（管理科学与工程专业论文）基于数据挖掘一对一营销分类系统设计与实现.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 随着市场的快速扩张和深化，企业的不断发展，产品极大的丰富，顾客的选择余地大 大拓展。为了进一步满足顾客日益增长的个性化需求，企业必须转变传统的营销模式，把 营销的重点从以市场分额为中心转变为以顾客分额为中心。一对一营销就是在这样的需求 下产生的，然而，互联网及i t 新技术的蓬勃发展力真正给了一对一营销思想以实际的价 值。尽管如此，一对一营销的发展现状却不容乐观，主要是因为缺乏信息技术的支持。一 对一营销必须以现代数据库技术和数据挖掘技术为基础，通过不断对客户信息进行记录、 分类，了解不同客户群的差异，动态的掌握客户的信息，有针对性的开展营销活动。其中， 对客户信息进行分类是一对一营销最关键的问题。本文研究的目的就是建立一个适合企业 实施一对一营销的分类系统。 本文阐述了一对一营销的产生和发展，介绍了一对一营销的概念和主要观点，并描述 了一对一营销的实施步骤，分析了一对一营销与大众化营销的关系。通过介绍一对一营销 的理论和发展现状，提出了对一营销在实施中面临的问题，并指出了数据挖掘技术对一 对营销的实现具有重大意义。文章以分类系统的研究为主要内容，介绍了分类系统涉及 的两个关键技术：数据挖掘技术和数据库技术。并详细描述了数据挖掘技术和数据库技术 产生的背景和发展状况，介绍了它们的定义和内涵，提出了数据挖掘与传统分析方法的区 别，概述了各种数据挖掘技术分类方法，并详细介绍了c 4 5 算法理论。在理论分析的基 础上，结合一对一营销的特点，提出了一对一营销分类系统总体目标和系统功能，并对分 类系统的构成进行了详细的研究。 本文详细介绍了分类系统的构成，包括分类系统的总体结构、数据库设计和分类系统 各功能的具体实现。在数据库设计中详细介绍了数据库的构成、二维表和数据库的选用。 在分类系统各功能的具体实现中详细介绍了数据清理和数据筛选功能的实现，客户交易归 类表的构造，分类模型的构造、剪枝以及分类规则的提取，并运用检验原则判断了分类模 型的证确性。在理论分析的基础上结合具体案例具体描述了分类模型的构造。最后，本文 介绍了目前的几种数据挖掘工具，分析了分类系统与其他营销予系统的关系，包括分类系 统与营销调研系统的关系以及分类系统与营销决策系统的关系。 本文的创新点是结合目前一对一营销的研究，在数据库技术的基础上运用数据挖掘技 术设计了适合一对一营销实施的分类系统，提出了分类系统的体系结构及各功能的具体实 现。 关键词：对一营销数据挖掘决策树分类检验原则 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ef a s t e x p a n s i o na n dd e e p e n i n go ft h em a r k e t t h ec o n s t a n td e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e s ，t h ea b u n d a n c eo ft h ep r o d u c t s ，t h ec u s t o m e r s c h o i c ei se x p a n d e dg r e a t l y i no r d e rt o s a t i s f yt h ec u s t o m e r s i n d i v i d u a l i z e dd e m a n dt h a ti n c r e a s e sd a yb yd a y , e n t e r p r i s e sm u s tc h a n g e t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm o d e ，w h i c hm e a n sc h a n g et h e m a r k e t i n gc e n t r ef r o mr e g a r d i n gm a r k e t s h a r ea so ft h ef o c a lp o i n to fm a r k e t i n gi n t or e g a r d i n gc u s t o m e r ss h a r ea st h ec e n t r e o n e t o o n e m a r k e t i n gi sp r o d u c e du n d e rs u c had e m a n d ，h o w e v e r , o n e t o o n em a r k e t i n gh a v er e a lv a l u e n o tj u s ta ni d e a ，t h a n k st ot h ef l o u r i s h i n gd e v e l o p m e n to fi n t e m e ta n di tn e w t e c h n o l o g y e v e n s o t h ee x i s t i n gc i r c u m s t a n c e so fo n e - t o o n em a r k e t i n gi sn o to p t i m i s t i cb e c a u s eo fl a c k i n g s u p p o r to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y o n e - - t o - - o n em a r k e t i n gm u s ti m p l e m e n tb a s e do nd a t ab a s e t e c h n o l o g ya n dd a t am i n i n gt e c h n o l o g y u n d e r s t a n dc u s t o m e r s d i f f e r e n c e st h r o u g l iw r i t ed o w n a n dc l a s s i f yt h ec u s t o m e r s i n f o r m a t i o nc o n s t a n t l y t h e n ，g r a s pt h ec u s t o m e r s i n f o r m a t i o n d y n a m i ca n dd e v e l o p st h ea c t i v i t yo fm a r k e t i n gm e a n i n g f u l a m o n gt h e m ，c l a s s i f y i n gc u s t o m e r s i n f o r m a t i o ni st h em o s ti m p o r t a n tp r o b l e mf o ro n e t o - o n em a r k e t i n g t h ep u r p u s eo ft h et h e s i si s t os e tu pac l a s s i f i e ds y s t e ms u i t a b l ef o ri m p l e m e n to fe n t e r p r i s e s t h i st h e s i se l a b o r a t et h eg e n e r a t i o na n dd e v e l o p m e n to fo n e t o - o n em a r k e t i n g ，i n t r o d u c e t h ec o n c e p ta n dm a i np o i n t so fo n e t o o n em a r k e t i n g a n dd e s c r i b et h ei m p l e m e n t a t i o ns t e po f o n e t o o n em a r k e t i n g a n a l y s i st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e no n e - t o o n em a r k e t i n ga n dt r a d i t i o n a l m a r k e t i n g t h r o u g hi n t r o d u c et h et h e o r ya n dt h ee x i s t i n gc i r o o m s t a n c eo fd e v e l o p m e n tf o r o n e t o - o n em a r k e t i n g , i tp r o p o s et h ee x i s t i n gp r o b l e m so fo n e t o o n em a r k e t i n g , a n dp o i n tt h e g r e a tm e a n i n gt h a tu s i n gd a t am i n i n gt e c h n o l o g yt oi m p l e m e n to n e - t o o n em a r k e t i n g n em a i n c o n t e n to ft h et h e s i si st h es t u d yo fc l a s s i f i c a t i o ns y s t e r n t h et h e s i si n t r o d u c e st w ok e y t e c h n o l o g y ：d a t ab a s et e c h n o l o g ya n dd a t am i n i n gt e c h n o l o g y t h e n ，i tp r o p o s et h ed i f f e r e n c e s b e t w e e nd a t am i n i n ga n dt r a d i t i o n a la n a l y s i sm e t h o d ，i n t r o d u c es o m ee l a s s i f i c a t i o nm e t h o do f d a t am i n i n gt e c h n o l o g y , a n di n t r o d u c et h et h e o r yo fc 4 5a l g o r i t h ms p e c i f i c a l l y b a s e do nt h e a n a l y s i so ft h et h e o r ya n dc o m b i n e dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fo n e t o o n em a r k e t i n g ，p r o p o s em a i n a i ma n ds y s t e mf u n c t i o no fc l a s s i f i c a t i o ns y s t e mf o ro n e t o o n em a r k e t i n g , a n dg i v et h ed e t a i l s a b o u tt h ec o m p o s i t i o no fc l a s s i f i c a t i o ns y s t e m t h et h e s i sd e t a i l e di n t r o d u c et h ec o m p o s i t i o no fc l a s s i f i c a t i o ns y s t e m i n c l u d i n go v e r a l l s t r u c t u r e 、d a t ab a s ed e s i g na n ds p e c i f i ci m p l e m e n to fs y s t e mf u n c t i o n s i nt h ed a t ab a s ed e s i g n ， d e t a i l e di n t r o d u c er e q u i r e m e n ta n a l y s i s 、c o n c e p td e s i g na n dl o g i cd e s i g n i nt h ei m p l e m e n to f s y s t e mf u n c t i o n s ，d e t a i l e di n t r o d u c ed a t ap u 晒n g 、d a t af i l t e r i n g 、t h es t r u c t u r eo fc l a s s i f i e dt a b l e 、 t h es t r u c t u r eo fc l a s s i f i c a t i o nm o d e l 、p r u n i n ga n dt h es e l e c t i o no fc l a s s i f l c a t i o nr u l e ，a n du s i n g i n s p e c t i o np r i n c i p l et oj u d g et h ec o r r e c t n e s so fc l a s s i f i c a t i o nm o d e l b a s e do nt h ea n a l y s i so f t h e o r ya n dc o m b i n e ds p e c i f i ce x a m p l ed e s c r i b et h es t r u c t u r eo fc l a s s i f i c a t i o nm o d e l f i n a l l y , t h e t h e s i si n t r o d u c es o m et o o l so fd a t am i n i n g ，a n da n a l y s i st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc l a s s i f i c a t i o n s y s t e ma n do t h e rs u b s y s t e mi nt h em a r k e t i n gs y s t e m ，i n c l u d i n gr e s e a r c hs u b s y s t e ma n d d e c i s i o n s u b s y s t e m t h ei n n o v a t i o no ft h et h e s i si sr e p r e s e n t e db yt h es t r u c t u r eo fc l a s s i f l c a t i o ns y s t e ma n d i m p l e m e n to ff u n c t i o n s ，b a s e do nd a t ab a s ea n dd a t am i n i n gt e c h n o l o g y , a n dc o m b i n e dt h es t u d y o fo n e t o o n em a r k e t i n g k e yw o r d s ：0 n e t o 0 n em a r k e t i n g d a t am i n i n gd e c i s i o nt r e e c l a s s i f i c a t i o n i n s p e c t i o np r i n c i p l e 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 选题背景及意义 第1 章绪论 全球信息技术的迅速发展，大大改变了企业生存的市场环境，由此引发了市场营销的 深刻变革。以大众营销为特征、扩张市场份额为中心的传统营销思想正被以建立稳固的客 户关系为目的、占有顾客份额为中心的新营销思想所取代。如今是消费者至上时代，消费 者丌始四处搜寻可以满足其需求的企业，他们期望企业能够按照其特定的要求，为其提供 与众不同的产品和服务。 在这种环境下，我国企业必须实时地适应消费者变化着的需要，进一步根据特定的消 费者群的当前个性需要为其提供商品或服务。企业采用一对一营销策略既关注了顾客当前 需要，又能够在一对一的消费过程中追踪消费者需要、习惯和偏好的变化，自动调整功能 以满足其未来需要。一对一营销的实施依赖于信息技术的发展，只有信息技术的发展，才 使一对一营销成为企业低成本应用、提高销售及盈利的基础。具体来说，一对一营销必须 在现代数据库管理基础上，通过数据挖掘技术不断对客户信息进行分类、记录，通过了解 不同客户群的差异，动态的掌握客户的信息，有针对性的开展营销活动。其中对客户信息 进行分类是一对一营销最关键的问题，它直接影响着分类规则的确定以及由此而展开的营 销活动。 因此，对企业一对一营销进行基于数据挖掘技术的分类系统方面的研究，对改善营销 决策和进一步发展营销信息系统，具有重要的理论意义和实践意义。所以，本文以一对一 营销分类系统的研究为对象。 1 2 我国一对一营销发展的现状和面临的问题 1 2 1 一对一营销发展的现状 国内一对一营销的概念陡然兴起，也是伴随着国内客户关系管理( c r m ) 的热潮才得 以如此。甚至有人提出还在大量使用的大众营销战略已经没落，为客户提供个性化定制的 一对一营销将重新改写营销概念。从1 9 9 9 年开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注， 其中的核心战略就是一对一营销，有一些企业开始尝试这种营销方式。一对一营销的兴起 有一定的必然性，总的说来主要有下述三个方面的原因：( 1 ) 需求的拉动。随着市场竞争 的加剧和信息技术的发展，企业生存的市场环境发生了巨大改变。消费者需要可以满足其 需求的企业，他们期望企业能够按照其特定的要求，为其提供与众不同的产品和服务。( 2 ) 技术的推动。计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使上面的想法不再停留在梦想阶段。 企业信息化水平、企业管理水平的提高等都有利于一对一营销的真正实现。( 3 ) 管理理念 武汉理工人学硕士学位论文 的更新。以大众营销为特征、扩张市场份额为中心的传统营销思想正被以建立稳固的客户 关系为目的、占有顾客份额为中心的新营销思想所取代。在这种环境下，企业必须实时地 适应消费者变化着的需要，更新管理理念。 进人2 1 世纪后，中国的企业也开始关注起一对一营销，越来越多的企业和媒体宣传 对营销。但是，一些已经开始引入一对一营销的企业面对市场还是采取简单的应对策 略，企业营销活动仍旧采用很陈旧的方法执行，并没有真正引入一对一营销这个新概念。 甚至一些企业理解的一对一营销就是每逢客户生同或纪念日给他寄一张卡片，再或者是为 客户提供呼叫服务、提供信息咨询等被动服务，通过给客户送礼物的方式来维护企业和客 户的关系，这些都违背了为客户提供更好的服务这一宗旨。一对一营销的实现是客户数据 的采集、提炼、分类到最终形成营销策略的整条链的活动，而现在大多数企业并没有真正 按这个程序来做。大多数企业对这种流行于欧美企业的营销革命，抱着一种谨慎的参与态 度。由于一对一营销在具体实现上存在困难，所以现在的一对一营销并不能及时发现客户 未被满足的现实需求和潜在需求，也不能为新业务开发和扩大销售提供依据，不能强化营 销策略的针对性，为竞争战略提供准确定位。 1 2 2 一对一营销实现面临的问题 一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销 人员要时刻保持态度热情、反映灵敏，更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记 录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个性化的产品或服 务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。目前，一些实施一对一营销的企业主要 是通过选出一些感兴趣的客户属性，获取这些人口的特征即可。但随着数据量的增大，这 种方法具有不可实现性。从一对一营销的实施上来讲，它主要遇到以下三个方面的问题是： ( 1 ) 营销理念的更新。一对一营销的宗旨是通过为客户提供更好的服务从而达到价 值最大化。对于已经引入一对一营销的企业来说，他们已经意识到了顾客的重要性，也试 图最有效的维护和顾客的关系，但是在具体的实施过程中，他们并没有根据一对一营销的 理念制定相应的营销策略，以至于最终违背了一对一营销的宗旨。实施一对一营销的企业 除了要将营销重点放在提升整个市场的营业额外，还应考虑如何增加每一位每一类客户 的营业额，也就是在一对一的基础上提升客户的占有率。另外，对实施一对一营销的企业 来说，重要的不在于了解多少客户，而是在于对每一位每一类客户了解的程度。因此， 企业必须与客户进行沟通即对话，这种对话是双向的。通过双向沟通，能使企业获得远比 进行市场调查更多的信息。 ( 2 ) 缺乏信息技术的支持。一对一营销在具体实现中没有引入信息技术，包括数据 库技术、网络技术和数据挖掘技术。没有数据库和数据挖掘技术做基础，就无法分析客户 的消费行为和消费结构，也就不能通过统计分析来了解哪一类客户具有哪类需求，因而也 就不能推动企业营销工作的开展：没有网络技术的支持，企业各部门就做不到信息共享。 2 武汉理工大学硕士学位论文 一些企业通常采用原始的笔记、口述、电话、纸质文档、传真等方式进行顾客信息的收集、 整理和储存，这种方式会因为人为原因而记忆模糊、遗忘、遗失、错记、漏记等原因而浪 费掉宝贵的顾客信息。企业内部没有局域网，所以实旌一对一营销的企业没有做到信息共 享，致使部门之间发生信息脱节，而且这种数据问的不一致没有得到修正。 ( 3 ) 缺乏与客户的互动，不能提供定制的商品或服务。企业必须重视与客户间的互 动，建立与客户之间的学习型关系，就是与客户每接触一次，企业对客户就多一份了解， 客户提出要求，企业据此改进产品或服务，这样周而复始的过程自然提高了企业的产品或 服务令客户满意的能力，最终，客户将变得更加忠诚。要达到这个目标，企业必须通过与 客户的互动与回馈，探索客户的需求，从而为客户提供量身定制的商品或服务以满足他们 的需求，并记住这些商品的特殊规格，然后继续与客户互动并寻求他们的回馈，以求更加 了解客户的个人需求。通过尽力满足客户，才不至于让他们流失到竞争者手中。但是，实 施一对一营销的企业很少能做到这些。首先是没有与客户互动交流，另外也没有根据客户 的要求提供定制的商品或服务。 如上所述，一对一营销的实现之所以这么困难，主要是由于一对一营销没有引入信息 技术，包括数据库技术、网络技术和数据挖掘技术，所以一对一营销的服务也就很难产生 显性化的收益。没有数据库和数据挖掘技术做基础，就无法分析客户的消费行为和消费结 构，也就不能通过统计分析来了解哪一类客户具有哪类需求，因而也就不能推动企业营销 工作的开展。因此，对一营销的实施必须依赖于信息技术的发展，只有信息技术的发展， 才使一对一营销成为企业低成本应用、提高销售及盈利的基础。 1 3 数据挖掘技术对一对一营销实现的重大意义 虽然接近客户一直是商界成功的座右铭，但如前文所述，只有信息技术的发展，才使 一对一营销成为企业低成本应用、提高销售与盈利的基础。一个五十年代的销售人员要记 录个别客户的所有交易详情，需要用上很多人力物力。但对于今天的销售人员来说，在很 短的时间内就可跟进和追溯数百万客户个别的交易记录。现在，无论是数据库技术还是数 据挖掘技术均已达到能以低成本广泛使用的程度。小型公司能够负担得起技术，大企业能 以合理的成本来维持干百万个客户的大型数据库。这就是在大众市场上一对一市场推广能 够得以实践的因素。 实施一对一营销的企业是以客户为中心的，而企业竞争优势的一个主要来源就是通过 优质的产品和服务去更好的满足新老客户的需求，或者以更低价的产品和服务去满足现有 客户。所以，了解客户的需要和期望、并且通过不断完善产品和服务来满足客户是保持客 户联系的关键要素。客户需求包含一个恒久不变的因素，那就是客户需求在永远不停的变 化。因此，一个对客户动态信息和知识不断了解的企业就能够探索出更多的信息和知识优 势。所有企业面临的一个共同问题是：客户信息数据量非常大，而其中真正有价值的信息 武汉理工大学硕七学位论文 是哪些，这些信息之问又有哪些关联了。因此，企业需要从大量的数据中经过深层分析， 从而获得有利于企业营销运作、提高竞争力的信息。信息技术在企业对客户信息记录方面 起着重要的作用。像采用数据库、数据挖掘等有效的新技术方法，能够很大程度上帮助企 业处理客户信息。另外，信息技术的应用能够把必要的数据信息集合起来，反映客户所获 收益、长远价值和客户保持性。 数据挖掘是从大量的数据中，抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。对 于企业而言，数据挖掘可以帮助企业发现客户与购买产品之间的关系，揭示已知的事实， 预测未知的结果，并帮助企业分析出完成一对一营销活动所需的规则和模型，以达到增加 收入、降低成本，使企业处于更有利的竞争位置的目的。数据挖掘技术还可以帮助企业管 理客户生命周期的各个阶段，包括争取新的客户，让已有的客户创造更多的利润、保持住 有价值的客户等等。另外，它能够帮助企业确定客户的特点，使企业能够为客户提供有针 对性的服务。数据挖掘可以把企业大量的客户分成不同的类，在每个类里的客户拥有相似 的属性，而不同类里的客户的属性也不同。通过合理的分类后，企业完全可以做得到给不 同类的客户提供完全不同的服务来提高客户的满意度。由于管理信息系统和p o s 系统在企 业内的普遍使用，特别是条形码技术的使用，从而可以收集到大量关于用户购买情况的数 据，并且数据是在不断增加。利用数据挖掘技术通过对用户数据的分析，可以得到关于顾 客购买取向和兴趣的信息，从而为商业决策提供了可靠的依据。 一对一营销的落实必须依赖于数据挖掘技术。在以往客户量少的情况下，企业对每位 客广的需求都比较清楚，但当客户达到定数量后，如果单纯地依靠脑子就有点力不从心 了。所以，一对一营销的实施依赖于信息技术的发展，只有信息技术的发展，才使一对一 营销成为企业低成本应用、提高销售及盈利的基础。具体来说，一对一营销必须在现代数 据库技术基础上，不断对客户信息进行分类、记录，通过了解不同客户群的差异，动态的 掌握客户的信息，有针对性的开展营销活动。其中对客户信息进行分类是一对一营销最关 键的问题，它直接影响着分类规则的确定以及由此而展开的营销活动。随着现代数据库技 术和数据挖掘技术的发展，对客户信息进行分类已经成为可能，可以通过数据挖掘技术在 客户数据库中提炼出有价值的信息，从而为每个客户提供个性化的服务。 1 4 本文研究的主要内容及思路 1 4 1 本文研究的主要内容 本文研究的目的是建立一个适合企业实施一对一营销的分类系统，这个分类系统是以 客户数据库为基础，通过利用数据挖掘技术不断对客户信息进行分类并形成分类模型，根 掘分类模型提炼出分类规则，从而有针对性的开展营销活动。为了达到这个目的，分类系 统必须包括以下几个方面的内容： 4 武汉理上火学硕士学位论文 ( 1 ) 建立客户数据库。客户数据库是实现分类系统的前提，设计合理的数据库可以 保障分类系统实施。客户数据库主要包括以下内容：客户信息表、交易信息表和产品信息 表。其中，客户信息表包括客户的基础信息和客户的高级信息；交易信息表包括客户最近 购买产品的交易数据；产品信息表包括产品的基础信息和产品的状态信息。 ( 2 ) 针对一对一营销的特点，通过数据挖掘技术，建立一对一营销分类系统的总体 目标和系统功能。其中，分类系统的总体目标包括：识别关键客户、提供决策支持、客户 差异分析以及提高企业利润。要完成这个总体目标，分类系统必须具备以下功能：客户信 息标准化、客户价值识别、客户信息分类、决策支持能力、客户信息更新和数据备份和恢 复。 ( 3 ) 针对分类系统的总体目标和系统功能，建立分类系统的体系结构，通过数据挖 掘技术建立分类模型，详细描述系统中各个功能的具体实现。其中，分类系统的具体实现 包括数据库设计、数据清洗和数据筛选、构造客户交易归类表、c 4 5 算法构造分类模型、 检验分类模型的正确性、分类模型的剪枝、提取分类规则和案例分析。 ( 4 ) 研究分类系统与其他营销子系统的关系。分类系统在整个营销信息系统中并不是 孤立存在的，它必须与其他营销子系统共享信息，只有这样分类系统才能正常运作，从而 达到实现一对一营销的目的。本文主要研究分类系统与企业营销调研系统和营销决策系统 之间的关系。 在以上研究内容中最关键的问题就是分类模型的构造和检验，这也是接个分类系统的 关键所在。为了使分类模型构造相对容易而且分类规则易于提取，采用了数据挖掘中的决 策树方法生成分类模型。另外，制定了模型的检验原则，根据这个原则来检验分类模型的 难确性。对于失真的模型采取剪枝策略来修正它，从而保证分类系统的真实有效性。 1 4 2 本文研究思路 本文以开发分类系统为主要的研究目标，通过运用数据挖掘技术，建立适合一对一营 销的分类系统。通过分类系统使企业了解不同客户群的差异，从而有针对性的开展营销活 动。使一对一营销真正成为企业低成本应用、提高销售及盈利的基础。 分类系统的开发是一个循序渐进的过程，因此采取原型法开发方法。采取这种方法， 可以在试运行中，发现问题进行修改，使得原型不断的改进和完善，最后进化成一个理想 的系统。在技术路线设计中，采用了自顶向下设计，自底向上的开发方法，进行结构化分 析，结构化设计。结构化系统开发方法是目前迄今为止应用最普遍、最成熟的一种。分类 系统的关键问题( 包括分类模型的构造、检验以及剪枝策略) 均采用数据挖掘技术来解决。 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章一对一营销理论概述 2 1 一对一营销的产生与发展 菲利普科特勒认为，2 0 世纪9 0 年代出现的关系营销，在2 l 世纪是最被看好的营销 趋势之一。关系营销的进一步演变，便是一对一营销。 1 9 9 1 年，美国的雷吉斯麦肯纳( r e g k m c k e n n ) 出版了关系营销一书，书中提出关 系营销的概念。关系营销与传统营销的区别在于对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅 仅限于向顾客出售产品、完成交易，把顾客看作产品的最终使用者。关系营销把顾客看作 是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满 足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好的关系基础。 随着市场的快速扩张和深化，企业的不断发展，产品极大的丰富，顾客的选择余地大 大拓展。企业若不及时了解、发现、满足顾客的需求，无异于将顾客送人竞争对手的杯中， 自断财路。为了进一步研究如何满足顾客日益增长的个性化需求，1 9 9 3 年，美国学者唐佩 珀斯( d o np e p p e r s ) 和马莎罗杰斯( m a r t h ar o g e r s ) 出版了一对一展望( t h eo n et oo n e f u t u f e ) ，提出一对一营销( o n et oo n em a r k e t i n g ) 的概念。 一对一营销思想的提出震撼了全球营销界，并很快受到了商界热烈的推崇，但近几年 来互联网及l t 新技术的蓬勃发展才真正给了一对一营销思想以实际的价值。目前，一对一 营销思想正在用多种方式影响全球的各行各业，以一对一营销为基础的客户关系管理 ( c r m ) 也f 成为领导全球经济潮流的力量。无论是新经济的代表，如戴尔电脑、 a m a z o n c o r n ，还是传统企业u p s 、宝洁、雅芳，都以巨资引入c r m 工程，重新设计产品、 重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。 2 2 一对一营销的概念及核心思想 一对一营销是指在系统中建立人文关怀流程，帮助市场销售人员和产品设计员更贴近 客户，以提升产品或服务来满足客户的个别需求，体现人文关怀，达到价值最大化。从宏 观和微观两方面为企业挖掘客户资源。这一理念要求企业的每一个营销决策都是以为客户 服务为宗旨，从而建立与客户之间的信任与忠诚。 一对一营销不是面对面的推销，而是为了满足每一位或每一类顾客的个性化需求的定 制营销。一对一营销的核心足以顾客份额为中心，通过与客户的互动对话，与客户逐一建 立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品。一对一营销理念追求在同时间内向 l 司一客户推销更多的产品，而不是将同一产品同时推销给更多的客户，所以客户的信息输 人将带动企业对客户的特定需求的输出。在运用现代海量数据的处理、挖掘的基础上，一 对一营销注重关注顾客终生价值和长期沟通、更精确的目标顾客、一对一的双向协调、学 习、互动、人性化的直接沟通、可测性、营销战略的隐蔽性。 垫堡墨三查兰堡主堂壁笙奎 2 3 一对一营销与大众营销的关系 大众营销是工业时代销售产品的途径。以当时仅有的生产和通讯工具而言，这是唯一 行之有效的方法。而在这个新的信息时代，随着信息技术的迅速发展，有了低成本的数据 处理设备。新技术不仅使一对营销成为可能，而且驱使企业必须这样做。因为一旦企业 丌始掌握了客户的个人资料，相比之下，传统的大众化营销老方法似乎就显得笨拙。当然， 一对一营销理念产生于现代营销，它并不能完全取代大众化营销模式，一对一营销与大众 营销的区别如表2 1 所示。一对一营销理念可以融入营销的各种模式，甚至营销的各个环 节中。它与十分熟悉的传统的目标市场营销及其他市场策略相比在许多方面有了质的改 变，具体表现为以下几个方面： 第一，企业由追求市场占有率变为追求顾客占有率。按大众化营销方式，企业要做的 枣是将自己的产品更多地卖出去，从而达到提高市场占有率的目标。一对一营销强调尽量 做好与每位有价值的顾客的沟通，分别满足他们各自的不同需求并尽可能地稳定与保持 同每一位顾客的密切关系，来提高顾客占有率。这样做似乎要增加很多成本，但是综合考 虑企业的经营利益，则会发现这样做是值得的，而且随着信息技术的发展，相应的成本费 用不断下降，在提高企业竞争力上显示了威力。 第二，企业从注重产品差别化转向注重顾客差别化。自从迈克波特提出企业成长战 略以后，产品差别化一直是企业关注的重点，不少企业追求的就是如何实现和保持产品的 差别化，来提升竞争力。然而，在现今的市场中，购买者的行为模式往往表现得比产品种 类更多、更复杂，这就是企业新产品开发成功率越来越低的重要原因。一对一营销关注顾 客差别化，企业通过分析顾客资料来判定每一位顾客的价值追求，并界定出他们对企业的 蕈要程度。实施各种特殊的服务，培养忠诚顾客，并通过顾客联系顾客不断扩大企业的顾 客群。 第三，企业的营销组织从产品管理型演变为顾客管理型。在大众化营销中，企业常常 是根据市场调查得到的信息，了解国际市场中顾客的需求，然后开发能满足顾客需求的产 品。围绕产品进行价格、分销、促销等决策，把产品提供给目标顾客的同时实现企业的经 营目标。这种营销活动是以产品管理为中心的。在一对一营销中，营销管理是以顾客为中 心来丌展的，企业通过收集顾客的相关资料来分析他们的需求，并与顾客库建立良好的沟 通关系提高顾客满意度，最大限度地增加顾客的价值追求，从而提高企业的顾客占有率。 第四，企业由强调规模经济转变为强调范围经济。在传统的企业经营中，为了以更低 的成本获得产品，企业必然强调规模经济，以提高厂房、设备的利用率。与此相适应的就 是标准化的大量生产。然而，在一对一营销中，企业不再是强调规模，而是强调范围。这 种范围包括不仅仅要知道每个顾客的名字、住址、电话号码、银行帐户等基础性数据，更 要包括购买习惯、购买偏好在内的过程性数据。这时，与此相适应的不再是标准化的大量 7 卜产，而是定制化生产，公司靠范围，而不是规模取胜。 7 武汉理工大学硕士学位论文 表2 一l 大众化营销与一对一营销的区别 大众化营销一对一营销 顾客平均化顾客个别化 顾客匿名顾客概貌 标准产品定制产品 人众化生产定制生产 大众化分销个别化分销 人众化广告个别化信息 人众化促销个别化刺激 单向信息双向信息 规模经济范围经济 市场份额顾客份额 全部顾客有盈利顾客 顾客吸引力顾客维持 2 4 一对一营销的实施及关键问题 一对一营销的实施是一个循环往复的过程，它包括了解、区分、互动和调整四大部分 内容。 ( 1 ) 了解客户。这是实施一对一营销的准备工作，它的主要目的是收集客户信息。客 户信息包括客户基本信息和客户购买产品的交易信息。其中，客户的基本信息包括客户姓 名、联系信息等，交易信息包括购买产品的名称、交易时间等。在与特定客户交流的整个 过程中，把客户的信息与整个企业联系起来。 ( 2 ) 区分客户。客户与客户之间有两个基本的区别，即他们代表不同的价值，他们有 不同的需求。了解客户之后就要注意区分客户，以便基于每个客户的价值和需求调整企业 行为，以适应特定的客户。 ( 3 ) 与客户保持互动。要提高与客户互动的成本效益和有效性，就必须建立自动化、 高效率的互动渠道。互动的渠道有很多种，包括电话服务、网站服务等。为提高每次互动 的效益，应该保证只收集密切相关的信息，保证交流有助于更好的把握客户的个别需求， 或者有助于判断客户的潜在价值。 ( 4 ) 调整企业行为。要把客户锁定在学习型关系中，一个企业必须调整其行为的某些 方面，以满足每个客户明确表述的具体的个别的需求。 - - x , 寸一营销的实施过程就是不断对客户了解的过程，通过对客户的了解和区分，适时 调整企业行为，有针对性的开展营销活动，从而满足客户的需求。其中对客户进行区分是 r 武汉理工大学硕士学位论文 - x , l 一营销最关键的问题，它直接影响着由此而展开的营销活动。要做到对客户信息进行 科学的区分就必须运用信息技术，建立适合一对一营销实施的分类系统。在数据库技术的 基础上，根据客户购买的产品通过分类系统将企业客户分成不同的客户群，并通过分类系 统提炼出分类规则，营销决策系统在分类规则的支持下有针对性的开展营销活动。使一对 一营销真正成为企业低成本应用、提高销售及盈利的基础。 9 武汉理j 二人学硕士学位论文 3 1 数据库 第3 章分类系统涉及的关键技术 数据库技术产生于2 0 世纪6 0 年代术，发展至今已有3 0 多年的历史。数据库技术作 为数据管理的最有效的手段，它的出现极大地促进了计算机应用的发展，目前基于数据库 技术的计算机应用已成为计算机应用的主流。近3 0 年来，数据库技术本身也在不断地发 展和完善，关系数据库早已取代早期的层次数据库与网状数据库，成为主流数据库。 3 1 1 数据库的基本概念 所谓数据库就是长期储存在计算机内、有组织的、可共享的数据集合。数据库中的数 据按一定的数据模型组织、描述和储存，具有较小的冗余度，较高的数据独立性和易扩展 性，并可为各种用户共享。人们通常所说的数据库实际上是个系统，是由若干相互独立而 又相互作用的要素所构成的。数据库在逻辑上可认为是文件及其联系的集合，而文件是操 作系统管理数据的基本单位，所以数据库系统必须在操作系统支持下才能工作。除数据库 外，数据库管理系统( d a t a b a s em a n a g es y s t e m ，d b m s ) 在系统中起着重要的作用。d b m s 是数据库系统中专门用来管理数据的软件，提供定义数据库表、查询数据和数据修改等功 能。同时，d b m s 还必须能够保证数据的安全性、完整性和并发控制以及故障修复。 数据库技术发展非常迅速，其中关系型数据库因为建立在严格的理论基础上，概念容 易理解，使用又很方便，因此获得了广泛的应用。微机数据库系统几乎都是关系型数据库。 关系型数据库以二维表的行和列形式表示存储数据，若干表及其联系称为关系型数据库。 关系型数据库通常包含下列组件：客户端应用程序( c l i e n t ) 、数据库服务器( s e r v e r ) 和数据库 ( d a t a b a s e ) 。在关系型数据库中用户使用s q l 语句向服务器端( s e r v e r ) 发送请求，服务器返 回给客户f c l i e n t l 端要求的结果。s q l 是客户端通往服务器端的桥梁。现在流行的大型关系 型数据库有o r a c l e 、s q l s e r v e r 及s y b a s e 等，常用的小型数据库有a c c e s s 和f o x p r o 等。 3 1 2 数据库在一对一营销中的应用和发展 到目前为止，关系型数据库已经在企业营销活动中得到了普遍运用。有的企业已经建 立了客户数据库，并把大量的客户信息集中在客户数据库中。但是，这些企业的客户数据 库只不过是通讯录，并不包括客户的交易记录、客户参与公司活动的情况等丰富的营销信 息。所以，企业的客户数据库建设有待完善。另外，即便企业的客户数据库的建设很完善， 也不能提供有价值的数据分析，不能满足企业实施一对一营销活动。因为关系型数据库不 能对客户的购买行为进行分析，而一对一营销就是要通过对客户的了解来区分客户，从而 做到为不同的客户提供不同的服务。很多企业是滥用数据库，向所有数据库名单滥发广告 和邮件，激起了客户的反感。不能针对有价值的顾客提供更有针对性的服务，因此不能提 1 0 武汉理j 二人学硕士学能论文 高顾客的满意度，也就不能使他们成为公司的忠诚顾客。所以单纯的数据库技术并不能顺 利完成企业一对一营销的实施。 关系型数据库之所以不能分析客户行为主要是因为它的应用是以实时查询处理技术 为基础的。从本质上蜕，查询是对数据库的被动使用。由于简单查询只是数据库内容的选 择性输出，因此它和人们期望的分析预测、决策支持等高级应用仍有很大距离。然而，数 据挖掘技术使数据库技术进入了一个更高级的阶段，利用数据库来存储客户的信息，并利 用数据挖掘技术对客户的购买行为进行分析，重新设计产品和服务，以获取最大利润。这 样组合后，企业不仅能对过去的数据进行查询和遍历，并且能够找出过去数据之间的潜在 联系，从而促进信息的传递。在企业原有客户数据库的基础上运用数据挖掘技术可以区分 客户，从而对客户进行分类，然后，通过提取出的分类规则指导一对一营销活动的开展。 3 。2 数据挖掘技术 3 2 1 数据挖掘技术的定义和内涵 数据挖掘就是从大量的数据中挖