（工商管理专业论文）恒通公司汽车起重机业务经营战略研究.pdf

a t e g yo fh e n g t o n g b e ( h u n a nu n i v e r s i t y ) 2 0 0 1 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fm a n a g e m e n t m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a n u n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o rx i ec h i a p r i l ，2 0 1 0 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签 日期：j 。- 年牛月r oe 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密劢。 ( 请在以上相应方框内打“，) 作者签名： 导师签名： 日期：j 6 几年争月，厶日 日期：加cp 年p 月la 日 恒通公司汽车起重机业务经营战略研究 摘要 自2 0 世纪7 0 年代国内第一台汽车起重机诞生以来，中国汽车起重机行业一直 在探索自己的发展道路。目前，在国家正逐渐加大基础设施建设的规模的背景下， 汽车起重机的市场需求也越来越大。结合企业的外部环境与内部资源情况，探讨 企业发展的战略方向以及实施方案，方面能够实现企业自身的成长，另一方面 可以助推区域经济的发展。本文以恒通公司为研究对象，探讨了该公司发展的经 营战略及其实施问题。 首先从研究背景及现实意义出发，论述了恒通公司汽车起重机业务的发展环 境和现状；然后根据企业战略分析的理论、相关文献以及恒通公司的实际经营状 况，制定了适合恒通公司汽车起重机业务发展的总体战略，并从产品策略、价格 策略、渠道策略和促销策略出发提出了战略实施的营销策略，同时也设计了一套 包含生产指导思想、总平面布局、生产规模确定、新增厂址的择、物料供应、生 产工艺设计和底盘配套生产工艺设计等方面的生产策略；最后分析了恒通公司经 营战略实施过程中的外部经营风险和内部经营风险及相应的应对措施，并就经营 战略的预期效果进行了预测。 企业的经营战略的制定和实施是一个自上而下的动态过程，并不是一蹴而就 的，恒通公司应根据外部环境的变化和内部条件的改变而进行适应性调整。 关键词：经营战略；汽车起重机；s w o t 分析；风险控制；预期效果 h 工商管理硕：t ：学位论文 i i a b s t r a c t s i n c et h eb i r t ho ft r u c kc r a n eo fc h i n ai n19 7 0 s ，t h et r u c kc r a n ei n d u s t r yh a sb e e n e x p l o r i n gi t so w nd e v e l o p m e n tm o d e l u n d e rt h i sb a c k g r o u n dt h a tc h i n ai sg r a d u a l l y i n c r e a s i n gt h es c a l eo f i t si n f r a s t r u c t u r ec o n s t r u c t i o n , t h em a r k e td e m a n do ft r u c kc r a n e i s g r o w i n g c o m b i n gt h e e x t e r n a l e n v i r o n m e n ta n dt h ei n t e r n a l r e s o u r c e s ，a n d i n v e s t i g a t i n gt h es t r a t e g i cd i r e c t i o na n dt h ei m p l e m e n t i o ni sh e l p f u lt o r e a l i z et h e e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ta n db o o s tt h ed e v e l o p m e n to fr e g i o n a le c o n o m i c t h i sp a p e r t a k e sh e n g t o n gm e c h a n i cc o m p a n ya st h er e s e a r c ho b j e c ta n dd i s c u s s e st h ee n t e r p r i s e s t r a t e g ya n di t si m p l e m e n t a t i o n f i b l t y , f r o mt h eb a c k g r o u n da n dt h er e a l i s t i cm e a n i n go ft h er e s e a r c h ，t h e e n v i r o n m e n ta n di t sc u r r e n ts i t u a t i o no ft h et r u c kc r a n eb u s i n e s so fh e n g t o n gm e c h a n i c c o m p a n y i sa n a l y z e d s e c o n d l y , a c c o r d i n gt ot h es t r a t e g i ct h e o r y , r e l a t e dl i t e r a t u r ea n d t h eb u s i n e s sc o n d i t i o no fh e n g t o n gm e e a n i cc o m p a n y , t h eo v e r a l ls t r a t e g yo fh e n g t o n g m e c h a n i cc o m p a n yi sd e v e l o p e d t h em a r k e ts t r a t e g yw h i c hc o n s i s t so fp r o d u c t s t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , d i s t r i b u t i o ns t r a t e g y , a n dp r o m o t i o ns t r a t e g y , i sc o n s e q u e n t l y p r o v i d e d ，t h e nap r o d u c t i o np l a nw h i c hc o n s i s t so fp r o d u c t i o ni n s t r u c t i o n ，p l a n t d i s t r i b u t i o n ，p r o d u c t i o ns c a l e ，n e wp l a n tl o c a t i o n ，m a t e r i a ls u p p l y , a n dp r o d u c t i o n p r o c e s sd e s i g no ft r u c kc r a n ea n dc h a s s i s ，i sa l s op u tf o r w a r d t h i r d l y , t h ee x t e r n a la n d i n t e m a lb u s i n e s sr i s ka n dt h er i s kc o u n t e r m e a u r e sd u r i n gt h ei m p l e m e n t m i o no ft h e b u s i n e s ss t r a t e g ya r ea n a l y z e d f i n a l l y , t h ee x p e c t e de f f e c to ft h es t r a t e g yi sd e s c r i b e d t h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ec o m p a n ys t r a t e g yi sat o p d o w nd y n a m i cm a n a g e m e n t p r o c e s s t h er o m ei sn o tb u i l ti no n ed a y d u r i n gt h ep e r i o do f t h ei m p l e m e n t a t i o n ，t h e c o m p a n ys h o u l da d j u s tt h eb u s i n e s sp l a na c c o r d i n gt ot h ec h a n g eo ft h ee n v i r o n m e n t a n di n t e r n a lc o n d i t i o n k e yw o r d s ：b u s i n e s ss t r a t e g y ；, t r u c kc r a n e ；s w o ta n a l y s i s ；r i s kc o n t r o l ； e x p e c t e de f f e c t s i i i 战略研究 摘要i i a b s t r a c t i i i 目录i v 插图索引v i 附表索引v i i 第1 章绪论l 1 1 选题背景与研究意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 研究意义2 1 2 相关文献与理论基础3 1 2 1 相关文献综述3 1 2 2 企业经营战略制定的理论基础5 1 3 分析思路与研究内容7 第2 章恒通公司汽车起重机业务经营环境分析9 2 1 恒通公司及其汽车起重机业务概况9 2 2 恒通公司发展的宏观环境l o 2 2 1 政策环境1 1 2 2 2 经济环境1 2 2 2 3 技术环境1 4 2 2 4 文化环境1 5 2 3 恒通公司的起重机行业环境1 6 2 3 1 行业发展简况1 6 2 3 2 产品结构情况1 7 2 3 3 市场竞争类型1 7 2 3 4 主要竞争对手2 0 2 3 5 用户需求特征2 3 2 3 6 市场规模预测2 3 2 4 恒通公司起重机经营的内部条件2 5 2 4 1 内部治理结构2 5 2 4 2 企业技术能力2 5 i v 工商管理硕十学位论文 2 4 3 企业成长能力2 6 2 4 4 企业盈利能力2 7 2 5 基于s w o t 分析的业务发展策略2 8 第3 章恒通公司汽车起重机业务的经营战略及其实施3 0 3 1 恒通公司起重机业务经营战略的制定3 0 3 2 恒通公司业务经营战略实施的营销策略3 1 3 2 1 产品策略3 l 3 2 2 价格策略3 1 3 2 3 渠道策略3 2 3 2 4 促销策略3 2 3 3 恒通公司业务经营战略实施的生产组织策略3 3 3 3 1 生产指导思想3 3 3 3 2 新增厂址选择3 4 3 3 3 总平面布置：3 5 3 3 4 生产规模的确定3 7 3 3 5 物料供应计划3 7 3 3 6 汽车起重机生产工艺设计3 8 3 3 7 底盘配套件生产工艺设计4 2 第4 章恒通公司汽车起重机业务经营战略的风险与效果4 5 4 1 恒通公司汽车起重机业务经营战略的外部风险4 5 4 1 1 政治风险4 5 4 1 2 经济风险4 5 4 1 3 竞争风险4 6 4 1 4 环保风险4 7 4 2 恒通公司汽车起重机业务经营战略的内部风险4 7 4 2 。l 组织风险4 7 4 2 2 人力资源风险4 8 4 2 3 质量风险4 8 4 2 4 财务风险4 9 4 3 恒通公司汽车起重机业务经营战略的预期效果4 9 4 3 1 投资估算及资金筹措5 0 4 3 2 基本数据设定5 0 4 3 3 盈利能力分析5 1 4 3 4 不确定性分析5 1 结论5 3 v v l 图2 6 浦沅产品最低市场成交价1 9 图2 7 长起产品2 0 0 7 年市场最低成交价格表1 9 图2 8 汽车起重机需求量预测2 4 图2 9s w o t 分析矩阵：2 8 v n 战略研究 1 ( ) 1 4 2 1 2 3 2 4 ：1 6 2 7 3 7 3 7 3 8 表3 4 备料阶段生产纲领表3 9 表3 5 产品生产纲领表3 9 表3 6 驱动桥生产车间生产纲领表4 2 表3 7 折合生产纲领表4 3 表3 8 生产纲领表4 3 表3 9 工作制度及年时基数4 3 表3 1 0 装配工段生产纲领表4 4 表4 1 敏感性分析表5 2 v i l l 工商管理硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景与研究意义 1 1 1 选题背景 随着中国经济的逐渐开放与经济建设的深入发展，国家正逐渐加大高速公路、 港口、机场、市政、水利水电等基础设施建设的规模。在基础设施建设规模逐渐 增长的背景下，汽车起重机的市场需求也越来越大。 f 1 2 0 世纪7 0 年代中国汽车起重机诞生开始，中国汽车起重机历经了多次技术 改造与发展。2 0 世纪7 0 年代引进了苏联的技术，2 0 世纪8 0 年代引进并吸收了日本 的技术，2 0 世纪9 0 年代开始学习德国的技术。虽然一直在模仿，但中国汽车起重 机行业也一直在探索自己的发展道路，并逐渐加大了自主开发的力度，形成了具 有自身特色的发展模式。近几年来，中国的汽车起重机产业伴随着中国经济的增 长取得了较快的发展，与国际顶尖企业的差距正在逐渐的缩小。 在经历金融危机的冲击后，国务院总理温家宝于2 0 0 9 年2 月4 日主持召开国务 院常务会议，并提出十大产业振兴计划。其后，2 0 0 9 年5 月1 2 日，国务院办公 厅公布装备制造业调整和振兴规划实施细则，明确提出产业升级和技术进步 是振兴装备制造业的核心，重点支持装备制造骨干企业跨行业、跨地区、跨所有 制重组，逐步形成具有工程总承包、系统集成、国际贸易和融资能力的大型企业 集剧。汽车起重机行业属于工程机械行业，也隶属于装备制造业，因此政府政策 的出台将利好于该行业的发展。 目前，国内汽车起重机制造行业已成为超过数百亿元的市场，随着国家经济 高速发展期的持续，各大建设项目全面展开，起重机行业也进入了一个稳定的繁 荣发展期。根据中国工程机械工业协会工程起重机分会的相关报表显示，2 0 0 9 年 1 月至2 0 0 9 年1 0 月，中国主要汽车起重机企) l k ( 1 3 家) 累计销量为2 2 6 3 0 台，国内 汽车起重机销量已突破2 0 0 0 0 台，销售额达到了2 0 0 亿元人民币。 其中，徐州重型机械有限公司占据了行业的半壁江山，构建了以汽车起重机 为主导，履带起重机、全路面起重机侧翼强势推进的庞大型谱群。目前，徐重可 达到月产1 0 0 0 台起重机械的水平，其不断引进高精尖的加工设备，新购进大型高 端设备达2 0 余套，其中包括汽车安全行驶检测线、精细等离子、数控对镗加工中 心、五面体加工中心、数控车、大件涂装线、平衡梁镗孔专机，以及持续进行的 制造工艺升级，其起重机产品的整体品质不断提升。 恒通公司汽车起重机业务经营战略研究 中联重科浦沅公司分割着行业1 9 左右的市场份额，将目标定在全力赢取高 额利润上。位列行业第3 位的四川长江工程起重机有限责任公司也明确提出了“要 做中国最好的起重机 的口号。 在竞争发展中，国内企业蓄势进取，在全路面起重机技术、特大型履带起重 机技术、大型汽车起重机技术、高品质制造技术方面均取得了令人瞩目的成就， 伴随着徐州重型机械有限公司的大举走出国门，国家“十一五规划末项目的进 行以及“十二五”新规划的出台，国际巨头进入中国的步伐也明显加快，投资建 厂、收购整合、招兵买马，一场中国乃至全球起重机市场的新变革已然启动。 恒通机械有限公司( 以下简称“恒通公司”) 针对目前的市场状况，结合企业发 展的长远规划，围绕着不断增强企业核心竞争力，拓展国内外两大市场，提升可 持续发展能力，将工程机械产业做大做强这一战略目标采取了多项措施。其中， 在湖南省长沙市经济开发区征地2 0 0 0 亩，通过搬迁扩建，建立全新的汽车起重机 及配套件生产基地，是恒通公司一系列改革措施的重要组成部分。 1 1 2 研究意义 本文以恒通公司为研究对象，结合该企业的外部环境与内部资源，探讨其发 展的战略方向以及实施方案，具有重要的意义： ( 1 ) 有助于推动区域经济发展。区域经济的重点工作之一是培育具有竞争优势 的“小巨人 企业，做强做大骨干企业和优势产业，集中力量扶持相关产业的发 展，而恒通公司的发展将有利于推动该地区优势产业的发展以及带动相关产业的 发展，从而可以增加财税收入、新增就业岗位，创造社会效益与经济效益，为区 域经济的发展提供强有力的支持。 ( 2 ) 是恒通公司自身发展的需要。制定良好的经营战略是公司长期高效发展的 重要基础。当前企业的外部环境提供了良好的发展机遇，也带来了巨大的挑战。 企业经营战略的选择，是企业发展的一个极其重要的问题，它直接关系到企业成 败，是决定企业兴衰的一个关键性因素。现有的生产场地已无法为起重机的生产 发展提供可靠保证，而国内同行已建立了现代化的大规模的起重机制造工业园。 内部自身发展壮大的需要，外部激烈市场竞争的需要，促成了恒通公司汽车起重 机业务战略规划建设目标的提出。因此，制定一个适合未来发展需要的公司战略， 可以确保企业长期高效地发展。 ( 3 ) 为公司员工提供了行动纲领。公司业务经营作为公司所有员工的行动指 南，可以对员工的工作产生一个有效的指导，并且形成约束力，从而保证公司有 序健康的发展。只有制定一个适合公司发展的良好经营战略，才能使得企业的所 有员工都能够按照经营战略安排自己的日常工作，能够快速、稳定的发展。 ( 4 ) 为行业乃至其他相关企业提供参考依据。战略对企业的生存发展至关重 1 2 相关文献与理论基础 1 2 1 相关文献综述 恒通公司汽车生产经营汽车起重机，属于典型的工程机械和装备制造业企业。 关于工程机械和装备制造业以及企业发展的研究，目前国内外学者大多从效率与 竞争力评价、产业集群及其经济影响、企业的发展路径等方面来展开。本文将从 现有文献来借鉴恒通公司的发展经验。 1 2 1 1 工程机械和装备制造行业及企业效率与竞争力评价 b e r n a r d 运用d e a 方法对法国机械制造行业的效率进行了分析【2 】。g e r t l e d 架讨了 德国机械制造业的成功原因，认为严格的质量管理为其声誉的建立奠定了基础【3 】。 王章豹和孙陈指出装备制造业的产业竞争力集中体现在其自主技术创新能力 和创新效率上，并采用多指标投入产出分析法和因子定权法等方法，对中国的装 备制造业7 个子行业的技术创新效率进行了定量测度和排序分析【4 1 。杨华峰和申斌 指出了建立装备制造业原始创新能力评价指标体系是装备制造业原始创新研究的 重要内容，并从创新基础、科技投入、环境支撑、产出效益、持续创新等方面建 立了装备制造业原始创新能力评价指标体系【5 】。 王玉和孙慧用主成份分析法，借鉴产业竞争力分析的框架，结合装备制造业 的产业特征，建立了一套评价中国区域性装备制造业综合竞争力的指标体系，对 各地装备制造业的综合竞争力进行实证研究，研究发现中国装备制造业综合竞争 力的非均衡性及各地发展装备制造业的优势与劣势，结合各地现有产业的比较优 势，提出了发展中国装备制造业的内部结构调整及相应政策建谢6 1 。姚鸿雁等从市 场占有和获取利润两个角度，对中国装备制造业国有企业与外资企业的竞争力进 行了静态和动态的比较，确定了企业技术创新、规模实力、经营效率是影响国有 企业和外资企业竞争优势的决定因裂。7 1 。 李成金在总结国内外研究人员对产业集群研究成果的基础上，构建了装备制 造业集群网络结构，研究集群产业网络层和社会网络层及其联系，并从地方政府 这一区域集群网络的行为主体出发，探讨地方政府促进装备制造业中小企业集群 成长的机理和原n t 引。 恒通公司汽车起重机业务经营战略研究 1 2 1 2 工程机械和装备制造产业集群及其经济影响 b r a u n e r h j e l m 和c a r l s s o n 分析了美国俄亥俄州和瑞士的机械产业集群现象，认 为机械产业集群对地区经济有发展，而地区经济的发展又能给产业集群带来促进 作用1 9 。周黎和王冰指出，机械工业是国民经济发展的基础，是中国经济增长的主 要牵引力，机械工业不但自身具有吸纳就业的能力，而且它的发展也带动提升了 其他产业吸纳就业的能力i l o l 。 崔丹和杨晓猛认为，东北地区的制造业产业集群的升级路径应该整合装备制 造业产业资源，实现产业高端发展，加快构建科技创新基础，促进装备制造业集 群创新发展，并且要消除消除区域产业集群的制度壁垒，建立政府工作的协调机 制【l l 】。李晓军认为，装备制造业是为国民经济发展和国防建设提供技术装备的基 础性产业，并采用主成份分析方法完成了中国装备制造业竞争力的定量分析，结 果显示中国装备制造业在地域发展方面存在不平衡【l 2 。 1 2 1 3 工程机械和装备制造企业的发展路径 b a s t o s 分析了公司内部合作和学习对公司竞争力形成的问题，并且运用日本汽 车制造业进行了案例分析【1 3 1 。o s e n k a 等探讨了波兰机械行业内员工的激励问题， 认为员工激励对工程机械新产品的开发有重要作用【1 4 1 。c h a n g 等运用s w o t 分析方 法，讨论了中国台湾地区机械行业的发展趋势【1 5 1 。c h o 等指出，韩国机械制造行业 应加大技术创新的力度f 1 6 。m o n t e i r o b a r a t a 针对葡萄牙国情也提出了类似观点1 1 7 j 。 陈爱贞和陈明森认为，急需突破中国装备制造业加入全球竞争的传统模式， 在以各种方式引进技术的基础上，构建国内价值链和产业链，整合链条资源，增 强企业的消化和二次创新能力，来衔接全球价值链和全球竞争【l 引。杨翔和丁文捷 在分析银川起重机器股份有限公司技术部门现状的基础上，归纳总结了支撑新式 三维设计的3 个主要的信息化应用模式，即：系列化产品设计、创新产品设计、产 品数据管理【1 9 1 。赵永全认为中国装备产品生产总量大，已具有一定的技术基础， 部分产品已经达到国际先进水平，但要全面达到国际水平还需优化产品开发流程， 提升技术创新管理水平【2 0 】。 陈华志和朱强通过对机械行业的分析，应用系统动力学的理论和方法，建立 了机械工业发展战略系统动力学模型，对模型进行仿真以及仿真结果分析证明系 统动力学是研究机械工业经济系统的可行和有效的方法【2 1 1 。卜伟利用年鉴数据， 对中国装备制造业与全国大中型工业企业的税负进行比较，发现装备制造业大中 型企业与其它大中型工业企业相比，其总体税负水平和增值税税负水平均不高， 并认为促进中国装备制造业税收激励政策需要加强针对性、便利性和可预见性。 张保胜指出，共同创造是技术创新模式从网络经济向传统制造业延伸过程中 的一个新现象，装备制造业的产业技术特点决定了产业链和技术链上共同创造的 丁商管理硕士学位论文 可行性【2 引。闫莉等提出立法、政策与技术创新是中国装备制造业发展的重要路径 皿3 。耿晓兰和马宝珠针对装备制造业作为国家的支柱产业在技术创新过程中如何 筹集资金的问题进行了探讨【2 4 1 。 装备制造产业对一个地区的产业集群、乃至区域经济发展均具有重要的意义， 恒通公司自身具有吸纳就业的能力，而且它的发展也能够带动提升其他产业吸纳 就业的能力，对当地经济的发展具有一定的促进作用。而从发展路径来看，恒通 公司应结合内部资源和外部环境来制定其发展战略。同时，从以上文献可以看出， 国内外对工程机械和装备制造业以及企业的研究大多从行业角度来探讨其发展及 影响，而针对处于成长期的企业的发展问题却鲜有研究，本文的研究将以恒通公 司这一具体企业为例，将理论研究与案例研究相结合，来分析工程机械企业的发 展，因而具有一定的创新性。 1 2 2 企业经营战略制定的理论基础 “战略 这个概念起源于军事领域。在战争中，交战的各方必须讲究方略对 策，而战争方略的简称就是“战略 。在现代企业之间的竞争虽不像战争一样必须 残酷，但竞争的激烈程度却丝毫不亚于战争【2 5 1 。企业战略是企业根据外部环境和 内部资源，为建立和维持竞争优势而做出的有关企业长期的、全局的和方向性的 重大决定与谋略。美国管理学家p e t e rd r u c k e r 指出，企业战略需要解决两个最基 本的问题，即：企业现在( p r e s e n t ) 是什么? 它将来( f u t u r e ) 应该是什么【2 6 1 7 纵观世界经济发展的历史，大多数比较成功的公司，总有着相对一贯而又相 机决策的战略规划，而经营失败的公司往往是因为不能审时度势，根据环境变化 制定适合企业自身发展的战略。总体而言，企业经营战略是事先的计划和突发应 变的组合。战略既是预见性的，又是有针对性的( 反应性的) 。通常来说，一个完整 的战略方案既包括一个总体的策略计划，还应包括在战略实施过程中的调整计划， 要根据企业或组织的内外环境额不断变化而相应调整。 1 2 2 1 企业经营战略的类型 根据企业的发展方向，可以将企业经营战略分为三大类：稳定战略、发展战 略和撤退战略。 ( 1 ) 稳定战略( s t a b i l i t ys t r a t e g y ) 。采用稳定战略的企业不需要改变自己的宗旨 和目标，企业只需要集中资源于原有的经营范围和产品，以增加其竞争优势。采 用稳定战略的通常是面对的环境一般变化不大，而且内部经营条件较好、前期经 营成功的企业。一般而言，采取稳定战略时风险较小，企业可以利用已有的各种 资源，稳定和维护现有市场，或稳步拓展市场，而企业可以减少新产品开发的高 昂费用，也可以节约市场开发成本，防止企业发展过快过急而造成风险。采用稳 定战略也有一定的弊端。例如，当环境出现较大变化时，如果企业规模过大，像 恒通公司汽车起重机业务经营战略研究 一艘巨轮无法掉转方向时候，企业可能会失去竞争的有利地位，甚至严重一 陷入经营困境。另外，企业长期运用稳定战略，容易让企业员工缺少危机感 业的发展缺少一种“勇往向前 的文化，不利于企业的开拓进取和长远发展。 ( 2 ) 发展战略( g r o w t hs t r a t e g y ) 。发展战略是一种开拓进取的战略，当面对 的环境时，企业如果具备相应的资源和实力，应该充分利用外部环境的机会 分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有的战略基础上向更高一级的 发展。发展战略可选择的方向发展战略可选择的方向可以从两个角度考虑： 产品、市场的扩张；二是企业的横向、纵向、多样化边界的扩张。加入企业 入新的经营领域，企业一般可以采用三种途径来实现，即内部创业、购并与 联盟。采用发展战略的优点是企业可以加快发展，而风险是要注意自身实力 境的匹配，如果企业不量力而行，可能使其陷入发展困境。 ( 3 ) 撤退战略( r e t e a ts t r a t e g y ) 。撤退战略是在那些没有发展或者发展潜力 茫的企业应该采取的战略。撤退战略包括紧缩战略、转向战略和放弃战略三 分。紧缩战略是指企业缩小经营规模以适应不断变小的市场，而转向则是企 经营转型，放弃则是放弃现有业务。 1 2 2 2 企业经营战略的制定方法 应该如何来制定企业经营战略呢，不同的学派有不同的观点。战略学派 略制定方法的观点可以概括为两种：一种是常规性方法：另一种是自发性方法【2 。 常规性方法认为公司战略实质上是理性的过程。常规性的公司战略通常应先 分析战略构成要素，定义好战略目标。按照战略分析、战略制定和战略实施的步 骤来进行企业的经营，因此有清晰的时间脉络。自发性方法认为公司战略是要适 合公司发展的需要，并且随着时间发展而逐渐形成的。自发性方法是一个发展的 变化的、持续地过程。自发性战略往往使得公司目标不清晰，战略经常随着战略 的实施主要要素也在发生变化。该方法认为战略分析、战略制定和战略实施这三 个核心方面实际上是交织在一起的。 常规性方法和自发性方法各有利弊。通常认为，常规性战略有一个非常清晰 明确而且重要的目标，然后选定一个能最好地实现该目标的战略，从高管到企业 员工都有的放矢，上下齐心一致努力，目标明确。由于企业在制定战略时分析了 企业拥有的资源，因此战略的实施可能性较大，完成目标的可能性也相应较大。 因此常规性战略过程被认为是富于理性、合乎逻辑的以及能够真正发现组织的问 题和潜在的机会。而自发性战略虽然最终目标是时变的，但企业可以根据所在的 市场环境、政策环境、技术环境以及文化环境变化，迅速转变经营方向，从而使 得企业发展更多地关注外界情况。因此，自发性战略在快速变化的市场，面对不 断变化的环境时具有较大的优势。 工商管理硕：t 学位论文 5 年的经营战略进行研究。由于是制定初步战略，因此 内部条件，因此战略分析将以常规性方法为主，但也结 战略执行的风险，进行相应的战略分析。 内容 本文以图1 1 所示的思路展开研究。从恒通公司汽车起重机业务的背景及现实 意义出发，论述恒通公司汽车起重机业务的发展环境和现状；然后根据战略分析 的理论、文献以及恒通公司的实际经营情况，制定适合恒通公司汽车起重机业务 发展的总体战略和实施方案；最后分析恒通公司经营战略实施过程中的风险及控 制措施，并就经营战略的预期效果进行分析。 l 恒通公司汽车起重机业务经营战略的实施风险与预期效果 上 研究结论 图0 1 研究思路图 恒通公司汽车起重机业务经营战略研究 全文由3 大部分组成，包括绪论、正文、结论等。 第1 章，绪论。主要介绍选题的背景和意义、企业战略分析以及工程机械行 业发展的相关文献，并对本文的研究思路与主要内容进行总体设计。 第2 章，主要分析恒通公司汽车起重机业务的经营环境。在分析恒通公司宏 观环境、中观行业环境以及内部环境的基础上，对恒通公司汽车起重机业务的经 营发展进行s w o t 分析，指出其发展过程中面临的机遇和挑战，公司内部具备的 优势和劣势。 第3 章，主要分析恒通公司汽车起重机业务的经营战略及其实施策略。具体 从总体战略、营销策略和生产策略等方面详细阐述。 第4 章，提出恒通公司汽车起重机业务的实施风险和控制措施，并分析业务 策略实施的预期效果。 最后是全文的结论。 8 工商管理硕士学位论文 恒通公司汽车起重机业务经营环境分析 经营活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它既受到 企业内部资源条件的制约，也受到企业外部环境，如宏观环境和中观行业环境的 影响【2 8 。这两种来自企业内、外部的约束力量，就是企业经营环境。 经营环境是复杂多变的，企业经营活动成败的关键就在能否适应不断变化着 的经营环境【2 9 】。实践证明，许多国际知名企业之所以能发展壮大，就是因为善于 辨别环境，适应了新的市场挑战和机会；而许多著名公司发展受挫或倒闭，也是 因为没有及时预测、分析并适应环境的变化。 2 1 恒通公司及其汽车起重机业务概况 恒通公司属于“工程为主题的机械装备制造业。主导产品为建筑工程机械( 包 括全液压混凝土输送泵、混凝土输送泵车、混凝土搅拌站等) 、路面机械( 包括平地 机、全液压压路机、沥青摊铺机、沥青搅拌站、铣刨机等) 、挖掘机械、桩工机械( 旋 挖钻机等) 、履带起重机械、非开挖施工设备( 水平定向钻等) 、港1 2 1 机械( 集装箱吊 运机等) 、煤炭机械( 掘进机、采煤机等) 全系列产品。 恒通公司是由恒通客车、恒通起重机等部门组成，是湖南省委、省政府重点 支持生产重型汽车及底盘的龙头企业。公司总部位于国家级开发区长沙市星 沙经济技术开发区，现有员工2 0 0 0 余人，其中研发人员5 0 0 余人，目前公司在册 员工中具有大学学历的超过5 0 。公司已具备重卡底盘、汽车起重机、工程自卸 车、运钞车、清障车、高空作业车等的自主研发和生产能力。其中，工程自卸车 已形成的8 大系列、近5 0 种规格；清障车获得多项国家专利，达到国际先进水平。 恒通公司于2 0 0 3 年进入汽车起重机研发制造领域，公司目前的主要数据参见 表2 1 。经过几年的发展，在消化国内外汽车起重机先进技术的前提下，自主研发 了q y l 6 、q y 2 5 、q y 5 0 三个系列产品。2 0 0 6 年，恒通公司汽车起重机开始批量 生产，满足了不同层次的客户需求，并以其较高的品质和可靠性、优质的售后服 务，赢得了客户的青睐和信任，广泛应用于各大重点工程。2 0 0 6 年8 月，恒通q y 5 2 起重机在广州白云机场工地与世界行业巨头利勃海尔同台竞技。此后，恒通汽车 起重机参与了武广高速铁路、郑西高速铁路等国家重点工程建设。q y 2 0 液压汽车 起重机采用第五支腿的独特设计并安装了冷却器装置，不仅弥补了小吨位起重机 起吊能力差、起升高度低等不足，性价比也大幅度提升。 恒通公司汽车起重机业务经营战略研究 一 表2 1 起重机主要数据表 序号项目单位 数据 l汽车起重机年产量辆 2 9 6 2年产值万元 2 2 4 8 9 3年销售收入万元 2 0 3 4 4 5 7 4年销售利润万元 1 3 7 2 7 4 6全年职工总数人857 其中：工人人 6 7 1 工程技术人员人 1 0 2 7全厂占地面积亩 1 5 0 8全厂建筑面积平方米 3 0 0 0 0 9 全厂主要设备总数台( 套) 2 9 7 1 0全厂电力安装容量千瓦千伏安 1 0 0 0 i1 全厂固定资产原值 万元5 1 3 7 5 8 净值万元4 5 1 2 2 6 1 2 产值利润率 6 1 1 3全员劳动生产率万元人年 3 4 4 9 资料来源：本文根据公司内部文件及内部管理资料整理。 恒通公司于2 0 0 7 年底完成现有产品欧i i i 机型的开发，并于2 0 0 8 年完成q y 5 0 机型及以下车型升级至c 型机的转型，于2 0 0 8 年底完成q y l 0 0 样机试制；2 0 0 8 年完成q y 5 0 及以下车型升级至f 型机，q y 8 0 、q y l 3 0 汽车起重机和q a y 2 0 0 、 q a y 5 5 全路面起重机的开发，形成汽车起重机和全路面起重机两大系列产品；到 2 0 1 0 年，可实现销售额2 3 亿元、税前利润2 亿元，5 0 吨以上产品国内市场占有 率达到3 0 。 2 2 恒通公司的宏观环境 本文对恒通公司宏观环境的分析遵循p e s t 分析框架，p 是政治( p o l i t i c s ) ，e 是经济( e c o n o m y ) ，s 是社会( s o c i e t y ) ，t 是技术( t e c h n o l o g y ) 。在分析一个企业外 部所处的背景的时候，通常是通过这4 个因素来进行分析企业所面临的状况( 如图 2 1 所示) 。 1 0 t 商管理硕士学位论文 图2 1p e s t 分析框架 政治环境主要包括政治制度与体制、政局、政府的态度以及法律、法规等； 构成经济环境的关键战略要素包括：g d p 、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、 失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求 等；社会文化环境是指企业面临的人口环境和文化背景：技术环境不仅包括发明， 而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应 用背景。 2 2 1 政治环境 对于恒通工程公司来说，其政治环境主要指面临的政策支持体系以及区域政 策体系等。总体来说，恒通公司的政治环境比较理想。 ( 1 ) 工程机械行业“十一五 发展规划给行业发展带来良机。国务院工 程机械行业“十一五”发展规划中，提出了行业发展的思路和发展的目标。“十 一五 行业总体发展战略思路是：以市场为导向，以改革为动力，加大行业结构 调整和重组力度，重点培育扶植几个有较强竞争力的大型企业集团；放开中小企 业，鼓励其自主参与市场竞争；加快企业技术创新和产业升级步伐，大力增加产 品品种，努力提高产品技术水平和质量，重点发展一批西部开发和基础设施建设 等市场急需的大型、成套和专用特色产品，优化行业产品结构和企业组织结构， 使工程机械行业发展迈上一个新的台阶。围绕上述思路，必须在以下5 个方面展开 工作和攻关：深化改革，推进企业体制和机制的转换；搞好企业组织结构调整， 增强竞争实力；加大企业技术改造力度，全面提高产品技术水平和质量；继续加 强企业技术中心建设，提高自主开发能力；进一步开拓国际市场。 工程机械行业“十一五 发展规划为恒通公司的发展指明了方向