（产业经济学专业论文）基于博弈论的企业绿色营销研究.pdf

哈尔滨工程大学硕士学位论文 摘要 绿色营销的研究是随着2 0 世纪6 0 年代以来人们对环境、资源等问题的 关注和深入研究而逐浙产生的，进入2 0 世纪9 0 年代后，此方殛的文章和专 著纷纷问世，绿色营销实践日益深入。我国于2 0 世纪8 0 年代末开始研究绿 色营销，但无论是理论研究和实践，均落后于国外先进水平，处于初始阶段。 我国作为一个处于经济高速发展的发展中国家，环境压力、人口压力、资源 压力日益成为经济增长和社会发展的重大制约因素，开展绿色营销己是当务 之急。绿色营销不但关系到我国整个国民经济能否持续、稳定、健康发展， 也影响到企业本身能否在市场竞争中长盛不衰。 本论文根据博弈论和绿色营销的基本概念和基本原理，综合运用多学科 理论和方法，揭示了博弈论和绿色营销的一般原理和规律，进行了绿色营销 中的消费者行为分析，指出绿色消费者特征是个复杂的整体，它包括人口和社 会经济因素特征、文化因素特征、个性心理因素特征、态度特征、居住地特 征：进行了绿色营销中的企业行为分析，指出企业的实力、活力与效益是企 业是否进入绿色消费市场，在多大程度上开展绿色营销活动的主要影响因素； 建立了绿色营销中企业与消费者完全信息静态博弈模型和企业与消费者完全 信息动态博弈模型，并进行了求解与分析；建立了绿色营销中企业之间博弈 模型，并进行了求解与分析。 关键词：博弈论：绿色营销；企业；可持续发展；绿色产品 哈尔滨工程大学硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c e1 9 6 0 ，g r e e nm a r k e t i n gh a sg r a d u a l l yt a k e ni t ss h a p ew i t ht h e p r o f o u n d r e s e a r c ho ft h ei s s u e sa b o u te n v i r o n m e n ta n dr e s o u r c e s b e i n gc o n c e r n e d w i t ht h e w o r l d p r o c e e d i n gi n t o1 9 9 0 s ， a r t i c l e sa n d m o n o g r a p h sh a v ec o m e i n t ob e i n gi n ac o n t i n u o u ss t r e a ma n dg r e e nm a r k e t i n g p r a c t i c eh a sb e e ni n c r e a s i n g l ya t t a i n i n g i n - d e p t ha d v a n c e a tt h ee n d o f1 9 8 0 s ，c h i n as t a r t e dt od e v e l o p g r e e nm a r k e t i n g ， b u tt h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n dp r a c t i c ei nc h i n aw a sa ti t si n i t i a l s t a g ea n dt h u s l a g g e d b e h i n da d v a n c e dw o r l dl e v e l s a d e v e l o p i n gc o u n t r yu n d e r g o i n gr a p i d e c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，c h i n ai sn o we n d u r i n ge n v i r o n m e n t ，p o p u l a t i o na n d r e s o u r c ep r e s s u r e s ，w h i c hh a v ei n c r e a s i n g l yb e c o m ec r i t i c a lc o n d i t i o n i n gf a c t o r s f o ri t se c o n o m i c g r o w t ha n d s o c i a lp r o g r e s s t h er e s e a r c ho ng r e e nm a r k e t i n gh a s b e c o m ea nu r g e n tt a s k i tn o to n l yc o n c e r nt h es u s t a i n a b l e ，s t a b l ea n dh e a l t h y d e v e l o p m e n to fc h i n a sn a t i o n a le c o n o m ya n de n d u r i n gp r o s p e r i t yo fc h i n e s e e n t e r p r i s ei nt h em a r k e tc o m p e t i t i o nh i n g e s t h e s i sb a s e do nt h eb a s i cc o n c e p ta n dt h e o r yo fg a m et h e o r ya n dg r e e n m a r k e t i n ga n ds y n t h e t i c a l l yu s et h et h e o r ya n dm e a n s o fm a n ys u b j e c to p e no u t t h ec o m m o nt h e o r ya n dr u l eo fg a m et h e o r ya n dg r e e nm a r k e t i n g ，a n dc a r r y t h r o u g ht h ec o n s u m e rb e h a v i o ra n a l y s i so fg r e e nm a r k e t i n g ，a n di n d i c a t e t h a t g r e e nc o n s u m e rc h a r a c t e r i sa c o m p l i c a t e dw h o l e i t i n c l u d ep o p u l a t i o na n d s o c i e t y e c o n o m i cf a c t o rc h a r a c t e r 、c u l t u r ef a c t o r c h a r a c t e r 、i n d i v i d u a l i t y p s y c h o l o g yf a c t o rc h a r a c t e r 、a t t i t u d ec h a r a c t e r 、r e s i d e n c ec h a r a c t e r a n dc a r r y t h r o u g ht h ee n t e r p r i s eb e h a v i o ra n a l y s i so fg r e e nm a r k e t i n g i ti n d i c a t et h a t t h e e n t e r p r i s e ss t r e n g t h 、e n e r g ya n d b e n e f i ti st h em a i ni n f l u e n c ef a c t o ro f w h e t h e r o rn o tt h ee n t e r p r i s ee n t e rg r e e nc o n s u m em a r k e ta n dd e v e l o pg r e e nm a r k e t i n ga t h o wm u c hd e g r e e i te s t a b l i s he n t e r p r i s ea n dc o n s u m e r sc o m p l e t ei n f o r m a t i o n s t a t i cs t a t eg a m em o d e la n d c o m p l e t ei n f o r m a t i o nd y n a m i c s t a t eg a m em o d e la n d c a r r yt h r o u g hs o l u t i o na n da n a l y s i s i te s t a b l i s hg a m e m o d e lb e t w e e ne n t e r p r i s e a n d c a r r yt h r o u g hs o l u t i o na n da n a l y s i s 哈尔滨工程大学硕士学位论文 b u tt h er e s e a r c ho f e n t e r p r i s eg r e e nm a r k e t i n gb a s e do ng a m et h e o r yi sn o t p e r f e c ta b o u ts o m eq u e s t i o n sl i m i t e db yv a r i o u sk i n d so fs u b j e c t i v ea n do b j e c t i v e c o n d i t i o n i tn e e d st h em a s s e so fw o r k e r s m a k i n gg r e a te f f o r t sc o n t i n u a l l y k e y w o r d s ：g a m et h e o r y ： g r e e n m a r k e t i n g ；e n t e r p r i s e ；s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t g r e e n p r o d u c t 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下， 由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献等的 引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已经注明 引用的内容外，本论文不包含其他任何个人或集体已经公开 发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。 作者( 签名) ：熊幽 日期：嗡年l 月目日 哈尔滨工程大学硕士学位论文 j j i ；i i i ；i - _ l i i i j i i _ _ _ _ i i j j i i i i _ ；j i i i _ _ _ 自i ji i i _ - _ 第1 章绪论 1 1 论文写作的背景及意义 1 1 1 论文写作的历史背景 2 0 0 多万年前，人类诞生了，地球对人类十分友爱，无私地提供充足 的生存环境。然而，人类却“雄心勃勃”地要“征服地球”，不断地向这个 星球开战，而最终，人类对地球的“摧残”反过来也惩治了自己。 早在2 0 世纪4 0 年代，就有人呼吁环境问题，但并没有得到足够的重 视，到了2 0 世纪6 0 年代，尤其是美国生物学家卡尔逊女士的划时代作品 寂静的春天发表后，情况开始变化，人们的环境认识不断加强，爿越 来越意识到环境问题的迫切性和重要性。 1 9 7 2 年6 月，联合国人类环境会议发表了人类环境宣言，郑重向 全世界宣告：“保护和改善人类环境已成为人类一个迫切的任务。”宣言说 “现在已达到历史上这样一个时刻：我们在决定世界各地的行动的时候， 必须更加审慎地考虑它们对环境产生的后果。由于无知或不关心，我们可 能给我们的生活和幸福所依靠的地球环境造成巨大的无法挽回的损害，反 之，有了比较充分的知识和采取比较明智的行动，我们就可能使我们自己 和我们的后代在一个比较符合人类需要和希望的环境中过着较好的生活。” 从2 0 世纪7 0 年代起，以保护环境，保护地球为宗旨的环保运动在全 球蓬勃兴起，轰轰烈烈地发展起来，各国相继爆发了以“绿色产品”为主 导的“绿色革命”。与此同时，这种绿色革命正波及各行各业，日益影响 着企业的经营与销售，于是伴随着绿色需求，以消除和减少产品对生态和 社会环境影响的营销实践活动便逐步兴起并发展起来，终于在8 0 年代末， 9 0 年代初产生了绿色营销。 受国际范围内“绿色浪潮”的影响，同时也考虑到自身可持续发展的 需要，目前我国企业中部分具有长远眼光，具备现代经营观念，同时资金、 技术等各方面条件较好的企业已树立了绿色营销观念，实施绿色营销。但 不可否认，我国的大部分企业在实施绿色营销方面普遍缺乏自觉性，片面 追求利润目标，忽视企业行为对自然环境的影响，具体表现有阻下几个方 面： ( 1 ) 部分资金雄厚、经营观念超前的大企业已树立了绿色营销观念，开 哈尔浜工程大学硕士学位论文 始实施绿色营销。2 l 世纪是一个环保时代，加入w t o 后，要想在竞争激烈 的国内、国际市场上保持优势，必须树立环保意识，实施绿色营销。许多 有条件的大企业，如青岛海尔、上海巴斯夫、厦门a b b 、广东科龙、大连 三洋制冷等企业都已相继通过了i s o l 4 0 0 0 国际环境管理标准认证。 ( 2 ) 生产绿色产品已成为部分企业的宗旨。由于我国不少企业已具有强 烈的环境保护意识，同时许多消费者要求使用健康、无害的产品，因而不 少企业已将生产绿色产品作为企业经营的宗旨和竞争法宝。 ( 3 ) 许多企业的社会责任意识开始形成。随着现代营销观念在我国的逐 步推广，许多企业日益认识到，作为社会的一分子，企业应当承担社会责 任。当今激烈的竞争现实，也促使企业开始关注自身在公众心目中的良好 形象。 ( 4 ) 尽管我国企业在实施绿色营销方面具备了一个良好开端，但就整体 而言，大多数企业的绿色营销观念尚未建立起来。主要表现在以下方面： 企业的经营目标仍然停留在刺激消费阶段，营销工作重点仍然是刺激消 费者更多地消费产品：资源保护尚未成为各类企业的经营原则，环境成 本意识不强，未树立正确的资源观；绿色标志制度尚未引起大多数企业 的重视，由于绿色标志制度的非强制性，大多数企业对获取绿色标志兴趣 不大；企业在营销手段上尚未有效地引入绿色思维方式。 可见，目前我国企业中虽然部分企业已开始实施绿色营销，获得 i s 0 1 4 0 0 0 国际环境管理标准认证，但大多数企业仍然只注重眼前利益，强 调利润目标，真币意义上的绿色营销观念并未完全建立起来，企业实施绿 色营销任重而道远。 1 1 2 论文写作的意义 本选题拟从博弈论和绿色营销的基本理论出发，提出博弈论和绿色营 销一些基本原理，进行绿色营销中企业与消费者之间的博弈分析和绿色营 销中企业之间的博弈分析，本选题的研究具有客观必要性。 绿色营销之所以能在很短的时间内在全世界各国迅速推广，归因于绿 色营销具有重要的社会意义。 首先，绿色营销能促进资源的合理配置，提高资源使用效率；绿色营 销能促进消费者绿色意识的觉醒；绿色营销能促进政府、社会团体、新闻 媒体等机构有效适度的管理和监督企业，限制企业无节制的掠夺和浪费环 境资源的行为，迫使企业从人类生存和社会持续发展的利益出发，把开发 2 哈尔滨1 程人学硕士学位论文 和利用资源与保护环境结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于提 高消费者及人类社会的福利。 其次，绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场份额。随着消费者绿 色意识的增强，购买绿色产品成为时尚和必然的选择，企业通过绿色营销， 可以扩大市场占有率，使企业立于不败之地。 再次，促进企业文化建设和优化企业行为，构建企业绿色新形象。绿 色营销促使企业采取以“管道前端”( 特指污染生成以前的工艺流程) 控制 为主的清洁生产方式，在企业内部营造清洁和安全的工作环境，有利于企 业职工身心健康，培育企业“绿色文化”。从企业对外行为看，通过绿色营 销把企业自身利益目标融入消费者和社会的利益中，消除企业不顾长远利 益的“营销近视病”，同时保护合法企业、合法行为和合法利益，促进企业 整体形象的提升。 第四，推动绿色文明的发展。通过绿色营销活动，协调“企业保 护环境社会发展”的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至 于对后代的生存和发展构成危害和威胁，促进社会绿色文明的进步。 第五，有利于社会实现可持续发展目标。近几年不少专家指出社会可 持续发展的前提是各种资源必须在环境生态平稳容量之内有较充分的选择 和利用。可见，在全社会发展绿色产业、鼓励和促进企业开展绿色营销、 提倡绿色文明，有利于实现社会持续发展目标，保证社会持续发展。 本论文的研究有助于企业明确博弈论的基本知识和绿色营销的内涵、 意义、特征、基本原理等，这样可以为企业开发绿色产品、实施绿色营销、 实现可持续发展提供依据，进而为企业决策提供依据，为国家管理部门提 供决策建议。 1 2 国内外研究现状 博弈论( g a m et h e o r y ) ，是研究各方策略相互影响的条件下，理性决 策人的决策行为的一种理论。1 9 4 4 年y o nn e u m a n n 和m o r g e n s t e r m 合著的 博弈论与经济行为一书的出版标志着系统的博弈理论的初步形成。五 六十年代是博弈论研究、发展最重要的阶段，一些重要的博弈论的概念就 是在这个阶段发展起来的，如“纳什均衡”。不过，博弈论真正得到重视还 是近十多年的事。现在博弈论f 在得到越来越多经济学科的接受和运用， 贯穿了几乎整个微观经济学，并且已扩展到宏观经济学，产业组织理论， 在环境、劳动、福利经济学等方面的研究也都占有重要的地位，大有“吞 噬”整个西方现代经济理论的趋势。1 9 9 4 年n a s h 、s e l t e n 、h a r s a n y j 等 哈尔滨工程大学硕士学位论文 “博弈论”巨匠共同获得诺贝尔经济学奖，更使博弈论作为重要的经济学 科分支的地位和作用得到了最具权威的肯定。博弈论的应用范围不仅包括 经济学，政治学、军事、外交、国际关系、公共选择，还有犯罪学等等， 都涉及到博弈论。 我国学者张维迎认为：博弈论是研究决策主体的行为发生直接相互作 用时候的决策以及这种决策的均衡问题。严格说来，博弈论并不是经济学 的一个分支，它是一种方法。实际上，博弈论常常被看作数学的一个分支， 和系统论、控制论一样，它最大的功能就是为其他学科的研究提供方法。 我国学者万后芬认为绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相 结合的一种现代市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施。 我国学者沈根荣认为：“绿色营销是环保时代营销学理论发展的必然 产物”。 我国学者王方华等人认为绿色营销有狭义和广义之分，最窄的概念范 围可称之为“绿色产品的营销”，稍宽一点的概念范围指一种贯彻环保于其 中的市场营销，而更广一些，“绿色”可象征一种顾全大局的考虑问题和做 事的方式，具体到营销中，则不仅仅包括一种环保的思想，亦包括在营销 过程中用一种系统的方式，一种顾全大局和长远发展的思维方式来迸行营 销。 国内其他学者对绿色营销的认识也不尽一致。有的认为绿色营销是指 以产品对环境的影响作为中心的市场营销手段，或以环境问题作为推进点 而展开的营销实践；有的人认为绿色营销是指从本质上改革生产实践和消 费品的处理方式，包括产品本身，包装，加工过程，并利用“绿色”概念 来推销产品；也有的认为绿色营销是指实现自身利益、消费者需要和环境 利益统一的，关于产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过 程。 美国著名学者哈佛商学院的布兰登勃格( b r a n d e n b u r g e r ) 教授和耶鲁 管理学院的内勒巴夫( n a l e b u f f ) 教授指出：博弈论是在变化的商业环境中 求生的思想方法，它直指所有问题的关键一找到正确的战略并作出正确的 决策。 英国威尔斯大学k e np t a t t i e 教授在其所著的绿色营销一化危机为商 机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费 者与社会需求，并且带来利润及永续经营的管理过程”。 w a l t e r c o d d i n s t o n 于1 9 9 3 年在其所著的环境营销这本书中认 4 哈尔滨工程大学硕士学位论文 为：将环境管理认知并作为事业发展的义务和成长机会的营销活动即绿色 营销。 绿色营销概念一经提出，立即受到了营销者的广泛欢迎和应用，现在， 越来越多的企业己开始通过“绿色产品”、“绿色价格”、“绿色分销”、“绿 色广告”等绿色营销策略适应和满足市场日益增长的“绿色需求”和“绿 色消费”，在环境保护方面发挥了积极作用。尽管如此，绿色营销作为目前 广泛使用的一个术语，内涵仍存在许多争议，实践仍然局限在那些通过提 供有限数量的绿色产品迎合有限数量的绿色消费者需求的“绿色企业”上。 当允许市场提供非绿色产品且这些产品能够甚至更多地为企业带来利润 时，绿色营销的发展必然会受到限制。总体来看，绿色营销假设生产者受 市场驱动是合理的，但高估了消费者对有益环境的产品需求。 1 3 论文的总体思路及研究方法 1 3 1 论文写作总体思路 本论文的总体思路是根据博弈论和绿色营销的基本概念和基本原理， 综合运用多学科理论和方法，揭示博弈论和绿色营销的一般原理和规律， 进行绿色营销中企业与消费者之间的博弈分析和绿色营销中企业之间的博 弈分析。为普通居民的消费提供建议，为企业开发绿色产品、实施绿色营 销提供理论依据，为政府的经济政策提供参考。 1 3 2 论文主要内容结构 本论文主要研究内容结构如下： ( 1 ) 研究与本论文相关的基本理论。其主要内容为马克思主义哲学、生 态经济学、环境经济学、可持续发展理论等等； ( 2 ) 研究博弈论与绿色营销的基本理论。其主要内容为博弈论的涵义、 基本要素、分类以及绿色营销的定义、原因、特征、内容与步骤等等； ( 3 ) 研究绿色营销中的消费者行为和企业行为，主要包括绿色消费者的 特征、绿色消费者的心理、绿色营销与传统营销的差异、传统营销企业向 绿色营销企业的转变等等； ( 4 ) 研究绿色营销中企业与消费者之间的博弈分析，其主要内容分为企 业与消费者完全信息静态和企业与消费者完全信息动态博弈分析； ( 5 ) 研究绿色营销中企业之间的博弈分析； ( 6 ) 我国企业实施绿色营销的对策研究。 5 哈尔滨工程大学硕士学位论文 b e 1 3 3 研究方法 ( 1 ) 理论研究与专家咨询、政府咨询相结合。主要用于探讨博弈论和绿 色营销的有关经济原理以及博弈论和绿色营销的现状等等。 ( 2 ) 规范分析和调查访问相结合。规范分析则用于绿色营销对策、建议 等方而的研究，为了使理论研究有充分的事实依据，使对策研究符合我国 的实际，还要进行调查访问。 1 4 论文的创新之处 ( 1 ) 进行了绿色营销中的消费者行为分析，指出绿色消费者特征是个复 杂的整体，它包括人口和社会经济因素特征、文化因素特征个性心理因素 特征、态度特征、居住地特征。 ( 2 ) 进行了绿色营销中的企业行为分析，指出企业的实力、活力与效益 是企业是否进入绿色消费市场，在多大程度上开展绿色营销活动的主要影 响因素。 ( 3 ) 建立了绿色营销中企业与消费者完全信息静态博弈模型和企业与消 费者完全信息动态博弈模型，并进行了求解与分析。 ( 4 ) 建立了绿色营销中企业之间博弈模型，并进行了求解与分析。 6 哈尔滨工程大学硕士学位论文 第2 章与本论文相关的基本理论研究 2 1 马克思主义哲学与绿色营销 2 1 1 人与自然相互依存 马克思和恩格斯在有关著作中系统地揭示了人、社会与自然界之间的 内在联系及其发展规律，认为人、社会和自然界之间是相互联系、相互作 用的有机整体。马克思指出：“自然界，就它本身不是人的自身而言，是人 的无机的身体。人靠自然界生活。”“人的肉体生活和精神生活同自然界相 联系，也就等于说自然界同自身相联系，因为人是自然界的一部分。”随着 自然科学的发展，“人们愈会重新地不仅感觉到，而且也认识到自身和自然 界的一致，而那种把精神和物质、人类和自然、灵魂和肉体对立起来的荒 谬的、反自然的观点，也就愈不可能存在了”。因此，马克思和恩格斯十分 强调人、社会和自然界紧密联结的不可分割性，是有机的统一整体，从而 提出了“社会的自然”、“人化了的自然界”的生态经济系统思想，创立了 马克思主义的人与自然相互关系的学说。 2 1 2 人与自然之间是物质变换的关系 马克思和思格斯认为，人与自然之间的关系，只能是物质变换的关系。 人的劳动是社会发展的基础，而“劳动首先是人和自然之间的过程，是人 以自身的活动来引起、调整和控制人和自然之间的物质变换的过程”。这个 劳动过程是人们为了生存和发展的需要而占有自然物的活动，是人和自然 之间的物质变换的一般条件，也是人类生活的永恒条件，“它不以人类生活 的任何形式为转移，倒不如说，它是人类生活的一切社会形式所共有的”。 马克思进而论述了人类与自然之间物质变换关系的两个方面：一方面， 人类不是单纯消极地适应自然，而是能够认识和改造自然的。马克思指出： “社会地控制自然力以便经济地加以利用，用人力兴建大规模的工程以便 占有或驯服自然力，这种必要性在产业史上有着最有决定性的作用。”他 批判“人是环境和教育的产物”的错误观点时说：“环境正是由人来改变的， 而教育者本人一定是受教育的。”恩格斯在自然辩证法中也指出：“动 物仅仅利用外部自然界，单纯地以自己的存在来使自然界改变；而则通过 它所做出的改变来使自然界为自己的目的服务，来支配自然界。”另一方面， 人类在改变自然界为自己服务时又不能违反客观自然规律，否则就要受到 自然界的报复。马克思指出：“耕作如果自发地进行，而不是有意识地加以 哈尔滨工程大学硕士学位论文 控制，按理而来的就是土地荒芜，像波斯、美索不达米亚等地以及希腊那 样。”恩格斯告诫人们：“我们不要过分陶醉于我们对自然界的胜利。对于 每一次这样的胜利，自然界都报复了我们。每一次胜利，在第一步都确实 取得了我们预期的结果，但是在第二步和第三步却有了完全不同的、出乎 预料的影响，常常把第一个结果又取消了。”他强调要“一天天地学会更加 正确地理解自然规律，学会认识我们对自然界的惯常行程的干涉所引起的 比较近或比较远的影响。”马克思和恩格斯的哲学观点为绿色营销奠定了 理论基础。以马克思主义哲学作为绿色营销的理论基础，就是要正确认识 人类的市场营销活动对地球生态环境的依赖关系，以及通过人类的市场营 销活动来改造自然、支配自然界、使之更好地为自己服务的能动作用；我 们不但要研究和掌握自然规律、分析和揭示违背自然规律的市场营销活动， 而且要分析人类正常对自然界惯常行程的干涉所引起的近期或远期的不良 影响，并制定相应的改进措施，以协调人类的市场营销活动与自然发展规 律之间的关系，从而达到持续经营的目的。 2 2 生态经济学与绿色营销 当全球环境出现的危机已经直接威胁人类社会的生存和发展之时，人 们开始觉醒了，并纷纷行动起来。很快的，以环保为核心的绿色浪潮席卷 大地，整个世界进入一个绿色时代。而在这潮流中，传统经济学亦与生态 学结合起来，形成了生态经济学。 2 。2 1 生态经济原则 生态经济学认为：社会的发展不仅仅要以经济增长为目标，而且必须 改善生态质量。进行生态保护与资源保护，由此提出了生态经济原则： 社会发展要与自然环境状况相适应，社会生产力结构必须与自然地理结构 相适应，为了合理地开发利用自然，社会需要不断地调节和提高自己的生 存素质；经济活动不仅要进行经济建设，而且要同时进行生态建设，以 经济效益和环境效益统一为目标，即以社会劳动和自然生态潜力的最小总 和消耗来取得最好的生态经济效益作为经济发展的基本原则；在经济 增长的同时必须注意维护生态潜力，因为经济增长要依赖健全的生态，一 定的生态潜力是一定的经济潜力的基础，经济增长不能以损害环境为代价， 为了经济增长而对自然的索取要限制在生态上允许的限度内，对可更新资 源的开发利用不能超过它的再生能力，对所有资源的利用要把资源最大限 度地转化为产品，减少废弃物排放，并实行废弃物资源化的政策，使废弃 哈尔滨i t 程大学硕士学位论文 物重新进入生产过程，使物质再循环成为社会的重要目标；对资源开发 实行补偿的原则。随着人类对自然资源的开发，社会必须投入用于资源保 护的资金，从而对自然资源的消耗进行补偿，维护自然资源的利用与保护 之间的平衡。并且，要随着经济增长而增加对自然资源的开发，保护资源 的投资也必须相应地呈增长的趋势，使生态潜力的增长速度超过经济增长 速度，自然物质生产增长的速度超过消费增长速度，从而在经济发展和消 费增长的同时增长生态潜力，只有这样才有可能实现经济的持续发展。 在市场经济的条件下，为了实施上述生态学原则，必须转变环境质量 和自然资源由于不是人类劳动产品而不具有经济价值的观念，改变自然资 源无偿使用的经济政策。自然资源作为经济资产，它是具有经济价值的， 通过对它们的经济评价制定对它们使用的价格，从而实行自然资源有偿使 用的经济政策。 2 2 2 生态经济学与绿色营销观念 绿色营销观念是在工业文明走向衰败，引导人类社会继续向前发展的 生态文明产生的前提下，企业萌生的一种新的营销观念。生态文明信奉“人 是自然的一员”的哲学观点，在生产和生活活动中遵循生态学原理，谋求 建立人与自然和谐相处，协调发展的关系，在增值资源的基础上开发利用 自然资源、发展经济，同时建立良好的生态环境，建立具有“经济发展一 一环境保护社会公正与稳定”等基本功能的世界政治经济体制和秩序， 依靠不断发展的科学技术，进行适度规模的社会生产消费，以同时满足人 的物质需求、精神需求和生态需求，提高人类整体生活素质，实现社会、 自然与人类的永续发展。因此，绿色营销观念即要求企业将绿色经营意识 纳入生产经营体系之中，以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调 污染防治、充分利用资源、充分开发新资源、资源的再生利用，将社会效 益和企业的经济效益合为一体。 生态经济学以生态系统( 包括生命系统和环境系统) 和经济系统相互交 织、相互作用、相互耦合而成的生态经济系统为对象，从生态系统与经济 系统矛盾运动中研究人类社会经济活动与自然生态的相互发展关系，揭示 其在人们的经济生活和经济关系上的规律性。它以人类经济活动为中心， 重点研究两个系统相互作用过程中所发生的经济现象和经济关系，揭示产 生这些经济问题的生态经济原因，探讨解决这些经济问题的理论原则，以 调节人类社会的经济活动，使人与自然、社会经济与生态环境能够扔调发 展。 9 哈尔滨工程大学硕士学位论文 生态经济学从理论上探讨了使人与自然，社会经济与生态环境协调发 展的原则，而绿色营销则是企业在生产经营活动中，以自己的实际行动一 一绿色营销活动来实现人与自然、社会经济与生态环境的协调发展，因此， 生态经济学是绿色营销观念产生的理论基础。 2 2 3 生态价值论与绿色产品价格形成 现代经济社会是社会经济和自然生态互相制约、互相作用的生态经济 有机体，因此，生态环境是有价值的。现代经济社会是生态经济有机体， 这就决定了它的生态经济生产与再生产已由过去那种对自然界的单方面的 作用，即向生态系统索取，逐渐被互相作用所代替：一方面，在经济再生 产过程中，人类劳动要有自然界提供具有实在使用价值的自然物质作对象， 并受到自然界的协助。因此，现实的使用价值是劳动和自然物质相结合助 产物。另一方面，在自然再生产过程中越来越多的自然物质和生态因子要 达到可供人类及其社会使用的形态时，只有经过劳动过滤，加上人的协力， 才能由潜在使用价值变成具有满足人类生存和经济社会发展所需要的实在 使用价值。 在现代经济社会条件下的自然资源和自然环境，虽然主要不是在人工 劳动下产生与形成的，但在某些生态生产与再生产的环节上，是与社会经 济生产与再生产相互交织、相互作用的，因而人们已经直接或间接地为使 生态系统朝着有利于人类自下而上和经济社会发展的方向进化与演变，使 自然物质由潜在使用价值转化为实在使用价值都要付出一定量的物化劳动 和活劳动。这些劳动转移凝结于生态系统之中，就形成了生态价值。 绿色产品的价格同非绿色产品的价格相比，多了一种“生态环境成本 ( 企业用于环保方面的支出) ，这种成本则体现了生态环境的有价性。因此， 生态价值论是绿色产品价格形成的理论基础。 2 3 环境经济学与绿色营销 2 3 1 环境系统与经济系统 水圈；二二二二二二吐物圈i 二= = = = 一岩石网 图2 1 环境系统 1 0 哈尔滨工程大学硕士学位论文 # i 苗i i 嗣蓝i 宣i i l 墨；i i _ ；薯嗣_ 宣盛暑皇i i i 叠皇i ；ij 皇；i i i _ e 王 i 置_ 宣i i i _ e 环境经济学中研究的环境系统( 见图2 1 ) 包括水圈、大气圈、岩石 圈和生物圈，该系统中各个组成部分相互联系、相互影响和制约。 环境经济学中研究的经济系统，一般指社会再生产过程中的生产、交 换、分配和消费四个环节所构成的相互制约统一体( 见图2 2 ) 。 1 图2 2 经济系统 其中，生产起决定性的作用，它决定交换、分配与消费，而后三者又 反过来影响生产。环境系统和经济系统之间存在着复杂的联系，它们之间 通过物质、能量和信息的交换，相互作用和联系，耦合为一个整体，构成 了环境经济系统。 2 3 2 环境与经济的关系 环境与经济紧密相连，是一种辩证关系。前者为后者之基础，后者的 发展对前者的变化起主导作用。经济的发展可对环境产生正面或负面的影 响，而环境的变化又反过来影响经济的发展。 l 环境是经济的基础 环境的基础作用包括：经济系统是环境系统的产物。人类出现后， 利用和改造自然到一定阶段后才产生了经济系统；环境系统向经济系统 提供大量的资源，作为经济生产过程的输入物；经济过程产生一定量的 废弃物，环境则可利用扩散、贮存、同化废物等机能来容纳它。这可减少 人处理废物的费用。经济活动以一定的环境条件为保证。 2 环境是经济发展的约束 经济发展不能超出环境的承受能力，这可以从图2 3 环境与经济的耦 合关系看出。 图2 3 中，d l = 污染物增加量一污染物更新量。污染物增加量是指人类 社会经济系统向环境的排污量。污染物更新量是指破坏自身对污染物的分 解量。d 2 = 资源需求量一资源更新量。资源需求量是指经济系统对环境资源 哈尔滨工程大学硕士学位论文 污染物 现存量 污染物 增加量 更新量 、a 资源 增加量 资源 现存量 更新量 、| | 1 ) 2 图2 3 环境与经济的耦合关系 的需求量或开采量。资源更新量是指环境资源的生长量。若把d 1 和d 2 综 合考虑。则有以下9 种情况： ( 1 ) d 1 0 ，d 2 o ，污染加重，资源枯竭，出现恶性循环。 ( 2 ) d 1 0 ，d 2 = o ，污染加重，资源维持，也是恶性循环。 ( 3 ) d 1 0 ，d 2 o ，污染加重，资源更新，这种情况般很少出现。 ( 4 ) d i = o ，d 2 o ，污染维持，资源枯竭，基本上是恶性循环。 ( 6 ) d i = o ，d 2 = o ，污染维持，资源维持，环境系统维持现状。 ( 7 ) d i o ，污染减少，资源枯竭，基本上是恶性循环。 ( 8 ) d l 0 ，d 2 = o ，污染减少，资源维持，基本上是种良性循环： ( 9 ) o l 0 ( 5 5 ) 表5 1 企业和消费者的战略空间和支付 赢莉袢坚 绿色营销非绿色营销 消费者镱略 购买 u g ，中p u 。，中。 不购买 0 ，一a c 。0 ，一c 。 哈匀滨丁程大学硕士学位论文 根据上述假设，企业和消费者在做出决策之前都不知道对方的行动， 可以认为他们的行动是同时进行的，因此，这种对策属于完全信息静态博 弈。双方的战略空间、支付及其概率如上一页表5 1 所示。 5 1 3 完全信息静态博弈模型的求解与分析 1 当中。 一 a c 。，上述博弈存在唯一的纳什均衡点( u 。，o ，) ，即各方都不再有主动 改变自己策略的动力和积极性。它表示：消费者购买绿色产品且企业导入 绿色营销。对消费者而言，如果企业导入的是绿色营销，消费者的最优战 略是购买( 因为u 。 0 ) ，获得的效用是u 一如果企业导入的是非绿色营 销，消费者的最优战略也是购买( 因为u 。 0 ) ，获得效用为u 。另一方 面，再考虑企业的战略选择，如果消费者购买，企业的最优战略是导入绿 色营销( 因为o 。 一a c 。) 。因此，( 购买，绿色营销) 这一博弈的占 优战略均衡，也是纳什均衡，这一解是稳定的。 如果一a c 。 。时的博弈解 即非绿色营销的实际收益大于绿色营销的收益所得，如果一a c 。 中，) ，如果消费者不购买，企业的 哈尔滨工程大学硕士学位论文 最优战略也是选择非绿色营销( 因为一h c ， 一ac 。，无论企业导入绿色营销或非绿色营销，消费者 的占优战略是购买；企业没有占优战略，企业的最优战略依赖子消费者； 如果消费者选择购买，则企业的最优战略是非绿色营销，如果消费者选择 不购买，则企业的最优战略是绿色营销。这时博弈的均衡解也可应用“重 复剔除严格劣战略”的方法求出。消费者是理性的，肯定不选择不购买这 一劣战略，不论企业选择什么战略，消费者只会选择购买，这样先把有占 优战略的博弈方的劣战略不购买剔除掉；企业也是理性的，能正确地预测 到消费者选择购买，那么，企业的最优选择只能是非绿色营销。这样，( 购 买，非绿色营销) 是这种情况下博弈的唯一均衡解，但( 购买，非绿色营销) 不是帕累托改进的，因为没有导入绿色营销，不能提高整个社会的福利。 5 2 绿色营销导入的完全信息动态博弈模型的建立、求解与 分析 在静态博弈中，由于受到短期利益的驱使，企业会实施非绿色营销， 生产非绿色产品，甚至用虚假广告推销劣质产品，欺骗消费者。从长远来 看，企业要获得长期利润，必将导入绿色营销，引导消费者形成合理的预 期。因为影响消费者满意感的主要因素之一是消费者对购物效果的预期， 一旦消费者的预期末得到满足，会采取向亲戚朋友倾诉、向消费者协会投 诉、向新闻媒体曝光等行为，影响其它消费者的购买选择，这同时也影响 企业的长期收益。据此，可以将该模型扩展为：一个参与人不固定，以企 业对一名消费者提供产品或服务的博弈为一个阶段的重复博弈。假设每个 消费者只购买一次，每个消费者都知道所有之前购买者的信息，也知道企 业导入的是绿色营销或非绿色营销。这种对策可以看作是一种完全信息动 态博弈。 该搏弈存在一个子对策纳什均衡：企业只要导入的是绿色营销，它就 可能一直做下去，任何阶段的消费者都会购买；若企业导入的是非绿色营 销，也可能继续做下去，但不见得任何阶段的消费者都会购买，因为消费 者了解了绿色营销和非绿色营销的利弊之后，特别是随着社会的发展，消 费者自己的消费层次提高了，“绿色”意识增强了，绿色消费市场成熟了， 消费者可能不再购买非绿色产品。这时，均衡的结果是( 购买，绿色营销) ， 哈尔滨工程大学硕士学位论文 即：每个消费者都得到u 。的效用，企业得到巾，的平均利润，整个社会的 福利也得到了改善，现作进一步分析。 先分析企业的最优策略。假设在消费者的战略确定的情况下，若企业 实施的是非绿色营销，得到中。的短期利润，消费者得到u 。的效用，但由 于企业和消费者之问的信息是对称的( 由假设4 知) ，消费者知道绿色产品 将给自己带来更大的效用，将选择不买，企业在以后阶段的利润就为0 。 若企业导入的是绿色营销，每一阶段他获得的利润将是中。假设投资利 润率为r ，则企业长期收益的现值为： 中。= 中。+ o 。( 1 + r ) _ 1 + 中，( 1 + r ) _ 2 + + 中。( 1 + r ) 州 = 中。j 址立( 5 6 ) o r 企业导入绿色营销的必要条件为： 中。2o 。 ( 5 7 ) 公式( 5 6 ) 代入公式( 5 - 7 ) 并化简可得： 三2 中。， ( 5 8 ) p n g 。 根据上述分析和模型，讨论企业营销的实际收益对营销策略的影响。 ( 1 ) 当中。 o 。时可分两种情况 第一种情况，当中。一中，时( 非绿色营销的超额利润较低) ，这时r 只须一个很小的取值( 甚至小于投资平均利润i ) ，就能使公式( 5 - 8 ) 成 立，即投资绿色营销，只需要一个很低的投资利润率就可使绿色营销的长 期期望收益大于非绿色营销的收益。这时，一般企业会选择实施绿色营销。 第二种情况，当中 中，时( 非绿色营销的超额利润较高) ，r 必须 有一个很大的取值( 甚至远远高于平均投资利润率i ) ，才能使公式( 5 - 8 ) 成立，即企业导入绿色营销的投资利润率要达到这一水平相对比较难，因 此，投资风险较大。这时，一般企业会选择导入非绿色营销。 第三种情况，由公式( 5 - 8 ) 结合上述分析，当非绿色营销的实际收益 与绿色营销的收益之差额( 巾。一中。) 超过碡，企业才会实施非绿色 i 哈尔滨工程大学硕士学位论文 营销。 o 。 因此一是企业是否实施绿色营销的转折点。 再分析消费者的最优战略。假设每个消费者只关心自已的支付，只有 当他知道了企业导入的是真实绿色营销后才会购买。如果企业做过虚假绿 色营销，消费者就预料企业还会做虚假绿色营销，则其最优策略就是不买。 5 3 本章小结 在完全信息静态博弈模型中，当中。 一a c 。还 是一ac 。 中g 时，无论是一a c g 一ac 。还是一a cg 中。时( 非绿色