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客户满意度压力传递实证研究 中文摘要 客户满意是一种先进的管理测评手段，它通过分析影响客户满意状态的各种因 素，从所获得的信息中，汲取和建立客户满意指标体系，对管理过程和经营方法进 行测评，并有针对性地提出解决方案，它的应用有利于提高企业市场竞争能力和经 营管理水平。 客户满意度是衡量运营商可持续性发展竞争力的指标之一，客户满意度的提升 是“服务领先 战略目标的重要保障。中国移动自2 0 0 1 年开始即使用客户满意度 调查作为考核各子公司的手段之一，有力地提升了客户服务质量。 然而，随着服务资源投入的逐年增加，服务成本的不断上升，客户满意度并没 有同步提升。究其原因，一是由于一味地追逐客户满意，服务手段层出不穷，花样 翻新，不断地提升客户的期望值，给服务创新带来难度；二是满意度研究主要是基 于对客户感知的调查，而影响客户感知的因素很多。对移动公司而言，其服务和产 品是经过生产、支撑、窗口和渠道提供到客户，客户通过使用产品和服务，并在市 场营销和社会舆论的影响下产生感知。因而提升客户感知不单单是客户服务部门的 事情，因为客户感知的好坏不能简单地归于最终的实施环节。问题原因的寻求需要 从客户端出发，向纵深索源，需要各个部门共同行动起来。 客户满意度压力传递实证研究，是在深刻理解客户满意度模型原理的基础上， 透过对中国移动客户满意度测评发展及其成果的分析，立足中国移动客户满意度调 查指标体系，构建满意度压力传递模型，并结合福建省移动公司客户满意度拨测结 果，进行实证研究，同时提出客户满意度压力传递的策略建议，已期充分调动企业 内部的所有资源共同改善满意度，为创造以客户需求为导向的企业文化奠定良好的 基础。 本研究可供中国移动各省分公司制定提升客户满意度策略时参考。 、 关键词：客户满意度、压力传递、满意度提升 a ne m p i r i c a lr e s e a r c ho ns t r e s st r a n s f e r o fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a b s t r a c t c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sa na d v a n c e dm a n a g e m e n ta s s e s s m e n tt 0 0 1 w eu s ei tt o a n a l y z ea l lf a c t o r sw h i c ha f f e c tt h ed e g r e eo ft h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n do b t a i n u s e f u lm e s s a g e s ，a n de s t a b l i s ha ni n d e xs y s t e mo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nf r o mt h e m e s s a g e s t h e n ，w ew i l lu s et h ei n d e xs y s t e mt oa s s e s st h em a n a g e m e n tp r o c e s sa n d m e t h o do ft h ee n t e r p r i s e ，a n dp r o p o s ep e r t i n e n ts o l u t i o nt oi t sp r o b l e m t h ea p p l i c a t i o n o fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sh e l p f u lt oi m p r o v et h ec o m p e t i t i o nc a p a c i t yo fi nm a r k e t so f t h ee n t e r p r i s ea n dr a i s ei t sm a n a g e m e n tl e v e l t h ed e g r e eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni so n eo fi n d e xm e a s u r i n gt h es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n tc a p a b i l i t yo ft h eo p e r a t o r so fc h i n am o b i l e i t sa ni m p o r t a n t g u a r a n t e ef o rs t r a t e g i cg o a lo fs e r v i c ef i r s tt oi m p r o v et h ed e g r e eo fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n c h i n am o b i l eh a su s e dt h ed e g r e eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt oe v a l u a t e t h ew o r ko fi t ss u b s i d i a r yc o m p a n ys i n c e2 0 0 1 ，a st oe n h a n c ei t sq u a l i t yo fc u s t o m e r s e r v i c e h o w e v e r , t h ed e g r e eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd o e sn o tr i s ei nt h es t e pw i t ht h e i n c r e a s i n gi n p u to ft h es e r v i c er e s o u r c ea n dt h er i s i n gc o s to fs e r v i c eo fc h i n a m o b i l e t h er e a s o n sa r em a n i f o l d f i r s t ，f u r t h e rs e r v i c ei n n o v a t i o ni sd i f f i c u l tf o r c h i n am o b i l e ，b e c a u s et h ee x p e c t a t i o n so fi t sc u s t o m e r sh a v eb e e nr i s i n gi nt h es t e p w i t ht h ef a s t f o l l o w e dn e ws e r v i c em e t h o d sp r o v i d eb yc h i n am o b i l ea st os e e kt h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dm e e t i n g s e c o n d ，t h er e s e a r c ho nt h ed e g r e eo fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni sb a s e do nt h ec u s t o m e r sp e r c e i v i n go nt h es e r v i c ep r o v i d eb yc h i n a m o b i l e ，b u tt h ec u s t o m e r sp e r c e i v i n gc a nb ea f f e c t e db ym a n yf a c t o r s c h i n a m o bl i ep r o v i d e si t sc u s t o m e r sw i t hi t ss e r v i c ea n dp r o d u c t ，a n dt h ec u s t o m e r s p e r c e i v et h es e r v i c ea n dp r o d u c tt h r o u g ht h ep r o c e s so fu s e ，a n dt h ep e r c e i v i n gc a nb e a f f e c t e db ym a r k e t i n ga n dp u b l i co p i n i o n t h e r e f o r e ，t h ec u s t o m e r sp e r c e i v i n gc o u l d n o tb es i m p l ya f f e c t e db yt h ec u s t o m e rs e r v i c ep r o c e s s i ti sn o tj u s tt h et a s ko f c u s t o m e rs e r v i c ed e p a r t m e n tt ob e t t e rt h ec u s t o m e r s p e r c e i v i n g ，b u ta l ld e p a r t m e n t so f c h i n am o b l i es h a l la c ti nc o o r d i n a t i o nf r o mt h en e e do fc l i e n tt os o l u t et h e p r o b l e m t h ea r t i c l er e v i e w st h ed e v e l o p m e n to fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na s s e s so fc h i n a m o b l i e ，a n da n a l y z e si t sa c h i e v e m e n to nt h eb a s i so fa ni n - d e p t hu n d e r s t a n d i n go f p r i n c i p l eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm o d e l a n dt h e n ，t h ea r t i c l ec o n s t r u c t sam o d e lo ft h e s t r e s st r a n s f e ro fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a s e do nt h ei n d e xs y s t e mo ft h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o no fc h i n am o b l i e w h a t sm o r e ，t h ea r t i c l ep u r s u e sa ne m p i r i c a lr e s e a r c h o nt h es u r v e yd a t ao fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o no ft h es u b s i d i a r yc o m p a n yo fc h i n a m o b l i ei ns o m ep r o v i n c e a tl a s t ，t h ea r t i c l ea d v a n c e ss o m es u g g e s t i o na st os t r e s s t r a n s f e ro fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，w i t hav i e wt om o b i l i z ea l lr e s o u r c e so fc h i n a m o b l i et oi m p r o v ei t sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a n db r i n ga b o u tt h ec u s t o m e r - o r i e n t e d c o m p a n yc u l t u r ei nc h i n am o b l i e k e y w o r d s ：d e g r e eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；s t r e s st r a n s f e r ； e n h a n c e m e n to fs a t i s f a c t i o nd e g r e e 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名： 裁超重 本人承担一切相关责任。 日期：呈! 丑：翌：! 呈 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期问论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 本人签名：兰垦! 垒日期 导师签名：葛j 盏辱1 日期 书。 兰! 丑：旦：世 北京邮电大学t 商管理硕i ：专业学位论文第l 页共4 5 页 1 1 研究背景 第一章绪论 中国移动通信市场发展迅猛，经过改革重组，电信领域已经打破垄断，在各个 业务领域引入竞争机制，初步形成了企业相互竞争、共同发展的市场格局。中国移 动面临中国联通和中国电信小灵通的挑战。同时3 g 时代的到来，对企业的综合实 力提出了更高的要求。电信业务的改革，也必然加剧企业竞争，企业有必要增强自 己的综合实力。 中国移动作为提供移动通信服务的运营商，坚持“服务与业务领先”的企业发 展战略，在此战略下，树立科学发展观，理顺运营机制，优化资源配置，实施精细 化管理，提成执行能力，追求全面、协调、持续发展。 服务是双领先中重要的一环。运营商不但要开发满足客户要求的新业务，还要 使客户满意度和忠诚度持续保持行业最好水平，通过追求卓越的服务来提高企业境 界，塑造企业成功的典范。客户是企业的生命所在，没有满意的客户就没有企业的 发展f j i 途。 中国移动自2 0 0 1 年即开始客服满意度调查，并将其结果作为考核子公司的指 标，引导各子公司进行服务改进。随着中国移动对客户满意度理解的深入，调研模 型也在不断优化中，以更好更准确地测量客户满意度，更好地把握客户，指导中国 移动业务服务的改进。 1 2 研究内容 基于对中国移动客户满意度模型、商业过程及其子因素的分析研究，提出客户 满意度责任分解及传递的探索性方法，并进行实证研究。 目前中国移动各省分公司面对满意度考核及改进，不是由整个公司承担k p i 考核责任从而导致没有具体部门有具体责任，就是完全将责任给了客服部和市场部 从而导致这两个部门互相指责。本研究正是基于这种普遍性现状，大胆地对满意度 责任进行开创性的分解，并传递到更为具体的部门，以期达到相对明确的压力传递， 形成一套相对公平、合理、客观的满意度责任分解模型及其运用方法，以解决上述 的当前成为客户满意度提升瓶颈的难题。 客户满意度压力传递实证研究 北京邮电人学工商管理顾： 号业学位论义第2 页共4 5 页 该研究项目属于之前满意度研究尚未涉及的领域，仍有提升空间，但作为创新 性很强的研究项目，在实证中也取得了很好的实际效果，使得前后台责任更为明确、 压力传递避免模糊、短板改进落地更为有效的良好效果。 1 3 研究目的 本文在中国移动客户满意度研究的基础上，通过详细对客户满意度商业过程及 子因素的分析，提出客户满意度责任分解和传递的方法，并结合福建省移动公司满 意度拨测结果进行实证研究，本论文的目的在于： 1 、更深入应用中国移动客户满意度研究； 2 、了解目前影响客户满意度商业过程的构成因素； 3 、形成一套相对公平、合理、客观的满意度责任分解模型及其运用方法，将 客户满意度改善的压力在企业横向和纵向进行传递。 4 、从客户满意度角度整合公司前后台资源，改善和提升满意度压力传递各子 因素。 本文的研究主要采用定性和定量相结合的方法，以定性为主。在分析各商业过 程子因素时，采用定量的方法。在商业过程其它分析和策略研究时，更多采用定性 研究的方法。 1 4 现实意义 目前，国内电信业对满意度研究有了多方面的进展。但是，至今在满意度责任 分解、压力传递的领域尚未涉及，从而导致企业内部都明白满意度的重要性，可是 在企业内部分工、责任分解上极为模糊，出现谁都负责、谁又都不负责的服务管理 悖论，成为了满意度管理及提升的重大瓶颈。为努力写出一篇敢于解决实际工作中 急需解决、又尚未解决的现实问题的论文，本研究在导师的鼓励和多次指导、帮助 下大胆地深入到这一领域，紧密地结合了这几年北邮m b a 的理论学习，探索性地 将客户关系管理理论运用于实际工作中这一难啃的领域，以期为之提供一套创新而 又富有实效地解决模式，并进行相应的实证。作为一项解决现实难题的创新性研究， 不足之处尽管难以避免，但对于补充目自订电信业满意度研究的空白点以更有效地将 满意度提升模型贯彻于实际服务管理中有着独到的现实意义。在实证研究中也发 现，在以绩效为导向的企业管理机制中，由于明确了各部门对客户满意度结果的影 客户满意度压力传递实证研究 北京邮l u 大学工商管理顾：l ：专业学位论文 第3 页共4 5 页 响权重，所以可以清楚地将满意度改善和提升的责任列入部门绩效考核指标中，从 而牵引组织内部各部门共同关注客户满意度结果，整合企业内部相关前后台服务资 源，形成合力实现客户满意度改善的现实有效的提升。 第二章客户满意度压力传递研究的背景理论 2 1 客户满意度研究理论基础 2 1 1 客户满意度和客户满意指数的基本概念 客户( c u s t o m e r ) ，是指接受产品的组织或个人。客户有狭义和广义之分，狭 义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者，广义的客户要结合过程模型来理 解，任何一个过程中的接受者都是客户，因此客户在诸多分类法中也可以分为：外 部客户和内部客户。 满意( s a t is f a c t i o n ) 是指客户通过对一种产品服务的实际表现 ( p e r f o r m a n c e ) 与其期望值( e x p e c t a t i o n s ) 相比较后，所形成的愉悦或失望的感 觉状态。客户在购买产品服务前，通常都会对产品服务有所期待。这种期待可能 是心中清晰的意念，也可能是潜意识中不自觉的期望，但这种“事前期待”是客 观存在的。如果产品服务的实际表现低于期望，客户就会不满意；如果实际表现 与期望相匹配，客户就会满意；如果实际表现超过期望，客户就会高度满意或欣喜。 可见客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后的愉悦感。客户基于产品 服务的实际表现和期望的综合心理反映，将导致其在行为上的忠诚或抱怨的反应。 客户满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，简写为c s ) ，是指客户对其要求( 明示 的、通常隐含的或必须履行的需求或期望) 已被满足的程度的感受。在i s 0 9 0 0 0 ： 2 0 0 0 版中客户满意被定义为“客户对某一件事想以满足其需求和期望的程度的意 见”，并有注：“某一事项”是指，在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上 的特定时间的特定事件。客户满意度是客户满意程度的简称。 客户满意指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简写为c s i ) ，是指通过特定 的因果关系模型对客户满意程度心理感受的测评结果。客户满意指数相对于客户满 意度的概念来讲，主要是考察的不同期内客户满意度的相对变化。 客户满意度压力传递实证研究 北京邮l 乜人学f t 商管理顺：i ：专业学位论文第4 页共4 5 页 2 1 2 客户满意度理论的发展 瑞典( 1 9 8 9 ) 是世界上第一个测评和公却顾客满意指数的国家，已有十几年的历 史。随后德国( 1 9 9 2 ) 、美国( 1 9 9 4 ) 也开展了国家顾客满意指数的研究与测评工作。 至今，意大利、新西兰、英国、日本、韩国、马来西亚、我国的台湾地区等也相继 采用了c s i 这一新型的宏观经济指标。欧洲质量企业和欧洲质量管理基金会与阿 瑟安达信公司合作，通过对泛欧洲顾客满意指数的可行性研究，开发了欧洲顾客 满意指数( e c s l ) 。综观各国已构建的国家顾客满意指数，其理论模型和采用的方法 大同小异，其中美国顾客满意指数a c s i 模型和方法具有代表性。a c s i 模型和方法 是由密歇根大学商学院c l a e sf o m e l l 教授及其同事开发的。 a c s i 已经引起许多国家的普遍关注。到目前为止，美国约有2 0 0 家公司如可 口可乐、摩托罗拉、通用、a t & t 和花旗银行等世界著名公司被置于a c s i 的监控之 下，这些公司约占全美g d p 的3 0 左右。在整个欧洲实施的e c s i ，也己成为欧洲 公司的一项重要的战略管理工具。 1 9 9 5 年，清华大学赵平教授在国家经贸委“领导参阅”上发表了“客户满意 指数”一文，首先引进了客户满意指数概念。1 9 9 7 年，清华大学、中国人民大学、 中国质协、上海质协等陆续进行研究和推广。1 9 9 8 年，国家质量技术监督局委托 清华大学研究“中国客户满意指数评价方法”。1 9 9 9 年，国务院颁布关于进一 步加强产品质量工作若干问题的决定提出要“研究和探索产品质量用户满意度指 数评价方法，向消费者提供真实可靠的产品质量信息 。2 0 0 0 年，国家科技部委 托中国标准研究中心正式列课题，进行“中国客户满意指数 的研究。2 0 0 1 年， 在国家质量监督检验总局的统一协调安排下，进行了两次全国性试验研究，指数模 型、调查手段、计算和分析软件的可行性得到证实。2 0 0 2 年开始，中国客户满意 指数进入推广应用阶段。 2 2 客户满意度研究模型 2 2 1 客户满意度研究模型 客户满意理论既是构建客户满意度的理论基础，又是对客户满意指数( c s i ) 度量结果进行分析的基础，而客户满意度指数模型旨在发现和确定影响c s i 的因 客户满意度压力传递实证研究 北京邮i u 人学t 商管理顾卜譬业学位论文第5 页共4 5 页 素，以及c s i 和这些因素之问的作用机制。 目前，很多国家都建立了自己的客户满意度指数测评模型，所采用的测量模型 也不尽相同，其中具有代表性的有瑞典模型、美国模型和欧洲模型。 ( 一) 瑞典客户满意度指数( s c s b ) 测评模型 瑞典于1 9 8 9 年在世界上率先创建了国家层次上的了瑞典顾客满意度晴雨表指 数( s c s b ) ，图示如下： ( 图l 瑞典客户满意度指数( s c s b ) 测评模型) ( 图2 美国客户满意指数( a c s i ) 测评模型) ( 三) 欧洲客户满意度指数( e c s i ) 测评模型 欧盟国家也于1 9 9 9 年从德国开始进行了欧洲顾客满意度指数( e c s i ) 的首次 测评，图示如下： 客户满意度压力传递实i i l j i ) f 究 北京邮i u 人学r t 商管理硕一i ：专业学位论文第6 页共4 5 页 ( 图3 欧洲客户满意度指数( e c s i ) 测评模型) 3 、我国的客户满意度指数测评体系 ( 一) 清华提出的c c s i 结构模型 1 9 9 5 年，清华大学赵平教授在国家经贸委“领导参阅”上发表了“客户满意 指数”一文，首先引进了客户满意指数概念。1 9 9 7 年，清华大学、中国人民大学、 中国质协、上海质协等陆续进行研究和推广。1 9 9 8 年，国家质量技术监督局委托 清华大学研究“中国客户满意指数评价方法”。 清华提出的c c s i 结构模型是一个因果关系模型，如图4 所示： ( 图4 清华提出的c c s i 结构模型) 客户满意度压力传递实证研究 北京邮i 乜大学t 商管理硕：i ：专业学位论文 第7 页共4 5 页 ( 二) 中国石油兰州炼化公司提出的c c s i 结构模型 中国石油兰州炼化公司提出了c c s i 结构模型( 图5 ) ( 图5 中国石油兰州炼化公司提出的c c s i 结构模型) 中国石油兰州炼化公司提出的c c s i 结构模型，其主要特点是增加了市场环境 的因果要素。 2 2 2 客户满意度指标体系 客户满意指数( c s i ) 指标体系划分为四个层次( 图6 ) 。客户满意度每一层 次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一 层的测评指标的测评结果反映出来的，其中“客户满意度指数”是总的测评 目标，为一级指标，即第一层次；客户满意度模型中的客户期望、客户对质量的感 知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚等六大要素作为二级指 标，即第二层次；根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将六大要素展开 为具体的三级指标，即第三层次；三级指标可以展开为问卷上的问题，形成了测评 客户满意度压力传递实t i f 研究 北京邮l 【1 人学t 商管理硕i ：专业学位论文 第8 页共4 5 页 指标体系的四级指标，即第四层次。 ： i 一 一 一 1 对整体叩象的剐符等 i 顾客期望 苴他 顾客对质 产品的功能性及可靠性等 l 量的感知 i 萁他l l 调 顾 杳 客 满 顾客对价 l l 顾客对价格体系的认知l i 司 思 值的感知 l i 萁他l 卷 度 中 指 的 数 顾客满意il 顾客的总体评价性能价格i 问 总体程度 l i 萁他l 题 与 答 顾客投诉情况 案 俪而宜墒寞色 眺甘3 b 舡 l 其他 顾客重复购买的可能性 顾客忠诚 萁他 i 一级指标二级指标三级指标四级指标 2 3 客户满意度研究实施 ( 图6c s i 指标体系) 经济全球化进程推动了客户满意度测评活动的广泛开展，欧、美等发达国家和 地区，以及我国近年来在质量奖评审标准的修订中，都提出来客户满意或客户满意 度测量等方面的要求。欧洲质量奖的九大指标中，仅“客户满意”一项的分值就定 为2 0 0 分，占整个质量奖总分( 1 0 0 0 分) 的2 0 ；美国“马尔科姆鲍德里奇”国 家质量奖中，从“了解客户要求和期望”到“客户满意比较等8 个方面的分值就 客户满意度压力传递实白e 研究 北京邮1 1 1 人学t 商管理顺：i ：专业学位论文第9 页共4 5 页 达3 0 0 分，占总分1 0 0 0 分的3 0 ；我国正在制订中的“全国质量管理奖”评审条 件，已经将有关客户满意列入评审的重要内容和必要条件，我国从2 0 0 2 年起，正 式把品牌的客户满意指数作为中国名牌产品评价的重要指标之一。中国移动在考核 省公司的绩效指标中，仅客户满意度一项分值就占到2 0 分，是单项考核指标中最 高分值的指标。 2 4 中国移动客户满意度研究 2 4 1 中国移动客户满意度研究背景、目的 从2 0 世纪2 0 年代至4 0 年代现代移动通信的起步，到1 9 7 8 年底美国贝尔试验 室研制成功移动电话系统a m p s ，再到1 9 8 7 年中国第一个t a c s 模拟蜂窝移动电话 系统在广东省建成并投入商用，移动通信技术的发展经历了坎坷漫长的发展历程。 而人们对通信的需求也同样伴随着技术的演进而逐步创造并得到满足，需求的升级 最终又带动着技术的进一步发展。也正是一代代人不断的解决需求，不断的征服难 题，才带来了通信的发展和时代的进步。 在过去的十年里，传统的生活方式已经在迅速改变，人们更经常性地移动，职 业和个人生活之间的分界变得模糊，人们需要不分时问、地点访问很重要的信息， 发生在用户身上的这种生活方式的改变成为驱动移动通信发展的重要因素。 随着电信成熟市场的形成，电信运营行业将从粗放式发展走向精细化阶段，与 此相适应，用户时代必然到来，电信服务要真正落实以用户为中心才能获得可持续 发展的动力。从主要定位于取得新客户，到关注客户感受和客户满意度，从注重短 期价值，到客户终身价值的挖掘，应当成为未来业务转型的根本方向。 作为拥有全球最大用户数的移动通信公司，中国移动通信一直以了解用户需 求，解决用户难题为使命，以追求客户满意为企业的经营宗旨，已把客户满意度纳 入到绩效考核指标体系中，并占有较大的分量，给予较高的关注。通过几年的实践， 取得良好效果，在第三方每年度市场调查的过程中，中国移动客户满意度在同行业 企业中一直领先。在整个追求客户满意的过程中，也极大地提升了移动全体员工的 服务意识和服务水平。 2 4 2 中国移动客户满意度研究模型 中国移动自2 0 0 1 年以来关于客户满意度研究的模型已经有了几次改进，现以 客户满意度j 玉力传递实证研究 北京邮l 【1 人学t 商管理颁i ：专业学位论文第1 0 页共4 5 页 2 0 0 6 客户满意度模型进行分析说明。 2 4 2 1 中国移动客户满意度模型原理 按照以往的客户关系理论，绝大部分提升客户忠诚度的行为仅仅与客户感觉服 务质量和客户感觉价值有关，即这些行为往往都倾向于“有形、实在”的部分，我 们称之为理性部分。大多数满意度研究模型也仅仅关注这些消费者理性驱动因素对 忠诚度的影响。大多数的公司改善和提高客户关系实际上也是基于上面这个假设。 但是随着客户的逐渐成熟和市场竞争的加剧，基于上述假设而设置的客户关系改善 方案往往并不能完全达到提升客户忠诚度的最终目的。 随着技术的进步和市场竞争的加剧，不同产品及服务的有形因素差异正日渐缩 小，有时候真正导致用户忠诚行为的因素往往是无形的感性因素。如何通过品牌核 心价值的宣传，品牌理念的建设，以及品牌口号的宣传等等这些感性因素，来驱动 客户的忠诚意识，通过激发感性依附形成品牌忠诚度，以实现品牌的溢价价值。这 对建设中国移动客户忠诚度将具有长远的意义。下面的这些问题将有助于我们思 考： 这些因素的是否有作用? 它们是如何影响用户的忠诚行为? 它们以多大程度影响用户的忠诚行为? 不同的用户群的影响状况有多大不同? 这种影响对于中国移动的品牌战略有什么样的启示? 这种影响对品牌战略资源的分配有否帮助? 对客户从和企业接触开始，到最后可能变成忠诚客户的整个过程进行了说明， 强调了演变过程中的要点，同时对于新模型的相对变化也进行了说明： 认知 态度情感行为 形成激发决定 ( 图7 中国移动客户满意度模型原理) 客户满意度压力传递实证研究 北京邮电人学r t 商管理硕i ：专业学位论文第l l 页共4 5 页 随着客户忠诚行为理论的发展，当前最新研究认为客户首先通过使用及接 触产生行为态度，随后这种客户态度激发、升华到客户对公司及产品的感 性依附或背离，最后通过这种感性的因素决定客户的忠诚行为。 以往的研究理论不考虑客户的情感感性因素，只通过对客户的理性行为 研究其忠诚度的形成过程。基于这种模型原理( 图7 ) ，2 0 0 6 年中国移动 的满意度模型将从理性和感性两大方面全面、系统的研究中国移动用户的 忠诚度形成机制。 2 4 2 2 中国移动客户满意度模型框架 下面通过简单的模型框架( 图8 ) ，说明中国移动2 0 0 6 年度客户满意度研究模 型的特点： ( 图8 中国移动客户满意度模型框架) 中国移动客户满意度模型框架( 图8 ) 显示了客户忠诚来源于品牌要素、理性 驱动及感性驱动，而上述三者则落地到中移动的各个商业过程。 2 4 2 3 中国移动客户满意度研究模型 中国移动于2 0 0 6 年推出了新的客户满意度研究模型( 图9 ) 。 客户满意度压力传递实证研究 北京邮电人学丁商管理硕一l 二专业学位论文第1 2 页共4 5 页 ( 图9 中国移动客户满意度研究模型) 中国移动客户满意度研究模型( 图9 ) 显示了： 客户忠诚来源于品牌要素、理性驱动及感性驱动，而上述三者则落地到中移动 的各个商业过程。 其中，品牌要素由品牌企业形象、品牌联想、品牌人性化属性3 个要素构成； 理性驱动由客户感觉价值、客户感觉服务质量、整体费用、客户满意度4 要素构成； 感性驱动则是由自我认同、社会认同度、信任、情感依附、显著等要素构成。 而支撑品牌要素、理性驱动、感性驱动的基础是商业过程，包含了语音网络质 量、漫游服务、新业务、资费、宣传、积分、话费信息、缴费、营业厅、1 0 0 8 6 、 投诉处理、网上营业厅、特色服务和活动、客户经理等子要素。 商业过程的这些子要素将是对满意度进行责任分解、实现压力传递研究的基础 要素。 客户满意度压力传递实证研究 北京邮l u 人学t 商管理顾，l ：专业学位论文第1 3 页共4 5 页 第三章客户满意度压力传递模型及实证研究 3 1 满意度压力传递的必要性 首先，满意度责任的分解是基于满意度指标体系的构成涉及移动公司的网络、 市场、支撑、窗口和渠道等各个环节，涵盖了企业生产经营活动的全过程。因而提 升客户满意度不是某个部门的事情，而是大家的共同责任。 其次，影响客户满意的因素很多。客户对公司产品服务的总体评价，在很大 程度上往往会受到交互过程或服务交付过程中某个“小事情 或“小插曲”的影响。 因为让客户说出产品或服务的具体特征往往是不可能的；因此，对于公司而言，可 能核心产品或服务本身激发客户感觉的作用并不是最重要的，反而影响客户满意的 重要的因素是客户在使用产品或接受服务过程中的感觉和体验。因而，除了面对面 服务过程影响客户感知外，移动的营销计划设计的周密性、后台支撑的有效性以及 客户在使用产品过程中的细节感受都会对满意度产生很大影响。 第三，满意度责任的分解有利于推动客户文化理念在企业内部的形成和发展， 培养全员服务意识，把单个部门对客户的服务理念转变为整个公司全员对客户的服 务意识，对增强企业竞争能力有重要意义。 3 2 满意度压力传递模型 3 2 1 满意度压力传递的基本思路 满意度压力传递的基本思路是将集团公司考核省公司的满意度指标，逐级分解 并在企业内部进行压力传递。通过建立满意度压力传递模型，形成一套相对公平、 合理、客观的满意度责任分解的运用方法，将满意度改善责任在企业内部横向和纵 向层层分解到各相关部门，并形成集团考核省公司，省公司考核地市公司和省级职 能部门，生产部门的完整考核体系。 3 2 2 满意度压力传递模型框架 集团公司在考核各省级移动公司的k p i 指标中，客户满意度是重要的绩效考核 客户满意度压力传递实证研究 北京邮电人学t 商管理硕士专业学位论义 第1 4 页共4 5 页 指标之一，其主要内容为：客户满意度改善达标，满意度领先和服务短木板度改 善三个分项指标。 省移动公司在考核各地市移动分公司时，也将满意度指标分解为：客户满意度 改善达标，客户满意度领先程度和客户满意度短木板改善程度三个分项指标。并 据此对地市分公司进行考核。 在使用满意度压力传递模型时，要将以上三个分项指标同客户满意度调查中商 业过程的所有构成因素相关联，并将影响满意度提升的关键因素在横向和纵向进行 分解 满意度压力传递模型框架如下： 满意度指标 递j 一一一 一 一 1r 力传递 一一一- ( 图1 0 满意度压力传递模型框架) 从满意度压力传递模型框架( 图1 0 ) 中可以看出： 层级1 表示，满意度压力传递将首先在省公司职能部门和生产部门中进行压力 传递和压力传递； 层级2 表示，省公司将满意度责任压力指标分解和传递到地市分公司层面，并 指导地市分公司进一步将满意度责任压力在内部横向进行分解； 层级3 表示，地市分公司将满意度责任压力更进一步传递到县级营业部。 通过逐级并在各级横向分解，将形成一个自上而下，各部门有压力，人人有责 任的满意度指标分解体系。 客户满意度压力传递实证研究 圃圉圃嚣圈 北京邮电人学t 商管理硕i ：专业学位论文第1 5 页共4 5 页 3 2 3 满意度压力传递模型 将以上框架模型进一步细化，得出满意度压力传递模型( 图1 1 ) 。 满意度压力传递模型的建立，只是分配满意度责任的开始。如何在企业内部科 学、合理地分解责任，传递压力需要非常复杂的数学计算。其基本思路是将满意度 模型中影响满意度的商业过程中的所有因素以及构成这些因素的子因素进行科学 的计算、分配到和这些因素直接相关的部门中去，并计算出各指标和各个部门之间 的关联因子，为建立满意度绩效考核模型奠定基础。 满意度压力传递模型： 满意度指标 i _ uiin om_i nii i lii iili ，-， r 市客 网业计热营集 场 户 管务费线业团 经 服 中支 中 服厅客 营 务 心 撑 心 务管户 部 部中理中 矿，r 一_ ，_ ，_ _ 、 市客 业 市 网运集人 场 户 务区优行团力 经 服 支营 工维 客资 营 务 撑业程护户源 中 部 由 部中中中部 心 小 ，h 一h 矿 l r ，_1，一_ 、 县县县县县县县县 营 营营营营营营营 业业业业业业业业 部部部部部部部部 j j 1r ( 图1 1 满意度压力传递模型) 客户满意度压力传递实证研究 北京邮l 乜人学_ t 商管理硕卜专业学位论文 第1 6 页共4 5 页 为了验证满意度压力传递模型( 图1 1 ) 的有效性，我们需要设计一套满意度 压力传递的运用模式，既可在实证中验证满意度压力传递模型研究的科学性、时效 性，又可提炼出一套模式化的运用方法，便于实际工作的现实操作，使得研究成果 在解决实际问题中发挥成效。满意度压力传递的运用模式图示如下： ( 图1 2 满意度压力传递的运用模式“满意度压力传递四步法 ) 满意度压力传递的运用模式，由于明确了运用的四个步骤( 图1 2 ) ，因此称之 为“满意度压力传递四步法”。 3 3 满意度压力传递实证研究 本研究在福建移动省公司这一层级进行满意度压力分解的实证研究，以验证满 意度压力传递模型( 图1 1 ) 的j 下确性及实效，以及验证满意度压力传递的运用模 式“满意度压力传递四步法”( 图1 2 ) 的可操作性。 3 3 1 实证研究的具体过程： 基于满意度压力传递模型( 图1 1 ) ，运用“满意度压力传递四步法”( 图1 2 ) 在省公司层面的实证如下： 客户满意度压力传递实证研究 北京邮【乜大学丁商管理硕卜号业学位论文第1 7 页共4 5 页 3 3 1 1 第一步：细化压力传递的子因素 基于中国移动满意度研究模型( 图9 ) 我们知道，商业过程的表现决定了品牌 要素、理性驱动、感性驱动的表现。其中，品牌要素也可以通过宣传进行沟通和强 化，但基础还在于商业过程，商业过程是影响客户满意度的最主要因素。另一方面， 依据客户满意度测评指标体系的建立原则，我们不难发现，商业过程的子因素同公 司各个部门之间有着直接的关联。因此，我们以商业过程为基础进行子要素的分解。 根据中国移动集团公司统一确定的满意度模型及指标细项，梳理出细化的满意 度模型的主要子因素列举如下： ( 表l 满意度压力传递子因素一览表) 商业过程满意度压力传递子因素 信号覆盖范围 通话清晰程度 语音网络质量 接听呼出畅通 通话时不掉线 漫游时通话畅通 漫游时话费信息杏淘方便 漫游服务 漫游话费信息准确 漫游时缴费方便 办理方便 使用方便 费用合理 可使用的地区范围 新业务 数据发送接收的速度 使用的稳定性 功能实用 订制过程透明 本地通话费 长途通话费 资费 漫游费 套餐费用 产品及服务信息的产品及优惠方案的吸引力 宣传 及时获知产品及优惠信息 ：宣传内容容易理解 宣传内容准确 客户满意度压力传递实证研究 北京邮i 乜人学丁商管理颁i ：专业学位论文第1 8 页共4 5 页 商业过程 满意度压力传递子因素 使 j 全球通让您感觉是积极进取的 使用全球通让您感觉是自信的 使用全球通让您感觉是不断创新的 使用神州行让您感觉是轻松的 使用神州行让您感觉是实惠的 使用神州行让您感觉是生活化的 使用动感地带让您感觉是时尚的 使用动感地带让您感觉是好玩的 使用动感地带让您感觉是探索的 积分回馈的吸引力 积分计划积分同馈兑现的方便程度 积分回馈信息及时传达 话费的准确性 话费信息容易理解 话费信息话费信息获取方便 解答话费信息查询疑问方面 主动为客户提供话费信息 有足够的缴费方法给客户选择 因欠费停机的提早通知方面 缴费 因欠费停机复机重新开机的速度 充值服务的整体质量 地点方便 营业时间方便 营业员的整体表现 办理业务准确 营业厅 营业员解答客户疑问和咨询方面 业务办理快捷 动感地带品牌店整体 大客户接待室通道整体质量 容易接通 自动语音引导合理 客户服务热线 业务办理准确 业务办理快捷 1 0 0 8 6 解答客户咨询和疑问方面 话务员的整体表现 话费资料的准确性 建议、意见和投诉反映建议、意见或投诉的容易程度 客户满意度艋力传递实证研究 北京邮电人学t 商管理硕l ：专业学位论文第1 9 页共4 5 页 商业过程 满意度压力传递子因素 的处理 建议、意见或投诉不会被推诿 接待人员的礼貌 处理建议、意见和投诉所用时间 处理建议、意见或投诉的结果令客户满意的程度 网上营业厅 可办理业务项目的丰富程度 业务办理准确 业务办理快捷 网站的稳定性 通过移动网站咨询和解决疑问方面 特