充满机会的江西啤酒市场.doc

充满机会的江西啤酒市场江西啤酒市场总体展望江西作为革命老区近几年来在国家中部崛起战略带动下经济得到快速发展，居民消费水平不断提升，也有力地推动的江西啤酒市场的发展。目前江西啤酒市场的总容量已经超过100万吨。江西气候湿润，高温期长，啤酒销售旺季长，而且江西人讲义气、好面子，性格豪爽，啤酒饮酒文化有显明的北方特色，拼酒成风，以量为荣，江西消费者饮酒习惯也发展的很大变化白酒消费趋弱，啤酒消费趋强，啤酒已经成为居民日常消费必需品，啤酒市场需求有巨大的发展巨大。江西省目前有20家左右啤酒企业，但年产量超过5万吨的不超过4家，目前南昌亚啤是江西第一大地产品牌，2006年总产销量近20万吨，年产5万吨以下的中小企业主要靠贴牌、低价在低档市场竞争，随着消费者品牌消费观念日趋强烈，加上生产成本不断提升，这些中小企业生存空间越来越小。品牌产品市场基本被南昌、雪津、惠泉、燕京几大品牌所占领，但它们均未在江西啤酒市场取得绝对的优势地位，青岛、雪花、珠江、金威、双鹿等品牌市场份额较小。江西消费者对淡爽型啤酒的偏好习惯的固执，使江西啤酒低度化成本趋势和潮流，8度淡爽型啤酒是主流产品，占领了9%以上的市场。江西啤酒市场主要竞争对手分析一、南昌亚啤南昌亚啤为菲律宾亚洲集团目前在中国四个控股公司之中规模最大、效益最好的一个。这四个公司的发展均是稳健的风格，不对外扩张，不合资并购，通过内部扩张实现区域强势品牌地位，南昌亚啤本身已经是合资企业，目前不会有与第三方合资之意向。南昌亚啤2006年总产销量近20万吨，是江西第一大地产品牌。南昌亚啤在南昌、九江、宜春、上饶、鹰潭、景德镇等地级市及辖县具有极其强势的竞争为，为当地第一品牌，品牌忠诚度极高，市场优势明显，尤其是南昌8度和淡爽两个品牌极为畅销。但南昌亚啤的发展风格过于稳健，市场的扩张性不强，在抚州、吉安、赣州三个地级市及辖县优势不明显，而且优势市场在雪津等强势品牌的强势进攻之下，处于战略防御态势，尤其是雪津在南昌建厂后，南昌亚啤的压力更大。南昌亚啤的全系列产品战略，从高中低档全部包括，在一定程度上提升了销量，但对品牌形象提升从战略上看是不利的，影响了品牌的中高档形象。由于产品价格过于透明，南昌亚啤的经销商利润趋低，经销商对利润的满意度不高，经销商的忠诚度处于缓慢下降态势。南昌亚啤目前处于缓慢发展期，在目前的竞争环境下，如果没有大的战略调整，很可能会进入发展平台期，甚至进入马鞍前期。二、英博雪津雪津啤酒为目前江西市场发展态势最强劲的品牌，在江西全省范围内均具有极强的消费者品牌忠诚度。雪津啤酒定位于高端，畅销产品品种只有三个左右，产品线很短，已经树立出江西啤酒市场第一高端品牌形象。南昌雪津啤酒公司投产，并进入快速发展期，背后有英博的支持，资金实力雄厚，市场投入尤其是终端买场投入力度极大，大有花钱买市场之手笔，让竞争对手的任何策略在其资本的威力下，显得苍白无力。预计在三年之内如果没有其它全国性品牌对江西市场大动作行动，雪津将在江西市场取得绝对的领导权，让任何一个全国性品牌对江西市场望而兴叹！但雪津啤酒经销商利润趋低，而且雪津啤酒在一些地级城市自建渠道伤及原经销商的利益，部分地区渠道忠诚度有所下降。江西许多消费者尤其是抚州消费者为最，相信福建雪津才是好的，对南昌公司生产的雪津有强烈的排斥感，在一定程度上影响了南昌雪津的发展速度，增加了雪津啤酒的营销成本。南昌亚啤、福建惠泉在局部市场对雪津啤酒进行反击，在终端买场、促销和人员投入上大有火并之势，也大大增加了雪津的营销成本。雪津啤酒在江西的发展道路并不平坦，但已经初步确立了雪津啤酒在江西市场的相对优势地位，具有广阔的发展前景。三、福建惠泉惠泉啤酒为巩固在江西的市场地位，2005年在抚州建立了一期10吨年产量的分公司。但随着惠泉在福建的市场优势被雪津超越后，在江西的市场优势也快速地落后于雪津。打着燕京的旗号并没有为其增色多少，因为燕京在此基本没有太多的影响力。惠泉在江西只有萍乡、万载、抚州城区有相对优势，面临着巨大的市场发展压力。惠泉的退势主要原因还在于自身，频繁地更换高层和营销人员，遗留问题极多，影响到经销商忠诚度；品牌塑造和市场投入相对较少，营销也无创新之处，在抚州等局部市场的营销手段也只是与雪津拼促销和人员战；产品线过长，在低端市场的进入(如塑包产品的上市)，影响了品牌形象，更加拉大了其与雪津的距离。瘦死的骆驼比马大，何况骆驼还没有死，中国名牌的荣誉和中国驰名商标的称号，谁也不能说其是低档品牌。但惠泉在江西已是廉颇老矣！四、北京燕京燕京早先在江西收购赣州与吉安两个啤酒厂从战略上是正确的，虽然这两个厂效益还说得过去，但在燕京的手中并没有大的发展，仍然走不出赣州和吉安两地，而且仍以原品牌为主，燕京品牌在江西工厂的产量占总产量的比例还不大。用燕京品牌生产低档低价酒对品牌形象的伤害程度不可估量。但江西市场对燕京来说是绝对的战略市场，南通广东、西连湖南，北接湖北，东进浙江和福建，周围省份均有燕京的市场，燕京失江西，必然会影响其华南战略布局和发展，燕京高层不知有何考虑，至少到现在也没有看到任何实质性的动作。五、以贴牌生产为主的杂牌江西啤酒市场呈现一高一低的形势，除了雪津、南昌为代表的高端品牌外，低端市场以贴牌生产为主的杂牌占有很大的市场。杂牌多是年产量3万吨以下的小厂，目前有20个左右，销售半径在300公里之内，还有部分福建的杂牌啤酒在江西有一定市场。杂牌大部分是承包或租赁性质，没有长远打算和眼光，主要以贴牌和假冒，生产劣质啤酒，只靠低价和税收保护获得短期利润。江西是个农业省，经济相对落后，杂牌酒在销售旺季有较大市场。但杂牌酒无品牌忠诚度，在年节之时和宴请要客时，消费者仍选择品牌酒。随着农村经济发展，消费水平提升，原材料成本不断上涨，税收保护逐渐弱化，杂牌酒的生存空间越来越小，逐渐走向死亡。杂牌酒的逐渐退出市场会促进江西啤酒市场消费层次和竞争竞争升级，中档啤酒和高档啤酒会占主导地位，品牌产品的优势会更加突出。六、后起之秀，江西帝泉啤酒帝泉啤酒是江西啤酒市场的一颗新星，其发展速度和业绩令业内瞩目。帝泉拥有年酿造能力20万吨的现代化大产能的生产基本和赣中的区位优势，公司高层和骨干员工来自于大集团，公司理念和文化先进，团队优势明显。帝泉公司品牌定位明晰、准确，产品品质优良，江西卫视两个半月的品牌广告提升了品牌知名度，使其与杂牌酒明显区隔开来，品牌形象较好，局部市场优势逐步确立。但帝泉啤酒缺乏雄厚的资本背景，品牌传播和市场投入有限，而且品牌知名度较低，发展前景虽然风光无限，但道路并不平坦。其它品牌在江西啤酒市场的发展青岛啤酒主要为湖北分厂的产品进入江西，市场投入有限，部分消费者对口感的不适应性，市场并未有可观发展。珠江啤酒曾在江西南部和西有很强的竞争优势，但随着市场竞争有加剧，运输成本的增加，仅以中档产品销售，市场优势正在下降。金威啤酒也因运输成本的增加和品牌影响力的原因，市场优势并不明显，而且由于市场投入有限，发展后劲不足。雪花啤酒以安徽分公司产品进入江西，市场基础较弱，品牌影响力目前还不强，但市场处于发展态势，发展后劲的强弱取决于雪花高层战略上的决策。青岛和雪花两大品牌大规模进入江西的可能性预测和分析一、青岛啤酒金志国时代的青岛啤酒进入了规模整合期，但规模扩张的步伐并未停止，青岛啤酒全国性的战略布局并未完成，青岛啤酒近向年稳健的发展和盈利的提升为青岛啤酒下一轮扩张集聚了雄厚的资本，青岛啤酒的全国性品牌影响力不断提升，规模扩张的优势更强。江西市场的区位优势，使青岛啤酒进入江西极为必要：使青岛在广东、福建、湖南、湖北乃至江浙的市场连成一片，增强和巩固青岛啤酒在华中、华南和华东的战略地位。二、雪花啤酒前几年相对低调只顾埋头苦干的雪花啤酒，如今已经是翼满羽丰，霸气十足，志存高远，势不可挡，凭借明晰的战略、智慧的决策、雄厚的资本、先进的管理、卓越的品质让竞争对手闻声而惊，虽然雪花在安徽、湖北和江浙取得相对优势，但江西、湖南、广东、福建的优势并未确立，而且面临来自英博各品牌、金威、珠江和燕京在华东南地区的打压，雪花不能容忍，更不能放弃。全面进入竞争程度相对上述省份较弱，主要竞争对手相对较少的江西，对于提升针对上述竞争对手尤其是英博的对抗力显得尤其重要。事实上雪花啤酒已经在江西市场上积极布局，尤其是2007年以后雪花啤酒