低营销需求图书的网络营销.doc

低营销需求图书的网络营销（一）(2008-10-06 21:30:59)标签：图书科技教材网络营销教育 分类：图书编辑营销以下内容为草稿，近一段时间还将逐渐完善改写，还请各位同志在回复中多提意见。科技类图书及高校教材均不是大众图书，专业性较强，购买人群相对固定且理性，单本图书销量相对较小，可支付的营销费用有限，营销活动对销量带来的影响远不及大众图书，在营销需求上属低营销需求图书。出版社对此类图书将主要精力放到了编辑及发行上，对营销普遍重视不足，这在图书紧缺的时代是可行的，但在图书整体行业竞争加剧的今天，任何图书如不进行营销，仅靠自然发行将难以带来令人满意的销售量。因为此类图书特点相似，更重要的是他们均属本人的工作范围，下文所说图书均是指此类图书，不再具体说明。一、图书的网络营销需求及网络营销特点。前面已说过，此类图书营销需求较低，读者群相对固定且理性，营销对销售的带动作用有限，现在图书营销理论及方法主要针对对大众图书，着重论述高端的营销方法，如新闻发布会、首发、作者巡回演讲、广告等。对于本文论述的科技类图书及高校教材，销售量不足以支持这些营销手段，而且营销的效果比较差，故而此类图书的营销手段相较来说较为简单，但应对的图书个体甚多，大众图书可以针对一本图书的做丰富的营销计划，但科技类图书的营销工作更多的是针对一系列图书来进行，深度广度都要低一些，但因涉及图书面广，故而工作量也非常大。网上书店（包括能查询图书信息的其他网站）较地面实体店最大的优势是搜索查询方便、可陈列几乎无限多的图书、能直接查看其他人的评价；缺点是不能看到实物，能展示的仅是书名、封面、内容简介、目录及少量的样章等，图书是内容性产品，不能看到较多正文，对读者确定图书是否适合自己造成极大的困难。科技类图书及高校教材的读者相对固定且理性强，教师在选购教材时查看广告和自行查询的行为比例大概为1：5（参见关于科技类高校教师选择教材倾向性调查的报告（四）有关网站的调查结论），看到广告的教师更多也要经过查询同类图书进行对比的过程。因科技类图书的读者群特性相似，这个结论可以延伸到科技类图书。综上所述，低营销需求图书的网络营销首先要解决的两个问题，一是读者能方便的查询到图书信息，二网站展示的图书信息要齐全。能否方便查到图书基本上属网站的问题，出版者涉及不多，但图书信息齐全性则是需要出版者关注的要点。二、图书网络营销阵地进行图书网络营销可在下面四种网站中进行。1图书销售网站及出版社网站近年来当当、卓越两家综合性的图书网站异军突起，大多数出版社在当当网上的销售量超过北京地区地面店销售量总和，不能不被重视。除综合性图书网站外，还有一些专业化的图书销售网站，如曾经以销售计算机类图书著名的华储、蔚蓝、互动，背靠机械工业出版社以销售工业类图书知名的金书网等，不过这些原来定位较准确的网站，也有向综合性书店发展的趋势。出版社多建有自己的网站，在某些图书领域有一些出版社网站远较当当、卓越更具知名度（可参考关于科技类高校教师选择教材倾向性调查的报告（四）有关网站的调查结论）。这两类网站是进行图书网络营销的最基本阵地。2专业网站及专业论坛每种科技类专业都有众多的网站或论坛，如CSDN、中华工控网、中国工控网、LUPA、中国Ubuntu联盟、开思网、CAD/CAM之家，这些网站在自已领域内都有大量的用户，它们能成为图书网络营销极好的补充。但除少数网站外，相当多的网站并不开设图书销售版块，曾经有的网站也试图开设过，但在当当卓越等低折扣的冲击下，这些网站的售书业务基本上接近消失。这些网站因和专业人群异常接近，进行营销的效果远好于图书销售网站，只不过这些网站因赢利或为保持纯洁性，更多的是不愿意接纳展示性的直接图书营销。实际上直接的图书营销在这种网站的效果也并不好，因为这些网站的图书版块一般信息不全，不易检索而不受读者关注。这些网站除开设图书版块的网站可进行直接图书宣传外，更多的可以进行图书专题活动新闻发布、与网站合作开展能促进图书销售的某种营销活动、宣传有新闻价值的图书外延特性等非直接营销活动。3博客博客营销近年来也算是易军突起的一种网络营销手段，它效果直接，内容灵活，相当于自己办的一份“小报”。对于本文所述图书来说，专业人群过于狭窄，短时间内难以汇集起人气，除少数作者已办起较具知名的博客外，还没发现本领域内有影响的出版者的博客。如果本部门在某一领域内的图书程强势领军地位，则不仿建立博客，拉近与作者和读者的距离。4出版业内网络媒体及大众网络媒体与出版业内的传统纸质媒体的数量与影响力相较，近年来网络媒体并不成功，基本属被忽略掉的营销阵地。但相辅于纸质媒体，它还是最方便的第三方宣传阵地，只是对于本文所述低营销需求图书来说，此类网站难免属鸡肋之列，一是此类图书很难符合树立出版社形象的内部需求，二是该类网站读者群因局限于行业内部，难以为本类图书的销售起到很好的促进作用。中国图书出版网是此类网站中较知名的网站。大众网络媒体可谓红红火火，如新浪、网易、百度等，这类网站营销成本甚高，对于高营销需求的图书尚难满足其胃口，本文所述低营销图书更难以讨论。不过对于搜索引擎网站来说，因专业人士更注重自我查询搜索，应再探寻利用其功能的方法。三、网络营销基础网站上应列明的图书基本信息有书名、书号、定价、出版时间、封面、文前页（内容简介、序、前言、目录等）、宣传语（推荐简言或书评）、作者简介、样章、免费下载资源等内容。前文已说过，网上图书的信息齐全性是出版者进行网络营销需要解决的首要问题，仅从工作本身来说，此问题不应属于图书的网络营销工作，不过现实情况是多数的网站大多数图书的信息并不齐全，主要表现为无前言、无推荐简言、无样章、无相关下载资源、目录为简化的一级目录等，造成这种现象的主要原因是出版社汇集图书信息的流程未理顺。虽然解决图书信息齐全性的工作不应列入图书营销工作的范围，但本问题不仅仅是图书网络营销的基础，而且是现阶段网络营销现存的主要矛盾，故而不得不在此单独写出。网站采集图书信息的渠道一般有三种，一种是接受出版社发布的图书信息，二是自行将所售图书扫描识别获得，三是从出版社网站或专业的图书信息公司收集。正规的出版社多有专门的部门进行图书基本信息采集工作和固定的汇集图书信息流程。造成目前的主要问题的根源是图书在出片前基本信息才能完整准确齐全，但在此阶段编辑、排版厂与信息采集部门未能建立有效的协同机制，造成信息堵塞，从而影响了图书信息的齐全性及准确性。样章的选取、推荐简言的编写、免费下载资源的提供等都需要图书的责任编辑向图书基本信息采集部门提供，而多数出版社并未对此进行规范。四、售书网站常规营销方法专题宣传：将某些有某种共同特性的图书汇集，在网站做图片或文字链接广告。专题宣传的形式较多，如折扣促销、买赠等，可根据不同的网站不同的频道进行设计。单品种展示：将重要的图书在网站首页面或子频道首页面直接进行陈列展示，如新书预告、编辑推荐、热评图书等，其中多数的展示可人为控制。作者推荐：一些网站开有名作者专栏等，对于知名的作者应该利用此阵地。图书基本信息的扩大：对于重要图书，可以将图书的配套资源、样章、书评等尽可能多的在网站上展示，以更长时间的吸引读者的注意力，使读者尽可能多的一次性了解。低营销需求图书的网络营销（二）(2008-10-26 19:20:53)标签：图书教材网络营销专业网站教育 分类：图书编辑营销五、专业网站及论坛的营销方法有奖书评：主要是在论坛，也是现在最常用的专业论坛营销手段， CSDN是最知名的程序设计类论坛，其影响力巨大，各计算机类出版社的重点图书也是不断的在该网站上进行有奖书评活动以吸引读者注意力。以图书做奖品：专业网站或论坛经常举办各种类型的网站，出版社可以选择一部分图书做相关活动的奖品，这也是诸多或论坛的期望，如果数量不大，活动相关度较高，除可以做为出版社的回馈外，对宣传图书也是有一定作用，可以提高其声望。图书展示：部分网站或论坛开有图书版块，可以象售书网站一样做专题或单品种展示。专题新闻宣传：这类网站因吸引大量本行业相关人士，故而其非常适合做为相关图书专题新闻的发布地。作者推荐：一些作者本身就是该领域的专家，网站非常欢其常“住”网站，提供一些“文章”可以达到双赢的目的。其他：因专业网站或论坛的差异较大，故而针对不同的网站应该有不同的合作策略，开展不同类型的营销活动，具体的活动并不止以上所说几种。低营销需求图书的网络营销（三）(2008-10-27 19:49:20)标签：图书教材网络营销教育 分类：图书编辑营销六、博客营销方式博客因自己掌握内容的发布，营销活动可以灵活多样，重点图书不仅可以在出版社自身博客、作者博客上营销活动，还可以开拓一些专家博客做一些推介活动。七、出版业内网络媒体及大众网络媒体方式出版业内网络媒体因影响范围限制，可做重书推荐、新闻宣传、书评等活动。八、网络营销基础的标准及人力消耗前面提到，准备图书基本信息并请网站登录图书信息不应算做营销活动，但其异常重要，是所有营销手段的基础，故而应在人力安排时优先考虑，相对来说，其消耗的人力比较固定，但其工作的标准不同会对人力消耗及营销效果产生极大影响，故而在做人力安排时首先要制定工作标准，应制定的工作标准应有以下几个关键点：（1）封面收集整理。封面收集不难，但要将封面单独另存为规定格式（一般为JPG）规定大小的文件（一般400600即可），否则有些网站不能直接使用。（2）文前页收集整理，文前页收集一般也不难，但收集回来后要将文档整理一遍，特别是对方正排完版的要转换成普通文本格式的文件，这时一些文档，特别是目录会产生混乱，需要整理清晰，方便自己及网站使用。另外一般排版厂提供的文件因记录有修改过程，故而文件一般较大，只要“另存为”即可大大缩小文件体积，文件文件传输。文前页收集中注意前言、序不能缺少，目录必须是详细目录，简化目录对读者基本没作用。（3）推荐简言的收集整理。推荐简言一般应由编辑和作者共同提供，但编辑及作者经常跳不出稿件，对“卖点”突出不够，要注意改写。（4）样章及彩图的收集整理。重点的图书应选择一些样章，一般选取中间章节比较合适，但某些图书首章也很重要，具体的情况应由编辑及作者先行选择。选取的样章以三章左右，其篇幅不超过全书的1/5为宜。多数网站对彩图支持不算太好，但在其能体现图书特点的时候还是应该提供可下载的为好。（5）配套资源的收集整理。配套资源一般要打好压缩包，根据现在的网络带宽，一般不应超过50M，再大则应分成几个文件存放为好。如果完全按以上要求进行准备，30种图书的资料会消耗2至5个工作日。图书收集完后信息发布所花费的时间有限，但有时网站会要求提供特定格式的文档，也有的网站需要自己动手，这时人力则要根据不同的情况。低营销需求图书的网络营销（四）(2008-10-28 20:10:44)标签：图书教材网络营销教育 分类：图书编辑营销九、营销活动的人力安排营销工作没有最好，只有更好，这项工作对人力的消耗是无底洞。同一本书或同一个专题，可以做在20家网站上，每家网站做一项活动，也可以在三五家网站上，每个网站上涉及六七个频道或版块，不同的工作方式下其工作量及人力安排伸缩幅度极大，同时营销过程及营销效果的监控极具难度，比如在某网站上发专题活动新闻，可以编写一个新闻稿，联系网站请其照文登录，也可以根据网站分类编写几种新闻稿，根据网站特点请其登录更合适的新闻，这两种工作方式下工作量差异是明显的。因为以上特点，选择的营销人员以责任心为第一要素，可根据图书的重要性或出版社的期望进行固定人力安排，但选择的人员一定为责任心强、自主性强、踏实肯干的人员方能使营销工作有显著的效果，否则磨洋工或挖空心思做些华而不实的面子工程，虽说无害，但也是人力资源的浪费。十、营销活动的检查