（体育教育训练学专业论文）沈阳市经营性乒乓球俱乐部开展现状的调查研究.pdf

摘 要 本论文采用文献资料法、问卷调查法和专家访谈等方法，对沈阳市经营性乒乓球俱 乐部的现状及存在的问题进行了分析，并提出了相关对策和建议，为沈阳市乒乓球俱乐 部的发展提供借鉴， 同时也对推进辽宁省乒乓球体育产业发展， 完善乒乓球俱乐部体系， 实施全民健身计划具有重要意义。研究结果表明，沈阳市经营性乒乓球俱乐部经营规模 以中小型为主，经营效益普遍较好，地理位置分布比较合理，经营方式以会员制为主； 沈阳市经营性乒乓球俱乐部消费者男性高于女性，以小学生和中青年高学历者居多；消 费者收入水平呈纺锤状分布，不同职业人群对参与乒乓球健身消费观念、消费动机差异 明显；制约沈阳市乒乓球俱乐部消费者消费的因素较为复杂，存在的主要问题有：管理 体制不健全，连锁经营程度低，经营管理人才素质不高，政府政策扶持力度不够。 关键词：乒乓球俱乐部 经营 现状 对策 abstract adopting methods of the literature material way, questionnaire investigation way and expert interview etc, this paper submits relevant countermeasures and suggestions by analyzing current situation and problems which existed in the development of shenyang commercial table tennis clubs, it will provide references for shenyang table tennis clubs development and it will have important significance to push forward liaoning table tennis development, perfect clubs system for table tennis and the implementation of national fitness programs at the same time. the results show that: most of commercial table tennis clubs in shenyang are medium or small size, majority of club-owners get a lot of benefits, the distribution is comparatively rational and the primary managing forms are membership system; these clubs business customers are higher in male than female and majority of them are primary school students or young graduates from higher education; consumers show spindle-shaped distribution of income levels, it is different of consumer attitudes, consumer motivation by different occupational groups; the factor that constraints shenyang table tennis club is complicated , followings are the central problems: distempered managing system, low level of chain operation, management personnel in quality is not high and the government policy to support is weak. key words: table tennis club, commercial, current situation, countermeasure 沈阳市经营性乒乓球俱乐部开展现状的调查研究 33 学位论文独创性声明学位论文独创性声明 本人承诺：所呈交的学位论文是本人在导师指导下所取得的研究成果。论文 中除特别加以标注和致谢的地方外，不包含他人和其他机构已经撰写或发表过的 研究成果，其他同志的研究成果对本人的启示和所提供的帮助，均已在论文中做 了明确的声明并表示谢意。 学位论文作者签名： 学位论文版权的使用授权书学位论文版权的使用授权书 本学位论文作者完全了解辽宁师范大学有关保留、使用学位论文的规定，及 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交复印件或磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本文授权辽宁师范大学，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 并进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文，并且 本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后使用本授权书。 学位论文作者签名： 指导教师签名： 签名日期： 年 月 日 沈阳市经营性乒乓球俱乐部开展现状的调查研究 1 1.前言 1.1 选题依据 随着人类社会工业化和城市化进程的不断加速，人民生活水平的不断提高,消 费能力也相应有所提高,各种形式的体育俱乐部在全国各地不断涌现出来。体育健 身俱乐部是以提高人们生活质量和情趣为核心价值的新兴服务体系，它是我国体 育产业的重要组成部分，它既是市场经济条件下体育活动社会化、产业化的产物， 也是市场经济条件下体育运动现实的生存与运作方式，同时它又与我国群众体育 的发展息息相关，关系到亿万国民的身心素质。 1 体育消费需求也将随着体育运 动的生活化、市场化和商品化大幅度增长。 乒乓球是我国的“国球” ，它有着全世界最庞大的群众基础。乒乓球健身俱乐 部也成为我国体育健身俱乐部最主要的存在形式之一，因此各地区乒乓球俱乐部 的发展，是该区域体育产业发展的主力军，是一个地区、一个城市、乃至一个国 家经济发展和社会进步的重要标志，更是先进文化的具体反映。 1995 年颁布的全民健身计划纲要将初步建成面向群众的多元化体育服务 体系作为第二期工程第一阶段（20012005 年）主要实施的任务之一，体育健身 俱乐部的发展受到重视。 2中共中央国务院 2002 年发布的关于进一步加强和改 进新时期体育工作的意见中也明确指出，群众性体育应以社会兴办为主，应当 引导群众体育消费，培育体育市场，建立多元化投资的经营实体。可见，乒乓球 俱乐部作为面向大众健身服务的经营实体，既是体育市场的重要构成部分，也是 国家予以鼓励和倡导的，是社会办体育的重要形式。 3因此,在当前加强对体育俱 乐部经营研究刻不容缓。 沈阳作为辽宁的省会城市，在全省的经济实力较强，第三产业发展最为迅速。 沈阳市乒乓球俱乐部在全省乒乓球俱乐部的经营中引领风骚，位居龙头的位置。 沈阳市经营性乒乓球俱乐部的发展经验对全省具有示范和辐射作用。同时，沈阳 作为我省经济较发达的省会城市，其乒乓球俱乐部的发展与全国大部分中等城市 乒乓球俱乐部的发展状况有很多相似之处，在全国所有中等发达城市中具有较强 的代表性。对沈阳市经营性乒乓球俱乐部进行研究，除了可以对全省其他中小城 市乒乓球俱乐部的发展产生示范和辐射作用外，还能够为我国其他中等发达城市 乒乓球俱乐部的发展提供借鉴。 沈阳市经营性乒乓球俱乐部开展现状的调查研究 2 1.2 研究意义 据查阅的大部分资料显示，目前对于沿海发达地区健身俱乐部的研究较多， 对内地健身俱乐部的研究则较少，特别是对区域性乒乓球俱乐部的研究则更为少 见，由于各个地区地理气候、人文环境的差异，各地的乒乓球俱乐部有着各自不 同的特色，因此，有必要挖掘出沈阳市乒乓球俱乐部的地域特色，寻找沈阳市乒 乓球俱乐部的独特之处。此外，由于沈阳市健身娱乐市场在全国范围内总体上仍 处于初级发展阶段，乒乓球俱乐部的经营管理尚不成熟，存在亟需解决的问题。 据调查，目前沈阳市各乒乓球俱乐部的经营状况有许多不尽人意的地方，制约沈 阳市经营性乒乓球俱乐部发展的因素除了经济发展水平和体制方面的原因外，更 关键的因素在于俱乐部自身的管理和经营方式上的问题。故研究沈阳市经营性乒 乓球俱乐部的经营现状，寻找制约沈阳市经营性乒乓球俱乐部发展的因素有着重 要的现实意义。 本文着重运用管理学、经济学，结合社会学、心理学等学科理论，采用问卷 调查、专家访谈等方法，通过对沈阳市经营性乒乓球俱乐部的发展现状、存在问 题以及产生问题的原因进行剖析，提出相关对策建议，以期提高政府部门的重视 程度，加大政策扶持，为沈阳市规划群众体育俱乐部的发展提供决策依据，同时 为经营性体育乒乓球俱乐部的科学化经营管理提供理论借鉴。 1.3 研究现状和创新点 1.3.1 有关我国体育健身俱乐部现状的研究 通过查阅 cnki 数据库发现，自 1998 年有关体育健身俱乐部的论文研究共计 68 篇，其中学位论文 2 篇。对体育健身俱乐部的研究如下： 赵红等在长春市健身馆现状调查的研究中得出长春市健身馆发展中存在 的若干问题，即健身馆的发展还处在初级阶段，健身馆的管理及经营机制还很不 规范，制约着健身行业的进一步发展；健身馆在科学化上的探索还远未进行，健 身科学化还无从说起；健身馆在经营项目上还很单一，内部设置不合理；健身教 练自身素质的业务水平偏低。 4吕树庭等人的论文珠江三角洲群众体育活动点及 经营性体育健身娱乐场所的现状调查与分析中提出，珠江三角洲地区健身俱乐 部以外商独资、中外合资的健身俱乐部居多；主要消费人群是中等消费人群，男 性比重大；从健身者参加活动的次数、时间，以及群众活动点来看，全民健身的 沈阳市经营性乒乓球俱乐部开展现状的调查研究 3 最终目标将成为可能。 5 廖建媚在福州市健身健美馆经营现状的调查研究中指出福州市健身健美 馆的现有场地、设施条件限制了健身健美馆的经营与发展；所有健身、健美馆均 以经营性为主，忽视管理，缺少医务监督和科学的指导，使健身者缺乏在科学的、 安全的、具有针对性的健身，大大影响了健身者的健身效果；健身健美馆的部分 教练员文化及素质较低，影响健身健美馆的健身质量；健身健美馆混班教学的方 式影响着学员的健身效果，影响健身健美馆的经营。 6 华中师范大学刁在箴教授在中国体育健身俱乐部发展概况之研究一文中， 对我国 22 个省、市自治区 528 家健身俱乐部的发展进行了调查，从健身俱乐部的 人口学特征、经营特征、管理特征三个角度调查，她提出我国健身俱乐部的发展 前景广阔，并建议通过组建社区型体育俱乐部，公益型体育俱乐部，加大对全民 健身运动的宣传力度，改建体育活动场所设施的信笺和改造，让更多的群众加入 到锻炼中来。 7田里在对我国健身房现状的调查一文中就我国健身房的硬件、 软件现状，健身房内不同区域划分、投资和收入的现状，健身房教练的服务与报 酬现状，健身房的商品经营现状以及健身房的促销现状等方面进行了调查分析， 并提出了一些建议。 8邹玉玲在江苏省经营性体育健身场所现状调查与研究一 文中对江苏省经营性体育健身场所的现状进行了分析，认为江苏省经营性体育健 身场所在数量、规模、档次上近年来处于快速发展阶段；体委系统的场馆已全面 向社会有偿开发，基本实行目标责任制下的自主经营和自负盈亏；经营性体育健 身场所经营管理水平普遍较高；经营性体育健身场所的消费者消费方式大多数是 持卡消费； 规模在 20 万元以下的专项健身健美场所一般是微利， 但羽毛球馆盈利； 我国经济发达地区经营性体育健身场所管理体制基本没有差别，规模大、档次高 的综合性经营体育健身场所主要是体委系统投资兴办的。 滕志滨、李江、杨大鑫在我国乒乓球职业俱乐部的建立与发展初探中指 出现阶段我国乒乓球职业俱乐部存在的问题有： （1）经济上还不能独立，还需要 企业提供大量资金，以维持俱乐部的正常运转； （2）管理人员少，学历低，经验 不足； （3）乒乓球俱乐部标志产品的经营，目前还是较为薄弱的环节。 9 王永红、程向阳在南京市健身俱乐部经营现状的调查与分析一文中阐述 了南京健身俱乐部目前存在的主要问题：健身俱乐部的经济效益不容乐观，大部 沈阳市经营性乒乓球俱乐部开展现状的调查研究 4 分的健身俱乐部定位低、硬件条件不足，大部分健身俱乐部的软件条件不足，健 身消费者参加健身消费的支付能力有限。他认为影响南京健身俱乐部经济效益的 主要因素有当前社会经济发展水平、人们参与健身健美锻炼的消费意识、南京健 身俱乐部经营市场的规范程度、健身俱乐部内部的管理与行业间的恶性竞争、经 营管理者的经营管理水平及经营手段、健身俱乐部的资金、场地设施等因素。 10 如金彤在关于我国体育健身娱乐市场的前景探讨一文中提出了我国体育 健身娱乐市场发展的趋势，他认为我国体育健身娱乐市场应该走多元化、市场化、 科技化、资本化与国际化的道路。朱菊芳在从舍宾的成长探究我国体育健身产 业的政策选择一文中提出了六点建议：放开体育健身产业市场，鼓励民营企业 投资；培养和扶持体育健身龙头企业；鼓励体育健身产业市场的科技进步，促进 产业技术进步，提高同高科技贡献率是增强产业市场竞争力的关键要素；注重体 育健身产业经营人才的培养；加强体育健身市场的法制建设；加强体育健身产业 规划和管理。 11 钮力书、黄志玲通过中国乒乓球俱乐部现状浅析一文，针对当前我国乒 乓球俱乐部发展过程中存在的问题提出相应的五项建议： （1）加强关于乒乓球俱 乐部及其赛事方面的研究； （2）按照现代企业制度的要求建立和管理乒乓球俱乐 部； （3）加强乒乓球俱乐部的制度建设； （4）加强乒乓球俱乐部的文化建设； （5） 进一步扩展乒乓球俱乐部的市场。 12 楼恒阳等在对云南省体育健身娱乐业发展现状进行调查研究的基础上，提出 了云南省体育健身娱乐业发展的三种模式：机会性联盟型模式、资源集化型模式 以及分散发展型模式。 13南京体育学院的卓志伟在对我国健身俱乐部管理状况 及未来管理模式的探讨一文中指出，我国国内健身俱乐部的发展尚处于初级阶 段，管理模式尚不成熟，连锁的规模较小，但发展潜力巨大，有广阔的市场；同 时，他认为我国健身俱乐部应该以信息为平台，实施电子商务，充分借鉴欧美国 家先进的俱乐部连锁经营经验，并且应该顺应时代潮流，应用电子商务进行营销 管理，以求进一步发展。 14 综上所述，当前的理论研究对进一步推动我国健身俱乐部的发展起到了重要 作用，为今后在该领域的研究奠定了基础，但仍存在以下不足：许多研究和探讨 仍停留在描述性分析上，定性研究多、定量研究少，零星研究多、系统研究少； 沈阳市经营性乒乓球俱乐部开展现状的调查研究 5 主要的相关研究侧重于我国乒乓球俱乐部职业联赛运作所存在的问题及改革发展 对策等方面，专门对经营性乒乓球俱乐部进行研究的文章较少，而且对区域性的 经营性乒乓球俱乐部发展的研究尚未见到，目前还处于空白状态。 由于经营性乒 乓球俱乐部与职业联赛有着很大的区别，而且由于区域的差异，各地区的经营性 乒乓球俱乐部有着各自不同的特点，因此，有必要对一些地域性经营性乒乓球俱 乐部的发展现状及存在问题进行研究，更透彻地了解全国经营性乒乓球俱乐部的 运行现状，并提出相应的对策建议。本文在这方面有所突破，通过对沈阳市经营 性乒乓球俱乐部现状进行研究，对于推进辽宁省乒乓球体育产业发展，以及完善 我国乒乓球俱乐部发展体系具有重要意义。通过对沈阳市经营性乒乓球俱乐部的 发展现状及存在的主要问题进行分析，提出相关对策建议，为沈阳市经营性乒乓 球俱乐部的健康发展提供借鉴。 1.3.2 本研究的创新点 乒乓球是我国的国球，辽宁有庞大的人力资源和群众基础。对沈阳市经营性 乒乓球俱乐部进行研究，除了可以对全省其他中小城市乒乓球俱乐部的发展产生 示范和辐射作用外，还能够为我国其他中等发达城市乒乓球俱乐部的发展提供借 鉴。然而，据查阅的大部分资料显示，目前对于东南部沿海发达地区健身俱乐部 的研究较多，对内地健身俱乐部的研究则比较薄弱，特别是对区域性乒乓球俱乐 部的研究则更为少见，由于各个地区地理气候、人文环境的差异，乒乓球俱乐部 有着各自不同的特色，因此，有必要挖掘出沈阳市乒乓球俱乐部的地域特色，寻 找出沈阳市乒乓球俱乐部的独特之处。此外，由于沈阳市健身娱乐市场在全国范 围内总体上仍处于初级发展阶段，乒乓球俱乐部的经营管理尚不成熟，存在亟需 解决的问题。通过对沈阳市经营性乒乓球俱乐部的发展现状、存在问题以及产生 问题的原因进行剖析，提出相关对策建议，以此提高政府部门的重视程度，加大 政策扶持，为沈阳市规划群众体育俱乐部的发展提供决策依据，同时为经营性体 育乒乓球俱乐部的科学化经营管理提供理论借鉴。 本文的研究填补国内空白。通过大量搜集文献发现，相关研究只侧重于我国 乒乓球俱乐部职业联赛运作所存在的问题及改革发展对策等方面，专门对经营性 乒乓球俱乐部进行研究的文章较少，缺乏系统的研究和实证性研究，而且对沈阳 市经营性乒乓球俱乐部发展的研究尚未见到，目前还处于空白状态；进行多学科、 沈阳市经营性乒乓球俱乐部开展现状的调查研究 6 多视角进行论述。本文运用产业经济学、体育社会学、管理学、消费心理学等多 学科、多视角进行论述；具有时效性和前沿性，符合新形势下对人才素质要求及 全民健身发展的需要，有自己独特的观点和学术创新意识。 沈阳市经营性乒乓球俱乐部开展现状的调查研究 7 2.研究思路及相关概念的界定 2.1 研究思路 据笔者对文献资料的前期研究发现，很多市场营销学教材对于市场的研究一 般都是按供给方、需求方以及外部环境政策等几个层次展开研究；一些有代表性 的学术论文对健身俱乐部的研究一般也都按经营层、管理层以及消费层进行分类 论述。凌平担任的国家体委委管课题关于我国部分沿海城市体育健身娱乐市场 发展的动力机制和阻碍因素研究中，将我国体育健身娱乐市场分为管理层、经 营层和消费层进行论述；优秀硕士论文对深圳市健身俱乐部经营现状调查与分 析一文中，也将健身俱乐部的研究按经营者、消费者等方面进行分层论述。本 文以专家、学者们已有的研究成果作为继续研究的基础，并在前人成果的基础上 进一步深化。本文的基本研究思路如下： 第一，查阅文献资料，参考相关研究，归纳总结与本文相关的研究成果，了 解其研究现状，在此基础上，明确本文研究的意义与特色； 第二，界定“体育俱乐部” 、 “经营性乒乓球俱乐部”的概念，明确其内涵； 第三，根据本文实际需要，独立设计“沈阳市经营性乒乓球俱乐部调查问卷” 并发放，结合专家访谈，搜集第一手资料，以便对当前沈阳市经营性乒乓球俱乐 部的现状建立较清晰的认识； 第四，从实际考察入手，将市场中宏观和微观两方面有机结合起来，从卖方 （俱乐部经营管理者） 、买方（俱乐部中消费群体）以及经营环境的角度出发，对 沈阳市经营性乒乓球俱乐部的现状进行全面系统的分析与研究，统计并收集有关 数据资料对其进行整体评价； 第五，找出其中存在的主要问题并进行分析，同时对产生此问题的原因进行 理论剖析，归纳并总结制约其发展的主要因素； 最后，根据存在问题及其产生原因，从买方与卖方两个角度，并结合沈阳市 本身的人文、地理、环境等各种因素，提出促进沈阳市经营性乒乓球俱乐部发展 的相关对策和建议。 2.2 相关概念界定 2.2.1 体育俱乐部 沈阳市经营性乒乓球俱乐部开展现状的调查研究 8 体育俱乐部，系具有共同兴趣的人们为了达到特定的体育目标，以某一相对 固定的场所或设施为中心，自发或人为结合而成，在指导者组织指导下，按照计 划进行体育活动的一种组织形式。 15 钟天朗在体育经营管理理论与实务中提到，体育俱乐部是人们参与 体育活动、进行体育锻炼、从事体育消费的重要场所，也是一种体育经营的组织 形式。通过对体育俱乐部的经营管理活动的研究，将有利于我国体育产业的开发 及体育市场的拓展。 2.2.2 经营性乒乓球俱乐部 吕树庭、韩会君等人在珠江三角洲群众体育活动点及经营性体育健身娱乐 场所的现状调查与分析兼论群众性体育俱乐部的组建模式一文中，认为经 营性体育健身俱乐部是指经营者依靠市场机制和利益机制运转，以商业性健身娱 乐设施为活动场所，以向大众提供休闲、娱乐、健身服务为目的的会员制群众体 育俱乐部。它可以在市场机制条件下，实现广大消费者对于多种多样的健身娱乐 的需求，是未来社会发展的一种主要群众活动组织形式。 16邹玉玲在文化导刊上 发表的江苏省经营性体育健身场所现状调查与研究一文中，认为经营性体育 健身场所是指卖方提供给买方亲身体验身体运动的场馆，依据场馆建设经费来源， 一般划分为体委系统和社会投资两种类型，包括体委系统向社会有偿开放的场馆； 社会投资兴办以健身项目为主营业，且在工商局、税务局注册、体育局备案的健 身场所。 17 为了便于更好的研究，在借鉴其他学者研究成果的基础上，结合沈阳市经营 性乒乓球俱乐部的特色，本文将经营性乒乓球俱乐部的概念界定为：以赢利为主 要目的，以乒乓球健身娱乐设施为活动场所，按照市场运作规律，自主经营，自 负盈亏，享有独立法人资格的经济实体。经营性乒乓球俱乐部具有 4 个鲜明特征： 第一：以盈利为目的，自主经营，自负盈亏的市场化运作；第二：核心产品是向 消费者提供锻炼、健身和休闲的乒乓球运动专有场所、设备、服务以及专业化指 导；第三：面向客户，提供有偿服务为主；第四：产品形式以无形产品劳务 服务为主。 沈阳市经营性乒乓球俱乐部开展现状的调查研究 9 3.研究对象与研究方法 3.1 研究对象 为了使研究对象的选取能较全面地反映整体状况，调查目标的选取是在沈阳 市体育局群体处社会体育管理中心注册的，在沈阳市内五区随意抽取的 20 家经营 性乒乓球俱乐部。 以俱乐部经营者 20 名和健身消费者 500 名作为主要调查对象 （随 机抽取） 。 3.2 研究方法 3.2.1 文献资料法 围绕研究内容，通过查阅国内外相关资料，了解国内外乒乓球健身俱乐部的 发展状况及相关政策法规文件，为本研究提供了理论依据，确定研究思路，建立 研究方案。 3.2.2 专家访谈法 对沈阳市经营性乒乓球俱乐部的经营管理者、沈阳市体育局及其相关人员进 行咨询和访问。对于课题的构思，问卷指标的甄选以及问卷设计等，面访沈阳体 育学院、沈阳工业大学、辽宁师范大学等有关学者和专家 15 名，听取相关意见， 并与专家进行讨论。 3.2.3 问卷调查法 通过对沈阳市经营性乒乓球俱乐部的经营者和消费者发放问卷，了解沈阳市 经营性乒乓球俱乐部发展的基本状况，掌握大量的第一手信息。调查问卷的设计 是专家问卷和查阅相关资料的基础上，根据研究的目的与要求，设计了沈阳市经 营性乒乓球俱乐部经营者问卷以及消费者问卷。 （问卷内容详见附件） 3.2.3.1 问卷发放与回收 本研究资料收集的途径：一是让消费者当面填写问卷；二是请有关负责人提 供统计资料和宣传资料；三是对行业管理者和乒乓球俱乐部直接负责人进行访谈； 四是对省市体育局主管领导和部分消费者进行了深度访谈和了解。调查问卷的发 放与回收主要采用两种方式，一是委托本人的同学到指定的乒乓球俱乐部发放和 回收问卷；二是由本人对部分乒乓球俱乐部直接进行实地调查，发放回收问卷。 调查问卷发放回收的情况见表 3-1。 沈阳市经营性乒乓球俱乐部开展现状的调查研究 10 表 3-1 问卷发放和回收情况 表 3-1 问卷发放和回收情况 问卷类别 发放（份数） 回收（份数）有效（份数）有效问卷回收率（%） 经营者问卷 20 20 20 100 消费者问卷 500 488 480 96 合计 520 508 500 96.1 3.2 问卷的效度检验 效度检验是为确保乒乓球俱乐部的经营者和消费者调查问卷的有效性，采用 专家调查法，制定出专家调查问卷，按照专家调查法的一般要求，对 15 位学校体 育教学方面的专家进行问卷调查，获得有效性评定。 专家来自沈阳市体育局、沈阳工业大学、沈阳体育学院、辽宁师范大学、东 北大学的 9 名教授和 6 名副教授，专家问卷的发放与回收情况见表 3-2。在专家问 卷中采用可行、基本可行、不可行三种评价形式。对沈阳市经营性乒乓球俱乐部 调查问卷的总体设计、俱乐部经营者经营状况、经营者认知水平、消费者基本状 况和消费者认识评价的有效性进行评价。其评价情况见表 3-3。 表 3-2 专家问卷的发放与回收情况 表 3-2 专家问卷的发放与回收情况 发放问卷 回收问卷 有效问卷 教授 副教授 份数 15 15 15 9 6 百分比% 100 100 100 60 40 表 3-3 专家对问卷设计及评定方法的评价情况 表 3-3 专家对问卷设计及评定方法的评价情况 问卷总体 问卷内容 经营者 经营状况 经营者 认知水平 消费者 基本状况 消费者 认识评价 可行 12 11 12 12 12 12 基本可行 3 4 3 3 3 3 不可行 沈阳市经营性乒乓球俱乐部开展现状的调查研究 11 4.结果与分析 4.1 沈阳市经营性乒乓球俱乐部（卖方）的基本现状 从营销学的角度出发，营销者手中握有产品，他若通过转移产品以获求利润， 就必须要明确使用该产品满足其需求的个人或组织的数量，还应明确这些个人或 组织是否具有购买该产品的能力，仅仅有这些仍未必发生购买行为，还要有购买 动机。因此，市场营销实际上是卖方主体针对买方主体的活动。 本文研究的经营性乒乓球俱乐部（卖方）所提供的产品属于非物质商品，是 必须与生产过程紧密联系的一种特殊产品，属于服务产品范畴。不同于有形产品， 服务产品是无形的，消费者要在消费的过程中通过服务者提供的各种有形服务才 能体会到服务产品的存在。当今社会，满足消费者（买方)需求、维系与消费者的 关系、提高消费者忠诚度已经成为经营性健身俱乐部服务营销的重要特点。 18因 此，在营销管理时，经营性乒乓球俱乐部的经营者应转变经营理念，注重产品的 有形化展示，通过建立服务标准体系，突出服务质量，维护服务品牌，营造良好 氛围，以达到最大盈利的目的。 4.1.1 沈阳市经营性乒乓球俱乐部的经营状况 4.1.1.1 社会集资和个体投资组建的经营性乒乓球俱乐部逐渐成为主流 调查得知，沈阳市 20 家经营性乒乓球俱乐部的经营性质呈现多样性。 其中 个体投资组建的乒乓球俱乐部最多，共 9 家，占 45%；其次是以股份制形式筹集资 金的，有 6 家，占 30%；而由集体集资以及以联营经济的形式组建乒乓球俱乐部， 一共 4 家，占 20%；在所调查的所有经营性乒乓球俱乐部中，所占比例最小的是由 国家投资组建的国营性质的乒乓球俱乐部，仅 1 家，占 5%。可见，随着体育市场 化、社会化进程的不断加快，沈阳市经营性乒乓球俱乐部的投资主体呈多元化的 发展趋势，由社会集资、个体投资组建的经营性乒乓球俱乐部逐渐成为主流。 4.1.1.2 绝大多数乒乓球俱乐部盈利，有良好的发展前景 从问卷调查以及访谈中了解到，沈阳市经营性乒乓球俱乐部的经营效益普遍 较好，其中盈利与持平略余的乒乓球俱乐部占绝大多数；而处于亏损状况的俱乐 部数量很少，只有 1 家，占 5%。 （见图 1）另外，通过对“经营者是否看好乒乓球 俱乐部的经营前景”进行调查，结果显示，绝大多数经营性乒乓球俱乐部的经营 者都对乒乓球俱乐部经营前景持看好的态度。由此可见，随着经济的不断发展， 沈阳市经营性乒乓球俱乐部开展现状的调查研究 12 人们生活水平的日益改善，思想观念的与时俱进，作为新兴行业的健身娱乐业正 逐步成为一个盈利的行业，它的市场前景被越来越多的经营者看好，乒乓球俱乐 部的发展也自然成为健身娱乐行业推广的一支主力军。 30% 65% 5% 持平略余 盈利 亏损 图1 健身俱乐部的盈利状况（n=20）图1 健身俱乐部的盈利状况（n=20） 但我们还应清醒地认识到,由于受经济发展水平的制约,市内各地区乒乓球俱 乐部仍还有着一定的差距,由于沈阳市铁西区地处老工业基地，工人阶层较多，下 岗失业人数较多，经济水平相对低，因此，俱乐部经营状况不容乐观,一部分俱乐 部处于维持状态,造成这种情况的原因,除经济状况外,市民的体育消费意识淡薄 也是其中的重要因素之一。 4.1.1.3 乒乓球俱乐部的总体布局较为合理 调查得知，在沈阳市的商业区、居民区和单位内都布局有一定数量的经营性 乒乓球俱乐部，总体布局较为合理，其中处于商业区的乒乓球俱乐部要多于处于 居民区和单位内的。商业区的人口密度大，到乒乓球俱乐部从事健身锻炼的人员 也较多；而且商业区的消费水平高，人们的健身意识强，能承受的健身价格也较 高，因此，商业区的经营性乒乓球俱乐部的价位一般也较高。由于我国长期重视 单位体育，在单位从事健身锻炼的人员也较多，而且单位内也有少数成员以团体 形式到乒乓球俱乐部进行消费，单位内布局一个合适的乒乓球俱乐部可以满足他 们的健身需求。此外，我国社区体育的发展越来越受到国家的重视，社区居民对 身心健康日益关注，这为居民区的乒乓球俱乐部的发展也提供了生存的土壤。 4.1.1.4 乒乓球俱乐部经营规模以中小型为主 主要从总投入资金与场地面积两个方面对沈阳市经营性乒乓球俱乐部的规模 大小进行分析。从总体上看，沈阳市经营性乒乓球俱乐部经过几年的发展,已初具 规模,由于大多体育俱乐部为私营的,在资金投入方面有局限,调查出的场馆面积 分布符合实际现实。经营场所在投资规模方面以中小型为主，而大型的乒乓球俱 乐部数量较少。 投入资金方面 （见表 4-1） ： 所调查的 20 家经营性乒乓球俱乐部中， 沈阳市经营性乒乓球俱乐部开展现状的调查研究 13 投入资金较少的俱乐部占大多数，而投入资金比较多的大中型乒乓球俱乐部数量 却很有限，其中注册资金在 50 万元以下的中小型俱乐部数目占 75%。场地面积方 面 （见表 4-2） ： 数量最多的是面积在 201500 之间的中等规模的乒乓球俱乐部， 所占比例占了所有调查俱乐部的一半；而场地面积在 500 以下的乒乓球俱乐部 数量相对较少。主要是因为大部分经营者在进行乒乓球俱乐部的投资时都以中小 型规模投入为主，目前尚未形成有特色、有品牌优势的大型俱乐部，这一点是以 后沈阳市经营性乒乓球俱乐部的发展过程中应予以加强的。 表4-1 沈阳市经营性乒乓球俱乐部资金投入状况（n=20） 表4-1 沈阳市经营性乒乓球俱乐部资金投入状况（n=20） 频数 百分比% 排序 15万元以下 5 25 2 1650万元 10 50 1 51100万元 4 20 3 100万元以上 1 5 4 小计 20 100 表4-2 沈阳市经营性乒乓球俱乐部场地面积分布表(n=20） 表4-2 沈阳市经营性乒乓球俱乐部场地面积分布表(n=20） 场地面积 频数 百分比% 排序 200m 2以下 6 30 2 201500m 2 10 50 1 5011000m 2 3 15 3 1001m 2以上 1 5 4 小计 20 100 4.1.1.5 经营方式以会员制为主 沈阳市乒乓球俱乐部的经营方式分为会员制和非会员制两种，目前，经营性 乒乓球俱乐部的主要经营方式为会员制。所调查的20家乒乓球俱乐部中有15家实 行会员制，所占比例达到所调查乒乓球俱乐部总数的75%；另外5家是实行非会员 制的乒乓球俱乐部，占25%。这5所乒乓球俱乐部中都有季卡、年卡，年卡的价格 都很平均，月卡的价格有些差别。调查结果显示：沈阳市实行会员制的经营性乒 乓球俱乐部的会员人数都比较多。其中有6家乒乓球俱乐部的会员超过100人，占 沈阳市经营性乒乓球俱乐部开展现状的调查研究 14 30%；其次是会员人数在51-100人之间的乒乓球俱乐部，有7家，占35%；此外，会 员人数在50人以下的乒乓球俱乐部有2家，所占比例都较小，其中一家是刚开始实 行会员制经营的乒乓球俱乐部。 从调查结果看出，以会员形式参加乒乓球健身锻炼的消费者居多，占64.4%， 主要是因为各乒乓球俱乐部对会员实行各种优惠消费，不管从经济实惠的角度还 是从被服务的全面性方面，会员都占有绝对的优势；另外有13.4%的消费者购买活 动卡（通常是次卡）进行消费，这部分健身消费者，大多数是初次来乒乓球俱乐 部尝试乒乓球健身的感觉，或是通过到不同的俱乐部进行对比体验，以选择适合 于自己的乒乓球俱乐部；而其他22.2%的消费者则是以两种方式相结合进行消费。 可见，消费者更加青睐于会员制消费形式，对此，乒乓球俱乐部的经营者应予以 足够的重视，在经营过程中以推出会员制消费为主。 会员制符合消费者的消费观念和消费习惯，能为消费者带来实惠和便利，实 行会员制有利于保持消费者对俱乐部的忠诚度，维系比较固定的消费者群体；而 且会员人数越多，从一个侧面反映乒乓球俱乐部的固定消费者越多，有利于俱乐 部进行稳定经营。因此，在乒乓球俱乐部的经营形式上，要以会员制为主，采取 灵活多样的经营方式，以迎合消费者的消费心理和消费习惯，满足不同消费者的 消费需求。 4.2 沈阳市经营性乒乓球俱乐部消费者（买方）的状况 针对健身俱乐部的整体状态进行研究，不但要了解供给方的各种特征，同时 也要把握需求方的整体特征。 19作为健身娱乐市场的需求方，不同职业、性别、 年龄的消费者都会有不同的消费目的和需求，乒乓球俱乐部行业亦是如此。通过 对沈阳市乒乓球俱乐部消费者的各方面特征进行分析，了解消费者的各种消费需 求，以便更加透彻全面地对沈阳市经营性乒乓球俱乐部的整体状态进行分析。调 查表明，沈阳市经营性乒乓球俱乐部的消费者行为存在以下一些特点。 4.2.1 消费者数量男性大于女性 被调查者中男性有328人，占被调查总人数的68.3%，女性152人，占调查总人 数的31.7%。原因是沈阳市男性虽然工作压力较大，但他们在家庭方面承担的任务 小于女性，空闲时间相对较多，另外他们较女性更喜欢享受，更需要缓解各种压 力；同时沈阳市男性对乒乓球运动项目的喜爱程度也较女性高，而且大多数男性 沈阳市经营性乒乓球俱乐部开展现状的调查研究 15 消费者在学校就养成了锻炼身体的习惯；而女性则大多除了工作外，还要操持家 务，负责孩子的教育工作，空闲时间相对较少。即使有了休闲时间，女性平时运 动较少，没有形成运动习惯，而乒乓球技术的学习相对较复杂，掌握动作还需要 一个过程，有些女性仅仅是为了保持体型而参加体育健身消费，消费动机不明确。 相信随着生活水平的提高，健身意识的增强，锻炼习惯的形成以及家庭负担的减 少，会有越来越多的女性加入到体育健身俱乐部，她们是沈阳市经营性乒乓球俱 乐部的潜在消费者。 4.2.2 消费者以小学生和中青年高学历者居多 调查数据显示，沈阳市经营性乒乓球俱乐部的消费者主要是年龄在20岁以下 的健身消费者，这些年轻人所占消费者比例很高，为48.3%（见表5-1） ，他们当中 主要是学生，在20岁以下的消费群体中，小学生占74%，这主要与两方面因素有关， 第一，他们善于接受新事物、追求时尚、迎合潮流的特点是相符的；第二，小学 阶段学习负担相对较小，业余时间较多，希望通过参加乒乓球锻炼让他们养成好 的健身习惯，为终身体育锻炼打基础；第三，家长对孩子给予厚望，培养他们的 意志、品质，同时也希望他们能够具有一项技术水平较高的运动特长；第四，学 历越高，健身意识越强，对科学健身的要求愈强烈。在2149岁之间的中青年， 占了40.5%，在中青年消费群体中，大学或大学以上的消费者占63.8%，高中学历 的消费者占28.7%，这个年龄段的人大都受过高等教育，有比较稳定的工资收入和 经济来源，能够承受俱乐部的消费水平，并且乒乓球俱乐部开设的很多辅助服务 项目较适合于他们，他们是乒乓球俱乐部的主要消费对象；而年龄在50岁以上的 中老年健身消费者所占比例最小，仅为11.2%，主要是由于大多数中老年人接受不 了花钱锻炼的新思想。今后，乒乓球俱乐部经营者应当加大宣传力度，使中老年 人树立“花钱买健康”的观念，同时要在俱乐部设立适合中老年人从事的优惠服 务。 4.2.3 中青年消费群体中，消费者收入水平呈纺锤状分布 调查显示，沈阳市经营性乒乓球俱乐部的中青年消费者中，收入水平呈纺锤 状分布， 即两头少中间多的现象。 收入在1000元以下的低收入者， 占6.7% （见图2） ， 其中包括11位在校学生；5000元以上的高收入者，占12.4%；其余157位消费者都 属于10005000元之间的中等收入者，占了80.9%。原因是低收入者由于受经济条 沈阳市经营性乒乓球俱乐部开展现状的调查研究 16 件的制约，很少去乒乓球俱乐部进行健身；而高收入者大多数为企业管理人员和 科研教育工作者，由于工作太忙，他们平时很少有时间去乒乓球俱乐部健身；收 入在10005000元之间的中等收入者，80%以上是工作稳定、收入有保障的事 表 5-1 沈阳市经营性乒乓球俱乐部的消费者年龄分布状况（n=480） 表 5-1 沈阳市经营性乒乓球俱乐部的消费者年龄分布状况（n=480） 年龄段 频数 百分比% 排序 20岁以下 232 48.3 1 小学生占20岁以下 172 74 2149岁 194 40.5 2 2149岁之间大学以上学历 124 63.8 50岁以上 54 11.2 3 业单位人员和政府公务员，他们不仅有经济基础，而且有较为固定的休息时间， 有能力和精力进行健身，因此，他们是经营性乒乓球俱乐部消费的主要群体。 6.70% 12.40% 80.90% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 13人24人157人 10005000元之间的中等收入 者 5000元以上的高收入者 1000元以下 图 2 中青年消费者收入分布情况（n =194）图 2 中青年消费者收入分布情况（n =194） 4.2.4 不同职业人群对参与乒乓球健身消费观念和消费动机和差异明 显 调查表明：乒乓球健身的消费者中占比例最大的是公务员和管理人员，分别占 18.1%和 17.7%，其次是科教文人员和学生，各占 13.3%；随后依次是医护人员、其他 人员以及待业人员；而所占比例最小的是工人，仅占 6.5%；此外，农民没有参加体 育健身消费的。分析原因得知，沈阳市的公务员、管理人员以及科教人员的工资收入 一般较高，而且比较稳定，有能力承担起乒乓球俱乐部的消费；同时，他们余暇时间 多，而且有较为固定的休息时间；此外，他们的受教育程度一般也较高，思想观念较 为开放，比较注重身体健康和各种精神调节。 而学生消费者所占比重较高的原因是由 沈阳市经营性乒乓球俱乐部开展现状的调查研究 17 于崇尚健美体形和对乒乓球项目的热爱。农民、工人由于受经济条件的制约，加上思 想观念较为保守，他们当中去乒乓球俱乐部消费的人数较少。 消费动机是推动消费者行为的驱动力，消费者的行为取决于其中占主导地位 的动机。从图 3 中我们可以看出，沈阳市乒乓球经营性乒乓球俱乐部消费者的消 费动机排位顺序是消遣娱乐、强身健体、释放压力、感到运动不足、促进人际交 往、提高运动能力和其他。针对消费者来乒乓球俱乐部健身的主要动机，即消遣 娱乐，乒乓球俱乐部应营造轻松愉快的良好环境；另外，很多消费者想通过科学 有效的健身方法进行锻炼，以达到自己要追求的完美体形的目的，俱乐部的经营 者应予以重视。 88.6 75.3 56.4 36.91 10.2 6.1 3.7 0 20 40 60 80 100 消遣娱乐 强身健体 释放压力 感到运动不足 促进人际交往 提高运动能力 其他 图 3 消费动机选择 图 3 消费动机选择 4.2.5 影响消费者消费的因素较多 体育消费是指人们在体育活动方面的个人消费支出，它不仅指人们花钱买运 动服装、体育器械等，而且更主要的指人们为了取得身心健康、陶冶情操、获得 美的享受、欢度余暇时间、促进身心全面发展而花钱从事的各种各样与体育有关 的个人消费行为。影响消费者消费的因素很多，除了受社会经济发展水平和消费 表 5-2 制约乒乓球消费者参与俱乐部活动的因素（n=480） 表 5-2 制约乒乓球消费者参与俱乐部活动的因素（n=480） 影响因素 人数人次 百分比 排名 工作太忙，没时间 303 63.1 1 经济条件不允许 273 56.9 2 不感兴趣 216 45.0 3 俱乐部的服务质量不好 135 28.1 4 乒乓球教练的水平不高 112 23.3 5 距离较远，交通不便 30 6.25 6 其它 8 1.67 7 者收入等经济因素影响外，还受消费者消费心理、消费意识、体育社会文化程度、 沈阳市经营性乒乓球俱乐部开展现状的调查研究 18 文化背景、体育传统等社会和自然因素的影响。 20从调查情况来看，制约沈阳市 乒乓球俱乐部消费者消费的因素较为复杂，其中排在前三位的分别是工作太忙、 没时间，经济条件不允许和不感兴趣。 沈阳市经营性乒乓球俱乐部开展现状的调查研究 19 5.沈阳市经营性乒乓球俱乐部存在的主要问题 5.1 政府宏观管理方面问题 5.1.1 政府在管理体制方面缺位 长期以来，沈阳市一直没有管理体育健身俱乐部的专门机构，因此乒乓球俱 乐部在受体育部门管辖的同时，又受到工商部门、文化部门、税务部门等多部门 的管辖。在对沈阳市经营性乒乓球俱乐部的监管部门的调查中显示：受工商局和 税务局监管的俱乐部最多，各有 15 家，占 75%，其次，按照监管俱乐部数量的多 少，依次是体育局、文化局、公安局、民政局。由于管理的混乱，导致沈阳市乒 乓球俱乐部的收费现象很不规范，向乒乓球俱乐部征收费用的部门很多，而且杂 乱无章。在所调查的 20 家经营性乒乓球俱乐部中，除了要交纳工商管理费和税务 费外，有 55%的乒乓球俱乐部要向卫生防疫交费，50%的乒乓球俱乐部要向环保部 门交费，25%的乒乓球俱乐部要向城建部门交费，15%的乒乓球俱乐部要向体育局