（管理科学与工程专业论文）基于品牌消费者关系模型的品牌延伸性的研究与实证.pdf

浙 l 删丁大学颁卜学化论文 摘要 品牌延伸，是强势品牌资产发挥效用的革要形式之一，是商家们热衷的品牌运作方式。 品牌延伸的成功案例已经1 i 胜枚举，但是失败的案例也足数见4 i 鲜。我们f 禁要问，有没 有个科学的法则指引品牌延伸走向成功呢? 奉研究聚焦f 探究决定品牌延伸成败背后的影响冈素。在前人对品牌、品牌资产、品 牌延伸的学术研究基础之上，进行归纳总结；并结合心理学、知识管理等领域的相关知识， 给出厂自己的答案，认为品牌消费者关系是品牌延伸成败的决定冈素。通过理论综述及回 顾，笔者构建了自己的理论模型品牌消费者关系模型来归纳4 i 同的品牌与消费者 的关系类型，并就每种关系类型对品牌延伸的支持进行了说明和探讨。 本文以高躇沽牙膏作为实i 止的调查对象，在杭州、北京、洛阳、郑州、西安等8 个城 市，发放并最终回收有效| u j 卷量3 6 3 份。通过s p s s 分析软件，对品牌消费者关系模型的 存在性、有效性以及合理性进行了一个实i 止检验。 奉研究的主要结果有： ( 1 ) 品牌一消费者的关系决定r 品牌延伸的成败。消费者在对品牌认知的基础上建。莎起 与品牌的关系，只有当品牌延伸与消费者大脑中的品牌知识相“匹配”时，消费者才会对 品牌延伸表现出一定程度的接受； ( 2 ) 品牌一消费者关系的作用机制是二元的，其中功能、情感分别是支撑品牌一消费者关 系的两个霞要维度； ( 3 ) 品牌一消费者关系的建立过程是渐进的，必须要经历一个“陌生一认识一熟知”的过 程，才能建谚起与品牌密切的关系： ( 4 ) f i 同的品牌一消费者关系对品牌延伸的接受程度1 i 同，需要：视占l ! i 牌与消费者前 的关系类犁，进行相应的品牌延伸； ( 5 ) 给严说明和理山的品牌延伸更容易被消费者所接受。品牌必须 兑明清楚延伸的合理 性和利益点，才能消除消费者的疑惑，让延伸取得成功。 关键字：日l 日i 牌；消费者：关系模型：品牌延伸：品牌资产；品牌定位 浙江理1 ：大学颁十学何论文 a b s t r a c t b r a n de x t e n s i o n ，i so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tf u n c t i o n so fs t r o n gb r a n de q u i t y , i st h em o s t f a v o r a b l eb r a n da c t i v i t y t h e r ea r ea l r e a d ym a n ys u c c e s s f u lc a s e so fb r a n de x t e n s i o n ，b u tt h e r e a r em a n yf a i l e do n e st o o w eh a v et oa s k , i st h e r eas c i e n t i f i cr u l ew h i c hc a ng u i d et h eb r a n d e x t e n s i o nt os u c c e s s ? t h es t u d yf o c u s e so nt h ef a c t o r sw h i c hh a v ei n f l u e n t i a le f f e c t so nt h es u c c e s so fb r a n d e x t e n s i o n b a e s do nt h ef o r m e rs t u d i e so nb r a n d ，b r a n de q u i t ya n db r a n de x t e n s i o n , t h ep a p e r m a k e sas u m m a r y ；u s i n gt h er e l e v a n tk n o w l e d g ef r o mp s y c h i c s ，k n o w l e d g em a n a g e m e n ta n d e t c t h ew r i t e rg i v e st h ea n s w e ro fh i so w n ，t a k i n gt h eb r a n d c o n s u m e rr e l a t i o n s h i pa st h ev i t a l i n f l u e n t i a lf a c t o r s t h ep a p e rb u i l d si t so w nm o d e l “b r a n d c o n s u m e rr e l a t i o n s h i pm o d e l t o c o n c l u d et h ed i f f e r e n tk i n d so fb r a n d c o n s u m e rr e l a t i o n s h i p sa n dm a k e sad i s c u s s i o no nb r a n d e x t e n s i o nb a s e do nt h em o d e l t h es t u d ym a d eai n v e s t i g a t i o no nc o l g a t e ，i nh a n g z h o u ，b e i j i n g ，l u o y a n g ，z h e n g z h o ua n d o t h e rt o t a l l y8c i t i e s ，s e n ta n df i n a l l yr e c e i v e d3 6 3q u e s t i o n a f i e s t h r o u g hs p s sa n a l y s e ，m a k i n g a ne m p i r i c a la n a l y s i so nt h eb r a n d c o n s u m e rr e l a t i o n s h i pm o d e l ，t op r o v ei t se x i s t e n c ea n d v a l i d i t y t h em a i nc o n c l u s i o n so ft h es t u d ya r e ： ( 1 ) b r a n d 。c o n s u m e rr e l a t i o n s h i pd e c i d e st h es u c c e s so fb r a n de x t e n s i o n o n l yw h e nt h e b r a n de x t e n s i o ni n f o r m a t i o nf i t st h ec o n s u m e r s b r a n dk n o w l e d g e ，t h e yw i l la c c e p tt h eb r a n d e x t e n s i o na c t i v i t i e s ( 2 ) b r a n d c o n s u m e rr e l a t i o n s h i pw o r k si n2w a y s ，f u n c t i o na n de m o t i o na r et h em a i n2 d i m e n s i o n ss u p p o r t e dt h er e l a t i o n s h i p ( 3 ) t h eb u i l d i n gp r o c e s s o fb r a n d c o n s u m e rr e l a t i o n s h i pi ss t e pb ys t e p ，t h r o u g ha “s t r a n g e c o g n i t i v e - f a m i l i a r w a y , f i n a l l yf o u n d st h et i g h tr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eb r a n d sa n d c o n s u m e r s ( 4 ) d i f f e r e n tk i n d so fb r a n d c o n s u m e rr e l a t i o n s h i pc a u s ed i f f e r e n ta c c e p t a n c e s ，w en e e d t o t a k ei ts e r i o u s l ya n dt h e nm a k eab r a n de x t e n s i o nd e c i s i o n ( 5 ) s u p p o r t i v ei n s t r u c t i o na n dn e c e s s a r yr e a s o n sa r ei m p o r t a n tt ob r a n d s w en e e dt od e c l a r e t h er a t i o n a l i t ya n dt h em e r i t ，e l i m i n a t i n gc o n s u m e r s c o n f u s i o nt om a k eb r a n de x t e n s i o n s u c c e s s f u i k e yw o r d s ：b r a n d ；c o n s u m e r ：r e l a t i o n s h i pm o d e l ；b r a n d e x t e n s i o n ；b r a n de q u i t y ； b r a n dp o s i t i o n i n g i i 浙江理工大学学位论文原创性声明 奉人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师 的指导下，独立进行研究丁作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，奉论文 4 、= 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为奉人亲自撰 写，我对所写的内容负责，并完全意识到本卢明的法律结果由奉人承担。 学位论文作者签名：豁匆 日期： 矽年多月口日 浙江理工大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权浙江理t 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编奉学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后使用奉版权书。 彳i 保密口 。 学位沦文作者签名：2 每掘韧 日期： 少年岁月却目 指导教师签名： 京永南 日期：研年；月铷e l 浙江理t ：大学硕 ：学f f ：论文 1 绪论 1 1 选题背景 品牌，作为一种区分制造商产品的t 具已有几个世纪了，。“b r a n d ”一词来自于古斯堪 的纳维弧语，意思是“燃烧”，是牲畜所有者用来标识他们动物的r ：具。“品牌”一词在 商业活动中的兴起，足近几十年的事。市场需求的迫切，引起了学术领域的关注，使得品 牌研究也蓬勃开展起来。品牌价值的大小取决于其品牌资产的多少。作为2 0 世纪8 0 年代 出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一，品牌资产概念的出现提升了品牌在营销 实践中的蘑要性，同时也提供了管理关注和研究的中心。 品牌延伸，是品牌资产的晕要功能之一，指“用已有的品牌作为刚推出的新产品或服 务的品牌”的市场行为。品牌延伸的成败对于品牌资产的影响最大。成功的延伸，市场反 应积极，回报# 厚：失败的延伸，市场拒绝接受，经营惨淡。4 i 成功的品牌延伸对于品牌 资产来说，无疑是一场灾难，冈此，如何有效防止品牌延仲失败就成r 人们关注的问题。 迄今为i 上，决定品牌延伸成败的原冈仍未能得到合理的解释。奉文尝试从品牌弓消费 者之间关系的角度入手，建立品牌消费者关系模型来对品牌延伸的问题进行研究。由于 品牌延伸的研究领域较新，本文首先考虑从品牌学基本定义的介绍开始，逐步展开对品牌 延伸问题的研究。 根据美国市场营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 给出的定义，品牌是“名 称、分用名词、标记、标志、设计，或足将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体 的商品与服务，并且使它们与其它竞争者的商品与服务区分开来。”这个定义较为全面、 权威。美国著名的营销号家凯文莱恩凯勒在专著战略晶牌管理中，世界市场营销 学权威菲利普科特勒先生在著作营销管理( 洲版第二版) ( 下文简称营销管理) 中都采用了这个概念。本文也将以此概念作为品牌的定义。国内品牌方面的号家宋水高教 授在著作品牌战略和管理中，认为这个定义中包含了两层含义：一是品牌的形式，二 是晶牌的作用。其中表现形式，根据其发音性又叮分为发音部分和小可发音部分，其中发 爵部分称为晶牌名( b r a n dn a m e ) ，4 i 发音部分称为品牌标识( b r a n dm a r k ) 7 在战略品牌管理中，凯文莱恩凯勒系统地分析了品牌能给食业和消费者带来 的i 者多好处：对于消费者来说，品牌足识别产品的来源、有助于减少风险、降低搜索成奉、 奉碡f w w r k e ti n g p o w e r c o m 浙江理t 大学硕f ：学何论文 隐含制造者的承诺或契约、象征意义、质量符号等等；而对于氽业来说，品牌则是简化运 作或追踪的识别途径、合法保护独特特征的途径、满足消费者质量水平的标志、赋予产品 独特联想的途径、竞争优势、财务回报等等。而菲利普科特勒认为品牌是一个复杂的符 号标志，它能表达出六层意思：具备某种特定属性，提供某种功能或情感利益，体现制造 商的价值观，附加一定的文化，拥有某种拟人的个性，显现购买或使用产品的消费者的类 犁。| 1 i 所谓资产，会计学上对它的定义是，氽业过上的交易或者事项形成的、由氽业拥有或 控制的、预期会给氽业带来经济利益的资源。件i 该定义共包含3 层含义，引申到品牌j 二也 同样合适，即品牌必须有食业事先进行经营和投入、品牌由氽业所有、品牌未来能带给氽 业以可观的利益。当品牌具备了这种特征，我们就称品牌拥囱，品牌资产。 品牌资产，美国营销科学学会所下的定义是“购买品牌的消费者、渠道成员及母公司 产生的组联想和行为，它使得品牌能够获取比没有品牌时更大规模或吏大边际的利润， 以及优于竞争者的一种强有力、持续及差异化的优势。”1 2 i 菲利普科特勒认为，品牌资产 是消费者由于了解品牌的正面差异而导致其对于该品牌的产品或服务采取肯定的态度。1 戴维阿克认为，晶牌资产是弓一个品牌及其名称、符号相联系的，改变产品或服务带给 食业和消费者价值的一组资产和负债。m i 拉吉斯克里瓦斯塔瓦和艾伦肖基则认为，品 牌资产包括品牌力量和品牌价值。品牌力量足指购买晶牌的消费者、渠道成员及母公司产 生的一组联想和行为，使得品牌能够获取持续和差异化的竞争优势：品牌价值是指借助战 略和战术行动提升品牌力量的管理能力的财务结果，从而提供更多的当前和未来利润并降 低风险。p e t e rf a r q u h a r 认为，品牌资产是对食业、经销商或消费者而言，品牌赋予产 品的附加价值。1 7 i 从奉质上看，基于消费者的品牌资产就是指由于消费者头脑中已有的品 牌知识导致的消费者对品牌营销活动的差别化反应。i 品牌资产实质上就是一种价值，怊 冠以资产二宁，是冈为它具备给食、i k 带来实实在在利益的价值。 笔者对“品牌资产”这一概念，也有些自己的看法，认为消费者更愿意对品牌产品或 服务产生消费需求，可直接为品牌带来可观的收益：愿意高频次地发生消费行为：愿意支 付更高的溢价，为品牌带来更大的边际利润；愿意向周围的亲人、朋友等推介品牌，扩大 品牌的消费市场；愿意接受品牌的延伸，为品牌创造新的利润源泉。 拥自- 强势品牌资产的品牌被称作知名品牌。根据前面总结，较其他品牌而吉，知名品 牌的产品或服务央得更贵，实得更多，卖的更广。由于广受欢迎，品牌町享受高溢价，因 此卖得更贵：由于需求旺盛，品牌可实现大销量，冈此卖得更多：同时，由于知名品牌可 2 浙江理t 大学硕十学何论文 用于命名其他新产品、服务，获取新的市场、消费者和利润来源，因此卖得更广。其中， 我们将这种“用已有品牌作为刚推出的新产品或服务的品牌”的市场行为，称为品牌延伸。 成功的品牌延伸对于品牌资产而言，效果积极，意义霞大，回报十分可观，冈此品牌 延伸总是充满诱惑的。但事实却是，我们身边充斥着大量品牌延伸失败的案例。失败的品 牌延伸对于品牌资产来说，无疑是场灾难；其中，导致品牌延仲失败背后的原冈，是本 文的关注焦点。 1 2 研究的目的与意义 1 2 1 研究的目的 品牌延伸的决策对于品牌运作的意义晕大，但决定品牌延伸成败的关键| 大1 素卸足莫衷 一是，难以定论。冈此，本文的研究日的主要有如f 几点： ( 1 ) 引述、归纳国内外品牌学专家、学者关于品牌延伸的观点和理论： ( 2 ) 分析这些观点和理论，探讨观点共融、理论交汇之处，找出决定晶牌延伸成败的关 键冈素： ( 3 ) 构建模型来解释、说明这种冈素发挥作用的机制和原理： ( 4 ) 理论结合营销实践，提出本文对品牌延伸实践的意见和建议。 1 2 2 研究的意义 1 理论意义 针对消费者的研究，是市场营销领域热门的研究课题之一，h 前已存在大量关于消费 者行为及态度的学术研究。本文希单从品牌与消费者之间相互关系的角度入手，上探究消 费者对品牌的认知及对品牌延伸的态度。除运用品牌学的相关知识外，本文还大量借搭f 心理学、知识管理等其他相关学科的研究结果，就品牌与消费者关系对品牌延伸态度的影 响进行了全面的讨论。本文的理论意义主要有如下几点： ( 1 ) 将品牌延伸的成败归冈于品牌与消费者之间关系的类型： ( 2 ) 分析各种品牌与消费者关系的类型。构建品牌一消费者关系模型对各种关系类型进 行厂归纳、总结： ( 3 ) 依据模型，探讨小n j 的品牌勺消费者关系对品牌延伸的态度。 浙江理t ：大学硕十：学位论文 2 实践意义 市场的主体和核心是消费者，品牌任何的经营决策都应当嗣绕消费者进行。晶牌营销 的实质就是消费者需求的管理，冈此品牌延仲的决策权应当在消费者手中，其中品牌与消 费者之问关系的建立是这种决策成立的基础。 奉文探究品牌与消费者之间的关系，并建立品牌一消费者关系模型来分析、讨论它，就 是希望对这种关系的研究能够运用于行业竞争分析、品牌现状调研等营销实践当中，u ：氽 业的市场行为有的放矢、更加高效。 1 3 论文结构 1 3 1 研究的思路 技术路线是引导奉研究从选题、构思到科学结论的全局性规划，本文研究的思路步骤 如下图： 1 问题发现与思考 2 文献阅读与分析 3 理论综述与概括 4 模型归纳与解释 5 问卷设计与前测 6 假设检验与总结 7 实践指导与说明 图1 1 技术路线图 1 3 2 论文的结构 奉文的结构安排如下： 第一章为绪沦，分别介绍了品牌学相关的知识和背景，奉文研究的l ：t 的和意义，全文 的结构和主要创新点。 第_ 章为理论综述，详尽归纳了品牌延伸及相关概念的学术研究成果。其中前二节分 4 浙江理：大学硕t 学化论文 别对品牌延伸的定义界定、延伸动机和延伸类型做了回顾：第四节探讨了品牌延伸与品牌 资产之间的关系；第五节将品牌延伸的成败归因于品牌与消费者之间的关系，并进一步对 这种关系进行了界定，对这种关系的作用机制做出了说明。 第二章为品牌消费者关系模型的构建与说明。其中第一节介绍r 五个最具代表性的品 牌模型，作为模型构建的理论基础；第二节通过分析和归纳，建立起品牌消费者关系模型； 第二节对品牌消费者关系模型进行了详细的解释说明，并结合品牌延伸提出了有针对性的 营销建议。 第四章为品牌一消费者关系模型理沦的检验和使用说明。其中第一节介绍了实让的日的 和思路；第二节讲述了问卷设计的过程：第二节对问卷的结果作了描述性统计分析：第四 节埘假设进行了验证：第五节对假设检验的结果进行了分析与总结。 第五章为结论与启示。其中第一。节对奉文的主要结论作一回顾、总结：第节结合第 一：章理论分析和第四章的实证结果，对品牌营销实践提出了有针对性的意见和建 义；第二 节对奉研究的 i 足之处进行了说明，并提出了未来的研究方向 1 3 3 主要创新点 本文的主要创新点如下： ( 1 ) 将品牌延伸的成败归冈于品牌与消费者之间的关系，并对这种关系的成冈和作用机 制进行了详尽的阐述，见技术路线图的第3 步； ( 2 ) 构建。；6 牌一消费者关系模型来旷j 纳这种关系的各种炎型，并探讨每种关系类型对品 牌延伸的支持程度，见技术路线图的第4 步； ( 3 ) 模型应用于实践，对食业的品牌营销提出有针对性的意见和建议，见技术路线图的 第7 步。 浙【理l ：大学硕卜学位论文 2 品牌延伸及相关概念的理论综述 当今时代，品牌延伸几乎是大势所趋。越来越多的命业要打入新市场，是通过开发利 用现有品牌，而4 i 是开创新品牌。阳1 品牌延伸带给氽业的好处4 i 胜枚举，但是如何成功实 施品牌延伸，闷内外的专家、学者们都没能给出确切标准的答案。品牌主正仲如今已成为了 品牌学研究的焦点之一。下面，奉文将从品牌延伸的定义界定、延仲动机、延伸类型、对 品牌资产的影响等几个角度探讨品牌延伸的若t 问题。 2 1 品牌延伸定义的界定 凯文莱思凯勒认为，如果一个公硎采用已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌， 这种做法就叫做品牌延伸。他认为当公司推出一种新产品时，在为新产品命名的问题上， 有i 种决策町以选择：单独为新产晶开发一个新品牌：以某种方式使用。个现有品牌：将 个新品牌i 个现有晶牌结合使朋。其中，后两者都称之为品牌延伸。b 中进一步阐 述j ，“如果新晶牌与现有品牌结合使用，那么这品牌延伸也叫做子晶牌，实施品牌延 伸的现有品牌称为母品牌。如果母品牌通过品牌延伸已经与多个产晶相联系。它还町以称 为家族品牌。” 在颇具权威性的营销学词典营销术语；概念、解释及其他中，对品牌延伸的定义 是：“将已被市场接受的品牌延伸使用到公司其他产品上，日的是改变原有品牌( 产品的 形象) ，但这种策略必须和其他营销策略配套使用才能具有较好的效果。”0 l 南开人学的范秀成认为，晶牌延伸是指食、业利用消费者爱屋及鸟的心理，通过已有品 牌推出新产晶或进入新业务领域，以期达到节约营销成奉、提高新产品或业务被市场接受 程度的策略。 宋永高认为，品牌延伸就是把食业已有的具有相当知名度和市场信誉的品牌用到新开 发的产品上上的行为。1 3 菲利普科特勒则将品牌延伸的定义扩大到品牌特许经营，认为“一个最新的发展趋 势是把公刮品牌许叮给其他制造商经营，公司可以利用特许的方式大力推进其产品的品牌 形象和价值。” 而天津商学院的书福祥则认为，1 i 能武断地把品牌延伸和品牌特许延伸等同起来。o 6 浙江理l ：大学硕十学何沦文 2 。2 品牌延伸动机的探讨 凯文莱恩凯勒认为，品牌延伸全少有如f 两方面优点：一是增加新产晶的u 接受 性：提升品牌形象，减少消费卉感知到的风险，增加分销及试销的町能性，提高促销性开 支的使用效率，降低导入性营销及后续营销讣划的成奉，避免开发新产品的成奉，提高包 装和标褡的使用效率，满足消费者的多样化要求；二是为母品牌提供反馈信息：明确品牌 含义，丰富母品牌形象，吸引新的消费者，扩大市场覆盖面，为品牌注入活力，为后续延 伸作铺垫。 让诺尔卡菲勒指出，品牌延伸有其必然性。强势品牌的基本特征足知名度高、信 誉度高、市场份额岛、获利能力高，将这样的品牌赋予新的产晶，会提高它的生存、发展 的能力；氽业有能力进行品牌延伸，是其综合实力的展匀，显示出较强的技术研发能力和 市场开拓能力，能够增强消费者的信心：品牌延伸是一种真正的市场行为，品牌多 有经常 4 i 断地超越自我，满足消费者的需要才能确立自身的价值；品牌延伸能够分摊原有品牌管 理的费用，诸如广告、赞助、人t 费用等，最大限度地提高品牌管理费用的利用率：品牌 延仲能有力地增加品牌的积累，品牌良好的延伸潜力能够在未来带来町观的经济效益；可 以改蓦原有品牌形象，改变消费者对品牌的看法，激发品牌活力，增强品牌牛命力。1 宋水高认为，品牌延伸具有两类驱动力：一种足积极主动的品牌延伸，即公一j 最大限 度地利用品牌的优势，以期进一步增强品牌实力，提升品牌价值而采取的行为：而另一种 是消极被动的品牌延伸，即由于竞争加剧，品牌市场份额出现萎缩，食业为挽救和激活品 牌而采取的行为。而品牌延伸的目的则又可归纳为：扩大市场覆盖面，占领更多的细分市 场；阻止消费者流失，变品牌问转移为品牌内转移：引入战斗性延伸晶牌，保护主品牌； 公。剥业务的战略调整或转移；使品牌摆脱单一产品的窠臼，更好地保护品牌资产。m 1 2 3 品牌延伸分类的归纳 凯文莱恩凯勒认为，品牌延伸大致可以分为两类：一类是线延伸，指用母品牌作 为原产品大类中针对新细分市场而开发的新产品的品牌：另一炎是类延伸；指母品牌被用 来从原产品大炎进入另一个1 i 同的大类。 而让诺尔卡菲勒在区分品牌延伸类型时，则认为有必要将其区分为连续延伸和非 连续延伸两类。其中，如果最初生产汽车打火器的品牌延伸到了汽午配件( 电池、雨刷等) ， 则称为连续延伸：而非连续品牌延伸则超出了产品之间的技术和物力上的局限，是真正意 义l 的多样化。有些品牌延伸与品牌初始领域相去甚远，这种趋势造成数量和品种较少的 7 浙江理下大学硕十学位论文 专业化品牌和产品种类繁多的一般类品牌。怕1 c h u n gk k i m 和a n n em 1 , a v a c k 认为，品牌延伸应该分为横向延伸( h o r i z o n t a l ) 和 纵向延伸( v e r t i c a l ) 两类。其中横向延伸指将原有的品牌名应用在与原品牌种类相似或 无关的新产品上；纵i 柚延伸则指引入与原品牌种类相同、但在价格和质量上与原产品差别 较大的新产品。引 宋水高则是持一个综合的观点，认为品牌延伸的类型可由如下图示表达： 品牌延伸 跨类延 线内延 伸 图2 1 品牌延伸的类型珀1 其中，换代延伸的例子如i n t e r 的p e n t i u mi 、p e n t i u m i i 系列：水半延仲的例子如侍 沽十牙膏、侍洁十儿童牙膏等；而垂直延伸的定义，则与c h u n gk k i m 等人对纵向延伸的 定义相同。 本文倾l q 于采用凯文- 莱恩凯勒的分类标准来区分f i 同的品牌延伸类别，即线延伸 和类延伸。线、类的概念，都是市场营销学中经典的表述方法，比较细致形象地概括了延 伸的方向和范嗣。其中，线延伸的结果通常足使品牌产生了1 i 同的【】昧、卅i 脚的成份、小 同的形式、f i 同的人小或者4 同的用途等新产品，如香草味可口可乐、健怡可口可乐等： 而类延伸的结果通常是产生了与原品牌有一定关联的或者毫无关联的新产品，如海尔冰 箱、海尔彩电、海尔电脑等。 2 4 品牌延伸与品牌资产关系的研究 2 4 1 品牌延伸的成败与品牌资产的关系 成功的品牌延伸对于品牌资产来说，效果积极，意义霞大。品牌有效地实施延伸，利 于品牌打开吏加宽广的消费市场，拥有更多的消费者，实现更大的销售量，自然，品牌资 产的回报也将是可观的。 品牌延伸足美好而充满诱惑的。然而事实却足残酷的，我们身边充斥着大量品牌延伸 失败的窠例：美困著名的施乐公一j 是复印机、打印机等文件处理机器方向的权威，曾l 匈市 场推出过施乐牌电脑，而另一家美国著名的计算机生产，商i b m ，也销售过i b m 牌打印机； r 仲延伸仲仲延续延延延续连代半直 连非换水垂 ，-j、jl，fii，1l【 浙江理t 大学硕十学f 节沦文 国内的著名的洗衣粉、洗洁精品牌雕牌曾大张旗鼓地推广过雕牌牙膏，而国内男装著名品 牌雅戈尔也在经营雅戈尔童装无数不成功的品牌延伸，或被出售转让、或还惨淡经营， 失败警醒着我们，品牌延伸远f i 是我们想象中的那般甜蜜。 凯文莱恩- 凯勒对这些失败的例子作过一个总结，认为导致品牌延伸失败的原冈主 要有：使消费者感到困惑或遭受挫折：遭到零售商抵制：挤占母品牌的市场份额：冲淡了 品牌的含义等。除此之外，约翰a 奎尔奇和戴维肯尼认为品牌延伸失败的原p 司还有： 品牌延伸导致市场过度细分，造成经销商混乱：品牌尝试满足消费者的小同需求，间接鼓 励了品牌的转换；商家零售货架的空间增长速度比小上品牌延伸数量的增长速度，品牌在 铺货通路l ：的竞争，可能危及具体品牌的曝光率：更长的品牌延伸线，会导致品牌面临更 多的竞争对手；会增加一些市场调研、包装开发、产品投放等营销成本。3 l 品牌延伸失败的最大危害莫过于会对品牌资产带来的影响。凯文莱恩凯勒认为， 品牌延伸失败无疑会对品牌资产产生_ i 良影响，但足成功的品牌延伸删样也可能危及母品 牌的品牌资产，如原先购买母品牌的消费者被新产品分流。而宋水高认为，一个1 i 成功 的品牌延伸，只有被认为品牌与延伸产品相匹配时，才会导致对品牌的伤害，台则，只要 及时中止，品牌资产就小会受到伤害。” 奉文认为，品牌延伸与否是品牌所要做的晕要决策之一。无论延伸成败，都会对品牌 资产造成最大影响。因此，必须仔细分析，审慎抉择。 2 。4 2 品牌延伸的规模效应和稀释效应 品牌延伸的规模效应，足指由于品牌延伸所带来的品牌管理半均费用的下降，和品牌 管理费用利用率的提高。 成功的品牌延伸无疑会增加品牌价值，而价值的大小则是靠品牌带给食业利润的多少 来评判的。会计准则中，利润由收入和费用共同决定，它们之间的相互关系足： 利润= 收入一费用 首先，品牌延伸会降低品牌管理的单化费用。具体表现竹：，推广、管理品牌所需的广 告费，f j 、赞助费用、公关费用、c i s ( 氽业形象识别系统) 投入、管理人员开支等成本， n ：品牌旗下所有的产品当中得到了分摊：其次，品牌延伸能带来销售机会的增加，促进品 牌旗下产品销售总量的增长，刺激，品牌销售收入的增加。收入、费用两项一增一减，从 而导致品牌资产的增加。 品牌延伸的稀释效应是指由于品牌过度延伸之后，对主品牌原有形象的弱化和淡化， 9 浙江理 _ 大学硕十学位论文 特别是一些高品质的品牌形象和珍贵的品牌形象被稀释。”品牌过度延伸可能会破坏其在 消费者头脑中的定位，肖消费者f i 再将品牌与特定产品或高度相似的产品联系起来的时 候，品牌稀释( b r a n dd i l u t i o n ) 就发生了。 稀释效应的l i 良后果主要体现在消费者的头脑当中，即消费者熟知的品牌含义冈过度 的延伸而混淆变淡厂。这种负面影响f i 如规模效应体现的那么明显，但是其危害却是长远、 持久的，消费者对晶牌由熟悉逐渐转为陌生，购买力下降，小认可度上升，最终会将品牌 抛弃而转向其它品牌。 品牌延伸的规模效应和稀释效应需要时间逐渐显现，对品牌资产的影响效果并非辽竿 见影。冈此，我们小能简单地用传统方法来衡最品牌延伸的效果。以财务评价为例，依托 母品牌进行品牌延伸，由于新产品耗费营销资源较少，短期内较容易产生正的现金流，冈 此单纯从财务角度来看，对品牌延仲效果的评价将会是积极的，会认为是增加了品牌资产： 但是，如果品牌延伸产生了稀释效应，那么对母品牌实际上是造成了1 i 利的影响，反而应 该足减少了品牌资产。 2 4 3 不同延伸方向对品牌资产的影响 如前所述，品牌延伸可分为线延伸和类延伸两类，而小同品牌延伸的方向对品牌资产 的影响也是小尽相同的。 线延伸，又分向下延伸和向l ：延伸两种形式。其中，向下延伸指原品牌定位于市场高 端，为了能更好地开拓市场，食业将品牌f 幻中低档方向延伸的策略；而f 向上延伸正好相反。 高端巾场的t i 牌的消费群体小，但边际利润高，如果敢于主动撇上部分边际利润，并成功 进i j 二品牌j 向下延伸，那么新获得的消费群体所带来的利润将足可观的：如果品牌差动l 句上 延伸并获得成功，将会在产品、服务的诸多方面对消费者做出更多承诺，从而改变消费者 对品牌旧有的“低档、低质、低价”的认知，使得晶牌有效地提升自身的档次，增加了品 牌资产。 类延伸，延伸领域与食业现在所处领域关联度的远近决定了品牌延伸范闱的大小及难 易程度。有着先进管理经验、卓越运营能力的食业，- 任 n i 口i 牌炎延伸办而更容易获得成功。 以美国通用公司为例，它经营的产品大炎包括电器、汽车、金融、医疗、丁业、新闻媒体 等，这些领域有些相关度较高，而更多的则是独立的、缺少相关性的经营领域。品牌成功 进行类延伸，有利于增强消费者对氽业经营能力的认可，对食业类延伸的接受度越来越高， 信心也变得越来越强。 l o 浙江理t 大学硕 学何沦文 在品牌延伸方面，国内的品牌专家已经做出了一些对本文有借鉴意义的研究结果。韦 祸祥认为，向上延伸可以有效地提升品牌资产，并有效地改善品牌形象：而向下延伸的营 销成本虽然低廉，但是风险要比向f ：延伸大的多。i 周明，易怡等也曾以手机晶牌n o k i a 和t c l 为例，研究了消费者对品牌垂直延伸的接受程度，印证了与韦福祥的观点，并同时 给出结论认为，国内消费者对于同类产品的国内外f i 同品牌进行延仲的接受度是小同的。 奉文认为，延仲方l 询是品牌延伸的蕈要内容之一。两种延伸方向没有必然的好坏，具 体品牌当具体分析。品牌延伸方向的选择必须慎霞，具体的选择依据和标准会在后面构建 的品牌一消费者关系模型中会进一步阐述。 2 5 品牌延伸与消费者关系的研究 成功的品牌延伸能够增加品牌资产，而失败了的则会对品牌资产造成损伤，那么究竟 是什么冈素导致了品牌延伸的4 i 同结果呢? 2 5 1 品牌关系与品牌消费者关系的区分 品牌关系是将天系营销理论引入晶牌学而形成的崭新的研究领域。许多学者在读到品 牌关系时，通常认为它就是指品牌与消费者之间的关系。但事实1 二，品牌关系的内涵更加 广泛、复杂。 宋永高给出的品牌关系的定义是：品牌对氽业而言，是一种承诺，一份契约，同时也 是一种关系，是品牌与消费者之间的关系的体现。深圳大学的周志民也认为，品牌关系 就是指品牌与消费者的关系，认为品牌关系是个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态 度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面。 然而，戴维阿兜布品牌领导忙中，通过绘制丫品牌天系谱向我们农述出，品牌 关系小应仅仅局限f 品牌与消费者之间，品牌与品牌之| 日j 同样也存在着某种关系： 浙2 l 理t 大学硕卜学化论文 i = l ，2 , 3 n 图2 2 品牌关系谱 按照主品牌与各延伸品牌之间驱动关系的亲疏远近，品牌关系谱界定了4 类品牌与品 牌关系，位于两个极端的分别足多晶牌组合体和品牌化组合。其中，多品牌组合体包含了 各种独移的、彼此没有联系的品牌，如宅沽公卅的t i d e 、s a f e g u a r d 晶牌：而品牌化纠l 合 中，主品牌为延伸品牌的主导驱动者，而延伸品牌的作用微小甚争根奉没自作用，如通用 公司的g ea p p l i a n c e s 、g ep l a s t i c s 品牌。 韦福祥则从品牌与产品关系的角度，探讨了品牌延伸及其内涵、外延的界定： 表2 1 产品与品牌的关系n 0 1 品牌类别 产品类别 新产品现有产品 新品牌“令新广，： ”“侧炎- m l 卑” 现有品牌 “特汀王正伸”“线延伸” 他认为，“新产品”( n e wp r o d u c t ) 和“侧翼品牌”( f l a n k e rb r a n d ) 都1 i 应属于品牌 延伸理论所关注的范围内。而“特许延伸”( f r a n c h i s ee x t e n s i o n ) 和产品的“线延伸” ( l i n ee x t e n s i o n ) 才麻该足品牌延伸所要研究的领域。 从上分析可见，品牌关系全少应该涵盖二个方面，即品牌与品牌关系、品牌与产品关 系、品牌与消费者关系，冈此彳i 能单单认为品牌关系就是指品牌与消费者关系。 1 2 浙江理t 大学硕十学位论文 2 5 2 品牌与消费者关系的重要性 “毁灭个品牌最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有的事物上：。”引前面提到 过品牌延伸的成败对晶牌资产会产牛蕈要的影响，那么徂：做品牌延伸决策的时候，决策的 标准和依据廊该是什么呢? 戴维阿克和凯文莱恩凯勒提出过消费者对品牌延伸态度的成冈模型，从“消费 者对鼎牌延伸的态度”的角度来研究品牌延伸的可行性。针对这个模型，j o a n n ab a r r e t t 等人作了一些验证，认为：延伸产品或服务与原品牌之间的“匹配性”( f i t ) 使得消费者 吏愿意接受品牌延伸。引 e r i c hj o a c h i m s t h a l e r 和戴维阿克撰文认为，品牌灵魂和品牌哲学应该清晰明确地 传递给品牌的消费者和余j 业的雇员，认为要摒弃传统大众传媒而建立与消费者直接沟通的 新办法和新途释。7 i 著名的广告人里斯和特劳特在定位中也指出，在我们这个传播过度的社会哩，如 果说你的广告如何有影响，那等于在过分夸大你提供信息的潜在效力。在这个传播过度的 从林里，获得成功的唯一希望是要有选择性，缩小日标，分门别类。简而言之，就是“定 位”。消费者的头脑足阻隔当今过度传播的屏障，把其中大部分内容拒之门外。通常来说， 大脑只接受与现有知识或经验相适应的东西。1 范秀成认为，品牌建设的成效根本：取决于消费者的评价，品牌的价值存在于消费者 的头脑中。品牌能含辅助新产品的销售并在新的领域建立起品牌资产，取决于消费者是 俞接受6 占牌延伸以及品牌存新领域的表现。| 7 i 周明等人也认为，如果品牌对f 消费者没有任何意义，那么它也小町能i 投资者、生 产商或零售商提供任何价值，即品牌最根本的价值来源于消费者对品牌的认知。m 奉文认为，品牌营销的任何行为都应当从品牌与消费者之i 日j 关系的角度上衡量，品牌 延伸也1 i 例外。品牌的价值源于消费者的认同，冈此，品牌延伸成败的关键在于品牌与消 费者之间的关系如何。 2 5 3 品牌与消费者关系的作用机制 r o b e r tp l e o n e 等认为，应该从品牌资产和消费者权益两方面来理解品牌与消费者f 日j 的关系，并借用市场营销学中已有的消费者终身价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e 。c l v ) 的概念，介绍了品牌如何获得、保持消费者，并让消费者接受品牌的交叉营销和延伸。文 中认为，品牌资产更强调市场营销活动的“前端”，即营销活动所创造的潜在的无形价值： 浙江理丁大学硕十学位论文 而消费者权益则倾i 甸于市场营销活动的“后端”，晕视营销活动的回报形式。但是，两个 概念是密不可分的，消费者需要和看重品牌的价值，而品牌也由于消费者的青睐而更有价 值。啪1 范秀成认为，品牌资产首先来自消费者的反廊差异：再次取决于消费者头脑中的品牌 知i j ：最后，消费有的笼别化反府体现扫：品牌营销相关的感知、偏好、行为等方面。1 7 i k e l l e r 在怕中把消费者对品牌延仲的评价描述为个包含两个步骤的过程：第一步， 消费者需要判断，在他们的脑海中，他们所知道的有关母品牌信息是台与他们所认为的品 牌延伸的形象相“匹配”；第二步，如果匹配得很好，消费者就会将自己现有的对于母品 牌的态度传递到延伸品牌上。 在消费心理学中，态度是一个非常霞要的概念，是营销调研关注的核心内容之一。 m u r p h y 等人认为，态度是一种既定的或者说是预先存在的心理倾向，是通过后天的学习和 经验形成，一经形成，将是持久和一致的，4 i 会轻易改变。他在消费行为发生前，消费者 对品牌的态度就转变为某种消费预期，而研究表明，消费者的实际感知和消费前的预期之 间存在正相关的关系，即对于一个产品或服务，若消费者预期它是好的，则对它的感知就 会偏向好的方l 幻，特别在产品或服务的质量特点1 i 能通过客观的手段枪测，而h 能依靠消 费者自身主观感受评价时。| 2 引 消费心理学祚这方面的研究结论，使得市场营销学在研究消费者的时候，引入了消费 者满意、消费者忠诚两个概念。消费者满意，指消费者对产品的期单与实际消费体验比较 后，所形成的愉悦或失单的感觉状态。消费者忠诚，是由于产品或服务的质量、价格或 其他特性的影响，消费者长久地购买某一品牌产品或服务的行为。1 2 3 1 由于受到随机冈素 的影响，消费者满意与忠诚之间的关系是相关关系，但彳i 是强相关关系。冈此，消费者满 意小等于消费者忠诚，满意的消费者并1 i 总是比4 i 满意的消费者更多地购买，也1 i 一定比 彳i 满意的消费者更加忠诚。1 2 3 奉文认为，消费者对品牌的认识决定了他们对品牌的态度，进而决定了品牌与消费者 关系的类型。品牌，作为食业与消费者接触的媒介陀引，是维系品牌与消费者关系的霞要冈 素。强势品牌通过营销活动以及消费者的消费体验来建立品牌与消费者的关系| 2 “，而这种 良好的关系，会使消费者的心理产生强烈的归属感，进而产生品牌忠诚。 木随机因素企业无法控制的影响消费者感知服务质量和消费者忠诚的因素 1 4 浙江理r 大学硕十学化论文 3 品牌一消费者关系模型的构建与说明 如前所述，品牌延伸成功与台的关键在于消费者，而消费者头脑中对品牌的认知以及 消费者的态度都是垒关霞要的影响冈素。本章笔者将尝试构建一个品牌一消费者关系模型 来i 门纳各种品牌与消费者的关系类型，并探讨小同关系类型对品牌延伸的接受度。 3 1 品牌一消费者关系模型构建的理论基础 国外一些号家、学者对于品牌及品牌资产的价值发现较甲，已经有r 一些较为深入的 研究，他们构造出一些成熟的品牌理论模型来论释品牌资产的价值源泉。奉文选取j ，其中 最为