（传播学专业论文）论中国媒介产业资本运营的战略谋划.pdf

硕士学位论文i摘 要随着我国媒介产业的发展,资本的重要性越来越为人们所重视，资本运营作为有效的发展手段，更被媒介集团广泛运用，现阶段，我国媒介产业运用资本运营的实践已经取得了一些成就，媒介资本如何运营,如何发挥资本的优势，提高媒介集团的竞争力，是我国媒介产业发展的一个重要力钜。本文结合全球媒介产业发展的趋势，认清了媒介产业资本运营是中国媒介产业发展的必然趋势，分析了媒介产业的现状及问题。媒介产业特殊的双重属性决定了媒介产业资本运营应该最大限度地寻求社会属性和经济属性的平衡，才能达到媒介资本运营的目的。基于这个最根本的原因，提出了媒介产业资本运营应该最大限度地开放媒介资本市场，更大力度改革媒介产权，更大程度拓展媒介上市空间，建立有效的媒介上市规范操作和激励机制,以资本为纽带组建大型媒介集团，合理引进外资，吸收先进的资本运营理念，优化资本运营的外部环境，更好地促进媒介产业资本运营的发展。同时，借鉴外国媒介集团产业资本运营的成功经验，从现代企业发展理论出发，明确了我国媒介产业资本运营的一体化、多元化战略的方向，强调媒介的多元化经营，专业化发展的趋势，分析讨论未来媒介产业与娱乐业相结合的态势，结合时代发展，从资金、媒介局部垄断、传统媒介、市场品牌等方面，强调了新媒介资本运营发展对于媒介产业的战略性意义。通过借助资本运营这一市场经济强有力的发展手段，推动我国媒介产业健康并迅速地发展。关键词：中国；媒介产业；资本运营；战略谋划论中国媒介产业资本运营的战略谋划iiabstractwith the development of chinas media industry, people attach more and moreattention to importance of capital. capital operation is widely used as an effectivedevelopment way by the media group. at present stage. chinas media industry hasachieved some success when used in the practice of capital operation, how to operatethe media capital, how to play the advantages of capital; how to improve thecompetitiveness of media group, is becoming an important method in thedevelopment of chinas media industry.this article combine the trend in the global development of media industryand make clear that the capital operation in media industry is a definite trend in thedevelopment of chinas media industry and then analyze the status and the issue inmedia industry. the dual special attribute of media industry has decided that thecapital operation in it should seek for the balance between the social attribute andthe economic attribute at the greatest extend, thus to arrive at the goal of mediacapital operation. based on basic reason ,we proposed that capital operation in mediaindustry should maximize open the media capital market, reform media ownership,expand media listed space, to built effective media listed canonical operation andincentive mechanism, to optimize the outer environment of capital operation, tobetter promote the development of capital operation in media industry.meanwhile, we should seek overseas media groups successful experience incapital operation, based on modern enterprise development theory; we define thecapital operation in the integration, diversification strategy direction of mediaindustry. we combine the development of the times, highlighted strategicsignificance development of the capital operation in new media for media industry interms of funds, local media monopoly, the traditional media and market brand.through capital operation, a strong market economic development tool, to promotehealthy and rapid development of chinas media industry.key words: china; media industry; capital operation; strategic design湖湖 南南 大大 学学位论文原创性声明学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、保密，在_年解密后适用本授权书。2、不保密。（请在以上相应方框内打” ）作者签名：日期： 年 月 日导师签名：日期： 年 月 日 硕士学位论文1第 1 章 绪论资本运营一词在中国的媒介产业中应用的时间还不长，真正典型意义上的资本运营在现实中被媒介应用以 1994 初上海东方明珠集团的上市为标志，资本运营这个在经济学中被广泛应用的词出现在了媒介产业的资本运作中，媒介产业的资本运营近年来也逐渐地被广泛接受。媒介产业的资本运营与其他行业的资本运营在本质上没有区别，都是通过资本的优化配置，达到资本的最大增值为目的。然而，中国媒介产业因为其特殊的地位和性质，导致了资本运营在媒介产业这个领域的发展受到了很大限制。简单一个公司上市通过资本运营来融资，也许对其他行业来说是比较简单的，但很多的媒介集团却不得不通过购买其他公司来借壳上市，而被购买的公司往往有很多的不良资产，因此也给媒介产业的良性资产带来巨大的压力。资本运营在中国的媒介产业具有很大的风险，存在很多问题，因此被媒介经济研究领域的人广泛关注。当今世界大型媒介集团成功发展，表明资本运营是世界媒介产业发展的潮流。不通过有效的资本运营，中国媒介产业通过自身的资本积累来取得发展会很困难。但是面对中国加入 wto 后外国大型媒介集团的压力，怎样通过资本市场进行有效的资本运营壮大中国媒介产业，已经成为一个刻不容缓的问题。1.1 选题研究的背景及意义1.1.1 选题的背景 国际背景 媒介产业在全球经济 500 强中，每年都有 20 家左右传媒公司名列前茅。传媒公司在资本市场的平均利润率比其他上市公司的平均利润率高出 20%。现在世界传媒巨头纷纷进入资本市场进行资本运营，以收购、兼并、整合为手段，构筑主体化、综合性、跨传媒的超级传媒集团。1996 年，美国新的电信法颁布，允许各个不同性质的媒体在市场相互渗透，放松了对广播电视与其它产业联合兼并的限制，掀起了新一轮传媒产业兼并浪潮。美国在 1998 年上半年，电信业和传媒产业发生的合并案例分别达到 136 宗和 133 宗，涉及金额为 1205 亿美元和 789 亿美元，1999 年，美国著名的三大广播公司已全部被兼并。通过资本运营兼并联合等手段来扩大传媒集团的影响力，是国际传媒集团生存和发展的必由之路。对资本运营过程的有效把握，更是传媒集团能否在激烈的市场竞争中取得胜利的关键因素。资本运营得好的媒介集团能在短期内取得巨大成绩并论中国媒介产业资本运营的战略谋划2迅速发展，反之，则可能背上沉重负担，甚至破产。资本运营是把企业拥有的一切有形和无形的资产，通过生产要素的优化配置和产业结构的动态调整等多种形式进行有效运作和经营，以最大限度地实现资本增值。在全球化背景下，强势跨国媒介集团在全球扩张的过程中，开始将注意力转向亚洲市场，并采取有步骤的资本进入和市场培育。新闻集团作为全球最有影响力、最有代表性的大型传媒集团之一，其资本渗透到各个主要发达国家，并对各国传媒产业形成影响和威胁。新闻集团也是最早关注中国市场并最早进行准备工作的传媒集团，目前它插手中国传媒产业的领域也最多。中国加入 wto，传媒产业逐渐开放，更多的外国大型传媒集团将资本深入地渗入中国。 国内背景 中国媒介产业的资本运营起步晚、发展慢，大致可分为三个发展阶段。80 年代起步的多种经营阶段。这一阶段媒介产业的经营范围从广告、自办发行、代印等扩展到节目制作，信息咨询、房地产、运输等第三产业，虽然缺乏经营管理人才而成功的不多，但第三产业多种经营仍然是媒介经营的主要内容。到 20世纪 90 年代中期，中国媒介产业的资本运营发展到集团经营阶段，组建的媒介集团客观上促进了媒介对子报子刊、频率频道、区域内报刊等广电资源进行重新整合，发挥规模优势，壮大了媒介的势力和竞争力。媒介产业发挥自己有形资产和无形资产的优势，由子公司直接进入资本市场筹资融资，吸纳社会资金，中国的媒介产业才真正进入资本运营的高级形态。1994 年初，上海广电局下的东方明珠股份有限公司上市，1999 年第一支媒体股电广实业（后更名为电广传媒）在深圳挂牌上市，其后又有人民日报 、 成都商报间接控股上市，中国新闻媒介产业逐渐拉开了媒介资本运营的序幕。民营资本控制的新媒介集团，网易、新浪、搜狐等在国外上市也取得了很好的成绩，并以此为契机获得更大的发展。中国媒介产业资本运营刚刚处在起步阶段，媒介的资本市场还不完善，特别是中国的媒介产业其本质上还属于企业化管理的事业性单位，正处在由意识形态媒介向产业媒介过渡的时期，因此中国媒介产业资本运营还存在很多的限制，束缚媒介产业发展。 虽然中国媒介产业的资本运营在一定程度上有了很大的进展，如电广传媒的上市融资的成功。但是在很多地方还有很多的不足，中国的媒介产业上市困难突显中国媒介资本市场开放的不足，媒介产权的改革也严重制约中国媒介产业建立现代企业制度的步伐，民营资本进入媒介产业的困难也显现了中国媒介产业在面对巨大资金压力时的表现无力。媒介产业的资本运作过程中投资也一直困绕着中国媒介产业。1.1.2 选题意义 理论意义硕士学位论文3 中国新闻传播学虽然有近百年历史，但基本上以采编为主，在历史学和媒介理论方面成果较多，但是在媒介经济方面却几乎空白。直到近几年才有媒介经济方面的著作面世。不过，大多数是讲义性质的，缺少实务经验。更谈不上形成科学的理论体系。媒介市场的繁荣，自然对媒介经济的理论指导提出了要求。传媒产业的资本运营与其他产业的资本运营一样要遵循经济发展的规律，传媒产业的资本运营要遵循经济学的理论指导。选题旨在运用经济学的一般原理，通过宏观经济学、微观经济学、产业经济学的视角，结合中国传媒产业发展的实践，构建传媒产业资本运营的理论框架。 实践意义 资本运营是世界大型传播媒介集团发展的必由之路，外国的大型媒介集团都是通过兼并、收购等资本运营的方式逐步发展壮大起来的，我国媒介产业的发展也必须依靠资本经营来取得发展，不但在国内应对外国资本的挑战，还要走向国外，寻求资本的增值，最大限度的发展中国媒介产业，扩大中国的国际影响，符合媒介产业发展的世界潮流。通过国际大型传媒集团资本运营的案例分析，指明了媒介通过资本运营进行一体化，多元化，构建媒介产业核心竞争力等主要的方向。媒介产业过程中资金的筹集，对待外资和民营资本的态度，资本运营过程中风险的应对等，都有利于指导媒介产业资本经营的实际运作，减少实际工作中出现的偏差和失误。1.2 文献综述1.2.1 国内研究动态赵曙光、耿强在媒介资本市场研究领域系统的介绍媒介资本市场，从媒介资本市场的孕育与发展，到媒介市场的宏观监控做了详细的论述，其中着重讨论了媒介资本的参与者、媒介市场的特点与功能、媒介的上市与媒介资本结构的最优选择、媒介的并购与重组以及媒介风险资本市场等问题，给我国的媒介产业的资本运营提供很好的理论体系。吴飞讨论了媒介的资本经营战略，把媒介产业的现代企业制度，资本运营的概念进行了深入的分析，指出了资本运营是我国传播媒介产业发展的必然选择。陈鹏指出应明确资本运作的主体与客体,运作主体，由于我国新闻媒体产权均属国有独资，而各级媒体的主管大致有宣传部、广播电视局、新闻出版局、群众团体、机关事业单位等等，产权不清晰，资本运作主体在理论上确切，在具体运作中模糊，因此进行资本运作首先要明确媒体产权的法人地位。运作客体，即哪些是可以运作的价值资本，哪些是不可以经营的非价值资本。在我国，新闻传播耳目喉舌的性质使其成为非经营 陈鹏： 中国传媒遭遇资本介入 ， 现代传播2002 年第 4 期，第 77 页论中国媒介产业资本运营的战略谋划4资源。如何既搞好经营、又确保新闻宣传及社会公器的性质，成为必须解决好的问题。当资本介入媒介资源配置时，其所支配的范围必须明确，其所不能涉足的禁地也必须明确。中国涉足资本市场，以资本运作来吸纳更多的社会资本甚至域外资本整合媒介资源、实现快速扩张的媒体或媒介集团已经出现。目前主要有三种形式：第一，从证券市场募集资金，多采取买壳上市或借壳上市等间接方式；第二，由商业银行授信一定额度的资金，直接获得国内金融资本的支持；第三，国外资金及信息资源以合作形式介入媒体运作。向梦龙用社会资本的理论对媒体的社会资本做出分析并探讨其在媒介经营中的作用。 此外，如魏永征、黄必烈等学者还对传媒业资本介入的法律政策研究和具体投资策略进行了详细的研究。罗霆分析了中国报刊发行市场对外资开放的历史进程和现实状态，指出外资这条鲇鱼不仅影响到发行市场中邮局发行、民营发行的生存与发展，还将刺激管理者积极改善市场竞争环境来管理好市场。东方明珠、电广实业再加上由中国国际电视总公司控股的中视股份，目前沪深股市真正从事传媒产业经营的上市公司已有三家。介入有线电视网络的上市公司已有 20 多家。魏永征、段永刚、向梦龙等学者都对传媒为什么要进行资本运作，利用业外资本的合法性等方面进行了深入地探讨，得出传媒产业对资本的倚重性。陈鹏更是指出传媒如何进入证券市场有三种方法以及需要注意的地方,即媒体宣传性的保持，政府管理和经营权的分离，以及财经人才培养。在开放资本市场的政策分析中，黄必烈指出目前平面媒体的管制政策日趋宽松，可能面临政策突破；广播电视媒体管制较紧；网络媒体管制少，跨媒体政策管制关联多。大众传播媒体被公认为目前投资回报率最高的行业之一，是仅次于金融业和黄金产业的高回报产业。有远见的投资商纷纷把目光转向了媒体产业，而中国又有世界上规模最大、发展相对落后、未来前景极好的传播市场，对世界各国的媒体投资商都有巨大的吸引力。按照 wto“国民待遇”条款的规定，我们最终无法禁止各国投资者插手我国的大众传播产业。众多学者的研究将中国媒介产业的资本运营研究推向新的阶段。国内学者在很大程度上还只是重视到了我国的媒介产业要进行资本运营，但是对于怎么进行资本运营，资本运营中存在的问题和风险怎么应对，以及我国媒介产业资本运营的方向等问题上的讨论相对较少。在查阅的资料和书籍当中，吴飞关于媒介资本运营的多元化问题，仅仅提到媒介的多元化不是媒介资本经营的唯一模式。多元化经营战略，适合于传媒集团，是资本经营和衍生物。关于我国媒介产业打造核心竞争力问题，也还没有形成一个系统的体系，停留在表面。从熊国太、吴为民、林红等学者的研究中已经开始认识到媒介市场的风险表现与防范、媒介企业核心竞争力及其培育、媒介产业资本运营的误区及 向梦龙： 媒体的社会资本与经营 ， 新闻与传播研究 ，2001 年第 2 期，第 33 页硕士学位论文5对策等问题的重要性。这也是中国传媒产业近年来在资本运营的实际应用中出现的问题，为理论探讨提供了现实的依据。实践是理论的基础，而理论为实践提供正确的导向，在当前媒介产业资本运营快速发展的今天，媒介资本运营的理论体系建构还有待加强，我们更应该深入实践，了解世界媒介产业发展的潮流，结合当前外国媒介产业发展的成功案例，结合中国的国情，应用经济学的基本原理，建构媒介产业资本运营发展的系统理论体系。不但要弄清楚中国媒介产业必须进行有效的资本运营，而且要有明确的方向和目标。以及对媒介产业资本运营中风险化解、核心竞争力打造、多元化经营等问题的探讨。1.2.2 国外研究动态世界范围内的媒介经济研究，主要以美国为首，因其本身发达的资本主义经济媒介集团为媒介的资本运营研究提供了良好的现实基础。美国的媒介经济理论与科研成果，一直居于世界领先水平。虽然在西方媒介学被视为操作性极强的应用科学，以媒介为主题著书立说者相对其他学科较少，但已形成了较完整的体系，在西方媒介经济界起到了指导作用。借鉴外国的媒介经济学研究成果对我们研究中国的媒介经济有很大的帮助。在媒介经济理论方面 alisonalexander、robert g. picard、alan b.alabarran 主要从理论方面探讨了媒介经济学的相关原理，运用宏观与微观经济学等方面的基本知识诠释媒介经济。其中主要讨论媒介经济学的概念与角色、消费者的选择与市场反映、生产者的角色与市场反映、市场的垄断与竞争、政府对媒介产业产生的影响、媒介产业的相关法则等问题。alison alexander 把媒介的并购作为一章单独分析，并且着重讨论了媒介的所有权和资产评估。柯林霍斯金斯将微观经济学的体系结构与媒介产业的具体实践“对接”起来，跳出了分门别类研究产业经济学窠臼，打破了报刊、广播、电视、网络、电信、游戏等媒介类型的传统界限，旨在讨论整个传媒领域的内在规律，具有极大的包容性。在概括媒介经济领域关于“二元市场”的理论、相对常数原理等研究成果的基础上，该书还提出了接入需求与使用需求的划分、文化产品消费的习惯养成等看法，其中还讨论了生产与成本、收益、利润、风险与管理决策、完全竞争与垄断、劳动市场、政府干预、国际贸易等问题，媒介产业可以从微观经济学的原理出发学会把握资本运营的本质。在媒介产业的资本运营领域研究很深入的有吉莉安.道尔，在其著作中详细讨论媒介的公司战略，包涵传媒的垂直供应链、变化中的市场结构和界限、传媒公司的战略反应、横向、斜向与纵向扩张的优势分析等与媒介资本运营息息相关的内容。着重讨论了新传媒的发展以及传媒经济学与公共政策，为未来传媒产业的发展提供新的思路。robert g. picard 在著作中集中的讨论了媒介的资本市场，可见在这些外国媒介论中国媒介产业资本运营的战略谋划6经济学者眼中，媒介经济的研究是不能离开媒介的资本运营的，媒介的发展壮大也是离不开媒介的资本运营。外国等媒介经济研究学者都很看重媒介的资本运营，这有其深厚的现实基础，外国的大型媒介集团的发展就是依赖资本的运作才取得成功。他们把媒介的资本运营也当成媒介管理的相当重要的一部分，conrad c.fink 重点讲述如何在经济上成功地经营管理报纸。媒介产业的资本运营在外国已经是被实践证明了发展媒介集团的最重要的途径，如何进行有效资本运营，化解运营风险达到资本的最大的增值，这也是外国学者长期关注的问题。1.3 选题研究的对象及方法1.3.1 选题研究的对象本文选择中国媒介产业资本运营的现状及其未来的发展方向作为研究对象，主要有以下原因：首先，中国的媒介在这 20 多年来，迅速发展，逐渐完成了向产业化、集团化方向的转变，中国的媒介产业已经开始逐步独立，走向市场。其次，资本运营这一市场经济中被广泛运用的手段已经被中国的媒介产业运用，并且在未来媒介产业的发展过程中扮演更重要的角色，借鉴国外传媒产业资本运营的成功经验，研究中国媒介产业资本运营的现状与未来发展方向，更好的为未来中国媒介产业服务。再次，由于媒介产业的特殊地位，其走向市场的同时，受政治因素的制约也更为严格，媒介的资本运营与产业发展之间的矛盾也越发尖锐，在这样的特殊时期，媒介产业在资本运营过程中出现的问题与取得的成绩更具有典型的研究意义。本文具体的研究内容有以下三点；（1）媒介产业资本运营的现状与问题（2）媒介产业资本运营外部环境优化（3）媒介产业资本运营的企业战略1.3.2 研究方法传媒经济学的研究范式是现代经济学中的微观经济学和产业经济学。研究对象是传媒产业的经济现象，研究方法就是经济学的方法，而研究目的则是对传媒业做出经济解释。在具体的研究过程中，就需要以规范的微观经济学和产业经济学的语言来解释传媒业。论文采用经济学的研究方法，从微观经济学、宏观经济学、产业经济学的视角来研究媒介产业的资本运营。主要考察中国媒介产业的资本运营的地位、条件以及具体的操作，例如媒介产权的改革，媒介市场的开放，媒介一体化资本运营等方向性的问题。在具体的研究方法上，可以多种方法并存。例如采用硕士学位论文7比较研究的方法，考察中外媒介资本运营的差别，找出差距，吸收先进的资本运营理念。在资料的收集和分析当中，采取数据分析和实证分析，案例分析相结合的方法，在各种现象中找出媒介产业资本运营的本质规律。在论文的写作过程中，适当引用数据，建立数据图表，使得论文更加具有说服力。论中国媒介产业资本运营的战略谋划8第 2 章 资本运营是媒介产业发展的必然选择传媒行业是一个具有较高的资本门槛和规模效应的行业，从国内外经验来看，传媒发展已普遍趋向于大资本、大融合的跨传媒集团模式。中国的媒介产业与世界其他国家的媒介产业相比较，虽然发展速度很快， “规模”也很大，但与国外发达的传媒业相比，实力差距还很悬殊。 媒介资本指的是媒体经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业的投入与纯量资产，也包括媒体非新闻业的产业部分。所谓媒介资本市场是媒介进行中长期资金融通的市场。在媒介资本市场上,资本的供求双方通过金融产品的买卖实现各自的目的,媒介通过出售金融产品来筹集资金。资本供给者则通过购买媒介发行的各种金融产品进行投资。媒介的资本运营,就是将媒介单位所拥有的可经营资本通过兼并、重组、控股、转让、租赁等方式进行运作,在更大范围内和更高层次上实现媒介资源的优化配置。媒介资本运营是指以资本增值为目的，通过对媒介资源的优化配置和结构调整，对媒介资本进行的运筹和经营活动。媒介资本运营从广义上来说包括媒介的产品资本运营、产权资本运营、金融资本运营和无形资本运营。资本的内部积累产品资本运营。产品资本运营就是一般意义上的产品经营，对于媒介来说就是通过媒介产品的制作和销售获取利润的过程。根据媒介产品的“二次销售理论” ，媒介的产品资本运营可分为直接运营和二次运营。直接运营就是将媒介产品直接出售给受众，如报纸和杂志的发行收入。二次运营则是通过媒介产品所吸引到的受众的注意力从事广告经营。产品资本运营是媒介内部积累资本的主要形式，同时也是媒介资本运营的根本。资本的横向集中产权资本运营。产权资本运营就是将媒介的产权作为一种资本进行市场交易的过程，其运作形式包括并购和重组。媒介并购是指媒介之间的相互兼并和收购，包括横向并购、纵向并购和混合并购。媒介重组是指媒介将其所拥有的生产要素，如所有权、资产、负债、设备、人员等进行重新组合的资源优化配置过程，媒介重组包括资产重组和股权重组。目前国内媒介的股份制改造、上市、成立集团等就是常见的利用产权关系进行的重组。产权资本运营的结果是资本的横向集中，即资本越来越集中在少数有实力的媒介手中，形成强者愈强，弱者愈弱的“马太效应” 。资本的市场化控制金融资本运营。金融资本运营主要着眼于金融市场上的运作，通过发行股票或有价证券上市融资或负债融资来筹集媒介发展所需的资金，以壮大媒介实力和资产规模。金融资本运营是媒介资本运 李德刚： 资本运营:实现媒介产业超常发展 ， 当代传播 ，2002 年第 3 期，第 54 页硕士学位论文9营的重点，通过在金融市场的有效运作，可以迅速筹集巨额资金，实现媒介跨越式发展。金融资本运营的过程也是资本的社会化控制的过程，媒介股权的分散造成媒介所有权的分散，国内的媒介类上市公司多属于国有股一股独大的现象，而国有股和法人股为非流通股，因此，国内媒介的资本运营还不是完整意义上的金融资本运营。资本引进与品牌输出无形资本运营。无形资本运营是对媒介所拥有的各类无形资产如品牌等进行市场运作实现价值增值的过程。无形资本运营的形式包括资本引进与品牌输出。资本引进是指利用媒介的无形资产进行融资，实现无形资产向有形资产的置换。品牌输出则是指实行特许经营等品牌的扩张战略，在更大范围内对品牌价值进行开发。2.1 传媒竞争加剧要求媒介资本运营 在我国，省级以上新闻媒体大多已停止财政拨款，实行自负盈亏，自我发展。媒体经营收入的 7595来源于广告经营收入，又受制于经济环境而显得脆弱。虽然有些省报拥有数家子报子刊，但整个省报收入的 80以上往往又依赖于其中一两张子报的支撑。全国规模最大的新闻媒体中央电视台 95的广告收入来源于第一套节目的广告。全国有线广电网络建设急需巨额发展资金。就连国家以 5.45 亿重点扶植的五大新闻媒体网站，仍严重缺乏发展资金。1997 年提出到 2000 年年底，国家不再对多数新闻媒体实行税收的先征后退政策。由于以上这些情况，使得新闻媒体普遍面临着发展资金不足，从而强烈需求有新的资金投入。我国的传媒产业需要在短时间内做大做强，需要大量资本的投入。资本运营的目的就是在利润最大化原则下使资本在再生产过程中实现保值和增值，使资本更有效率，并能不断地实现资本扩张。我国媒介产业发展的资金需求庞大，但自身的资金积累能力有限。媒介产业是信息、人才、技术和资金密集型产业，机构的建立和运营、传播内容的采集制作、技术设备的更新和人才的网罗与培训，都需要大量的资金。但国家每年对事业单位的拨款是有限的，基本上只能维持简单的再生产。例如，2001 年上半年，由湖南省广播电视局下属企业控股的湖南电广传媒为了整合全省的有线电视网络，投资超过 3.6 亿元；打造财富中国电视节目，投资 8000 万元；开展电视收视调查项目，投资 2120 万元；开拍电视剧，投资 3.13 亿元；对湖南电视台都市频道投资 1.16 亿元；其他投资1.3 亿元。而囊括了湖南省级广播电视机构广告经营权的电广传媒不仅无一分钱政府拨款，而且同期的广告收入也只有两亿零二百六十五万元，如此庞大的资金需求，如果不借助于电广传媒的两次上市融资（1999 年和 2000 年两次从股市上融资 20 亿元） ，是根本不能满足的。中国电视机构要想发展，靠政府拨款是杯水车薪，单凭自身广告收入的积累，也无济于事，唯一可行的就是走资本论中国媒介产业资本运营的战略谋划10经营的道路，与社会资本市场建立正常而广泛的联系。要让中国的媒体依靠自身积累增长建立起像新闻集团、时代华纳、维亚康姆这样的国际传媒集团是很难的。我们除了自力更生，加速积累，争取政府支持，还必须改革传媒投融资体制，实行产业经营与资本经营相结合，加速实现资本扩张和产业规模的扩张。2.2 媒介资本运营是盘活资产的重要手段经过多年的建设和发展，我国传媒已积累起一定规模的资产。中国广播电视集团资产总值已达到 200 多亿元，上海文化广播影视集团资产总值达到 150多个亿，一般省级的传媒集团资产规模也在十几亿甚至几十亿左右。这些资产一部分是传媒集团核心业务（采编、广告、发行、节目制作与传输等）所必需的资产，另一部分被非核心业务（印刷、物业、写字楼、星级酒店等）占用。核心业务是传媒集团创造利润的主要源泉，非核心业务在传媒集团经营收入和利润中只占很小的比重。这使传媒集团资产结构表现出以下特点：优质的经营性资产较少，而大部分资产运作效率不高。 上海文汇新民联合报业集团成立以来，通过资源整合、资本运作、内外投资，效益连年上升，在两强联合的基础上着眼于规模化的发展，借助集团组建的规模扩张，利用集团规模化的效应，进行资产重组、资源整合、资本运作，追求资产的保值增值，争取效益的最大化。以报业发展为主体，多元经营，效益连年攀升。集团 1998 年实现利润 3.4 亿元，净资产 13.9 亿元。1999 年利润 4.5亿元，比上年度增长 32%；净资产 16.4 亿元，比上年度增长 18%。2000 年利润 4.8 亿元，比上年度增长 7%；净资产 19.8 亿元，比上年度增长 20%。文新报业集团成立时，国有资产保值增值基数为 13.9 亿元，到 2000 年，与基数相比，保值增值率达 142%。整合资源，盘活存量。面对激烈的市场竞争和快速变化的环境，文新报业集团大幅度地整合两报资源，采取一系列优化组合、资产重组措施，达到了强联合的重组效应和叠加效益，盘活传媒资产。传媒资本运营是盘活传媒资产的重要手段。首先，通过资本运营（发起设立、重组、兼并、联合等方式）能够将传媒集团创造利润的主营业务同非主营业务的资产有效结合起来，盘活不良资产，从整体上提升集团资产的运作效率。其次，通过资本运营（股票上市、溢价发行）等方式，不但能够募集大量资金，而且还可以使集团的资产能够迅速增值。第三，通过资本运营（无形资产证券化） ，可以把传媒集团重要的无形资产变成有形的资源，使传媒集团的这个“金字招牌”发挥出应有的效用。2.3 资本运营推动媒介体制和机制的转变国有企业改革的实践经验证明，通过资本运营实现投资主体多元化，是建硕士学位论文11立新的体制平台的有效手段。媒介资本运营的根本目的是借助资本融通资金，转换体制，尽快实现媒介产业的市场化，规模化经营，打造一批在市场上具有竞争力的媒介产业集团。我国的媒介产业虽然取得了巨大的发展，但是普遍存在规模小，不够集中，产业发展单一等状况，我国的媒介经济实力不强，在世界媒介 200 强和电视 100 强的名单中，中国勉强进去的媒介就是中央电视台，其经济实力与前 10 名的媒介相比，有相当大的差距。 我国媒介与外国媒介集团最大的差距在于我国的传媒产业的体制与机制还没有摆脱计划经济体制的束缚，还没有形成有效的管理体制和现代企业制度，决策权、经营权、编辑权等在很大程度上还没有分开，制约了我国媒介产业的发展。通过媒介的资本运营，以联合，兼并，上市等方式组建强有力的大规模的媒介集团，建立现代企业制度，建立适应市场经济的传媒体制和机制，在较短的时间内迅速扩大经营规模，提高内部资本的运营效率，增强集团的竞争力。资本运营能够使媒介资本在短时间内获得媒介产业发展的大量资金，使当前的媒介能够以少量的国有资产控制大量的社会资金，媒介产业就有了投资资本。媒介的发展离不开资金的支持，有了资本的投入，很多新的技术，新的设备能够被采用，为了更有效地发挥资本的作用与效力，就必须在媒介的体制与机制方面进行改革，通过资本运营,使我国的媒介集团不仅在自己国家立于不败之地,还可以开拓国际市场,传播我们的文化,获得更大的发展空间。 传媒资本运营不仅能够解决传媒发展所需要的资金，还能够实现传媒资本来源的多元化，促使传媒转变体制、机制，建立适应市场经济条件的现代媒介管理制度。在这个新的体制平台上，建立适应市场发展要求的、高效的现代企业制度，并形成更加有利于传媒发展的运行机制和企业文化。2.4 资本运营打造媒介产业核心竞争力媒介产业的核心竞争力是指该媒介在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称。具体地说，它是该传媒以主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力的总和。相对于竞争对手而言，这些资源和能力应具有明显的、独特的优势，而且是竞争对手难以企及和模仿的。保持和扩展媒介公司的核心竞争力，是媒介公司在采取任何行动时都不能忽视的事情，因此，在进行媒介的资本运营时也不例外。其实，资本运营是打造媒介产业核心竞争的关键。 媒介公司的核心竞争力，毫无疑问，首先是媒介公司的主流业务，它是媒介公司赖以生存的基础，媒介公司打造核心的竞争力最重要的一步是加强主流 郑保卫主编： 论媒介经济与传媒集团化发展（论文集） ，中国人民大学出版社，2003 年版，第 112页论中国媒介产业资本运营的战略谋划12业务的竞争力。因此，任何资本运营都要与集团的主流业务相结合，要能对自己当前的主流业务有贡献或者能和集团的主流业务很好的结合，才能实施资本运营的战略，对于与自己的主流业务不相干，甚至要牺牲主流业务的利益来实行的资本运营，是具有相当大的风险的。其实在这些媒介集团的资本运营过程中，我们也可以发现，那些资本运营过程中与自己集团主流业务集合得很好的一般取得了成功，而和主流没有结合好得，或者是脱离了主流业务得，一般是失败的。直接投资媒介的核心业务，利用已有的品牌效应深度开发系列报、刊、节目等，将媒介品牌扩散至最大。如瑞丽杂志社利用其拳头产品瑞丽服饰美容的品牌资源，相继开发出瑞丽可爱先锋 、 瑞丽伊人风尚 、 瑞丽book 、 瑞丽家居设计 、 “瑞丽封面女孩大赛”等等同品牌的知名产品，最终将单一产品发展为产品集群，形成核心的竞争优势。 媒介产品的销售必须依赖有效的传播渠道，离开了传播渠道，即使你有再好的产品，你也无法传播到受众手里，因此，有效的传播渠道也是媒介的核心竞争力之一。通过媒介的资本运营，可以建立有效的传播渠道，增强媒介的竞争力。2007 年 1 月 8 日，户外电视广告网络运营商分众传媒宣布以现金加股票的方式收购后者，交易的总价值为 3.25 亿美元。两家中国领先的户外视频广告公司合并之后，将打造成中国最大的户外广告平台，交易完成之后，分众传媒控股有限公司将拥有 focus、media、target、media 和 framedia 三个品牌，其控制的商业楼宇联播网将覆盖中国近 75 个城市、6 万多栋楼宇，每天近 1 亿都市消费者的受众群。在楼宇广告市场，分众传媒创造了这个市场，现在事实上也已经建立起高度的垄断经营。收购完成后，已经开始信任“楼宇广告”的各位广告主都必须要面临全新的环境。以前，广告主还可以对分众和聚众的楼宇和价格进行对比选择，现在，他们却必须面对更强势的广告渠道。通过资本运营，分众传媒将更加有效的控制了楼宇电视的传播渠道，为分众传媒未来的发展打下坚实的基础。可见，资本运营是有效地打造媒介核心竞争力的手段。硕士学位论文13第 3 章 中国媒介产业资本运营的现状及问题近年来，传统的传媒业被业界炒作成了“中国最后一块暴利的蛋糕” 。传媒投资在资本市场上表现尤为突出：随着我国政府在传媒业政策的松动，一批报业集团先后组建，一批有传媒背景的公司相继上市，资本市场上出现了新的亮点：传媒开始与证券市场结合筹资融资，吸纳社会资金为自身的经营和发展服务。1994 年上海广播电视局下属的东方明珠股份有限公司上市，成为第一家由传媒发起设立的股份有限公司，尤其以 1999 年湖南“电广传媒”的上市在全国引起轰动，掀起一轮传媒投资的热潮。3.1 中国媒介产业资本运营的现状分析3.1.1 媒介的双重属性成为资本运营的立足点媒介传播物质的本体是信息，信息是媒介内容与载体。媒介的产生即源于人们对社会生产，生活信息的渴求，其目的也在于传递这些不同的信息。信息是媒介的内容，而媒介则是信息的载体。正如麦克卢汉所说：媒介即讯息，虽然麦克卢汉在更多程度上是为了说明媒介对讯息(或信息)的强大反作用，并认为媒介决定着信息的清晰度和结构方式。媒介产业生产的信息是精神产品，但是，信息不能离开物质载体而独立存在，它的内容生产、传输和贮存都有赖于物质客体。信息本身并不具有商品属性，但对信息进行发现、处理而形成的并在市场中进行流通与交换的媒介产品却具有商品属性。这就形成了媒介特殊的双重属性，既具有社会属性，又具有经济属性，二者缺一不可。 在改革开放以前，我国非常强调媒介的社会属性，这就要求媒介应该是公营的事业，是国有的。而现在，我们在强调媒介的社会属性的同时，也要求它有经济属性，媒介机构必须依靠经济活动来实现其财富积累与良性发展的过程。一方面，媒介机构通过对信息的组织与传播来获取利润，另一方面，利益的获取又会推动媒介机构更好地服务于社会，同时也吸引更多的经济关注，由此形成一种良性的循环。如果没有利益的驱动，所有的媒介都只能是短寿的和小范围的。肯定了媒介的经济属性，媒介的经营与管理便必须服从相应的经济规律，从市场、资本的角度来规范媒介的各种行为，为媒介获取更大的利益。 但是，因为媒介具有巨大的影响力，媒介必然会受到党和政府的控制。由于历史原因，我国的新闻媒介的定位是党和人民的“耳目喉舌” ，使得我国媒介处在一个事业单位，企业经营的尴尬的境地。如今，媒介产业逐渐形成，媒介的双重属性导致了我国媒介在资本运营的时候，产权不清晰，媒介上市困难，政策论中国媒介产业资本运营的战略谋划14限制过多，业外资本难以进入等问题。因此，媒介产业的双重属性决定了我国的媒介产业的资本运营应该立足于我国的国情，在媒介产业经济属性和社会属性的寻找到平衡点，最大限度地依靠资本市场进行资本运营等经济手段推动媒介产业朝有利于人民、有利于社会主义的方向发展，媒介特殊的双重属性成为资本运营的立足点。3.1.2 媒介产业的集团化中国第一家省级的广播电影电视集团于 2000 年 12 月底，在湖南宣告成立。此后，北京、上海、山东、江苏、浙江、四川、广东等省市的广电业相继重组，全国广电集团达到十余个。其中规模最大的是 2001 年 12 月 6 日成立的中国广播电视集团。该集团由中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中广影视传输网络有限责任公司、中国广播电视互联网站等六大主体单位组成，合并之初，中国广播电影电视集团有员工 2 万多人，固定资产 214 亿元，年收入 111 亿元。集团化已成为 20 世纪 90 年代中后期以来我国传媒改革的主旋律，传媒集团成为传媒经济的主力军。但国家对新闻传媒仍实行严格的行业准入和许可制度。中办发200117号文件明确提出， “新闻传媒由国家主办经营，不吸收外资和私人资本。根据事业发展需要，报业集团、出版集团、广电集团的新闻宣传部门经批准可在新闻出版广播影视部门融资，其经营部门(报刊的印刷发行和广电的传输网络等)经批准可以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理。 ”但这一政策正在松动。2003 年 12 月 31 日，国务院颁发了文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定和文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定两个重要文件，文件指出： “党报、党刊、电台、电视台等重要新闻传媒经营部分剥离转制为企业，在确保国家绝对控股的前提下，允许吸收社会资本；国有发行集团、转制为企业的科技类报刊和出版单位，在原国有投资主体控股的前提下，允许吸收国内其他社会资本投资；广播电视传输网络公司在广电系统国有资本控股的前提下，经批准可吸收国有资本和民营资本。鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇。 ”随后的“新闻出版总署关于印发关于贯彻落实关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见的实施细则的通知 ”则打破了传媒投资的只允许“国有资本”进入的限制，认同“各类资本”都可以参与传媒经营，拓宽了传媒投融资渠道。2005 年 8 月国务院发布关于非公有资本进入文化产业的若干决定 ，允硕士学位论文15许非公有资本进入出版物印刷、可录类光盘生产等文化行业和领域，还可参股出版物印刷、发行，新闻出版单位的广告、发行，广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作，电影制作发行放映，可以建设和经营有线电视接入网，参与有线电视接收端数字化改造，但在这些文化企业中，国有资本必须控股 51%以上。1999 年 7 月 28 日的上海证券报披露，上市公司四川电器的国家股股东成都市国有资产管理局将其持有的公司国家股 3014.467 万股(占公司股份总数的 41.68)中的 2000 万股(占公司股份总数的 27.65)转让给成都博瑞投资有限责任公司,转让价格为每股 2.68 元。转让该部分股权后，公司总股本不变，成都博瑞投资有限责任公司成为公司第一大股东，其股权性质为法人股。而博瑞投资有限责任公司的控股方则是成都商报，这实际上等于成都商报间接上市。经历了一系列的资产重组后，博瑞传播基本剥离了缺乏盈利能力的电器制造类资产，传媒资产比重由过去的 40左右提高到了 90以上。 成都商报收购四川电器，采用了资本运营中借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破。 成都商报的大胆突破，并未遭遇政府管理机构的批评和禁止。此次边缘突破为报业以及其他传媒的资本经营打下坚实基础，也引起其他传媒积极参与资本运作。2001 年，上海强生(600662)斥资 1.6 亿发起组建上海强生传媒创业投资有限公司，经营范围为传媒的股权投资和经营、宽带网络的投资和经营、纸质媒体的发行、多媒体的广告经营等。巴士股份(600741)与上海商报共同组建上海商报文化发展有限公司，上海商报也实行借壳上市，巴士股份持有上海商报五成权益。3.1.3 业外资本导入传媒产业在传媒经营领域，在确保国家绝对控股的前提下，开始吸收国内其他社会资本投资。如在报业投资中，北大青鸟投资 5000 万与人民日报合办京华时报 ，山东三联集团注资经济观察报 ，上海复星实业牵手21 世纪经济报道 。2003 年 8 月初，上海青年报社与北京北大文化发展有限公司、江苏盛世网络传媒公司共同投资成立