健身行业.doc

健身市场健身市场由于有利于中国的基本国策提倡“全民健身运动”，受到政府管制约束少。由于大力营造体育强国形象，中国政府为了申奥早就开始在北京投入巨资建设新场馆。而各地也积极建设新场馆，欲在争办国际国内各项赛事中分得一杯羹，同时也可丰富人民生活，从体育产业的运营来加大固定资产投资投资额，提高地方GDP，增加税收收入。在如此大背景下，健身房市场开始放量增长。在健身俱乐部建设中，较大的风险是消防等一些不确定性安全隐患导致的无法通过验收，延误开业、停业。但只要做好建筑监管，问题很容易解决。E（Economical）经济环境分析中国加入WTO后，各行各业外资的涌入更加剧烈。金吉姆、一兆韦德等跨国健身连锁早在中国加入WTO之前就已进入健身市场了，现在，他们更会大力开拓各地市场。其他连锁店自然也会抢着分得一杯羹。这也就是英国的Fitness First为何情愿亏本，也要在上海租金极其昂贵的恒隆广场树立良好的品牌形象的原因，其目的就是为今后在中国的扩张做铺垫。一兆韦德进入上海，走的是一个曲线：“农村包围城市”。虽然目前一兆韦德还没有良好的传播效应，但它迅速圈地，在其他俱乐部不屑一顾的上海郊区开了七家分店，目前已经做大了量。去年八月份，韦德（中国）健身管理有限公司入驻恒隆广场，标志着韦德开始把触手伸向了高档商圈。一兆韦德目前在上海之外也经营数家俱乐部，可见其“司马昭之心”。中国的GDP增长率一直在世界范围内领先，但我们也清醒地认识到，虽然在奔小康，贫富差距却继续在拉大，地区差距也在拉大。跨国公司白领的年收入动辄超十万元，北京广州上海深圳等地富人不断地在涌现出来。随着人民生活水平的日益提高，中国的恩格尔系数在下降，这也就意味着吃饭和食物支出在家庭收入中的比例在下降，消费者把越来越多的收入投入到休闲娱乐和教育投资等方面。人们的休闲娱乐不再仅仅是看电视、卡拉OK，而是渗透到了方方面面，如旅游、上网、户外运动、健身、美容等等。平时工作紧张，压力大的年轻白领更是希望把闲暇时间的效能最大化，将享乐进行到底。有一个现象可以反映经济的发展，即通常所说的“裙子现象”，女士的裙子越短，人们的生活越是富裕。也就是说，收入越高，人们越注意美丽，就会注意自己的形象。这从很大程度上给了健身市场无比巨大的空间。吃饱喝足之后，人们开始注意自己的形象，注意饮食健康。没有哪个男士不希望和阿诺德施瓦辛格一样，吸引更多异性的目光；没有哪个女士不希望自己拥有模特般体型和魔鬼身材。年轻的、生活习惯日益西化的白领女子越来越意识到好身材的重要性和不可替代性。她们意识到，好的身材会增加她们获得更多物质财富和获取更好物质生活的筹码，是她们比拼青春的本钱，是她们保持魅力的源泉，甚至是家庭和睦的保证。重庆的GDP一直保持非常高增长率，每年进入的外资企业数量也在飞速增长，引进的高级（高薪）人才数量相当多，市场发展潜力无限。S（Social）社会、文化、人口分布、教育环境经济发展了，人们的生活习惯在不断变化。通过传统传媒如电视电影报纸，美国文化继续在迅猛地渗透到中国人的骨子里来，互联网更是把文化以及观念理念的传播发挥到极致。像重庆这样充满青春活力的年轻直辖市，在试图努力营造“西部现代大都市”的同时，始终源源不断地吸收西方文化。通过把音乐、歌剧、影视、体育等产业市场化，试图和国际接轨，向大都市迈进。重庆人的夜生活越来越丰富，社交圈也不断在扩大和渗透到越来越多的行业中。他们通过种种途经来培养人脉，读经理人研修班、打网球、参加车友会等各种俱乐部。人们的举止是一种组合：是其自身唯一的性格和与他（她）生活的特定社会和文化领域中各种集合力量的相互影响和相互作用的组合。重庆人的从众心理比较强烈，思想和意识形态以及行为方式很容易受到外界因素的影响。这也部分解释了为什么很多东西在重庆都是一哄而上的现象。肥胖、心血管疾病、关节疾病和抑郁症、烦躁症现在成了一些富裕之族的头疼事。其一，一直养尊处优，体型都在发胖，心血管疾病在增多；其二，终日坐在写字楼里，长时间使用电脑，缺少运动，肥胖暂且不谈，还造成了颈椎病、脊椎病、肩周炎、抑郁症；其三，在职场中奋斗、在商战中打拼，成天烦躁不安，急需一个可以发泄和释放的去处。只要有可能，消费者还是愿意牺牲时间去运动，谁都明白身体是革命的本钱。T（Technological）(科学)技术环境科技的发展使人们塑造较好体型成为现实。测试仪器可以很好的测试出一个人的各项身体数据，通过制定合理的健身计划，科学有效地帮助健身者在较短时间内达到较为显著的效果。无氧器械的专业化和有氧器械的不断更新发展和技术改造，也孕育了更大的健身市场。跑步机、多功能训练机、登山机、划船机、功率自行车等器械的应用，使人们在一个小小的空间内就可以得到各种形式的锻炼，这一切都有利于健身俱乐部的长远发展。科技方便了人类，消费者为了追求方便，也不断的发展科技，进行技术改造。可以想象，以后会有更多种类的器械投入使用，健身俱乐部的发展依托于科技的发展。SWOT分析SW分析 内部因素 优势 劣势管理 多年的健身俱乐部运作和管理经验和对重庆健身市场的熟悉；行之有效的管理模式和创新的管理理念。 管理公司与投资方会有一个磨合期，如何保证充分的授权是重中之重。品牌 尚没有打出品牌。健身设备、设施 功能齐全的健身器械，质量好、安全性高，符合人体工程学，有利于塑造专业健身俱乐部形象。超大空间，容纳和满足为数众多的健身、运动爱好者。 辅助设施 淋浴房装修注重私密性，适合外籍人士和高级商务人士口味和爱好；营养餐吧、运动休息区、设施齐备、装修布局合理，可成为运动休闲和商务交流的平台。 因专业性质受限，不提供美容服务，无SPA（在中国绝大多数美容院和SPA，鲜见外籍人士。国内白领对SPA品牌要求高。同时，专业人员招聘培训成本大，人员流动性极大。）团体课程 运动服务项目众多，种类齐全、专业。可第一时间引进上海、北京两个健身业领先城市的最新团体课程。 团体课程教练团队组建较为困难。依赖于本土教练团队在技术与时间上受到一定程度的影响。服务质量 将提供规范标准统一的服务。通过良好服务来树立口碑，打造品牌。 市场营销 争取知名品牌赞助，发展联盟合作伙伴，管理公司市场运作将在重庆健身业开先河。 价格 具有竞争力的价格，性价比高，在对手打价格战时不会处于被动。 地理位置 重庆特殊的地理位置决定了周边有较多企事业单位和住宅小区。 特殊的地理位置要求决定了租赁价格成本较高。人力资源 年轻专业的团队和良好的工作环境与氛围。 本土健身俱乐部专业管理人才缺乏，聘请外来人才成本较高，所以自我培养决定了成本的高投入。财务 通过严格各类程序和多方面的监控控制帐务，控制成本。 与政府职能部门关系 有很好的政府关系和其他一些资源。 表二：SW分析OT分析外部因素 机遇 威胁消费者社会因素 越来越多的消费者意识到健身的重要性。随着消费观念的改变，人们用在食品上的支出增加不大，而休闲娱乐聚会等支出增大。健身作为新的休闲方式正为人们所接受。新华社近期调查显示，去年国庆期间，10.2的人打算安排健身而不外出旅游。电视报刊杂志对健身房的报道日渐增多，人们对健身房器材和跳操项目不再陌生。 俱乐部数量增多了，消费者选择余地增多。消费者对价格的敏感会减少俱乐部盈利空间。较多收入高的阶层平时工作繁忙、应酬较多，无法保证抽出宽裕的时间用于健身。重庆的消费水平还有待提高。 竞争 竞争对手目前主要是本土的力派、忆念美和冲击波。但以上俱乐部规模和设备、设施都一般，管理和营销力度一般。 新进入者的竞争才是最大的考验。经济因素 重庆人均GDP的攀升。 就业形式不如往年，通货紧缩压力大，人民币升值压力增大，人们消费欲望不强。 政策法规 政府对全民健身的支持。重庆人参加全民健身比例较高。 新技术、新趋势 虽然中国的健身业起步晚，但起点高，能及时选用国际上流行的一些新型器材，也能引进国际上最新流行的团体课程。 表三：OT分析竞争因素分析传统的竞争观念（波特五种力量分析）认为，企业在市场主要面临来自五种力量的挑战：竞争者的竞争、新进入者的竞争、潜在进入者的威胁、供应商的讨价还价能力以及消费者的讨价还价能力。在新的形势下，我们认为信息化、全球化和服务的个性化正在成为整个服务业面临的最大的挑战。优秀的企业不再仅仅是与竞争者竞争，更是与以前的自我竞争，只有超越自我，不断变革，才能赢取主动权。信息化、ERP流程再造是一个大趋势，是参与全球竞争、降低成本、提供个性化服务和保证供应链各合作方盈利最大化的基础。波特五种力量分析行业内竞争由于重庆健身业才起步，业内竞争不激烈，我们对上海一些典型健身俱乐部分析。我们发现，上海的各家俱乐部在竞争中明显走差异化竞争路线的，它们定位不同消费者。拿淮海路附近几家俱乐部分析，亚历山大走的是高端路线（求精求好），针对的是有较高社会地位和成就的中青年和外籍人士；舒适堡走的是大众化路线（求多求大），针对的是时尚青年男女；美格菲针对的更多是白领和办公室一族。至于南京西路，金吉姆更多地定位于外籍人士，并且提供的是非常专业的服务；Fitnes First（健乐菲力斯）定位的是附近写字楼的一些白领；力美健走的是大众化路线，在地铁旁和乌江路美食小吃街，它很大的客户群是上海本地的时尚青年男女。各俱乐部都还有自身很鲜明的特色，消费者根据自身特点做出选择，使得各俱乐部都有自己的生存空间。本土健身俱乐部海客瀛洲时式康体水疗健身俱乐部宝力豪鉴赏俱乐部中安国际健身俱乐部忆念美健身水疗健身俱乐部冲击波健身俱乐部贝迪健身俱乐部魅力之都健身俱乐部香港伊莲健身俱乐部力派健身俱乐部冲击波健身俱乐部陈静健身俱乐部康美健身俱乐部(俱乐部分析省略)潜在进入者健身房的经营不像网吧。网吧由于投资不大，各地都是一哄而上，到最后大打价格战，经营惨淡。健身房的初期投资中购置健身器材就是一笔很大的开支。一个中型健身房（会员数在千人以上），至少要投入数量约在60100台的有氧和无氧器械。这些器械的投资就有数百万，而且是全进口，很难拖欠货款。昂贵的地皮租金使得一个面积在2000平方左右的健身房每年上缴的房租就超过一两百万，黄金地段更是好几百万。桑拿几乎是健身房必不可少的辅助设施，加上淋浴房、团体操房的建造，也是一笔不小的开支。这一切都决定了健身房的准入门槛是较高的，小打小闹是成不了气候的。正因为如此，我们看到上海一些有名的俱乐部中绝大多数都是有外资背景的。例如舒适堡、亚历山大、金吉姆、健乐菲力斯、一兆韦德等等。随着他们对中国健身市场的不断培育，以及人们消费观念、生活观念的改变，愈来愈多的人会加入健身大军，也就意味着更多的外资将加入竞争，可以预计今后竞争将更加激烈。重庆的健身业才起步，很容易在一两年内突然出现群雄纷争。不过，对瑞利斯而言，如果能保持自己的核心竞争力并且把优势保持下去，完全可以同外资竞争。对于这些外资而言，获取利润是其根本目的，形式并不是最重要的。瑞利斯做得好，到时会有外资找上来合作。双方只要是寻求双赢，就可以考虑战略合作。替代品去网球场、游泳馆、高尔夫球场、保龄球馆，以及爬山、骑车、公园散步、家用健身器上锻炼都是对健身俱乐部健身的一定程度的替代。但是，所有这些替代品都不能像健身俱乐部一样提供全面的、多功能的锻炼。虽然网球和游泳可以同时锻炼上下肢，但它们并不适合每个人，也不可能匀称地发展体型，更无法提供跳操、舞蹈、功夫、瑜伽等健身项目。高尔夫则是无法普及化、大众化的。很多替代品提供的健身需要受到诸如天气、温度、湿度等条件限制。可以说，健身俱乐部的优势是不可比拟的，而且健身俱乐部动感的音乐、热闹的健身场面、良好的社交氛围也是其优势所在。因此，我们可以认为，替代品对健身俱乐部的威胁不大。供应商对于供应商的分析，重点在四个方面：第一方面是器械提供商，第二方面是房地产商，第三方面是团操教练，还有一个方面是一些清洁公司，如洗衣房、保洁公司。应该说健身器材的国际知名品牌较多，健身房经营者选择余地比较大，处于相对有利的地位。选择国际或国内知名品牌，这有利于俱乐部形象的树立，同时，俱乐部也可借力营销借国际品牌的影响力和知名度来销售健身服务。之所以把团操教练看作供应商，是因为团操教练这个软投资的好坏在很大程度上决定了俱乐部的盈利水平。团操教练是跳操课程的供应商，很多知名跳操教练都是兼职的，他们的一些行为是俱乐部无法管控的。俱乐部要像管理其他供应商一样去管理跳操教练，要求跳操教练保证质量，保证黄金时间段，保证不误点，还要尽可能影响跳操教练行为，不输于主要竞争对手对教练的控制。一些工作如清洁毛巾、地板打蜡、大理石磨光等都是可以外包的，俱乐部要集中精力做好本业，把不擅长的一些事务外包出去。消费者消费者的讨价还价能力在规范运作的俱乐部面前是无法发挥出来的。例如舒适堡，走的是大市场道路，统一定价，消费者没有还价余地。但是，消费者有选择权，他们在权衡之中，自然会选择性价比高，适合自己口味、生活习惯和居住地的俱乐部。处在密集和高档住宅小区附近的俱乐部，一般来说，他们面临的生存危机不是很大。只要价位不是定得太离谱，一般总会有消费者图方便来此健身。处在黄金地段的俱乐部就不同了，一方面，昂贵的地皮租金决定了其年卡的价格不会低；另一方面，一些消费者做决策时，就会考虑是否要选择离家近的俱乐部健身。通常，我们说到产品（服务）的分类时，可以分成三种：直观产品(Search goods)、经验产品(Experience goods)和不确定性产品(Credence goods)。对于直观产品（例如服装、日用品、家用电器、食品）来说，消费者在购买时，就可以通过比较质地、功能、材料、颜色、大小来衡量产品的质量等特性，从而决定购买哪一种产品（或者是适合自己的产品）。而经验产品，比如酒店的客房、体育比赛、旅游、现场表演等，虽然消费者可以通过宣传海报、宣传册了解相关特征，但他们无法真正的去衡量例如在海南岛沙滩边漫步的愉悦之情，他们必须亲身体验，参与其中才知好坏。消费者也可以通过询问亲戚朋友，征询使用过经验产品的人的意见来决定自己如何去选择。但由于口味品位以及观念的不同，很多时候消费者不能依赖于这个渠道的信息。不确定性产品，是消费者即便在购买和消费后，仍然无法衡量产品或服务的好坏。比如金融投资、法律咨询、教育、手术等等，它们的质量都具有不确定性。健身俱乐部推出的健身服务是一种经验产品，消费者较难辨别其中的性价比和效能。消费者做出决策在一定程度上取决于俱乐部的促销，从俱乐部的促销中对俱乐部健身服务引起注意（Attention），继而产生兴趣（Interest），如果能把其兴趣发展到健身欲望（Desire），再继续演变成为亲身体验（Experience），就增大了入会（Action）的可能性（AIDEA模式）。此外，老会员的口头传播也是一个不可忽视的因素。坚持锻炼的人，体形或多或少会有所改变，精神状态的改变更大。而且，心理作用的因素往往会使人们有了一些微小的变化，就认为起了良好的效果。他们的饮食睡眠会有所改善。此外，通过健身，结交新朋友，愉快聊天，放松压力，运动中享受快乐，这对一个人的精神面貌的改变也是可以为他人所察觉的。因此，在处理消费者关系中，俱乐部要依靠和利用老会员的口头传播。健身行业发展态势分析会员数不断增加，使用频率增加截至2001年底，美国6岁以上人口为2.5亿，健身俱乐部会员数为3377万，占到了13.5。1987年，美国健身俱乐部会员数为1730万，到2002年底时，会员数翻了一番，达到了3628万。仅仅从1998年到2002年5年里，增长的会员数就有7百万：从2948万增长到了3628万，增长幅度为23。1987年，美国的会员中有31是高频率使用者（每年使用100天以上），到了2001年，则有41是高频率使用者。高频率者的总数则在此期间增长了850万：从530万增长到了1390万。在英国，俱乐部会员数从96年的150万增长到了2002年的440万；在德国，会员数从95年的330万增长到了2002年的540万。在弹丸之地香港，每百人中有3人是健身俱乐部会员。中国的健身行业起步较晚，目前尚无确切数据可循。但是，可以大胆预测的是，美国15年时间会员数翻一番，在中国则用不了5年。发展空间相当大。而重庆健身业刚起步，发展空间自然更大。重庆是中国最有活力地区的一个标志性城市，市区不断的扩大，中心城区显示出明显的都市化进程，体现出强大的聚集功能。可以说，目前和将来我们健身行业所占领的客户资源还只是很小的一部分，不断的会有新的适合人口的堆积。从人口情况来说1978年至1982年是中国人口生育高峰期，这批群体在未来的5年内多将成为健身行业优质的潜在消费者，从社会学上说，重庆体现的人才，资本聚集功能也必将为健身行业带来更多的机遇。青年人是健身主力军，中年人增长速度相对较快。新鲜事物总是能吸引青年人的眼球，他们总是走在前列的。相对来说，中年人比较保守，尽管他们有需求，他们中还是有不少人要观望一阵才会去使用新鲜事物。美国2002年的统计数据表明：小于18岁年龄段的会员占了总会员数的11，18-34岁年龄段的会员占了34，35-54岁年龄段的会员占了36，55岁以上年龄段的占了19。美国的Baby Boomer（二战后一段时间出生的人群）现在转移到了3554年龄段，使得18-34岁年龄段的会员比例从87年的53跌到了现在的34。中国的18岁以下年龄段由于教育体制、健身房规定、家庭收入、消费观念等因素的制约，所占的比例微乎其微。这几年就业形势的空前严峻使得新的就业大军无法获得很高的薪水。而80年代末期至90年代末期参加工作的、目前年龄在26-35岁的人群中高收入白领较多，它们是目前健身的常客。入会前试用（赠送One-day Pass）屡试不爽。根据美国IHRSA去年八月份的报告，“入会前试用”计划在较大程度上积极促成了全美健身俱乐部会员数的增长。由于健身服务是一种经验产品（详见波特五种力量中对消费者的分析），所以，通过免费体验健身，人们更容易作出决策，而不再会对健身效果持怀疑态度。缓释压力型健身课程、Spinning课程看好；椭圆机、单功能无氧训练器等器材有较好发展前景。健身行业在中国将得到发展进步（健身产业）北京进步健身中心总经理陆麦特（新西兰）这篇文章是我作为一个在中国的健身行业工作了6年的外国人的身份撰写的。在这段时间内我曾在哈尔滨、成都还有昆明以及别的一些城市工作过。此文章的根据来源于我代表的公司和我曾工作过的健身中心，从它的成立到管理还有后来的运营。北京进步健身中心有限公司也就是我现在任职总经理的公司，它的成立是以我这6年在中国的专业工作经验和知识为基础，立志于提高服务标准及其相关知识和管理。基于进步健身的部分计划，我们和媒介联合鼓励人们做锻炼，保持健康并坚持运动。但这并不一定要在进步健身中心，而是只要对你自己方便的或附近的场所就可以。当然，也可以重点集中在我中心的不同的活动安排及其别的锻炼项目。这样做既能达到我们对当地居民的“健康生活的方式”的目标的普及，也起到了宣传进步健身中心的作用，让整个社会都认识到我们将确保健身行业成长。而且我们立志于在健身行业中起到领导性作用，我们必将成功。我们不想说在同业中我们要比别的健身场所好，但是我们会努力做到最好。进步健身中心的目标之一就是要提高人们对健康注意的程度，对健康生活的方式以及多种不同的健身形式的注意。我们借助一些国外同行业的前车之鉴，在多数国家随着人们逐渐拥有更多的节省时间（或人力）之类的便利工具，人们的体重也相对上升了，在这种情况下运动的机会就变得越来越少，然而饮食量却变得越来越大。美国的财富体现在每个角落，在美国相当于一半的人口在某种程度上已经超重，这都体现在人们渐渐变粗的腰围上。目前最大的杀手已不再是SARS，而是那个让人人都担心，然而却没有人从根本上真正运动的懒惰疾病。国外的健身行业都经历过他们自己的衰败时期，在进步健身我们的目标是避免国外同行业的错误。这个错误就出在销售健身中心的终身制会员卡和同时又并不具备这样做的条件，再加上未经过专业训练和一些没有丰富经验的员工以及一再的打折。目前在许多国家终身制会员已被明文规定为不合法的经营。这是因为多年来健身中心出售着看似超值近乎1000的终身制会员卡，这些会员每年坚持不懈在他们的终身会员卡所属健身中心锻炼，然而健身中心却无能力并再也没有足够的空间容纳这些人，甚至几年后健身中心在无法支付房租及员工工资和供应商等等费用之后倒闭。这种行为导致了健身中心的失败经营，而且也造成了几千人失去他们的终身制会员权力。实际上顾客的“终身制会员”有效期完全建立在健身中心是否能长久运行，对于会员们来讲只有健身中心能长久运行，这样才能实现他们的永久会员身份。为此目前国外很多人选择每月付费，这样便于管理经济，而且对健身中心来说每个月都会有一笔进帐可用于支付员工工资、供应商以及房租。一张限期为30天的会员卡使会员的利益较以前更加有保障。进步健身也有这样的月会员卡，我们已建立了和银行合作的关系并且正在努力添加别的渠道。我们从不销售超过一年的会员卡。有些人会说销售月会员卡并非明智之举，会员很有可能随心所欲地在任何时间停止他们和健身中心的会员关系。不错，这样做将意味着我们必须时时刻刻为了确保会员的舒适及其利益而更加努力，这样他们才会坚持每月支付会费。而且当人们支付月会费时为了他们自身的方便通常都要多付15，这也就是说健身中心会有更多的收入必然也会给会员提供更好的服务。随着健身行业在中国刚刚起步，同时也产生了更多新工作的机会。培训班也较以前多了起来，但这并不能代替时间和经验。不管是以前还是现在都常常会有非专业人士在健身场所从事相关工作。在大多数时候这样并不会对会员造成任何危险，可是糟糕的是如果该顾客曾经有过一个缺乏专业知识的教练，他们就很有可能记住这样一段不好的健身经验并且再也不会加入任何健身中心（外加他们还会把这段经历告诉给他们的朋友）。很多新指导员参加过40个小时的培训课程后，或者看过一些关于健身之类的杂志，就会自以为什么都知道了。人类的身体是一个非常复杂的机器，不是某个在经过40个小时培训课程后的人便能对其了如指掌的，要做到对其如此熟悉需要时间和经验，每个人都是不同的当然需要不同的指导而且他们多数并不想要自己像健美杂志中的那些过分肌肉发达的健美先生或健美小姐一样。随着时间的流逝这些都会改变，就像健身行业的不断成长和从事健身行业的人士们的知识趋于成熟一样。随着网络和在中国的外资公司的不断发展，中国正在以飞快的速度赶上别的国家。目前为止，在我曾经管理过的一些健身场所因为会费的高昂已经失去了很多的中国客户。可是为什么会这样呢？因为设立一个多种族和多国家的健身课并不便宜，员工需要接受相关的专业训练，而