（金融学专业论文）中国商业银行市场定位及营销战略模式选择.pdf

内容提要 在金融圈益成为现代经济真正的核心，全球经济一体化和金融全 球化浪潮铺天盖地而来，w t o 规则下巾国商业银行与国际惯例接轨并 与外资银行同台竞技，网络技术和电予革命如火如荼发展并与金融高 度紧密合作的背景下，商鲎化程度不嵩、市场营销理念还很淡薄翡中 国商业银行砸临前所未有的煎大机遇和空前挑战。 在金融全球纯滚漤孛，中国囊鲎镶行倍受关注遗隧藉歪逐步建立 和发展市场经济的中国一道进入了w t o 的大家族，从而真正参与到了 全球金融一体化运佟之孛。隧羞热入w t o 之惹进来黪乡 资镊行将在夕 汇存贷款业务、人民币业务、国际结算和金融安全方面给中国商业银 行带来挑战，但同时也会促进我们更快提高金融发展水平，按市场原 则煎构中国金融体系，推动我国银行激快速健康发展。它不仅能为中 国髑业银行带来先进的经营篱理方式，也会带来前沿的市场营销理 念，为我 】进行商盈银行市场定位和营镑战略模式选择提供示范性的 促进作用。在这种背最下，中国商业银行经营决策者们必须彻底摒弃 那静“垄瑟”经营条箨下“守株待兔”式熬黄统建念帮工 乍方式，学 习并运用市场营销理念，认识差距，确定目标，制定战略，加快发展。 同时，电子网终技寒戆飞速发展及其与银行监魏紧密结合不仅改 变了银行和客户的联系方式，而且也会对银行的服务方式、产晶的营 销方式和交易的处理方式产生深刻影响。网络银行的出现和快速发展 在饺大程度上将改变商业银行的竞争环境和竞争策略，从而影响到商 业银行的定位和营销战略模式的选择。 本论文作者在参阕了国内研究商业银行营销管瑾方面的文献之 后，选取了商业银行营销管理中两个相辅相成、相互联系的环节 市场定位鞫慧键竣略摸式终秀磅究对象，运焉市场定霞淫论帮战略瑾 论作为工具，试图对中国商业银行的市场定位和营销战略模式选择做 凄分毒厅和“定位”。 现阶段的中国商业银行体系是由工、农、中、建四大国有商业银 行( 第一集团) 、中型股份制商业银行( 以交行、中信、光大、民生、 招行为代表的第二集团) 和地区性商业银行共同组成。它们在金融市 场中分别处予市场领导者、市场挑战者和市场追随者以及市场补缺者 地位，这是由中国商业银行发展历史和多方面原因共同决定的。中国 商业银行在二十多年的发展历程中，其市场营销活动的产生发展和营 销理念的衍变是与我国金融体制改革的不断深化息息相关的。1 9 7 8 年以前，由于采用单一的银行体系和混合型央行制度，几乎没有营销 观念；1 9 7 9 年至1 9 8 4 年，四大商业银行的前身四大专业银行相 继成立，通过政府行为实行银行业务和市场专营，进入到市场分割阶 段；1 9 8 4 年至1 9 9 2 年，以交行、中信、招行为代表的股份制商业银 行的成立增加了国有商业银行的竞争压力，使整个银行业进入以占有 和争夺市场份额为主要目标的促销竞争和服务改善阶段；1 9 9 2 年至 加入w t o 之前，随着网络技术和金融电子化的发展，商业银行进入一 个空前的金融全面创新阶段，市场竞争进一步加剧；加入w t o 之后， 中国商业银行开始向市场营销时代迈进，这是一个良好开端和历史转 折。近两年来，我们欣喜地看到，三类商业银行的经营决策者们都在 结合国内外经济大环境和银行业竞争的现状，认真思考，努力探索， 为各自的经营发展重新定位并寻求更加合理的营销战略模式。 四大国有商业银行作为市场领导者和行业领袖，实力雄厚、规模 庞大，市场占有率高，有强大的分销网络，在整个行业中居支配地位， 它们应采取迎头定位的方法，选择进攻型战略模式或合理化战略模 式，以地理扩张、市场渗入、新市场开辟等方式，结合自身目标定位， 以扩大市场总规模或以维持和增进现有市场占有率等手段来谋求更 大的发展。中型股份制商业银行是新兴的商业银行，其实力远不如第 一集团，市场占有率也不高，但有较高的盈利能力，多方面因素决定 了它们只能采取避强定位的方法，成为市场挑战者或市场追随者，它 们既可采用进攻型营销战略模式，也可采用防御型战略模式或合理化 战略模式，应抓住机遇，利用直接进攻、间接进攻或以大吃小以及成 本优势、差异化、服务专业化等策略力争成为可以与第一集团相提并 论的大银行或至少成为充满竞争活力的高盈利银行，否则便可能跌入 第三阵营。地区性商业银行实力弱小，居于为地区经济服务的市场补 缺者地位，它们应尽量避免与大中型商业银行发生冲突，充分利用市 。场“缝隙”，采用单一产品和集中服务等方式求得生存和发展。 中国三类商业银行共生共存，互为补充，共同组成了中国的商业 银行体系。在这个具有历史意义的转折时期，它们必须抓住机遇，迎 接挑战，既竞争，又团结，放眼全球，立足本土，努力提高自身实力 和核心竞争力，以求得中国金融业的大发展。 关键词：银行经营与管理商业银行市场营销 a b s t r a c t a sf i n a n c eb e c o m e st h er e a lc o r eo fm o d e me c o n o m y , g l o b a l e c o n o m i c i n t e g r a t i o na n df i n a n c i a lg l o b a l i z a t i o nb e c o m em o r ea n dm o r e d r a m a t i c ，c h i n e s ec o m m e r c i a ib a n k s i n t e g r a t e w i t hi n t e m a t i o n a l i n s t i t u t i o na n dc o m p e t ew i t hf o r e i g nb a n k su n d e rt h es a m e 酝b 砖t r a d e o r g a n i z a t i o nr u l e s a tt h es a l t l et i m e ，n e t w o r kt e c h n o l o g ya n de l e c t r o n i c r e v o l u t i o na r e c l o s e l yc o o p e r a t i v e 、艟像f i n a n c e 。c h i n e s ec o m m e r c i a l b a n k sw i t hl o w * d e g r e ec o m m e r c i a t i z a t i o n , w h i 穗a r eu s e dt oi n d i f f e r e n t t om a r k e t i n g ，a r en o w h a v et of a c eu n p r e c e d e n t e dg r e a to p p o r n m i t ya s w e l l 矗sc h a l l e n g e 。 s i n c ec h i n ae n t e r si n t ow t o ，t h ec o m m e r c i a lb a n k sa r ep a i dc l o s e a t t e n t i o nt oa c c e s s 岍oi no r d e rt op a r t i c i p a t ei nt h e 斌o b a lf i n a n c i a l i n t e g r a t i v eo p e r a t i o n 。a f t e ra c c e s s i o nt ot h e 嘲，f o r e i g nb a n k sw i l l b r i n gc h a l l e n g ei nt h ea s p e c to ff o r e i g ne x c h a n g el o a na n dd e p o s i t s b u s i n e s s 辍哦转b u s i n e s s , i n t o n a t i o n a ls e t t l e m e n ta n df m a n c es e c u r i t y , w h i c hh o w e v e ra tt h e 搿鼢t i m eu r g e 黼t oi m p r o v ef i n a n c i a l d e v e l o p m e n t ，t or e c o n s w u e tc h i n a sf i n a n c i a ls y s t e ma c c o r d i n gt ot h e m a r k e tp r i n c i p l e ，u l t i m a t e l yp r o m o t et h ed e v e l o p m e n to f o u r b a n k i n gi na h e a l t h yw a y ，f o r e i g nc a p i t a lb a n k sc a nn o to n l ym e r e l yb r i n gt h e a d v a n c e df o r mo fo p e r a t i o na n da d m i n i s t r a t i o nf o rt h ec h i n e s e c o m m e r c i a lb a n k ，b u ta l s ob r i n gt h el a t e s tm a r k e t i n gt h e o r y , a n dp l a ya d e m o n s t r a t i v er o l ei nh e l p i n go u rc o m m e r c i a lb a n kt oc a r r yo u tm a r k e t o r i e n t a t i o na n ds e l e c tm a r k e t i n gs t r a t e g ym o d e 。u n d e rt h i sb a c k g r o u n d ， t h ep o l i c y m a k e ri nc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n km u s ta b a n d o na l lk i n d st h e o ft r a d i t i o n a l 魉e o r ya n dw o r k i n gw a yw h i c hc a no n l ye x i s ti nt h e m o n o p o l i z e do p e r a t i o nc o n d i t i o n s ，s t u 毋a n du s et h em a r k e t i n gt h e o r y , k n o wd i s p a r i t y , c o n f i r mt h eg o a l ，f i n a l l ya c c e l e r a t ed e v e l o p m e n t 。 b e s i d e s ，t h a tt h ed e v e l o p m e n to fn e t w o r kt e c h n o l o g yc o m b i n e c l o s e l yw i t hb a n k i n gn o to n l yc h a n g et h ec o n t a c tw a yb e t w e e nt h eb a n k a n dc u s t o m e r , b u tw i l l a l s o p r o d u c ed e e pi n f l u e n c eo nt h er e s p e c to f s e r v i c em e t h o dm a r k e t i n gw a ya n dt r e a t m e n tw a y t h ea p p e a r a n c ea n d f a s td e v e l o p m e n to fn e t w o r kb a n kc h a n g et h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t a n dc o m p e t i t i v es t r a t e g yo fc o m m e r c i a lb a n kt oa g r e a te x t e n t ，u l t i m a t e l y i n f l u e n c el o c a l i z a t i o na n dc h o i c e o fm a r k e t i n g s t r a t e g y m o d eo f c o m m e r c i a lb a n k w h e nd i s c u s st h em a r k e to r i e n t a t i o na n dm a r k e t i n 2 s t r a t e g ym o d ei nt h en e wp e r i o d ，t h i st h e s i sc h o o s em a r k e to r i e n t a t i o na n d m a r k e t i n gs t r a t e g ym o d ea st h er e s e a r c ho b j e c t , u s em a r k e to r i e n t a t i o n t h e o r ya n ds t r a t e g i ct h e o r ya s t o o l ，a t t e m p tt oa n a l y z ea n dm a k ea r e s e r v a t i o nt oc h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k n l ec h i n e s ec o m m e r c i a lb a n ks y s t e mi s c o m p o s e do fs t a t e - o w n e d c o m m e r c i a lb a n k s ，m e d i u m s i z e ds h a r e h o l d i n gc o m m e r c i a lb a n k sa n dt h e r e g i o n a lc o m m e r c i a lb a n k s ，a n dt h e ya r er e s p e c t i v e l yi nt h es t a t eo f m a r k e tl e a d e r , m a r k e tc h a l l e n g e ra n dm a r k e tf o l l o w e ra n dm a r k e ts t a t u s o ff i l l i n gav a c a n c y e t c ，w h i c ha r ed e t e r m i n e db yt h ed e v e l o p i n gh i s t o r y a n dm a n yr e a s o n s t h ec h i n e s ec o m m e r c i a lb a n ki si nt h ed e v e l o p m e n t c o u r s e so fm o r et h a n2 0y e a r s ，a n di t sm a r k e t i n gp r o d u c t i o na n d d e v e l o p s ， m a r k e td e v e l o p m e n to f t h e o r ya r ec l o s e l yl i n k e dw i t hc o n s t a n tp r o m o t i o n o fm er e f o r mi nb a n k i n gs y s t e mo fo u rc o u n t r y b e f o r e19 7 8 b e c a n s e a d o p t e dt h es i n g l eb a n ks y s t e ma n dm i x i n gt y p es y s t e mo fc e n t r a lb a n k ， t h e r ei sn om a r k e t i n gi d e a f r o m19 7 9t o19 8 4 ，f o d rm a j o rs p e c i a l i z e d b a n k se s t a b l i s h e di n s u c c e s s i o n ，a n db e g u ne n t e ri n t om a r k e t s e g m e n t a t i o ns t a g et h r o u g hg o v e r n m e n tb e h a v i o r f r o m19 8 4t o19 9 2 t h e r e p r e s e n t a t i v ee s t a b l i s h m e n t so fs h a r e h o l d i n gs y s t e mc o m m e r c i a lb a n k s u c ha sc i t i c ，c h i n am e r c h a n t sb a n ki n c r e a s ec o m p e t i t i o np r e s s u r eo f s t a t e 。r u nc o m m e r c i a lb a n g , w h i c hm a k ew h o l eb a n k e n t e r i n gt h es t a g eo f p r o m o t i n gc o m p e t i t i o na n di m p r o v i n gs e r v i c e f r o m19 9 2t ob e f o r e j o i n i n gw t o ，w i t ht h en e t w o r kt e c h n o l o g ya n dt h e d e v e l o p m e n to f f i n a n c i a ls e r v i c e s c o m p u t e r i z i n g ，t h ec o m m e r c i a l ab a n ke n t e r s a n 2 u n p r e c e d e n t e di n n o v a t i v es t a g e ，a n dt h ec o m p e t i t i o ni sa g g r a v a t e df u r t h e r a f t e rj o i n i n gw t o ，c h i n e s ec o m m e r c i a lb a n k sb e g i na n ds t r i d ef o r w a r d t om a r k e t i n ge r a , w h i c hi sag o o db e g i n n i n ga n dr u mo fh i s t o r y i nt h e p a s tt w oy e a r s ，w eh a v es e e nj o y f u l l yt h em a n a g e m e n tp o l i e y m a k e r so f t h r e ek i n d so fc o m m e r c i a lb a n k sa r ep o n d e r i n gd e e p l ya n dp r o b i n g a c t i v e l yt h a tc o m b i n i n gd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a le c o n o m ye n v i r o n m e n t a n d b a n k i n gc o m p e t ef o rt h e r e s e r v a t i o na n ds e e km o r er a t i o n a l m a r k e t i n gs t r a t e g y f o u rm a j o rs t a t e r u nc o m m e r c i a lb a n k ss h o u l dc h o o s e t h ea c t a c m n gt y p es t r a t e g i cm o d eo rr a t i o n a l i z e ds t r a t e g i cm o d ei no r d e r t os e e kt h eg r e a t e rd e v e l o p m e n tb ye x p a n d i n gm a r k e tt o t a ls c a l eo r k e e p i n g a n dp r o m o t i n g e x i s t i n go c c u p a t i o n r a t eo fm a r k e t t h e m e d i u m s i z e ds h a r e h o l d i n gs y s t e mc o m m e r c i a lb a n kc a r l a d o p tt h e a t t a c k i n gt y p em a r k e t i n gs t r a t e g ym o d e ，t h ed e f e n s et y p es t r a t e g i cm o d e a n dr a t i o n a l i z e ds t r a t e g i cm o d et o o ，a n ds 仃i v et ob el a r g eb a n k so ra tl e a s t t ob eh i g h p r o f i tb a n k sf u l lo fv i g o r r e g i o n a lc o m m e r c i a lb a n k ss h o u l d t r y t h e i rb e s tt oa v o i dt h ec o n f l i c tw i t h l a r g e - a n d - - m i d d l e - s c a l e c o m m e r c i a lb a n k s ，a n da d o p ts i n g l ep r o d u c ta n dc o n c e n t r a t i v es e r v i c et o s u r v i v ea n dd e v e l o pf u l l y a l li na 1 1 c h i n at h r e ec o m m e r c i a lb a n k s i n t e r g r o w t hc o e x i s t ，c o m p l e t eo n ea n o t h e r , a n dm a k eu pt h ec o m m e r c i a l b a n ks y s t e mo fc h i n at o g e t h e r d u r i n gt h et r a n s i t i o n a l p e r i o d w i t h h i s t o r i c a ls i g n i f i c a n c e ，也e ym u s ts e i z et h eo p p o r t u n i t y , a n dm a k eg r e a t e f f o r t st oi m p r o v eo n e so w n s t r e n g t ha n dk e yc o m p e t i t i v e n e s si no r d e rt o t r yt og e tt h eg r e a td e v e l o p m e n to fc h i n a sf i n a n c i a lc i r c l e s k e yw o r d ：o p e r a t i o na n da d m i n i s t r a t i o no fb a n k m a r k e t i n go fe o m m e r c i a lb a n k 刖罱 在金融全球化日益加剧的历史浪潮中，中国商业银行同发展中的 中国一道于2 1 世纪的第一年末加入了w t o 。加入w t o 使中国商业银 行不得不丢掉垄断中国市场的妄想，从而参与全球金融一体化的运作 之中。中国商业银行进入“与狼共舞”的时代。 同时，随着信息网络技术的飞速发展及其与全球金融的高度紧密 结合，使全球金融发展进入了网络金融时代。在这个充满机遇和挑战 的营销时代，肌体不够健全、实力不够雄厚、市场不够规范、翅膀还 十分稚嫩的中国商业银行该如何进行市场定位、如何确定自身的营销 战略模式，从整体上提高其实力和核心竞争力，以期在更残酷的竞争 中立于不败之地? 这便是本论文要讨论的主题。 本论文立足于商业银行经营管理，运用工商管理学科中的市场营 销理论、广告学研究中常用的定位理论和军事学研究中的战略理论， 对中国商业银行加入w t 0 之后和面对信息网络技术飞速发展如何进 行市场定位和营销战略模式选择进行研究。 我们知道，商业银行是一种特殊的服务性企业，它向社会公众提 供特殊的商品金融服务，其业务开拓和发展的首要前提是市场定 位。如果没有准确的市场定位，商业银行便不可能有持续而健康的发 展。定位概念最早是由a 里斯和j 屈特在工业营销( 1 9 6 9 年6 月号) 的一篇论文中提出的，很快便被广告界追捧成为最流行的观念， 随后更成为所有营销学研究者和厂商企业关注的重要理念。商业银行 市场定位是商业银行从整个银行或某个产品出发，针对客户的心智模 式，为银行或其产品在目标客户和消费者心智中确立一个适当的位 置，从而使客户和银行间由信息不对称走向对称，让银行产品在客户 心灵中占有不可替代的位置。商业银行可根据自身的实力、目标和竞 争对手的情况将银行定位为市场领导者、市场挑战者、市场追随者或 市场补缺者。 在合理定位的基础主，商遭银行便可结合各方面实际制定出符合 镊行整体发腥战略的营销战略模式。商篷银行的菔务性企监特 芷决定 了其必须在竞争孛求生存。较高的市场占有率是其竞争力强的表现， 也是其巍剩秘发鼹的基碳；要有离的市场占寿零，必须有正确的营销 战略模式。当今市场经济条件下，没考好懿营销，鞭好的产晶也会无 人问津。因此，好的营销战略模式对商业银行的发展至关重要。 战略理论源于军事学，即作战的谋略，是与战术相对而畜的，推 而广之题指一个组织( 企业或机构) 为谋求生存和发展，为实现其目 标做出全局瞧和长久性的谋划。随着金融市场竞争翻益加剧，商业银 行要占领市场，扩大市场份额，就必须簧与在激烈竞争中不断交亿的 环境褶适应并始终不断建进行营销战酪的憨考和抉择，郎在总体上籁 划定嚣亨期蠹镊彳亍菜类( 个) 产晶靛营销滔动安撵( 包括产品策略、 定馀策略、推广策略秘服务繁隆等) 。在姥基硪上，恋监银行霹以根 据冀竞争地位来选择进攻型战略摸式、防御型战略模式还是合理化鲶 战略模式。 在商业银行营销实践中，市场定位翻营销战略模式的选择是相辅 粗成的，二者不可分割。会理的定位是合理选择营销战略模式的前提 和基础；营销战略模式的确定又是商业银行市场定位的延续和对定位 是否准确的检验。 本论文中，我们将现除段中国商盐银行分为三大类：第一类是西 大国有商盈银行工行、农行、孛符、建行，是杰原来的专业锻孝子 衍交蔼采；第二类是中墼股镑制商业锻行，包掇交遵银行、中信实业 镊行、巍大镊行、华夏银行、民生镊移、攘亵锻行、广发银行、深圳 发疑银褥、兴业银行等；筵三类是数匿众多、遍布垒国的地区性商业 银行。 第一章中图商业银行市场定位和营销战略模式 选择的背景 历史的时钟己攒囱二十一世纪。中潮商业银行伴随着中豳经济发 展的风雨历程，从光到有，从小到大，经过二十多年的快速发展，取 得了举世瞩目的成就。然而，随着第三次科技革命的深入发展和中豳 加入1 i i r l o ，中豳商业银行生存和发展的社会经济环境发生了深刻变化。 中国商业银行进入营销时代 ( 一) 麓业银行营锾 l 、营销简介 篱销理念应用于工商企监已有一百多年的历史，倪应用于现代两 方商业银行仅仅是二十多年以前的事。尽管短暂，但裁业银行营销理 论却有了长怒的发展。营销，也叫市场营销，是商品和市场经济发展 的结暴，是二世纪以来，随着嚣方赛晶经济约发展甏蹬褒懿一门掰 兴的工商企业经营管理学科，最早出现予美国，以后叉传到欧洲、日 本等经济发达遗嚣稷国家。这门学辩是建立在经济学、心理学、行为 学、现代管璎学和社会学等学科的理论基础上，对近百年以来西方工 商金遭市场薷销实践经验遂行橇摇和总结并怠捌发震的一门应角经 济科学和管理科学。 关于营销的定义，学术界一巍存在着不同的说法。美国市场营销 协会1 9 8 5 年将市场营销定义为个人或组织对思想( 主意、计策) 、赞 物或势务的构想、定价、促销、分销的计划或执行过稷，以创造达到 个人和组织毽标的交易。彼 ! 导f 德簧特认必市场营销是整个企业 的活动，其目的在于深入认识和了解顾客，从而使产晶和服务完全邋 舍蹶窖魏震要瑟形藏产品和鼹务戆自我镳售。我们顿韵予接受美国市 场学权威学者菲力酱科特勒在营销管理( 第十版) 中的定义： 营销是个人帮集体翻造、提供、密健并謇翻鹃两溺入交换产晶豹价值， 以获得其所需之物麴桂会警理避程。 从以上三种褥代表性的定义巾，我们可以著踌； a 、鬻销越项综合性活动 b 、鼙销燕静遣造往行必 c 、营镑燕种戮自愿势基磁虢交换稽楚 蚤、营销怒滚怒人露雾罄魏行麓 e 、营销是种管理过程，烧动态的，悬发展的 f 、瑟销是企败参与社会趋缓繁 g 、蘩销楚耱舂序数嚣深愿然虑逮弩 究常塌及策划麴遵疆 嚣、鹜销照戗递社会财富翁生产力 2 、商业银行营销 商业银行鬻销是金融营销的个分支，也是及其重要的组成部 分，是一般忑鬻企娆营销褒蔼避掭簿领域受的廷静郛发展。1 9 5 8 年 畿美匿银嚣联合会谈上，离监壤行营销概念被蓠次提爨。齑篷镶行 筝 为一种戬经营淹手段，馥嚣零| j 海秘戆煞藏务褴企垃，豫萁经营慰象 货币和货币资本及其桶关的服务外，其运营与般工商企业一 样，鬣要谣惫寄生会广泛逑分销其产熬释服务，又鼗疯付激烈鹣市场竞 争。蠢_ l 避，程市场经济条 誊下，麓篷镶毒亍盛矮运翔枣溺营销手段，广 泛避开震营销活动，戬提离其擞稻抟褪会帮竞争力。基于鼓上试谖， 我们可以把商她锻行营销定义为：商业银行以金融市场为导向，运溺 撼体营销手段向嚣户提供金融暇努，在满足客户需要的过程中实现其 利益重糠豹粒会管理过程。 黼瑟透丹农1 9 8 4 年愁麓娥镁霉亍营销定义爻一释挺霹盈剩鹣键 行簸务弓| 导滚秘经选定戆客户瓣篱耀活动。在掰瑟熬定义中，霉擞潮 的银行服务是指商业银行为客户提供的包括存款、贷款、代理支付、 缝算、委芋毛照努谯疼的各种有髅服务，它们可敬搀镁行繁来鬣接域阕 接麓收蘸，这黧羧务便是囊鼗镶蜇落镫懿产熬；经选定戆客产指懿楚 商监锾纷懿嚣豁市场，赛数镊褥为强禄隶场中的客户提供黢务。这个 概念基本上体现了现代营销学韵核心理念s t p 瞽销即缁分、爵 标、定位，因筒徽商业银行营销研究人员广泛采用。 3 、商业银行营销理念的演变 商业银行营销理念经历了发展演变的过程。最初的商业银行只为 客户提出基本的金融服务，产品经常供不应求，银行主动掌握自己的 经营产品和产品的供应，根本没有必要去推销产品，而客户为了使自 己的需要得到满足往往还向银行求助。随着经济发展，银行业的竞争 日益加剧，在这种情况下，顾客有了更多的选择，因而，银行开始注 重营销。商业银行的营销观念发展先后经历了广告与促销阶段，友好 微笑阶段，金融创新阶段，金融服务定位阶段和营销管理阶段。前三 阶段的营销是战术性的竞争，而在金融服务定位阶段银行家们开始认 识到竞争优势是一个银行自身独有的、不易被其它银行模仿复制的特 殊优势。他们认为，银行不可能是全能的，于是在本行业中寻找适合 自己发展需要的重要对象和客户，或定位于大客户、大公司，或定位 于中小企业，或定位于私人业务，或定位国际业务的开拓。到这个阶 段，商业银行的市场营销开始重视定位理论，并已从战术竞争进入到 战略竞争阶段。 ( 二) 中国商业银行进入营销时代 我国商业银行的市场营销活动的产生发展与我国金融体制改革 的不断深化息息相关。商业银行脱胎于传统计划经济体制，由身兼政 府行政管理机构和财政出纳双重功能的行为主体向实现以市场为主 导的市场主体转化，其营销活动的开展如同其主体职能的变化一样充 满艰辛。 l 、无营销观念阶段( 1 9 7 8 年以前) 从中国人民银行成立至1 9 7 8 年底以前，中国采取的是单一式的 银行体系和混合型的中央银行制度。全国实际上只有中国人民银行， 其它银行和金融机构则承担着非银行业务或没有独立的银行业务，中 国人民银行同时具有中央银行和商业银行双重职能，既行使货币发行 和金融管理等中央银行职能，又从事信贷、储蓄、结算、外汇等商业 银行活动，并在金融业中具有高度垄断性。“大一统”的银行体系下， 实行统存统贷、统收统支。各级银行无条件承担着宏观经济平衡的作 用。发放贷款、吸收存款、制定利率和举办何种业务均须由中央统一 规定，银行没有任何自主的选择权，箕经营活动不须攒心资产的安全 性、流动性和盈利性，一切听从上级指导。这一阶段独家银行垄断金 融的局面，使金融监内无动力，外无鼹力，缺少活力；信用形式犟一， 金融工具极少，信贷范围狭小，企业大部分资硷实行无偿供给。银行 麓羧务改善、经营效益麴提嵩基成莠鬻谈，更不用提审场营销滔动豹 开展了。 2 、市场分害l 除段( 1 9 7 9 - - 1 9 8 4 年 十一届三中全会后至1 9 8 3 年底，“大一统”银行体系逐步被打破， 中医的中央银行制度和金融体系酝酿期准备着根本变擎。这一时期， 随蓿中国经济体制改革和对外开放，经济与社会加速发展，加快推动 了金融体系、央行制度改革岛银行业务机构的扩大和调整。1 9 7 9 年2 胃，国务院决定恢复中霹农敛银行。当对提赛恢复中国农业镶行的蘑 的是为了加强对支农资金的管理，集中办理农树信贷，领导农村信用 社，发震农村金敲。农穗金融竖务裁菇农过银行豹专馥翌务。1 9 7 9 年3 月，专营外汇外贸业务的中国银行也从中国人民银行中分离出 来。疑胃，承担基建资金拨敖业务的中国人民建设银行残离财竣部， 恢复建制，正式归入中国人民银行管理的金融体系。1 9 8 4 年1 月， 新缎建的专门从事工商信贷和储蓄业务的中国工商银行正式营救。至 此，基本澎成了我国金融组织体系的骨架和雏形。在政府的指导下， 四大专业银行也初步完成了对金融市场的势力范围划分。这种市场定 位只是入为的市场分箭，带肖明显酶敬府行为麴烙印。通过政骑对客 户群体进行定位，从而实现银行业务、银行市场专营。不可否认，这 静市场分割对酉大专潼镊行熬步之裰黥发展凝大，乃至今天相对竞争 优势的形成都起到了重要的作用，但指令性的市场分割又限制了四大 国有银行的避一步发展泰熟弱了其黠枣场的积极应变宾塞力。在镀行豹 分离设立过程中，各行为了适应经济发展的需疆，解决“开户滩、结 算雉、存款难、贷款难”的问题，利用初期积累资金，积极增设网点， 开拓业务种类，客瓣上解决了其客户豹一些豳滩。应该说，这一时期 社会经济的发展与银行的支持是密不可分的。同时，这也为日詹四大 国有商业银行积累了相当的资金、渠道和人才优势。 3 、改善服务与促销竞争阶段( 1 9 8 4 - - 1 9 9 2 年) 自1 9 8 4 年开始，中国金融体系进入重大的历史改革和发展阶段。 随着中国工商银行从中国人民银行分设出来，中国人民银行行使中央 银行职能，中国中央银行制度、金融体系改革实现了历史性突破。1 9 8 6 年7 月，交通银行以中国第一家全国性股份制商业银行的面貌重现。 次年，中信实业银行、招商银行、广东发展银行、深圳发展银行等新 兴银行相继开业。新兴商业银行的开业，为我国金融市场带来了新鲜 空气，也给国有商业银行造成了竞争压力。各银行间业务交叉程度加 深，出现“工商银行下乡，农业银行进城，建设银行离土，中国银行 上岸”的竞争局面。虽然，新兴商业银行在经营资本、机构网点、存 贷规模、市场规模上远不及四大国有商业银行，但它们灵活的运作机 制、高效的管理水平和强烈的市场意识令人耳目一新。此时，四大国 有商业银行面对竞争压力，开始开展带有市场营销性质的业务活动。 零星的促销活动、微笑服务逐渐与四大银行业务活动相联系。但是， 由于经济体制的原因，我国的国有企业仍然在国民经济中占有较大比 重，而国有企业的融投资渠道仍以四大银行为主；同时国有企业自身 的资产负债结构也决定了企业的运作必须长期依赖四大银行。因此， 在对企业的市场上，四大银行仍是处于买方市场和垄断的地位。虽然 较以往更注重广告和服务质量，但是内在动力的不足和金融管制又使 四大银行在金融产品创新、市场营销战略以及其他各方面的进步上未 得到明显改观。 4 、金融创新阶段( 1 9 9 2 年- - - 2 0 0 1 年) 1 9 9 2 年开始，我国金融体制进入加快发展阶段。特别是1 9 9 3 年 1 1 月中共十四届三中全会确立了新一轮金融改革的目标，决定把国 有专业银行办成真正的商业银行。四大银行被全面推向市场。出于对 利润的追求和同业竞争的压力，我国的商业银行开始逐渐把金融创新 作为获得竞争优势的手段。金融创新始于1 9 9 2 年，高潮形成于1 9 9 6 、 1 9 9 7 年。它主要包括以下三方面的内容：制度创新、产品创新和服 务创新。在我国，金融制度创新目前主要由国家和中央银行来进行， 商堑银行奁竞争中开展麴主要愚产品剖新和藏务餐新。金融产品和服 务的创新主要通道金融工具的创新而得以实现，金融工具已从单一的 存款、现金、债券、股票、镝鼗蔡据等演变为多嗣的、多交幻、多形 式以及系歹4 化的种类构成。金融工具的创薪姆致金融业竞簪全嚣激 化，并大大加快了盒融业改组兼并的过程，银行资本的集中趋势日益 明显。以深圳的锻行戈铡，仅1 9 9 6 年鞫1 9 9 7 年强年，深圳工行、深 圳中行、深圳建行就分别有1 3 项、1 4 项、1 6 项创新的金融产品。值 褥一提戆冕深蓼| 书行嚣“本遁”与搀褒镊行的“一卡逶”在竞争孛 更是脱颖而出，成为具有独特市场效益的名牌产品。衾融创新带来的 利益是巨大豹，1 9 9 5 年深堋的锻行系统用占金国2 s 瓣的外币贷款余 额就创造了占全国银行业2 0 以上的利润。 5 、市场营销阶段( 2 0 0 1 年现在) 在中黧加人w t o 翦蜃的一段时期内，外资银行开始进入中国市场 并为中国银行业带来了先进的经营管理方式和营销理念。激烈的竞争 使中潼亵效银行鼢经营决策者们不雩昙不探索遁合自费发展爨要的枣 场寇位和营销战略模式。中国商业银行开始步入营销时代，这是一个 良好熬开螭黧历史转折。近瑟三年采，我餐歇喜遗囊到，三类意敛镘 行的经营决策者们都在结合国内外经济大环境和银行业竞争的现状， 认真思考，努力探索，为各自的经营发展重新定位势寻求凳翔合璞的 营销战略模式。 从我翻商业银行尤其是西大国有商业银行市场营销的发展轨迹 可以看出，与殛方发达豳家相比，我黧锻行的市场管销才隧4 刚起步。 在囡外同行已经进入市场定位、市场营销战略管理阶段时，我们仍停 黎建较低的战术层次上，各亵鼗银监浅无会瑾的市场定位雾程明显黪鸷 销战略，营销手段零散且缺乏系统性，金融创新活动由于制度原凶发 展栩蚤缓蠖，更不登提麓一套完整鲶翻度扶战略层瑟对市场营销滔动 进行全面熬合。因此，我国商业银行必须在金融服务全球化、金融自 由化浪潮漏入莺门之初建立起系统的市场营销战略模式，西剿将秃法 面对国外金融巨人的挑战。 二、中国商业银行进入网络时代 传统银行业务基本上是由一支笔、一本帐和一把算盘来完成的， 直到上个世纪5 0 年代开始兴起的第三次科技革命电子革命才给 银行业带来了前所未有的变革。以美国银行首次利用电子计算机处理 储蓄业务为开端，一场银行业务电子化革命随即展开，随着网络技术 的飞速发展，银行业也发生了根本变化，进入了网络时代。网络银行 的实质是为各种通过互联网进行商务活动的客户( 企业、组织或个人) 提供电子结算手段，客户只要拥有账号和密码便能在世界各地与因特 网联网，进入网络银行处理个人交易，客户可在其中办理储蓄、转账、 信用卡、证券交易、保险、付款申请、跟踪收支等业务，甚至还可以 2 4 小时随意查询多种银行信息及根据数据信息进行现金和财务分析。 网络银行主要手段包括： a 、柜台业务电子化 b 、资金清算电子化( 主要包括同城资金清算自动化和异地资金汇 兑调拨网) c 、信用卡及自动服务业务的全面推广( 如自动柜员机、信用卡或 智能i c 卡、家庭银行、电话银行等) d 、数据库和管理信息系统等 ( 一) 网络银行的功能和特征 1 9 9 5 年l o 月1 8 日，全球第一家网络银行安全第一网络银 行在美国诞生，其股票已于1 9 9 6 年5 月2 3 日在华尔街上市。到1 9 9 9 年己发展了1 2 0 0 0 多个客户，遍布全球。该银行没有建筑物，没有地 址，只有网址，但顾客可以通过互联网完成几乎所有交易。 1 、网络银行的功能 ( 1 ) 访问功能。银行雇员和客户之间在任何方便的时间、地点都 可进行电子邮件或其它方式的联络，向银行咨询有关信息。 ( 2 ) 展示功能。各大银行通过自己在互联网上的主页提供包括行 史、经营理念、业务范围、服务项目、联系方式、业务动态等各项内 容的界面，全面展示本行风貌和形象，从而