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东北夫学硕士学位论文 客户关系管理及其在抚顺联通公司的应用 摘要 客户是企业存在和发展的基础，客户已成为企业鳋重要的资源，市场竞争的 实质是对客户的争夺。客户关系管理系统吨r m 是适应新经济时代的套高效 信息管理系统，建立以客户为中心的管理体系是关系到企业生存和发展的重大战 略决策。c r m 的研究，对于处于国际、国内激烈竞争环境中，正在或打算实施 c r m 的企业，具有十分重要的现实意义。 到2 0 0 6 年外资将进入中国电信业，国际先进的服务模式和服务水平将对我国 的电信运营企业的服务内容、服务方式、服务质量、经营管理以及服务意识提出 更高的挑战。电信运营商必须从以生产运营为主的运营方式转变为以客户服务为 主的运营方式。为适应新的竞争需要，我国电信企业纷纷上马客户关系管理系统。 本文以抚顺联通公司为研究对象，针对适合电信企业的、特别是适合中国联 通的c r m 管理系统方面进行一些探索，为电信企业实施c r m 提供实践参考，以 促进我国电信企业竞争能力的提高。 本论文首先概述了研究背景，并从客户关系管理的基本理论出发，阐述了客 户关系管理的产生发展、定义及基本内涵、c r m 理念、c r m 系统涉及到的关键 技术；分析了c r m 在国内应用现状；并对电信企业的客户及客户关系作了阐述。 既而以抚顺联通公司为研究对象，论述了抚顺联通公司c r m 建设背景、系统现 状、目标架构及c r m 的实施。最后论述了c r m 实施效果的评价方法。 关键词客户客户关系管理电信企业实施应用 - i i 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n da p p l i c a t i o n i nc h i n au n i c o r nf u s h u nd e p a r t m e n t a b s t r a c t t h ec u s t o m e ri st h ef o u n d a t i o no ft h ee n t e r p r i s ee x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n t t h e c u s t o m e rh a sb e c o m et h em o s t i m p o r t a n t r e s o u r c e so fe n t e r p r i s e c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 。c r mi sas e to fe f f i c i e n ti n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t s y s t e mw h i c hc a na d a p tt h en e we c o n o m i ca g e s i ti sa ni m p o r t a n ts t r a t e g yd e c i s i o n t h a tb u i l d su pt h es y s t e mo f m a n a g e m e n tw i t ht h ec u s t o m e r s c e n t e rw h i c hr e l a t et ot h e e x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n to f t h ee n t e r p r i s e ，s oi th a sa r ti m p o r t a n tr e a l i s t i cm e a n i n gt o r e s e a r c hc r mf o rt h ee n t e r p r i s e sp l a nt op e r f o r mc i 州w h i c hi nt h en a t i o n a lo r i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t n l ef o r e i g nc a p i t a lw i l 】e n t e rh i t oc k i n e s ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yf r o m2 0 0 6 1 1 1 e n o u rc o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sw i l lf a c e 也ec h a l l e n g eo f t h ea d v a r l c e dm o d ea n d l e v e lo fi n t e r n a t i o n a ls e r v i c e t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sc h a n g et h no p e r a t i n g c e l i t e rf r o mp r o d u c i n gt ot h ec u s t o m e rs e r v e t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sh a v e a l r e a d yc a r r i e do u tc r m t oa d a p tt ot h ec o m p e t i t i o ni no u rc o u n t r y i nt h i st h e s i s w et a k ec h i n au m c o r na so b j e e tt or e s e a r c hc r ms y s t e mt oa d a p t t ot e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s ee s p e c i a l l yt oc h i n au h i c o m t h a tc a np r o v i d ea r e f e r e n c eo fp r a c t i c ef o rt h et e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s ea n dp r o m o t et h ea d v a n c eo f t h ea b i l i t yi nc o m p e t i t i o n f i r s tt h i st h e s i ss u m m a r i z e dt h er e s e a r c hb a c k g r o u n d a n ds e to u tf r o mt h eb a s i c t h e o r i e so fc a s t o m 盯r e l a t i o nm a n a g e m e n t e l a b o r a t e 恤ec r e a t i o na n dd e v e l o p m e n to f c r m ，t h a td e f i n i t i o na n db a s i cc o n t e n lp r i n c i p l eo fc r m ，t h ek e yt e c h n i q u es y s t e mo f c r m i n v o l v e d ；a n a l y z e dt h ea p p l i c a t i o no fc r m i no u rc o u n t r y a n de x p a t i a t e dt h e c u s t o m e ra n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pi nt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s ，t h e nt a k et l l e c h i n au n i c o mf u s h u nd e p a r t m e n ta sr e s e a r c ho b j e e tt od i s c u s sc r mc o n s t r u c t i o n b a c k g r o u n d p r e s e n tc o n d i t i o no fs y s t e m t a r g e ts t r u c t u r ea n dc r mi m p l e m e n t s i nt h e e n d d i s c u s s e dt h ec r mt oc a r r yo u tt h ee v a l u a t i o nm e t h o do f r e s u l tf i n a l l y k w o r d sc u s t o m e r , c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e ，a c t u a l i z e i i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取 得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 声彩 e t 期：矽玎p 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学 位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师同意网上交流，请在下方签名；否则视为不同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字目期： 东北大学硕士学位论文 第一章引言 1 1 研究背景及目的 第一章引言 客户是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对客户的争夺。公司要想 赢得较高的客户保留和客户盈利能力，就一定要实现如下目标：提供正确的产品( 或 服务) ，提供给正确的客户，以正确的价格，在正确的时阊，通过正确的渠道去满 足客户的需要和愿望。可见，企业成功的关键在于重视客户需求，提供满足客户 需求的产品和服务，有效管理和培育客户关系，确保客户能从企业的各类接触中 获得较高的满意度。研究表明，维持客户忠诚度可以使客户为公司带来的利润增 加2 5 一8 5 ，吸引一个新客户的成本是挽留一个老客户的5 一l o 倍。实施客户关 系管理( c r m ，c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) ，企业可以有效地培养客户的 忠诚度、实现客户挽留和管理客户终身价值。 电信行业作为客户关系管理的主要应用领域，一些世界级的电信运营商，如 英国电信、a t & t 、德国电信等，无不把客户关系管理作为企业竞争的利器。亚洲 移动通信运营商的发展也可以看出，一些竞争前处于市场领先地位的企业采取了 变革及快速改进，推行客户关系管理，继续保持了业内领先者的地位，如香港s c l 和韩国s k 丁t e l e c o m 。特别值得一提的是韩国s k t 公司，通过客户关系细分，采 用积分和回馈计划、家庭和集团促销计划以及细分市场的差异化营销策略，始终 保持业内最高的客户满意度和最低的客户流失率，其运营业绩在韩国四大电信运 营商中名列首位。 国内的通信运营企业在面对激烈的国内竞争的同时还必须做好准各迎接通信 运营业的国际化竞争。国际、国内形势都对通信运营企业的服务内容、服务方式、 服务质量、经营管理以及服务意识，提出了严峻的挑战。在如今竞争激烈的运营 环境中，电信运营商必须从以生产运营为主的运营方式转变为以客户服务为主的 运营方式。越来越多的企业开始通过实施客户关系管理来赢得更多的客户并且提 高客户的忠诚度，挖掘客户潜在价值以及降低销售和管理成本。因此，要提高电 信运营企业竞争力，客户关系管理的实施是必然的发展趋势。 1 9 9 4 年，中国联合通信有限公司在我国电信改革的序曲中成立，之后又在市 场经济的大潮中不断发展壮大。中国联通是中国电信业引入竞争机制的产物。十 年束，中国联通实践并见证着中国电信改革。中国联通的成立与发展，对我国电 东北大学硕士学位论文第一章引言 信业打破垄断、引入竞争、改善服务、促进繁荣起到了积极的推动作用。“中国联 通最重要的历史贡献，是它打破了中国电信的垄断坚冰。”这是中国联通董事长 王建宙评价十年联通的历史性价值。十年来中国联通建设并拥有全球第二大 c d m a 网络和第三大g s m 网络，从网络容量和用户规模计算，已经成为世界第三 大移动通信运营商。十年间净资产增长3 6 倍。但是，毕竟由于起步晚、底子薄， 中国联通公司目前的综合实力还不够强，与国际一流电信运营企业相比还有很长 的路要走。随着电信竞争格局的改变和通信技术的飞速发展，电信市场正在从卖 方市场转向买方市场。在日益激烈的市场竞争中，最重要的任务已经不是成立初 期的技术开发，而是市场和客户。公司必须关注保持与客户的关系，为其提供差 异化服务，不断提高客户满意度和忠诚度，才能在竞争中赢得客户，才能不断发 展壮大。 有鉴于此，本文以抚顺联通公司为研究对象，针对适合电信企业的、特别是 适合中国联通的c r m 管理体系方面，进行一些探索，为电信企业实施c r m 提供 实践参考，以促进我国电信企业竞争能力的提高。 1 2 研究思路及内容 本论文的研究分为五个部分进行。 第一部分为引言。说明研究背景及研究内容。 第二部分从客户关系管理的基本理论出发，阐述了对客户关系管理的产生发 展、定义及基本内涵、c r m 理念、c r m 系统涉及到的关键技术几方面的理解； 分析了c r m 在国内应用现状。 第三部分阐述了电信企业的客户及特点；电信企业的客户关系。 第四部分以抚顺联通公司为研究对象，研究抚顺联通公司c r m 建设背景、系 统现状、目标架构及c r m 的实施。 第五部分研究实施c r m 的效果分析。 第六部分结语。 2 东北大学硕士学位论文 第二章客户关系管理理论 第二章客户关系管理理论 2 1 客户关系管理( c r m ) 的产生及作用 2 1 1 客户关系管理产生的背景 2 1 11 客户关系管理提出的时代背景 蒸汽机革命使得人类社会从农业经济时代进入到工业经济时代，历时两个多 世纪的工业经济时代，整个社会的生产能力不足、商品匮乏。为此，企业依据亚 当斯密的“劳动分工”原理组织规模化大生产，以获得分工效率和最大限度地 降低成本，同时通过建立质量管理体系以控制产品质量，从而取得市场竞争优势。 可以说，工业经济时代是以“产品”生产为导向的“卖方市场”经济，也可以说 是产品经济时代。产品生产的标准化及企业生产的规模大小决定其市场竞争地位， “大鱼”可以吃掉“小鱼”。企业管理最重要的指标就是成本控制和利润最大化。 工业经济时代生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短 缺的状况，并导致了全社会生产能力的过剩，商品极大地丰富并出现过剩。在这 种情况下，客户选择空间及选择余地显著增大，客户需求开始呈现出个性化特征。 只有最先满足客户需求的产品才能实现市场销售，市场竞争变得异常残酷。因此， 企业管理不得不从过去的“产品”导向转变为“客户”导向，只有快速响应并满 足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。 标准化和规模化生产方式不得不让位于多品种小批量的生产方式，企业取得市场 竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续仓u 新，企业管理最重要的指标 也从“成本”和“利润”转变为“客户满意度”。 到了2 0 世纪8 0 年代中期，信息科技的进步，使得供应商可以借由电子邮 件或是电话行销直接接触消费者，而且可根据消费者不同的属性选择目标市场进 行促销，这也就是所谓的目标行销。目标彳亍销大幅提升了消费者回应的可能性， 因为他们行销的对象是购买意愿较高的潜在客户。不可否从，要达到这种境界， 必须提高和顾客之间的互动性，建立彼此的信任和依赖性。传统上对于顾客满意 度的追求，也从单纯看重产品的品质，演化到强调售后服务、不断接近客户、深 入了解顾客需求等方面。为了提高“客户满意度”，企业必须要完整掌握客户信息， 3 一 查苎查兰塑主兰堡笙查 苎三主查生茎墨兰墨堡垒 准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服 务与经常性的客户关怀等。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并 随着因特网技术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。 2 1 1 ，2 客户关系管理的盛行 1 9 9 0 年前后，许多美国企业为了满足市场需要，开始开发销售力量自动化系 统( s f a ) ，随后又着力发展客户服务系统( c s s ) 。1 9 9 6 年后一些公司开始把 s f a 和c s s 两个系统合并起来，再加上营销策划( m a r k e t i n g ) ，现场服务( f i e l d s e r v i c e ) ，在此基础上再集成c t i ( 计算机电话集成) 技术形成集销售( s a l e ) 和 服务( s e r v i c e ) 丁一体的呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 。这样就逐步形成了我们今天熟 知的客户关系管理。特别是g a r t n e r 团体公司正式提出客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的概念，加速了客户关系管理的产生和发展。1 9 9 8 年以 后随着电子商务的兴起，客户关系管理向e c r m 方向发展。 目前，c r m 被普遍视为现代企业提高竞争力，在成熟市场中高效运作并获取 稳定利润的法宝。在国内外企业中掀起股实施客户关系管理的热潮。 2 1 20 r i f t 产生的经济学基础 c r m 之所以如此盛行，既是经济发展向集约化转型的需要，也是企业追求利 润的需要。 2 1 2 1 g 刚的经济学解释 从经济学的角度，我们可以这样理解c r m ，即企业通过与客户之间建立长 期的、满意的战略伙伴关系，通过互利交换及共同履行承诺，使双方实现各自的 目的，从而谋求共同发展。制度经济学认为：关系可以被看作是一份没有付诸文 字却又被人们所默认的非正式契约。由于任何契约都是有关签约双方的权利和义 务的安排，通过这份非正式的契约，关系双方可以建立对彼此行为的稳定预期， 以降低交易中的不确定性。由于社会舆论、道德压力的存在，以及伴随而来的对 违约行为的社会制裁( 名誉与信用的损失，失去合作伙伴等) 从而使得关系契约 有了实际约束力。一旦企业与客户之间形成了这样一份关系契约，该关系就会约 束双方的行为。因为这种关系的约束，客户忠诚于企业，不断地给企业带来利益， 也因为这种关系的约束，企业围绕客户需求提供服务和商品使客户需求得到最大 4 东北大学硕士学位论文 第二章客户关系管理理论 满足。使企业与客户间的关系从“一方受益，一方受损”的零和博弈转变为总体 利益最大化的双赢关系。 并且，这种关系契约的存在，极大地降低了交易成本。通常认为的交易成本 包括信息搜寻成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、 监督管理的成本等等。由于这种长期相对稳定关系的存在，极大地降低了信息搜 寻成本和谈判成本。关系契约形成的信用基础，也可以降低交易的不确定性，减 少风险和降低监督管理等成本，c r m 就是企业竭力与客户形成和保持这样相对稳 定的互惠关系的双赢战略。 2 1 2 2 企业选择c , r u 的原因 大约从2 0 世纪9 0 年代中期开始，c r m 成为商家追逐的热点，其原因可以从 以下3 个方面解释： ( 1 ) 从企业的目标来看 早在4 0 多年前，管理大师德鲁克就认识到企业的根本目标在于创造客户。这 一结论并不难理解，任何企业都是作为盈利性组织出现在市场上的，其基本的目 的是要赚钱，靠什么赚钱? 当然是出售他们的产品或服务，但产品或服务本身并 不会赚钱，他们只有被出售或被消费掉才能转化成现金，而产品或服务售卖的对 象就是客户，“客户就是上帝”。如果没有客户了，企业将失去其赖以生存的能量， 那么企业最终将走向灭亡。c r m 系统就是以客户为中心，以服务为导向，处处体 现客户对企业的重要性。所以从企业的目标来看，没有什么比c r m 更重要的了。 ( 2 ) 从市场营销历程来看 客户是任何营销活动的终极概念，产品的营销历程经历了以下4 个阶段： 生产导向阶段：市场的一个显著特点是：需求极大，产品供不应求，消费者 急于购买，选择性极少，也没有更多的额外要求。只要消费者买得起，他们就会 购买。 产品导向阶段：由于产品数量的增加和生活水平的提高，消费者开始注意同 类产品在质量上的差异，并具有基本的辨别能力，他们宁愿多花些钱去购买质 量较高和比较新型的产品。生产者生产再多产品也能卖出去的好时光由此开始渐 渐消逝。 销售导向阶段：大量产品开始充斥市场，出现了供大于求的现象，卖方市场 也转化为买方，买什么、买谁的、买多少都是由捎费者在更大的选择范围内做出 决策。因此营销者的工作重点是竭尽一切推销和促销的手段去刺激消费者购买， - 5 东北大学硕士学位论文 第二章客户关系管理理论 而对是否真正满足消费者需求，则不予更多考虑。 客户导向阶段：产品日益丰富，市场竞争空前严峻，客户成为整个市场活动 的起点和中心，客户成了上帝，客户对企业产品的需求决定了企业未来命运。因 此保持住已有的客户、发展新的客户、密切与客户的联系并了解他们的新需求， 决定今后新产品的开发方向，为未来做出科学预测等成了企业成败的关键。以客 户为中心，并且逐步实现对客户的个性化服务，争取到尽量多的客户才能使企业 发展。而c r m 是一种解决“以客户为中心”的非常重要的系统和方法。 ( 3 ) 从竞争的优势来看 由于生产力和技术的进步，产品差异化程度日益缩小，企业已不再可能依赖 强大的生产能力形成竞争优势，而必须转而依靠质量、价格、服务等综合因素。 同时，客户的消费观念也逐步发生变化，从单纯的买卖行为向追求购物环境、服 务态度、售后服务等高附加值转变。从市场角度看，竞争的焦点是利益，竞争的 基础是能力，竞争的手段是服务，竞争的关键是客户。在企业大多数竞争要素都 趋于同质化的时候人们发现：其实，在客户方面还存在着巨大的扩展空间。客户 层面作为竞争优势中主要的因素，企业对其关系的改善将赢接影响到竞争优势。 以客户为中心提供优质服务，提高客户满意度，加强客户忠诚度，形成稳定的客 户关系，是抢占市场，克敌制胜的法宝。调查发现，美国企业平均每8 年就失去 一半的客户，而如果企业能使其客户保持每年增加5 ，其收益就能翻一番。因此， 实施客户关系管理是各企业在激烈市场竞争中保持竞争优势的必然选择。 2 1 30 r m 对企业的现实作用 c r m 可以使企业在生产运作中降低成本，提升客户的创利能力，提高客户满 意度和客户忠诚度，有利于可持续发展。具体作用如下： ( 1 ) 降低营销成本 c r m 主要减少了客户获得的成本和销售成本。它充分利用已有客户信息，定 义潜在客户特征，充分有效的发展新市场，节省了市场调查、邮寄、接触、追踪 调查、实现和服务等方面开支。同时，良好的c r m 可以使客户保留度得到提高， 以节约发展新客户的成本，对许多企业来说，公司最大的营销成本之一是吸引新 客户的成本，企业吸引一个新客户的成本往往比留住一个老客户成本高出5 1 0 倍。通常，现有客户更善于对企业的销售活动做出反应。c r m 可以减少促销活动 的成本。客户流失率每减少2 就相当于降低1 0 的成本。 ( 2 ) 提高客户忠诚度与客户保留度，为企业以后的发展提供市场保障 6 东北大学硕士学位论文第二章客户关系管理理论 客户的忠诚度，是企业从长远角度考虑，孜孜以求的目标。企业建立了客户 忠诚度，就可以使客户直消费该企业的产品，为企业不断带来利润。客户的保 留程度与企业的利润之间具有很高的相关性。哈佛商学院的f r e d r i e kr e i c h e l 在他 的一本著作中提到：在客户保持率上提高5 ，将使企业利润上升7 5 。客户留 得越久，购买的机会就越多。因此，c r m 增加了销售机会和客户对企业的商业价 值。 ( 3 ) 评佶并激发客户的创利能力 企业应了解哪些客户是真正的创利客户，哪些客户可以通过交叉销售或增量 销售来改变其低利或无利的状态，哪些客户永远无利可图，哪些客户需要外部渠 道管理，以及哪些客户驱动了未来的业务。有针对性地进行客户服务，达到事半 功倍的效果。 ( 4 ) 提高企业运作效率 为形成良好的客户关系，企业必须围绕客户资源进行业务流程重组，一切围 绕客户展开，一切与利润直接挂钩，与企业内部信息化结合，提高企业的生产运 作效率。 2 ，2c r m 的含义 2 2 1c r m 的概念 c r m 自诞生之日起就一直身价模糊，曾被用作销售工具、市场工具和客服工 具。关于c r i v l ，几乎每个厂商都有自己的定义。 2 2 1 1c r m 的定义 常见的几种c p j v i 的典型定义 定义1 ：c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 即客户关系管理，为了选 择和管理最有价值的客户关系的一种商业战略。其核心是建立以客户为中心的商 业体系文化以有效地支持市场、销售和服务过程。应用c r m 战略能够帮助企业确 保更有效的进行客户关系管理，c r m 既是一种新型的管理思想，也是一套企业管 理软件和技术。 定义2 ：c r m 是个系统工程，它的目标是通过管理与客户间的互动，努力 减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、 7 东北大学硕士学位论文 第二章客户关系管理理论 客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终绩效的提高。c r m 产品专注于销售、营 销、客户服务和支持等方面，它可以帮助各企业最大限度地利用其以客户为中心 的资源( 包括人员和资产) 并将这些资源集中应用于客户和潜在客户身上。 定义3 ：c r m 实现了以客户为中心的业务策略，重新定义了企业的职能活动 并对企业的业务流程进行重组，c r m 技术只能支持而不能促进客户关系管理。这 个定义增强了一种理解，即c r m 是一种由新的策略引发的“连锁反应”，不能在 工作过程中创立c r m ，也不能在技术层创立c r m 。 定义4 ：c r m 是一种管理方法或模式，它将客户作为公司进程或实践活动的 中心。c r m 调整了相关技术，集成的策略规划、个人营销技巧和机构发展工具， 这样能建立内部外部关系，提高公司的利润和生产率。 定义5 ：c r m g u r u c o l l l 的定义，客户关系管理是选择和管理客户的业务策略， 以使客户长期价值达到最优化。c r m 需要以客户为中心的理念和文化来支持有效 的营销、销售和服务过程。如果公司拥有正确的领导、策略和文化，c r m 系统则 能够有效地管理客户关系。 定义6 ：英国的斯通和伍德科的定义，c r m 是市场营销学、销售学、营销沟 通和客户管理技巧与过程在以下方面的广泛运用：找出你所列出的每一个客户， 建立公司与这些客户间的关系一种在许多交易中都存在的关系，管理这些事 关客户和公司利益的关系。 几乎任何受益于c r m 的人都有自己的c r m 定义，以上只列举了其中的几种， 从中我们可以看出c r m 并不只是涉及技术问题，所以我们要把目光更多地聚焦在 c r m 的思想内涵上。 综合现有的c r m 概念，大致上可以分为以下3 类： 第1 类可以概括为：c r m 即是遵循客户导向的战略，对客户进行系统化的研 究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新客户和商机， 同时以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进行，力争为企 业带来长期稳定的利润。这类概念的主要特征是，它们基本上都从战略和理念的 宏观层对c r m 进行界定，往往缺少明确的实施方案方法的思考和揭示。 第2 类可以概括为：c r m ，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理 机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域， 一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本：另一方面通过提 供优质的服务吸引和保持更多的客户、增加市场份额。这类概念的主要特征是从 企业管理模式、经营机制的角度进行定义。 第3 类概念的主要内容：c r m 是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分 8 - 东北大学硕士学位论文 第二章客户关系管理理论 析客户信息的系统，或可增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后 台的整合的功能模块。主要范围包括销售自动化( s a ，s a l e s a u t o m a t i o n ) 、客户服 务和支持( c s s c u s t o m e rs e r v i c ea n ds u p p o r t ) 和营销自动化( m a ，m a r k e t i l l g a u t o m a t i o n ) 、呼叫中心( c c c a l lc e n t e r ) 等等。这主要是从微观的信息技术软 件及其应用的层面对c r m 进行的定义，在与企业的实际情况和发展的结合中往往 存在偏差。 上述3 类关于c r m 的定义，究其本身而言，如果是就特定问题或在特定环境 下对c r m 予以界定，都有它特定的价值。但就c r m 进行整体、系统、完备和深 入认识的要求来讲，它们都只是涉及到问题的个别部分的描述和界定。在此基础 上，国内c r m 专家王广宁给出了一个相对较全面的c r m 定义：c r m ，是企业为 提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战 略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全 部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化 企业组织体系和业务流程、提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平 的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电 子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优 化的管理方法、解决方案的总和。 虽然很难找到一个非常准确，而又可以包含所有的c r m 的思想内涵的能让所 有的人都认可的定义。但c r m 的定义应该以客户为中心，针对不同行业，不同用 户为中也、去定义c r m ，而不是以厂商为中心去定义，这样可能更有实用意义。本 文仅就我国电信运营业尝试给出适合的c r m 的定义：电信客户关系管理( t e l e e o m c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，既是一种现代经营管理理念，亦是一种以客 户为中心的业务战略，还是一套应用的软件与技术。它首先是种管理理念，其 核心思想是将企业的客户作为最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户 分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值；其次，作为业务战略，它可 以帮助企业有效地采集和管理客户联系点的信息，利用这些信息找到更多的客户 开发机会，从而更长时间地维系客户、提高销售量、同时节约营销费用；再次， 作为应用的软件与技术，它利用了信息网络平台、数据库及数据挖掘技术，提取 出对企业有用的客户信息，并通过模型进行合理的决策及营销分析。 221 2c r m 的内涵 针对c r m 的定义分层次地进一步阐述其内在涵义。 9 东北大学硕士学位论文 第二章客户关系管理理论 ( 1 ) c r m 体现了以客户为核心的现代管理理念 客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的， 树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发 展和保持客户所需实施的全部商业过程。必须肯定，c r m 作为目前全世界范围内 各种企业热烈讨论的一个重要概念，首先体现为触及到企业内所有独立的职能部 门和全部业务流程的商业理念。简要地说，在客户关系管理的理念和思想指导下， 企业将顺利建成或实现新的以客户为中心的商业模式，通过集成前台和后台资源、 办公系统的整套应用支持，确保直接关系到企业利润的客户满意的实现。企业高 层和经营管理人员为此必须贯彻这一思想、实践这一理念、树立并领导这一商业 战略。 ( 2 ) c r m 是“以客户为中心”的新型商务模式 c r m 源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户之 间关系的新型管理机制。通过向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、 个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够协同建立和维 护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“对一关系”，从而使企业得以提 供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增 加营业额，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。c r m 是企 业以客户关系为重点，开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流 程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践。 c r m 作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型商务模式，它实施于企业 市场营销、服务与技术等与客户有关的业务领域，与传统的生产、销售的静态商 业模式存在着根本区别。企业在动态运营中要想能够识别所有发生于企业产品、 服务与客户间的直接或间接关系，洞悉从这种关系开始之初客户与企业之间进行 的所有交互操作，就要建立c r m 系统，使企业在市场竞争、销售以及支持、客户 服务等方面形成彼此协调的全新的关系实体，形成持久的竞争优势。 ( 3 ) c r m 是现代信息技术、应用系统、方法和手段的整合 c r m 也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程、整合企业资源、 实时响应客户、最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先 进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的综合。 c r m 作为一个信息产业术语，在不同场合下，可能是一个应用软件系统，如 通常i t 业界所称的运用信息技术对企业业务分析流程自动化的软件系统，其中涉 及销售、市场营销、客户服务以及支持应用等软件；也可能是它所体现的方法论 的统称，代表可用于帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术或手段，例如 1 0 东北大学硕士学住论文 第二章客户关系管理理论 建立能够精确描绘客户关系的数据库，实现客户信息的集成、综合各类客户接触 点的呼叫中心或联络中心等。但是，一个整合的c i d a 应用系统或产品，必须包含 w e b 在内的所有的客户接触点的管理，同时应当集成销售、营销、客户服务、技 术支持、数据库、呼叫中心和客户智能分析等功能模块。此外c p j v l 必须与企业电 子商务在企业资源运用和价值实现过程中进行协调直至完全融合，尽管大多数企 业会在开展c r m 的同时，提出电子商务这一独立战略，但协调基于c r m 和电子 商务的业务流程越来越重要。事实上，企业必须把c r m 看作是实现电子商务整体 战略的首要部分。 作为实现目的的一种手段和方法，c p j v l 可以表现为一个应用系统，也可以表 现为一个解决方案。c r m 将客户作为业务流程分析的中心，在管理企业前台方面， 提供了收集，分析客户信息的系统，帮助企业充分利用其客户关系资源，扩展新 的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力；在与后台资源的结合 方面，c r m 要求同企业资源规划等传统的企业管理方案有机结合，率先实现内部 商业流程的自动化，提高生产效率。 2 2 2c r m 中的管理理念 2 2 2 1 c 刚中的管理思想来自市场营销理论 从管理科学的角度来看，c r m 是市场营销理论的一个分支，其管理思想来自 于市场营销学；从解决方案的角度考察，c r m 是将市场营销的科学管理理念通过 信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 在早期，企业面对的是一个需求巨大，而供给不足的买方市场，提高产品质 量很自然成为管理的中心，企业管理基本是产值的管理。企业不断努力的结果是 生产效率不断发展，产品很快变得非常丰富，导致市场上产品销售的激烈竞争， 于是销售中心论代之而起。为了提高销售额，就必须在内部采取严格的质量管理， 外部强化推销观念。但是质量竞争的结果是产品成本越来越高，销售竞争的发展 使得费用越来越高，这就使得企业的销售额不断提高，但是利润不断下降，于是 作为销售额中心论的修正版本。 利润中心论登上企业管理的舞台。企业管理的目标放在了以利润为中心的成 本管理上。但是，成本是不可能无限压缩的。当在一定的质量前提下成本的压缩 已经到了极限，而企业利润要求仍然无法得到满足的时候，成本再压缩必然会带 来产品质量的下降或者说提供给客户的价值降低。至此，企业不得不再次审视自 东北大学硕士学位论文 第二章客户关系管理理论 己的管理思想，于是顾客的地位被提高到了前所未有的高度，顾客中心论被确立。 纵观企业管理思想的发展历程，我们可以看到一种从内到外、从以产品为中 心到以客户为中心的转变。市场营销作为企业经营活动的主要部分，其发展过程 也和企业的管理思想具有类似的特点。“营销学之父”菲利浦科特勒在他的营 销管理中总结了营销观念的5 个发展阶段：生产观念、产品观念、推销观念、 营销观念和社会营销观念。 可以说，产生于2 0 世纪7 0 年代的社会营销非常明显她体现了企业经营管理 从内到外的变化。在此之前，传统的营销理论认为企业营销实质上是企业利用内 部可控因素，对外部不可控因素做出积极的动态反映，进而促进产品销售的过程。 所谓内部可控因素主要是指企业的产品、价格、分销和促销决策，也就是营销学 里经常被提到的4 p 。比如说生产观念的营销重点是在于大量生产，以产品的低价 格来吸引顾客。产品观念则注重产品的完善和质量的改进。由于社会化大生产的 发展，生产效率迅速提高，出现了供过于求的买方市场，企业在产品销售上出现 了激烈的竞争，因此随后的推销观念强调如何使用各种推销和促销手段来刺激顾 客的购买。社会营销观念在此基础上更进一步，不仅要求企业的经营活动满足消 费者的需求，而且必须考虑消费者和社会的长期利益。一方面越来越多的企业其 生产和销售受到来自法律、社会舆论、消费者组织等方面的制约；另一方面，企 业必须兼顾起营销活动对社会造成的后果和影响。 从营销学的发展历程可以看出，营销学已经逐渐从销售过程的研究转向此过 程中所发生的种种相互关系和相互作用对于营销目标影响的研究。于是，作为对 以往各种营销观念的总结和发展，关系营销出现了。 关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发 展与这些公众的良好关系。因而企业经营管理的对象也就不仅仅是内部可控因素， 其范围扩展到夕 部环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不 是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的致性。关系营销或者说现代企业 管理的目标也就在于建立和发展企业和相关个人及组织的关系，取消对立，成为 个相互依赖的事业共同体。 信息技术的长足发展对上述管理思想提供了强有力的支持，为市场营销管理 思想的普及和应用开辟了广阔的前景。以管理思想为基础的管理软件不断涌现， 比如管理企业与供应商分销商之间关系的s c m 、管理企业和分销商之间关系的分 销商管理( d r p ) ，管理企业与客户之间关系的c r m 等。 c p , m 作为一个解决方案( s o l u t i o n ) 来讲，它集合了当今最新的信息技术，它 一1 2 东北大学硕士学位论文 第二章客户关系管理理论 们包括：因特网和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人 工智能等等。c r m 作为一个应用软件来讲，它体现了许多市场营销的管理思想。 任何一个c r m 软件当中都包括着客户满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 和客户关怀 ( c u s t o m e rc a r e ) 这样的内容。o r a c l e 、s i e b e t 、o n x y 、w i n s a l e s 等应用软件 公司的c r m 产品中都包括了这样的内容。这些内容都是市场营销理论和实践的研 究成果。 2 2 2 ，2 在c r m 中客户是企业的一项重要资产 在传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、 债券等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产。对技术以 及人才加以百般重视。然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的而不是开放 式的。无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论， 都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产 品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客 户。赋予客户“资产”的含义，那么客户就可以像企业里面的那些为企业带来直 接利润的资产，比如货币资金、存货、成品一样处于重要的地位。更迸一步，如 果我们称之为“资产”，将其纳入会计核算的范围，那么客户资产就可以因为具有 可用货币衡量的准确价值，使得客户的增加、客户的流失以及每个客户带来的收 益的变化等等平常的经营现象引起每一个员工乃至企业管理层的足够重视。 在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，众多 的企业开始将客户视为其重要的资产，不断地采取多种方式对企业的客户实施关 怀，以提高客户对本企业的满意程度和惠诚度。我们看到，世界上越来越多的企 业在提出这样的理念：“想客户所想”、“客户就是上帝”、“客户的利益至高无上”、 “客