做出指导建议，从而研究并制定出 适合企业发展的竞争战略与发展战略。企业的外部环境分为宏观环境和行业环 境，通过对宏观环境p e s t 框架的分析，可发现企业所面对的宏观环境中的发 展机会及存在的威胁；行业环境分析，采用迈克尔波特的“五力模型”进行 全面分析，进而对企业的行业竞争环境进行分析、评价。 2 1 宏观环境 进入2 1 世纪，特别是全球信息化浪潮汹涌而来，科技发展同新月异，企业 面临着日益复杂、全球化及充满不确定性的外部环境。对高科技企业而言，技 术的进步，尤其是资讯的搜索及处理能力的快速提升，科技热点的不断转换， 产品生命周期日益缩短，这就要求企业的决策及行动要更加快捷有效；社会文 化的变迁，互联网经济的兴起，3 g 信息化时代的到来，使得公众对产品及服务 的需求更加多样化；而国家宏观政策导向、法律法规制度的制约、行业标准的 规范都直接影响企业对市场战略及竞争方式的选择。对高科技企业而言，必须 了解不断变化的企业外部环境，还能使企业在日益残酷的行业竞争中生存发展。 结信公司所处的无线搜索行业，是基于无线互联网及电信增值服务的高科 技产业，接下来我们将使用p e s t 分析方法，从政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、 社会文化( s o c i a l ) 及技术( t e c h n i c a l ) 等四个方面逐一分析无线搜索行业的宏 观环境状况。 2 1 1 政治环境 1 、国家大力扶植 党和国家一直非常重视信息化的工作，2 0 0 6 年5 月8 日，中共中央办公厅、 国务院办公厅印发了 2 0 0 6 2 0 2 0 年国家信息化发展战略( 中办发 2 0 0 6 1 1 号) 明确提出国家信息化发展到2 0 2 0 年的主要目标：“综合信息基础设施基本普及， 信息技术自主创新能力显著增强，信息产业结构全面优化，国家信息安全保障 6 第二章结信公司的外部环境分析 水平大幅提高，国民经济和社会信息化取得明显成效，新型工业化发展模式初 步确立，国家信息化发展的制度环境和政策体系基本完善，国民信息技术应用 能力显著提高，为迈向信息社会奠定坚实基础。 2 0 0 7 年3 月1 日，国家发改委与原信息产业部联合发布的信息产业“十 一五 规划正式出炉。十一五规划表示：“到2 0 0 5 年，我国信息产业己完 成总收入4 4 万亿元，增加值1 3 万亿元，提前一年完成十五计划的主要目 标。预计到2 0 1 0 年，我国信息产业总收入将达到l o 万亿元，增加值2 6 万亿 元，并占g d p 比重1 0 。 为达到这一目标，规划表示，信息产业部( 注： 现为工业和信息化部) 将推动电子信息产业向创新效益型转变，并大力发展核 心基础产业、重点培育新的产业群，并推进产业集聚式发展。 2 0 0 9 年1 月，3 g 牌照的正式颁发标志着中国3 g 时代的来临，3 g 将是十 一五规划中推动信息产业发展的重要一环。我国信息产业总体规模虽已位居 世界前列，但体制与机制的创新能力不足，结构性矛盾较突出，产业大而不强， 所以需要着力信息产业自主创新，提高产业核心竞争力。 2 、网络监管加强 在大力发展信息化的同时，从2 0 0 5 年到现在，政府也通过各项法规政策对 互联网及无线互联网行业进行宏观调控，电信运营商也以企业合作规范的形式 加强对提供移动增值服务的企业的监管。移动增值业务也从前几年的暴利时代 过渡到现在的有序发展时代。移动增值服务、互联网广告成为提供无线搜索企 业的主要利润来源。监管的加强，一定程度上影响了部分无线搜索企业的发展。 特别是2 0 0 9 年底开始的网站备案检查及手机的“扫黄打黑 专项治理运动，对 许多中小w a p 网站产生致命性的影响，特别是部分省市的盲目的“一刀切关 停、断网政策，使许多w a p 网站无法运营或被直接关停。 2 1 2 经济环境 l 、整体经济发展态势良好 近2 0 年来，中国的经济持续稳定的发展，国内生产总值( g d p ) 保持在 8 以上的快速增长，人民生活持续改善，民众收入稳步提升，通信消费能力与 消费需求也逐渐提高，从而为移动通信产业的迅速发展奠定了坚实基础。面对 始予美国的全球性金融危机，国家适时推出4 万亿的投资，有效降低了其对我 国经济的影响，国民经济保持了良好的发展态势。 7 第二章结信公司的外部环境分析 亿元 2 0 0 52 0 0 1 52 0 0 72 0 0 82 0 0 9 图2 19 - 0 0 5 - - 2 0 0 9 国内生产总值 图2 1数据来源：2 0 0 9 年国民经济和社会发展统计公报国家统计局) 2 、无线互联网经济发展迅猛 2 0 0 9 年5 月，随着中国最后一家电信运营商中国联通公司正式推出“w o 品牌的3 g 业务，我国电信业进入全业务竞争时代，从而为我国无线互联网产 业发展带来新的机遇。可以预期，2 0 1 0 年无线互联网行业将出现“飓风效应 ， 7 4 亿多手机用户对无线互联网服务的需求将被极大调动起来。 3 g 大规模商用的到来，使得互联网不仅仅在pc 上出现，也可以在手机、 智能终端等移动终端上出现，对于中国电信、中国移动、中国联通三大电信业 务运营商来说，3 g 业务会成为它们下一阶段新的战场，无论是在技术层面还是 在服务应用层面，同时还会影响到整个产业链上大大小小数万企业。对于现在 金融危机冲击下的企业来说，1 5 万亿的市场规模与7 亿用户规模，无疑是企业 破冰的希望所在。 不难看出，3 g 将会极大推动无线互联网应用与发展，对于3 g 产业链上的 电信运营商、手机厂商、内容服务商来说，都将是个新的利润增长点，在无线 互联网领域，百度与中国联通、m s n 与中国电信“天翼通”、g o o g l e 与中国移 动均纷纷开展合作，百度c e o 李彦宏更表示，看好无线互联网，伴随着大量无 线互联网新应用及服务的诞生，中国无线互联网时代的大幕已然拉开。 2 1 3 社会文化环境 随着中国经济的快速增长，人民生活水平不断提高。人们对移动通信产品 的需求也从原来的基本语音通话需求、有线互联网应用到能提供多样化、个性 8 帖o a 埘a a a o o a a a a a o o d a!孛瓣嬲：2沁5 第二章结信公司的外部环境分析 化、移动便利性等多媒体数据通信需求。 手机用户规模和无线互联网经济的发展是相互促进的，无线互联网经济蕴 涵着巨大的推动力，2 0 0 5 年末中国的手机用户3 9 亿户，到2 0 0 9 年底，达到 7 4 亿户，短短四年，中国的手机用户数量增加了9 0 ，使得无线互联网的市场 总量急剧扩大。 8 0 0 0 0 7 0 0 0 0 6 0 0 0 0 5 0 0 0 0 4 0 0 0 0 3 0 0 0 0 2 0 0 0 0 王o o o o o 图2 2 数据来源：2 0 0 9 年国民经济和社会发展统计公报国家统计局) 教育上，根据教育部网站公布的数据显示，我国近年普通大中专在校人数 已从2 0 0 5 年的18 3 5 万增加到2 0 0 9 年的2 5 8 1 万人。大学生在校人数的快速增 长，使得大学校园成为一个非常重要的目标市场，大学生通信及移动应用消费 能力强，对新业务、新产品接受度高。无线互联网受到学生市场的关注度、接 受度高，无线搜索服务的学生用户逐年快速提升。 无线互联网及移动增值服务的快速发展，及各大电信运营商的大力宣传， “手机上网m o 一下 等手机上网、无线互联网业务越来越多的移动通信客 户所接受。特别是3 g 的商用及智能手机终端的普及，无线互联网开始和i n t e m e t 一样，逐渐改变年轻一代的生活方式和消费习惯。 2 1 4 技术环境 无线搜索技术在秉承了传统p c 机搜索技术精华的同时，在互联网信息的 采集、内容分析等方面也都进行了更为良好的集成。但手机毕竟存在着屏幕大 小、颜色级别、显示格式、操作界面等等自身的特点，仍无法与p c 机相匹敌。 然而，作为普及率及使用率都非常高的手机来说，如何把9 9 的互联网信息， 传递到手机上，成为了无线搜索技术的关键环节。 9 第二章结信公司的外部环境分析 1 、无线搜索向垂直化发展 垂直搜索是基于用户对简单易用、高效快捷的搜索需求而产生的搜索模式， 最初被互联网搜索提供商所应用( 主要应用有：地图搜索、健康搜索、旅游搜 索、购物搜索等) 。预计其会成为无线互联网搜索的一种新的重大机遇，高度专 业化的垂直搜索引擎将对大型综合类搜索引擎造成一定程度的挑战。 基于用户强烈的效率需求，各家搜索厂商纷纷主动投入到无线垂直搜索领 域。 2 、盈利模式清晰的本地搜索成为未来业务增长点 手机用户数量的庞大和涵盖不同消费能力层次人群的广泛性，使为手机用 户提供日常生活中基本信息需求、专业化的移动增值服务，成为能够促使新型 移动信息服务规模快速增长的必要条件( 当然，包括合适的价格、组合营销、 满足需求的内容等也是其中助推因素，但是满足用户最基本的信息需求仍该业 务存在的根基) ，短信服务( s m s ) 的爆发式增长历程即鲜明地体现了这一特点。 无线本地搜索服务通过用户输入搜索关键词、所处位置( 通过移动基站或 卫星定位) ，来反馈距离用户所处地理位置的由远及近的相关信息，搜索的结果 中可包括：信息主体名称、联系方式、距离搜索者所处位置的距离、辅助以彩 信形式的最新地图进行信息展示。这种基于用户所处位置而提供其所需信息的 本地无线搜索服务，能够更高效、更精确地为用户提供随时随地的实用生活信 息，具有极大市场规模潜力。 g o o g l e 中国、百度、搜狐的s o g o ug 0 2 m a p 都在2 0 0 5 年下半年就推出了无 线本地搜索服务，当时还有一些主要从电子地图信息服务( g i s ) 入手提供本地 搜索的服务商包括：我要地图、m a p b a r 、f i n d o k 、u u c u n 、掌上搜等。 3 、无线搜索与电子商务( e b u s i n e s s e s ) 整合是必然趋势 “无线搜索+ 信息+ 电子商务 是一种未来无线搜索服务能够提供的一种综 合的无线网络服务，与体现用户购买行为和实现移动支付的电子商务相衔接， 能够有利于无线搜索服务的延伸及在市场成熟之后获得持续稳定的市场规模增 长和业务收入增长。 4 、无线搜索技术发展趋势 由于用户对便捷性搜索服务的需求，作为一种新的搜索技术：自然语言搜 索，即“用户可以通过自然语言的问题来搜索所需内容并实施互动搜索”，这极 大方便了用户的使用。 1 0 第二章结信公司的外部环境分析 而未来基于为用户提供更加个性化，精准化服务的基础，无线搜索市场将 产生多种搜索技术的结合体，手机用户只需输入所要搜索的关键字或提出问题， 系统就会从相匹配的搜索结果中通过智能化的筛选和过滤，把最准确、最有效 的信息提供给用户。未来的无线搜索甚至可以通过对手机用户的搜索时间、搜 索内容、消费习惯等个人偏好进行分析，主动为用户提供最为符合个人需求的 搜索功能及服务。这种搜索技术的结合体将成为无线搜索技术的一种发展趋势。 5 、智能手机市场增长，为无线搜索的应用提供更大的发展空问 2 0 10 年初，市场研究公司i d c 发布研究报告称，2 0 0 9 年第三季度全球智 能手机出货量达到4 3 3 0 力- 部，同比增长4 ，比二季度增加3 2 。诺基亚、r i m 、 苹果和h t c 四家主要的厂商占据了超过8 0 的市场份额。 图2 32 0 0 9 年第二季度全球智能手机市场份额 从操作系统米看，但诺基亚的赛班s y m b i a n 仍居第一位，市场份额占比 4 4 ，其次是r i m 操作系统和苹果i p h o n e 的m a co s ，而微软手机操作系统 w i n d o w sm o b i l e 仅以不足9 的份额占据第四的位置。 图2 42 0 0 9 年第三季度全球智能手机操作系统市场份额 1 1 第二章结信公司的外部环境分析 智能手机市场的快速增长，将促进无线互联网及在线视频、在线网游、在 线音乐等相关无线增值服务及应用的快速发展，相应的无线搜索的需求也会成 倍增长。通过不断满足快速发展无线互联网的应用，为无线搜索企业提供了更 大发展的空间。 2 2 无线搜索内的竞争对手分析 2 2 1 主要竞争对手状况 目前国内主要的无搜索服务商包括：百度、谷歌、易查中国、明复、y y 搜索、儒豹等。 亘度( b a i d u c o m ) 剁 百度，2 0 0 0 年1 月创立于北京中关村，是全球最大的中文搜索引擎。 在无线搜索领域：2 0 0 6 年，百度便与全球知名手机厂商诺基亚n o k i a 达成 合作协议，将搜索服务植入n o k i a 的智能手机中，为用户提供网页、新闻、图 片、等基于手机终端的无线搜索服务。合作机型包括：诺基亚s y m b i a n $ 6 0 平 台的部分手机( 如n 7 0 、n 9 0 等) ，范围涵盖中国内地、香港和中国台湾三地。此 后，双方又共同开发出“百度精灵 ，百度的势力范围进一步扩大。 而最近一段时间中，除了与三星手机外，百度也已经先后将联想、天宇等 手机厂商合作。百度抢滩手机终端，除了让更多的中国手机用户享受到无线搜 索服务所带来的便利和快捷之外，更大大巩固百度在中国无线搜索的市场领头 羊位置。目前其无线市场份额占比超过2 5 。 在与手机制作商合作的同时，百度无线搜索也没有忽略与电信服务运营商 的合作。百度正在同中国电信、中国联通等电信运营商洽谈深度合作协议，通 过合作一方面将百度无线搜索植入运营商的定制手机，另一方面则朝着运营商 的定制服务迈进。 g o o g l e t 雪( 1 z o o z l e c n ，) 无线搜索是g o o g l e 进军移动互联网的一块基石，早在2 0 0 7 年，g o o g l e 中 国就把无线搜索当作战略重心，并积极与运营商、终端厂商、浏览器厂商等取 得战略合作。 2 0 0 7 年1 月9 日，g o o g l e 与中国移动在接触一年后也达成协议。初期合作 国企业的介绍信息及相关数据资料来源于其官方网站 1 2 第二章结信公司的外部环境分析 是，g o o g l e 为中移动的w a pf - j p “移动梦网”提供搜索支撑服务，中国移动 的手机用户可以通过g o o g l e 的搜索框搜索“移动梦网”( 移动梦网是中国移动 公司的w a p 门户网站) 内的各种内容。2 0 0 9 年7 月2 0 日，谷歌在北京首次发 布无线互联网战略目标“手机超越p c 。谷歌的无线互联网战略包括三个 方面：“一是p c 互联网应用在手机网络上延伸；二是推进手机情景式搜索应用， 它以谷歌地球为切入点，致力成为用户城市生活指南；三是全力推动手机开放 平台，与3 g 结合，丰富手机应用，实现随时随地搜索。 但受其在2 0 1 0 年3 月宣传退出中国，并将谷歌中国业务移至香港的影响， 其整体经营，特别是与移动运营商合作方面必然受到较大限制，相关的合作协 议已可能会逐步取消。根据2 0 1 0 年3 月底的相关报道，中国联通公司已经与其 解除合作协议。 易查虫t 虱( y i c h a c n ) 木 易查手机搜索y i c h a c a 成立于2 0 0 4 年2 月，注册资金1 5 0 0 万美金。作为 中国无线互联网第一个手机搜索引擎。y i c h a c a 具有丰富的产品线，是所有无 线搜索服务商中产品线最为丰富的一家，提供包括网页搜索( w 曲r e s e a r c h ) 、 娱乐搜索、生活搜索等在内的众多搜索服务，能全面满足用户所需。据统计： 在中国无线互联网前5 0 名w a p 站点中，超过一半的站点使用易查搜索引擎服 务( 主要无线互联网站包括：3 g q q 、泡泡、w a p 天下等) ；全国约有超过5 万家w a p 站点使用易查的搜索引擎服务。 2 0 0 7 年易查与中国电信达成战略合作协议，三年内独家为小灵通用户提供 短信搜索服务。 明复( 幽i 凸至q ：曼q 田) = l i t 明复搜索的中文品牌为“明 搜索，用户可以通过编辑短信内容发送到 1 0 6 6 9 5 8 8 6 6 或通过w a p 、手机客户端、小明机器人来进行搜索，通过“明”搜 索面向中国6 亿手机和小灵通等用户提供餐饮、股票、汇率、交通查询、星座、 体育场馆、商旅以及天气、航班等三十多种生活娱乐相关信息查询服务。 明复搜索的英文品牌为“g u a n x i ”，其提供英文搜索服务功能。 明复连续获得中国电信“全能搜 和中国移动1 3 9 社区广告代理资格，以 搜索技术的提供为基础，代理产品的广告服务，成为明复的另外一个盈利模式 y y 搜塞( 3 _ f f v y n e t e n ) 木 企业的介绍信息及相关数据资料来源于其官方网站 1 3 第二章结信公司的外部环境分析 y y 搜索是3 g 门户( 3 9 e n ) 2 0 0 7 年推出的全网无线搜索品牌，专注手机 垂直搜索，致力于打造无线互联网第一搜索品牌。 3 g 门户( 3 9 c 1 1 ) 创建于2 0 0 4 年3 月1 6 同，是中国第一个开创免费无线互联 网模式的网站，是中国拥有用户最多、流量最大的无线互联网门户网站，自成 立以来已拥有过1 亿注册用户，门户首页每同登陆用户超过千万。 3 g 门户拥有超过1 3 个手机客户端软件，是客户端技术最领先的公司，包 括g o 浏览器、手机电视软件g g l i v e ，阅读软件g g b o o k 等，独立子品牌y y 搜索为目前中国无线互联网第三大搜索引擎。 l 翩- j ( r o b o o c o m ) 一枣 儒豹无线产品在2 0 0 6 年底正式上线运营，目前围绕无线搜索主线产品包括 儒豹搜索、w a p 仿真浏览器等一系列产品，其技术水平领先于国内同类产品。 随着市场运作的逐步深入，公司将开发围绕手机信息检索为主的各类相关产品， 其竞争战略规划中的产品线涵盖娱乐、生活、实用信息、资讯等众多领域，将 最大限度的挖掘无线互联网络的潜在价值，为手机用户提供准确、丰富、高效 的移动信息服务。 腾迅搜撞( 型塑：艘艘：殳q 堕幸 腾讯搜搜一期产品于2 0 0 6 年1 2 月2 0 日正式上线。客户可以使用手机通过 网址w a p s o s o c o r n 对需要查找的内容进行搜索，腾讯搜搜能够迅速帮您在整个 互联网中找到相关内容。 2 0 0 7 年1 月，腾讯手机搜搜二期项目正式上线，增加城市生活搜索栏目， 同时对页面用户体验进行产品优化。 微筮堂廑撞塞( 三g ：堡望：塑) 奉 微软的必应移动搜索是基于手机必应客户端的搜索服务。客户通过下载手 机必应客户端，搜索周边的信息，包括生活、美食、旅游、出行、汽车等，并 且提供出行驾车路线和公交换乘的搜索服务。 2 0 1 0 年3 月1 2 日，微软与摩托罗拉达成协议，将在摩托罗拉公司的a n d r o i d 手机上部署必应搜索和地图服务。 2 0 1 0 年4 月，微软发布手机必应搜索2 0 版，其在原有基础上新增了手机 定位，网页搜索和热门资讯等，并改善了原有的周边搜索、天气预报和地图等 功能的体验。 企业的介绍信息及相关数据资料来源于其官方网站 1 4 第二章结信公司的外部环境分析 以上是中国无线搜索行业的主要无线搜索服务商。根据o p e r a 公司2 0 1 0 年2 月末发布的( ( 2 0 1 0 年1 月中国移动互联网报告的统计结论：无线搜索f 成为手机上网的重要应用方式，而中国手机用户首选的搜索引擎是百度。 统计报告显示，2 0 1 0 年1 月，中国手机上网用户访问的所有w a p 网站页 面中，有1 3 5 的页面与搜索相关，平均每个用户浏览约3 4 5 个搜索页面。其 中百度占据了7 8 的页面，其后是谷歌( 4 2 ) 、唔箜( o 4 ) 、易查( o 4 ) 、搜搜 ( 0 0 7 ) 等。相对原生性的无线搜索公司，百度与谷歌仍占有较大的流量优势。 图2 52 0 1 0 年1 月中国手机上网用户w a p 搜索服务浏览量对比 2 2 2 竞争对手与结信公司的搜索服务对比 以上简述了结信公司在无线搜索服务行业的主要竞争对手的状况，接下来 我们从业务表现形式、搜索内容、赢利点、推广模式等四方面进行与结信公司 的无线搜索服务进行对比： 1 5 第二章结信公司的外部环境分析 从表2 1 中，我们可以看到，百度、g o o g l e 两大互联网搜索巨头，在无线 搜索的业务表现形式及搜索内容方面占有决对优势。但在赢利点方面均比较单 一，主要还是以搜索页的广告为主。与推广模式来看，无线搜索企业一般采用 与手机浏览器厂商合作的方式进行营销推广。结信公司目前的优势在于与中国 移动的全面合作，进行获得信息费的分成。 2 3 无线搜索行业五力模型分析 五力分析模型( f i v ef o r c e sm o d e l ) 是迈克尔波特( m i c h