某某公司营销渠道.doc

Xx公司营销渠道一、名词解释1、窜货是经商网络中的公司分支机构或中间商受礼益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。2、直复市场营销是使用一种或多种广告媒体宣传商品信息，以使广告信息所到之处迅速产生需求反应并最终达成交易的销售系统。3、选择分销选择性分销介于密集分销和独家分销之间，在特定地理范围内，企业选择部分中间商经销其产品。4、渠道联盟渠道联盟是渠道关系发展到一定阶段的产物，是处于同一营销渠道中的两方或多方成员通过协议形成的长期的利益共同体。5、渠道领袖：是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。6、营销渠道管理：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效地完成分销任务。7、物流是指商品实现实体空间位移的全部活动和全部过程，不仅指商品的实际转移过程，还指为使商品能够在适当的时间、适当的地点、以适用的形式提供给消费者或用户而必须发生的商品变形、商品滞留和信息传输活动。8、分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。9、渠道依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。10、专营批发商是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。第一章1、什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？答：（1）营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。（2）A、收集与传递信息B、促销C、接洽D、组配E、谈判F、物流G、风险承担H、融资2、营销渠道为什么会存在？答：随着营销渠道概念的拓展，营销渠道作为一个重要的营销因素被包含于营销战略之中。与其等同的其他营销因素有产品、价格和促销。因此，营销渠道在企业营销中的地位可以简述地表述为：营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。第二章1、什么是渠道管理？答：渠道管理是指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。2、渠道管理有什么特点？请举例说明。答：（1）属于跨组织管理（2）有一个跨组织目标体系（3）在管理职能上，也有自身的特点（4）在管理方式上，较少的依靠制度或权力，较多的依靠利益、合同、契约或一些规范。第三章1、什么是营销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义？答：（1）营销渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策进行的规划活动。（2）A、新企业的营销渠道设计 B、产品与市场的变化 C、产品生命周期的变化 D、产品价格政策的重大变化 E、企业渠道政策的变化 F、营销渠道中出现了严重的危机 G、整个商业格局的变化 H、竞争格局I、宏观营销环境的变化2、渠道设计的基本步骤是什么？答：（1）确认渠道设计的需要（2）确定渠道目标（3）明确渠道任务（4）制定可行的渠道结构（5）评估影响渠道结构的因素（6）选择渠道结构3、渠道目标应如何表达？渠道目标为什么要与企业总体目标以及营销目标适应？答：（1）渠道目标要符合企业总体营销目标对营销渠道的要求，因此，渠道目标应以相关目标市场期望的服务水平来阐述，具体地说，渠道目标，通常以公司如何、何时、何地使用其产品到达目标顾客来表述。（2）对渠道目标而言，它又是企业营销目标的组成部分，它必须为营销目标服务，并与营销目标保持一致，在制定渠道目标时，除了考虑企业的总体目标和营销目标外，在同一目标市场之内，还需使渠道目标与营销组合的其他目标保持一致。4、论述影响渠道结构的因素及因素与渠道结构的关系？答：（1）影响因素： 评估营销渠道结构的标准有经济性、控制性和适应性。除了渠道宏观因素以及需求、供给和竞争因素外，评价营销渠道的结构还应考虑顾客特点、产品特点、企业特点以及中间商情况等。（2）A、顾客特点顾客或市场是渠道设计最为关键的因素。a、顾客数量b、顾客集中度c、购买行为B、产品特点产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要影响。a、产品的技术性b、产品的易腐性c、产品的时尚性d、单位价值e、产品的标准化C、企业因素在设计营销渠道时，还需要考虑下列企业自身的因素：a、控制渠道的愿望：短而窄的渠道容易控制，长而宽的渠道难以控制b、规模及能力：企业规模大、实力强时，对渠道模式就具有更大的选择余地，可以考虑采用直销渠道，也可以利用中间商。而中小企业则常常必须依赖中间商来经销其产品。c、企业产品组合：具有很多产品线的大型企业，往往可以直接向大型零售商供货，而产品种类少、规模小的企业则不得不依靠批发商和零售商来销售其产品。此外，产品组合的关联度高，往往可以利用同一营销渠道；产品组合关联度低，则常常需要对不同产品线设计不同的营销渠道。D、中间商因素a、可得性b、成本c、服务5、如何选择营销渠道结构？答：（1）财务方法：财务方法认为，财务是选择营销渠道结构最重要的变量。（2）交易成本分析法：交易成本分析法，就是利用交易成本分析来选择营销渠道的结构。（3）直接定制判断法：直接指定判断法，虽然很简单，但也是最常用的。（4）重要因素评价法：重要因素评价法是一种比直接定性判断法更为精确的定性判断方 法。第四章1、什么是营销渠道结构？营销渠道结构研究的主要问题是什么？答：（1）营销渠道结构是指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。（2）涉及问题A、每一个区域需要设置多少网点B、营销渠道都需要发挥什么功能C、渠道一体化需达到什么水平D、渠道功能如何在渠道参与者之间进行分配或安排E、渠道的集中程度、规范程度、标准化程度如何F、营销渠道由哪几个层级构成G、每一个层次又由哪些类型的渠道参与者构成2、请画出某一服务产品的营销渠道结构图。答:1、生产商- 消费者； 2、生产商- 零售商-消费者； 3、生产商批发商零售商 - 消费者； 4、生产商批发商中转商零售商 - 消费者。3、消费品中的便利品、选购品和特殊品常常有着不同的营销渠道结构，为什么？答：便利品和易腐食品常常采用二级渠道模式，因为消费者一般不愿意为购买便利品而付出过多的精力和时间，这就要求其营销渠道更长、更宽。从中间商的角度看，规模较小的零售商往往从批发商进货，然后再将产品销售给消费者。第五章 1、什么是专营批发商？它的特点有哪些？答：含义：是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。特点：他们一般大量购进商品并储存，再把这些商品拆分，转售给零售商或者其他的生产经营单位。2、零售商在营销渠道中力量越来越大，为什么？答：（1）规模和购买力方面（2）技术应用方面（3）观念更新方面3、为什么生产制造商需要寻找合适的渠道成员？答：生产制造商是指那些生产或制造产品的企业，包括各种各样从事采掘、提取、加工、种植和组装产品的公司。如果把销售交给其他渠道成员，如批发商、零售商来完成，生产制造商就会节约很大一笔在销售方面必须投入的固定成本，生产制造商在生产上就可以达到最佳规模。4、为什么说消费者与用户也是成员性参与者？答：消费者和用户是营销渠道的终点，是企业进行渠道活动的终极对象，但是也承担一些渠道功能，如谈判、所有权转移、付款、实体转移、储存。深刻理解消费者和用户所发挥的渠道功能，对企业的营销渠道管理会有很多启发。第六章1、选择渠道成员应遵循哪些基本原则？答：（1）目标市场原则 （2）分工合作原则 （3）形象原则（4）效率原则 （5）互惠互利原则2、如何寻找合适的渠道成员？答：（1）自设销售组织（2）商业途径 （3）网上查询（4）顾客和中间商咨询（5）其他途径3、如何应用加权评分法确定渠道成员？答：加权评分法，就是对拟选择作为合作伙伴的美味渠道成员，根据其经营能力和条件进行打分，然后按照分数高低做出选择。做法如下：（1）根据不同因素对完成企业渠道目标和渠道策略的重要程度，分别赋予一定的权数（2）根据在渠道成员评估阶段，对每一个渠道成员在每一个因素上所进行的评估，打相应的分数（3）将每一成员在每一因素上的得分与那一因素的权数相乘，得每一成员在每一因素的加权分（4）将每一成员在所有因素上的加权数相加，得每一渠道成员的总分（5）只能找总分由高到低选取渠道成员4、从渠道功能的角度看，渠道任务分配的本质是什么？答：渠道任务就要在渠道成员之间以签订正式协议的方式，通过规定各方的权利与义务，进行分配。5、如何通过合同方式在渠道成员之间进行渠道任务的分配？答：法治社会对于经济行为的一个基本要求是，交易各方一旦签订正式合同，只要没有不可抗力导致的不能履约，合同就必须履行。如果一方拒不执行合同规定的义务，那么违法的一方将会受到法律的制裁。为了使渠道任务在渠道成员之间的分配既明确又可行，合作双方或多方需要本着发挥各自优势、互惠互利、合作双赢的原则，通过协商（经常要讨价还价），规定各方的权利和义务，并用合同的方式使其合法化。第七章1、什么是物流？物流的三要素是什么？答：（1）物流是营销渠道需要发挥的一项重要功能，指的是将商品实体从生产地转移到售卖地，再转移到使用地的过程，目的是方便消费者或用户使用。（2）要素： A、生产制造商B、物流商C、消费者或用户2、各种运输工具有何特点？如何选择不同的运输工具？答：（1）铁路 铁路运输方式的优点：一是运量大，二是连续性强，三是运输成本低。（2）公路：公路运输比较适合短途运输，具有机动、灵活、适应性强、受自然条件影响不大等特点。（3）水路：水路运输包括内河运输和海运，突出特点是成本低和载运量大。（4）航空：航空运输的优点是速度快，不受地形的限制，能够深入到其他运输方式难以抵达的地区，但运输量小。（5）管道运输：管道运输主要使用于液体货物和气体货物的运输，它的优点是基建投资和运输成本低、运送途中损耗小。（6）选择运输方式应考虑的因素：A、商品性能B、运输速度和路程C、运输能力和密度D、运输费用E、市场需求的缓急程度3、举例说明为何会形成商品储存？答：（1）商品生产与商品消费在时间上存在的差异（2）商品生产与消费在空间上存在的距离（3）防止商品脱销的需求（4）某些商品的生产工艺需要（5）流通加工的需要4、配送中心的主要业务活动是什么？找一家配送中心考察一下。答：（1）进货（2）分货（3）保管（4）流通加工（5）按订单分拣（6）检验（7）包装（8）发货（9）信息处理第八章1、渠道领袖是必要的吗？为什么？答：一般而言，渠道领袖对渠道效率影响较大、在市场上竞争力较强，因此，渠道权力较大的企业或组织充当。不过，规模与实力不是唯一的决定因素，下面的因素也是一定程度上影响着一个企业或组织在渠道中的领导地位。（1）品牌的归属及其影响力（2）企业在渠道中的角色（3）渠道的长度、宽度和企业的渠道影响力（4）渠道成员之间的契约或协议。（5）产品性质。（6）市场性质2、渠道领袖需要发挥哪些领导作用？答：（1）渠道指导。（2）渠道沟通。（3）渠道先行。（4）渠道激励。3、什么是渠道权力？关于渠道权力有哪两种主要观点？你觉得哪种更有道理？为什么?答：（1）渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同渠道中不同层次上的渠道成员的影响力。（2）关于渠道权力的来源有两种说法，一是依赖权力说，一是权力基础说。 实际上，依赖权力说和权力基础说的观点在更深层次上合而为一，即他们都派生于有价值的资源。渠道成员之间的相互依赖，不过是它们彼此对于对方资源禀赋的需要，而一个渠道成员所拥有的资源可以被组合为不同的权力基础。4、根据渠道激励的期望理论，渠道激励有哪几个缺口？各是什么？答：（1）渠道激励要很好的弥补合三个缺口，即能力缺口、新人缺口和认知缺口。（2）为此，渠道领袖要根据自己的实际情况选择较有能力的渠道成员，以此弥补能力缺口，言而有信，奖罚分明。以此弥补信任缺口，了解渠道成员和其渠道员工的需要，以此弥补认知缺口。5、渠道及理由哪些基本原则？有哪些常用方法？答：（1）A实事求是原则 B目标相容原则C适时原则D奖励与惩罚相结合原则E公平原则（2）A、向中间商提供适销对路的优质产品B、给予中间商尽可能大的获利空间C、协助中间商进行人员培训D、给予中间商独家经营权E、双方共同开展广告宣传或促销活动F、对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠6、渠道沟通策略由哪些要素构成？答：（1）沟通频率（2）沟通方向（3）沟通形式（4）沟通内容第九章 1、什么是渠道依赖？为什么说它是渠道合作的前提或基础？答：（1）渠道依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心里与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替换的作用。（2）渠道人员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果。在一个渠道功能非专业化经济中，生产者或服务直接出售给最终消费者，因此不需要依赖他人或组织的帮助就能完成整个再生产过程。2、渠道依赖、渠道合作和渠道冲突三者有怎样的关系？答：渠道冲突，以渠道合作为前提，没有渠道成员之间的合作，也就没有渠道成员之间的冲突。而渠道成员之间要进行合作，冲突是难以避免的。渠道合作与冲突是一枚硬币的两个面，二者均源于渠道成员之间的功能专业所带来的“功能性相互依赖”。3、什么是关系营销？举例说明关系营销手段在营销渠道中的应用。答：（1）关系营销指所有旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动。（2）关系营销以无形的东西为交换的基础，反映一个持续的过程，强调买卖双方长期的互惠互利。当涉及的是商品买卖时，关系营销者不但在交易中关心自己的利益，也关心购买者的利益，宁可自己暂时少盈利，也要首先保证对方的利益。4、什么是渠道联盟？谈谈承诺在渠道联盟的重要性。答：（1）渠道联盟是渠道关系发展到一定阶段的产物，是处于同一营销渠道中的两方或多方成员通过协议形成的长期的利益共同体。（2）渠道成员之间的承诺，是指渠道成员对维持一种渠道关系的愿望，或为维持一种渠道 关系愿望承担某种责任和义务的愿望表达。这种愿望表达可以是口头上的，如经过协商，联盟各方所签订的协议；也可以是行为上的，比如一方交易专有资产的投入，就表达了它对维持与另一方渠道关系的愿望和强烈程度。5、什么是供应链？谈谈渠道联盟在供应链中的地位。答：（1）企业在生产过程，从原材料和零部件采购和运输，到加工制造，再到分销，直至最终送到顾客手中，是一个环环相扣的链条。当这个链条被作为一个整体来对待和管理时，就被称为供应链。（2）作为供应链的组成部分，供应链中的渠道联系更加紧密。组成联盟的成员不仅仅需要彼此承诺，更需要对整个供应链的承诺，因此，有许多交易专有资产被投入到彼此的关系中和供应链中。6、什么是渠道冲突？渠道冲突的根源是什么？答：（1）渠道冲突是指一个渠道成员正在阻挠和干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作，或者正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。（2）导致渠道冲突的根源主要有角色界定不清、资源稀缺、感知差异、期望误差、决策领域有分歧、目标不一致、沟通有障碍等。7、谈谈在日常生活中，你怎么样解决与同学的矛盾与冲突？答：（1）确立共同的目标和价值观（2）组织共同共议的活动（3）倡导相互咨询（4）交换管理人员以增进相互了解（5）对渠道中的弱者提供帮助第十章1、什么是渠道控制？它有哪些特点？答：（1）渠道控制主要是一种跨组织控制施控者与受控者属于不同的企业或组织。指一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成员在某些方面的决策。（2）A、渠道成员之间各自独立，这表现在法人资格、利益、文化、企业战略和行为方式上等；B、相互依赖、互惠互利是渠道之一“超级组织”得以建立、发展和维持的基础，也是渠道控制的前提；C、渠道成员常常互为施控者与被控者，一个渠道成员往往在某一种或几种渠道功能上有较大的话语权，是施控者，而在另一种渠道功能上少有或没有话语权，是被控者。D、渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合，有时组织控制较强，有时市场控制较强。 E、由于上面四个特点，一个渠道成员对于另一个或一些渠道成员的控制更多的是建立在鹏等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。2、简述渠道控制方法和渠道控制程序。使用渠道控制方法和渠道控制程序解决本章开头所讲的“体外循环”的问题。答：（1）控制方法：权威、合约、规则（2）控制程序：A、设计渠道控制标准 B、对营