（金融学专业论文）广州网通宽带网竞争策略分析.pdf

论文摘要 随着全球信息科技的日新月异发展，宽带信息应用已逐渐成为普通百 姓工作生活不可或缺的部分，作为提供宽带接入服务的多家宽带网电信运 营商在市场竞争方面也日趋白热化，自2 l 世纪出现了全国性的“互联网宽 带热”，各电信运营商都在使用各种手段全力争夺市场。作为新成立的新一 代电信运营商一中国网络通信有限公司，如何面对激烈的宽带网市场竞争， 对宽带市场进行全面仔细的分析，充分利用国家电信改革机遇，发挥自身 网络核心优势，树立专业电信服务品牌，找出一条适合本企业发展的宽带 业务道路。 本文从中国网络通信有限公司广州分公司的角度对广州市宽带业务市 场和竞争对手进行分析，提出中国网络通信有限公司广州分公司在广j h h 市 场应采取的宽带网竞争策略。 本文共分三章。 第一章简要介绍中国通信业发展改革进程，简要探讨中国互联网演变 过程，重点介绍宽带网和宽带网的基本应用情况，以及宽带业务增长趋势。 第二章分析广州市宽带网的市场竞争情况，本章着重介绍在广州市宽 带市场上竞争的各电信运营商基本情况，并对各电信运营商宽带网络服务 作一比较。 第三章简要介绍中国网通集团广州分公司的目前发展状况，并重点分 析中国网络通信有限公司广州分公司在目前复杂的市场竞争环境下，应采 取什么样的竞争策略进行研究，提出中国网络通信有限公司广州分公司的 宽带网现代市场竞争策略。 a b s t r a c t w it ht h ep r o g r e s s i n ga n dm a t u r i n go fw o r l di tt e c h n o l o g y b r o a d b a n d a p p l i c a t i o nh a sb e e np o p u l a ri nc o m m o np e o p l e sd a i l y1 i f e t h ec o m p e t i t i o n s a m o n gt h o s eb r o a d b a n dn e tt e l e c o mc a r r i e r st h a tp r o v i d et h eb r o a d b a n da c c e s s s e r v i c ea r em o r ea n dm o r ei n c a n d e s c i n g ，s i n c et h ea p p e a r a n c eo ft h en a t i o n w i d e “i n t e r n e tb r o a d b a n dh e a t ”i n2 0 0 1 ，a l lt e l e c o mc a r r i e r sh a v eb e e nc o n t e s t i n g f o rt h em a r k e ts h a r ew i t ha l lk i n d so fm e t h o d s c h i n an e t c o ml t d c o i sa n e w l yb u i l t - u pa n dan e wg e n e r a t i o nt e l e c o mc a r r i e r h o wt of a c e t h eh o t c o m p e t i t i o no ft h eb r o a d b a n dm a r k e t ，t oc a l m l ya n a l y z et h eb r o a d b a n dm a r k e t ， t of u l l yu t i l i z et h en a t i o n a lt e l e c o mr e f o r mo p p o r t u n i t y t od e v e l o po w nn e t c o r ea d v a n t a g e ，t ob u i l dap r o f e s s i o n a lt e l e c o ms e r v i c eb r a n d ，t of i n do u t as u i t a b l ew a yt od e v e l o pc o m p a n y sb r o a d b a n db u s i n e s s t h ee s s a yb r i n g sf o r w a r dt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yw h i c h c h i n an e t c o m g u a n g z h o ub r a n c hs h o u l dt a k ei nt h eg u a n g z h o um a r k e t ，b ya n a l y z i n gg u a n g z h o u b r o a d b a n db u s i n e s sa n dc o m p e t i t o r sf r o mt h ev i e wo fc h i n an e t c o mg u a n g z h o u b r a n c h t h e r ea r et o t a lt h r e ec h a p t e r si nt h ee s s a y s c h a p t e ris i m p l yi n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n ta n dr e f o r mo fc h i n at e l e c o mi n d u s t r y , d i s c u s s e st h ee v o l v e m e n to fc h i n ai n t e r a c t ，f o c u s i n go nb r o a d b a n dc o n c e p t i o n ，b r o a d b a n d t e c h n o l o g y , h i e r a r c h ya n db r o a d b a n dn e t sb a s i cb u s i n e s sa p p l i c a t i o n s t a t u s c h a p t e ri ia n a l y z e sx i a m e nb r o a d b a n dn e tm a r k e t sc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n d l i f e s p a no fb r o a d b a n dp r o d u c t s ，f o c u s e so nt h es t a t u so fd i f f e r e n tt e l e c o mc a r r i e r s i n x i a m e nb r o a d b a n dm a r k e t ，a n dm a k e sr e l a t i v ei n t r o d u c t i o na n dc o m p a r i s o no fb r o a d b a n d n e ts e r v i c ew h i c hi st h ek e yp o i n to ft h ec o m p e t i t i o n c h a p t e ri l li n t r o d u c e st h eb a c k - r o u n da n dt h eb a s i cd e v e l o p m e n to fc h i n an e t c o m ， x i a m e nb r a n c h ，u s e ss w o tt os t u d yo nt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yw h i c hc h i n an e t c o m x i a m e nb r a n c hs h o u l dt a k ei nt h ec u r r e n tc o m p l i c a t e dm a r k e tc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ， a n de x p l a i n sw h yt os e l e c tt h es t r a t e g y k e yw o r d s ：g u a n g z h o un e t c o m ：b r o a d b a n dn e t ：c o m p e t i t i o ns t r a t e g y 日舀 自人类诞生，通信就成为人类不可或缺的重要沟通方式，而通信技术一 直随着科技飞速发展而发展。进入2 l 世纪以来，电话沟通已经远远不能满 足人们对多媒体通信的迫切需求，这就促使能同时承载语音，数据，图象传 输的宽带网得到了迅速的发展。 对于各电信运营商来说，进军宽带业务意味着新的业务增长点，意味着 在下一代电信网络的演变中占据主动，意味着巨大的潜在的商业利益。 2 0 0 1 年以来，广州市的宽带业务市场竞争日趋激烈，除中国电信广州分 公司、中国铁通广州分公司、中国联通广州分公司以外，还有名不见经传的 盈通宽带、长城宽带公司更是摆出一幅咄咄逼人的架势。另外，经营有线电 视业务的广州广电网络中心网络传输有限公司和经营电力传输业务的广州 电力传输有限公司也开始通过合作等多种方式尝试介入宽带市场。 在激烈的竞争中，作为新成立主经营网络宽带业务的新型电信运营商一 中国网络通信有限公司广州分公司面对复杂激烈的竞争环境，积极地发展宽 带市场，有必要对中国网络通信有限公司广州分公司在宽带业务发展中遇到 的问题，采用什么样的网络技术和采取的竞争策略进行思考和研究，制定出 适合自身发展的竞争策略，才能在今后的宽带业务竞争中占据主动。 第一章中国电信业改革概述 第一节中国电信业发展改革进程 2 0 世纪8 0 年代以前，由于电信供给能力_ r f ：重不足，以致装电话难、打 电话难成了普遍存在的现象。8 0 年代，随着中国的改革开放和经济发展，电 信市场需求急剧膨胀，电话迅速成为居民消费的热点 中国电信业的改革进程到目前为止，大致分为两个阶段： 第一阶段主要集中在9 0 年代，中国的电信体制在9 0 年代发生了巨大变 化，这些改革体现了市场化的方向，与全球电信改革打破垄断、促进竞争和 开放市场的基本趋势相符合。在电信服务领域，国内市场是从1 9 9 3 年开始 引入竞争的。1 9 9 3 年，中国对国内开放了非基本电信业务，现在国内市场有 3 0 0 0 多家企业在经营这些电信业务；1 9 9 4 年，成立了中国联通公司和吉通 公司，除了允许开展非基本业务外，还允许他们向用户提供基本电信业务。 1 9 9 8 年根据国务院邮电体制改革的精神，实行政企分开，进行邮电分营。 原邮电部的邮政管理职能从邮电部分离出来成立国家邮政局，电信管理职能 与电子工业部合并成立信息产业部，原邮电部电信总局成为中国邮政电信总 局负责电信业务的运营，使用“中国电信”的企业标识。 1 9 9 9 年，中国政府对电信市场的重组，是促进国内电信竞争的又一重要 举措。此次重组包括两方面的内容：一方面，政府决定将原中国电信一拆为 四：( 1 ) 新中国电信主要负责国内固定网络的运营以及国际业务、数据业务； ( 2 ) 中国移动负责原中国电信的移动业务：( 3 ) 负责无线寻呼业务的国讯寻 呼，从中国电信分离后整建制划归联通；( 4 ) 中国卫星集团公司则负责卫星 转换器的管理以及卫星通讯的业务。另一方面，政府进一步扶持竞争，包括 批准成立了中国网络通信有限公司，主要经营数据宽带网络业务；加大了对 联通和主要经营互联网接入服务的吉通公司的支持力度；以及后来又批准中 国铁通进入公用电信市场。 进入2 0 0 0 年以后，中国电信业改革进入第二个改革发展阶段。 国务院为深化电信改革，打破中国电信“一支独秀”的市场准垄断状态， 于2 0 0 2 年将中国电信集团公司再次南北分营，北方十省( 北京、天津、河 北、河南、山东、黑龙江、辽宁、吉林、山西、内蒙古) 从中国电信集团公 司中分出，与中国网络通信有限公司、中国吉通通信有限公司合并成立中国 网络通信集团公司。其余的2 1 个省组成新的中国电信集团公司，仍使用“中 国电信”的名称，至此完成了国务院的电信体制深化改革。( 见图l 中国电 信体制改革历程图) 图1 中国电信体制改革历程图 从而，截止到2 0 0 2 年1 0 月，在中国国内电信服务市场上，电信业重组 成中国电信、中国网通、中国移动、+ 中国联通、中国铁通五家公司，再加一 个中国卫星通信公司“5 + l ”的电信企业相互竞争的市场格局。 通过上述改革，中国电信市场形成了新的结构，到2 0 0 5 年底，中国移 动、中国电信、中国联通、中国网通四大运营商分别在香港或纽约上市，中 国网通于2 0 0 4 年成功在纽约和香港的红筹股上市。“ 。( 资料米源：h t t p ：w w w c n n i c n e tc f l ) 第二节中国互联网发展进程 一、中国互联网发展进程 1 9 8 7 年9 月，c a n e t 在北京计算机应用技术研究所内正式建成中国第一 个国际互联网电子邮件节点，并于9 月1 4 日发出了中国第一封电子邮件： ”a c r o s st h eg r e a tw a l lw ec a nr e a c he v e r yc o r n e ri nt h ew o r l d ( 越 过长城，走向世界) ”，揭开了中国人使用互联网的序幕。 1 9 9 6 年1 月，中国公用计算机互联网( c h i n a n e t ) 全国骨干网建成并正式 开通，全国范围的公用计算机互联网络开始提供服务。它j 下式标志着我国互 联网服务进入全面商业运营阶段。 1 9 9 9 年7 月1 2 曰，中华网在纳斯达克首发上市，这是在美国纳斯达克 第一个上市的中国概念网络公司股。 2 0 0 6 年1 月1 7 日，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 在京发布“第十七 次中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示，截至2 0 0 5 年1 2 月3 1 曰， 我国上网用户总数突破l 亿，为1 1 1 亿人，其中宽带上网人数达到6 4 3 0 万 人。目前，我国网民数和宽带上网人数均位居世界第二。国家顶级域名c n 注册量首次突破百万，达到1 0 9 万，成为国内用户注册域名的首选，稳居亚 洲第一。上网计算机数达到4 9 5 0 万台，网络国际出口带宽达到1 3 6 1 0 6 m ，网 站数达到6 9 4 万个。i p 地址总数达到7 4 3 9 万个，仅次于美国和曰本，位居 世界第三。 二、中国互联网产业发展未来演变趋势 ( 一) 网络结构将不断优化 2 0 0 2 年各运营商纷纷引入n g n 、c d n ( 内容分发网络) 等新技术，以优 化网络结构。面向互联网内容服务的技术越来越受到青睐。 ( 二) 公用网络带宽持续增加 d 截止到2 0 0 5 年1 2 月3 lr ，我国互联网国际出口带宽1 3 6 1 0 6 m 。网站总 数约为6 9 4 万个，域名总数约为2 5 9 2 万个。 ( 三) 应用范围不断拓展 中国的互联网服务市场逐渐走向理性。互联网的产业链逐渐形成，而且 上下游链条之间的利益共享、风险分担的合作经营模式产生了奇妙而巨大的 合力，促进了中国互联网服务市场的蓬勃发展。互联网商业应用方面，经过 几年的开发和摸索，应用范围已突破9 0 年代收发邮件，浏览网页的简单应 用，从而衍生出诸如网络教育、网上银行、在线交易、网络广告、网络新闻、 网上视频服务、收费邮件服务、i p 电话、短信服务、网上人才服务、网络资 讯服务、网络游戏等等一系列宽带增值应用服务，大大提升了互联网宽带的 应用范围。 第三节宽带网技术和商务应用介绍 一、宽带的概念 所谓的宽带网就是宽带i p 城域网。宽带是相对于窄带而言，我们用于 语音的网络如固定电话网、移动通信网都属于窄带网，它们传送一路话音信 息的通信速率都在每秒6 4 k b i t 或更低。而宽带从传输技术上计是指在同一 传输介质上，利用不同的频道进行多重的传输。并且速率在1 5 4 m b p s ( 或 2 0 4 8 m b p s ) 以上。这是由于人们在话音通信的需求基本得到满足后，产生了 希望通过电信网络传送图像、视频信号、数据等信息的要求，用窄带网拨号 上网的方式，由于受到带宽的限制无法满足需求，因此宽带网得到了迅速的 发展。 二、宽带i p 城域网的层次结构 宽带i p 城域网的网络结构可分为三层即骨干层、汇接层和接入层。 ( 一) 骨干层 为各业务汇接点提供高带宽的i p 业务和提供交换通道，一般来说国家 中心到各省中心，各省中心到各地市中心的这个层面属于骨干层。 ( 二) 汇接层 为各业务接入节点提供业务的汇聚、管理和分发处理，各地市的中心接 点属于这个层面。 ( 三) 接入层 利用各种接入技术为用户提供宽带接入，提供带宽和业务的分配。分布 在一个城市各个小区内的节点属于这个层面。 三、宽带网的接入技术 宽带网的接入技术从物理媒介上来划分可以分为有线和无线接入二种 方式。目前各运营商主要是在有线接入方面，因此重点介绍有线接入技术。 作为用户接入的有线介入方式目前主要是铜线接入方式、同轴电缆接入 方式和以太网接入方式，现就这几种方式进行比较。 表2 几种主要的有线宽带接入技术成本比较 设备投资 技术类型传送媒介线路状态备注 ( 元每线) 原线路不用改动室内 a d s l1 3 0 0 双绞铜线 增加5 类线 原线路不用改动室内 h o m e - p n h1 0 0 0双绞铜线 增加5 类线 1 0 0 0 个用户大约需 h f c2 3 0 0同轴电缆双向网络改造改造费用为4 0 0 0 0 0 元( 人民币) 1 0 0 0 个用户人约需 l a n5 7 0 5 类线布放5 类线综台布线费j u i ；l 为 8 0 0 0 0 0 元( 人比币) 表3 几种接入方式的优缺点比较表 技术类 使h j 的主要运 刑 优点 缺点 营商 利_ l = | 现有的同定电话 铜线电缆：可满足用户对线路的质量要求高，上行带宽 a d s l 广州电信 安装地点分散的接入瓶颈问题无法解决 需求：投资较省 利用现有的固定电话 铜线电缆可满足用户对线路的质量要求高，用户传输广州电信，广州 v d s l 安装地点分散的接入距离较短 网通 需求；投资较省 现有的有线电视同轴网络要进 利用现有的有线电视行双向改造：网络结构为树型结 h f c 广电网络 同轴电缆带宽较宽构，会产生漏斗效应：网络改造 和调制解调器的费用较高 协议简单；设备便宜 用户必须集中在一个几百米的 j 州电信、广州 l a n ( 当用户相对集中时) 范围内才能降低每线的接入费 联通、广州网 用；作为公用网的接入技术还要 通、广电网络、 接入速率易于提升。长城宽带 解决安全和业务管理问题。 四、宽带网的商务应用 宽带网的应用目前主要有以下几种： ( 一) 宽带上网业务 提供高速速率的互联网和本地网络的上网访问，这是目前宽带城域网的 重点业务，业务的对象是普通的上网用户和企业用户。 ( 二) 租用业务 向用户提供2 l b p s l o m b p s 甚于更高速率的带宽出租，业务对象是大客 户，如i s p 、i c p 等。 ( 三) 虚拟专用网业务 提供集团用户，如政府、大中专院校、医院、企业等机构利用公用宽带 网的通道实现两个或多个节点的宽带网的互联，构建用户自己的虚拟专网。 ( 四) 视频业务 1 视频点播 v o d ( v i d e oo nd e m a n d ) 用户可以随时控制视频播放的业务，它是一种 非对称全双工通信模式，用户可以在家里的电视机或电脑前根据自己的需要 点播节目。 2 视频会议 利用压缩技术实现视频信号的点对点，点对多点的实时传送，在传送视 频信号的同时传送语音、数据并能实现交互式的传送。 3 远程教育、远程监控、远程医疗 4 网络电视 利用宽带网络观看电视节目。 ( 五) 电子商务 网上购物、网上证券，网上贸易，网上结算等。 ( 六) i p 话音业务 利用宽带i p 城域网提供话音业务。 ( 七) 智能化社区服务 通过智能化社区服务可以实现自动抄表、社区物业管理的智能化等等。 ( 八) 网络互动游戏 网络互动游戏可以实现身处不同地理位置的玩家一起游戏，通过宽带网还能进行网 上购物，通过宽带网可以浏览由三维制作软件和虚拟现实语言制作的各种资料，如虚拟 展览会会场，网上看房、看车等。 第二章广州宽带网市场概况和业务竞争分析 第一节广州市宽带网发展概况 宽带网的应用前景虽然非常广阔，但目前的实际应用还十分有限，目前 主要还是宽带上网、网络游戏和l 带宽的出租为主，视频应用也还处在市场培 8 育阶段，这主要是还有许多技术尚处在发展阶段，另外还有网络安全、系统 安全、用户安全、数据安全、交易信誉和法律问题等需要解决。 广州作为中国经济较发达的开放城市，凭借自身得天独厚的地理和经 济、政策优势，在互联网应用发展方面走在全国前列。 因此，广州各宽带运营商对这一业务的竞争还是异常的激烈，这一方面 是因为宽带网有着巨大的业务前景，蕴藏着巨大的商机，另一方面下一代电 信网络朝着i p 网的体系结构方向发展已逐步成为电信界的共识，新的运营 商借此机会抢占先机，以期先入为主树立品牌，老的运营商害怕在向i p 网 过度的过程中失去已有的用户群，也在极力保住已有的市场份额。 第二节广州市宽带网市场竞争分析 在广州市场宽带业务的竞争上，主要宽带电信运营商除广州电信和广州 网通以外，还有广州移动、广州联通、广州铁通和广州长宽等，运营商之间 宽带服务竞争从本质上目前主要体现在骨干网、接入网、市场营销推广服务 几个方面的综合能力竞争上，这几家运营商在这些个方面的比较如下： 一、骨干网能力方面 宽带骨干网是一个宽带电信运营商经营宽带接入服务的根本和基础。它 主要体现在宽带运营商的骨干传输数据交换能力，覆盖范围，运营商网络互 联出口带宽，国际互联出口带宽大小等几方面，它是宽带运营商在宽带业务 竞争能力层面最根本的体现。 ( 一) 中国网通 中国网通于1 9 9 9 年投资建设的我国第一个i po v e rd w d m 全国全程全光纤 骨干网一中国网通公用互联网( c n c n e t ) 是中国网通建设与运营的新一代电 信网络。骨干传输带宽高达3 2 0 g ，i p 数据交换能力可高达4 0 g ，与传统电 信网络不同，c n c n e t 以基于i p 交换的数据通信为基础，采用i po v e rd w d m 、 千兆比路由交换、千兆以太网等先进技术，可提供语音、图像、传真、数捅 等全方位、高品质的电信服务。广州作为第一期覆盖城市，i p 骨干出口带宽 就达至t j n * 2 5 g 。 在网络互联方面，中国网通作为国家四大基础运营商在国家互联网络信 息中心与国内各大电信运营商网络以千兆带宽进行高速互联以外，在北京、 上海、广州三地与中国电信c h i n a n e t 又以5 6 4 0 m 进行私有互联，加强宽带网 络的带宽互联品质。同时自身在沿海城市建设多个海底光缆登陆站，通达欧 美，东南亚等世界各地。到目前为止，中国网通作为继中国电信之后，国内 拥有经营国际电信运营许可牌照的第二家电信运营商，自建或共建拥有2 5 g 的互联网国际独立出口。国际出口带宽已超过中国电信。 ( 二) 中国电信 中国电信作为国家基础宽带电信运营商，根据国家信息产业部电信南北 拆分改革方案，原中国电信国家一级干线长途骨干光缆中7 0 的产权归中国 电信所有，因此中国电信即使经过拆分，但仍然拥有目前全国区域覆盖最全 面，接入技术应用最丰富，服务内容建设相对最完善的国家公众互联宽带骨 干网c h i n a n e t ，但由于很多光缆都是在8 0 年代末期建设，程式比较陈旧， 光纤芯数比较少，因此随着近年来宽带用户的不断增长，带宽需求不断增加， 中国电信也加快互联网骨干网的光缆建设和带宽扩容，截至2 0 0 3 年，总共完 成了四期的骨干带宽扩容后，广州互联宽带骨干带宽出口从原先1 9 8 7 年的2 1 5 5 m b i t s 己提升到目前的2 2 5 g b i t s ，同时为了迎合市场业务接入需 要，中国电信针对原骨干宽带接入路由设备进行全面的a t m + i p 技术升级和 大规模接入技术改造，大大提升了客户端的接入范围和接入容量。 ( 三) 中国移动和中国联通 虽然中国移动和中国联通骨干网也通过国家互联网信息中心与国家几 大电信运营商建立小带宽的网络互联，但并无自身独立的国际互联出口，在 骨干传输带宽，互联带宽方面都无法和中国电信，中国网通相比拟。目前该 两家的骨干网络技术结构主要面向移动网络通信服务应用。 ( 四) 中国铁通 i n 成立于2 0 0 0 年1 2 月的中国铁通建设拥有一个全国性的通信网络( c r n e t ) 互联网，以前由于主要面向铁路专网应用，相关通信设施相对陈旧，在宽带 数据骨干网方面，根据市场的需求，分步建设了基于a t m 技术的宽带多业务 综合数据网，骨干带宽为2 5g b i t s ，接入层带宽为6 2 2 m 1 5 5 w ， 1 3 8 个节 点，业务覆盖了3 0 0 余个本地网。但骨干网在网络技术优势，与其他运营商 互联互通，国际出口带宽方面都相对不具备竞争优势。 二、宽带城域接入网方面 宽带接入网的网络能力主要体现在宽带电信运营商拥有的城域网络资 源覆盖范围和提供的接入服务能力上，网络覆盖范围和接入技术应用水平直 接影响到可提供服务潜在客户群数量的大小和综合接入服务能力，因此宽带 城域接入网的服务能力是宽带运营商市场竞争的重点关键因素之一。 ( 一) 中国网通广州分公司 目前广州网通在城域管道资源和客户网络边缘覆盖方面还比较薄弱，还 不可能象广州电信那样覆盖广州市内所有片区，而只能重点覆盖主要商业写 字楼宇，工业园区和成熟居民小区。在客户端综合接入服务方面，广州网通 具备光纤，l a n ，v d s l ，a d s l 等多种客户接入方式。 ( - - ) 中国电信广州分公司 广州电信作为广州经营历史最悠久的老牌电信运营商，建设拥有广州最 密集的城域网络资源，无论在光纤网络或铜缆线路还是城市管道资源方面， 广州电信相对于其他电信运营商都明显占据绝对优势，2 0 0 1 年扩建完成后的 广州电信i p 城域宽带网与现有1 6 3 系统相结合。同时具备多种接入能力， 只要客户需要，广州电信就可在短时间能完成管道资源的建设调度和端口线 路的调试开通。因此在宽带市场竞争中，广州电信的i p 宽带城域接入网络 无论在客户接入覆盖范围或接入方式上，与其他任何一家宽带运营商相比， 目前都具有绝对优势。 ( 三) 中国移动广州分公司和中国联通广州分公司 经过多年的建设，广州联通和广卅i 移动也基本建成覆盖全城的城域框架 1 1 网络，但目前所建成的城域网络主要面向于市内的移动网基站的光纤连接， 在这个网络的基础上，对于有宽带业务接入需求的地区或客户群，进行网络 延伸，提供宽带接入服务，基本不进行大面积网络覆盖建设。因此广州移动 和广州联通在广州宽带i p 城域接入网客户接入方面并不完善。 ( 四) 中国铁通广州分公司 广州铁通利用自身铁路覆盖先天优势，基本覆盖广州铁路沿线的主要写 字楼宇和居民小区，并在此覆盖的基础上进行网络管道延伸。经过3 年的努 力扩展，目前已建设形成一定的网络规模，但由于在城域自身管道接入资源 的不足，及受到网络设备陈旧等众多老问题的影响，广州铁通在广州宽带i p 城域网客户覆盖范围和综合接入方面并不具备很强的竞争优势。 三、业务推广方面 宽带业务作为一项近几年新兴的电信增值服务项目，随着宽带市场信息 化应用的逐步深入，有效结合自身优势，市场业务推广的营销方式手段和策 略的正确与否是一家宽带电信运营商发展市场，抵御竞争的核心因素，它直 接影响宽带电信运营商在宽带市场的市场综合竞争水平，目前广州宽带电信 运营商大都采用以下几种市场推广策略： ( 一) 品牌宣传策略 由于宽带业务作为一项产品服务，不同于一般的普通商品销售，其业务 发展在于长期的积累和沉淀，结合其客户群数量潜在市场庞大，因此建立专 业的宽带品牌知名度和树立良好口碑对于一家专业电信运营商能否进行长 久成功的宽带业务经营至关重要。各大型电信运营商都不惜投入大量资金用 于品牌的宣传，电视，报纸等媒体上宽带业务的广告不断，户外繁华地段大型 灯箱广告，车箱广告几乎都是电信运营商的影子目的就是最大限度的宣传 自己，让潜在或已使用的客户认知并认同该电信运营商的宽带接入服务。例 如中国电信推出“网际快车l a n ”“互联星空天翼通急速之旅a d s l ” 等宽带服务系列品牌，中国网通推出了“宽带商务c n c c o n n e c t e d ”，“宽带 家园c n c c o m m u n i t y ”，“宽带中国1 6 9 ”等针对不同客户群的宽带服务系 1 2 列品牌，中国铁通推出“宽带商务通”等，以增加自身宽带服务的专业品牌 知名度，从而增强自身市场综合竞争力。 ( 二) 排他垄断策略 对于电信运营商来讲，城域网络资源覆盖是其业务经营的基础保证。由 于各个居民小区或商务楼宇的弱电管道资源都是有限，无法满足多家运营商 同时介入进行宽带网络建设并提供相应服务，为扩大和占有业务覆盖区域， 原需要开发商或第三方出资建设的小区或写字楼宇内的管道和室内接入五 类线等电信服务网络现在已大部分都由运营商免费承建，各运营商纷纷主动 出击通过利益共享等方式与开发商物业管理公司或第三方进行合作分成，目 的都是通过合作方式建设自有网络资源同时，最大限度排斥其他竞争对手对 该区域市场的网络覆盖介入，从而争取形成最大的“排他性”业务收入，有 效占领市场份额。 ( 三) 低价策略 从以上广州宽带网市场总体分析来看，广州市场客户对宽带商务技术含 量需求相对不高，主要偏向与普通低端宽带产品需求，但该类产品差异化较 小，相对价格较为敏感，为最大限度的争取和占有该类客户市场分额，各运 营商结合各自网络优势和建设资源接入成本，竟相通过降价促销等手段发展 该类市场用户。在这块市场营销策略应用上，做的比较明显的电信运营商上 是广州铁通 ( 四) 差异化捆绑销售策略 对于中高端客户群体，由于该部分群体客户对通信产品服务的需求丰 富，相对来讲对价格不是很敏感，为争取和维护这部分大客户高收入群体， 各运营商基本都通过安排资深客户经理专人为不同的大客户提供个性化通 信网络需求解决方案，并通过深入沟通基础上，结合双方需求，最大限度的 将自身多种电信服务产品进行捆绑打包整体优惠推荐给客户。 从以上分析得出，宽带网必将成为人们工作生活必需品，宽带收入占各 运营商的总收入比重也逐年增大，在确立了宽带网将会是今后较长的一段时 13 间的利润增长点后，各宽带运营商也各出奇招抢占宽带市场份额。宽带市 场的竞争也开始逐渐激烈起来。为有效获取市场份额，在激烈的竞争中占有 一席之地，广州网通须冷静地分析自己、对手情况，采取相应的竞争策略。 第三章广州网通宽带网竞争策略研究分析 第一节市场营销组合4 c 理论 一、市场营销组合4 c 的内涵与应用 营销学家菲利普科特勒认为，企业所有部门为服务于顾客利益而共同 工作时，其结果就是整合营销。其意义就是强调各种要素之间的关联性，要 求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用 力统一方向，形成台力，共同为企业的营销目标服务。4 c 的营销观念：4 c 分别是：消费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i o n c e ) 、沟 通( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 强化了以消费者需求为中心的营销组合，其内涵 与应用是： ( 一) 消费者( c o n s u m e r ) ，指消费者的需要和欲望( t h en e e d sa n dw a n t s o fc o n s u m e r ) 。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产 品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企 业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。 ( 二) 成本( c o s t ) ，指消费者获得满足的成本( c o s ta n dv a l u et o s a t i s f yc o n s u m e rn e e d sa n dw a n t s ) ，或是消费者满足自己的需要和欲望 所肯付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成 本。包括：企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本：消赞者购 物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费，体力和精力耗费以及风 物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费，体力和精力耗费以及风 险承担。新的定价模式要求：消费者支持的价格一适当的利润= 成本上限。 因此，企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须降低成本。 ( 三) 便利( c o n v e n i e n c e ) ，指购买的方便性( c o n v e n i e n c et ob u y ) 。 比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾 客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。企业要深入了解不同的 消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过 程，售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用 方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复 顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大 件商品甚至终身保修。 ( 四) 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，指与用户沟通( c o m m u n i c a t i o nw i t h c o n s u m e r ) 。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的 效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝 导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路， 培养忠诚的顾客。 二、市场营销观念管理哲学 从市场行销战略及经营方法上分析。传统的经营模式是建立简单的流通 在渠道上，企业从生产至销售到消费者手中是一条简单的流通渠道。企业只 为生产而销售，对消费者的满意、利益及服务只是应服。而现代的行销观念 在建立在4 c 的基础上。 ( 一) 要求企业要全面树立以顾客为中心的价值观，更适合现代市场的营 销观念：它倡导“做生意就是要创造顾客，留顾客”发展“连锁顾客”。 ( 二) 以顾客需求为导向，通过顾客的满意系统的运行，赢得忠诚满意的 顾客群。 ( - - ) 企业必须透露出一种以他人利益为重的真诚，可信。这在我国企业 界普遍低下的状况中，尤为重要。要想赢得顾客的心，必先投之以情，用真 情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。 ( 四) 企业在实际的运作的要点上，强调的是以顾客满意为中心，要站 在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑的 因素之首。 总之，4 c 的有机结合的应用，要求企业的全部生产、经营活动都要从满 足顾客需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业责任和义务： 以顾客满意为企业经营目的。 第二节中国网通广州分公司发展概况 一、中国网通广州分公司业务范围介绍 广州网通目前的业务范围主要分为语音和数据两大类： ( 一) 语音业务 1 以固定电话方式提供的各种普通语音通信业务。 2 提供i p 电话和各类电话卡业务预后付费业务。 ( 二) 数据业务 1 数据专线业务 2 互联网宽带接入服务 主要提供5 1 2 k 以上各种速率和实现方式的互联网宽带专线接入业务。 3 宽带增值业务 主要提供互联网数据中心( i d c ) ，宽带专网( m p l s v p n ) ，视讯v c 产品， 1 1 8 0 0 ，宽带电话等宽带系列增值业务。 二、广州网通业务发展概况 自2 0 0 2 年1 月正式开展业务以来，经过4 年的努力建设和业务拓展， 到2 0 0 5 年1 2 月为止，广州网通现有固定电话企业用户约5 万户。互联网 豫产钨1 五p 。 2 0 0 5 年度，广州网通年营业收入3 6 亿元，语音和数据收入比例约为 5 5 ：4 5 ，2 0 0 5 年综合收入占广州电信市场总营业额的5 。 第三节广州网通宽带业务的s w o t 分析 应用战略管理的研究工具，结合第二章广州宽带网市场业务竞争情况分 析，对广州网通的宽带业务进行s w o t 分析如下： s w o t 优势 企业分l 、流程简便快捷；2 、 析企业信息化建设完备； 3 、全国c n c n e t 骨干网 络技术优势； 竞争者l 、无融合调整变动， 分析继续持有“中国电信” 老品牌优势；2 、城域 网已基本到每家每户； 3 、维护管理流程基本 劣势 1 、重组融合调整 劣势；2 、广州当 地电信服务品牌 劣势；3 、城域网 络劣势；4 、维护 管理劣势 1 人员多，组织架 构冗余，内部管理 较复杂；2 、互联 网国际出口带宽 较小； 机会 电信南北拆分后对 广州网通的影响， 除移动业务以外全 网运营商，上市后 筹集了资金，3 g 的 美好前景。 。 可再定位，重新打 响知名度 威胁 1 、市场排他保 护；2 、互联互 通障碍；3 、不 规范的业务竞 争 新运营商介入 市场 顺畅 产业分宽带市场成长趋势大， 宽带提供者很多， 宽带产业还处于起宽带应用必须 析 已逐渐取代单一语音价格竞争激烈 步阶段，宽带经济简单化，应用 顾客分新品牌，新选择 析 一、优势( s t r e n g t h ) 效益潜力巨大； 必须多元化 产品太多，不知从更多更好的服务以相对垄断的行 何选择 满足顾客的需求业，导致服务 质量的降低 ( 一) 内部管理环节程序适应市场经济简便快捷 与原国有电信大企业不同，以顺应国家电信体制改革，打破电信垄断， 促进和加强电信市场竞争局面，肩负着“体制创新与技术创新相结合，探索 建立中国新一代通信公司的管理、发展与竞争模式”的历史使命而成立的中 国网络通信有限公司，其组织结构依据国际通信行业通行的现代企业机制建 立。实行扁平式的管理和市场调节机制，优化的内部管理环节程序相对于原 国有电信大企业能快速应对市场变化及时进行相应调节的快速灵活市场运 营。 诸如市场资费灵活调节。各地市场业务资费标准可由各地分公司根据市 场变化情况进行调整制定，及时报备省公司即可。无需类似其他原有老国企 的层层上报，层层审批的传统计划经济的模式。做到快速应对市场客户需求， 及时提供高效周到的电信服务。广州网通新介入广州宽带市场时间还不长， 目前由于还处在市场拓展阶段，客户群还不是很多，针对特殊大客户需求， 可灵活根据客户实际需求结合网络建设投资情况进行项目评估，再根据评估 成本与客户协商确定相应资费和协议服务期限。 ( 二) 企业信息化建设完备 自2 0 0 0 年广州网通分公司正式成立运营至今，业务收入基本都是以每 年翻一番的速度增长，客户群基本以翻两翻的比例在攀升，但是，自成立以 来广州阏通分公司成立时总员工7 1 人到目前为止8 7 人，仅新增人员1 6 人， 人员编制一直都控制在每年新增8 ，这主要依赖于网通强大的全国统一的企 业电子信息化系统管理平台，业务受理系统，客户管理系统，人力资源管理 系统、财务管理系统等，甚至特批申请等流程都实现无纸化办公，从而基本 实现了办公自动化，提高了企业的整体工作效率。 ( 三) 全国c n c n e t 骨干网络技术优势 中国网通公用互联网( c n c n e t ) 是我国近年新建的第一个全国全程全光 纤骨干网。它采用世界领先的i po v e rd w d m 宽带技术，骨干传输带宽高达 3 2 0 g ，i p 数据交换能力达到4 0 g ，与传统电信网络不同，c n c n e t 以基于i p 交换的数据通信为基础，采用i po v e rd w d m 、千兆比路由交换、千兆以太网 等先进技术，保证卓越的网内数据交换技术性能指标： “c n c n e t 两个p o p 之间单程时延小于4 0 m s ”丢包率小于1 ” 北京、上海、广州四节点内部及节点之间网络的可用率不小于9 9 9 9 “ 其他节点内部及节点之间网络的可用率不低于9 9 9 ” 在北京、上海、广州设立国际传输维护中一t l , ( i t m c ) ，国际 电路误码率优于1 0 - 7 c n c n e t 作为采用世界领先的i p d w d m 宽带网络技术建设的全程全光纤 骨干网，其技术特点突出： 1 基于d 1 r d m 的i p 网络 c n c n e t 在技术上为i p 优化光学网络，以光纤为传输介质、以d w d m 为传 输技术、以i p 为网络通信协议，并在此技术上承载各项业务，开发各种应 用。d w d m 系统利用多个不同的光波在同一光纤内传输多路光信号，以实现高 速传输，满足了i p 网络对于带宽的需求。由于所有数据、语音及图象等宽 带多媒体交互业务，都以i p 包的方式直接在d w d m 进行传输，这实际上是将 计算机网络通信的手段直接用于公众电信网，使网络结构得到简化，网络应 用变得容易，网络成为开放的网络。 1 9 2 核心采用高速i p 路由交换技术 为完成i p 数据包的快速处理和转发，c n c n e t 的核心网络设备必须采用高 速路由交换设备。目前，单台路由交换设备的交换容量已经达到了3 2 0 g 。由 于i p 是承载在d w d m 之上，还需认真考虑i p 层与d w d m 之间接口的选取。从技术 现状看，g e 和p o s 都是可选技术，c n c n e t 综合考虑各种因素，在网络核心上 采用最佳的路由交换技术。 3 具有q o s 保证的i p 网络 c n c n e t 是一个电信级的i p 网络，除了为客户提供高速的骨干传输通路 外，还要保证客户的端到端服务质量，从而为公众提供丰富、易用、可靠、 灵活的服务。对c n c n e t 而言，q o s 的保证