（电气工程专业论文）基于客户关系管理的电力企业市场营销策略及应用研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 我国电力市场化改革正在分阶段、分步骤地进行。市场化改革给供电企业提出 许多新问题，尤其是市场营销面临严峻的挑战。如何积极组织高效的营销体系、实 施灵活而有效的营销策略和服务保障体系，努力开拓用电市场、挖掘用电潜力，扩 大电力公司在地区的市场份额，已经成为供电企业迫切需要解决的问题。 本文将客户关系管理的思想引入电力市场营销工作当中，研究了基于客户关系 管理的电力市场营销策略。首先介绍了电力市场营销的概念，分析了电力产品和电 力市场营销的特点，从宏观环境、微观环境以及竞争对手三个方面对电力市场营销 环境进行了分析，并介绍了顾客让渡价值和顾客满意两种电力客户消费行为理论。 接着介绍了客户关系管理的定义、产生的背景、特点以及客户关系管理系统的组成 和功能。在此基础上，阐述了电力企业开展客户关系管理的必要性，分析了电力企 业客户关系管理的特点以及电力企业客户关系管理系统的功能。然后基于顾客让渡 价值理论和顾客满意理论提出了电力市场营销策略，指明电力企业市场营销策略主 要包括两个方面：实施全方位的服务营销和构建电力企业c r m 系统。其中，服务营 销是“以客户需求为核心”的服务理念的具体体现，而c 刚系统则为更好地实施服 务营销提供了软件支持。最后以重庆市电力公司为例，通过分析重庆市电力公司的 市场营销策略以及营销系统信息化的建设情况，对基于客户关系管理的电力市场营 销策略的可行性和有效性进行了验证。 论文取得的主要成果有：分析了电力企业实施客户关系管理的必要性，指出电 力企业客户关系管理的特点与电力产品消费过程的特性息息相关，在分析顾客让渡 价值理论和顾客满意理论的基础上研究了电力市场营销策略，并通过分析重庆市电 力公司电力市场营销策略的应用情况及其取得的成效来验证了基于客户关系管理的 电力市场营销策略的可行性和有效性。 通过本论文的研究，不仅可以革新电力企业的市场营销理念，为供电企业刺激 电力需求、挖掘目标市场潜力、推动电能产品的销售提供借鉴，还可以促进电力企 业的良性发展，实现电力企业和社会效益的双赢。 关键词：电力市场，客户关系管理，电力企业客户关系管理，营销策略，重庆市电 力公司 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t t h er e f o r m a t i o no fe l e e u i ep o w e rm a r k e ti no u rc o u n t r yh a sb e e ng o i n gt h r o u g hs t e p b ys t e p b e c a u s eo f t h er e f o r m a t i o n , e l e e u i ep o w e re n t e r p r i s e s a r ee o n f r o n t e x lw i t hal o to f p r o b l e m s ，e s p e c i a l l ym a r k e t i n gs t r a t e g y t h e n , h o wt oe x p l o i tt h ep o w e rc o n s u m i n g m a r k e t , d e v e l o pt h ep o t e n t i a ls a l eo fe l e c l x i ep o w e r , a n de n l a r g et h em a r k e ts h a r eo f t h e r e g i o nb yo r g a n i z i n ge f f i c i e n tm a r k e t i n gs y s t e m , e f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h e s e r v i c es y s t e ma 舱t h ep r o b l e m st h a th a v et ob ed e a l tw i t hu r g e n t l yb yt h ee l e c t r i cp o w e r e n t e r p r i s e s i nt h i sp a p e r , t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti si i 曲础c e d t ot h ee l e c t r i c p o w e rm a r k e t i n g a n dt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sb a s e do np o w e rm a r k e t i n gc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta r ep u tf o r w a r d i nt h ef i r s tp a r t o ft h i sa r t i c l e ，t h ep o w e r m a r k e t i n gc o n c e p th a v eb e e nr e c o m m e n d e d , t h ec h a r a c t e r i s t i c so fp o w e rp r o d u c t sa n d p o w e rm a r k e t i n ga l ea a l y z e , t , t h ep o w e rm a r k e t i n ge n v i r o n m e n th a s b e e n a n a l y z e df r o m t h r e ea n g l e s ；m a c r oc i r e t m 1 s t a n e e , m i c r oc i r c u m s t a n c ea n dc o m p e t i t o r s ，a n dt h ec u s t o m e r d e l i v e r e dv a l u ea n dc i l s t o l l l e rs a t i s f a c t i o nt h e o r yh a v eb e e ni n l r o d u e e d s e c o n d l y , t h e c o n c e p t , g e n e r a t i o nb a c k g r o u n da n dc h a r a c t e r i s t i co fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a r ei n t r o d u c e d b e s i d e s ，t h ec o m p o n e n ta n df u n c t i o no fc r ms y s t e mh a v eb e e ng i v e n t h e nb a s e do nt h i s ，t h en e c e s s i t yf o ra m 叩f i s e st oc o n d u c tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t h a sb e e n e x p l a i n e d t h e c h a r a c t e r i s t i c so fc u s t o m e l r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n to f p o w e re n t e r p r i s ea n dt h ef u n c t i o no f t h es y s t e ma l e a l s oa n a l y z e d t h i r d l y , t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sb a s e do i lp o w e rm a r k e t i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta 地 p u tf o r w a r d i ti sp o i n t e do u tt h a tt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e si n c l u d et w oa s p e c t s ；i m l 】l e m e n t w h o l eo r i e n t e ds e l v i c em a r k e t i n ga n dc o n s t r u c tc r ms y s t e m m a r k e t i n gs l r a t e g yi st h e c o n c i 口l cr e f l e c t i o no ft h es e r v i c ec o n c e p t i o nt h a te o m i d e i - st h ea 塔t 0 船a si t sk e r n e l ， w h i l et h ec r ms y s t e mp r o v i d e sas o f t w a r es u p p o r tf o rs 朗v i c em a r k e t i n g f i n a l l y , t h e m a r k e t i n gs n a t e g i e sa n dm a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e mo fc h o n g q i n ge l e c t r i cp o w e r c o m p a n yh a v eb e e np e r f o r m e dt ov a l i d a t et h ef e a s i b i l i t ya n de f f e c t i v e n e s so fm a r k e t i n g s t r a t e g i e sb a s e d o nc u s t o m e l rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h em a i na c h i e v e m e n t so f t h i sp a p e ra l ea sf o l l o w s f i r s t , t h el l e c e s s i n jo fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to fp o w e re n t 盥, p r i s e si si l l u m i n a t e d i ti sp o i n t e do u tt h a tt h e c h a r a c t e r i s t i c so fc u s t o i l a e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to fp o w e re n t e r p r i s ea 地c l o s e l y r e l a t e dt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ep r o c e s s t h e nb a s e do nt h ec u s t o m e l d e l i v e r e dv a l u e n 重盎查堂堡主兰篁丝窒 茎兰堕蔓 a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r y , t h ep o w e rm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fc h o n g q i n ge l e c t r i c p o w e rc o r p o r a t i o na r ep u tf o r w a r d a n dt h ef e a s i b i l i t ya n de f f e c t i v e n e s so ft h ep o w e r m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa r ev e r i f i e db yt h er e s e a r c ho f c h o n g q i n ge l e c t r i cp o w e rc o m p a n y t h r o u g ht h er e s e a r c ho ft h i sp a p e r , t h em a r k e t i n g c o n c e p to fe l e c t r i cp o w e r e n t e r p r i s e sc a nb er e f o r m e d b e s i d e s ，i tt a i ln o to n l yp r o v i d e sar e f e r e n c et ot h ep o w e r d e m a n ds t i m u l a t i o n , p o t e n t i a lm a r k e tm i n i n ga n dp o w e rd i s t r i b u t i o n , b u ta l s op r o m o t e s t h eb e n i g nd e v e l o p m e n to fp o w e re n t e r p r i s e st oo b l a i nt h ew i n - w i no fe n t e r p r i s e sa n d s o c i a lb e n e f i t k e yw o r d s ：e l e c t r i cp o w e rm a r k e t , c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t , e l e c t r i c e n t e r p r i s ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ； c h o n g q i n ge l e c t r i cp o w e rc o m p a n y m 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重废太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：罗露板签字日期：口7 年月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重废盔堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重迭太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“4 ”) 学位论文作者签名：琴爨极 签字日期：御年e 月7 日 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 1 绪论 1 1 选题背景及研究意义 电力工业管理体制改革的浪潮席卷世界，全球电力行业正在经历最大的变革， 2 0 世纪9 0 年代以来，已经有2 0 多个国家和地区解冻电力行业的垄断局面，在方方 面面引入竞纠”。各国在考虑电力行业改革的框架模式时，有两个出发点：其一， 重新认识公用事业的自然垄断特性、重新界定天然垄断的范围，即发电、输电、配 电和售电垂直一体化并不是电力行业理所当然的基本组织形式，可以有不同的组织 形式；其二，现代通信技术和计算机技术的进步使电力控制系统更为迅捷且成本更 低，使电力企业现代管理和实时交易成为可能，这为电力体制改革奠定了技术基础 田 电力改革使全球电力工业向着以下几个方面发展：由垄断经营到竞争经营，从 服从于管制来落实用户利益到积极响应客户需求，从着眼于所有者权益的回报到着 眼于股东价值的最大化，从自上而下的决策方式到响应于市场的生产决策，从原来 的有限的信息发布到更多的信息向外发布，从电价基于成本到电价基于市场团。不 难发现，电力改革正向着市场化方向发展。由于电力工业既是国家基础产业又是公 用事业，关系国计民生，而且由于电力的不可储存性以及发电、输电、供电、用电 同时完成，牵一发而动全身，电力市场化改革必须分阶段、分步骤地进行，目前世 界各国电力市场化改革的模式各具特色，改革深度和进展程度各不相同，市场框架 和运行机制也各有特点。但是，改革的最终目标和方针基本一致，主要是在发电和 输配电及供用电环节引入竞争机制，建立并完善电力商品市场，扩大用电客户用电 选择权，减少用电中间环节，优化服务质量，提高客户满意度。这也是我国电力工 业改革的必由之路【3 】。 我国正逐步在发电环节引入竞争机制，建立了独立发电厂，在部分地区实行厂 网分开，竞价上网。在电力体制改革的大前提下，作为电力市场主体的各类电力企 业，必须同市场经济环境中从事其它产品生产和服务的企业一样，参与市场竞争， 努力扩大电力销售，进而实现企业自主经营、自负盈亏的目标。在这种形势下，转 换经营思想、研究、适应和开拓市场是广大电力企业面临的重要课题。随着电力市 场化改革的不断深入，供电企业的工作重点逐渐由生产向服务转变，服务业务流程 将围绕客户需求进行重组，企业也牵涉到大量的变革与变革管理，涉及到各种各样 的战略性转型：从产品为中心的到以客户为中心的企业理念的转型；把最大限度满 足客户的需求同提高企业的经营效益统一起来；站在客户的立场，按照客户的需求， 用客户的眼光看待经营生产；跟踪客户需求，获取商业情报，发觉潜在客户，不断 重庆大学硕士学位论文1 绪论 开拓市场，扩大市场份额；在供应链的每一个环节杜绝一切无效流动与浪费，不使 客户增加不必要的开支；增加技术含量投入，增加服务投入，开展价值创新竞争； 按照增值的要求进行企业业务流程重组。电力改革环境下，企业必须进行业务流程 的变革以适应时代的要求。提高供电公司的服务质量和响应速度，改善公共形象， 是当前我国电力行业的工作宗旨。因此，面对日益深入的电力市场化改革，开展电 力市场营销及营销中的客户关系管理就成为电力企业的必然选择。 电力企业由于其行业的特点，走向市场比较晚，步伐也比较慢。电力销售多年 来一直呈现“卖力市场”，使电力行业形成了“重发轻供”的经营模式。随着电力走 向市场步伐的逐步加快以及国家电力公司管理体制的改革，我国电力工业管理体制 由计划经济向市场经济开始转变，这种源自思想政治教育而不是市场营销理念的服 务概念已越来越不能满足客户的需要 4 1 。把面向客户的市场营销观念引入电力企业， 可以说是对电力企业经营理念的革新，它将对电力企业的建设、生产、销售以及服 务产生积极的促进作用，使电力企业走上良性发展的轨道。随着电力工业市场化改 革的深入，如何在电力供大于求的情况下，开拓用电市场，提高用户的用电质量和 电力企业的效益，是广大电力企业面临的重要课题。研究以客户需求为核心的电力 市场营销，不仅可以为供电企业刺激电力需求、挖掘目标市场潜力，推动电能产品 的销售提供一定科学合理的依据，还可以得到电力企业和社会效益的双赢，具有重 要的经济意义和现实意义。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外电力市场营销动态 用电市场营销理论研究是以电力市场化改革为基本前提的，所以目前国外的用 电市场营销研究理论研究，比如北美某些地区和国家成立独立的电力营销商( p o w e r r e t a i l e r ) t s ，在电力营销过程中实行多种交易方式，如远期合约( f o r w a r dc o n t r a c t s ) 、 期权( o p t i o n s ) 、期货( f u t u 比c o n w o c t s ) 、互换( s w a p s ) 等，以此来降低交易风险【6 ，7 】。 英国 在世界各国的电力工业改革中，英国是最早开展的，也是改革最彻底的。在1 9 9 0 年以前，英国电力工业体制与目前的中国电力工业体制比较相似。由国家所有的英 国中央发电管理局拥有全国全部的电网和绝大多数发电厂，其所属发电厂发电量占 全英国总发电量的9 4 ，国有中央发电管理局高度垄断着电力市场并控制电力价格。 由于缺少竞争，严重影响了投资者对电力投资及经营的积极性，电力工业缺少活力。 针对这种情况，英国对当时的电力工业体制进行了改革。其改革是以私有化、引入 竞争、降低电价为主要目标，将国有中央发电管理局分解成1 2 个地区配电公司、3 家发电公司和l 家英国电网公司，以后逐步私有化，开发电力市场，输配电继续实行 2 重庆大学硕士学位论文 l 绪论 垄断经营，加强监管。 英国售电结构不同于我国，居民客户比例最大，占总售电量的3 6 ，工业用电 仅占总售电量的3 2 ，服务、商业用电量较高，占3 1 ，农业用电量最少，仅占1 。 英国对居民客户电费是2 3 个月预收1 次，年终一次性结算。抄表的方式大多为人工 上门抄表，较大客户均为按月抄表结算。居民客户支付电费则可选择按周、半个月、 月、季结算电费，方式有现金支付、支票支付、直接划账等，也有按订单时间的长 短采取不同的付费方式。英国的天然气市场也实行了竞争，大多数电力供应商建立 了附属的天然气供应公司，在经营电力供应的同时经营天然气供应。这种方式对客 户来说不用多头选择能源供应商，对电力供应商来说，上门抄表、上门服务等可同 时进行，降低了成本。 英国的电价是由电价管制部门制定的。电价分类除按用电类别区分外，年用电 量的多少也是区分电价高低的因素。居民客户有两种电价，一种为标准电价，类似 我国的两部制电价，由固定电费和电能电费组成，它是由供应商在符合电价管制部 门要求的前提下，与客户以合同的方式确定，其中固定电费用来回收抄表计费、表 计设备、进户线等费用；另一种是昼夜电价，即夜间实行低电价，称为经济电价， 一般供蓄热取暖客户使用。 小型非居民客户一般实行标准电价，个别售电公司实行单一制电价。大型非居 民客户电价一般是由四部分组成：固定电费、售电容量、可用率电价、最大负荷电 价和电度电价。英国的售电价格无论哪种分类电价，都有供客户选择的多种方式， 较为复杂，但自1 9 9 0 年电力工业实行私有化以来，由于竞争加剧，电价对于所有客 户群体来说都大大降低了。 英国的供电商认为，对客户的服务水准、供电质量及可靠性是市场竞争和客户 选择的首要条件，目前一系列的 服务行为规范己为各家电力公司所采用，内容 包括电表的问题、收费查询预约、断电通知、估计收费、报装接电、停电前恢复供 电、故障处理、电能质量等。 英国建立了一套适应电力市场环境的需求侧管理办法，主要有设立支持d s m 专 款；成立节能信托公司，协助政府实现环保目标；创新售电合同，对需方提高能源 效率给与奖励等。 英国已经形成了一套发，输、配，售收费及电价的定价体系和价格竞争体系， 价格体系的建立和强大的交易结算技术支持系统有力地支持了英国十年来的电力体 制改革，支持了电力市场的正常运营p 一。 法国 法国电力公司年营业额约3 0 0 亿美元，名列世界第3 ，国内用户3 0 4 4 万户，国外 用户2 0 0 0 万户，年税后利润1 2 亿欧元，国外投资累计1 0 8 亿欧元，现有职工1 1 7 2 5 0 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 人。国内居民客户电量占4 0 ，工业电量占3 0 ，其它服务业占3 0 ，净出口电量占 发电量的1 5 。 法国的电力市场垄断性非常高，国内9 0 0 , 4 以上的电力市场业务都由法国电力公 司占有。法国政府是抱着整体推进电力市场改革的态度。法国电力公司制定电价的 出发点可归纳为三个条件：能满足负荷需求、生产成本达到最低、按边际成本出售 电力。法国电价结构按用户类别而不同，主要有：取消原规定的电价与电压等级 相关的规定，而代之以按需量划分基础电价，并随输配电网的发展而不断修订，而 电压等级便成为决定电价高低的次要因素；增加分时电价的时段数，并提出一些 可选用的电价方案，使用户自己在努力响应电价信号改变后的用电方式中，来减少 他们花在每个时段上用电的平均费用。 法国电力公司供电可靠性很高，极少停电。法国电力公司实行电、气一体化经 营，这种经营方式可以占领市场，减少其它能源与电力在能源市场的竞争，降低公 司的总成本，便于上门为客户实行一揽子服务。法国电力公司对居民客户实行半年 一抄表、2 3 个月预收一次电费的结算方式，抄表的方式为人工上门抄表，抄表员 同时肩负上门服务和征求客户意见的责任。法国电力公司对客户实行服务质量承诺， 承诺兑现的质量通过社会中介机构进行评价。评价结果分客户非常满意、满意、一 般、不满意、非常不满意5 类，定期在报纸、电台公布。 法国电力公司组织机构中的董事长和l 3 的董事会成员是由政府任命的，另外2 ，3 的董事会成员是由5 0 的职工代表和5 0 的用户代表组成。法国政府委托财政部、 工业部对电力公司监管，监管内容类似我国的电力管理部门经贸委。国家对电力的 调控是通过国家和电力公司签订的“计划合同”来实现的。 法国电力公司对基层供电部门基本无考核指标，主要考核客户满意率。法国电 力营销技术支持系统很强大，客户语音接待、资料数据处理、电费计算收取均通过 计算机网络进行。技术装备、交通工具、营业环境、人员服务均为一流i s , g 。 美国 美国是世界电能消费大国，其电价在各州各不相同，分时电价执行得较普遍。 一般采用季节差价和峰谷差价，以正确反映供电成本及控制高峰负荷。 美国的需求侧管理工作有以下几类： 1 ) 节能信息宣传。通过广播、电视、报纸，或直接随电费账单向用户传递节能 广告信息，提高用户节能意识； 2 ) 提供技术咨询和技术服务； 3 ) 为d s m 项目提供贷款或给予补贴； 4 ) 推广蓄冷( 热) 设备，或免费为用户安装高效节能用电设备，以控制和转移用 电负荷； 重庆大学硕士学位论文 l 绪论 5 ) 实行灵活的价格政策，设置可中断电价，引导用户优化用电方式。 d s m 项目开展以来，取得了巨大的经济效益和社会效益。据统计，2 0 0 0 年美国 共有9 6 2 个电力公司参与d s m 项目实施，涉及1 3 0 0 多项需求侧管理计划，参与用 户达2 0 0 0 万以上，削减高峰用电负荷0 4 - i 4 ，相当于负荷增长率的2 0 - 4 0 0 , 4 其它国家 对于加拿大的电力营销管理，在机构设置上，首先电力库委员会是能源部下属 的一个独立机构，负责电力库的运作，以确保电力市场的公开、公正和高效。该委 员会负责制定电力库运作的各项规章制度，并任命电力库管理人员和系统控制人员； 在电价管理上，加拿大的电价包括：竞价上网的发电厂上网电价、由政府定价的输 电价、由政府定价的配电价、由零售商根据市场情况确定的竞争型零售电价。电价 按照用户不同，分为居民用户、商业用户、工业用户和市政用户等。客户服务中心 在加拿大电力营销的客户关系管理中发挥着巨大的作用，主要服务范围为：受理客 户的用电申请、用电变更、电力故障报修、用电投诉和建议等，并配有电话语音自 动功能、自动传真功能、自动监测功能。呼叫中心将客户的各类需求传递到相关地 区的有关部门，服务人员接到服务信息时，立即主动约见客户，并帮助客户办理有 关事宜。呼叫中心对各地区的服务质量进行跟踪及评价【l 川。 比利时注重开展用电导向和调研，有完备的用电咨询系统，十分重视供电质量 和优质高效的服务。奥地利维也纳的市中心电力营业室则突出了与客户亲和的功能， 在这个营业室中，辟有艺术展览区，结合维也纳当地的文化氛围，展出时尚艺术作 品，这样既增加了与客户的亲和方，又在公众前树立起高雅、时尚的企业形象。 香港中华电力公司市场营销工作的重点是正确处理服务客户和企业收益之间的 关系。营销措施主要在两个方面：内部管理和客户服务。内部管理是为了提高工作 效率和工作质量，从而能够为客户提供关怀备至的服务，客户服务则是整个市场营 销工作的中心。 1 2 2 国内电力市场营销动态 长期以来，供电行业的垄断性和区域的专营性，以及电能一直处于卖方市场的 特殊环境，造成了我国供电企业管理的组织体系与电力营销市场不相适应。可以说， 电力营销市场研究在国内尚属探索之中，对电力营销的研究才刚刚起步，尚还没有 形成一套系统的电力营销理论。1 9 9 6 年，国家颁布了“电力法”，国务院提出“多 家办电，一家管电”，要求发电领域逐步通过竞争上网提高电力工业效益，降低电 价，以适应社会主义市场经济的需求，使电价能够有效促进电力资源的优化配置， 实现电力工业的可持续发展。但是由于尚未形成电力买方市场，因而事实上没有开 展对电力市场的研究，更说不上对电力营销的研究。1 9 9 7 年，国家电力公司正式启 动建立内部模拟电力市场，内部模拟电力市场的建立为电力市场的真正运作打下了 重庆大学硕士学位论文 l 绪论 一定的基础；1 9 9 8 年，电力部撤销，辽宁、吉林、黑龙江被列为网厂分开的第一批 试点单位，标志着我国电力工业向统一、开放、有序的电力市场迈出了第一步，这 时我国才开始真正研究电力市场，但此时大部分电力市场方面的研究都集中在电力 市场的规则、商业化运行、发电厂竞价上网、电价等，对电力营销的研究仍未开始。 1 9 9 9 年1 0 月，随着电力买方市场的逐渐形成，国家电力公司首次召开了电力营 销工作会议，提出“电力企业要转变观念努力构筑以市场需求为向导、以满足客户 需求为中心、以引导客户消费并取得经济和社会效益相统一的面向二十一世纪的电 力营销新战略”精神。各地纷纷开始研究电力营销策略。2 0 0 0 年以来，关于电力营 销这一课题研究则越来越多，主要集中在营销观念、电力需求预测、用电市场细分， 以及具体的营销组合策略、营销组织结构等方面【1 1 阍。 我国电力市场营销关注的中心除了确保供电安全以外，大体经历过五个阶段的 变化。第一阶段是“计划中心论阶段”，这根源于新中国为取得尽快发展，建立了 垄断统一的电力工业管理体制，发、输、配、售电计划一体化；第二阶段是“管理 中心论阶段”，这源于1 9 7 0 年开始的全国范围内持续缺电2 0 多年，各级政府采取的 有计划地限制用电的政策，电力部门的主要工作是用电管理；第三阶段是“数量中 心论阶段”，这是8 0 年代为解决电力“瓶颈”问题，中央提出的统一调度、集资办 电及新电新价、还本付息的政策；第四阶段是“市场中心论阶段”，这源于1 9 9 5 年1 月首先在浙江电网进行模拟电力市场运营，1 9 9 8 年国家电力公司又提出了。厂网分 开、竞价上网”，拉开了电力市场营销的序幕。随着电力供应由短转平转长，经济 时代由工业经济社会向知识经济社会过渡，客户对电力产品和服务的满意与否，将 成为供电企业发展的决定性因素，客户的满意是供电企业效益的源泉，供电企业营 销理念由此进入第五阶段，即“客户满意中心论阶段”【16 。 目前我国电力市场营销存在的问题有以下几个方面： 1 ) 传统的经营观念根深蒂固 传统的经营观念是一种“以电力生产者为向导”的经营观念，它的出发点是“产 品”，是以卖方的要求为中心，不考虑消费者的消费能力和感受。其目的是将电能 作为产品供应出去，以完成任务，而很少考虑开展市场调研活动。而且在长期的计 划经济体制下，由于电力垄断严重，电力企业的服务意识十分缺乏。 2 ) 电力市场存在潜在的竞争者 由于电力商品的特殊性，电力行业的电网销售采取垄断形式，表面上行业内部 在销售环节没有竞争，但是从满足用户需求方面看，多种能源已形成竞争局面，如 燃油、液化气、煤气、天然气都可能成为电力的替代品。另外，由于电力的服务、 价格等方面的原因，有部分大型企业都有建自备电厂形成自己供电网络的愿望，这 同样给电力市场造成分割的局面。 6 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 3 ) 电费的拖欠对供电市场开拓构成一定影响 电费足额回收是供电企业营销的最终目的。但由于各种原因，电费的拖欠对供 电企业的经营构成巨大的威胁，特别是一些用户长期以来没有“电力是商品”的意 识，形成了“先用电后交钱”的习惯难以改变，造成拖欠电费及窃电等现象严重， 使供电企业的合法权益得不到维护，对电力走向市场危害极大。对欠费客户采取限 电或停电措施，是供电企业目前用于追收电费的主要方式。该方式对居民欠费户往 往起着不可忽视的效果。但对于产品无销路或资产周转紧张、濒临倒闭的企业无疑 是雪上加霜，加速其破产。欠费停电造成两败俱伤，限电、停电的结果是造成销售 电力的剧减和电力市场的萎缩。 4 ) 缺乏电力市场营销系统管理 供电企业经营了许多年，积累了许多的销售经验，但缺少总结归纳，没有形成 比较系统的营销策略来指导实践，而且供电公司分析手法单调，应用系统的数学手 段比较少，不利于合理决策。虽然管理人员已经认识到电力市场开拓的重要性，但 是由于战略的前导性和组织结构的滞后性矛盾，供电企业仍然没有真正设立专职的 市场营销管理部门。这样就谈不上有一些专业人员采取适当的措施经常监视和预测 其周围的电力市场营销环境的发展变化，并分析和鉴别由于环境变化而造成的主要 机会和威胁，及时采取适当的对策。 5 ) 电价形成机制不合理 电价是电力市场的基础，是国家用以宏观调控电力企业乃至整个国民经济的手 段之一。长期以来，我国电价形成机制不合理，电价未反映供求关系，电价管理体 系混乱，电价审核权限分散，没有统一的定价原则和标准，区域差异大。从整体上 看，目前的电价不能较好的起到电力市场的杠杆作用。电价结构混乱，行政控制因 素太多，难以发挥电价应有的控制作用。 6 ) 市场监管机制不完善 电力部门属企业行为，需要建立起强有力的市场监管机制，通过建立一整套与 ( e e 力法相适应的电力法规体系，从法律的角度规范电力市场的企业和政府行为， 保护企业的利益。但是目前，地方保护主义、部门主义的封锁等各种与市场相悖的 做法仍在一定时期内存在，这些做法将在一定程度上阻碍电力企业市场化进程。 1 3 本文研究内容及思路 当今社会是一个服务的社会，消费观念正由商品消费向服务消费转变。电力消 费更是如此。虽然电力是一种特殊的商品，其所属的行业具有较强的社会公益性和 垄断性，但是同其他行业一样，电力企业也是在一个动态的环境中生存和发展的， 而且垄断的格局正被日益打破。因此，在激烈竞争中的电力市场条件下，电力企业 7 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 要不断满足顾客的多样化需要，以此和替代能源竞争。而要获得竞争的胜利，不能 依靠某种单一的营销手段和策略，必须从目标市场的需要和电力市场的特点出发， 根据电力企业资源条件和优势，综合运用各种营销手段，形成统一配套的电力营销 策略。 本文将在理论联系实际的基础上，着重从以下三个方面进行深入细致的工作： 分析在电力体制改革的大环境下，电力企业开展客户关系管理的必要性和特 殊性，同时分析电力企业客户关系管理系统的主要组成及功能； 将客户关系管理的理念和思想贯穿于供电企业的营销工作当中，从客户需求 角度出发，提出行之有效的营销策略； 在对电力市场营销及其客户关系管理进行理论研究的同时辅之以重庆市电 力公司基于客户关系管理的市场营销策略应用案例，以验证基于客户关系管理的电 力市场营销策略的可行性和有效性。 3 重庆大学硕士学位论文 2 电力市场营销与客户关系管理 2 电力市场营销与客户关系管理 2 1 电力市场营销 2 1 1 电力市场营销的概念 电力市场营销就是电力企业在变化的市场环境中，以满足人们的电力消费需求 为目的，通过电力企业一系列与市场有关的经营活动，提供满足消费需要的电力产 品和相应的服务，从而实现电力企业开拓市场、占领市场的目标【1 i i , 1 9 1 。 电力市场营销的核心是，电力企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断 变化的市场并及时对营销策略做出正确的调整；电力企业要为消费者提供合格的电 能和满意的各种服务；电力企业要用最少的投入、最快的速度将电能送达消费者手 中；电力企业应该而且只能在消费者的满足之中实现自己的各项目标。 2 1 2 电力市场营销的特点 电力产品的特点和电力行业的特殊性决定了电力市场营销和其它产品市场营销 既有相似之处，又有区别，准确地把握这些对制定有效的营销策略甚为关键。 电力产品的特点 电力企业的主要产品是电能和热能，其中以电能为主。电能既具有一般商品的 属性，是通过市场交换以满足他人和社会需要的产品，是价值和使用价值的统一体。 电能同时又有下列不同于一般商品的特性。 1 ) 电力产品不可贮存。一般商品是可以贮存的，对需求的变化有一定程度的适 应性。而电力产品是产、供、销在同一瞬间一次完成。但由于电力消费在不同时间、 不同季节有较大的变化，为了适应这种时间性、季节性的变化，电力企业必须配备 适量的备用设备，并要求统一调度，具有较高的技术要求。 2 ) 电力产品在产品核心层次上比较单一，是一种优质能源。电力产品作为一种 二次能源，在消费的过程中具有清洁、高效的优点，同时在某些领域内，具有不可 替代性，如广播、通讯和电子等方面。在环保呼声日益高涨的今天，电力产品必将 深受消费者青睐。 3 ) 电力产品具有无形性。电力产品的功能一般需要通过用电器( 如电解炉、空调、 电视、电冰箱等) 这种载体来体现，若用电器使用不当，则其危险性极大，因此，在 电力消费过程中应给予消费者安全、可靠上的满足。 4 ) 电力产品的物流过程很特殊，必须借助输电网这个载体实现。因此，必须有 高新输电技术和输电材料作为支撑。 电力市场营销的特点 9 重庆大学硕士学位论文 2 电力市场营销与客户关系管理 1 ) 电力市场营销与其它产品市场营销的共同点 a 两者都具有传播某种观念、销售某种文化、满足人们某种需要及效用的特点。 例如，人们买车并不是买车的本身，而是买一种交通便利( 即某种效用) 和车本身载 有的文化。电力产品既满足了人们的某种效用，给人们提供了清洁能源，同时还把 电力企业的服务意识、节能与安全用电的观念传播了出去，电力企业所推崇的管理 理念也传播了出去。 b 两者均遵循市场营销学的原理，只不过两者的工作重点、方法、技巧不同。 2 ) 电力市场营销与其它产品市场营销的区别 a 从生产到终端用户经历的时间不同。电力产品交易本身虽然包括了一系列环 节，如发电环节、输配电环节、供电环节，然后才到终端用户即消费者，但交易过 程是瞬间完成的；而其它有形产品从生产到终端用户往往经过的时间很长，而且中 间环节较长。 b 其它产品的市场营销，不仅强调终端营销，而且强调中间过程的营销，如分 销、储运、批发、零售等；而电力的市场营销工作重点主要在终端营销上，尽管也 包括发电市场、输配电市场，但这些主要是为终端营销服务的 c 电力产品的交易本身虽然也包括了一系列的环节，如发、输、配、售，最后 才到消费者，但这些环节是瞬时完成，因此和其他商品相比，不必考虑存货成本对 营销的影响。 d 电力产品营销组合的内容与其它产品不一样。可用5 p + s 来概括，即：电力产 品( p r o d u c t ) ，电价( p r i c e ) ，电力促销( p r o m o t i o n ) ，分销( p l a c e ) ，公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s h i p ) ，优质服务( s e r v i c e ) ，即电力营销的中介环节有发电公司、输配电公司、 供电公司、报装服务公司、表计公司、收费公司和售电后服务公司等。 e 一般产品具有产品寿命周期，电力产品没这样的市场寿命周期，而受经济结 构、经济发展影响更大，不单纯是时间的函数。 f 一般产品的技术进步策略、新产品开发策略大多反映在“产品”这个终端上， 而电力产品的技术进步策略仅仅反映在“过程”( 生产、配及电网、供应和服务) 上， 不反映在产品上。 g 其他产品可以直接满足某种需求，而电力产品是通过用电器这种载体来实现 的。新型用电器的开发和使用对扩大电力市场起着举足轻重的作用。 h 一般产品的定价可由企业自己决定，而电力产品的定价常受政策限制，其制 定过程非常复杂。 i 电力产品的分销渠道要受到电网覆盖范围的限制，而电网的建设投资巨大， 技术要求高，因此电力产品不能像其他商品一样，随意改变分销渠道。 1 0 重庆大学硕士学位论文 2 电力市场营销与客户关系管理 2 1 3 电力市场营销环境分析 宏观环境 1 ) 经济环境 我国电力工业正面临着市场化改革，基本取向是引入竞争机制，提高电力工业 运行效率，降低电价，保持一定的发展速度，满足国民经济发展的需要。目前世界 各国电力市场化改革的模式各具特色，改革深度和进展程度各不相同，市场框架和 运行机制也各有特点，我国的电力市场化改革的将会采取哪种模式、如何来进行， 这对于供电企业的经营战略包括营销战略都具有很大的影响。 2 ) 自然环境 2 1 世纪企业和公众面临的主要问题之一是日益恶化的自然环境，环境保护对电 力营销具有重大影响。对于供电企业来说，如果能抓住这一机会，做好能源替代工 作，如在城市中大力推广像蓄热式电锅炉、蓄冷式空调、节能型家用电器、电炊具 等以电能作为能源的产品，可以促进用电量增长。 3 ) 技术环境 目前，供电企业的整体技术装备水平稳步提高，技术经济指标不断完善。在电 源建设方面，单机容量相应提高，大型抽水蓄能电站、核电站以及风力、太阳能等 其他能源发电站也纷纷建立。电网运行调度也进入自动化时期。在输配电领域、客 户服务领域也相继引进新技术，这些对供电企业的营销战略影响不容小觑。此外， 企业经济效益的提高本身并不一定带来用电量的增长，然而效益的增长带来人们收 入的提高，进而提高居民用电的购买力，也带来了新的增长点。 4 ) 政治和法律环境 包括政治体制、经济管理体制、法律法规，尤其是经济立法、政府的方针政策、 公众团体如保护消费者利