乐渔广告策划文案剖析

乐渔广告策划文案经济管理学院市场营销133张作赫组组员：付佳玉 陈宁 宋伟娜 鲁成豪 内容提要 本次的策划书对大连东霖食品旗下的大连乐渔海洋食品有限公司进行了详细的市场环境分析，让企业知道在竞争激烈的休闲食品市场中的明确定位。进行了营销环境策略的讲说，一个好的策略才能开拓更大的市场，达到最好宣传和品牌形象认可。 进行了不少的创意设计，迎合现在市场需求。一个好的品牌宣传，在媒介上要有严谨决策，达到最有品牌认知，以最小的成本获得最大的利润。最后做了一个广告预算. 广告以“自渔自乐，简单快乐”为主题，让消费者了解乐渔公司，了解乐渔公司的企业文化，了解即食海产品。从而理解健康食品的概念，通过广告视频让消费者和产品有情感上的共鸣，让乐渔食品充分融入家庭日常生活中。目录1. 企业公司概况2. 产品分析2.1广告产品2.1目标市场3营销环境分析3.1宏观环境分析3.2微观环境分析3.3SWOT分析3.4竞争者分析4广告策略4.1广告策略目标4.2广告市场策略5广告设计5.1平面张贴和霓虹灯广告5.2广告主题表现及媒体运用5.3CM广告6广告实施计划6.1时间及媒体组合6.2广告媒介6.3费用预算1. 企业公司概况乐渔食品成立于2003年,拥有十个加工车间，现有职工1000多人。公司获得辽宁省及大连市农业产业化龙头重点企业、中国食品质量及安全协会理事单位、大连市出口百强企业等诸多荣誉。公司总部下设独立的产品研发研究所，引进了尖端研发技术和设备，汇集了大量业内精英研发人才。投入大量的人力、物力与国内外知名院校科研所共同开发功能食品和生物制剂产品。取得多项独有的技术和专利产品，同时开发多种功能食品，深受市场青睐。公司拥有专业的品控系统及质量检验人员，他们用专业的精神、认真的态度，仔细的对产品把关，他们的目标是让每一位消费者都品尝到自然、健康、安心的食品。与此同时，公司在国内同行率先通过ISO9001,取得美国FDA认证，欧盟FCN认证，HACCP、BRC等体系认证。产品全部达到超过国内国际质量管理要求，充分保证产品质量安全。大连乐渔海洋食品有限公司是隶属大连东霖食品旗下的一家子公司，产品首推海洋休闲食品系列。依托母公司大连东霖食品的原料、研发、生产能力、和品质管控能力的雄厚优势，业已成为海洋食品领域的一支新军。大连乐渔海洋食品有限公司食品成立于2003年，注册资本1300万美元，总资产2亿多元，年产值超过3亿。生产基地总占地面积21000多平方米，建筑面积30000平方米，十个加工车间，现有职工1500多人。公司获得辽宁省及大连市农业产业化龙头重点企业、中国食品质量及安全协会理事单位、大连市出口百强企业等诸多荣誉。乐渔水产科技有限公司是国内第一家、也是截止2011年全国唯一一家专业提供水产品高密度运输与暂养保活服务的水产科技公司。 公司自主研发并生产的水产品运输与暂养专用保活剂，填补了国内空白，一举解决了千百年来水产品运输与暂养死亡率高的问题，从而开创了一个全新的行业水产保活业。 乐渔科技保活剂的面市，彻底解决了水产品运输和暂养成活率不高的问题。2011年，产品远销欧美市场的国际知名海洋食品企业大连东霖水产食品公司为拓展国内市场，经过多家走访和反复遴选，确定赢美大成植入营销实战机构为东霖水产食品公司海洋休闲食品内销营销合作伙伴。 在很长一段时间里，海洋食品的发展较为散乱和初级，现在开始从隐形变为显形，从初级加工走向精细加工，并逐渐形成一 个大的品类，这个变化反映了社会对海洋食品的认可。消费人群急剧膨胀，被认为是现在市场表现最突出的产品之一。然而发展至今，海洋食品依然面临品类分散、 发展半径趋小和市场集中度低等现状，面临大的变革。休闲化是做强海洋食品的大势所趋，渴望做强做大的海洋食品企业需要朝着这个方向努力，挖掘出自己的产品特色， 休闲食品的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议强化销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2014及2015年广告投资重点上，并以乐渔鱿鱼仔产品为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2015年下半年度乐渔鱿鱼仔产品广告企划案，尚且不吝斧正。2. 产品分析2.1广告产品 大连乐渔海产公司乐渔鱿鱼仔系列产品：卤香鱿鱼仔 麻辣鱿鱼仔 香辣带籽鱿鱼仔 鱿鱼仔切片 玉米鱿鱼仔 特点：鱿鱼含有丰富的蛋白质及对人体有益的钙、磷、铁、硒、碘、锰等微量元素。尤其是含有丰富的益脑成份DPA、DHA，即人们常说的“海黄金”。鱿鱼凭体内丰富的牛磺酸可以有效的分解胆固醇，做到身体的营养平衡。鱿鱼属于低热量食品，是年轻女性塑身休闲的好搭档。食材好，食品才好。确保产品原料全部来自于全球各大洋天然渔场，所捕捞的鱼类均为野生鱼类，在捕捞后，迅速冷冻，确保营养无流失，新鲜看得见。此外，产品原料全部在50米以下的深海捕捞，在深海捕捞的原生态环境下，才可以保证原料的自然健康。全球采捕，天然野生，源自深海，自然健康；所有原料，做到100%纯野生，100%纯天然的A+标准，不欺骗消费者。最大限度保存食品的营养，在生产流通环节上不断创新，取得了多项国内外认证，达到了A+标准。建立了现代化的加工生产线，完善了从原料挑选、产品研发、生产加工、仓储物流均有一套科学管理体系，从整体上保障了原料采集、生产加工、物流配送、营销推广等各方面的协同进行。2.2 目标市场 根据乐渔系列食品定位于营养型海洋休闲食品，大致可以把其市场划分为三个层次：首先是对海产品偏爱群体，由于个人收入的逐渐增加，不少人饮食结构发生了改变，出现了不少喜欢食用海洋产品的人。这类人喜欢在正餐中加入海产品调节自己的食谱，对海产品的日消耗量大，且属于稳定的海产品消耗群体。这类人对海产品的要求应该是新鲜，且容易烹饪，能够作为主食的搭配菜品进行日常食用。其次是把海产品作为零食的群体，大多数年轻人，除了正餐外，喜欢大量食用零食。这类群体多半是学生以及年轻白领，个人经济能力不是很高，且消费能力不是很强。这类人对海产品要求是便于携带，口味刺激，且较为便宜。最后，出于营养目的食用海产品群体，这类群体以中老年人及家庭主妇为主，该群体由于生活物质资料水平提高，不再单单满足于填饱肚子，而开始寻求健康营养的饮食。这类群体需要的是具有较高营养价值的海产品。按照我们对市场的细分了解到，中高挡女性消费者可以定位为我们的目标顾客群体。她们主要分为两类：时尚女性：这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性，她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心里个性。家庭妇女：这一类消费人群主要为3045岁的结婚女性，她们的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼以及送孩子等需要。 不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。如：与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领；薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。 赢美大成“植入”在东霖食品的实战营销专家经过系统调查研究和科学论证，重新定位了“乐渔”品牌，将乐渔系列食品精准定位为：营养型海洋休闲食品。找准了“乐渔”独有的“五大洋珍选”核心优势，提炼出“海洋营养食品”这一差异化核心卖点；开发了“五大洋原产区天然渔场珍选礼品”系列和“乐渔”小鱿鱼时尚休闲即食系列。我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性，主要集中在2030岁人群，另外一部分为3045岁的家庭妇女。所以我们将产品定位为国际产品，采用高价高促销方式，并将产品定位为享受型3营销环境分析3.1宏观环境分析 经济因素：地区经济形势稳定，消费者购买力稳定；另外，随着收入的提高，消费者消费结构的改善，对于副食品（乐渔）的消费增加。自然地理因素：乐渔公司位于渔业资源丰富的滨海城市大连，丰富的渔业资源源源不断供给企业的生产及扩大再生产；大连地区交通方便快捷，不仅对东北，华北地区辐射较大，便利的海运也连接着东北亚地区消费者市场。海洋食品发展现状：散乱和初级3.2微观环境分析 乐渔水产科技有限公司是国内第一家、也是截止2011年全国唯一一家专业提供水产品高密度运输与暂养保活服务的水产科技公司。 公司自主研发并生产的水产品运输与暂养专用保活剂，填补了国内空白，一举解决了千百年来水产品运输与暂养死亡率高的问题，从而开创了一个全新的行业水产保活业。 乐渔科技保活剂的面市，彻底解决了水产品运输和暂养成活率不高的问题。水产保活剂的特点： 1、各种海淡水鱼虾蟹贝的运输、暂养都可以用。 2、运输、暂养成活率高。水车运输24小时（有循环水60小时），成活率95%以上；短期暂养10-15天，存活率95%以上。 3、性价比高。相对于传统方式，保活剂可提高成活率5-30%，仅以5%计，单次运输可减少死亡25斤（500斤/吨水），日暂养可减少死亡2.5斤（500斤/吨水）。1袋保活剂投资10元，单次运输每斤水产品成本2分钱，若死活差价10元，运输方面投入产出比1:25；暂养时1袋保活剂可用4天，每天每斤水产品成本5分钱，若死活差价10元，暂养方面投入产出比1:10. 4、操作简便。保活剂不改变水产人的任何设备和作业习惯，开袋稀释均匀后泼洒即可，整个过程仅需几分钟。 5、安全可靠。农业部渔业环境及水产品质量监督检测中心权威认证；全国数十个省市、上千家水产店铺使用均无任何不良反应。近年来， 中国的海洋食品时代正在来临，这个趋势是多重因素共同作用的结果。消费多元化，以及对安全、营养食品的不懈追求，让人们对海洋食品投来了更多关注的目光。海洋食品也随之从幕后走上前台，以蓬勃、健康的发展态势，成为中国食品行业的重要组成部分。在很长一段时间里，海洋食品的发展较为散乱和初级，现在开始从隐形变为显形，从初级加工走向精细加工，并逐渐形成一 个大的品类，这个变化反映了社会对海洋食品的认可。消费人群急剧膨胀，被认为是现在市场表现最突出的产品之一。然而发展至今，海洋食品依然面临品类分散、 发展半径趋小和市场集中度低等现状，面临大的变革。休闲化是做强海洋食品的大势所趋，渴望做强做大的海洋食品企业需要朝着这个方向努力，挖掘出自己的产品特色，进带给消费者更多的海洋美味。3.3 SWOT分析优势：公司自主研发并生产的水产品运输与暂养专用保活剂，填补了国内空白，一举解决了千百年来水产品运输与暂养死亡率高的问题，从而开创了一个全新的行业水产保活业。拥有产品保活技术的乐于产业，有效的解决了成活率低、换水困难、采购频繁，浪费时间成本高、浪费水电、易断货、卖相不好、不耐运输等多种棘手的问题。本公司产品可大幅提高水产品运输与暂养成活率，用户开袋即用、傻瓜式操作，每天每斤水产品保活投资仅需几分钱，投入产出效益高达1：91：50。本品绿色环保，对水产品品质无影响、人食用无害，已经过农业部水产品质量监督检验测试中心权威认证。乐渔海洋食品有限公司规模较大，产业链完备，是辽宁省农渔产业龙头企业，也是大连百强企业之一，业内实力奖，地区影响力较大。另外，营销渠道多样且稳定。 劣势：乐渔海洋食品有限公司缺乏新产品开发，难以打开更广阔的新市场。休闲食品种类越来越丰富，市场竞争激烈，消费者的选择余地越来越大；企业数量繁多，各类休闲食品“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门产品处于同质化时期；成本上升是企业腹背受敌。机会：中国内陆地区海产品市场广阔，且涉足企业较少，是一片值得开发的市场机会。上百亿市场空间；产品时尚、高档，有很好的竞争优势；外资品牌在国内没有强劲的领导品牌，市场竞争机会大；国内发展迅猛，但是发展不均衡，没有形成垄断的品牌。威胁：威胁主要来源于两个方面。一是，大连及其他沿海地区同类企业数量较多且竞争较大；二是，日本韩国同类企业由于其质量上乘而竞争力强大。国内上的一些大型知名品牌有很强的市场、经济实力，给我们市场将带来一定压力。3.4竞争者分析中国海洋食品行业经历了快速发展期，尤其是在近年保持了高速增长，以每年16%的增长速度成为农林牧渔细分行业发展的一朵奇葩。到目前为止，整个行业的发展环境前景仍然十分乐观。所以海产品企业与品牌如雨后春笋般出现。现在的本地竞争者有大连的辽渔、 獐子岛、大连海百味等。外地的竞争者有浙江宁波的渔传公司 秦皇岛海产品公司等。下面我们就辽渔做竞争者的具体分析，辽宁省大连海洋渔业集团公司（简称辽渔集团）坐落于辽东半岛大连湾，1945年建成立，是省属国有资产授权经营的特大型渔业联合企业。企业资产总值达63.5亿元，员工近万人，设有分公司、全资子公司和控股、参股中外合资公司30余家，海陆域总面积340万平方米，目前已形成集海洋捕捞、港口航运、水产品交易、水产品加工、冷藏、国内外营销、船舶修造、地产开发、物资供应等多产业多元化的经营格局，成为国内同行业最具综合规模优势、产业链条最为完整的现代化渔业基地。企业经济效益连续多年雄居全国同行业前列，是国家级农业产业化重点龙头企业，被誉为中国国有海洋渔业企业改革的成功范例、中国渔业生产力发展水平的突出代表，是中国渔 辽渔集团鸟瞰业发展史上一面光辉的旗帜！海洋世纪催生了中国经济领先发展的脚步，新时期的市场条件开创了辽渔集团创新发展的豪迈时代。通过机制创新、观念创新、制度创新、管理创新，辽渔集团以对发展规律认识的全新自觉和过人智慧实现了机制、体制和功能上的全新升华与充分拓展，从而推动企业全面步入可持续发展的健康轨道。“十一五” 期间，辽渔集团营业总收入超过100亿元、利润总额1 4 亿元，发展速度保持了国有企业的领先水平，企业的综合素质和经济实力得到了全面提升，经济发展新台阶已经搭建，海陆联动态势日益凸显，新型产业体系逐步形成， 为企业“十二五”时期和未来的更大发展奠定了坚实的基础. 如今，辽渔集团已昂首迈入“十二五”的开局之年。接下来的五年，将对企业的未来发展产生极为关键的战略影响。这一时期将是辽渔集团战略人才团队构建完成期、战略文化建设培育期、产业和产品结构调整关键期、经济规模效益提升加速期、企业改革开放落实攻坚期、法人治理结构建立突破期。为此，公司领导班子，高瞻远瞩，踌躇满志，坚持改革发展、高效发展、创新发展、转型发展的基本原则，为辽渔集团的长远发展绘制了一幅波澜壮阔的宏伟蓝图，以“抢资源、高技术、大贸易”的三大战略，确立了“十二五”发展目标：建成中国最大的海产品集散中心，集海产品交易、配送和海洋文化、休闲旅游、海产品消费、冷链物流多种功能为一体的综合型都市渔港，努力把企业打造成为具有国际竞争力的现代海洋新兴产业集团；到2015年，企业营业收入和利润总额要比“十一五” 末期翻两番，资产总额增加3倍，为完成“百年辽渔”宏伟大业打下坚实基础，为早日把大连建成东北亚航运中心发挥重要的助推作用，为加速我省海洋经济的开放和发展做出积极的贡献。4广告策略4.1广告策略目标 通过各种媒体宣传手段，把乐渔产品的市场占有率提高百分之十到百分之十五，建立品牌文化，使大众即使没吃过乐渔产品，也知道有乐渔这个品牌，让产品深入人心。4.2广告市场策略 第一.在连锁超市及大卖场做宣传，选择供应超市。占据新品特殊陈列位置，产品的摆放、陈列，类别的选择，规格的定制，包装的统一，一些有瑕疵的产品要提前做好准备，不要本来没有瑕疵的产品因为样品的损坏导致顾客的不满。在特价板中要考虑包装与产品的不同满足不同消费人群，包装上的一等品，是让消费者信服的一个重要因素产品的认证标志，权威认证的标志也是赢得消费者认同的一个很好的硬性指标，要展示出来。举行大型的促销活动，制作产品宣传板产品形象，给消费者留下好的印象与认知度：采取免费试吃和人员促销。培训、招聘与实施促销计划：利用业务人员进行培训后实施免费品尝促销推广活动。在各大美食街提供试吃品尝，增加知名度。在已初步取得良好销售情况下，超市门店与采购对本司产品均建立了良好的印象。建立稳定供货。第二.通过海量广告，达到未见其人，先闻齐声的效果。通过大量投广告，提高知名度，例如户外大幅广告，投大学城的地铁站广告，人流量大，或者投公交车站广告。在地方电视报纸广播媒体、公交车体 、车载电视 、电梯广告、 等广告载体上进行集中宣传造势，提升品牌知名度。做一些传单，海报，横幅。设计上，颜色夺目，字体简洁。同时悬挂的地点很重要，曝光度好的地方，举办分享会。打造爆品和爆点，地推打造爆点的方法总共有两种：一种是噱头营销，以一个大家关注的噱头迅速引爆。而关于噱头营销，因此我们利用这个节日或者新闻噱头节点，同时结合我们产品的特点（健康卫生），因此推出了活动。另外一种是洞察用户心理，突破他们的心理阀值，联合商家搞活动，打造品牌活动”一元购“。第三.在大连各大旅游景区经营公司产品专卖店，产品主要面向来大连旅游的游客，以达到把产品名气带到外省的效果，增加知名度。关于在商圈摆摊，选择一些人流量大的而且人流时间多的（例如晚上，周六日）去摆摊，目的就是借助商圈人流提升活动人流。第四，建立企业吉祥物形象，生动可爱的吉祥物形象与食品品牌一同深入人心要，并且吉祥物要与海产品有关，我方设计制作动画效果与玩偶，通过网上页面播放动画，通过促销活动派送玩偶。第五.推出天猫，京东等大型综合网店旗舰店，设计建立优秀页面与服务，可以由我公司设计店面，提供