（金融学专业论文）论CRM在我国商业银行业务流程再造中的应用.pdf

中文摘要 中文摘要 随者社会发展和技术的进步，银行业的经营垄断已被打破，目前已经进 入以客户为中心的时代，而国内银行业长期以来采用以账户为中心的管理模 式有很多弊端：客户实行无差别服务，不能深入了解高端客户的需求，抓住 真正赢利客户。如何留住老客户和吸引新客户，充分挖掘和利用客户资源， 使客户价值最大化；如何满足客户个性化、多样化的需求，提高客户的满意 度和忠诚度是国内各商业银行首要关注的问题。客户关系管理正是为了改善 银行和客户之间关系的新型管理体制，是银行识别并留住客户，实现客户价 值最大化的重要工具。 现代管理研究表明，业务流程是银行的生命线。与世界先进银行相比， 我国商业银行在资本、效益、产品、技术等方面都存在着明显的差距，而业 务流程方面的缺陷是当前我国商业银行最大的软肋，尽快实现“部门银行” 向“流程银行”的转变是我国商业银行当前一项重要而艰巨的任务。以流程 为核心对现有商业银行业务流程进行根本性的再思考和彻底的再设计，可以 使银行将分散在各个部门的业务流程改为系统的联系性强的业务流程，使银 行在成本、质量、反应速度等绩效方面获得巨大改变，这一过程就是商业银 行业务流程再造。 客户关系管理作为一种企业战略，一种管理思想，其含义不仅是指计算 机应用系统，更重要的是业务管理层面，是指与营销销售和服务领域有关的 以客户为中心的经营理念，并要求实施c r m 的企业能够建立围绕以客户为中 心的业务流程。具体到商业银行c r m 系统就是针对银行的市场营销、客户管 理、销售、客户服务和维持等同客户有关的部门，使银行业务处理的流程更 加自动化和更有效率，从而全面提高银行同客户的交流能力。所以利用c 脚 系统对业务流程进行再造，不仅能够建立符合银行需要的全新的功能模块， 而且c 蹦技术软件可以将再造后的业务流程固定下来。 论c r m 在我国商业银行业务流程再造中的应用 本文从客户关系管理的概念说起，重点论述与银行相关的客户关系管理 理论，并对客户关系管理在商业银行业务流程再造中的应用做了思考，结合 银行实务，对主要业务流程的再造提出了基本构思。从理论分析到实际运用， 层层展开论证。 第一章写客户关系管理的一般理论。文章首先介绍了c 跳的定义。客户 关系管理最早由美国g a r t n e rg r o u p 公司提出，并率先在工商业和服务业得 到广泛的运用。关于c r m 的定义，不同的学者从不同的角度给出了各自的定 义，文章在归纳整理不同观点的基础上总结了c 跚的定义，并提出了银行客 户关系管理的定义和核心理念。接着分析了c r m 的三个层次，即协作型c r m 、 操作型c 蹦、分析型c r m 。他们各自的作用有所不同，协作型c r m 可以拓展银 行与客户的联系渠道，分析型c 蹦可以使银行很好的把握客户和市场需求， 操作型c r m 可以全面优化现有的业务流程。最后分析了与银行c r m 相关的四 个理论：1 客户营销理论是c r i v 的理论基石，现代市场营销强调以客户为中 心，c r m 正是以客户为中心的管理思想；2 客户资源是商业银行的第一资产， 但并非所有客户都对银行创造利润，运用c 跳能有效的管理客户资源；3 客 户价值管理是c r m 的核心。客户价值取决于客户生命周期，银行应尽可能根 据客户各阶段的不同特点拟定与之相适应的c r m 策略；4 不断提高客户的满 意度和忠诚度是c r m 的主要目的。 第二章写国外商业银行c r m 的成功案例及我国商业银行推行c r m 的必要 性。首先介绍了国内外c r m 应用的现状。国外商业银行早在2 0 世纪9 0 年代 就广泛应用客户关系管理开展业务并取得了显著成效。我国金融业对c r m 的 引进较晚，在具体应用模式上尚处于探索阶段。其次分析了美国银行运用呼 叫中心、花旗银行通过网络银行、爱尔兰银行通过智能软件加强客户管理的 成功案例，指出我国商业银行现阶段推行c r m 的必要性。c 蹦有利于缩小中外 资银行之间的差距，提升我国商业银行的竞争能力和赢利能力；c 刚有利于银 行将以客户为中心的经营思想落到实处，实现经营模式的成功转变；c 跚有利 于商业银行挖掘客户资源，增强自身的核心竞争力；c p j a 有利于银行根据客户 价值的大小细分客户群，拓展新市场。 第三章写我国商业银行现有的业务流程存在的主要问题及运用c 删于业 务流程再造的作用。首先介绍了目前业务流程中存在的较普遍的4 个问题： 2 中文摘要 1 大多数业务流程还是建立在部门内部核算需要的基础上，设计中没有过多 考虑客户的体验和效率；2 业务流程环节过多，流程周期太长。一个信贷业 务流程按以前的手续要经历将近2 0 个重复而复杂的环节，导致效率低下；3 。 业务流程缺乏差别化和多样化，流程的设计是为了适应既有的组织结构和满 足管理的需要，难以为客户提供最方便的服务；4 业务流程彼此不协调。这 是由于没有一个统一的信息管理部门，造成前台业务部门、后台风险部门、 会计部门等各自都掌握客户资料，而彼此之间不能共享。但是推行c r m 后， 这些状况就会有很大的改善。本论文指出c 删系统有助于整合客户、银行资 源，优化业务流程，使银行的信息流和资源流顺畅的运行；有助于优化银行 的市场价值链，在风险、市场、成本和客户关系之间做出最优安排；有助于 提高银行服务质量，通过“一对一”的营销，不断提高客户的满意度和忠诚 度。 第四章主要写了客户关系管理在我国商业银行业务流程再造中的具体应 用。首先介绍了业务流程再造的定义。最早提出业务流程再造( b p r ，b u s i n e s s p r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ) 的是美国麻省理工学院教授迈克尔哈默博士 ( m i c h a e lh a m m e r ) ，接着哈默与钱皮( j a m e sc h a m p y ) 合著发表了再造公司： 企业革命的宣言，首次提出了经典的业务流程再造( b r p ) 的定义，b p r 就是 要针对企业竞争环境和顾客需要的变化，对业务流程进行“根本性的重新思 考”和“彻底的重新设计”，以求在速度、质量、成本、服务等各项当代绩效 考核的关键指标上取得显著的改善。其次分析业务流程再造的原则和要求。 指出业务流程再造要遵循三个原则：1 _ 必须树立“以客户为中心”的原则， 客户包括银行外部客户和银行内部客户，要充分体现“一线为客户服务，二 线为一线服务”的经营理念；2 遵循重流程、轻职能的原则，强调“组织为 流程而定，而不是流程为组织而定”，建立流程银行；3 做到专业化经营和集 约化经营相结合的原则。然后分析业务流程再造的三个核心环节：1 业务流 程再造要从价值链分析开始，根据业务流程对客户价值的大小区分为核心业 务流程和边缘业务流程，并突出核心业务流程；2 再造业务流程过程中，要 研究各业务流程间的逻辑关系，简化业务流程；3 为适应从传统经营模式到 新经营模式的转变，应该创建多样化的业务流程。再次指出实现前、中、后 台的分离；推行客户经理、产品经理、风险经理三位一体的营销团队；推行 论c r m 在我国商业银行业务流程再造中的应用 综合柜员制是实现c r m 在业务流程再造中发挥作用的有力支持。最后探讨采 用c r m 对我国商业银行的主要业务流程再造的思路，对市场营销、客户管理、 销售、客户服务和维护四个关键业务流程的再造作了构思。1 市场营销流程 再造，其着眼点在于通过设计、执行和评估营销行动和其它相关活动的全面 框架，赋予市场营销人员更强的能力。市场营销流程再造主要实现市场营销 调研、目标市场定位、银行产品营销活动策划、促销宣传管理等一系列活动 的安排。2 客户管理流程再造就是借助客户关系管理系统来优化客户结构， 巩固和拓展优质客户群体，提高核心竞争力。客户管理流程再造是对潜在客 户挖掘、客户评价、客户评级和升降级处理、客户归属和分配、客户转移等 操作的构思。3 销售管理流程再造主要通过对意向和商机的有效运作，对各 种销售机会进行管理，实现客户价值最大化，并将销售过程规范化，使交易 数据进入c r m 数据中心，生成数据挖掘的核心信息。4 客户服务和维护是提 高客户忠诚度和满意度，防止客户流失的重要手段。如何为客户提供优质的 服务，如何正确对待客户的投诉，如何极力挽回流失的客户是客户服务和维 护流程再造的主要内容。 本文按照提出问题、分析问题、解决问题的逻辑来构思全文，采用理论 分析到实践探讨的论证方法展开论述。文章的核心部分是针对中国银行业中 目前业务流程中的主要问题，探讨如何运用c r m 系统对业务流程进行再造。具 体是应用c r m 系统中的操作型c r m 对市场营销、客户管理、销售管理、客户服 务和维护等方面的流程进行设计，是本文做出的努力。 关键词：客户关系管理商业银行业务流程再造 应用 4 a b s t r a c t a b s t r a c t a ss o c i a l d e v e l o p m e n t a n d t e c h n o l o g yp r o g r e s s e s ，t h eb a n k i n g m o n o p o l i z a t i o nh a v eb e e nb r o k e na n dh a v ee n t e r e dan e wh i s l o r i c a ip e r i o di n w h i c ht a k e nt h ec u s t o m e ra st h ec e n t r a l b u to u rc o m m e r c i a lb a n k sp u tt h ea c c o u n t a s t h e c e n t r a lf o ra l o n gt i m e ，h e n c ec o m e san u m b e ro fp r o b l e m s ： n o n d i s c r i m i n a t i o no fs e r v i c ef o rt h ec l i e n t , c a n n o ti n q u k et h eh i g h - q u a l i t y d e m a n di nd e p t ha n dc a p t u r et h e s ef a v o r a b l ec u s t o m e r s i nt h ef a c eo fn e w c h a l l e n g e si nb o t hi n t e r n a la n df o r e i g nb a n k s ，t h ec h i n e s eb a n k i n gl e a n tt h a t ，i ti s v e r yi m p o r t m e n tt om e e tai n d i v i d u a t c dr e q u i r e m e n tf o r t h ec l i e n t s oa st o i m p r o v et h e i rs a t i s f a c t i o n a n dl o y a l l y c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti s m a n a g e m e n t ，w i l lh e l pi m p r o v er e l a t i o n b e t w e e nt h eb a n ka n dt h e c l i e n t ， m a x i m i z et h ec u s t o m e rv a l v e 1 1 l er e s u l t sf r o mt h ep r e s e n ti n v e s t i g a t i o ns u g g e s tt h a tb u s i n e s sp r o c e s si st h e l i f co fab a n k a sc o m p a r e dw i t ha d v a n c e db a n k si nt h ew o r l d i th a so b v i o u s d i s a d v a n t a g e si na s s e tp r o d u c t ，s k i l l ，b e n e f i ta n ds oo n ，b u tt h eb u s i n e s sp r o c e s s l a y o u ti st h eb i g g e s td e f e c t i v eo fa 1 1 t or e a l i z et h ec r i t i c a lt r a n s f o r m a t i o nf r o m d e p a r t m e n tb a n kt op r o c e s sb a n ki s s t i l lal o n g - t e r ma n da r d u o u st a s kf o ro u r c o m m e r c i a lb a n k s b u s i n e s sp r o c e s s r e e n g i n e e r i n g c a n h e l p t h eb a n k s m a t e r i a l i z e c r mi sae n t e r p r i s es t r a t e g i ci tm e a n sn o to n l yc o m p u t e ra p p l i c a t i o n ss y s t e m b u ta l s oc o n t a i nt h em a n a g e m e n to ft h eb u s i n e s s c r md e m a n db u i l dab u s i n e s s p r o c e s sh a v i n gt h ec u s t o m e ra sa c e n t e ra tm a r k e t ，s a l e ，s e r v i c ea n d s o s p e c i f i c a l l y , c r mo fb a n k ，f o rm a r k e t i n g , c u s t o m e rm a n a g e m e n t ，s a l em a n a g e m e n t ，c u s t o m e r s e r v i c ea n dm a i n t a i n i st om a k et h eb u s i n e s sp r o c e s sm o r ea u t o m a t i ca n dm o r e e f f i c i e n t , i st ou p g r a d et h eo v e r a l ll e v e lo fc o m m u n i c a t i o nb e t w e e nb a n ka n d c u s t o m e r s s oa p p l y i n gc r mt ob r p , n o t o n l yd ot h eb a n k i n gb u i l ta t r u l yo r i g i n a l m o d e li nw h i c hf i tw i t ht h en e e d so ft h es o c i e t y , b u ta l s ot h eb a n k i n gc a l lf i xt h e n e wb u s i n e s sp r o c e s si np e r p e t u i t yw i t hc r m 一 c r mi sd e r i v e df r o mt h et h e o r yo fm a r k e t i n g b a s e do ns o m ec o n c e r n e d t h e o r i e ss u c h 嬲t h ec u s t o m e rm a r k e t i n gt h e o r yi st h es o u r c eo fc r m c u s t o m e r r e s o u r c ei st h ef i r s ta s s e ti nb a n k ，t h em a n a g e m e n to fc u s t o m e rv a l u ei st h ec o r no f c r m ，i m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yi st h em a i np u r p o s eo fc r m t h i sp a p e rp r o f o u n d l y a n a l y s e ss o m ep r o b l e m sw h i c hi n c l u d e s t h ep r e s e n t b u s i n e s sp r o c e s so fc o m m e r c i a lb a n kt h e s ep r o b l e m sa r e ：1 b u s i n e s sp r o c e s ss t i l l a c c o r d i n gt ot h ei n t e r n a lm a n a g e m e n ta n dt h ei n n e rp a r to fd e m a n d ：2 t l i eb u s i n e s s m a n a g e sl i n ka r ee x c e s s i v ea n dt h ep e r i o di st o ol o n g ：3 t h eb u s i n e s sp r o c e s sl a c k d i f f e r e n c ea n dd i v e r s i f i c a t i o n ：4 t h eb u s i n e s sp r o c e s sd o e s n tm o d e r a t ee a c ho t h e r a c c o r d i n gt os o m ee x i s t e n tp r o b l e m si nb u s i n e s sp r o c e s s ，t h ec o r no ft h i s p a p e rd i s c u s s e sh o wt om a k eu s eo ft h es y s t e mo fc r m t or e e n g i n e e rb u s i n e s s p r o c e s s s p e a ki nas p e c i f i cw a y ，a p p l yo p e r a t i o nc r mt or e d e s i g nb u s i n e s s p r o c e s so fc u s t o m e rm a r k e t i n g ，c u s t o m e rm a n a g e m e n t ，s a l em a n a g e m e n t , c u s t o m e rs e r v i c ea n dm a i n t e n a n c e t h ep r o c e s sr e e n g i n e e r i n go ft h ec u s t o m e r m a r k e t i n g , w h i c hl i e si nt h eo v e r a l lo fd e s i g n , p e r f o r m a n c e ，a n de v a l u a t et h e a c t i v i t y , e n h a n c i n g t h e m a r k e t i n gw o r k e r sa c c o m p l i s h m e n t ? n ep r o c e s s r e e n g i n c e r i n go fc u s t o m e rm a n a g e m e n t , w h i c hi n c l u d e sf i n d i n gt h e l a t e n t c u s t o m e r , e v a l u a t i n gt h ec u s t o m e r , r a t i n gc u s t o m e r , a s c e n d i n go rd e s c e n d i n gt h e c l a s so ft h ec u s t o m e r , t r a n s f e r r i n gc a s u 3 m e r 1 1 l ep r o c e s sr e e n g i n e e r i n go fs a l e m a n a g e m e n t ，w h i c ho p e r a t i n gt o w a r dt h eb u s i n e s so p p o r t u n i t i e s ，m a k i n gt h e s a l e p r o c e s ss t a n d a r d i z e s ，a n dc o n t r o l l i n gt h ew h o l es a l ep r o c e s se a s i l y t h ep r o c e s s r e e n g i n e e r i n go fc u s t o m e rs e r v i c ea n dm a i n t e n a n c e ，w h i c hd i s c u s s i n gh o wt o p r o v i d eah i g h - q u a l i t ys e r v i c ef o rt h ec u s t o m e r , h o wt os o l v et h ec u s t o m e r d i s a f f e c t i o n ，h o wt om a i n t a i nt h el e a v i n gc u s t o m e r n e p u r p o s eo fs t u d y i n gt h ea p p l y i n go fc r m o nb p rh a ss t r o n g e rp r a c t i c e m e a n i n g ：1 i tw i l li n t e g r a t er e s o u r c e sa n dr e d e s i g nb u s i n e s sp r o c e s s t h e c o o p e r a t i o nc r mh e l pt h eb a n ke x p a n dt h ec o n t a c tw i t hc u s t o m e r 1 1 1 ea n a l y s i s c r mh e l p st h eb a n kt oh o l dt h ec u s t o m e ra n dm a r k e tn e e d t h eo p e r a t i o nc r m h e l pt h eb a n kr e e n g l n c e rt h eb u s i n e s sp r o c e s s i m p r o v et h es e r v i c el e v e l ， e n h a n c ec u s t o m e r ss a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y , a n df i n a l l yt op r o m o t et h ec o r n c o m p e t i t i o np o w e r 2 i ti sa d v a n t a g e dt oi m p r o v i n gb a n ks e r v i c eq u a l i t y ，r a i s e c u s t o m e r 毫s a t i s f a c t i o n 3 ri sc o n t r i b u t e dt oc h a n g et h eb u s i n e s sm o d e lo f c o m m e r c i a lb a n k , i m p r o v ei t sc o m p e t i t i o na b i l i t ya m o n gi n t e r n a t i o n a lf i n a n c i a l i n d u s t r y k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；c o m m e r c i a lb a n k s b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ；a p p l y i n g 2 前言 前言 中国银行业已经全面开放，经济全球化、网络化以及金融自由化的浪潮 席卷全球势不可挡，网上银行和金融电子化的飞速发展，使得地域的概念逐 渐缩小，不同规模的银行都置身于市场经济环境中，中外资银行凭借自身的 实力在同一个平台上展开严酷的竞争。中资银行在渠道资源和客户资源上占 绝对的优势，外资银行在技术、管理、金融产品开发上有绝对的优势，但是 在信息化的时代，规模已不再是决定胜负的惟一要素，对技术、市场变化的 反应速度和随时对优质客户提供高效全方位的服务才是决胜的关键。 在中国银行业完全开放后，有专家指出，外资金融机构和中国金融机构 的第一轮竞争就在抢夺优质客户上。在此之前，由于外资银行在业务经营上 受限制，主要服务对象是三资企业和跨国公司，随着中国金融业的逐渐开放， 他们的竞争对象将逐步向国内优质客户扩展。南京“爱立信”倒戈外资银行 正是大客户资源争夺战的典型案例。其实，无论是汇丰还是花旗，外资银行 都制定了附有针对性的高门槛客户政策，如花旗银行上海分行对低于5 0 0 0 美 元的存款账户收取账户管理费，目的就是把服务目标锁定在大客户或称高端 客户上。 优质客户是银行利润最重要的来源。银行界普遍流行“- - - a 定律”：2 0 的高端客户创造8 0 的利润，由此可以看出高端客户贡献率非常大。有数据 统计显示，中国银行业6 0 的利润来自于1 0 $ 的顾客。以建行为例，其个人客 户群可以根据利润贡献分为富裕、大众富裕和大众客户群。其中2 富裕客户 贡献约5 0 0 , 6 个人银行业务利润，1 8 大众富裕客户贡献约6 0 9 6 ，8 0 大众客户则 带来约1 0 的亏损( 以上数据来自麦肯锡公司对建行的调查) 。 因此，我国商业银行建立以客户为中心的管理信息系统，是在新形势下 将新的管理思想与最新信息技术结合的必然选择，尤其入世后，外资银行的 进入更加快了我国商业银行对客户关系管理的研究和应用。借助c r m 实现从 论c r m 在我国商业银行业务流程再造中的应用 “以产品为中心”到“以客户为中心”的经营理念的转变，实现对主要业务 流程的再造，从而提高我国商业银行客户的忠诚度，防止客户流失和市场份 额下降是一个需要重点解决的课题。 2 1 客户关系管理的一般理论分析 1 客户关系管理的一般理论分析 1 1 c r m 的几个基本概念 i 1 1c r m 的内涵 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c 跚) 的思想由来 己久，最早由美国g a r t n e rg r o u p 公司于1 9 7 7 年提出。随着信息技术的广泛 运用，c 跚在企业中逐渐推广开来。关于c 蹦目前存在几种不同的定义。g r a h a m 从企业与客户的角度给出了一个简单的定义，认为“c r m 是企业处理其经营业 务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观”。r p b e r ts h a w 则从企业经营角度 给出了一个定义，他认为“c 删是一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需 求满足之间的最佳平衡，从而使企业的利润最大化。”同时他还列出了实施的 具体步骤。s a s 是一家著名的统计软件及c r m 方案平台的开发商，它主要从技 术的角度来定义c 跚，认为“c r m 是一个过程，通过这个过程，企业最大化地 掌握和利用顾客信息，以增加顾客的忠诚度，实现顾客的终生挽留”。e m m a c h a b l o 则从系统整合的角度对客户关系管理进行了定义，他认为客户关系管 理是“通过人、过程与技术的有效整合，将经营中所有与顾客发生接触的领 域如营销、销售、顾客和职能支持等整合在一起的一套综合的方法。”综合以 上各家的观点，给出一个总结性的定义：c r m 是现代管理科学与先进信息技术 相结合的产物，要求企业树立“以客户为中心”的经营观念，在此基础上开 展包括判断、选择、争取、发展和保持客户的活动，最大程度的发展顾客与 本企业的关系，以期建立与特定顾客之间长期的、稳定的关系，从而提高客 户满意度和忠诚度，并不断地管理和改善市场、销售、客户服务等与客户关 系有关的业务流程，提高企业的整体竞争能力。 c r m 在金融行业的关注度非常高，但应用较少，属于起步阶段。银行客户 论c r m 在我国商业银行业务流程再造中的应用 关系管理与企业客户关系管理有共同的地方，但还有其自身的特殊性，这是 由银行本身特殊的金融企业性质所决定的。银行客户关系管理是指通过建立 大型数据仓库，对积聚于银行的大量基础客户的信息数据进行分析，识别出 在市场竞争中最有利可图的客户群，进而对市场营销、销售和客户服务与支 持各业务流程进行重新设计，为目标客户提供符合客户心理的服务，以便实 现最大化的客户收益。 商业银行通过c r h ，对客户信息进行搜集、整理、分类、跟踪，细分客户 群，识别有价值客户和非盈利客户，再针对不同客户群体进行市场定位，借 助先进信息技术工具提供符合客户需求的金融产品和服务，并着力对有价值 客户提供有针对性的“一对一”的服务。c r i w 系统应用于银行，一方面可以通 过提供更快捷和周到的优质服务吸引和保持更多的客户：另一方面通过对银 行业务流程的全面管理来降低银行经营的成本和提高经营效益。 1 。1 。2c r m 的结构 客户关系管理从第一次提出到现在， 成为今天的非常清晰的c 跚的三个层次， c r m 其结构如图1 所示； 4 已经从最原始的直观的认识，发展 即协作型c 麟、操作型c r m 、分析型 1 名户关系管理的一般理论分析 协作层次的c f i m 、操作层次的c r 。0 渠道优化与接口 分析层次的测 策略管理与接口 图1 ：商业银行c r m 系统的结构。 1 协作型c p 瑚( c o l l a b o r a t i r ec 删) 。协作型c r m 又叫交流型c r m 或客户 联系中心，是前台银行与客户沟通的综合服务与信息集成。主要包括传统柜 台、网点、呼叫中心、i n t e r n e t 、无线网、e m a i l 。客户可用任一方式来联系 客户服务中心，有效地实现先进的技术与银行的各项资源的共享。 协作型c r m 应用软件的用户包括客户和银行的客服人员，其未来发展趋 势是以客户接触整合为平台，多渠道、多媒体、全方位的集成的联络和响应 中心，各业务流程和数据应采取集中管理的办法，简化应用软件的布署、维 护和升级工作。 2 操作型c 蹦( o p e r a t i o n a lc 跚) 。操作型c 跚，也称为运营型c 烈或流 程型c 脚，是对市场、营销、客户服务等业务流程进行重新规划和整合，以最 佳的工作方式来获得最好的效果。具体来讲有四个方面的业务流程，分别是 市场营销管理、客户管理、销售管理、客户服务和维护管理。 1 市场营销管理主要是指对目标客户和现有客户的所有资料进行管理， 江瑜，“商业银行客户关系管理系统组成方案”，武汉理工大学学报信息与管理工程版，2 0 0 4 年 6 月 5 论c p m 在我国商业银行业务流程再造中的应用 并为营销人员提供渠道信息。利用数据仓库和数据挖掘等工具，从现有客户 和潜在客户中收集并确认相关数据，将之转化为易于存取的营销信息。根据 这些数据和信息，对客户的消费行为进行分析，使营销人员可以适时地制定、 实施有效的营销策略。c 蹦管理系统在市场营销方面有独特的功能，主要体现 在促销宣传管理、内容管理以及数据分析和商业智能工具。为使市场营销服 务更具针对性，要不断提高为特定的营销服务选择目标客户的能力：对客户 反馈的信息及时分析。评估市场活动效果；分析客户行为和市场趋势，对客 户进行分类，实行差异化服务。 2 销售管理提供了一个管理销售流程的全面解决方案。它及时掌握销售 人员的情况，检查销售任务的完成情况；它记录销售人员与客户联系的结果， 得以为其提供个性化的销售服务：它考察不同促销手段的执行情况，并分析 客户对其的反馈和利用情况，便于银行快速、准确地调整营销手段。 3 客户管理和客户服务是把通过c a l lc e n t e r 或w e b 网站收集到的，来 自客户的服务请求信息按照一定的流程送达到相应的部门，由他们及时地给 出客户满意的答复，做到客户无论在哪里、什么时间、以哪种方式向银行提 出服务请求，都能得到满意的服务。另外不能忽视售后服务工作，应妥善处 理客户反馈信息，分析客户保持状况。 3 分析层次的c r m ( a n a l y t i c a lc r m ) 。分析型c r m 主要是分析操作型c 蹦 和原有业务系统中获得的各种数据，进而为银行的经营、决策提供可靠的量 化依据。主要是对搜集的客户信息进行分析，分析客户贡献度、客户价值、 客户承受能力、客户行为。 分析型c 刚一般需要用到一些数据管理和数据分析工具，如数据仓库、 o l a p 和数据挖掘等。数据仓库是支持管理决策过程的、面向主题的、集成的、 动态的、连续的数据集合，可以从容量庞大的业务处理型数据库中抽取数据， 清理、转换为新的存储格式。联机分析处理( o l a p ) 是为了解决针对特定问 题的联机数据访问和数据分析技术而发展起来的。数据挖掘以数据仓库和 o l a p 为平台，从大型数据库或者数据仓库中发现并提取所需信息的过程，耳 | 的是帮助分析人员寻找各种数据之间的关联，寻找其中的规律，从而提供有 效的决策支持。 6 1 客户关系管理的一般理论分析 1 2 客户关系管理的理论基础 1 2 1 客户营销理论是c r m 的理论基石 从管理学的角度来考察，c r m 源于市场营销理论。客户营销理论是c r m 的理论基石，c r m 是客户营销理论的一个实践。美国营销协会对营销下的定义 是：营销是企业计划和执行4 p ( 产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、促销p r o m o t i o n 、 渠道p l a c e ) 策略的一个过程，目的在于既能赢得客户的满意又能够实现企 业经营目标的成功交易。j e r o m em c c a r t h y 在2 0 世纪5 0 年代根据定义归纳了 4 p s 营销策略，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。即使在今天，几乎 每份营销计划书都是以4 p s 的理论框架为基础拟订的，而且几乎每位营销经 理在策划营销活动时，都有意无意地在运用着4 p s 理论。然而随着市场竞争 的日趋激烈，信息技术的快速发展以及媒介传播速度越来越快，仅仅依靠4 p s 理论制定的企业营销策略已无法取胜于竞争对手，4 p s 理论越来越受到挑战。 到2 0 世纪8 0 年代，美国l a u t e b o r n 针对4 p s 存在的问题提出了4 c s ( 客 户c u s t o m e r 、成本c o s t 、便利c o n v e n i e n c e 、沟通c o m m u n i c a t i o n ) 营销理 论： 客户c u s t o m e r 一瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需求， 而不是先考虑企业能生产什么产品 成本c o s t 一消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需求付出多少 成本，而不是先给产品定价。 便利c o n v e n i e n c e 一消费者的便利性。首先考虑如何为客户购买交易过程 提供方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 沟通c o m m u n i c a t i o n - 与消费者沟通。以消费者为中心实施沟通是十分重 要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把客户和企 业双方的利益无形地整合在一起。 总的来说，4 c s 营销理论注重以消费者需求为导向，与以市场为导向的 4 p s 相比，有了很大的进步和发展。 但是，从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4 c s 依然存在一些不足之 处。针对4 c s 的不完美之处，美国d o ne s c h u l t z 在2 0 世纪9 0 年代提出了 7 论a m 在我国商业银行业务流程再造中的应用 4 r s ( 关联r e l e v a n c y 、反应r e s p o n s e 、关系r e l a t i o n s h i p 、回报r e w a r d ) 营销新理论，阐述了全新的营销四要素： 关联r e l e v a n c y - 与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。 顾客忠诚度是变化的，他们会因为种种原因转移到其他企业。因此要提高顾 客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的策略是通过某些有效的方式在 业务、需求等方面与顾客建立关联，形成互助、互求、互需的关系，把顾客 与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。 反应r e s p o n s e - 提高市场反应速度。在今天的相互影响的市场中，对经 营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在 顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反 应，满足顾客的需求。当代先进企业已从过去的推测性商业模式转移成高度 反应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，为了满足顾客的需求，必须建 立敏捷的反应机制。 关系r e l a t i o n s h i p - 关系营销。在企业与客户的关系发生了本质性交化 的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从 交易变成责任，从顾客变成朋友，从营销组合管理变成客户关系管理。 回报r e w a r d 一企业在市场营销活动中得到的报酬。对企业来说，市场营 销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一切营销 活动最后都要回归到为顾客及企业创造价值上。 与前两个营销理论相比，4 r s 理论有如下四个特点： 第一，4 r s 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营 销的新框架。4 r s 根据当今市场日益成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业 与顾客实现互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求， 运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形 成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 第二，4 r s 体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出 了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式。 第三，4 r s 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也 延伸和升华了便利性。 8 1 客户关系管理的一般理论分析 第四，“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实 施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此 基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和 追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 4 p s 、4 c s 、4 r s 三者是一个什么关系呢? 这三个营销理论不能简单的理解 为新的理论取代传统的理论的关系，而是完善和发展的关系。由于企业层次 不同，情况千差万别，市场营销还处于发展之中，所以至少在一定时期内，4 p s 还是营销的一个基础框架，4 c s 也是很有价值的理论和思路，4 r s 只是在二者 的基础上的创新和发展。在实际应用中，我们不可以把三者割裂开来甚至对 立起来，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践可能会取得更好的 效果。 综上分析，我们总结出，从4 p s 营销理论到4 c s 营销理论是以产品为中 心转向以客户为中心的体现，从4 c s 理论到现在4 r s 理论，则进一步突出了 客户关系的重要性，而c r m 的诞生正好符合这个理论的发展方向。 1 2 2 客户资源是商业银行的第一资产 什么是客户? 根据美国传统词典的解释“o n et h a tb u y sg o o d so r s e r v i c e s ”，即购买产品或服务的个人或单个组织。这个客户的定义反映了传 统商业模式下对客户的理解。但是在目前复杂多变的商业环境中，客户的定 义得到极大的扩展。对客户定义的扩展的需求本质上是企业为了进一步赢得 客户，获得更大的利益。一个企业在经营上如果自己的目标都不明确，那么 可以说这个企业经营是盲目的，从长远来看是不可能成功的。企业面对的外 部对象很多，如何从这么多的对象中识别出自己的客户是关键所在。现在客 户的定义更强调能给企业创造利润，对企业贡献度大的个人或组织。 客户不是一成不变的，随着企业与客户价值取向的不同，客户也在进行 着不断的可日整。客户从对企业感兴趣的潜在客户开始，通过购买企业的产品 和享受提供的服务变成了企业的新客户，新客户维持一段时间，或者转变成 为企业的中期客户，