服装品牌传播新通路.doc

安营机场：服装品牌传播新通路在人们的普遍认知下，品牌服装店的选址应该是在人群密集的商业区。这也是市场所最能直接联想到的。然而，令人记忆深刻的美却往往是“无心插柳柳成荫”式的发现。目前，开在机场、酒店等高端场所的品牌服装店传递的就是这样的感受。客观而言，这是品牌传播渠道的创新，这种创新是基于对品牌传播的接触点理解的泛思考而形成的前瞻性认识。自2000年以后，部分服装企业（高端服装品牌）的管理者逐渐意识到品牌的意义的价值，在一种对品牌没有全面、系统的理解下已经尝试在单一的品牌策略指引下发力，遂出现了高端服装品牌专卖店走入酒店、机场等平时人们所忽视的场所。据笔者调查发现，尽管在这些高端场所开设专卖店需要支付昂贵的租金、管理成本，但目前多数服装品牌在机场、酒店的专卖店已经过上了盈利的日子，而且，较之开设在一线城市一线商场的专卖店而言，其盈利能力有胜之而无不及。 在当前已经走入渠道为王、品牌为王的市场现实下，服装行业的部分龙头企业已经逐渐具备品牌意识，但这远远不足以支持企业的品牌战略的策划和企业的发展，因为它只是一个心态层面的问题。那么，首先需要加强对行业竞争的深入认识。 国家调查局关于2006年服装行业现状的统计分析结论显示：随着国际市场和国际竞争变化，国内服装消费升级，国内大企业进一步发展壮大，贸易等其他领域的资优企业参与竞争，加速了国内服装行业竞争转型，数量竞争逐渐退出主流竞争模式，以品牌、价值、创新为核心的新的竞争时代开启序幕。企业纷纷转型，致力于产品结构和市场结构调整，向质量型、价值型、创新型竞争迈进。市场竞争将朝着价值竞争阶段发展。另外，据2006年大型零售企业销售统计分析结果显示：服装消费升级，消费者逐渐向较高消费层次漂移，服装消费市场分层进一步清晰。中高层次服装消费价格持续升温，消费者逐渐适应并接受现有价格段位，价格回暖趋势短期内不会被抑制。 对行业现状的统计和分析已经明显反应这样的现实：能够赋予目标顾客所期待的价值的品牌，尽管处于高端价格段位，仍然成为市场所渴望的具有多元价值的商品。由此，服装企业如何深入理解品牌、运用品牌理论切入营销实战，将是需要重点思考的课题。以下就品牌接触点原理简要阐释服装品牌在策略设计和执行上需要注意的几个方面。 品牌接触点：服装品牌如何深耕细作 接触点概念为整合营销传播大师唐舒兹在整合营销传播理论体系中提出。“接触”为“任何带有信息的经验，它是消费者或潜在客户与品牌、产品类别、或与营销人员的产品或服务相关的市场接触后获得的经验。”消费者或潜在客户有许多方式与品牌接触。 笔者分析认为，品牌接触点理论所涉及的则要深入和广泛得多，包括品牌核心价值观定位、品牌个性定位、品牌传播渠道设计、品牌内涵设计及演绎、品牌文化积累、品牌三度分析等多个层面。由此而延伸出相应的实战性品牌策略。服装品牌走入机场、酒店等高端场所，是市场驱动下的品牌传播渠道创新，同样与品牌个性定位、品牌内涵演绎等诸多方面紧密相连。 （一）定位策略 品牌的定位和产品的定位有所差别。服装产品市场定位更多地倾向于性别、年龄段或者功能、属性等。而品牌定位更倾向于意识层面，如品牌个性、品牌价值观、生活方式指向等。品牌的定位与品牌接触点的确立紧密相关。 面对低端市场的服装产品传达一种下里巴人式、实在而知足的品牌个性，自然而然就确定了品牌接触点停留在与之对应的人群活动空间。所以大众化的超市、百货商场（二线、三线商场）、部分中、低档次的商业街多出现低端品牌服装，甚至大部分都是有牌子无品牌的厂家的流水作业。 而面对高端市场的服装产品传达一种注重品质、风尚、潮流、个性化生活方式的品牌个性，自然而然就使品牌接触点界定在高端消费场所。如白领女装的生活方式店就选择开在高端休闲会所、高端人群生活区等位置。而更具创新的则是梵思诺品牌店开到机场、星级酒店等名流汇聚地，从而更加彰显其高端品牌。 同时，品牌定位一旦确立，则需要企业在营销行为中注重对品牌定位的保护，否则会让原本忠诚于该品牌的顾客产生彷徨心理而转向其他品牌。如卡尔丹顿原本定位于高端服装，也将专卖店开设在机场、酒店等高端场所，但由于在部分销售场所频繁地以2至5折的折扣销售，致使诸多原本忠诚于该品牌的顾客摸不清定位从而选择其他品牌。由此可见，品牌定位确立之后，营销行为需要保护好价格段位，保护好品牌。 品牌定位是整体品牌策略的支点，基于清晰的产品市场定位，品牌个性的确立更要与目标市场的价值观和生活方式结合设计，以确立品牌传播的接触点在哪里。这种品牌接触点的界定，不仅在于专卖店的位置、形式，同时也使整个品牌传播过程中广告定位、媒介传播渠道选择、公关活动定位等组合要素得以明朗化，以避免企业盲目地耗费营销成本。 （二）传播策略 目前，国内服装企业对品牌策略的理解存在一定的片面偏执之处。部分企业认为品牌是通过广告费砸出来的。这显然不对。这种单向的思维模式并不能为服装企业带来良好的营销业绩。事实上，倒是不少中型企业在浮躁的心态下花费巨额做广告最后无法为昂贵的广告费用买单。就算是七匹狼这样的主流品牌，在品牌传播过程中都存在着非理性的因素。 由于定位中高端的职场男性市场，七匹狼男装的广告投放选择在“百家讲坛”这样一个针对同类受众的栏目的间断时间投放，加之广告创意传达一种对职场男性的理解，更能获得目标顾客的认同。然而，七匹狼专卖店在全国各地铺开，尤其是在二线城市的设立则没有很好地注重品牌接触点原则，如在湖南二线城市，不少专卖店开设在中学旁边，就未能起到很好的传播效果。战线过长、昂贵的广告投入也使七匹狼承受了沉重的财务压力，影响到企业的良性发展。 品牌传播策略要求在接触点原则下，力求使企业投入的传播成本在品牌与目标顾客的每一个接触点上产生绩效。这就要求企业准确找到品牌的接触点。在传统的营销传播认知下，服装企业多将店面（最直接的传播方式）锁定在商场或休闲商业区。而机场、酒店等高端消费场所则多为人们所忽视。事实上，恰恰是这些高端的消费场所能够与高端的服装品牌形成协同效应，提升品牌传播的效率。 近几年，“梵思诺”、“卡尔丹顿”、“迪文渡”、“爵克”等服装品牌纷纷进驻深圳、广州、成都、北京等一线城市机场及星级酒店。尤其是“梵思诺”的品牌营销团队，基于市场的驱动分析机场、酒店等高端场所的人群消费心理（包括人流量分析、活动区域分析、消费心理分析等），加之在这些场所逗留和消费的人群充分切合品牌“闲情与品位”、精致“城市贵族”生活方式的定位，由此迅速将品牌旗舰店进驻深圳、广州、成都等城市机场并进一步谋求进驻首都机场、香港机场，以及诸多一线城市的四星级、五星级酒店。品牌接触点远远不仅在于营销渠道上，因此，该品牌在传播上结合立体式的广告传播方式（网络传播、楼宇液晶屏媒体、航空类杂志、高端定位类时尚杂志等）、主流人士的形象结合（凤凰卫视知名主持人服装赞助），在多个层面传递品牌个性、品牌内涵，从而使品牌自然地占据市场制高点，尽管需要背负巨额的租金、营销成本，在经营上仍颇显从容。甚至在旺季，这些开设在机场、酒店的专卖店的经营状况明显比开设在一线城市一线商场的专卖店更好。籍由品牌接触点原则的有效整合传播，使品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度的提升和积累变得更为稳当和成熟。 由于高端的品牌定位切合机场、酒店的高消费场所的人流特征，加之有效的接触点传播整合和品牌内涵延伸，使得服装品牌不仅能切实扎根落地于目标市场，而且在销售上获得突破。诸如“梵思诺”、“爵克”等国外服装品牌的这种品牌传播策略值得国内服装品牌借鉴。由此，也不难看出，国内服装品牌在品牌传播上固有的、传统的思维方式需要扭转，变单一的广告宣传为品牌接触点原则下的组合多种传播通路的沟通策略。 （三）交融策略 一个成功的品牌战略远远不能止步于定位或传播，更需要通过张扬一种核心价值理念、梳理品牌故事而成就一种行为方式交融而成的文化。基业长期、百年老店，总是和文化紧密相连。 为什么诸多国外服装品牌能受到国内市场的喜爱，并不能纯粹归于国人的“崇洋”心理，而更因看到范思哲、贝纳通、李维氏等品牌的文化内涵。创建于20世纪70年代的范思哲品牌，以乔万尼具有独特看点的创业史、设计风格的独特性、以及充满生命力色彩的性感、时尚、前卫内涵，几乎将这一服装品牌的文化演绎成了具有时代象征意义的戏剧。这些都使得市场不得不对之充满向往。 国外服装品牌的品牌文化张扬有独特的智慧亮点、有丰富的品牌故事支撑，这就切合了市场从认知到获得偏好的路径。服装品牌构建的交融策略在于，深入挖掘能彰显品牌内涵，强化品牌张力的因素进行外扬。比如，品牌创立者的创业故事所体现的与服装品牌个性匹配的精神品质、该品牌服装设计师别具一格的行为方式与思维习惯、品牌危机处理过程中体现出来的智慧、品牌与市场之间的互动故事等等。 品牌，品牌，有品更胜于有牌。尚于执行交融策略为品牌讲故事、梳理各种软要素并彰显品牌内