促销对阵合理配置商品力显威.doc

促销对阵：合理配置商品力显威作者：尚锋 来源：呆呆的博客 在古代两军大战，除了比拼士兵做战能力，更重要的是对士兵的合理运用，而最能体现运用士兵能力的无疑是阵法，它能发挥各种兵器的优势，好的阵法可以以寡敌众，常见的阵法有锥形阵、雁行阵、八卦阵、钩形阵等，西方也有马其顿步兵大方阵。连锁药店促销，是比拼的综合实力，而合理配置商品力就相当于阵法，运用得当就能迅速形成开拓市场的战斗力。那么，我们需要如何有效配置商品力呢？ 促销，成为当前药店应对激烈市场竞争的重要手段。促销活动，实为门店综合营销力的集中体现。作为营销力重要组成部分的商品力，对于促销活动的成败尤为重要。如果把营销力比作一把宝剑的话，商品力就恰如宝剑的钢质，决定着宝剑在拓展市场时战斗力发挥的韧度和硬度。缺乏商品力合理配置的营销力，要么会在激烈的市场竞争面前很快折戟沉沙，要么是迅速卷刃失锋，失去开拓市场的战斗力。 什么是营销力？就是有效开展市场营销活动的能力。什么是商品力？就是通过产品质量、价格、设计、多样化等表现出的实力。那么，要有效开展市场营销活动，我们应该怎么在产品质量等商品力因素上进行合理配置呢？第一、质量形象高要求在零售行业有一句俗语：门面是守出来的。说明一个道理：市场信誉对于零售经营的成败至关重要。质量形象则是建立市场信誉的根本。在营销活动时，必须对重点宣传和促销的商品进行非常严格的质量审查，最好是在活动策划阶段，对所有商品资料进行一次全面质量检查，看是否有近效期、老批号、证件资料不齐等问题，在陈列上是否有药品、非药品混杂陈列现象等。对检查出来的问题一定要在促销活动开始前整改完毕，否则隐患巨大，很容易将促销活动的扩展市场预期转为全面丧失市场信誉的后果。多年前，某地一市场领先药品超市感受到后来者的市场竞争压力，决定进行一场大型促销活动，并进行了声势浩大地宣传活动，降价幅度也空前绝后，引起竞争对手的集体反制，通过对主要活动营业场地实地查看，最终找到几种超低价销售的知名品种存在过期销售问题，并故意在活动期间制造“顾客纠纷”，最终使该公司虽然没有立即“绝后”，但是彻底丧失市场领先地位，成为市场上可有可无的陪衬角色，时至今日都没有太多的发展突破。 第二、品种配置健康化 促销是从食品百货业拓展到药品零售业的一种营销手法，也反应出促销品种配置的一个特点：冲动性购买，那么，作为使用对象和时机非常明确的药品来说，促销手法的高超精湛与否并不能激发顾客的购买欲望，那么，促销品种应该集中在哪些商品上呢？主要是用于营养保健调养的用品（包括营养品、保健品、保健食品、功能性食品等）、总价较贵的医疗器械、参茸贵细和糖尿病用药等需要长期服用的药品。三者都是顾客需要的。前两者因为价格偏高，对健康的影响相对比较间接、滞后，顾客购买的紧迫感相对较弱，如果在促销活动中进行优惠促销，可以降低顾客的体验成本，从而有效的刺激顾客产生购买冲动，迅速完成实际交易，如果辅之以后续的促销活动，很容易形成固定客户；后者因为在顾客药品支出中所占比重较大，价格敏感度非常高，且对于这些病症患者而言，属于必需品、常备品，购买的冲动度也很高，还能够很好的建立价格形象，对吸引人流也有很好的促进作用。但是近年来，随着医保覆盖面的扩大，医保客户禁止促销的硬杠杠，导致各地促销效果有所下降。 在活动商品和宣传商品的品种数量情况上，药品和非药品（含参茸贵细、医疗器械等），两者可以按照1：1的规模进行确定。药品宣传品种上可以适当补充进去一些当地销售量比较大、价格透明度比较高的感冒药、妇科药之类，但是在实际备货时基本不需进行特别的准备，需要特别备货的品种主要是营养保健调养的用品、总价较贵的医疗器械、参茸贵细等，以及高血压、高血脂、高血糖等三高患者常备药。建议按照营养保健品、家用医疗器械和参茸贵细按照日常销售12个月的销售量进行备货，三高用药按照日常销售12周的销售量进行备货即可。 第三、促销定价震撼性 促销商品的震撼性要主要在药品，特别是感冒类、妇科用药、三高用药等价格透明化程度较高的商品中体现出来，而且一定要是知名品种。笔者在很多次促销活动中，基本是以低于成本价20%左右的价格进行促销，对日常销售中即已低于成本销售的药品，如某品牌的丹参片，曾经以低于成本价50%的幅度进行宣传促销。 在营养保健品和参茸贵细的销售定价上，建议以第一件原价、第二件N折、第三件M折来进行，以求增加销售量，医疗器械则以直接打折为主。在打折时，需要考虑到最终的盈利目的。 药品以低于成本价的超低价格形成的亏损有多大？从实践情况来说，如果做好真假顾客的甄别，以促销期间日销售5万为例，每天的亏损商品销售不会超过5000元，亏损商品的总亏损额在2000元以内。其实也不难理解，药品属于针对性很强的商品，在中国传统观点中也属于不是很吉利的物品，有咒人得病的隐含意思。所以，就是价格再低，也很难激起随机购买的欲望，自然总量不会很大。 在药品的销售量控制上，建议以无偿办理会员卡后针对会员进行特价促销为宜，辅之每个会员按照半月使用量或者正常病症使用量为限量购买标准，同时，还可以在特价商品上标注药店名称以防止竞争对手“淘货”。 第四、促销陈列重品牌 品牌药品或者保健品的价格相对比较透明，在顾客中的信誉度也较高，建议进行重点陈列。其好处主要是有利于提升促销活动的档次。在很长时间内，质量差、近效期、破损品才进行降价促销，如果我们在促销活动时大张旗鼓进行品牌商品的陈列，可以提升整个促销活动的信誉和档次，拉动进店人数的增加。 由于品牌商品在拉动购买时主要依靠其强大的广告宣传力度，对终端推荐的依赖度不高，在利益分配上给终端的空间很少，很多终端对其销售不是很重视，一般不会将其放在主要陈列面上。其实，对于绝大多数品牌商品来说，如果在技术上处于先进地位，价格体系控制都比较好，对技术等方面没有突出之处的，要替换销售的方式很多，和陈列位置无关。 五、色彩搭配求宏大 保健品、参茸贵细、功能性食品，是促销活动的销售主角，对于这些商品来说，宏大的陈列对于勾起顾客的随机购买欲望非常重要。单一化的色彩，大面积的陈列，是一种比较好的突出陈列方式，特别适合较大包装的保健品、保健食品、功能性食品等的陈列。 保健品、保健食品、功能性食品等的销售在技巧上与药品有一定区别。如果说药品的销售是需要进行说