（传播学专业论文）非理性购买决策与行为研究.pdf

内容摘要 内容摘要 以经济学的角度来看，消费者的购买决策行为是基于效用最大化的假设，但 是，现实中消费者的购买决策行为却大相径庭。实际中的消费者追求更多的是效 用满意化，即有限理性。即便如此，传统的消费者决策模式仍然说明不了一种新 的购买决策现象非理性购买决策。产生消费者非理性购买决策行为的因素复 杂多样。本研究先从非理性购买决策的概念入手，进而寻找出非理性购买行为表 现类型，并进一步探讨了认知与情感在非理性购买行为中的交互作用。 本研究在理论探讨基础上提出了一些假设和问题，用实证研究来验证假设， 并对大学生中的非理性购买行为进行了探测。问卷调查研究发现，大学生的购买 行为普遍存在非理性的购买决策行为。女生比男生更有非理性购买行为倾向，农 村生源比城镇生源更具有非理性购买倾向，独生子女比非独生子女更有非理性购 买倾向。在影响非理性购买行为的因素上，限时限量的让利促销更会使消费者倾 向于产生非理性购买行为；广告接触越多，产生非理性购买行为的可能性越大； 情感诉求广告也更容易产生非理性购买行为；当消费者的心情处于两个极端 好心情和坏心情时，皆容易产生非理性的购买行为；还有，大学生消费者的同学、 朋友也会影响他们的非理性购买行为。本研究还发现，大学生对什么是非理性购 买还存在一定的误解。 在最后，本研究根据研究结果，提出合适的营销建议。 关键词：非理性；购买决策；消费者行为 ar e s e a r c ho ni r r a t i o n a lp u r c h a s ed e c i s i o n - m a k i n ga n di r r a t i o n a lp u r c h a s eb e h a v i o r a b s t r a c t f r o me c o n o m i c s v i e w p o i n t ，t h ec o n s u m e r sp u r c h a s ed e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s s i sb a s e do nt h eh y p o t h e s i st h a tt h ed e c i s i o ni st or e a l i z et h eu t i l i 锣- m a x i m i z a t i o n b u t t h e r ei s b i gd i f f e r e n c e b e t w e e nt h i sh y p o t h e s i sa n dt h ec o n s u m e r sp u r c h a s e d e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s si nr e a l i t y i nf a c t , c o n s u m e r sa r em o r el i k e l y w a n tt oa u t i l i t y s a t i s f a c t i o nr e s u l t , t h a ti sc a l l e db o u n d e dr a t i o n a l i t y h o w e v e r , t h i st r a d i t i o n a l c o n s u m e r sp u r c h a s ed e c i s i o n - m a k i n gm o d e ls t i l lc a l ln o tg i v eac l e a re x p l a n a t i o nt o an e wk i n do fp u r c h a s ed e c i s i o n - m a k i n g ：i r r a t i o n a lp u r c h a s ed e c i s i o n - m a k i n g t h e i r r a t i o n a lp u r c h a s ed e c i s i o n - m a k i n gi sc a u s e db yv a r i o u sf a c t o r s 。r e s e a r c h e r sh a v e d i f f e r e n tv i e w st o t h ei r r a t i o n a lp u r c h a s ed e c i s i o n - m a k i n gm o d e l t h i sp a p e rd i s c u s s e s i t sd e f i n i t i o na n dc l a s s i f i c a t i o n , a n dt h e nd i s c u s s e st h ei n t e r a c t i o nb e t w e e nt h e i r r a t i o n a lp u r c h a s ed e c i s i o n - m a k i n ga n dc o g n i t i o n & f e e l i n g b a s e do nt h ed i s c u s s i o no fi r r a t i o n a lp u r c h a s ed e c i s i o n - m a k i n g ，t h ew r i t e rp u t f o r w a r ds o m eh y p o t h e s i sa n dp r o b l e m ，a n dt h e nd o e sr e s e a r c hf o rt h ei r r a t i o n a l p u r c h a s ep h e n o m e n o na m o n gu n i v e r s i t ys t u d e n t s 。t h er e s u l t si n d i c a t e ：i r r a t i o n a l p u r c h a s ei sv e r yc o m m o na m o n gu n i v e r s i t ys t u d e n t s ；g i r l sa r em o r el i k e l yt od o i r r a t i o n a l i t yp u r c h a s et h a nb o y s ；s t u d e n t sc o m ef r o mv i l l a g e sa r em o r el i k e l yt od o i r r a t i o n a lp u r c h a s et h a nt h o s ec o m ef r o mt o w n sa n dc i t i e s ； s t u d e n t sb e l o n gt o o n e c h i l d f a m i l ya r em o r el i k e l yt od oi r r a t i o n a lp u r c h a s et h a nt h o s ea r e n o t 。 g i r l s ，s t u d e n t sc o m ef r o mv i l l a g e s ，s t u d e n t sb e l o n gt oo n e c h i l d - f a m i l ya r em o r e l i k e l yt od oi r r a t i o n a lp u r c h a s et h a nb o y s ，t h o s ec o m ef r o m t o w n sa n dc i t i e s ，t h o s ea r e n o tb e l o n gt oo n e c h i l d - f a m i l y f a c t o r st h a ta f f e c tt h ei r r a t i o n a lp u r c h a s ea r e ：t h el i m i t e dq u a n t i t ys e l li ng i v e n t i m ep r o m o t i o nm a k ec o n s u m e r st od oi r r a t i o n a l i t yp u r c h a s e ；t h em 。端i n f l u e n c e c o n s t l m e r sg e tf r o ma d v e r t i s e m e n t , t h ep o s s i b i l i t yf o ri r r a t i o n a lp u r c h a s ea leb i g g e r ； t h ea d v e r t i s e m e n tw i t hm o r ee m o t i o n a lf a c t o r si se a s yl e a dt oi r r a t i o n a lp u r c h a s e ； w h e np e o p l ei nv e r yg o o do rb a dm o o d ，t h e ya r et e n dt om a k i n gi r r a t i o n a lp u r c h a s e 珏 a b s t r a c t a c t i o ne a s i l y ；t h ec l a s s m a t e sa n df r i e n d si n f l u e n c ea l s op l a yar o l ei nu n i v e r s i t y s t u d e n t s i r r a t i o n a l p u r c h a s e t h i s r e s e a r c ha l s of o u n dt h a tt h e r ea r es o m e m i s u n d e r s t a n d i n g sf o ri r r a t i o n a lp u r c h a s ei nt h e i rm i n d a tl a s ts e c t i o n , s o m em a r k e t i n gs u g g e s t i o n sa r ep u tf o r w a r da c c o r d i n gt ot h e r e s u l t sg e tf r o mt h i ss u r v e y k e yw o r d s ：i r r a t i o n a l i t y ；p u r c h a s ed e c i s i o n m a k i n g ；c o n s u m e r b e h a v i o r i u 厦门大学学位论文原刨性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 雠，帮镶丐 矿7 年厂月? 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( 丫 ( 请在以上相应括号内打“4 ) 名：奶q作者签名：纵 i 导师签 矽家 日期：7 年1 弓名 日期磊矽尹月日 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景与研究动机 传统的经济学主张，消费者的决策行为主要受到效用和预算限制的影响，在 符合预算条件的限制下，做出效用极大化的选择。消费者在作出购买决策时是非 常理性的。在这一假设下，推导出消费者购买决策模型，即消费者在购买时要经 过五个步骤：问题确认与识别，信息搜寻，评价，选择或许诺，成果( 购买后感 受) 。消费者每购买一次产品，都会严格考量各种信息，评估各种可能性，然后 选择最优的决策和判断。这样的假设其实过分简化了消费者选择行为及交易行 为，摒弃了许多心理层面、社会层面以及其它因素的影响，现今消费者的消费行 为模式较以往更加复杂且难以掌握，因此，其得出的结论往往无法为现实生活中 的消费者行为提供完整的解释和预测。在现实生活中，消费者是不可能做到完全 理性的。赫伯特西蒙认为消费者在作出购买决策时是有限理性的，“人由于风险、 和不确定性、而且人们不能完全具备备选方案的完全信息及其认知成本等因素的 限制使得人们不可能完全理性，不可能寻求最佳效用的目标，即最优决策，而是 人们通常会采取一种满意的答案，这种决策就是有限理性 。f l 】 随着对有关消费者行为的进一步研究，学者发现，很多的购买决策行为是并 非有限理性，而是非理性的，他们从心理学、社会学等各个角度来探讨非理性购 买决策现象，对非理性购买决策加工机制进行了探讨，使非理性购买决策行为理 论明晰化，从而对消费者的决策行为有更完整、更真实的了解。由此，消费者行 为学已经大部分脱离了经济学的分析框架，迈向社会心理分析方向。 行为经济学家丹尼尔卡尼曼和特维尔斯基( d a n i e lk a h n e m a n & t v e r s k y ) 从心理学角度来研究，认为消费者存在很多的非理性购买决策行为，并提出了著 名的“预期理论 。该理论对传统的风险决策理论做出了修正，发现在不确定条 件下进行判断与传统经济理论所假定的那种理性发生系统偏差的机理。另一位行 为经济学家理查德塞勒( r i c h a r dt h a l e r ) 提出了“心理帐户 概念，认为消费 者会根据心理帐户产生非理性购买决策行为。 有学者从冲动性购买角度来探讨非理性购买行为。吾德( w o o d ) ( 1 9 9 8 ) 认为， 非理性购买决策与行为研究 消费者由于缺乏深思熟虑，又在某种刺激诱因下产生了冲动购买。【2 】这方面的研 究表明，这种冲动性购买几乎每个消费者都经历过。冲动性购买决策与购物环境、 消费者本身因素如情感、人口统计等有关。 还有学者从认知心理学、购买情境刺激反应角度等角度探讨消费者产生非理 性购买决策行为的原因。 虽然国外学者是从不同角度来论证消费者的非理性购买决策与行为，但是很 少对非理性购买决策与行为进行系统的研究过，而且对非理性购买决策的定义等 重要方面存在歧义。 在国内，这方面的研究与国外研究相比，显得少而单薄。国内相关的文献更 多的是研究这种现象的表层，很少深入论证消费者的非理性购买决策与行为，仅 有为数不多的国内学者对消费者的非理性购买决策与行为作了相关的学术研究。 因此，本研究的动机是在国外学者的研究基础上，针对国内在这方面的研究 很少的状况，进一步探讨和论证非理性的购买决策行为。最终通过本研究，能 够清晰而系统地剖析出非理性购买决策行为。 第二节研究目的、研究框架与研究方法 一、研究目的 ( 一) 在此之前，国内学者还很少对非理性购买决策现象进行系统的研究。 因此，本研究第一个目的是系统地梳理非理性理论及其理论演变。 ( 二) 探讨“非理性购买 的定义与非理性购买行为表现。 ( 三) 研究影响非理性购买决策的理性与情感交互作用及其它相关因素。 ( 四) 探讨大学生的非理性购买行为。 二、研究框架 基于本文所探讨的目的，并参阅国内外的相关文献，本研究的主要架构在于 探讨非理性购买决策理论演变( 第二章论述) ；非理性购买定义与行为表现( 第 三章论述) ；认知与情感在非理性购买中的交互作用( 第四章论述) ；实证研究部 分：自变量( 影响非理性购买的因素) 和因变量( 非理性购买行为) 之间的关系， 以及各变量之间的相互影响，还有包括人口统计变量对非理性购买行为的影响 2 第一章绪论 ( 在下文的定量研究中探讨与论证) 。研究框架如图1 1 所示： 图1 1 非理性购买决策研究架构 三、研究方法 ( 1 ) 文献研究法 本研究先采取历史文献研究法，回顾并总结以前研究者在非理性购买相关的 文献，找出非理性购买的“过去和现在 。 ( 2 ) 实证研究 本研究在对非理性购买相关理论进行回顾和假设基础上，针对大学生的非理 性购买进行实证研究，以论证相关假设和探测大学生的非理性购买行为。 簿理性购买决蓑与霉必磺究 第二章文献综述 根据前述研究动机与目的，本章将针对与研究主题相关的理论、文献进行深 入的探讨，期望在进行理论假设、理论论证和实证研究之前，透过相关学者的研 究与发现，作为理论之基础，根据研究曩的与相关文献的支持，进雩亍理论探讨及 其论证，并在最后提出研究假设。以下将讨论与本研究相关的理论和文献，它们 主要包括：理性消费决策模型、菲理性消费决策相关理论、非理性决策内在生成 机制、影响菲理性赡买决策的因素以及其它与非理性购买决策相关的文献。 第一节理性购买与非理性购买的理论演变 在传统的经济学及其营销学领域中，对于消费者购买行为的研究，大部分是 把消费者视为理性购买者的假设作为翦提，帮消费者是始终追求效爱最大化并量 偏好始终一致的人，甚至对于消费者购买行为的迸一步探讨，也认为消费者的购 买决策就是对所面临的问题寻求解决方法，即消费者会经由收集各种可能的信 息，并参照现有知识，慎重地评佶每一个可能选择的属性，再作出购买决策，充 分显示为理性的购买决策。然而，愈来愈多的例子和研究表明，实际的购买决 策绝非亦然，人的各种行为包括经济行为并不那么理性，而是受到各种因素和个 体盘身条件的影响，进而西蒙提出有限理性。之后，又有很多学者迸一步研究发 现，消费者的购买决策往往不会遵循如此固定的步骤和程序，在心理活动如消费 者的情感，外在的刺激诸如产品外观、广告信息、购物情境等因素的作用下，消 费者的购买决策中呈现爨大量的菲理性幸亍为。本研究首先对这个理论的历史演变 作如剖析。 一、经济理性和购买理性 消费者购买行为中的理性决策来源于经济学中的“理性 一词( r a t i o n a l i t y ) 。 “其基本的含义是指行为主体追求效用的最大化。经济学中的理性包含三个特征： ( 1 全亟信息与预测原理。产晶相关信息( 需求、供给、价格等) 一不仅 是已知的，而且被理性人所知。 ( 2 ) 任何惯性的或心理上的因素，都不能迫使理性选择付诸行动，或者付 4 第二章文献综述 出高昂的代价，或者行动迟缓。 ( 3 ) 个人行为对价格不会产生重大的影响。因为每个人独立作出选择，且 不是大宗的买主卖主。行动是个人选择的结果而不是团体决策。【3 】 学者格林等人列举出了经济理性的行为中五个被理性选择理论广泛同意的 假设： ( 1 ) 理性的行动涉及功利最大化。说一个人追求功利最大化。换言之，当 他遇到一连串的选择时会挑选其中他认为是最能服务于他的目的的选择。 ( 2 ) 某种前后一致的要求必须是理性定义的一部分。也就是个体的偏好是 一致的。具有有序性、可传递性。 ( 3 ) 每一个人都想按某些功利韵尺度来度量并最大化自己最后得到的期望 值。 ( 4 ) 相关的功利最大化的行动者是个人。埃尔斯特认为，理性选择解说的 机制是个人的偏好和信念，所以理性选择解说不能根据别的实体而只能根据个人 来预测。 ( 5 ) 他们的模式同等地应用于对所有人的研究决定、规则和鉴别力是 超稳定的和所有人都相同的。也就是说所有个体都有存在着相同的利己行为。【4 】 西蒙也认为传统经济学中论述的经济人是具备其所处环境各有关方面的知 识，而且，这些知识即使不是绝对完备的，至少也相当丰富，相当透彻。“完全 理性人还被设想为具备一个很有条理的、稳定的偏好体系，并拥有很强的计算技 能；靠这类技能就能计算出，在他的备选行动方案当中，哪个方案可以达到其偏 好尺度上的最高点。1 5 此，在这一时期经济学理论认为人是完全理性的，是 能够选择出最佳方案，做出最佳判断和决策的。“理性选择是经济学对人类行为 的基本判断，理性选择理论构成了经济学的理论基础”。【6 】 诞生于母学科经济学的消费者行为学的理论建构同样是在理性人理论主导 下形成的。“在消费者购买决策理论中，理性选择理论占有主导地位 。【6 】消 费者行为学认为要严格遵守边际效用理论和消费者是理性的，认为消费者能够通 过仔细分配自己的资源达到追求效用最大化和满足最大化的。“这个理性消费者 模型是一种巡游的计算机，随时根据价格升降作出变动，熟悉各种选择，寻找和 处理大量的信息，这些信息都是为了作出理性的决策，进而通过高水平的认知推 非理性购买决策与行为研究 理过程达到效用最大化”。【7 】在营销学领域里，理性的概念指的是“消费者依据 全面客观的标准，如大小、份量、价格与容量来选择不同的目标 。【8 】 “传统上，研究者是以理性观点( r a t i o n a lp e r s p e c t i v e ) 来研究消费者决策 的 。【9 】根据这一观点，人们会尽可能冷静而仔细地获取信息，并将这些信息与 已有的产品认识进行综合，不辞劳苦地衡量每一个备选对象的优劣，然后作出一 个令人满意的决策。大部分消费者决策过程模型都分为五个步骤：问题确认与识 别，信息搜索，产品评估，选择或许诺，成果( 即购后感受) 。理性购买决策过 程模型如图所示： 图2 1 理性购买决策过程模型 问信方 寓 题息 案 口 成口日 识 搜评 选 果 别索估择 资料来源：所罗门消费者行为学北京电子工业出版社2 0 0 6 ：2 8 7 因此，消费者被描绘成完全靠思维、逻辑来解决问题的理性消费者。消费者 行为被认为是一系列行为活动的结果。这种行为活动暗示这样一种概念，即行为 的发生是在个体消费者的高度理智控制下的，也就是高度认知加工下完成的。整 个假设产生了另一个概念，即我们用认知处理事情并导致理性的消费者。伴随而 来的就是推理、思考、评判、比较的发生。“由于这些原因导致我们流行的消费 者行为的模型都是认知模型 。r 7 】消费者被看作是一个通过思考、推理来对刺激 物作出开始、反映、计划和控制自己的行为的。 这样，从这个认知模型中我们得出，消费者行为模型是一个问题解决型模型 ( p r o b l e ms o l v i n gm o d e l ) 和信息处理型模型( i n f o r m a t i o np r o c e s s i n gm o d e l ) 。这 两个模型都强调信息的作用并且暗示，通过处理信息，理性决策即将来临。而且， 两种模型都主要强调信息处理的重要性和高水平的认知活动。以上表明，在这一 时期的关于消费者行为研究是建立在消费者是理性的这一基础理论之上的。然 而，这是对消费者的行为的简单化理解h e ? 事实上真的如此吗? 6 第：章文献综述 二、有限理性( b o u n d e dr a t i o n a li t y ) 和鸯限理性贿买 理性愚考至少需要两个前提： ( 1 ) 思考者能够获得准确、有用的信息； ( 2 ) 思考者拥有无限的、可用于加工生活数据的资源。网 事实上，圜常生活中并不具备这些条件。因此，一般情况下人们并不具有完 全理性的行为。 从上个世纪6 0 、7 0 年代开始，些经济学者开始挑战传统的经济理性人的 理论，认为现实中的消费者与经济理性人相差甚远。一种新兴的观点认为，缀多 选择是消费者在决策制定的过程中构建的，所有消费者都只有有限理性一有限地 处理信息的能力。 诺贝尔经济学奖获得者西蒙质疑入的完全理性的传统经济人概念，提赛了有 限理性。疆蒙认为，人由于风险与不确定性，并且人们不能完全具备备选方案的 完全信息及其受到认知成本因素的限制，使得人们不可能全面理性，不可能寻求 最佳效用的目标，即不能达到最优决策，丽是人们通常会采取种满意的答案， 这种决策就是有限理性。露蒙的这种有限理性论阐述了在行为主义的方案中，理 性是有边界的但仍要进行理性计算。 在消费者行为方面，有限理性依然遵循的传统的理性消费者决策模型，酃 经过问题确认、搜寻信息、对备选对象的评估、赌买、购后感受等置个步骤进 行的。这种有限理性决策模型无疑更贴近现实。消费者行为学家争论的焦点是， “很多消费者的购买行为不是消费者自治或自由选择的结果。而是会受到环境 中的灵敏接触点的影响”。【刁这样豹行为进而受到的情感考虑的影响会比认知大 脑机制的影响要大。消费者行为学家德尔i 霍金斯认为，“消费者通常都有与最 优选择不同的爵标。因此，对很多决策来说，消费者采用的并不是理性选择。 相反，他们构建一个与身边的情境相适应的决策过程。当消费者从事选择时， 他们通常不是简单地从现存的备选方案中发现最优的选择，丽是构建一个较优 的选项或结果。【1 0 l 理性选择有劲予我们了解消费者行为的很多方面，但是，缀明显它是一种不 彻底或不完全的理论。有限理性依然遵循传统的理性消费者决策模型，即经过问 题确认、搜寻信息、对备选对象的评估、购买、购买经历等五个步骤进行的。这 7 嚣理性购炎决策写行为磅究 种有限理性决策模型无疑更贴近现实。证据显示，如票消费者的全部购买决策都 用有限理性决策，会导致消费者决策过程方法全部是标准化的，与现实的消费者 的购买决策不完全符合。因此，有限理性购买决策依然没有说明大量的购买决策 与行为，大量的消费者都不会依照这些步骤来决策。于是有学者麸 理性购买来 探讨消费者的购买决策行为。 三、非理性与非理性购买( ir r a tio n aip u r c h a s e ) 谈到非理性购买，必然涉及到选择、判断与决策。行为学研究中选择的含义 是，人们在面对多个可选事物的情况下，是如何做挑选的。选择与判断和决策有 关。判断和决策是两个相关的过程。“决策( d e c i s i o nm a k i n g ) 是在备选项之闻作 出选择，选择和拒绝可用的选项的过程。决策更紧密地与行为动作联结在一起 。 阴雨判断( j u d g m e n t ) 是人们对事物的情况有所断定，即肯定或否定的断定。“判 断是通过它你形成看法、得出结论以及对事件和入作出评论性评估的过程 。潮 你常常在没有提示的情况下，自发地作出判断。理性、有限理性、非理性和判断、 决策、选择有关。“理性就是冷静地和有分析地进行判断与选择。f 1 2 】非理性可能 与作出了错误的判断和决策有关。思维过程受有限理性的指导。你的判断或决策 可能并不像理想中的那样好、那样理性。英国政治经济学创始人马尔萨斯把非理 性行为称为“非逻辑行为乃。认为非理性就是不按照逻辑推理来行事的。 诚然，在一些购物过程中，消费者确实遵循了决策步骤，僵对大多数购买决 策而言，这一过程未必完全符合。就像所罗门( 2 0 0 6 ) 所说，消费者并不是在每 一次购物过程中都从头到尾地执行这个复杂精细的过程的。f 9 】如果消费者在每次 决策过程中真静这样做，那么他们的整个生活都会花费在这些决策上，丽没有时 间去享受最终决定下来的产品了。我们有些购买行为看起来一点也不理性，因为 他们并不服从逻辑的目标；一些购买行为根本没有预先计划；还有一些行为，实 际上与那些理性模型所预测的结果恰恰相反。 依据理性消费的原则，贝特门( b e t t m a n ) ( 1 9 7 9 ) 提出了资讯处理模型 ( i n f o r m a t i o np r o c e s s i n gm o d e l ) 。但是此种模式忽略了重要的消费现象，诸如感 官的愉悦、做自圈梦、美学的乐趣、以及情绪的反应诸如冲动购买。基于对问题 解决型或者资讯处理型理论模型的质疑，学者莫文( m o w e n ) 提感了消费者购买 非理性决策之体验模型与反应模型。体验模型认为，消费者注重自我体验、心理 鬟 第二章文献综述 感受。体验模型从情感出发解释消费决策，而消费者的体验感受、情感主要受到 人的心理因素的影响，在购买行为上很可能导致非理性购买决策；反应模型则阐 述消费者的购买行为会受到各种情境刺激的影响从而可能产生不同于经典的消 费决策模型，很多时候消费者会受到购买现场的气氛、购物同伴的影响而产生冲 动购买。霍尔布鲁克( h o l b r o o k ) ，贺茨门( h i r s c h m a n ) ( 1 9 8 2 ) 也提出了相类似 的观点一体验观点。体验观点所强调的是，消费者的购物是追求心理满足，为了 快乐的购买过程。这种模型设计是对感觉和体验的评价，而非是由推理所得到的 评价。其主要议题集中于沟通，不需要给予理性的解释或论证，着重于幽默、幻 想和其他的唤起感觉的方法，是不含理性思考的一种决策方式。 行为经济学家卡尼曼( 1 9 7 9 ) 认为，消费者很多时候是非理性的。消费者在 面对不确定的条件下，会作出各种非理性行为来，他提出预期理论来证明消费者 的一些非理性决策行为。消费者在各种风险条件下作出不同的反应，消费者也会 根据参考点的不同而导致非理性购买决策。卡尼曼认为，非理性是指个体违反效 用最大化、个体偏好不一致。例如，消费者面对同一品牌的啤酒，在不同地方购 买，他愿意掏钱的程度就不一样。当问及啤酒在小卖部买的，他只愿意付5 元一 瓶，而当问及是在大酒店买的他愿意付1 5 元一瓶。 非理性购买的主要表现之一是冲动性购买。吾德( 1 9 9 8 ) 认为，冲动性购买 发生时并无深思熟虑，而是伴随着情感或情绪的状态，其行为是非强迫的，并且 与购买者较好的判断相反。“冲动购买是在缺乏理智控制，且无特定目的的情 况下采取购买行为的。【1 3 】冲动性购买通常是反应性购买而选择立即享乐，并非 为解决已存在的问题或满足己知的需求，因此在购买前不会多做认知评估或仔细 考虑后果。 在国内，非理性购买行为的研究还不是很多。从他们现有的研究内容来看， 大体可以分为两类。一类是从行为经济学角度来研究经济人的非理性行为，研究 的对象二般是股民。研究非理性的主要内容是股民在买股票时的盲目跟进、风险 规避和风险追求等一些非理性行为。此类研究很少涉及消费者行为学方面的非理 性行为。 另一类是研究消费者的非理性消费行为。主要研究存在什么样的非理性消费 行为、大学生和女性的非理性消费状况等内容。但此类研究相对而言缺少系统、 9 嚣毽惶魏哭决繁与缮必研究 深刻的论证。只有少数学者在这方面的研究相对面言较深入。黄守坤( 2 0 0 5 首 先对非理性购买进行了定义。他认为非理性消费就是指消费者在器种因素的影响 下作出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求效用最大化进行消 费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或 是对消费品的判断认识不足等。他还对非理性消费行为的形成原因进行了相对概 括性的分类，认为非理性消费行为分为没有实现效用最大化；不满足边际效用递 减飙律；没有考虑收入或收入阶层等约束条件；错误的风险、机会等顸嬲意识导 致的非理性消费行为；异常消费行为中非理性消费。广告学者黄合水( 2 0 0 5 ) 认 为，非理性的一个显著特点就是非计划购买。并把非理性购买行为分成三类：忠 诚性购买行为、诱惑性购买彳亍为、从众性购买行为。黄德海( 2 0 0 0 ) 认为，“消 费行为在整体上与社会的发展相适应，如果超过了这个度，就意味着个人行 为超越了来自政治、法律的和文化的约束，并势必导致不规范消费行为的产生。 非理性消费行为就产生了 。b 4 第二节非理性购买决策的生成机制 一、非理性购买决策生成枧制 一般情况下，消费者购买产品时体现出一种正常的购买模式，即遵循一定的 程序来购买产品。但偶尔出现的非理性购买决策违背了消费者正常的模式，是什 么原因导致了消费者的非理性购买呢? 它的内部生产机制是什么昵? 下面，本研 究必须从深层机制来探讨菲理性赡买决策内部生成机制。 ( 一) 认知心理学角度 心理学家佩蒂( p e t t y ) 和卡西奥波( c a c i o p p o ) ( 1 9 8 1 ) 提出的精细加工可能 性模式( e l a b o r a t i o nl i k e l i h o o dm o d e l ，简称e l m ) 。 1 5 1 e l m 接述了信息加工深度 或认知卷入程度对态度改变的影响，可能与形成非理性购买决策有关。该模型包 含以下假设： 信息的说服存在着两种路径，一种为中央路径( c e n t r a lr o u t e ) ，强调消费者 以理性的方式来处理信息，意指消费者对产品、广告等的认知反应( c o g n i t i v e r e s p o n s e s ) 的数量与方向，决定他的态度。运用中央路径的信息接收者，个体具 1 0 第二章文献综述 有高度的动机与能力，对于与该议题相关的讯息内容，投注相当的注意力，并进 行仔细评估，以作出最佳判断，达到最优决策。 另一种为边缘路径( p e r i p h e r a lr o u t e ) ，意指消费者态度的改变并非经过仔细 思考讯息内容所致，而是根据一些情境因素来作出判断。边缘路径是一种思考问 题和解决问题的捷径方式。 “边缘路径加工，是消费者拒绝或接受广告诉求并不是基于他们对广告信息 的仔细思考，而是要么把广告论点或品牌直接与积极或消极的线索联系起来( 这 种联系是非理性的) ；要么根据说服情境的各种线索作一个简单的结论”。【16 】所谓 线索就是产品本身信息以外的但与产品核心信息相关的信息。例如：广告代言人 的特质、情境声光、背景，或者消费者本身的正向或负向情绪，这些都会影响说 服的历程并进而改变态度、影响行为。举例来说，心情很坏时，人们很可能不假 思索的拒绝新产品的广告，进而拒绝该产品；而当消费者非常崇拜某个明星时， 在面临一种由这个明星代言的产品时很可能就不假思索就购买了。显然，这种行 为是非理性的。利用边缘路径的讯息接收者，比较不具动机或能力，对于与一体 相关的讯息，并不会有深入的思考或干脆不思考，此类讯息接收者，在改变态度 时，并不需要经过对讯息内容仔细思考的过程。“翰尼斯( h a i n e s ) 1 9 7 4 年提出 了一个信息处理原则，就是消费者寻求尽量少到只需作出决策的信息量”。【1 7 】 钱肯( c h a i k e n ) ( 1 9 8 0 ) 提出的系统法则模式( h e u r i s t i c s y s t e m a t i cm o d e l ) 也 与精细加工可能性模型有类似的观点，对分析非理性购买行为有帮助。系统法则 包含两种不同的路径，第一种为系统式途径( s y s t e m a t i cr o u t e ) ，消费者着重信息本 身，会主动搜寻信息，并加以评估，例如：产品功能与实质上的利益；此时消费 者会花费较多的心力，强调对信息作出仔细的处理。第二种为捷径式途径 ( h e u r i s t i cr o u t e ) ，是指消费者通常依赖某些原则或线索来做决定，尤其当时间不 足、注意力不集中以及缺乏评估能力时，此时消费者依赖一些简单的规则或者认 知捷径，而较不强调仔细对讯息处理的过程。现代认知心理学的一个重要发现： 在面对不确定环境下的决策问题时，人们通常会把显著的、生动的、具体的信息 看得过于重要，而常常忽视枯燥的、抽象的、不显著的信息。而这些信息消费者 很可能会用捷径式途径加工。显然，非理性购买决策的产生很可能与捷径式途径 信息加工有关。 嚣理佳赡买决策与弦戈霹究 认知心理学研究表明，人们在社会认知的过程中，面临的信息往缝是不确定 的、不完全的、复杂的，在对它们进行加工的过程中，达到最优化的合理性是困 难的。人的认知资源是有限的，人在社会认知的过程中常常偏爱采取捷径式，而 不是采取精细的统计学豹分析，以尽量节省时闻和鸯羹工资源。但这种采取捷径式 的信息加工方式很可能被动造成非理性购买决策的可能性。因为，“捷径导致人 们犯错误”。【l l 】 ( 二) 社会，厶理学角度 蒂特玛( d i t t m a r ) 、贝蒂( b e a t t i e ) 和福里斯( f r i e s e ) ( 1 9 9 5 ) 利焉社会建 构主义理论( s o c i a lc o n s t r u c t i o n i s tt h e o r y ) 和物质拥有心理( p s y c h o l o g yo f m a t e r i a l p o s s e s s i o n ) 发展一个理论，用以探讨为什么某些产品和某些购买变量对非理性 赡买来说j 鬻重要。这个理论的核心在于：能够反映自我形象( s e l f - i m a g e ) 的 产品容易被冲动购买。蒂特玛、贝蒂和福里期推论出两个观点：第一，比起其它 产品，某些产品照容易产生冲动购买，尤其是那些由强烈符号性( s y m b o l i c ) 和 情绪性( e m o t i o n a l ) 意义的产品；第二，由于性别是一个重要的类群，因此在个 人的自我形象建构中，冲动性购买会受到性别的影响。d s 他们认为在整个社会环境下，个体若发现“真实的我 和“理想的我 不一 致时，很可能会产生自我概念落差( s e l f - d i s c r e p a n c y ) 。一个人在面对鸯我概念落 差时；通常会有紧张、不高兴、有压力、冲突和不舒服的感觉。为了要弥补这个 落差现象，个体会寻求各种补偿机制，例如：购物、运动或者大吃特吃，以消除 心中的不平衡感，此时如果一个入采取购物的补偿机制，很容易出现冲动等非理 性购买和强追性购买行为。在这个时候，消费者若要贿买一项产品，除了会受到 产品的实用性、购物时的心情所影响之外，他通常还会考虑这项产品是否能表达 自我形象，甚至不考虑自己的实际情况，不顾一切购买产品，希望藉由持有产品， 使产品所代表的符号意涵能弥补“真实的我 和“理想的我”之闻的落差。 从社会建构理论和符号自我完成理论来看，非理性购买起因之一是消费者认 为产品可以代表自我形象，他们需要产品的符号性意义来反映出自我的品味、生 活方式、身份地位。因此，j 理性消费者会购买某些产晶，是希望透过物质上的 拥有，作为自我认同的象征，这是种符号消费行为。 1 2 第二章文献综述 ( 三) 行为经济学角度 第二章第二节中的阐述表明人要做到完全理性是不可能的，即使个体努力去 计算和殚精竭虑，也不可能做到完全理性。行为经济学创始人的卡尼曼和特维尔 斯基认为，人类由于受到认知机制的局限，经常会有不理性的行为发生，并提出 了著名的“预期理论 ( p r o s p e c tt h e o r y ) 。该理论对传统的风险决策理论做出了 修正，发现了在不确定条件下进行判断与传统经济理论所假定的那种理性发生系 统偏差的机理。其预期理论有三个基本观点： ( 1 ) 面对获得，人们倾向于风险规避； ( 2 ) 面对损失，人们倾向于追求风险； ( 3 ) 获得和损失是相对于参照点( r e f e r e n c ep o i n t ) 而言的。 1 9 1 也就是说人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险( 风险规避) ；而在 面对损失时，人人都成为了冒险家了( 风险偏好、风险追求) 。人们在面对损失 的时候，人们愿意冒风险，面对获得的时候，人们愿意要肯定的获得，而不要可 能的获得。 一般来说，参照点是人们对某事物的期望。d 9 1 大量的有关行为经济的研究表 明，人们在对事物进行分析判断时，常常会选取一个参照标准作为参考依据。例 如消费者在购买之前会把自己以前的购买经验和其它相关信息作为参考和衡量 标准。关于参照点，与经济学中的一个词“锚定效应”相似，是指当人们需要对 某个事件做定量估测时，会将某些特定的数值一参照点( 例如以前的产品价格) 作为起始值，这些起始值就像锚一样使估测值落于某一区域中。如果这些锚定的 方向有误，那么估测就会产生偏差，进而产生非理性行为。在市场营销中，锚定 效应这个概念有非常广泛的应用。例如，如果商店中有一个1 0 0 元的c d 机，商 店规定：支付现金，则按商品的原价计算；如果以信用卡支付，则需要支付1 0 5 元。这时人们通常觉得没有必要承担这5 块钱的损失，所以更愿意以现金支付。 但是如果将这个c d 机标价为1 0 5 元，顾客以现金支付可以优惠到1 0 0 元，而用 信用卡的话则以原价计算，这个时候人们就不会觉得用信用卡会有损失，这种定 价方式可以刺激使用信用卡消费。而实际上在这两种定价方式下，商品的价格是 一样的，只不过利用锚定效应，改变了人们的参照点，就可以很容易地改变人们 的支付方式倾向。 遗 理性翳买决繁与行先磅究 另一位行为经济学家理查德塞勒( r i c h a r dt h a l e r ) 根据钱的不完全可蛰代 性提出了“心理帐户 概念。他做了个实验：如果你正要去买票价为1 0 0 元的音 乐会票，发现丢了1 0 0 元钱，大多数人还会买票前往听音乐；但如果丢的不是钱， 瑟是这张价值1 0 0 元的音乐会票，大多数人选择放弃这场音乐会。这样的决策显 然是非理性的。这是为什么呢? “根据钱的来源的不同，人们会将它们分到不同的帐户中去，不同帐户的边 际消费倾向是不一样的。网入佛会把童己辛苦挣来豹钱存起来舍不得花，但是 如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。这其实说明了人们在头脑中分别为这 两类钱建立了两个不同的帐户，挣来的钱和意外之财两者是有区别的，从而使 个体在消费时产生了菲替代性效应。“所谓非替代性效应，是指个体会把金钱划 分到不同心理帐户，而每个帐户中的钱都具有不同的功能和用途，彼此之间不能 替代 。1 2 0 1 在消费者的圈常购物行秀中，常常会因为产品价格的凡毛钱而讨价还价，甚 至争得脸红耳赤，而对某些奢侈品却一掷予金。这样的非理性购买行为很可能与 消费者心理帐户有关。 心理帐户的概念和商业定价相联系，可引申出很多出入意料的商业策略。比 如预付款的价格策略。如果商家能弓l 导消费者在他们的心理多开足个帐户，那么 消费者就会心安理得地在每个帐户上进行一定数额的消费，最终得到一个价格不 菲的帐单。例如有人做过一个实验，瑟1 1 假设你需要一床棉被，而当你到商店时， 惊喜地发现你喜欢的一款正在降价键销，面这一款你中意的棉被有三个尺码，大 号、中号和小号的原价分别是3 0 0 元、2 5 0 元、2 0