全业务初期运营商策略研究(中国移动版)

全业务初期运营商策略研究 中国移动版 目录 全业务和 3G技术发展将带来新的数字生活方式 运营商全业务运营的本质将体现于“全客户运营” 电信市场发展的客观规律决定运营商四层次竞争要素 中国移动在全业务初期的主要竞争策略 2 无缝的应用体验是用户通信应用需求的最终发展趋势 现阶段国内用户的通信应用 无缝应用体验需求将是最终发展趋势 移动语音 移动数据 移动接入 移动其他 固定语音 固定数据 固定宽带接入 固定其他 移动运营 商提供的服务 固网运营商提供的服务 融合产业的相关厂商提供的服务 其他通信应用 广电类服务 互联网应用 融合各类应用服务，用户获得覆盖每天生活、工作、 娱乐各方面的无缝通信体验 3 无缝应用体验的实现需要克服三大阻碍因素 无缝通信应用体验的三大阻碍因素 融合业务的缺失 运营商运营权利缺失 移动网络数据传输速度不足 1. 融合业务是在运营商获得全业务运营权利和具备一定高速移动数据服务能力后，才能相对 较好 的推出的服务 2. 全业务运营权利和高速移动服务，仅是基础，真正业务的推出，还需要运营商一定时间的规划设计以及相关支撑配套系统的建设 1. 2G移动网络在数据、宽带和互联网服务方面有硬性缺陷，难以与固网形成有效的协同服务能力，构建无缝体现服务的应用基础 1. 固网运营商和移动运营商，分别具备在自身市场的运营权利 2. 固网、移动以及其他细分市场的 割裂 ，使得完整的无缝应用体验难以实现 运营权利是根本 网络能力是基础 业务服务是延伸 4 全业务和 3G市场的启动 ，将打破无缝服务实现的基本障碍，逐步改变人们现有的数字生活方式 无缝通信服务的主要阻碍基本破除 用户数字生活从单一、割裂的应用，向融合的、覆盖用户生活、工作、娱乐各个方面的通信应用需求 全业务启动前运营商能力 提供服务 无服务 提供服务 无服务 移动 固网 新移动 新联通 新电信 全业务启动前运营商能力 提供服务 无服务 提供服务 无服务 移动 固网 中移动 中联通 中网通 中电信 运营商重组和全业务启动 终端支撑能力 数据应用速度 3G启动前移动固 网数据服务能力 2G 固网宽带 终端支撑能力 数据应用速度 3G启动将缩短移固数据服务差距 2G 固网宽带 3G 3G市场启动 运营商具备全业务服务的权利 移动和 固网的服务支撑能力差距缩小 目录 全业务和 3G技术发展将带来新的数字生活方式 运营商全业务运营的本质将体现于“全客户运营” 电信市场发展的客观规律决定运营商四层次竞争要素 中国移动在全业务初期的主要竞争策略 6 人类社会的三类基本单位的属性差异 决定了通信服务应用需求在三类目标客户群中的差异 家庭 企事业单位机构 个人 人类社会的三种基本“单位” 作为 社会的基本单位 ，每一个具备足够能力的个人，都会有相应的个人化通信、娱乐、应用等各方面的需求 作为 社会最基本的经济或功能属性单位 ，集团客户会有内部管理、基础通信、集团内个人通信、办公辅助等等方面的需求 作为 社会传承体系的基本单位 ，家庭客户会有家庭内部通信、娱乐，家庭对外通信等各类通信应用需求 先天的属性差异，决定了三类客户群体现具备各自特色的差异化通信需求 7 运营商重组和全业务启动给予各家运营商在三大细分用户市场的参与权利 改变了之前部分厂商主导某细分市场的格局 全业务启动前 固移和细分市场的竞争格局 个人 家庭 细分市场竞争力 移动 固定 网络运营权利和竞争力 集团 移动 联通 电信 网通 电信 网通 小灵通 电信 网通 移动 联通 移动 联通 全业务启动后 固移和细分市场的竞争格局 个人 家庭 细分市场竞争力 三大运营商都具备全业务服务能力 网络运营权利和竞争力 集团 新移动 新联通 新电信 新联通 新电信 新电信 新联通 新移动 新移动 8 全业务使得各家运营商都具备了服务三类客户的核心能力，也决定了运营商未来竞争的本质将是 “全客户运营”的竞争 全业务启动后 固移和细分市场的竞争格局个人 家庭细分市场竞争力三大运营商都具备全业务服务能力网络运营权利和竞争力集团新移动新联通新电信新联通新电信新电信新联通新移动 新移动家庭 企事业单位机构个人人类社会的三种基本“单位”运营商具备了全业务运营权利 三类客户分别具备个性化需求 全客户运营 9 “全客户运营”时期中国通信市场将形成“ 3X3“ 的竞争局面 个人客户市场 家庭客户市场 集团客户市场 中国移动 中国联通 中国电信 南方 北方 南方 北方 南方 北方 南方 北方 竞争力强 竞争力弱 三大运营商在三大客户群竞争中实力交错 ，都在利用现有优势，切入新市场 目录 全业务和 3G技术发展将带来新的数字生活方式 运营商全业务运营的本质将体现于“全客户运营” 电信市场发展的客观规律决定运营商四层次竞争要素 中国移动在全业务初期的主要竞争策略 11 电信市场竞争复杂性逐步提升最终形成四层次关键要素 网络为主 战略服务网络 网络为主 支撑为辅 战略服务网络支撑 网络为基础 支撑为主 战略初具引导能力 支撑为主 运营为辅 战略引导竞争力建设 网络为基础 四层次竞争要素 发展阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 通信市场发展期，仍以语音为主要服务，因竞争而需要运营商通过提升支撑能力，增强竞争力 通信市场初步成熟期，出现简单形式的数据业务，运营商服务更加复杂，支撑系统的作用更加明显 通信市场竞争成熟阶段，基础竞争力差距变小，竞争差距开始向业务运营和客户深挖能力转移 通信市场启动初期，电信服务核心为语音，网络资源是最为核心的竞争力 12 运营商重组后电信运营商各层次竞争要素的作用发生变化 以 产品业务运营 为核心，释放竞争力 以 总体竞争战略 为核心指导思路 支撑 运营 战略 网络及基础设施 第五阶段 市场重组阶段，基础设施、支撑系统、运营能力三方面的挑战同时出现，且结合紧密，开始构成自上而下的四层次竞争实施机构，运营和支撑系统的重要性大幅度提升。 以 支撑系统 为辅助的 衔接和承载 以 基础设施 （网络） 为基础 13 未来两年国内运营商将处在向“全客户运营”体系调整和四层次基础竞争能力构建阶段 2009年 -2010年 2011年 -2012年 2013年以后 组织结构，运营策略，运营流程和、 T支撑、基础设施等向“全客户运营”体系的调整 针对个人、家庭、集团三大客户群的初步竞争 为客户群提供符合个性化要求的服务，提高对客户的服务价值 体现在从内容到服务的生态环境建设维护能力、价值链建设和掌控能力 体现在内部运营流程的精细化管理能力 进入竞争胶合状态，市场格局初步稳定 从基础的资费竞争，融合业务竞争， 3G竞争，向全新的创新型增值服务竞争转变，以创新产品来吸引客户 基础能力建设初步竞争 全客户竞争期 新一轮的业务创新期 1 2 3 时间阶段 竞争核心 未来两年运营商的组织结构，运营策略，运营流程和 IT支撑都将在“全客户运营”的运营体系下进行调整 战略 运营 支撑 基础设施 14 三大运营商全客户运营及其四层次策略的实施将形成“ 3 3 4” 的立体竞争力结构图 移动 电信 联通 联通集客策略 联通集客运营 联通集客支撑 联通集客基础设施 电信集客策略 电信集客运营 电信集客支撑 电信集客基础设施 移动集客策略 移动集客运营 移动集客支撑 移动集客基础设施 联通个客策略 电信个客策略 移动个客策略 联通家庭策略 电信家庭策略 移动家庭策略 联通集客策略 电信集客策略 移动集客策略 移动个客策略 移动家庭策略 移动集客策略 移动个客运营 移动家庭运营 移动集客运营 移动个客支撑 移动家庭支撑 移动集客支撑 移动家庭基础设施 移动集客基础设施 移动个客基础设施 目录 全业务和 3G技术发展将带来新的数字生活方式 运营商全业务运营的本质将体现于“全客户运营” 电信市场发展的客观规律决定运营商四层次竞争要素 中国移动在全业务初期的主要竞争策略 根据运营商需求和 XX服务能力明确四层次竞争要素 支撑层 运营层 战略层 基础设施层 研究目标： 明确运营商在总体市场以及个人、家庭、集团客户三大细分市场中的战略 主要研究内容： 品牌 用户 营销 价值链 业务运营 主要研究内容： 主要研究内容： 网络支撑 经营分析 运营管理 客户营销 渠道伙伴 监测管理 控制评估 增值业务平台 网络建设 IDC托管 服务器 管理安全 网络接入认证 16 17 中国移动应对全新竞争格局的“ 3 4”竞争能力构建 运营层 策略层 基础设施层 支撑层 四层次竞争力 个人市场 以“稳定客户”和“推广信息化应用”为两大核心任务 积极探索，“守”、“拓”、“攻”结合，有效减缓客户流失速度和ARPU降低幅度 四大工程（客户保障、宽带、信息化） 两大能力（营销和产品规划） 两大突破（重点业务发展） 一个标识（品牌运营） 建立以“流程顺畅、快速响应、标准规范”为基础的运营支撑能力 集团客户业务运行支撑 集团客户业务相关的全业务支撑 IDC基础设施建设 引入 CM-IMS，推动核心网络融合 家庭市场 集团市场 业务层：促进重点业务发展，增强新业务创生，结合 3G服务拓展新市场 市场层：巩固、增强 基于 VGOP等平台的业务深度运营 更加深入的客户需求把握 加强运营效果的评估和效率提升 大力发展基于 TD的创新 3G业务 推进品牌提升，增强核心客户保有 TD及其上关键业务支撑平台建设 VGOP平台建设 离网监控平台建设 IDC基础设施建设 热点区域的 WLAN建设 细分增值业务平台的建设升级 基于自身的资源特点，中国移动在家庭客户市场，主要采取进攻型的拓展策略 无线宽带为核心，针对性资费为手段，定制终端为载体 主要家庭产品的规划设计运营 针对家体客户需求的业务资费设计 基于家体客户特点的客户服务体系构建 家庭业务模型、营销服务流程的设计 BOSS核心模型对家庭业务的支撑能力建设 家庭业务资费定价、支付计费等支撑能力的建设 家庭网关、家庭信息机业务支撑的基础设施建设 持续进行网络 IP化进程 中国移动数据部 2009年主要工作内容 中国移动市场部 2009年主要工作内容 Level 1 text Level 2 text - Level 3 text 18 中国移动市场部和数据部在 2009年的核心工作思路 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 中国移动数据部 2009年核心工作思路 中国移动市场部 2009年核心工作思路 19 中国移动基于数据部核心工作思路的个人市场主要策略 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 中国移动数据部 2009年主要工作内容 20 中国移动基于市场部核心工作思路的个人市场主要策略 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 中国移动市场部 2009年主要工作内容 Level 1 text Level 2 text - Level 3 text 21 中移动基于个人客户市场发展策略的主要运营工作 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 品牌：持续推进品牌经营 1 业务：增强重点业务收入能力，提升粘性业务客户获取能力，注重创新业务的储备， 大力发展基于 3G的新服务 ，重点发展全业务和移动互联网相关服务 2 客户：增强服务价值的创造能力，加强核心客户的保有，有效拓展新客户市场 3 价值链：针对合作伙伴大力提升价值链掌控能力 4 22 通过持续推进品牌运营“巩固”个人市场的品牌优势 主要的品牌运营策略 品牌资产的监测和通报 构建品牌管理机制，设计工作流程 加强品牌一致性管理 品牌发展情况监测，品牌现状分析及发展策略建议，品牌经营水平提升（ 咨询需求 ） 推动以品牌为导向的管理机制提升，明确品牌主要工作流程（ 咨询、管理支撑系统 ） 加强联合品牌的标识管理 加强各类标识和 VI的管理 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 3. 客户 4. 价值链 持续推进品牌经营能力 2. 业务 23 依据个人客户市场不同细分客户群属性明确品牌运营策略 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 3. 客户 4. 价值链 持续推进品牌经营能力 2. 业务 全面提升全球通客户忠诚度，维持重点客户群的稳定 扩大服务覆盖面，关注普通全球通客户，提供差异化、个性化的服务 网龄优惠在 88套餐试点的基础上，逐步向所有全球通客户开放，加快迁移 从品牌六大驱动力入手，突出实惠、便捷。同时注入更多真情元素，体现“温情、友情、亲情”的品牌情感 利用神州行上市十周年契机，通过全网统一活动加强与客户的沟通：继续开展送电影活动，开展老客户回馈，探索农村创业激励活动 依托 139门户，将网站作为今年品牌活动、高校营销主要的互动平台，深化数据业务整合营销力度 持续开展全网音乐、街舞、篮球、就业四大主题活动，打造年轻人自主创造、自我展现概念 密切关注网内外差别定价对动感地带客户发展的影响，根据地域特点，优化发展策略 计费优惠策略的开放迁移，需要计费系统的有效支撑 24 优化内容和产品形式 加强合作管理 完善业务健康度 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3G的新服务 重点发展全业务和移动互联网相关服务 25 继续推动无线音乐成为最重要的音乐销售渠道和用户体验方式 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3G的新服务 重点发展全业务和移动互联网相关服务 26 增强终端适配能力、推出收费功能提升飞信业务盈利性 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3G的新服务 重点发展全业务和移动互联网相关服务 27 快速 12580业务后向销售、商旅服务、前向产品、问路服务发展 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3G的新服务 重点发展全业务和移动互联网相关服务 28 积极实施手机媒体化多用途话战略 引导手机游戏规模化发展 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3G的新服务 重点发展全业务和移动互联网相关服务 29 通过提供移动体验最优的邮箱服务扩大规模增强用户粘性 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3G的新服务 重点发展全业务和移动互联网相关服务 30 通过体现“特色内容、双向互动”优势提升视频服务客户吸引力 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3G的新服务 重点发展全业务和移动互联网相关服务 31 通过提供最安全、最便捷的号簿保存管理服务增强客户粘性 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3G的新服务 重点发展全业务和移动互联网相关服务 32 面向需求全方位整合内容 为用户提供最实用的阅读服务 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3G的新服务 重点发展全业务和移动互联网相关服务 33 加快“自有帐户支付”的市场化进程 实现 09年正式商用 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3G的新服务 重点发展全业务和移动互联网相关服务 34 谨慎逐步开展手机广告业务 着重打造价值链 促进业务价值体现 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3G的新服务 重点发展全业务和移动互联网相关服务 35 基于 3G网络促进重点业务突破，提升市场竞争力用户保有能力 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3G的新服务 重点发展全业务和移动互联网相关服务 36 选择高带宽、移动性强、客户体验提升明显业务为重点 3G产品 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3G的新服务 重点发展全业务和移动互联网相关服务 随 e行 3G上网业务 宽带互联网应用（手机上网） 全曲下载 手机视频 手机电视 3G上网卡为主， WLAN为辅 各省公司的区域性覆盖策略 通过部署 WEB网关，提升用户访问互联网的体验、速度和便利性 实现全曲的快速下载服务，并打造功能全面的用户客户端 整合内容，充分利用高带宽优势，促进业务发展 通过产业合作开发相关业务，提升用户认知度 37 在基础业务之上通过创新和价值深挖 提升 3G业务竞争力 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3G的新服务 重点发展全业务和移动互联网相关服务 3G重点业务的创新开发方向 从手机笔记本终端向其他多媒体终端延伸 可视电话的增值性应用开发 视频服务的增值性应用开发 语音通信体验的进一步提升 可视电话增强 视频点播 IVVR 多媒体彩铃 视频留言 视频共享 彩像 精彩视频彩信 飞信视频聊天 3G视频监控 手机动漫 Flash 3G手持阅读 3G数码相框 38 鼓励各省公司进行三类产品的创新工作 提升 3G竞争力 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3G的新服务 重点发展全业务和移动互联网相关服务 39 以多样化、差异化提升全业务竞争力 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3G的新服务 重点发展全业务和移动互联网相关服务 40 各业务协同发展 共同推进移动互联网市场拓展 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3G的新服务 重点发展全业务和移动互联网相关服务 41 借鉴 App Store模式 构建 Mobile Market平台 实现梦网二次创业 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 2. 业务 增强重点业务收入能力 提升粘性业务客户获取能力 注重创新业务的储备 大力发展基于 3G的新服务 重点发展全业务和移动互联网相关服务 构 建 Mobile Market模式 Mobile Market 的基本 内 涵 构 建 Mobile Market模式 分 阶 段快速推 进 Mobile Market的建 设 构 建 Mobile Market模式 Mobile Market支撑平台 与现 有平台的 关 系 构 建 Mobile Market模式 Mobile Market平台的 抓 手和切入点 平台建设 42 由被动服务受理向主动服务价值提供转型 促进企业价值提升 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 增强服务价值的创造能力 4. 价值链 2. 业务 3. 客户 加强核心客户的保有 有效拓展新客户市场 新思路下全新服务体系、流程的设计 满足于新的服务体系、流程的支撑系统建设 43 从体系、资源、考核机制、服务形象四大方面构建全新服务价值 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 增强服务价值的创造能力 4. 价值链 2. 业务 3. 客户 加强核心客户的保有 有效拓展新客户市场 深化“精确、 协 同、便捷、高效”客 户 服 务 体系 全面 优 化服 务资 源保障 完善 满 意度考核管理机制 塑造“ 满 意 100”的服 务 形象 44 实现个人客户市场产品服务渠道的有效匹配 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 增强服务价值的创造能力 4. 价值链 2. 业务 3. 客户 加强核心客户的保有 有效拓展新客户市场 45 优化个人客户市场的服务资源配置 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 增强服务价值的创造能力 4. 价值链 2. 业务 3. 客户 加强核心客户的保有 有效拓展新客户市场 46 2009年中国移动三大市场客户服务能力构建进度规划 策 略 运营 支撑 基础设施 个人 细分市场 集团 家庭 1. 品牌 增强服务价值的创造能力 4. 价值链 2. 业务 3. 客户 加强核心客户的保有 有效拓展新客户市场 47 通过三层面的核心客户保有策略稳定个人市场用户优势 策 略